益普索：2022消費者對個人護理產品的香味偏好探覽報告（37頁）.pdf

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1、聞香識品記益普索中國2022/9消費者對個人護理產品的香味偏好探覽2 2022 Ipsos.業務遍布全球90個市場18,000+名員工，服務5,000客戶全球全球領先的市場研究集團每年開展約50,000,000的訪問、執行100,000多個項目AlbaniaHungaryPortugalAlgeriaIndiaPuerto RicoArgentinaIndonesiaQatarAustraliaIraqRomaniaAustriaIrelandRussiaBahrainIsraelSaudi ArabiaBelgiumItalySenegal BoliviaIvory CoastSerbiaB

2、osniaHerzegoveniaJapanSingaporeBrazilJordanSlovakiaBulgariaKazakhstanSloveniaCameroonKenyaSouth AfricaCanadaKosovoSouth KoreaChileKuwaitSpainChinaLebanonSwedenColombiaMacedoniaSwitzerlandCosta RicaMalaysiaCroatiaMexicoTanzaniaCyprusMontenegroThailandCzech RepublicMoroccoTunisiaDenmarkMozambiqueTurke

3、yDom.RepublicNetherlandsUAEEcuadorNew ZealandUgandaEgyptNigeriaUKEl SalvadorNorwayUkraineFrancePakistanUSAGermanyPanamaVenezuelaGhanaPeruVietnamGuatemalaPhilippinesZambiaHong Kong SAR ChinaPoland益普索全球領先的市場研究集團益普索中國中國最大的市場研究公司目錄香味為什么越來越重要香味如何影響消費者選擇與購買香味與產品功效那些你需要知道的事情4 2022 Ipsos.香味為什么越來越重要？5 2022 I

4、psos.香味在個人護理產品領域扮演越來越重要的角色數據來源/參考資料：天貓國際個護家清行業消費洞察報告第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓國際發布天貓國際個護家清行業消費洞察報告（2020年），香氛身體洗護產品的消費穩定增長。對消費者來說，除了功能性的洗護，感官上的愉悅也很重要，獨特的香味甚至成為一些洗護產品的主要賣點。數據來源：第一財經商業數據中心CBNData2021女性美妝個護精致消費升級趨勢洞察報告，2021功能洗護消費趨勢洞察2021功能洗護消費趨勢洞察顯示，58%消費者關注“香味”附加功能，線上含香氛的功能清潔型洗護產品消費熱度持續升溫。尤其是女性消費者，不再滿足于身體

5、洗護的舒適感，更樂在隨之帶來的香氣儀式感中。超九成女性目前正在使用含香型身體洗護產品。從消費數據來看，線上香氛身體洗護的消費規模和人均消費模式金額也在逐年增長。7 2022 Ipsos.消費者越來越看重個人護理產品里的香味數據來源：益普索調研數據（2015-2022）525454565759606220152016201720182019202020212022香味是選購身體洗護產品時考慮的最主要/主要因素之一（%）8 2022 Ipsos.七成消費者認為香味是他們選購個人護理產品時考慮的重要因素數據來源：益普索調研數據，N=1022消費者表示香味是選購身體洗護產品時考慮的最主要/主要因素之一

6、73%消費者表示香味是選購頭發洗護產品時考慮的最主要/主要因素之一62%其中23%的男性消費者表示香味是選購頭發洗護產品時考慮的最主要因素（顯著高于女性）其中56%的Top城市消費者表示香味是選購身體洗護產品時考慮的最主要因素（顯著高于省會城市/地級市）9 2022 Ipsos.“保持良好狀態/形象”“享受愉悅洗浴過程”是香味對于消費者最重要的意義141721232426262627293035354040414245追求完美為我的一天做好準備帶來樂趣展現自我讓我感覺被治愈/療愈讓我安心/給我保護感讓我感覺與眾不同讓我感覺寵愛自己高品質的生活不用香水也能自帶香氣精致的生活讓我覺得洗得干凈讓我感

7、覺重新煥發能量感到放松讓我感覺充滿活力能讓我給別人留個好印象洗的過程很享受很愉悅保持良好的狀態為什么香味很重要（%）數據來源：益普索調研數據，N=102210 2022 Ipsos.個護產品的香味能給予療愈與愉悅，幫助減壓舒緩，從而保持良好狀態留在身體上聞起來很舒服，晚上香香的睡覺感覺很好。因為一天的疲勞 好像用的這款產品味道好聞些 可以釋放壓力。感覺讓自己寵愛自己的一種方式，好的香味能讓我心情愉悅，也能夠給別人留下好的印象香味也是身體洗護產品品質突出之一，好的洗護產品這一點香味配料相對比較好，更安心放心使用。香味是身體洗護產品的一個重要判斷標準，它是很大的一個參考，能夠給人更加滿足和快樂的體

