商貿零售行業雙十一前瞻：頭部綜合電商平臺尋求體驗升級內容電商發力商城閉環-221026（23頁）.pdf

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1、 行業行業報告報告|行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 1 商貿零售商貿零售 證券證券研究報告研究報告 2022 年年 10 月月 26 日日 投資投資評級評級 行業行業評級評級 強于大市(維持評級)上次評級上次評級 強于大市 作者作者 劉章明劉章明 分析師 SAC 執業證書編號：S1110516060001 資料來源：聚源數據 相關報告相關報告 1 商貿零售-行業專題研究:敷爾佳：乘醫美敷料之東風，產品渠道并行成就行業龍頭 2022-10-25 2 商貿零售-行業點評:教育信息化迎利好，專項貼息貸款加速高職教信息化建設 2022-10-20 3 商貿零售-行業點

2、評:2022 年 9 月印度 培 育 鉆 石 進 出 口 數 據 跟 蹤 2022-10-17 行業走勢圖行業走勢圖 雙十一前瞻：雙十一前瞻：頭部綜合電商平臺尋求體驗升級，內容頭部綜合電商平臺尋求體驗升級，內容電商發力商城閉環電商發力商城閉環 雙雙 11 臨近，各電商平臺均發布了自身的雙臨近，各電商平臺均發布了自身的雙 11 規則，具體來看主要變化規則，具體來看主要變化有：有：阿里巴巴：阿里巴巴：消費體驗升級，天貓以優惠引導客單提升。24 日開始預售，第一波預售時間縮短 4 天，第二波預售改為現貨活動節奏加快，整體發貨時效性要求變高，天貓滿減從 200-30 變為 300-50，淘寶滿減從19

3、9-25/1000-50 變為 200-30。我們認為，整體上消費者體驗在不斷升級，優惠折扣率小幅提升，而今年處在天貓頭部品牌轉向會員化運營的一個關鍵時間，天貓通過更高的滿減金額做高客單價符合戰略方向。京東：京東：發揮物流優勢+精細化運營。20 日開始預售，新增 20 天前置種草期/預售預熱期/現貨預熱期，物流時效性、售前售后服務升級，滿減由全品類全周期 200-30 變為 299-50/1000-100，分別適用于高潮期之前的全品類/雙 11 高潮期、返場期部分品類。我們認為，今年京東以自身物流為基礎，為商家提供倉配客售一體的智能化供應鏈服務，同時對各時間周期、優惠力度安排更為細致，以精細化

4、運營尋求 GMV 的進一步突破。抖音：抖音：優惠升級吸引消費者形成商城購買習慣。24 日開始預售，正式活動縮短 4 天，平臺統一組織預售、優惠券等活動，滿減 99-15 不疊加升級為 200-30 無限疊加。我們認為，自 20 年 10 月開啟抖音電商以來，去年雙 11 以吸引新商家為主，今年抖音處在商城建設的關鍵時期，在供給側明顯改善后，發力各種活動優惠吸引消費者形成購買習慣?？焓郑嚎焓郑簝灮萆壷魍粕坛穷l道。20 日開始活動，首次推出 60-6 無限疊加優惠券，商城頻道作為主要流量場景正式上線，分層分場給商家優惠激勵。我們認為，快手同樣在尋求以優惠、活動將自身流量變現的閉環體系建設，建議關

5、注今年數據變化。整體來看，我們認為：整體來看，我們認為：阿里京東更注重用戶側的體驗升級，在整體中國線上用戶增速放緩的背景下，售前售后的體驗升級以及會員化運營是提升 ARPU 的有力抓手，同時作為較成熟的頭部平臺，今年均對扶持小微商家的政策予以加碼；而抖快處在商城建設的關鍵期，優惠力度額度升級更大，注重以多種活動和優惠來拉動消費者。投資建議：投資建議：重點推薦【化妝品板塊】重點推薦【化妝品板塊】，具體標的有，具體標的有【貝泰妮】【貝泰妮】、【華熙生【華熙生物】物】（與醫藥組聯合覆蓋）（與醫藥組聯合覆蓋）、【珀萊雅】【珀萊雅】、【水羊股份】【水羊股份】、【丸美股份】【丸美股份】、【上【上海家化】海

6、家化】。建議關注【電商板塊及相關產業鏈】建議關注【電商板塊及相關產業鏈】，具體標的有，具體標的有【阿里巴巴】【阿里巴巴】、【壹網【壹網壹創】壹創】、【京東】、【京東】、【字節跳動】【字節跳動】、【快手】、【快手】、【天下秀天下秀】。風險風險提示提示：行業競爭加劇風險、獲客成本快速增長風險、產業研發和注冊風險市場監管風險 -27%-23%-19%-15%-11%-7%-3%1%2021-102022-022022-06商貿零售滬深300 行業行業報告報告|行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 2 內容目錄內容目錄 1.總結：天貓京東尋求以優惠、體驗升級等模式綁定消費者

7、，扶持中小商家成為共同趨勢，抖快處于吸引用戶的快速擴張期.4 2.天貓：聚焦優化消費者購物體驗，會員化運營重心由量轉質.4 2.1.規則對比：從活動時間、發貨類型、物流供應等角度多維提升消費者體驗.5 2.2.平臺趨勢：重視中小商家紓困，會員化運營重點由“量”轉“質”.6 2.2.1.趨勢：更為強調對中小商家的扶持，主因經營業績要求&響應政策大環境.6 2.2.2.趨勢：會員化運營重心從量到質，著重提升單用戶價值。.7 2.3.直播活動：人性化設計流程，加強種草流量賦能.8 2.3.1.前期種草：推出“雙 11 超級播”提供流量激勵，啟動打榜賽招募種草達人.8 2.3.2.李佳琦直播：延續種草

8、綜藝+直播課堂形式，多維創新提升體驗完善鏈路 8 2.3.2.1.所有女生的 OFFER2全新升級，產品品類拓展+延續國貨賦能理念.8 2.3.2.2.直播小課堂繼續推出，普及攻略&引導用戶需求.10 3.抖音：集中流量，制定符合自身現狀的規則，通過吸引消費者推動抖音商城增長.11 3.1.流量集中化：正式活動時間變短，有組織地進行提前定金預售.11 3.2.抖音商城：制定符合自身現狀需求的規則，以中心場承接打通“貨找人”和“人找貨”的雙向鏈路.12 3.2.1.深入理解各品類，差異化運營制定準入要求.12 3.2.2.給商家更多時間和消費者溝通，退換貨問題上保障消費者和商家雙側權益.13 3

9、.3.統一組織，優惠升級，大力吸引消費者加入抖音商城.14 3.3.1.加大優惠額度，定向培養商城消費習慣，定金預售頭部化.14 3.3.2.從引入優質供給到吸引更多消費者.14 4.京東：以自身高效物流體系，結合精細化運營，帶給商家和消費者更好的體驗.15 4.1.招募、扶持中小商家，以全新的體系和模式支持流量運營.15 4.2.時間安排：新增種草期/預售預熱期/現貨預熱期，精細化運營各活動時期.16 4.3.消費者側：物流體系支持消費者良好體驗，優惠力度增加吸引消費者.17 4.3.1.快速發貨+默認包郵+極速售后審核提升消費者體驗.17 4.3.2.優惠力度升級，精細化運營針對不同群體和

10、時期提供優惠.17 4.4.商家側：準入變嚴，物流支持+會員化運營支持商家.17 4.4.1.準入變嚴，規則精細化.17 4.4.2.物流支持+會員化運營，增強消費者體驗并提高其粘性.18 4.5.規則減法：宏觀經濟下行背景下，部分業務做減法降費增效.18 5.快手：公私域循環驅動，政策互動全面加碼，聚焦新品探增量.18 5.1.規則：平臺 2 倍流量投入，政策、互動、場景全面加碼.19 5.2.品牌活動：“新品超級計劃”重磅推出，聚焦新品孵化.20 5.3.平臺趨勢：私域信任電商為基石，公域流量重點發力，雙輪驅動升級.21 6.投資建議.22 7.風險提示.22 TV8VjZhU9YlVmM

11、XZkXsVbRdN9PoMoOmOsQjMoPoOeRpNoR8OpOrQNZpOzRMYnQzQ 行業行業報告報告|行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 3 圖表目錄圖表目錄 圖 1：雙十一規則對比.5 圖 2：天貓和淘寶雙十一優惠力度對比.5 圖 3：雙十一發貨規則對比.6 圖 4：雙十一商家扶持力度對比.7 圖 5：天貓會員運營體系升級.7 圖 6：雙十一淘寶直播主播激勵對比.8 圖 7：所有女生的 offer預告品牌&產品清單.8 圖 8：各品牌預售折扣對比.9 圖 9：李佳琦直播間雙 11 時間安排.11 圖 10：雙十一周期對比.11 圖 11：單純“

12、貨找人”到“貨找人”和“人找貨”的結合，抖音商城作為載體.12 圖 12：抖音商城雙 11 商品指標要求.13 圖 13：抖音商城雙 11 商家服務相關要求.13 圖 14：抖音商城雙 11 平臺服務與保障.13 圖 15：抖音商城雙 11 主要優惠活動.14 圖 16：抖音商城雙 11 活動.14 圖 17：京東雙十一各階段活動安排比較.16 圖 18：京東雙十一發效時間對比.17 圖 19：雙十一平臺優惠對比.17 圖 20：準入變嚴格，規則更精細.18 圖 21：快手雙十一時間線對比.19 圖 22：激勵政策普惠性增強，貫穿全活動周期.19 圖 23：互動多項創新，首推平臺通用優惠.20

13、 圖 24：2022 快手 116 心意購物節流量工具亮點.20 圖 25：商城頻道加入首頁頂部導航一級入口.20 圖 26：116 心意購物節在品質電商基礎上轉向探尋新品增量.21 圖 27：快手 116 新品超級計劃.21 圖 28：服務商生態“五力模型”.22 圖 29：服務商“11 模塊”核心能力.22 未找到圖形項目表。未找到圖形項目表。行業行業報告報告|行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 4 1.總結總結：天貓京東尋求以優惠、體驗升級等模式綁定消費者，：天貓京東尋求以優惠、體驗升級等模式綁定消費者，扶扶持中小商家成為共同趨勢持中小商家成為共同趨勢，抖快

