獵豹用戶研究中心：2019年商場場景下顧客行為調研報告(23頁).pdf

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1、2019年 商場場景下顧客行為 調研報告 1 前言 2 調研說明： 本次調研采用定量問卷的形式，數據來自獵豹 移動調研平臺，調研樣本覆蓋全國34個省市區， 有效樣本16757份； 報告中的“商場場景”包含大型購物中心、中 小型商場、奧特萊斯/工廠店等各類場景。 版權聲明： 本報告版權歸獵豹用戶研究中心所有，報告中所有的文字、數據受相關商 標和著作權的法律保護，任何轉載和引用需注明報告來源。報告所發布內 容，均為獵豹用戶研究中心作為第三方研究平臺的獨立原創分析，不代表 任何企業的立場。 線下商場客流增幅放緩。 交通便捷性與距離成為顧客選擇商場的主因。 購物時間多數不超2小時。 1.去商場概況 商

2、場客流增速放緩 4 2018年線下客流指數相比17年保持增長，但增 速由2017年環比6%下降到2018年的環比0.8%， 降幅明顯。 顧客流量天花板近在眼前，新增客源，精細化運 營現有客流，提高人均消費，成為擺在各家商場 運營方的主要難題。 數據來源： 匯納科技全國線下商場WTI客流指數報告 5 大型綜合商場舉例大型綜合商場舉例萬象城萬象城龍湖天街龍湖天街萬達廣場萬達廣場首創奧萊首創奧萊萬科系列萬科系列 平均單座面積15萬m214萬m212萬m29萬m25萬m2 整理自贏商網2018年全國開業購物中心報告 大型商場新開保持增長 2018年以萬象城、龍湖天街、萬達廣場等為代 表的20萬平米以下

3、的大型綜合商場新開業面積 持續增長。 隨著盒馬鮮生、7Fresh等新零售概念超市出現， 顧客切身感受到消費體驗升級。但規模和體量更 大的中大型商場的新零售化還在探索中。 6 距離成為選擇商場的主因 38.4%的顧客選擇距離近或交通方便的商場購物。 29.9%的顧客有固定的目標商場。 商場中商品種類與價格也會影響顧客選擇。 商場的選址愈發重要，能輻射到的周邊人群，成 為一個商場的購物主力。 數據來源： 獵豹移動調研平臺，有效樣本16757 7 逛商場時間在2小時以內 89.9%的顧客逛商場時間不超過2小時。 停留1小時以內的顧客占68.9%。 經濟越發達地區顧客逛商場時間越長。 在有限的停留時間

4、內，門店需創造足夠的機會將 顧客轉化為消費者。 2.目的與消費 顧客在商場產生消費的比例高，超市成為最 主要的消費場景。 只進行單一消費的占比高。 停留越久消費越多。 9 進商場目的多元化 去超市購買生活必需品成為大家去商場的主要原 因。吃小吃/飲品，購買服裝等享受型消費是另 一大原因。 另有16.6%的顧客無明確目的，只是去閑逛。 把顧客的目的通過動線設計，商場內營銷等形式 分解，讓更多門店分享寶貴的客流。 去商場目的 10僅展示Top5消費 商場顧客消費比例高 進入商場的顧客，僅3.4%未產生消費。去超市 購物、吃小吃飲品、買服裝、吃正餐、看電影K 歌是顧客在商場中的主要消費項目。 僅有3

5、5%的顧客在商場內會產生跨類別的消費 （如買服裝和吃小吃）。通過對單一消費顧客的 營銷和引導，促進他們轉化為多元消費人群，能 夠有效提高商場營收。 11 其他消費類型占比較少，數據未展示 年輕人群是享受型消費主力 越年輕的顧客，在吃喝玩的消費上占比越多。 年齡越大的顧客，在生活必需品的消費上占比越 多。 工作人群在服裝上的消費占比略多于未成年人和 60歲以上顧客。 12 吃小吃 飲料 買服裝看電影唱歌 帶孩子參 加培訓 無目的 閑逛 吃小吃/飲品 吃正餐 購買服裝 看電影唱歌 購買化妝品 去超市購物 停車費 未消費 目的 消費 圓圈越大表示比例越高 目的與消費的轉化 顧客進入商場一般都會產生主