8、驗感。選擇沐浴露最直接的方法就是聞味道，撇開美白清潔效果，如果它的味道有些刺鼻，則說明其含有的香味劑較多。關于香味，TA們這樣說：數據來源：益普索調研數據，N=102211 2022 Ipsos.數據來源：益普索調研數據，N=1022更多地級市的消費者認為頭發洗護產品更需要“悅人”。更多18-24歲的消費者認為身體洗護產品有“悅人”屬性/需要。希望留香時間更長達到甚至超過12小時（符合其希望掩蓋汗味異味保持良好形象的社交需求）。在店內選購身體洗護產品時更多地會聞產品香味。更經常在天貓/淘寶購買身體洗護產品。更自律，對自己高要求，更追求完美以及高品質精致生活。更喜歡社交，愛聚會愛熱鬧。在身體洗護

9、產品方面更偏好桃杏、蘭花、香草這些香型。在頭發洗護產品方面更偏好熱帶水果、柑橘這些香型。更多35-45歲對身體洗護產品更看重“悅己”。在選購個人護理產品時更看重成分/功效（既要好用又要好聞）。在選購個人護理產品時將香味看得更重要。在使用身體/頭發洗護產品時“能感到放松從而重新煥發能量充滿活力”對他們來說更重要！更看重產品顏值。更多推崇“簡約主義”。在身體洗護產品方面更偏好柑橘、檸檬這些香型。在頭發洗護產品方面更偏好洋甘菊、薄荷、香草這些香型。悅人更重要以香味悅己者更享受香味能讓他們放松而重新充滿能量以香味悅人者希望有更長留香以在社交里保持良好形象狀態12 2022 Ipsos.積極入場的氣味玩

10、家們以香氛主打的國貨新銳個護品牌圖片來源：網絡圖片Scent Library氣味圖書館Chillmore且悠搖滾動物園Rocking Zoo普拉斯兔Plustwo13 2022 Ipsos.香味如何影響消費者選擇與購買？14 2022 Ipsos.超七成消費者會在店里選購時聞產品香味數據來源：益普索調研數據，N=1022137617077以上都沒有聽/請店員介紹產品打開瓶子看看顏色/質地/用試用裝來看顏色/質地看成分表打開瓶子聞香味/用試用裝來聞香味TA們更喜歡在店里聞聞香味：Top城市Index 105，且顯著高于其他級別城市女性Index 105，且顯著高于男性25-34歲Index 10

11、5，且顯著高于其他年齡段下面哪些是你在線下/實體店內購買身體/頭發洗護產品時會做的（%）15 2022 Ipsos.消費者期待留香時間在9-10小時左右212313414521個小時內 1-2個小時 3-5個小時6-12小時13-24小時 24-48小時 超過48小時希望身體洗護產品的香味能在洗后留香多久（%）身體洗護產品數據來源：益普索調研數據，N=1022312333013631個小時內 1-2個小時 3-5個小時6-12小時13-24小時 24-48小時 超過48小時希望頭發洗護產品的香味能在洗后留香多久（%）頭發洗護產品平均：9小時平均：10小時16 2022 Ipsos.消費者越成熟

12、，越偏好香味與功效一致的產品數據來源：益普索調研數據，N=1022表示有顯著性差異110683我不喜歡它的香味，而且它的香味和功效不太一致我喜歡它的香味，但它的香味和功效不太一致我不喜歡它的香味，但它的香味和功效一致我喜歡它的香味，而且它的香味和功效一致87%Top城市消費者選擇“喜歡它的香味，而且它的香味和功效一致”的產品作為最常用（顯著高于其他級別城市）86%25歲以上消費者選擇“喜歡它的香味，而且它的香味和功效一致”的產品作為最常用（顯著高于18-24歲年齡段）下面哪句話適合形容你目前最常用的身體/頭發洗護產品（%）17 2022 Ipsos.香味與產品功效一致的產品能更強驅動消費者復購

