文旅產業指數實驗室：2022非物質文化遺產消費創新報告（34頁）.pdf

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1、11摘要非物質文化遺產，是指各族人民世代相傳，并視為其文化遺產組成部分的各種傳統文化表現形式，以及與傳統文化表現形式相關的實物和場所。本報告基于淘寶非遺店鋪、天貓老字號等數據，及非遺淘寶店主的調研問卷，對非遺消費的現狀和趨勢進行全面分析，顯示出數字化助力非遺創新發展。一、2022 年非遺消費五大新趨勢：非遺傳播渠道多樣化，直播成為主要銷售渠道；非遺消費繼續保持穩定增長、非遺與“國潮”相互助力、數字化成為非遺熱的重要助推力、非遺傳承保護模式實現創新突破。二、非遺消費助力區域產業振興。淘寶天貓上年成交過億非遺產業帶由去年的 14 個增長到 18 個。三、平臺以創新普惠老字號高質量發展。天貓成為老字

2、號第一銷售平臺，助力老字號數字化轉型升級，5 年持續投入 10 億，從品牌營銷、消費者運營、新品研發等方面助力老字號復興。四、淘寶非遺店鋪高質量發展的推動要素。直播成為非遺銷售擴大的主要助推力；淘寶店鋪是推動非遺傳承保護的重要途徑；年輕淘寶手藝人是非遺創新發展的源泉，淘寶手藝人女性居多，占半數以上，多于男性 6%；手藝人呈現年輕化趨勢，四成的非遺手藝人是 90 后；學歷偏高，大學本科以上的淘寶非遺手藝人和店主占六成以上。報告最后提出建議：以開放式創新模式推動非遺新產品的開發；構建非遺品牌矩陣，助力非遺產業高質量發展；數字科技助力非遺營銷創新；堅守匠心品質，打造核心競爭力；拓展非遺助力鄉村振興的

3、路徑。2引言中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的“十四五”文化發展規劃指出：“文化是國家和民族之魂，也是國家治理之魂”。在構建以國內大循環為主體、國內國際“雙循環”新發展格局的背景下，文化產業的生產要素正在加速迭代，基礎動能正在發生快速變化。非物質文化遺產是中華優秀傳統文化的重要組成部分，對于延續歷史文脈、推動文明交流互鑒、建設文化強國具有重要意義。而非物質文化遺產的消費在推動非遺保護傳承方面正在發揮著積極作用。非遺是無時不在、無處不在的文化，因而可以與任何地方的休閑文化及產業聯系起來。只有將非遺融入人們的日常生活，傳統技藝才能得到良好傳承。對一些具有市場潛能和開發價值，與消費者日常文化生活相關

4、的非物質文化遺產項目，通過創新型發展模式，可以推動區域振興、產業振興和品牌振興，使非遺實現可持續發展。3目錄摘要.1引言.2目錄.3一、非物質文化遺產消費新趨勢.6（一）中國非物質文化遺產“畫像”.61.非物質文化遺產分類.62.老字號與非遺.73.非遺傳承人與淘寶手藝人.74.國潮與非遺.8（二）2021 非物質文化遺產消費趨勢報告的主要建議.91.探索非遺相關產業發展.92.為非遺注入年輕化的動力.93.借助互聯網平臺激活非遺生命力.104.打造非遺知名品牌，促進非遺產業高質量發展.105.發揮非遺在鄉村振興中的重要作用.116.加大非物質文化遺產傳播普及力度.11（三）2022 非物質文

5、化遺產消費新趨勢.121.非遺傳播渠道多樣化.122.非遺消費繼續穩定增長.1243.非遺與“國潮”相互助力.134.數字化成為非遺熱的重要助推力.145.非遺傳承保護模式實現創新突破.14二、非遺產業影響力與助力鄉村振興.15（一）區域非遺影響力.15（二）省級地區非遺產業影響力.161.浙江省.172.廣東省.173.江蘇省.17（三）城市非遺產業帶影響力.18（四）非遺與鄉村振興相互助力.20三、互聯網平臺助力老字號轉型升級.22（一）中華老字號發展概況.22（二）天貓成為老字號銷售第一平臺.24四、淘寶非遺店鋪推動非遺高質量發展.26（一）經濟發達地區非遺商家增長迅速.26（二）直播成

