一面數據：2022H1美妝品牌增長力系列報告-珀萊雅（29頁）.pdf

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1、早C晚A天花板，珀萊雅有多強？2022H1美妝品牌增長力系列報告洞見數據，賦能變革Data to Action數據范圍及定義社媒數據：平臺范圍：微博、小紅書、抖音、嗶哩嗶哩時間范圍：2022年1-6月熱度計算方式：微博熱度=轉發數+評論數+點贊數+帖文數小紅書熱度=點贊數+收藏數+評論數+帖文數抖音熱度=點贊數+評論數+分享數+帖文數嗶哩嗶哩熱度=點贊數+評論數+分享數+帖文數2電商及消費者評論數據：平臺范圍：天貓、京東品類范圍：彩妝、護膚、男士彩妝、男士護膚相關品類時間范圍：2022年1-6月CONTENTS目錄珀萊雅增長力APR模型解讀營銷力市場力品牌力未來展望珀萊雅增長力APR模型解讀A

2、PR模型解讀|營銷力|市場力|品牌力APR模型定義APR模型解讀|營銷力|市場力|品牌力5珀萊雅模型解讀：珀萊雅總分排名第一，其中市場力得分第一，營銷力和品牌力表現中上APR模型解讀|營銷力|市場力|品牌力6珀萊雅APR模型得分 營銷力：關懷女性的創意出圈珀萊雅熱力總值位居中等，較大熱品牌而言，珀萊雅并未找流量藝人代言，但靠三八婦女節醒獅少女和母親節僅媽媽可見的特別策劃成功出圈，樹立了關懷女性且承擔企業社會責任的品牌形象。自然熱力值得分較高，品牌對真實用戶的轉化更為高效。TA滲透力和TA破圈力表現尚可，品牌對人群的滲透還有待提高。市場力：穩居大盤，增速第一珀萊雅作為較為成熟的國貨品牌，其銷售力

3、位列第5，在銷售額排名前列的同時，其市場份額同比增長達0.66%，遠超其他品牌，黑馬力位居第一。根據一面模型預測品牌銷售增長，其未來力的表現位居第二，早C晚A、雙抗、抗老等屬性為其核心競爭力，蝦青素、勝肽、舒緩、敏感等屬性可能成為未來競爭力。品牌力：老客口碑助力品牌持續增長珀萊雅的喜愛力得分位居中上，消費者對其整體評價不錯。但新客占比較低，引新力表現較差。消費者留存比例尚可，凈推薦力中等，更依賴老客復購帶來的增長。熱力總值自然熱力值TA滲透力TA破圈力銷售力黑馬力未來力喜愛力引新力凈推薦力營銷力APR模型解讀|營銷力|市場力|品牌力關懷女性的創意出圈熱力總值：珀萊雅整體熱度中等，峰值多由KOL

4、和節日特別策劃帶來0 K50 K100 K150 K200 K250 K300 K350 K400 K450 K2022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/1APR模型解讀|營銷力|市場力|品牌力8數據源：一面數據（微博、抖音、小紅書、嗶哩嗶哩）珀萊雅社媒熱度趨勢抖音博主“一只霹靂文”測評珀萊雅源力精華珀萊雅發布三八婦女節醒獅少女特別策劃抖音博主“駱王宇”回應珀萊雅羽感防曬召回事件小紅書博主“姜不肥”測評珀萊雅雙抗持妝粉底液珀萊雅官方發布母親節僅媽媽可見特別策劃峰值最高為抖音博主“駱王宇”回應珀萊雅羽感防曬召回事件，因其態度誠懇，澄清為生產事故

5、，愿意無條件退款，獲得消費者好評；珀萊雅在三八婦女節和母親節發布的特別策劃，關注女性在大環境下的瓶頸與突破，獲得較多關注；三八婦女節醒獅少女熱度主要來自珀萊雅嗶哩嗶哩官方賬號，母親節僅媽媽可見熱度主要來自珀萊雅抖音賬號和微博賬號，品牌營銷平臺選擇較為多樣。珀萊雅社媒熱度平臺分布7.40%26.20%31.00%35.40%嗶哩嗶哩抖音小紅書微博熱度流轉：珀萊雅自然熱力值達24.4%，位居中上，其在抖音和小紅書的轉化效率較高APR模型解讀|營銷力|市場力|品牌力9數據源：一面數據（微博、抖音、小紅書、嗶哩嗶哩）自然熱力值：真實用戶產生的熱度占比，已剔除KOL、PGC、BGC、名人明星、明星粉絲等