13、6038100196417001260235004527189我喜歡它的香味，而且它的香味和功效一致我不喜歡它的香味，但它的香味和功效一致我喜歡它的香味，但它的香味和功效不太一致我不喜歡它的香味，而且它的香味和功效不太一致肯定會買可能會買不確定可能不會買肯定不會買對于以下產品的購買可能性（%）數據來源：益普索調研數據，N=1022表示有顯著性差異18 2022 Ipsos.香味與產品功效那些你需要知道的事情19 2022 Ipsos.香味并不是孤立要素，而是與產品功效相輔相成，助力產品與品牌成為一個自洽而強大的整體香味飛輪身體洗護產品功效需求頭發洗護產品功效需求清潔香味愉悅滋潤保濕改善雞皮增強

14、屏障美白護理頭皮防斷脫發/強韌頭發修復損傷滋潤保濕控油/去屑順滑20 2022 Ipsos.身體護理香味飛輪清潔/改善雞皮痘痘類更適合植物類香味，愉悅體驗/滋潤保濕/增強皮膚屏障類產品更適合花香類香味，美白適合果香/花香類味道美白改善雞皮/痘痘美白香味令人愉悅日常滋潤保濕增強皮膚屏障清潔身體洗護數據來源：益普索調研數據，N=102221 2022 Ipsos.清潔身體洗護數據來源：益普索調研數據，N=1022Index110（在該功效里表現突出，可考慮作為細分切入點）薄荷（147）檸檬（138）皂味（125）清新空氣（124）青草（117）Top4香味（占比高，被普遍廣泛認可）清新空氣（26%

15、）薄荷（22%）薰衣草（20%）檸檬（18%）22 2022 Ipsos.香味令人愉悅Index110（在該功效里表現突出，可考慮作為細分切入點）糖果（150）花束花叢（138）薰衣草（130）海洋（129）身體洗護數據來源：益普索調研數據，N=1022Top4香味（占比高，被普遍廣泛認可）薰衣草（30%）清新空氣（24%）玫瑰（18%）花叢花束（18%）23 2022 Ipsos.日常滋潤保濕Index110（在該功效里表現突出，可考慮作為細分切入點）奶油/牛奶（147）洋甘菊（125）桃/杏（117）玫瑰（113）身體洗護數據來源：益普索調研數據，N=1022Top4香味（占比高，被普遍廣

16、泛認可）奶油/牛奶（22%）薰衣草（18%）清新空氣（18%）玫瑰（18%）24 2022 Ipsos.改善雞皮/痘痘身體洗護數據來源：益普索調研數據，N=1022Index110（在該功效里表現突出，可考慮作為細分切入點）草藥（333）柑橘、茶香（188）青草、桃/杏（167）Top4香味（占比高，被普遍廣泛認可）薰衣草（25%）奶油/牛奶（20%）柑橘（15%）茶香（15%）25 2022 Ipsos.增強皮膚屏障Index110（在該功效里表現突出，可考慮作為細分切入點）棉花、姜（400）蘭花（325）木質（300）草藥（267）蘋果/梨（225）身體洗護數據來源：益普索調研數據，N=1

17、022Top4香味（占比高，被普遍廣泛認可）薰衣草（26%）薄荷（26%）清新空氣（22%）花束花叢（21%）26 2022 Ipsos.美白Index110（在該功效里表現突出，可考慮作為細分切入點）柑橘、晨露、草藥（200）奶油/牛奶（167）檸檬（150）身體洗護數據來源：益普索調研數據，N=1022Top4香味（占比高，被普遍廣泛認可）奶油/牛奶（25%）檸檬（19%）柑橘（16%）清新空氣（16%）27 2022 Ipsos.清新空氣、薄荷、薰衣草、奶油/牛奶、檸檬是身體洗護產品里比較普遍被喜歡且能符合產品功效的香味清潔香味令人愉悅日常滋潤保濕改善雞皮/痘痘增強皮膚屏障美白樣本量14

18、7276291207832Top N占比高，被普遍廣泛認可清新空氣薄荷薰衣草檸檬薰衣草清新空氣玫瑰花叢花束奶油/牛奶薰衣草清新空氣玫瑰薰衣草奶油/牛奶柑橘茶香薰衣草薄荷清新空氣花束花叢奶油/牛奶檸檬柑橘清新空氣Index110在該功效里表現突出，可考慮作為細分切入點薄荷檸檬皂味清新空氣青草糖果花束花叢薰衣草海洋奶油/牛奶洋甘菊桃/杏玫瑰草藥柑橘、茶香青草、桃/杏棉花、姜蘭花木質草藥蘋果/梨柑橘、晨露、草藥奶油/牛奶檸檬身體洗護數據來源：益普索調研數據，N=102228 2022 Ipsos.頭發護理香味飛輪防斷脫/強韌頭發控油去屑護理頭皮順滑滋潤保濕修復損傷控油/去屑/防斷發強韌/護理頭皮類更