6、為非遺銷售擴大的主要助推力.27（三）年輕淘寶手藝人：非遺創新發展的生力軍.28（四）淘寶店鋪：推動非遺傳承保護的重要途徑.29五、總結與建議.31（一）以開放式創新模式推動非遺新產品的開發.315（二）構建非遺品牌矩陣，助力非遺產業高質量發展.31（三）數字科技助力非遺營銷創新.32（四）堅守匠心品質，打造核心競爭力.33（五）拓展非遺助力鄉村振興的路徑.336一、非物質文化遺產消費新趨勢一、非物質文化遺產消費新趨勢（一）中國非物質文化遺產“畫像”1.非物質文化遺產分類非物質文化遺產（Intangible Cultural Heritage），是指各族人民世代相傳，并視為其文化遺產組成部分的

7、各種傳統文化表現形式，以及與傳統文化表現形式相關的實物和場所。非物質文化遺產是一個國家和民族歷史文化成就的重要標志，是優秀傳統文化的重要組成部分?！胺俏镔|文化遺產”與“物質文化遺產”相對，合稱“文化遺產”。在不同的國家，被納入非物質文化遺產的項目并不完全相同，因為每個國家的民族、歷史、文化乃至國情都不甚相同。因此，每個國家對于非物質文化遺產的具體分類并非完全一致。我國非物質文化遺產分為十大門類，分別為：民間文學，傳統音樂，傳統舞蹈，傳統戲劇，曲藝，傳統體育、游藝與雜技，傳統美術，傳統技藝，傳統醫藥，民俗。按照非物質文化遺產的認定機構的級別，又分為國家級、省級、市級、縣級四類非物質文化遺產。國務

8、院先后于 2006 年、2008 年、2011 年、2014 年和 2021 公布了五批國家級項目名錄（前三批名錄名稱為“國家級非物質文化遺產名錄”，中華人民共和國非物質文化遺產法實施后，第四批名錄名稱改為“國家級非物質文化遺產代表性項目名錄”），共計 1557 個國家級非物質文化遺產代表性項目，3610 個子項。其中，數量最多的是傳統技藝類，有 287 項，數量最少的是傳統醫藥類，僅有 23 項，其他類型的數量大多在 100-200 之間。72.老字號與非遺中華老字號是指歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的

9、品牌。老字號是幾百年商業和手工業競爭中留下的精品，都各自經歷了艱苦奮斗的發家史而最終引領一行。按照“創立于 1956 年公私合營以前，產權清晰，國內資本相對控股，傳承特色技藝和服務，體現民族文化及地域特征”等原則，商務部分別于 2006 年、2011年認定兩批共 1128 家“中華老字號”，各地根據實際制定地方老字號認定和管理辦法，認定了一大批地方老字號。據商務部對 1128 家中華老字號企業 2019 年經營情況的調查顯示，84%的企業處于盈利狀態，半數企業利潤率超過 6%，整體發展勢頭良好。數據顯示，中華老字號企業大多擁有傳統技藝，是國家非物質文化遺產的重要組成部分。在商務部認定的 112

10、8 家老字號中，共有 127 項列入國家級非物質文化遺產名錄，列入地方非物質文化遺產名錄的 695家，具有非遺要素的老字號為 822 家，占總體的 72.9%。3.非遺傳承人與淘寶手藝人非物質文化遺產是以其傳承人的實踐活動為主要載體的“活”的文化形態。人是非物質文化遺產的主體，人的主體性體現為人的觀念、人的行動、人的智慧、人的技能、人的知識、人的實踐。沒有人就無所謂“非物質文化遺產”。各級非物質文化遺產代表性傳承人不僅肩負著延續傳統文脈的使命，彰顯著遺產實踐能力的最高水平，還不斷地將天才般的個性創造融入傳承實踐活動中，對確保非物質文化遺產的持久傳承發揮著不可替代的作用。因此，保護代表性傳承人是