14、處于吸引用戶的快速擴張期抖快處于吸引用戶的快速擴張期 1、抖快整體優惠力度更大，京東天貓優惠略有升級。抖快整體優惠力度更大，京東天貓優惠略有升級。抖音快手今年均推出無限疊加優惠券，疊加各種其他優惠模式，優惠力度大幅提升；而天貓旨在以優惠小幅升級促進單用戶價值提升；京東推出了兩檔優惠券，覆蓋面將更廣。我們認為，抖音、快手均處在推廣自身商城體系的關鍵時間點，大力推出優惠活動可以吸引更多的消費者培養消費習慣；而天貓/京東作為較成熟的大電商平臺，調整優惠方式更適配自身運營現狀，一味提升優惠折扣力度并不能帶來太多的增量消費者。2、頭部電商平臺趨向追求用戶體驗。頭部電商平臺趨向追求用戶體驗。天貓提出了更人

15、性化的時間安排、更快速的物流要求；京東則以自身物流體系支持第三方賣家，對發貨、包郵、售后、提出了更高的要求。我們認為，在頭部平臺用戶增長放緩的背景下，現有用戶的留存具有現實價值，通過各種制度安排，不要太“折騰”消費者，是頭部電商平臺邁向用戶友好的重要一步。3、做深存量用戶，精細化運營提升存量用戶價值是整體趨勢。做深存量用戶，精細化運營提升存量用戶價值是整體趨勢。天貓通過設立會員運營體系升級激勵機制+推出新工具萬象臺等方式，推動會員化運營重心從量轉質，挖深品牌&會員之間聯系節點，在當前宏觀背景下，品牌商家更注重經營確定性，天貓是目前最好的會員運營平臺。京東則在活動周期安排、商家準入、優惠分級等方

16、面做出了差異化安排，同時推動品牌會員化進程。抖音針對各細分品類制定了更為差異化的準入規則；抖音快手處在快速擴張期，正尋求將自身體系內的現有用戶流量在內部商城閉環變現。我們認為，整體社零網上消費總額增速放緩背景下，做深存量消費者同樣可以帶來生意增量，通過規則的細化以及精準的營銷，可以挖掘更多用戶側的消費者剩余，做大商家生意規模。4、對中小商家對中小商家更為更為較為重視，逐步加大扶持力度。較為重視，逐步加大扶持力度。天貓今年雙十一著重推出多項措施以減少商家經營成本，通過流量支持、經營工具、貸款補貼等多種扶持方式助力中小商家參加雙十一；京東通過升級店鋪評價體系、整合引入上游優質渠道資源以扶持小微；而

17、抖音快手本身的商業模式之一即是通過直播+商城的模式，為中小商家提供更多做生意的可能性。我們認為，各平臺加大對小微企業扶持力度的背后，一方面是宏觀下行背景下，各平臺防止商家流失、穩固自身供給側的要求，小微商家能提供多樣化的供給側可能性，存在其內在價值，另一方面也是這些平臺社會責任感的體現，以自身平臺價值扶持更多小微經濟體，在經濟下行期貢獻更多社會價值。從各平臺縱向趨勢看，從各平臺縱向趨勢看，不同平臺雙 11 戰略發力點有所不同，1）天貓著重聚焦用戶體驗，會員化運營深耕單會員價值；2）抖音大力推進抖音商城中心場的地位，承接打通“貨找人”和“人找貨”的雙向鏈路；3）京東發揮自身物流優勢的基礎上，精細

18、化運營提高商家&消費者體驗；4）快手在品質購物私域流量優勢基礎上聚焦新商品、側重公域引流，尋求公域私域雙輪驅動的長效驅動力。發力點不同主因各平臺自身定位、發展階段、競爭地位有所不同，當下電商行業格局進入焦灼狀態，各家著重通過邊際創新尋找新的發展突破口，各平臺活動規則及業務趨勢具體總結在后續章節：2.天貓：聚焦優化消費者購物體驗，會員化運營重心由量轉質天貓：聚焦優化消費者購物體驗，會員化運營重心由量轉質 相較去年，今年天貓雙相較去年，今年天貓雙 11 主要變化體現在：主要變化體現在：活動規則端：活動規則端：通過提高物流發貨要求、簡化活動規則、優化活動流程使其更為緊湊、人性化設置支付時間等方式，聚

19、焦優化消費者購物體驗+刺激消費者購物需求的核心目標。平臺趨勢端：平臺趨勢端：從流量、經營和資金等角度加大對中小商家的扶持，發揮其具備的更深消費端滲透力的優勢；會員化運營到達關鍵節點，工作重心由量向質轉變。直播活動端：直播活動端：一方面，對去年優質環節進行延續，且通過形式&內容創新提高直播吸引力&趣味性、覆蓋更廣的觀眾群體，另一方面加強前期種草流量機制建設，提高優質內容曝光度，持續為雙十一大促預熱。行業行業報告報告|行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 5 我們認為長期來看，天貓端的主要變化反映阿里在當前的電商行業競爭下的核心戰略：1）關注經營確定性，力求為商家創造確

20、定性的增長。幫助品牌實現更高的經營和轉化效率，幫助商家強化品牌心智，獲取會員新客并有效留存客戶，助力品牌長期可持續經營。2）流量端繼續提升流量獲取效率：通過新品、補貼、預售等模式加強流量的體系和質量，通過站內外直播平臺的導流充分觸達主站難以觸達的用戶，實現線上線下全市場網絡深耕。3）深挖平臺價值：隨著阿里生態和社會影響力的不斷擴大，有必要承擔對應的社會責任。公司逐步加強對中小商家的扶持以響應復工復產、促進社會公平的政策。同時，公司還聚焦推動會員品牌化運營的建設、會員化運營從量到質的轉化以拔高平臺的用戶價值。4）對其他電商平臺的防御性攻擊：具體體現在加強物流供給以消除與京東物流在消費者體驗端的差

21、距，提高中小商家扶持以抵御抖快、京東對中小商家的持續導入引流。2.1.規則對比：從活動時間、發貨類型、物流供應等角度多維提升消費者體規則對比：從活動時間、發貨類型、物流供應等角度多維提升消費者體驗驗 相較于相較于 2021 年，今年雙十一規則發生較大變化，包括活動時間、活動節奏、優惠力年，今年雙十一規則發生較大變化，包括活動時間、活動節奏、優惠力度、發貨規則等均有所變化，突出從規則端對消費者體驗的愈發重視。度、發貨規則等均有所變化，突出從規則端對消費者體驗的愈發重視。圖圖 1：雙十一規則對比雙十一規則對比 資料來源：千牛頭條，天風證券研究所 1）活動）活動總周期縮短總周期縮短 4 天天：202

22、1 年活動時間為 10 月 20 日-11 月 11 日，而 2022 年活動時間延遲至 10 月 24 日開始，第一波預售縮短 4 天，符合今年會議安排的實際情況。2）活動節奏）活動節奏加快加快：相較于 2021 年雙 11，2022 年第二波預售環節改為現貨，現貨銷售發貨節奏更好，有助于優化消費者購物體驗。3）預售尾款支付）預售尾款支付&現貨購買時間提前至晚上現貨購買時間提前至晚上 8 點，設置更為人性化：點，設置更為人性化：延續 618 的活動時間安排，預售尾款支付和現貨購買的時間都從凌晨 00:30 修改為晚上 8:00，減少了消費者熬夜等待的時間，有助于更多消費者參與活動。4）優惠額

23、度小幅提升，預期消費者實際花費有所提高。）優惠額度小幅提升，預期消費者實際花費有所提高。天貓：滿減規則從每滿 200減 30 元修改為每滿 300 減 50 元，優惠力度略有提升，滿減門檻要求變高，我們預計，消費者實際支出會有所提高。天貓作為品牌化的前沿陣地，承擔著提升淘系客單價和傭金率的重任，從規則上看，天貓正在朝著提升客單價方向努力。淘寶：滿減 199-25/1000-50 修改為每滿 200-30，一方面規則簡化對淘寶買家購物&賣家運營更為友好，另一方面優惠提高有助于提高消費者消費意愿。圖圖 2：天貓和淘寶雙十一優惠力度對比天貓和淘寶雙十一優惠力度對比 行業行業報告報告|行業專題研究行業

24、專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 6 資料來源：天貓，淘寶，千牛，天風證券研究所 5）發貨時效性要求變強）發貨時效性要求變強：去年雙十一于 11 月 11 日-13 日付款的訂單需于 11 月 17日前發貨，最長發貨時間長達一周。而今年同一時間付款的訂單均需于 72 小時內發貨，對發貨的時效性要求更高，從物流方面進一步優化消費者體驗。圖圖 3：雙十一發貨規則對比雙十一發貨規則對比 資料來源：千牛頭條，天風證券研究所 2.2.平臺趨勢：重視中小商家紓困，會員化運營重點由“量”轉“質”平臺趨勢：重視中小商家紓困，會員化運營重點由“量”轉“質”2.2.1.趨勢：更為強調對中小商家的扶

25、持，主因經營業績要求趨勢：更為強調對中小商家的扶持，主因經營業績要求&響應政策大環境響應政策大環境 延續去年雙延續去年雙 11&今年今年 618 趨勢，著重強調扶持中小商家，對比來看今年力度更大趨勢，著重強調扶持中小商家，對比來看今年力度更大&更更為精準。為精準。具體來看：1）返利結構性調整，偏向中小商家。2022 年超級消耗返活動的單個商家最高金額由去年的 1000 萬元降為 500 萬元，補貼重心從頭部或頸部商家偏向中小商家；2）針對中小商家新增專屬特惠包。今年雙 11 阿里媽媽“暖航計劃”向中小商家提供 99-399 元小額專屬特惠包，與去年對各層商家均發出通用紅包相比，更具有精準性&針