6、用戶珀萊雅社媒熱度流轉分布較行業平均，珀萊雅的平臺熱度分布較為均衡，對抖音和小紅書的投入較多，轉化效率也相對較高；抖音熱門視頻多為KOL測評：“15天打卡”、“21天打卡”等打卡類視頻熱度較高，能看到產品功效的實際影響；不同膚質測評同一款產品的視頻也較受歡迎。小紅書熱門筆記并不集中于珀萊雅，多為各品牌明星單品的集合推薦。范圍熱度微博抖音小紅書嗶哩嗶哩美妝行業總熱度UGC用戶熱度UGC用戶好評珀萊雅總熱度真實用戶熱度真實用戶好評14.2%69.4%438 K304 K26.8%42.1%260 K39.7%79.3%1.3%27.6%8 K2 K29.4%78.8%8.4%53.3%17 M9

7、M5.6%46.5%518 K241 K31.5%79.2%人群滲透：珀萊雅TA滲透力僅為80.26%，低于行業平均；TA破圈力為22，位居中等APR模型解讀|營銷力|市場力|品牌力10珀萊雅用戶美妝人群平臺分布微博小紅書抖音嗶哩嗶哩9 K12 K25 K彩妝達人護膚保養美妝綜合微博美妝人群二級興趣珀萊雅的美妝人群集中在微博和小紅書，進一步拆分二級興趣可知，美妝綜合興趣人群占比最高，護膚興趣人群稍多于彩妝興趣人群。而珀萊雅彩妝銷售額僅占4%，可考慮適當拓展彩妝產品的宣傳；2022H1新增的品牌用戶中，占比超過10%的非美妝興趣人群有22類；二級興趣中，美食、醫療、名人明星、養生、飲料酒水為熱門

8、興趣。品牌可考慮與相關領域進行聯動營銷，進一步拓展新用戶。珀萊雅用戶熱門興趣數據源：一面數據（微博、抖音、小紅書、嗶哩嗶哩）TA滲透力：2022H1的品牌用戶中，美妝人群所占比例 TA破圈力：2022H1新增的品牌用戶中，占比超過10%的非美妝人群的數量APR模型解讀|營銷力|市場力|品牌力市場力穩居大盤，增速第一APR模型解讀|營銷力|市場力|品牌力12美妝品類概覽：受疫情影響，2022H1美妝品類整體呈下降趨勢，精華、面霜等日常護膚場景較為堅挺數據源：一面數據（天貓、京東，2021年1月-2022年6月）美妝品類生態美妝品類銷售趨勢護膚品類銷售額68.9B，同比下降16%，彩妝品類銷售額1

9、8.9B，同比下降21%，較護膚品類下跌更為明顯；男士護膚銷售額3.4B，同比下降僅2%，較為穩定，男士彩妝體量較小，僅70M，二級品類同比變化較大，需求尚未穩定。APR模型解讀|營銷力|市場力|品牌力13美妝品牌概覽：頭部品牌市場份額多呈下跌態勢；份額上升品牌主營業務多為護膚，以國貨品牌和高端品牌為主，反映了疫情影響下消費習慣兩極分化數據源：一面數據（天貓、京東，2021年1月-2022年6月）美妝品牌生態上升品牌中，以珀萊雅、薇諾娜、HBN為代表的國貨品牌主打高性價比的成分；以海藍之謎、嬌韻詩、CPB為代表的高端品牌主打功效穩定性。APR模型解讀|營銷力|市場力|品牌力14珀萊雅概覽：面部

10、精華逆風增長，貢獻近四成銷售額；乳液/面霜和眼部護理同比超60%，成趨勢品類數據源：一面數據（天貓、京東，2021年1月-2022年6月）珀萊雅品類生態珀萊雅品類銷售趨勢珀萊雅持續加碼護膚品類：護膚品類銷售額1623.6M，同比增長35%；彩妝品類銷售額66.9M，同比下降47%；男士護膚品類銷售額0.1M，同比下降62%。APR模型解讀|營銷力|市場力|品牌力15面部精華品類：銷售渠道以天貓為主，雙11大促刺激較為明顯；高端化趨勢明顯，多種精華搭配售賣數據源：一面數據（天貓、京東，2021年1月-2022年6月）珀萊雅面部精華銷售趨勢珀萊雅面部精華價格帶分布天貓為主要銷售渠道，2022H1銷