11、非物質文化遺產保護工作的重要內容。2007 年、2008 年、2009 年、2012 年、2018 年，國家文化主管部門先后命名了五批國家級非物質文化遺產代表性項目代表性傳承人，共計 3062 人?！疤詫毷炙嚾恕笔翘詫毺厣碳疫\營部的創新業務，致力于幫助以非遺傳承人、手工匠人為代表的手藝人商家群體提升線上運營能力。其中非遺傳承人包括以下類型，如店鋪所有人/股東/合伙人為中國非物8質文化遺產代表性傳承人（國級、省級、市級、區縣級）；或店鋪主營貨品的核心工藝屬于與店鋪所有人/股東/合伙人傳承人身份相關聯的非遺項目，貨品全部或部分手工制作完成。手工匠人則指店鋪所有人/股東/合伙人為店鋪主營貨品的手工

12、制作者或設計者；或店鋪主營貨品的制作工藝屬于中國傳統工藝，貨品全部或部分手工制作完成。4.國潮與非遺國潮的核心是“國”，底蘊在源遠流長的中華文化，表現形式是“潮”，是結合當下新人群、新需求、新技術、新場景后產生的新事物和新的展現方式?！皣薄奔词且灾腥A文化為底蘊，以時尚潮流為載體，將現代消費潮流化審美和中華優秀傳統文化完美融合，基于新平臺的流量、注意力經濟和網絡效應，形成了消費熱潮和新風尚，借助新電商平臺作為溝通契機，融入年輕人的日常生活，釋放特有的文化價值，讓品牌煥發生機，講好中國故事，推動國民經濟發展和民族文化自信提升。中國“國潮風”的強勢崛起，以中華文明為底蘊的文化消費正成為一種社會現象

13、和一股不可阻擋的潮流。國潮風的崛起，給傳統品牌提供發展新契機，為新品牌提供發展勢能，推動了本土品牌“講好中國故事”的進程。在食品、美妝、服裝等各個行業中的企業，均在探索讓中國文化元素與品牌構建融合，與消費者需求產生更多情感共鳴。傳統的非遺生產方式都是以一家一戶、一村一鎮為代表的小農經濟的生產方式，制作成本高、價格高，質量無法統一，直接導致市場變小，沒辦法進行品牌構建與宣傳，最后被現代生產方式所取代。目前，中國已成為世界制造業大國，隨著產業不斷迭代升級，中國產品的質量和品質也逐漸擺脫山寨、廉價、劣質的標簽，很多產品走出國門、走向世界，消費者對國貨的信任度越來越高。而與非遺聯合，成為國潮快速提升影

14、響力和品質的最佳途徑之一。一方面，非遺都是經過一代代工匠藝人打磨、雕琢后方得以流傳，工藝都非常完善；另一方面，非遺先天具有市場基因，它們從誕生起就在千百年的創造、生產和銷售中，借助商業的力量才流傳至今；最重要的是，非遺寄托了無數國人的情懷和東方的審美傳統，與國潮天然親近。同時，與國潮的聯合，有利于非遺推陳出新和發揚光大。9（二）2021 非物質文化遺產消費趨勢報告的主要建議2021 年，由中國社會科學院輿情實驗室、中國旅游報、阿里巴巴集團共同組建的文旅產業指數實驗室完成了2021 非物質文化遺產消費趨勢報告，這是國內首個關于非遺消費趨勢的綜合研究報告?；谔詫毢吞熵埰脚_的數據，以及以非遺手藝人