26、對性。提高提高中小商家扶持力度，中小商家扶持力度，既是提高經營業績的要求，也是對政策大環境的響應。既是提高經營業績的要求，也是對政策大環境的響應。主因主因中小商家具備覆蓋新需求、新趨勢和新品類的優勢中小商家具備覆蓋新需求、新趨勢和新品類的優勢+政策環節要求響應。政策環節要求響應。1）與頭頸部商家相比，中小商家憑借更大的基數、更強的靈活性，往往更具備及時呼應新需求、新趨勢和新品類的優勢，具備產出爆款&覆蓋多元客戶的能力，逐漸成為平臺的優質資產。平臺加時間20212022變化優惠規則每滿200減30每滿300減50折扣力度85折約83折力度更大優惠規則分兩檔：1）每滿199減25；2）每滿1000

27、減50每滿200減30折扣力度不同商品計算規則不同，最多約88折約85折力度更大、計算規則更簡單淘寶天貓付款時間發貨時間付款時間發貨時間10月31日付款后48小時內11月1日11月3日付款后48小時內11月1日11月3日付款后48小時內11月10日付款后72小時內11月11日11月13日11月16日23:59前11月11日11月13日付款后72小時內11月14日11月16日23:59前10月31日11月5日23:59前11月1日11月3日11月5日23:59前11月1日11月3日11月5日23:59前11月10日11月16日23:59前11月11日11月13日11月16日23:59前11月11

28、日11月13日11月16日23:59前11月14日11月16日23:59前10月31日11月8日23:59前11月1日11月3日11月8日23:59前11月1日11月3日11月8日23:59前11月4日11月5日11月8日23:59前11月10日11月18日23:59前11月11日11月13日11月18日23:59前11月11日11月13日11月18日23:59前11月14日11月15日11月18日23:59前2021年2022年發貨規則天貓天貓國際跨境電商保稅進口訂單天貓國際海外直郵及跨境電商集貨進口訂單 行業行業報告報告|行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 7

29、 大通過更廣泛觸達潛在爆款&活躍用戶。根據易觀數據，當前購物節呈現出消費需求正在向多元化、個性化發展的趨勢，而中小商家憑借靈活性、多元性的特點，具備產出爆款&覆蓋多元客戶的能力，逐漸成為平臺的優質資產；2）通過對中小商家的扶持，體現電商對實體商家的助力，響應當前助力復工復產&促進社會公平政策。圖圖 4：雙十一商家扶持力度對比雙十一商家扶持力度對比 資料來源：天貓，千牛頭條，A3 電商網，天風證券研究所 2.2.2.趨勢趨勢：會員化運營重心從量到質，著重提升單用戶價值。：會員化運營重心從量到質，著重提升單用戶價值。天貓積極推動會員運營體系升級，借助新體系天貓積極推動會員運營體系升級，借助新體系和

30、和新工具助力新工具助力雙雙 1 大促。大促。對比去年：1）提高不同會員運營等級商家特權差距，鼓勵商家加強會員化體系建設。提高不同會員運營等級商家特權差距，鼓勵商家加強會員化體系建設。根據 2022 年新規定，商家權益進行了全新升級，目前優質商家擁有“注冊入會”、“會員開放”、“會員通”等更為高級的特權，潛力商家擁有“店鋪會員 tab”、“直播間會員運營”等特權，而等級最低的提能商家僅擁有“會員權益工具”、“會員觸達能力”的特權，同時其會員招募能力受到限制。2）推出了新工具萬相臺推出了新工具萬相臺，以幫助商家招募和管理會員。萬相臺進行了算法能力和權益能力的雙重升級，目前 2022 年雙十一會員體

31、系的活動方法暫未公布，預計會延續去年廣受好評的會員回購禮和會員群的活動方法。圖圖 5：天貓會員運營體系升級天貓會員運營體系升級 資料來源：天貓，千牛，天風證券研究所 品牌會員運營是行業領先公司的可持續發展路徑品牌會員運營是行業領先公司的可持續發展路徑。我們認為，對于行業領先的公司，天貓雙十一具體方向20212022比較超級消耗返活動單個商家最高1000萬元單個商家最高500萬元扶持對象向中小商家傾斜中小商家淘寶中小商家、特色商家參與阿里媽媽廣告投放、淘客傭金支出、新享工具的讓利等，可按比例獲得阿里媽媽通用紅包，總計3億元。阿里媽媽“暖航計劃”向中小商家提供99-399元小額專屬特惠包、領取營銷

32、體驗券最低1元即可體驗包月精準投放更精準定向扶持中小商家商家扶持天貓會員體系202120221.優質商家：營銷資源/0元入會1.優質商家：擁有“注冊入會”、“會員開放”、“會員通”、“我的淘寶會員公域陣地透出”、“私域流量包”特權2.潛力商家：新會員招募、觸達通道、基礎工具、商詳展示2.潛力商家：擁有“店鋪會員tab”、“直播間會員運營”、“淘寶群會員運營”特權3.提能商家：會員日/會員任務3.提能商家：擁有“會員權益工具”、“會員觸達能力”，但會限制周期內的會員招募能力產品/工具商家會員運營激勵體系玩法/還未公布萬象臺工具優勢：1.算法能力升級，會員招募成本下降60%，客單價提升65%2.權

33、益能力的升級：會員快目前已經接入主站所有會員產品，包括會員券等通過會員專屬營銷玩法，配合公私域資源，激活會員并提升客單。1、會員挑戰計劃。用戶買滿一定金額，即可獲得禮包，可提升客單價。2、會員生日禮，激活沉默會員。行業行業報告報告|行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 8 品牌會員具有高忠誠度、高復購率、高成長性的特點，在給品牌帶來流量的同時，也會帶來更大的增長空間?！爸艺\度”可以支撐品牌長期穩健發展，單會員價值本質上等于多個新用戶的價值，以消費者連接為核心的裂變增長以及驅動是可續增長的支點和路徑。當前雙十一為天貓推動品牌加強與會員聯系的關鍵節點。當前雙十一為天貓推

34、動品牌加強與會員聯系的關鍵節點。1）當前活躍用戶增速平穩，提升單用戶價值是繼續增長的途徑，淘寶天貓擁有 9 億 AAC，而整個阿里集團擁有大約 10億規模水平的 AAC，基本覆蓋中國所有主流的消費群體。阿里 23 財年 Q1 財報顯示，截至 2022 年 6 月 30 日止的 12 個月，超 1.23 億消費者在淘寶天貓年度消費超人民幣 10,000元，跨年活躍率約 98%。目前推動用戶量角度增長存在一定的天花板，要想繼續獲得收入增長，提升單用戶價值較為重要。2）天貓從 2016 年開始逐步推進會員項目進程。未來，我們預計品牌和平臺將逐步從追求新增會員數量和規模階段進入深耕階段，發力提升會員成

35、長確定性和商家運營確定性。2.3.直播活動直播活動：人性化設計流程，加強種草流量賦能人性化設計流程，加強種草流量賦能 2.3.1.前期種草：前期種草：推出“雙推出“雙 11 超級播”提供流量激勵，啟動打榜賽招募種草達人超級播”提供流量激勵，啟動打榜賽招募種草達人 多維激勵機制推動種草流量做加法，提高優質內容曝光度。多維激勵機制推動種草流量做加法，提高優質內容曝光度。2021 年雙十一，針對直播助力，淘寶僅首頁推出直播一級頻道，而今年淘寶直播推出包括冷啟動流量激勵、APP公域頻道支持、“星光 1000 打榜賽“鼓勵在內的活動鼓勵優質內容創作、提高優質商家曝光度，也為消費者提供更多的優質信息，便于

36、其雙十一購物。圖圖 6：雙十一淘寶直播主播激勵對比雙十一淘寶直播主播激勵對比 資料來源：天貓，千牛頭條，天風證券研究所 2.3.2.李佳琦直播：延續李佳琦直播：延續種草綜藝種草綜藝+直播課堂形式直播課堂形式，多維創新提升體驗完善鏈路，多維創新提升體驗完善鏈路 2.3.2.1.所有女生的所有女生的 OFFER2全新升級全新升級，產品品類拓展產品品類拓展+延續國貨賦能理念延續國貨賦能理念 對比：著重加強綜藝感建設，相比去年熱度更上一層。對比：著重加強綜藝感建設，相比去年熱度更上一層。1）熱度上看：2022 年 10 月7 日，所有女生的 Offer2預告上線，目前節目在 B 站上已更新完結，每集均

37、擁有百萬級以上的播放量+超 2 萬彈幕量；2）綜藝特征上看：對比去年，通過場景更新、提高劇情質感和制造戲劇沖突加強綜藝感建設。一方面全面展現李佳琦談 offer 的幕后故事，拉近品牌方與消費者的距離；另一方面突破粉絲圈層，提高節目趣味性和話題性。對比：逐漸向對比：逐漸向全品類全品類拓展拓展+延續性賦能國貨品牌延續性賦能國貨品牌。1）品類上看：節目第一季招商主要集中于彩妝和護膚品牌，第二季不僅專注于美妝護膚品牌，還將 Offer 品類擴充至洗浴護理、家電、婚慶等眾多品類，包括 Olaplex 發膜、松下冰箱和貓頭鷹安全座椅等產品；2）品牌上看：第二季延續“為國貨賦能”的理念，展出包括珀萊雅、薇諾

38、娜、相宜本草、自然堂等在內的大量優質國貨品牌。圖圖 7：所有女生所有女生的的 offer預告品牌預告品牌&產品清單產品清單 2021年2022年 淘寶直播推出“雙11超級播”激勵舉措，向各類開播的商家和達人提供冷啟動流量激勵。雙11全周期淘寶直播拓展首猜、主搜結果集、關鍵詞等多個淘寶app 公域須道為達人主播和商家自播間提供更多免費公域流量。10月10日起，淘寶逛逛啟動“星光1000”打榜賽，招幕垂直領域專業達人、人設影響力達人進行雙11內容種草，此外雙11全周期向優質內容創作者提供免費公域流量、獎金激勵。直播一級頻道 行業行業報告報告|行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和