6、要目的以外的消費。 想去吃小吃飲料的顧客會有少部分去超市購物， 少部分去吃了正餐。想去看電影唱歌的顧客會有 相當比例吃了小吃或正餐。帶孩子參加培訓的同 時也會產生其他消費。無目的閑逛的顧客大多數 都會消費，超市購物、小吃飲料是首選。 13 不同人群的消費能力差異 67.1%的顧客消費在200元以內。 消費在100元以內的顧客中，18歲以下和50歲以 上人群占比高。200-1000元的中高消費額中， 有收入的中青年人占比更高。 14 停留越長消費越多 隨著停留時間的增加，顧客消費額逐步增加。 商場內的動線設計，營銷促銷活動，門店數量和 品牌等都可以增加顧客停留時間。 3.消費決策與營銷 部分顧客

7、消費決策較隨意。 有優惠的商品更容易轉化消費，顧客渴望獲 得優惠，但部分顧客不清楚獲取優惠的路徑， 實際消費時也沒有使用優惠。 16 顧客選擇門店多隨意 31.4%的顧客選擇門店沒有明確原因，臨時或突 發的因素影響了顧客的選擇。 23%的顧客有固定的品牌或門店目標，這些人的 行為模式相對固定，容易被算法識別。 選擇新店嘗鮮的占比為13.5%。社交推廣的因素 占比11.3%。 接近三分之一顧客選擇門店較隨意，成為商家爭 奪客源的重要目標，有效的營銷方式有助于提高 進店客流。 17 有優惠的商品更易產生消費 61.9%的顧客在消費時使用了某種形式的優惠。 打折是顧客們使用比例最高的優惠形式，其次是

8、 特價商品。 另有38.1%的顧客在消費時沒有優惠。 18 優惠信息獲取不及時 顧客獲取優惠信息的通道并不順暢。27.5%的顧 客到達商場內才通過場內海報等了解優惠。 27.2%的顧客不清楚商場有何種優惠。 25.3%的顧客會通過公眾號知曉優惠情況。 精準高效的優惠信息獲取對于顧客仍有難度，看 商場內海報、公眾號推送、朋友告知等方式均容 易忽略有效信息，精準營銷的優化空間依然很大。 19 場內營銷迎合顧客訴求 顧客希望能獲得的商品優惠與來到商場的目的一 致，超市、餐飲、服裝的優惠信息最受顧客關注。 迎合顧客訴求，可吸引更多客流進入門店，增加 轉化為消費的可能。 20 合計37% 導覽體驗仍可提

9、升 隨著商場面積和容納的門店的增加，顧客在商場 內的定位目標門店或區域的復雜度提升。37%的 顧客對于商場布局了解較欠缺。 不熟悉商場布局可能增加顧客停留時間，但同時 也在挑戰顧客心理忍耐力。優秀的動線設計、清 晰的商場內導覽指引、更高效的室內導航方案都 可以提升顧客在商場內的瀏覽體驗。 獵豹洞察 21 立體化宣傳推廣，打破地域限制 對于中大型商場來說，顧客流量增速放緩，天花板 可見。顧客對商場的選擇較多依賴空間距離，利用 公眾號、小程序、社交媒體等線上宣傳，有效突破 距離限制，吸引更多顧客群體。 將超市升級為商場的客流轉化中樞 超市在大型商場中的面積比例相對較小，但承接了 50%的消費場景，

10、合理的商場內路線設計，在顧 客進出超市的途中引導顧客注意力關注其他門店， 提高門店曝光與轉化幾率，促進多元消費場景。 延長停留時間，增加人均消費 68.9%的顧客停留時間不超過1小時，但停留時間 越長產生的消費越多。吸引人的商場內海報、提供 更豐富信息的智能路徑導航都可能增加顧客的停留 時間，增加消費轉化的概率。 22 掌握大眾消費心理，升級消費體驗 以顧客體驗為中心，根據商品服務特性，搭建多元 化沉浸化的消費場景，滿足顧客要的不是便宜，而顧客要的不是便宜，而 是要感到占了便宜是要感到占了便宜的心理，打造消費流程中的體驗 峰值。 全鏈路數據化，構建完整消費者畫像 顧客的需求是多元的模糊的，消費決定的產生不是 一個獨立事件，而是時間空間上一系列因素共同作 用的結果。新零售的核心就是將顧客在場內場外各 環節觸點與商場交互行為的數據化，構建更完整的 人群畫像，開發預測模型，實現精準營銷。 顧客流量 消費能力 注意力貨架空間 獵豹洞察 關于我們： 我們是獵豹移動的用戶體驗部，作為用戶 與產品之間的溝通橋梁，持續提供專業、 深度、有價值的行業研究和用戶研究報告。 獵豹移動調研平臺，用戶覆蓋全國，標簽 多元，投放回收快速高效。 商務合作請聯系：cm_