15、、非遺淘寶店主的調研數據，對非遺消費的發展現狀和趨勢做了全面分析，并提出 6 點建議：1.探索非遺相關產業發展探索非遺相關產業發展能完美結合其經濟價值和文化價值。產業發展將非物質文化遺產引向市場參與競爭，以競爭的壓力激發非物質文化遺產的生存活力，借助市場拓展非物質文化遺產的生存空間。實踐證明，只有將非遺技藝融入產品，進入當代人的日常生活，古老技藝才能得到良好傳承。對一些具有市場潛能和開發價值，與消費者日常文化生活相關的非物質文化遺產項目，要積極探索產業發展模式，通過符合市場經濟規律的商業開發，構筑完善的非遺發展產業鏈，吸引更多的社會資源投入到傳承和保護非物質文化遺產的事業中來，利用產業化平臺提

16、升非遺產品的穩定性和標準化，樹立品牌意識，在傳承和創新的同時推動非遺消費市場的發展。2.為非遺注入年輕化的動力我國非遺復興的一個重要推動因素是非遺商品消費者的年輕化。他們很多受過高質量的教育，有著高度的文化自信，他們會主動發掘并傳播傳統文化之美，這是中國非遺復興的關鍵。年輕人喜歡非遺商品，不僅因其歷史悠久，手藝精湛，更在于它們能跟時代接軌，與新的需求合拍。而隨著年輕一代對傳統文化的喜愛與日俱增，非遺也迎來了市場爆發的良機。非遺年輕化的另一個重要動力是非遺店鋪店主、非遺企業經營者的年輕化。和老一輩的非遺傳承人、非遺手工藝人相比，他們懂得市場和消費者的需求，善于運用直播等營銷手段，能夠把現代設計和

17、時尚元10素注入到非遺產品的改良和創新中來，從而滿足年輕一代消費者的需求。因而，不斷培養新一代非遺手工藝人有著深遠的意義。3.借助互聯網平臺激活非遺生命力很長一段時間，非遺對大多數人來說是遙遠的存在，知道但不夠了解，或者了解卻無法接觸到實物。而互聯網成為了拉近非遺和普通消費者距離的重要平臺它不僅僅是鏈接人和物品，更是鏈接情感和文化，通過走進年輕人、了解年輕人，讓非遺工藝更好地傳承。其中，直播帶貨以其直觀的商品展示、較強的雙向互動和良好的購物體驗為消費者營造了全新的消費場景，成為非遺手工藝店鋪增長的新引擎。如非遺老字號企業將電商直播作為數字化轉型的重要方式，通過與網紅主播合作、組織自播等方式提升

18、品牌知名度、增加線上營業額。未來，一方面，要積極挖掘短視頻平臺、電商平臺等給非遺帶來的巨大潛力，充分運用技術和創意為傳統文化助力，讓更多人了解非遺、走近非遺、愛上非遺。另一方面，要在不斷研究互聯網平臺、電商平臺特點和優勢的基礎上，積極推動非遺傳承人、非遺手藝人上平臺，使淘寶天貓等互聯網平臺成為非遺產品消費的重要助推器，讓非遺項目“活起來”、讓非遺傳承人“富起來”。4.打造非遺知名品牌，促進非遺產業高質量發展非物質文化遺產創造了豐富多彩、獨具中國特色的產品、商品，成就了一批百年老字號，塑造了一批獨具中國味兒的非遺品牌。但進入當代，非遺技藝只有與現代生活、現代審美、現代時尚相結合，把傳統技藝與產業

19、結合，打造一批新的現代知名品牌，才能讓非遺不斷傳承發展。解決非遺傳承問題，培養優秀人才是打造非遺名牌的重要前提。將非遺技藝與現代結合，精準發展，開拓出非遺產品的經典品牌，需要更科學的設計和更專業的人才團隊。利用職業教育改造民間傳統手工藝父子師徒世代相繼、口傳身授的傳承模式，可以使傳承更加規范、系統、科學。讓非遺技藝與時代發展相結合，與現代市場相結合，提升傳統手工藝品的品質，從而打造出有中國特色的非遺品牌。115.發揮非遺在鄉村振興中的重要作用為了發揮非遺在鄉村振興中的作用。首先需要做好非遺資源的整理和發掘工作。不斷挖掘中國民間文化藝術之鄉、中國傳統村落、中國美麗休閑鄉村、全國鄉村旅游重點村、歷