19、適合植物類香味，修護損傷/滋潤保濕/順滑類產品更適合花香類香味頭發洗護數據來源：益普索調研數據，N=102229 2022 Ipsos.順滑Index110（在該功效里表現突出，可考慮作為細分切入點）香草（154）糖果（150）薰衣草（147）頭發洗護數據來源：益普索調研數據，N=1022Top4香味（占比高，被普遍廣泛認可）薰衣草（22%）清新空氣（21%）香草（20%）花束花叢（16%）30 2022 Ipsos.控油Top4香味（占比高，被普遍廣泛認可）薄荷（25%）清新空氣（22%）檸檬（17%）Index110（在該功效里表現突出，可考慮作為細分切入點）薄荷（132）洋甘菊（122）

20、檸檬（113）頭發洗護數據來源：益普索調研數據，N=102231 2022 Ipsos.去屑Top4香味（占比高，被普遍廣泛認可）薄荷（26%）清新空氣（24%）檸檬（23%）Index110（在該功效里表現突出，可考慮作為細分切入點）檸檬（153）薄荷（137）海洋（133）頭發洗護數據來源：益普索調研數據，N=102232 2022 Ipsos.滋潤保濕Top4香味（占比高，被普遍廣泛認可）清新空氣（28%）薰衣草（21%）花束花叢（19%）玫瑰（18%）Index110（在該功效里表現突出，可考慮作為細分切入點）熱帶水果（200）玫瑰（164）青草（163）花束花叢（158）頭發洗護數據

21、來源：益普索調研數據，N=102233 2022 Ipsos.修復損傷Top4香味（占比高，被普遍廣泛認可）清新空氣（31%）薰衣草（27%）花束花叢（18%）Index110（在該功效里表現突出，可考慮作為細分切入點）莓果（325）蘭花（186）薰衣草、草藥（180）頭發洗護數據來源：益普索調研數據，N=102234 2022 Ipsos.防斷發/令頭發強韌/改善脫發Top4香味（占比高，被普遍廣泛認可）清新空氣（29%）薄荷（15%）薰衣草、香草（14%）Index110（在該功效里表現突出，可考慮作為細分切入點）木香（300）姜、蘋果/梨（250）草藥（240）頭發洗護數據來源：益普索調

22、研數據，N=102235 2022 Ipsos.護理頭皮頭發洗護數據來源：益普索調研數據，N=1022Top4香味（占比高，被普遍廣泛認可）薄荷（27%）清新空氣（25%）薰衣草（17%）香草、茶香（15%）Index110（在該功效里表現突出，可考慮作為細分切入點）皂味（200）瓜類、棉花、姜（200）茶香（167）36 2022 Ipsos.清新空氣、薄荷、薰衣草、花束花叢、檸檬是頭發洗護產品里比較普遍被喜歡且能符合產品功效的香味順滑控油去屑滋潤保濕修復損傷防斷發/令頭發強韌/改善脫發護理頭皮樣本量99161203102455948Top N占比高，被普遍廣泛認可薰衣草清新空氣香草花束花叢

23、薄荷清新空氣檸檬薄荷清新空氣檸檬清新空氣薰衣草花束花叢玫瑰清新空氣薰衣草花束花叢清新空氣薄荷薰衣草、香草薄荷清新空氣薰衣草香草、茶香Index110在該功效里表現突出，可考慮作為細分切入點香草糖果薰衣草薄荷洋甘菊檸檬檸檬薄荷海洋熱帶水果玫瑰青草花束花叢莓果蘭花薰衣草、草藥木香姜、蘋果/梨草藥皂味瓜類、棉花、姜茶香頭發洗護數據來源：益普索調研數據，N=102237 2022 Ipsos.結語 香味在個護產品里越來越重要，其價值從功效延伸到了情緒。給予療愈與愉悅，從而幫助減壓舒緩，以至保持良好狀態，“悅己悅人”是消費者從個護產品香味里得到的巨大情緒價值。香味除了個人喜好，還需要與產品功效及形象保持一致，才能最有力地幫助產品與品牌如虎添翼。