11、售額達479M，同比增長達151%；京東渠道逐漸攀升，2022H1銷售額達106M，同比增長達526%。2021年雙11期間銷售額占全年53%；高端化趨勢明顯，價格帶主要集中在300元以上，通過打造“早C晚A”、“ABC抗老金三角”等面部精華套裝，提升客單價。0 M50 M100 M150 M200 M250 M300 M350 M400 M天貓京東APR模型解讀|營銷力|市場力|品牌力16面部精華品類：三大核心單品及其組合貢獻了超過95%的銷售份額；競爭對手多為主打成分牌數據源：一面數據（天貓、京東，2021年1月-2022年6月）珀萊雅核心單品核心單品為主打蝦青素和麥角硫因的雙抗（抗氧抗糖

12、）精華、主打A醇的紅寶石精華、修護脆弱肌的源力精華，主打功效為抗初老和維穩，瞄準有一定消費能力的成熟女性；300元以上面部精華中，珀萊雅主要競爭對手為雅頓、修麗可、SKII和雅詩蘭黛；珀萊雅推出的保齡球次拋更是強對標潤百顏和夸迪，競爭激烈2.66%2.70%11.08%17.67%30.71%33.09%保齡球次拋ABC組合源力精華紅寶石精華雙抗精華早C晚A組合300元以上面部精華品牌矩陣APR模型解讀|營銷力|市場力|品牌力17乳液/面霜品類：銷售渠道以天貓為主，銷售額穩步提升；核心價格帶在200-500元數據源：一面數據（天貓、京東，2021年1月-2022年6月）珀萊雅乳液/面霜銷售趨勢

13、珀萊雅乳液/面霜價格帶分布天貓為主要銷售渠道，2022H1銷售額達124M，同比增長達42%；京東渠道逐漸攀升，2022H1銷售額達44M，同比增長達198%。2021年618和雙11銷售額占全年54%；2022年38大促對其助益不小，銷售額超過2022年6月；核心價格帶在200-500元，大促期間（2021年618和雙11）折扣力度較大，主要集中在200-300元。0 M10 M20 M30 M40 M50 M60 M天貓京東APR模型解讀|營銷力|市場力|品牌力18乳液/面霜品類：紅寶石系列銷售額超6成；競爭對手多主打敏感肌和成分黨數據源：一面數據（天貓、京東，2021年1月-2022年6

14、月）珀萊雅核心系列核心單品為紅寶石系列乳液/面霜，主打成分為六勝肽，主打功效為“不干不油不悶痘”，與紅寶石精華（主打A醇，抗皺抗衰老）并無太大關聯，借助其口碑進行協同營銷；200-500元乳液/面霜中，珀萊雅主要競爭對手為薇諾娜、HBN、雅漾和珂潤，主打敏感肌和成分黨。4.21%5.34%12.78%61.38%源力緊致肌密透皙白瑩紅寶石200-500元乳液/面霜品牌矩陣APR模型解讀|營銷力|市場力|品牌力19眼部護理品類：銷售渠道以天貓為主，大促刺激明顯；核心價格帶在200-500元數據源：一面數據（天貓、京東，2021年1月-2022年6月）珀萊雅眼部護理銷售趨勢珀萊雅眼部護理價格帶分布

15、天貓為主要銷售渠道，2022H1銷售額達65M，同比增長達52%；京東渠道逐漸攀升，2022H1銷售額達17M，同比增長達191%。2021年618和雙11銷售額占全年59%；2022年38大促對其助益不小，銷售額明顯高于平銷期；核心價格帶在200-500元，2021年7月推出的紅寶石冰陀螺眼霜主要布局300-500元價格帶，拉動眼部護理品類增長。0 M5 M10 M15 M20 M25 M30 M35 M40 M45 M50 M天貓京東APR模型解讀|營銷力|市場力|品牌力20眼部護理品類：兩大核心單品貢獻了超過89%的銷售份額；歐萊雅穩居大盤，國貨品牌競爭激烈數據源：一面數據（天貓、京東，