20、史文化名城名鎮名村、全國“一村一品”示范村鎮中的非物質文化遺產資源，全面推進“非遺在社區”工作。其次是人才培養，重視經濟不發達地區非遺傳承人的培養，加強校企合作，為西部地區或農村地區非遺企業員工開展定制化課程與培訓。鼓勵互聯網平臺為鄉村非遺企業培養互聯網運營人才。6.加大非物質文化遺產傳播普及力度首先是適應媒體深度融合趨勢，豐富傳播手段，拓展傳播渠道，鼓勵各類新媒體平臺做好相關傳播工作。利用文化館（站）、圖書館、博物館、美術館等公共文化設施開展非物質文化遺產相關培訓、展覽、講座、學術交流等活動。其次是加強專業化、區域性非物質文化遺產展示展演，辦好中國非物質文化遺產博覽會、中國成都國際非物質文化

21、遺產節以及非遺購物節等活動。而最為重要的是發揮互聯網平臺和直播的力量，使非遺傳承人、商家可以與十億量級的消費者直接鏈接，不得打造各種爆款和網紅產品。使過去非常分散和碎片化的非遺商品，通過各種傳播手段，可以更廣泛、更精準地觸達消費者。12（三）2022 非物質文化遺產消費新趨勢1.非遺傳播渠道多樣化隨著新媒體的普及，非遺傳播渠道日趨多樣化，可以觸達到各種不同類型的人群，深度嵌入到人們生活的方方面面。從調查結果看，各種傳播渠道的影響力排序依次為：非遺直播、短視頻、電商平臺、文博旅游、電視傳播、新聞媒體傳播、非遺活動。圖 1 非遺傳播渠道多樣化2.非遺消費繼續穩定增長2022 年，淘寶平臺非遺店鋪數

22、為 32853 家，較 2020 年增長 9.5%；非遺交易額較 2020 年增長 11.6%。非遺商品消費者規模已經達到億級，90 后和 00 后正在成為非遺商品消費主力。13圖 2 淘寶平臺非遺店鋪數的增長從 2022 年省級非遺消費人口規模和人均消費額看，經濟發達省份都居于前列，總體保持穩定增長。圖 3 非遺消費規模（萬人）與人均消費額（元）3.非遺與“國潮”相互助力國貨品質不斷提升。中國已成為世界制造業大國，消費者對國貨的信任度越來越高，中國制造水平的提升也直接帶來非遺商品品質的改善。隨著我國國民經濟的發展和傳統文化教育的普及，文化自信不斷增強，人們消費理念發生轉變，“國潮熱”持續升溫

23、。非遺通過與現代生活、現代審美、現代時尚相結合，不斷打造新的國潮品牌，不僅是非遺傳承的需要，對提升國貨品牌影響力也有著重要意義。144.數字化成為非遺熱的重要助推力非遺傳承渠道的數字化、科技化趨勢日趨明顯。依托大數據技術來處理非遺信息的采集、存儲乃至傳播、利用，可以更為迅速地實現非遺的有效傳播，優化非遺傳承渠道，實現傳統資源和現代技術的有機對接和融合，從而為非遺傳承提供更為便捷的機遇和手段。其中，數字藏品開發更是成為當前非遺數字化領域中的一個熱點。2021 年中國數字藏品發行平臺多達38 家，非遺產品發售數量約 456 萬份，總發行價值超過 1.5 億元。5.非遺傳承保護模式實現創新突破研究發

24、現，非遺保護傳承模式以“非遺+”實現創新突破，將非遺要素和新產業、新技術、新材料、新創意、新模式結合，創造出全新的非遺產品。近幾年生產性保護成為非遺保護的重要方式，以有效傳承非物質文化遺產為前提，借助生產、流通、銷售等手段，將非物質文化遺產及其資源轉化為文化產品進行保護。15二、非遺產業影響力與助力鄉村振興二、非遺產業影響力與助力鄉村振興（一）區域非遺影響力按照東部、中部、西部、東北部四個地區比較，綜合影響力最強的是東部地區；其次是西部地區；中部排在第三位；東北部地區影響力最弱，排第四位。東部地區不僅非遺資源豐富，而且由于經濟發達，市場化路徑探索起步較早，已形成一條“非遺創新傳承生產性保護社會