39、免責申明 9 資料來源：所有女生的 offer2節目，嗶哩嗶哩 app，天風證券研究所 相比相比 2021 年，年，2022 年所有女生的年所有女生的 OFFER2參與的品牌產品折扣力度總體參與的品牌產品折扣力度總體保持不保持不變變，大多產品以贈品形式讓利，比如 Fresh、城野醫生等，只有少數品牌采取了不提供贈品直接降價的促銷手段，如珀萊雅、嬌蘭等；此外，從國貨品牌&海外大牌角度來看，折扣力度差異不大。圖圖 8：各品牌預售折扣對比：各品牌預售折扣對比 項目 產品品類早C晚A組合雙抗紅寶石精華液護膚品套裝紅寶石面霜2.0六勝肽補水緊致抗初老秋冬面霜源力精華2.0補水保濕修護肌底液相宜本草龍膽修

40、護凍干精華面膜相宜本草紅景天苷花青素紅花雙花凍干精華面膜相宜本草凝白調理面膜相宜本草紅景天煥亮精華液自然堂小紫瓶精華液、小紫瓶鮮注面膜、植物面膜翡冷翠精華唇膏（沒提具體的）國貨珀萊雅護膚相宜本草雛菊的天空 項目 產品品類Farmacy植萃美肌卸妝清潔膏Mac全線產品（沒提具體產品）海外彩妝 項目 產品品類菲洛嘉高能水光瓶Fresh（沒說具體產品）白松露涂抹睡眠面膜潔顏蜜敏感肌氨基酸洗面奶玫瑰凝潤光透面膜倩碧液體潔面皂、天才黃油、明肌水悅木之源（沒說具體產品）理膚泉（沒說具體產品）修麗可色修精華、紫米精華、A.G.E.面霜彤人秘紅參雙萃精華露海外護膚赫麗爾斯 項目 產品品類OLAPLEX3號結構

41、還原劑洗前修復發膜、45號洗護發套裝貓頭鷹安全座椅松下對開門冰箱海外生活用品 行業行業報告報告|行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 10 資料來源：所有女生的 offer2節目，嗶哩嗶哩 app，天風證券研究所 2.3.2.2.直播小課堂繼續推出，直播小課堂繼續推出，普及攻略普及攻略&引導用戶需求引導用戶需求 李佳琦李佳琦基本基本延續去年直播小課堂延續去年直播小課堂節目節目+多主體專場直播多主體專場直播的的環節。環節。1）李佳琦今年雙 11于 10 月 17 日-21 日直播間會天天更新 李佳琦小課堂，一方面向觀眾普及今年新的雙十一攻略以及美妝護膚小知識，另一方面

42、，我們認為可以推動用戶的需求集中于雙 11 大促期間，拔高雙 11 大促業績。2）基本延續去年的直播形式，李佳琦今年將在雙 11 期間連品牌產品李佳琦直播間折扣力度（不含贈品）贈品價值（元/規格）產品原價（元）活動價（元）李佳琦直播間折扣力度（不含贈品）贈品價值（元）舒緩修護凍干面膜21%/6盒-143429920.85%-舒緩保濕特護精華液-63626942.30%188舒緩保濕特護霜39%/4支335/4支134052038.81%45578%/1盒423/1盒30828893.51%27478%/2盒1030/2盒61657693.51%748煥顏次拋精華液（藍次拋）71%/1盒777/

43、1盒45839886.90%934煥顏次拋精華液（藍次拋）71%/2盒2031/2盒91678685.81%1868熬夜面膜-91622824.89%-煥采面膜-77824932.01%114.5377美白淡斑精華66%/2瓶1050/2瓶76059077.63%101362%/2瓶864/2瓶42033078.57%504-84059971.31%1260全能乳液86.11%/2支2592/2支3600250069.44%3208黑玫瑰煥采精華面霜68.33%/2支1500/2支3000225075.00%1905金鉆修顏氣墊粉底液-65059090.77%490日晚霜套裝92.83%/1套

44、2720/1套2840264092.96%3024帝皇蜂姿修護復原蜜80.92%/2支1555/2支1520119078.29%1520帝皇蜂姿蜜潤修護精粹水77.34%/2支1395/2支134099073.88%1340面膜套裝49.88%/1套-86042949.88%-紅茶酵母酵萃精華液-980980100.00%980古源修女面霜-15001500100.00%1500高清控油輕煙蜜粉-38035092.11%860仿真肌粉底液-430430100.00%396.7玉養版空氣蜜粉-16912976.33%88.6玉容凝脂勻膚持妝粉餅-15914993.71%191.8小黛傘防曬妝前霜

45、-19915979.90%298.575%/1件171/1件1088881.48%-70%/2件394/2件21617681.48%-不染十花植物精華油85%/1瓶348/1瓶31926884.01%338.5小金盒-32027084.38%220X禮盒-125059947.92%-清爽卸妝油-260260100.00%260無暇粉底液-340340100.00%340伊膚泉精致鮮注面膜-75629939.55%88天才黃油-380380100.00%380302美白鐳射瓶-785785100.00%942修護三件組（小棕瓶精華+櫻花/活能原生液+膠原霜）100%（小棕瓶精華50ml+櫻花/活

46、能原生液200ml+膠原霜75ml）3036（小棕瓶精華50ml+櫻花/活能原生液200ml+膠原霜75ml）28152815100.00%3025白金黑松露精華-18001800100.00%1800白金黑松露眼部精華-13001300100.00%1776維A小珍珠-76071093.42%760甜橘精露-560560100.00%560芳齡小粉瓶II代-72069095.83%720早C晚A組合（雙抗精華、紅寶石精華）78%（紅寶石精華30ml+雙抗精華30ml）1067（紅寶石精華30ml+雙抗精華30ml）63046373.49%1390雙抗面膜81%/30ml545/30ml898

47、39644.10%250紅寶石面霜-37927973.61%723.1雙抗精華2.0-89831935.52%7922022年雙112021年雙11珀萊雅花西子逐本清歡卸妝油mac倩碧雅詩蘭黛朵梵薇諾娜夸迪戰痘次拋精華液（綠次拋）城野醫生377奶白面霜希思黎嬌蘭FreshMake UpForever 行業行業報告報告|行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 11 續設不同主題的專場，除了全網節點的直播外同時將有美妝專場、生活專場、潮電專場、母嬰專場等多場同主題的專場直播，方便消費者快速鎖定自己需要的產品，節省尋找、購買的時間。圖圖 9：李佳琦：李佳琦直播間雙直播間雙

48、11 時間安排時間安排 資料來源：“李佳琦 Austin”微博，天風證券研究所 3.抖音：集中流量，抖音：集中流量，制定符合自身現狀的規則制定符合自身現狀的規則，通過吸引消費者通過吸引消費者推動抖音商城增長推動抖音商城增長 相較去年，今年抖音雙相較去年，今年抖音雙 11 主要變化體現在主要變化體現在 活動組織端：活動組織端：整體活動組織化集中化，正式活動時間縮短，定金預售活動從商家自發轉向平臺組織。同時優惠券方面，也由商家自發設定轉化為平臺統一推出多種優惠?；顒右巹t端：活動規則端：適配更適合自身的規則。制定更差異化適合細分品類的細分規則，同時制定對商家和用戶側更友好的規則。優惠端：優惠端：平臺

49、優惠升級，從吸引商家轉向吸引消費者。以多種升級優惠券形式，大力加碼吸引消費者。2021 年滿 99-15 的不可疊加優惠券升級為 2022 年的 200-30 無限疊加優惠券，同時還有定金預售、抖音商城雙 11 優惠券等多種優惠措施。我們認為，從以上活動規則層面的變化看長期，抖音平臺持續推進其核心目標：大力推進抖音商城中心場的地位，承接打通“貨找人”和“人找貨”的雙向鏈路。3.1.流量集中化流量集中化：正式活動正式活動時間變短，時間變短，有組織地進行提前定金預售有組織地進行提前定金預售 2022 抖音商城雙抖音商城雙 11 推進流量集中化。推進流量集中化。2022 年正式活動時間相比去年縮短四

50、天，從 10 月31 日持續至 11 月 11 日，相對更短的正式活動周期結合其他營銷措施，有望使得消費者注意力更集中，在短時間內獲得更多流量。而在定金預售模式上，從去年的商家自由無組織設定轉化為平臺統一組織，流量更為集中。圖圖 10：雙十一周期對比：雙十一周期對比 時間內容10月3日零食節10月7日所有女生的Offer預告10月9日所有女生的Offer正式開播10月10日-10月23日李佳琦小課堂+雙11預告10月24日超級美妝節10月25日超級生活節10月26日超級家裝節10月27日超級潮電節10月28日超級母嬰節10月29日黃金珠寶+時尚節10月30日湊單專場10月31日現貨美妝節11月

51、1日爆品返場11月2日暖冬零食節11月3日暖冬時尚節 行業行業報告報告|行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 12 資料來源：抖音官網電商官方學習平臺，天風證券研究所 3.2.抖音商城：制定符合自身現狀需求的規則，以中心場承接打通“貨找人”抖音商城：制定符合自身現狀需求的規則，以中心場承接打通“貨找人”和“人找貨”的雙向鏈路和“人找貨”的雙向鏈路 中心場將是本次抖音雙中心場將是本次抖音雙 11 的重點，以多種活動支持抖音電商作為中心場的發展。的重點，以多種活動支持抖音電商作為中心場的發展?！柏浾胰恕焙汀叭苏邑洝钡碾p向鏈路打通，實際上就是從單純的直播種草帶貨的銷售場景