16、2021年1月-2022年6月）珀萊雅核心單品核心單品為主打緊致抗皺的雙抗小夜燈眼霜（200-300元），以及主打六勝肽和A醇的紅寶石冰陀螺眼霜（300-500元），覆蓋了對性價比和成分有不同需求的人群；200-500元眼部護理中，歐萊雅穩居大盤，主打極致性價比；珀萊雅主要競爭對手為優時顏、九層樓和羽西，均為主打成分的國貨品牌2.76%32.29%56.69%緊致肌密焦點眼霜紅寶石冰陀螺眼霜雙抗小夜燈眼霜200-500元眼部護理品牌矩陣未來力：珀萊雅未來力得分位居第二；早C晚A、雙抗、抗老等屬性為其核心競爭力，蝦青素、勝肽、舒緩、敏感等屬性可能成為未來競爭力。APR模型解讀|營銷力|市場力|品

17、牌力21未來力品牌矩陣珀萊雅屬性分布數據源：一面數據（天貓、京東，2021年1月-2022年6月）未來力：通過一面特有模型預測品牌銷售增長APR模型解讀|營銷力|市場力|品牌力品牌力老客口碑助力品牌持續增長APR模型解讀|營銷力|市場力|品牌力23數據源：一面數據（天貓、京東，2022年1月-2022年6月）喜愛力：消費者對品牌的好評度喜愛力：珀萊雅護膚品類得分為94，略高于行業；彩妝品類得分88，略低于行業珀萊雅護膚品類消費者評價珀萊雅彩妝品類消費者評價包裝產品促銷服務價格庫存品牌物流真偽行業平均珀萊雅包裝產品促銷服務價格庫存品牌物流真偽行業平均珀萊雅護膚品類中，珀萊雅在促銷、服務、庫存和真

18、偽維度高于行業平均值，消費者對促銷活動好評較高，對購買體驗較為滿意，售后服務較為完善，庫存充足且對假貨擔憂較低；彩妝品類中，珀萊雅在促銷、服務、價格、庫存和真偽高于行業平均值，在產品維度低于行業平均值，彩妝產品的使用感受和效果有待改善。24APR模型解讀|營銷力|市場力|品牌力高頻高獨特性珀萊雅護膚品類評論維度護膚品類：一級維度中，珀萊雅消費者對產品和促銷維度的關注度高于行業平均，消費者尤其關注珀萊雅的促銷活動，價格敏感度較高；二級維度中，“抗氧化”、“抗衰老”等產品維度獨特性較高，消費者具有較強認知護膚品類評論一級維度占比0.4%2.5%2.6%2.9%8.3%6.5%11.0%15.2%5

19、0.6%0.2%1.9%2.1%3.4%7.5%8.9%9.1%15.3%51.6%庫存包裝真偽服務價格促銷物流品牌產品珀萊雅行業平均數據源：一面數據（天貓、京東，2022年1月-2022年6月注：TGI指數（Target Group Index 目標群體指數）：縱軸為提及率，反映單個關鍵詞被消費者提及的頻率；橫軸為獨特程度，反映本品品牌相對競品品牌產生的差異性25產品示例評論：第一次用抗氧化的產品，朋友推薦用這個雙抗，性價比也高，試用了兩個晚上，確實有效果，出油跟發黃真的有改善希望效果能持續 給媽媽和自己分別買了兩套珀萊雅的精華面霜套裝，看中其中的幾項抗氧化和美白成分，非常適合熟齡肌膚使用，

20、用了一個月過后發覺皮膚有在慢慢變亮，國貨現在越做越好了，值得支持。雙抗每天早上都在用 紅寶石正在建立耐受期 用了一次 目前感受還可以 雙抗精華回購的N次了，熟悉的抗氧化抗糖雙效結合，抗初老效果對比同類型產品實在是太良心了，質地用起來清爽易吸收，像我這種油皮也能夠接受珀萊雅護膚品類評論關鍵詞高頻高獨特性護膚品類：在產品維度中，消費者對珀萊雅產品成分、功效和護膚步驟認知較強，認可珀萊雅產品中成分的有效性，熟悉產品的質地；在促銷維度中，消費者對小樣、試用裝等贈品較為滿意APR模型解讀|營銷力|市場力|品牌力促銷示例評論：26歲了，干皮敏感肌，抗初老，修復皮膚屏幕拍它。還送小樣3罐，太劃算了 送的小樣