25、傳播普及”路徑。西部地區由于資源稟賦差異，尚未形成產業集群，但是西部地區各地紛紛結合自身非遺資源優勢，主要依托城市經濟圈發展非遺產業，影響力得以快速提升。非遺產業影響力評價指數一級指標有三個，即競爭力指數、品牌力指數和傳播力指數。三者組成一個既可以相互獨立存在，又相互作用的影響力評價的系統結構。圖 4 國家級非遺在不同地區的分布圖16（二）省級地區非遺產業影響力圖 5 省級地區非遺產業影響力 TOP10從 31 個?。ㄗ灾螀^、直轄市）的非遺產業影響力來看，TOP10 省份為：浙江省、廣東省、山東省、江蘇省、上海市、北京市、四川省、福建省、貴州省、陜西省。其中，7 個為東部沿海地區省份。這些省份

26、依托新理念、新思路、新技術拓展非遺展覽展演展示方式；同時支持成立和發展互聯網企業、科技企業、文創企業，積極搭建平臺，助力非遺相關產業發展，實現生產性保護；積極開展非遺進景區、進校園、進社區等活動，推動非遺融入人們的生活。從各地非遺相關活動情況來看，民俗節慶成為非遺踐行“見人見物見生活”理念重要窗口，民俗體驗活動廣受民眾追捧。其中，傳統戲劇、曲藝等與大眾日常生活密切相關的非遺項目傳播影響力較高。以 2022年中秋節為例，廣東省廣州市推出節慶“嘆”非遺中秋節系列活動，山東省濟南市舉辦了“月圓中秋情系非遺”中秋非遺體驗活動，四川省成都市開展“非遺在社區”系列活動，相關活動對當地與中秋主題的非遺技藝和

27、項目及文創產品，進行了充分的展覽展示，傳統的舞龍燈、舞獅、花燈、猜謎、戲曲、古樂、社火、乞巧、登高等市民游客喜聞樂見的中國優秀民間藝術節目輪番上演，在傳播中華優秀傳統文化的同時豐富了群眾的節日文化生活。171.浙江省2019 年，浙江省老字號企業以集合店鋪“老號億家旗艦店”上線天貓平臺，在平臺的支持下，降低企業觸網成本，加速互聯網轉型，孵化區域老字號品牌做大做強?！袄咸杻|家旗艦店”目前已入駐“胡慶余堂”“樓外樓”“知味觀”“采芝齋”“姚生記”等二十余個浙江老字號品牌，上線了多達 80 余種老字號產品。浙江的中國中華老字號精品博覽會每年有近 20 余個省市的 300 余家老字號企業參展，博覽會持

28、續推進老字號與互聯網的融合與創新；同時圍繞不同主題，與文創、科創領域機構合作，促進參展企業銷售模式和產品創新。2.廣東省以廣東省廣州市為例，2015 年，創建了廣府文化（越秀）生態保護實驗區；2019 年，創建了粵劇粵曲文化（荔灣）生態保護實驗區；2020 年 8 月，創建了首條非遺街區廣州非遺街區（永慶坊）；2021年 12 月 18 日，廣州市舉辦的 2021 年度非遺品牌大會，突出非遺跨界融合發展，充分展示了非遺在當代生活中的活力，突顯非遺跨界融合，集群發展的創造力。廣州的相關探索證明，引導非遺企業集聚，形成產業集群，對于推動非遺產業發展和非遺技藝本身的傳承以及非遺項目的發展，有著巨大作