52、，轉向以抖音商城為中心的銷售模式，用戶在抖音商城中，可以通過主動搜索對應的商品進行購買。為了促進這一轉化過程，抖音將以多種活動來促進轉化，具體有跨店滿減、定金預售、超值購、抖音商城雙 11 平臺消費券。圖圖 11：單純“貨找人”到“貨找人”和“人找貨”的結合，抖音商城作為載體：單純“貨找人”到“貨找人”和“人找貨”的結合，抖音商城作為載體 資料來源：抖音電商官方學習平臺，天風證券研究所 抖音電商快速發展，體量更大的同時，對于規則和精細化運營提出了要求。抖音電商快速發展，體量更大的同時，對于規則和精細化運營提出了要求。2022 年 4 月，抖音電商平臺上購買商品的用戶數同比去年增長 63.4%、

53、動銷商家同比提升 165%，抖音電商的GMV提高為原來的3.2倍。在抖音商城，對比2022年8月和5月數據，流量增長162%、購買用戶數增長 221%，動銷商家數提升了 47%。越來越多的商家和達人選擇抖音電商作為線上生意經營陣地。隨著體量的快速增長，意味著規則框架需要能支撐更大體量的商品銷售，具體內容如下分析。3.2.1.深入理解各品類，差異化運營制定準入要求深入理解各品類，差異化運營制定準入要求 具體規則上，更重視差評率代表的用戶體驗，放寬其他標準。具體規則上，更重視差評率代表的用戶體驗，放寬其他標準。從具體的指標要求上看，對于品退率和投訴率的整體要求放寬，而對差評率的要求變嚴。我們認為，

54、抖音視頻直播帶貨+商城銷售的模式下，由于用戶的特定消費行為，退貨和投訴的概率會高一些，但是差評代表用戶的直觀體驗，今年的轉變或意味著抖音電商對可以由商家和客戶進行溝通改善的指標（品退率和投訴率）更為寬容。抖音商城內各類商品差異化運營和營銷是趨勢。抖音商城內各類商品差異化運營和營銷是趨勢。隨著各商品品類的齊全，商品銷售體量的增長，由于消費者群體對于每大類的需求和購買習慣不同，勢必要針對每一個商品品類定向營銷和運營，本次雙十一對于商品的準入就體現了這一點。2021 年雙十一，各類商品的負面指標限制是一刀切的形式，即除個別特殊商品外，所有商品必須滿足同一個指標，但是實際上某些特定品類商品由于本身特質

55、，更容易有較高的差評和退貨，隨著抖音商城的擴大，針對每個類目提出差異化要求是一個趨勢，本次雙 11 針對商品準入的負面指標，抖音方面給了各商品類目不同的指標要求，我們認為這會繼續體現在未來的商城運營中。數據積累和各類目運營團隊的建立可能是背后驅動因素。數據積累和各類目運營團隊的建立可能是背后驅動因素。淘寶的每個大類目都是差異化的 行業行業報告報告|行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 13 運營的模式，該方向已經被證實可行，而抖音的轉變發生在今年雙十一，我們認為背后有其客觀因素。2020 年 10 月抖音商城成立至今，用戶數和交易規?？焖僭鲩L，數據的積累讓抖音能夠了

56、解自身商業模式下各品類的消費特性，而在這個過程中的團隊建立則給差異化運營帶來了客觀可能性。圖圖 12：抖音商城雙：抖音商城雙 11 商品指標要求商品指標要求 資料來源：抖音電商學習中心，天風證券研究所 注：2022 年由所有類目要求平均計算得出 3.2.2.給商家更多時間和消費者溝通，退換貨問題上保障消費者和商家雙側權益給商家更多時間和消費者溝通，退換貨問題上保障消費者和商家雙側權益 降低部分時效性要求，給商家更多時間和消費者溝通，對商家更友好。降低部分時效性要求，給商家更多時間和消費者溝通，對商家更友好。今年雙 11，除了發貨時效外，發貨后攬收時效、退貨退款后確認時效均有放寬。我們認為有幾個

57、方面的原因：首先，直播+商城的模式下，退換貨率可能更為頻繁，伴隨著銷售體量的增加，商家的溝通壓力也在增加，抖音此舉有助于降低商家壓力；其次，降低時效性要求也有助于中小商家進入抖音平臺。降低時效性的同時，對商家品質的要求并沒有降低。降低時效性的同時，對商家品質的要求并沒有降低。根據商家整體準入要求，今年抖音雙11，商家體驗分的要求有所提升，我們認為整體上來看，抖音逐漸在制定與自身電商特點相符合的商家準入體系。圖圖 13：抖音商城雙：抖音商城雙 11 商家服務相關要求商家服務相關要求 資料來源：抖音電商學習中心，天風證券研究所 在退換貨的問題上，抖音給商家更多支持，給消費者更好的體驗。在退換貨的問

58、題上，抖音給商家更多支持，給消費者更好的體驗。上圖提到抖音在對商家的時效性尤其是退換貨時效性要求上給與放寬，相對應地，在補貼層面，抖音以各種形式的運費險+安心購來提升消費者和商家雙側體驗和權益。圖圖 14：抖音商城雙：抖音商城雙 11 平臺服務與保障平臺服務與保障 項目20212022評價品退率0.53%根據每個細分類目提出要求，各類目要求平均值為0.95%更寬松差評率0.4%根據每個細分類目提出要求，各類目要求平均值為0.29%更嚴投訴率0.06%根據每個細分類目提出要求，各類目要求平均值為0.16%更寬松商品負面指標限制項目20212022評價未發貨急速退款全部類目無條件退豁免超過60個一

59、級類目下的全部或部分商品更貼合商品銷售實際情況發貨72H72H不變發貨后攬收時效24H48H更寬松退貨商家簽收后退款48H72H更寬松退貨商家簽收后換貨48H72H更寬松退貨后商家未簽收最長退款期7天10天更寬松飛鴿3分鐘回復率半個月內超過80%無更寬松商家準入商家體驗分4.44.5更嚴格商家服務 行業行業報告報告|行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 14 資料來源：抖音電商學習中心，天風證券研究所 3.3.統一組織，優惠升級，大力吸引消費者加入抖音商城統一組織，優惠升級，大力吸引消費者加入抖音商城 3.3.1.加大優惠額度，定向培養商城消費習慣，定金預售頭部化加

60、大優惠額度，定向培養商城消費習慣，定金預售頭部化 今年抖音雙今年抖音雙 11 優惠力度增加，通過一系列優惠手段增強消費者在抖音商城的購物習慣。優惠力度增加，通過一系列優惠手段增強消費者在抖音商城的購物習慣。今年平臺統一組織優惠券和預售活動，所有的活動目標均指向抖音商城，抖音希望通過各種活動吸引建立消費者在抖音商城的使用習慣。圖圖 15：抖音商城雙：抖音商城雙 11 主要優惠活動主要優惠活動 資料來源：抖音電商學習中心，天風證券研究所 3.3.2.從引入優質供給到吸引更多消費者從引入優質供給到吸引更多消費者 2021 年抖音商城的各類優惠活動，較多是針對商家側的，滿足一些活動條件即可獲得流年抖音

61、商城的各類優惠活動，較多是針對商家側的，滿足一些活動條件即可獲得流量量+優惠券支持；而優惠券支持；而 2022 年，更多針對消費者側進行優惠。年，更多針對消費者側進行優惠。抖音商城正在進行從吸引商家到吸引消費者的轉變。抖音商城正在進行從吸引商家到吸引消費者的轉變。隨著平臺優質供給的增加，平臺 GMV快速增長，優惠活動逐漸導向吸引更多的消費者。圖圖 16：抖音商城雙：抖音商城雙 11 活動活動 項目20212022評價運費險必須開通，商家承擔根據商家參加的活動，針對運費險平臺給與5%/15%/30%的補貼對商家更友好安心購無平臺將7天無理由退貨、正品保障、運費險、極速退款等服務打包，形成“安心購

62、”統一標簽，給消費者更好的售后體驗心智讓消費者更放心平臺服務與保障項目20212022評價跨店滿減僅有99-15券，不疊加，平臺出錢200-30無限疊加，商家出錢，平臺給流量支持優惠增加，額度增加，定位是核心玩法定金預售商家自行設定平臺統一組織，定向邀請頭部，流量支持組織化，頭部化抖音商城雙11優惠券無平臺出資，分多種面值和門檻，鼓勵商家沖擊高消費水平，與跨店滿減不疊加定向培養消費習慣超值購、秒殺無抖音商城中設置入口，培養用戶中心場興趣。培養消費習慣主要優惠活動 行業行業報告報告|行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 15 資料來源：抖音電商學習中心，天風證券研究所

63、 4.京東：京東：以自身高效物流體系，結合精細化運營，帶給商家和消以自身高效物流體系，結合精細化運營，帶給商家和消費者更好的體驗費者更好的體驗 相較去年，今年京東雙 11 在活動規則層面變化不是特別顯著，但活動本身體現了未來業務層面的可能變化趨勢，主要體現在：發揮自身物流優勢地位，賦能商家改善消費服務體驗。發揮自身物流優勢地位，賦能商家改善消費服務體驗。京東用自身優勢物流體系給商家提供供應鏈服務，在商家準入層面，新增物流履約因子要求。精細化運營提升商家和消費者雙側體驗。精細化運營提升商家和消費者雙側體驗。商家層面體現有物流履約因子要求、店鋪星級體系評價改版、違規禁入要求細化等；活動層面主要有細

64、化的預售期、新增的種草期、分檔位時間品類的兩類優惠券；戰略層面業務減法的一些動作也體現到雙十一層面。整體來看，運營動作更為細致化。扶持小微商家，與供應鏈上游協同發展。扶持小微商家，與供應鏈上游協同發展。在用戶增速趨于平穩的現在，小微企業是增量市場，扶持他們在平臺上做生意，有望做大蛋糕規模。我們認為從雙十一看未來京東業務層面的變化趨勢，其將繼續以自身高效的物流體系，結合精細化運營的模式，給商家創造更多生意增長，帶給消費者更好的體驗。4.1.招募、扶持中小商招募、扶持中小商家，以全新的體系和模式支持流量運營家，以全新的體系和模式支持流量運營 大力招募中小微商家大力招募中小微商家，平臺目標為雙，平臺