21、實在是太多，還送最近的新品安瓶精華液還有源力精華霜，剛上手質地也是清爽不油膩，持續使用期待效果，用完考慮補正品數據源：一面數據（天貓、京東，2022年1月-2022年6月注：TGI指數（Target Group Index 目標群體指數）：縱軸為提及率，反映單個關鍵詞被消費者提及的頻率；橫軸為獨特程度，反映本品品牌相對競品品牌產生的差異性引新力：多數消費者選擇在618大促期間首次嘗新，對價格較為敏感；購買動機多通過口碑傳播、KOL推薦、小樣帶動正裝、跨品類消費等APR模型解讀|營銷力|市場力|品牌力26569494113969372517123.7%3.6%3.5%2.9%2.8%4.2%0%

22、1%2%3%4%5%050010001500200025002022/12022/22022/32022/42022/52022/6新用戶數占比618示例評論：種草好久了，這次等618活動買了一盒試試，然后呢又送了八支，真的不要太好，我敏感肌干皮，現在開空調干燥，晚上使用一瓶剛剛好，第二天很保濕哦，真的不錯，用一段時間來追評口碑傳播示例評論：很多朋友都推薦這款，一直用寶寶霜的我最近皮膚問題比較多，所以買了試試KOL推薦示例評論：從來沒有相信過國貨，這款是在小紅書看到有博主推薦才買了試試的，沒想到真的讓我驚訝，用了一星期明顯眼部肌膚不干燥，打完粉底也沒有那么卡紋了，太愛了小樣帶動正裝示例評論：前

23、段時間買過她家的水乳很好用 里面送的有小樣挺好用的 吸收快又買了正裝試試跨品類消費示例評論：一開始用的紅寶石精華，覺得好用的，買這個面霜試試，好用，奶油質地，味道好聞高級，補水保濕效果好，我是挺喜歡的珀萊雅新用戶趨勢數據源：一面數據（天貓、京東，2022年1月-2022年6月）引新力：首次購買的消費者比例凈推薦力：留存用戶比例趨勢較為平穩，整體表現位居行業中上。復購用戶多為產品功效和使用感受所驅動；流失用戶主要原因集中在包裝，產品與期待不一致也容易導致不滿意，可以在宣稱中加強溝通APR模型解讀|營銷力|市場力|品牌力2743863548791253286117987228.3%26.1%24.

24、1%22.2%23.7%24.4%-3%2%7%12%17%22%27%32%020004000600080001000012000140002022/12022/22022/32022/42022/52022/6留存用戶數占比復購示例評論：N次回購了，自從用了珀萊雅就沒有換過其他護膚品，既保濕又不油膩，適合我的皮膚，賣家還送了很多小件 用過三四瓶了，對敏感肌很友好，敏感時期用幾天就能穩定下來。會一直回購的。之前用的覺得還行就是太貴了于是換了平價一點的，果然一分錢一分貨，平價的那個用的臉刺痛 于是狠心下單回購流失示例評論：這包裝真的不想說，太垃圾了，隨隨便便一個紙盒子裝完里面的東西，包裝也都皺

25、完了，本來還挺喜歡這個牌子的，被這包裝全毀了，下次不想購買了 說實話，有點失望，我本來滿心歡喜的用這個，結果用完感覺有點假滑 跟他家洗面奶一樣，都假滑，下次不會買了 不要用 用完老是長紅疙瘩 脂肪粒 而且皮膚老是大面積泛紅 不好用 不知道那么多好評 反正不會再購買 好想退掉好煩 白花 300多閑置了 上當了，用了之后感覺不是自然色，皮膚發黑，不值這些錢，以后不會在買了，太垃圾了珀萊雅留存用戶趨勢數據源：一面數據（天貓、京東，2022年1月-2022年6月）凈推薦力：愿意復購的消費者比例，減去不愿復購的消費者比例COPYRIGHTDECLARATION版權聲明本頁面/報告中各項內容（包括但不限于

26、圖文、音頻、視頻、版式、頁面設計、文檔、數據、圖表、標志、標識、商標、商號等）以及其中所涉及的獨立研究數據、研究方法、研究模型、研究結論及衍生服務產品（統稱“內容”），除特別注明外，均受到相關知識產權及其他使用限制的保護。除非您與深圳市一面網絡技術有限公司（以下簡稱“我們”）另有約定，否則我們保留對本頁面/報告各項內容的各項權利，包括對該等內容的著作權。未經我們事先書面授權，任何機構或個人均不得以任何方式修改、復制、翻譯、轉發、引用或傳播全部或部分內容，亦不得將相關內容作為傳媒所引用之依據，亦不得用于營利或非營利的其它用途。任何機構或個人違反前述規定的，均屬于侵犯我們著作權的行為，由此引起的一

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