65、目標為雙 11 期間小微商家入駐數量和銷售額同比增長期間小微商家入駐數量和銷售額同比增長 100%。據新華財經，今年京東將與多省市區政府合作，深入供應鏈上游，引入更多優質的特色產參與者活動20212022店鋪裝修PK賽提升店鋪形象，獎勵千川優惠券-行業巔峰任務排位賽獎勵流量，千川優惠券-全民任務賽獎勵流量，千川優惠券-機構排位賽獎勵流量，千川優惠券-區域服務商排位賽獎勵流量，千川優惠券-品牌服務商排位賽獎勵千川優惠券-抖音雙11營銷工具包獎勵千川優惠券-巨量千川新老用戶權益活動獎勵千川優惠券-巨量千川直播間玩法獎勵千川紅包-王牌直播間流量扶持頭部直播間-店鋪錦鯉抽獎促進轉化-好物直播間流量扶持

66、頭部達人等與去年類似短視頻話題挑戰賽種草，獎勵千川優惠券改名商品種草短視頻任務賽，獎勵改為流量直播間引流短視頻任務賽-獎勵流量，推廣優惠券全民組團PK賽-獎勵流量曝光，推廣優惠券跨店滿減99-15，不疊加，平臺出資200-30，無限疊加，商家出資，平臺出流量店鋪會員流量資源-優惠券商家自行設定，吸引消費者-拉新任務賽-拉新，獎勵流量，推廣優惠券定金預售-平臺統一組織，定向邀請頭部，流量支持抖音商城雙11優惠券-平臺出資，分多種面值和門檻，鼓勵商家沖擊高消費水平，與跨店滿減不疊加超值購、秒殺-抖音商城中設置入口，培養用戶中心場興趣。主要為商家商家和消費者 行業行業報告報告|行業專題研究行業專題研

67、究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 16 業帶商家，并為特定區域的特色商家提供定向扶持政策。此外，為了幫助商家解決找工廠難、試單難等問題，京東將聯合優質的渠道資源，建立工廠店模式，幫助商家直取優質貨源、輕松批量采購。升級店鋪評價體系，流量規則明晰，中小商家更容易露出。升級店鋪評價體系，流量規則明晰，中小商家更容易露出。去年同期，京東的店鋪評分體系叫做“風向標”，今年該體系綜合升級為店鋪星級體系，升級后的“店鋪星級”體系整合了搜索推薦、活動場域、頻道場域、廣告投放、商家成長中心等不同維度上百項權益資源。店鋪的星級越高，還能獲得更高的搜索排名、更多的頻道推薦資源，以及更多的活動報名機會。我

68、們認為，該模式下中小商家有更多的露出機會。繼續加強流量生態建設，全新繼續加強流量生態建設，全新模式模式支持流量運營。支持流量運營。今年京東通過在 APP 首頁全新推出“探館”頻道、全新升級“店鋪星級”體系等方式，充分支持商家參與流量運營，讓提供好產品、好服務的店鋪有更多資源與生意機會。作為頭部電商平臺，扶持中小商家和精細化運營完善流量規則是趨勢所向。作為頭部電商平臺，扶持中小商家和精細化運營完善流量規則是趨勢所向。我們認為本節列舉的變化，并不僅僅針對雙十一期間，而是在雙 11 之后會繼續運作的長效化機制，通過這種機制，京東將在供給側為更多的小商家提供機會，展示社會責任感，而在流量運營方面，精細

69、化運營有助于更高效地利用流量資源，也給消費者帶來更好的消費體驗。4.2.時間安排：新增種草期時間安排：新增種草期/預售預熱期預售預熱期/現貨預熱期，精細化運營各活動時現貨預熱期，精細化運營各活動時期期 2022 年京東雙十一活動結構和 2021 年大體相同，整體分為 6 個時期，分別是種草期，預售期，開門紅，場景期，高潮期和返場期。在活動內容和時間要求方面相比 2021 略有改變，主要體現在以下幾個部分。精細化運營雙精細化運營雙 11，各時期功能更加明確，新增種草期，各時期功能更加明確，新增種草期/預售預熱期預售預熱期/現貨預熱期現貨預熱期。（1）在預售期前新增 20 天種草期，嘗試以種草形式

70、提升銷售。在種草期間有圖文、短視頻、直播等形式，該階段的增加可以在一定程度上為預售期蓄水，預計今年商家重心會向預售期轉移，加大預售投入。（2）與去年相比，今年雙十一購物節在預售期新增了 20 小時的預售預熱，在開門紅前新增現貨預熱，同時將預售定金期、尾款期明確，相比于 2021 年活動。通過提前預熱擴大并鎖定預售消費者。且本次預售活動有 APP 首頁資源、會場資源、市場外投等流量投入，并在貨品布局、產品能力等多方面進行全面優化，助力預售商品銷售增長。（3）專場期更名為場景期，且時間拉長，開始時間有 4 日提前至 3 日晚八點，結束時間由 9 日改為 10 日晚八點?；顒庸澴嗳嫔?。圖圖 17

71、：京東雙十一各階段活動安排比較京東雙十一各階段活動安排比較 資料來源：京東官網雙 11 規則，天風證券研究所 階段2021年活動時間2022年活動時間-10月1日-10月20日預售預熱10月20日 00:00:0010月20日 19:59:59預售定金支付10月20日 20:00:0010月31日 19:20:00預售尾款支付10月31日 20:00:0011月3日23:59:59-2022年10月28日00:00:00-2022年10月31日19:59:59開門紅10月31日 20:00:0011月03日 23:59:5910月31日 20:00:0011月03日 19:59:59專場期11

72、月04日-11月09日11月03日 20:00:0011月10日19:59:59高潮期11月10日 20:00:0011月11日 23:59:5911月10日 20:00:0011月11日 23:59:59返場期11月12日-11月13日11月12日 00:00:0011月13日 23:59:59高潮期返場期預售期現貨預熱預售期10月20日 20:00:0010月31日 19:20:00開門紅場景期階段種草期 行業行業報告報告|行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 17 4.3.消費者側：物流體系支持消費者良好體驗，優惠力度增加吸引消費者消費者側：物流體系支持消費者

73、良好體驗，優惠力度增加吸引消費者 4.3.1.快速發貨快速發貨+默認包郵默認包郵+極速售后審核提升消費者體驗極速售后審核提升消費者體驗 預售期與開門紅期間商品預售期與開門紅期間商品發貨時發貨時效效要求要求增加增加。與去年相比，增加了 2022 年 10 月 30 日-11月 3 日成交的訂單，須在 48 小時內完成發貨并確保物流單號有攬收記錄的規定，這要求商家有更充足的備貨能力，商品周轉節奏加快。圖圖 18：京東雙十一發效時間對比京東雙十一發效時間對比 資料來源：京東官網雙 11 規則，天風證券研究所 極速審核和預售包郵提升消費者體驗。極速審核和預售包郵提升消費者體驗。京東規定參加 2022

74、京東雙十一活動的商家必須要開通極速審核服務，2021 并無此要求。開通該服務的商家在 6 小時內必須要審核售后服務單，若超時則系統將自動回復，商家自動退款（節假日順延）。此外，今年雙 11 預售商品默認包郵，超長預售品類（如部分玩具品類）、全球售預售除外。4.3.2.優惠力度升級，精細化運營針對不同群體和時期提供優惠優惠力度升級，精細化運營針對不同群體和時期提供優惠 平臺優惠升級，以更加細致的優惠對應活動的不同時間點，體現精細化運營。平臺優惠升級，以更加細致的優惠對應活動的不同時間點，體現精細化運營。開啟雙檔位促銷，京東在今年將平臺優惠由滿 200-30 級別升級為滿 299-50，同時推出了

75、滿 1000-100檔位優惠，相比去年優惠力度更大，優惠門檻略有上升。同時，以不同優惠券對應不同品類和時間周期，讓商家更加精準地給自身產品定位，配合平臺做大銷售規模。圖圖 19：雙十一平臺優惠對比：雙十一平臺優惠對比 資料來源：京東官網雙 11 規則，天風證券研究所 4.4.商家側：準入變嚴，物流支持商家側：準入變嚴，物流支持+會員化運營支持商家會員化運營支持商家 4.4.1.準入變嚴，規則精細化準入變嚴，規則精細化 整體準入變嚴格，提升供供給側的質量。整體準入變嚴格，提升供供給側的質量。主要的準入規則變化體現在三個方面：（1）店鋪評分要求變高。2022 年雙 11 對于店鋪的星級要求為 3.

76、5 星（新店鋪星級體系），而 2021年的要求相當于 3.4 星（舊風向標體系下為二級類目排名20%，3.4 星是等價換算結果）（2）2021 年建議商家開通晚必賠（時效履約險），2022 年參加活動的商家若物流履約因子5%，則強制開通該服務，否則不可參加雙 11。（3）加大對違規的處罰，嚴重違規有權清退。我們認為，我們認為，2022 年，在對店鋪星級體系的升級后，京東的整體商家運營變得更為精細，年，在對店鋪星級體系的升級后，京東的整體商家運營變得更為精細，在履約、違規層面對商家提出了更為精細的要求。在履約、違規層面對商家提出了更為精細的要求。2021年2022年2022年10月30日-11月

77、3日成交的訂單，須在48小時內完成發貨；2022年11月10日-11月13日成交的訂單，須在72小時內完成發貨發貨時效2022年11月10日-11月13日成交的訂單，須在72小時內完成發貨2021年優惠200-30299-501000-100覆蓋時間全周期2022年10月31日 20:00:00-11月9日19:59:592022年11月10日 20:00:00-11月13日23:59:59定位周期全周期部分商品預售尾款期+開門紅+場景期高潮期+返場期覆蓋品類全部品類全部品類部分品類2022年注：同款商品不得同時參加兩個活動 行業行業報告報告|行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息

78、披露和免責申明 18 圖圖 20：準入變嚴格準入變嚴格，規則更精細，規則更精細 資料來源：京東官網雙 11 規則，天風證券研究所 4.4.2.物流支持物流支持+會員化運營，增強消費者體驗并提高其粘性會員化運營，增強消費者體驗并提高其粘性 發揮自身物流優勢，為商家提供供應鏈服務，提高消費者體驗。發揮自身物流優勢，為商家提供供應鏈服務，提高消費者體驗。京東有自己的實體物流配送中心和實體的物流運輸配送團隊，這一直是京東的優勢之一。今年雙 11，京東以自營倉配運實力為基礎，整合三方資源，為商家提供倉配客售一體的智能化供應鏈服務。入駐京東物流倉的商家，京東物流可提供一地鋪全國/多地返一地的一站式入倉/退

79、倉托管服務。在京東雙 11 活動期間從商家送倉、在庫存儲到動產融資提供專屬權益，并限時提供簽約折扣，全鏈路助力商家降本增效，保障商家大促無憂。新增新增品牌會員沖刺計劃品牌會員沖刺計劃，增強消費者與品牌的粘性。，增強消費者與品牌的粘性。2022 年京東雙 11 活動期內，通過品牌提供的大額優惠券、實物獎品等確定性高額權益，提前鎖定活躍用戶，助力商家店鋪引入新會員、提升店鋪會員成交等。商家滿足店鋪會員量級、活動權益投入、店鋪裝修等要求后，按要求提報品牌會員沖刺計劃活動即可獲得公域資源獎勵。4.5.規則減法：宏觀經濟下行背景下，部分業務做減法降費增效規則減法：宏觀經濟下行背景下，部分業務做減法降費增

80、效 取消電視媒體廣告投放，有望取消電視媒體廣告投放，有望收縮不必要的收縮不必要的業務業務實現降本增效。實現降本增效。從一些規則細節上看，今年雙十一將取消部分措施。首先，今年雙十一不再投放央視與省級衛視廣告，我們認為，考慮到移動端滲透率的現狀，在傳統媒體投放廣告效果較差，此外，考慮到今年時間周期與 20 大有重疊，在電視媒體投放雙 11 廣告并不是特別合適。在金融服務方面，京票（京東旗下票據貼現平臺）新商家注冊不再有獎勵，京東白條營銷服務支持也不再繼續，或體現了在此類業務上的收縮。5.快手：公私域循環驅動，政策快手：公私域循環驅動，政策互動互動全面加碼，聚焦新品探增量全面加碼，聚焦新品探增量 相

81、較去年，今年快手 116 購物節主要變化體現在：規則端：規則端：在激勵政策、互動、流量場景三大方向上推出商家新經營邏輯，聚焦多層次多場景商家及主播激勵，2 倍流量投放引流消費者，較去年優惠力度、激勵政策普惠度及系統性、流量投放等方面均加碼升級，有望提升商家的營銷轉化。品牌活動端：品牌活動端：首推“快手新品超級計劃”，從大打品質電商到聚焦上新，錨定年輕化消費者新品增量空間，鼓勵商家在 116 期間推出更多新品新貨，以更加豐富的貨品滿足消費者需求。電商平臺服務端：電商平臺服務端：店鋪、商城、搜索等多元化生態環境逐步完善，電商服務商從去年的“五力模型”升級到“11 模塊”以承接流量增量，在強私域特點

82、上加強公域流量投放，平臺生態能力逐漸提升。我們認為從長期看，快手雙 11 變化持續深化其“公私域循環雙輪驅動”的核心流量戰略，準入晚必賠履約險違規類型累積扣分節點限制參加營銷活動違規類型累積扣分節點限制參加營銷活動25分7日25分7日50分14日75分21日100分及后續每25分（即125分、150分，以此類推）21日25分7日25分7日50分14日50分14日75分21日75分21日100分有權清退違規3.4星3.5星建議開通強制履約因子5%的開通，否則不能參加一般違規嚴重違規一般違規嚴重違規20212022 行業行業報告報告|行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明

83、 19 在去年品質購物節加強私域信任經濟之上，今年以首頁引流、全平臺普惠、商品推新的方式加碼公域流量側，完成消費者的首次購買并轉化到平臺優勢的私域流量領域，公私域長期交互推動實現長效經營。5.1.規則：平臺規則：平臺 2 倍流量投入，政策、倍流量投入，政策、互動互動、場景全面加碼、場景全面加碼 2022 年快手“116 心意購物節”于 10 月 20 日正式啟動，持續到 11 月 11 日，9 月 28 日至 10 月 19 日為前期商家報名備戰及預售預約期，整體活動節奏與 2021 年大致相同。從營銷節奏看，去年快手雙十一分為四大活動期，分不同品類通過頭部品牌、主播達成定向流量宣傳，今年營銷

84、節奏更加緊湊，細分活動精細化。圖圖 21：快手雙十一時間線：快手雙十一時間線對比對比 資料來源：快手電商營銷觀察公眾號，快手公眾號，天風證券研究所 規則方面，平臺在激勵政策、互動在激勵政策、互動活動活動、流量場景三大方面帶來新升級、流量場景三大方面帶來新升級，較去年更具體系性，以 2 倍助推流量助力商家生意全面提升。1）激勵政策：分層分場激勵，政策更具普惠性。）激勵政策：分層分場激勵，政策更具普惠性。層次方面，2022 年快手推出了貫穿 116購物節全周期（9 月 28 日-11 月 11 日）的活動商家激勵，包括報名獎勵、漲粉獎勵、開播獎勵等多個層次，政策周期較去年延長。場景方面，獎勵覆蓋到

85、寵粉直播間、超級補貼官、產地好主播、主播排位賽等多個場景，商家有更多機會享受到平臺送出的激勵獎勵，分場景分層級激勵更系統化，普惠屬性增強。圖圖 22：激勵政策普惠性增強，貫穿全活動周期激勵政策普惠性增強，貫穿全活動周期 資料來源：快手電商營銷觀察公眾號，快手電商網站，天風證券研究所 2）互動：首次推出全平臺通用優惠，新互動推動高效轉化。）互動：首次推出全平臺通用優惠，新互動推動高效轉化。今年 116 期間，快手首次推出每天可領取的全平臺通用滿減券“66 購物金”，每滿 60 抵扣 6 元且可無限疊加使用，強 行業行業報告報告|行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 2

86、0 化用戶對大促促銷活動的直接體感，鎖定用戶心智。此外，平臺新增為高購買力用戶提供專屬超大額流量券等專屬權益，加強高客單會員粘性。而在預售期間，推出萬人砍價團等預售方式，增強大促蓄水發力，以新穎互動形式吸引消費者，有望為商家帶來更高的營銷轉化。圖圖 23：互動多項創新，首推平臺通用優惠互動多項創新，首推平臺通用優惠 資料來源：快手公眾號，天風證券研究所 3）流量場景：）流量場景：商城商城頂部導航頂部導航正式上線，正式上線，引流主會場，增量更可觀。引流主會場，增量更可觀。從整體流量投放看，今年快手對商家主播的助推流量投入是去年的 2 倍，已內測數月的“商城”頻道也將在今年雙十一期間作為大促主要流

87、量場景之一正式上線，有望從 APP 首頁頂部導航 Tab 一級入口為主會場帶來數億流量。在新場景流量支持方面，平臺還將與短視頻、直播間、店鋪等共同構成全新的快手商家經營矩陣，通過核心商品流量助推、直播間流量助推、短視頻流量助推、流量工具升級等工具帶來 2 倍流量，上線流量資源包，使得流量使用更簡單易懂，提升營銷活動聲量，助力品牌放大勢能。圖圖 24：2022 快手快手 116 心意購物節流量工具亮點心意購物節流量工具亮點 圖圖 25：商城頻道加入首頁頂部導航一級入口：商城頻道加入首頁頂部導航一級入口 資料來源：快手電商公眾號，天風證券研究所 資料來源：快手 app，天風證券研究所 5.2.品牌

88、活動：“新品超級計劃”重磅推出，聚焦新品孵化品牌活動：“新品超級計劃”重磅推出，聚焦新品孵化 從品質電商到聚焦新商品，從品質電商到聚焦新商品，116 貨盤“上新”探尋市場增量。貨盤“上新”探尋市場增量。與 2021 年快手 116 大促主打“品質電商”不同，今年在去年大促將品質購物深入人心的基礎上，快手電商進一步聚焦新商品。從今年“616 實在購物節”數據來看，快手平臺消費者年輕化趨勢漸顯，90 后、00 后買家增長明顯，其中 00 后買家同比增長 47.97%。在 616 大促期間，部分貨盤新品占比 70%以上的商家，其自然流量較普通直播間高 100%，新品 GMV 占比超過 70%，新品增

89、量凸顯，持續引入新商品是滿足用戶需求的關鍵。因此，快手鼓勵商家在 116 期間推出更多新貨，并非要求必須拿出市面上從未出現過的新品，而是引導其不斷豐富既有貨盤，持續推出消費者近 30 天內未購買過的商品，以生態新品為抓手，迎合多元化、年輕化的消費需求。行業行業報告報告|行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 21 圖圖 26：116 心意購物節在品質電商基礎上轉向探尋新品增量心意購物節在品質電商基礎上轉向探尋新品增量 資料來源：快手公眾號，天風證券研究所“新品超級計劃”推出，三步運營引導新品極致爆發?！靶缕烦売媱潯蓖瞥?，三步運營引導新品極致爆發。聚焦新品增量戰略下，

90、今年快手在雙十一期間推出新品超級計劃，計劃重點打造 100 款 GMV 超 1 億+10000 款 GMV 超千萬級新品，加速平臺新品孵化。同時，從運營端，通過 1）達人、短視頻，完成對用戶的“新品種草”，產生新品購買用戶；2）通過自身店播，引粉到店產生復購；3）通過搜索、推薦、商城，完成日常銷售和更深度的復購三步走的策略實現新品極致爆發。我們認為，去年雙十一強調“大搞品牌”，超級品牌日、超級品質購物節等活動深化營銷，為養成消費者品質購物心智蓄力。在此基礎上，商家需要通過持續“上新”來實現種草和新客獲取，新品計劃的推出一方面為購物節期間貢獻新的 GMV 增量，另一方面，隨著優質商品豐富度提升與

91、品臺合作持續加強，深度復購引導持續，將新客沉淀為自身店鋪、直播間的私域流量，有望使品牌和達人帶來的增長節后延續轉化，更長效持久。圖圖 27：快手快手 116 新品超級計劃新品超級計劃 資料來源：快手公眾號，天風證券研究所 5.3.平臺趨勢：私域信任電商為基石，公域流量重點發力，雙輪驅動升級平臺趨勢：私域信任電商為基石，公域流量重點發力，雙輪驅動升級 雙十一公私域循環雙輪驅動，助力商家生意持續增長。雙十一公私域循環雙輪驅動，助力商家生意持續增長?？焓制脚_以強私域為核心特征，根據 2021 年相關數據顯示，平臺 80%的打賞、70%的 GMV 成交金額以及 70%的評論都來源于私域流量?；趶娝接?/p>

92、的信任經濟打通基礎上，平臺在 116心意購物節期間通過通用政策、首頁入口等方式，從發現頁吸引更多公域流量，實現消費者在商家店內的首次購買，深化今年 8 月提出的“公私域循環雙輪驅動”的基本流量策略。公域流量側的發力讓優質直播的商家可以獲取到更多流量，并在用戶大成首次交易后，商家可以建立自己的私域，實現后續更深入的商品復購，以公私域長期交互推動的方式實現長效經營。電商服務商生態能力全面提升，為新流量蓄力賦能。電商服務商生態能力全面提升，為新流量蓄力賦能。今年，隨著公私域雙輪驅動的新流量策略推進，店鋪、商城、搜索等多元化商業生態逐步完善，新品超級計劃引入更多新的商家與商品供給，快手電商服務商也做出

93、升級，從去年的“五力模型”升級到“11 模塊”，行業行業報告報告|行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 22 并在組織能力和服務的標準化方面提出新要求，為承接新流量充分準備，持續為雙十一各類型商家提供專業化、系統化、精細化的服務，打造標準化、確定性的商家成長躍遷路徑，為 116 大促按下加速鍵，有望在平臺服務商升級下實現更高效的新增長。圖圖 28：服務商生態“五力模型”：服務商生態“五力模型”圖圖 29：服務商“：服務商“11 模塊”核心能力模塊”核心能力 資料來源：快手電商公眾號，天風證券研究所 資料來源：快手電商公眾號，天風證券研究所 6.投資建議投資建議 重點

94、推薦重點推薦【化妝品板塊】：【化妝品板塊】：當前全國多地散發疫情，化妝品線上占比高受疫情影響較??；另外，大促化妝品折扣大&囤貨需求高，消費力減弱下虹吸效應增強，疊加佳琦復播或提供增量。堅定看好及具有強品牌力和經營韌性的國貨龍頭，雙十一有望在超頭加持下實現彈性增長，【貝泰妮】【貝泰妮】薇諾娜以敏感肌為基持續營銷破圈護膚大市場，BABY 推出分階護理&升級產品線，有望保持放量趨勢；【華熙生物】【華熙生物】（與醫藥組聯合覆蓋）（與醫藥組聯合覆蓋）功能性護膚品多渠道精細化運營，盈利能力邊際改善持續驗證；【珀萊雅】【珀萊雅】主品牌大單品戰略持續進階&品類優化+子品牌持續放量&提高盈利能力；【水羊股份】【

95、水羊股份】收購伊菲丹切入高端護膚市場，模式切換后貢獻營收利潤有望放大；【丸美股份】【丸美股份】主品牌產品結構優化成效漸顯+戀火表現優異打造第二成長曲線；【上海家化】【上海家化】產品持續推新升級暢銷品方法論，加強全渠道布局升級進階。建議關注建議關注【電商板塊【電商板塊及相關產業鏈及相關產業鏈】：當前綜合電商整體用戶增長放緩，內容電商正在尋求平臺內部閉環，在這個背景下，無論目標是 GMV 繼續增長，還是推動用戶形成購買習慣，背后的用戶體驗愈發重要，各平臺正在逐步探索與穩固自身的生態位，強調作為商業平臺對社會的價值。各平臺仍然是品牌增長的前沿陣地，平臺的邊際變化直觀體現在其幫助商家變現的能力上，同時

96、也反向作用于平臺的內在價值?！景⒗锇桶汀俊景⒗锇桶汀刻詫毺熵堈μ嵘脩趔w驗，以天貓品牌會員化運營為抓手驅動 ARPU 增長；【京東】【京東】尋求以物流優勢+精細化運營推動 GMV 進一步增長；【字節跳動】【字節跳動】抖音商城正大力吸引消費者，以多種優惠和活動推動消費者商城使用習慣養成，目前處在快速發展期；【快手】【快手】今年首次推出“商城”頻道作為一級入口，電商閉環同樣值得期待；【壹網壹【壹網壹創】創】定位電商全域服務商+新消費品牌加速器，新渠道&新品牌賦能貢獻業績彈性；【天下秀】【天下秀】WEIQ 平臺價值凸顯&活躍性不斷增強，創新業務逐漸貢獻營收。7.風險提示風險提示 行業競爭加劇風險

97、。行業競爭加劇風險?；瘖y品領域玩家眾多，具有較高的營銷成本，行業競爭加劇會導致公司所處環境不及預期。獲客成本快速增長風險。獲客成本快速增長風險。大促營銷需要投入營銷成本，若營銷成本快速上漲，會對相關公司利潤產生不利影響。產業研發和注冊風險市場監管風險。產業研發和注冊風險市場監管風險?；瘖y品板塊產品注冊和市場監管具有不確定性，這方面的因素會影響相關公司股價和業績。行業行業報告報告|行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 23 分析師聲明分析師聲明 本報告署名分析師在此聲明：我們具有中國證券業協會授予的證券投資咨詢執業資格或相當的專業勝任能力，本報告所表述的所有觀點均準確

98、地反映了我們對標的證券和發行人的個人看法。我們所得報酬的任何部分不曾與，不與，也將不會與本報告中的具體投資建議或觀點有直接或間接聯系。一般聲明一般聲明 除非另有規定，本報告中的所有材料版權均屬天風證券股份有限公司（已獲中國證監會許可的證券投資咨詢業務資格）及其附屬機構（以下統稱“天風證券”）。未經天風證券事先書面授權，不得以任何方式修改、發送或者復制本報告及其所包含的材料、內容。所有本報告中使用的商標、服務標識及標記均為天風證券的商標、服務標識及標記。本報告是機密的，僅供我們的客戶使用，天風證券不因收件人收到本報告而視其為天風證券的客戶。本報告中的信息均來源于我們認為可靠的已公開資料，但天風證

99、券對這些信息的準確性及完整性不作任何保證。本報告中的信息、意見等均僅供客戶參考，不構成所述證券買賣的出價或征價邀請或要約。該等信息、意見并未考慮到獲取本報告人員的具體投資目的、財務狀況以及特定需求，在任何時候均不構成對任何人的個人推薦?？蛻魬攲Ρ緢蟾嬷械男畔⒑鸵庖娺M行獨立評估，并應同時考量各自的投資目的、財務狀況和特定需求，必要時就法律、商業、財務、稅收等方面咨詢專家的意見。對依據或者使用本報告所造成的一切后果，天風證券及/或其關聯人員均不承擔任何法律責任。本報告所載的意見、評估及預測僅為本報告出具日的觀點和判斷。該等意見、評估及預測無需通知即可隨時更改。過往的表現亦不應作為日后表現的預示和

100、擔保。在不同時期，天風證券可能會發出與本報告所載意見、評估及預測不一致的研究報告。天風證券的銷售人員、交易人員以及其他專業人士可能會依據不同假設和標準、采用不同的分析方法而口頭或書面發表與本報告意見及建議不一致的市場評論和/或交易觀點。天風證券沒有將此意見及建議向報告所有接收者進行更新的義務。天風證券的資產管理部門、自營部門以及其他投資業務部門可能獨立做出與本報告中的意見或建議不一致的投資決策。特別聲明特別聲明 在法律許可的情況下，天風證券可能會持有本報告中提及公司所發行的證券并進行交易，也可能為這些公司提供或爭取提供投資銀行、財務顧問和金融產品等各種金融服務。因此，投資者應當考慮到天風證券及

101、/或其相關人員可能存在影響本報告觀點客觀性的潛在利益沖突，投資者請勿將本報告視為投資或其他決定的唯一參考依據。投資評級聲明投資評級聲明 類別類別 說明說明 評級評級 體系體系 股票投資評級 自報告日后的 6 個月內，相對同期滬 深 300 指數的漲跌幅 行業投資評級 自報告日后的 6 個月內，相對同期滬 深 300 指數的漲跌幅 買入 預期股價相對收益 20%以上 增持 預期股價相對收益 10%-20%持有 預期股價相對收益-10%-10%賣出 預期股價相對收益-10%以下 強于大市 預期行業指數漲幅 5%以上 中性 預期行業指數漲幅-5%-5%弱于大市 預期行業指數漲幅-5%以下 天風天風證券研究證券研究 北京北京 ?？诤？?上海上海 深圳深圳 北京市西城區佟麟閣路 36 號 郵編：100031 郵箱： 海南省?？谑忻捞m區國興大道 3 號互聯網金融大廈 A 棟 23 層 2301 房 郵編：570102 電話：(0898)-65365390 郵箱： 上海市虹口區北外灘國際 客運中心 6 號樓 4 層 郵編：200086 電話：(8621)-65055515 傳真：(8621)-61069806 郵箱： 深圳市福田區益田路 5033 號 平安金融中心 71 樓 郵編：518000 電話：(86755)-23915663 傳真：(86755)-82571995 郵箱：