29、用。以廣州市為代表的東部地區城市，在推動非遺產業集群化發展方面的相關嘗試和探索，為其他地區的發展提供了可資參考的樣本。3.江蘇省江蘇省非物質文化遺產眾多，已有聯合國教科文組織“人類非物質文化遺產代表作”10 項，位列全國第一；列入國家級非物質文化遺產名錄 161 項。18江蘇省在全國率先創設非遺創意基地、非遺旅游體驗基地，探索非遺旅游融合新途徑。目前，已認定省級非遺創意基地 13 家、非遺旅游體驗基地 10 家。據統計，2019 年至 2021 年，省級非遺創意基地共為景區設計非遺文創產品 2500 余件，為景區創造營業收入達 8120 余萬元，為景區培養非遺創意人才超 1400人次。在調研全

30、省 13 個設區市 40 個 4A 級以上景區的基礎上，江蘇正式出臺江蘇省無限定空間非遺進景區工作指南（試行），按照“宜融則融、能融盡融”的原則，在全國省級層面首倡“無限定空間非遺進景區”新概念。在保護傳承非遺資源的基礎上，突破時間、空間、形式的限制，在景區內吃、住、行、游、購、娛各環節，植入形式多樣的非遺展陳、展示、展演、體驗活動，讓游客在景區內全程感受、全程共享非遺活態魅力。圖 6 主要省份非遺傳承保護舉措（三）城市非遺產業帶影響力非遺產業帶是指在特定區域中，具有競爭與合作關系，且在地理上集中，有交互關聯性的同類型非遺企業、專業化供應商、服務供應商、金融機構、相關產業的廠商及其他相關機構等

31、組成的群體。2022 年，淘寶天貓上年成交過億非遺產業帶由去年的 14 個增長到 18 個。19圖 7 淘寶天貓上 18 個非遺產業帶成交額圖 8 淘寶產業帶新增賣家數 TOP10景德鎮非遺陶瓷產業帶。景德鎮全市有景德鎮手工制瓷技藝、傳統瓷窯作坊營造技藝、樂平古戲臺營造技藝和浮梁傳統水碓制作技藝 4 項國家級非物質文化遺產和 26 項省級、74 項市級非物質文化遺產，有非遺生產性保護示范基地 45 個。景德鎮陶瓷企業主體現已突破 2 萬家。近三年來，景德鎮加快實施創新驅動戰略，推進“先進陶瓷”和“數字陶瓷”協同發展，著力打造國家先進陶瓷發展樣板區。圍繞“一極、兩帶、三點”空間布局，構建起“2+

32、4”先進陶瓷產業帶。20東陽木雕產業帶。東陽地處浙江省中部。東陽的古民居建筑是以東陽木雕為主，融竹編、石雕、磚雕、堆雕等裝飾藝術為一體，獨具儒家文化特色的民居建筑體系。東陽木雕，始于唐朝，盛于明清，技藝獨特，至今傳承未斷。2006 年，東陽木雕被列入第一批國家級非物質文化遺產名錄。2013 年浙江省東陽市也因“東陽木雕”被世界手工藝理事會授予“世界木雕之都”稱號?，F有東陽木雕國家級非物質文化遺產代表性項目代表性傳承人 4 位，木雕傳承人及一些大師在東陽木雕小鎮設有大師工作室。截至 2021 年底，東陽木雕紅木家具企業 1400 余家，產業從業人員 10 余萬人，年總產值超過 300 億元，精品

33、紅木家具占全國 80%、占全球60%的市場份額。揚州民樂產業帶。揚州是中國古箏藝術之鄉，也是中國琴箏產業之都，作為我國傳統樂器的代表之一，古箏已有兩千多年的歷史。1986 年，揚州民族樂器研制廠生產的“龍鳳牌”古箏，標志著揚州人獨立制箏的開始，拉開了揚州古箏產業的序幕；2016 年，古箏藝術入選江蘇省第四批省級“非物質文化遺產”項目。揚州民樂產業帶。揚州目前是我國民樂產業集聚度極高的地區，擁有琴箏企業約 300 余家，帶動從業人員超過 2.5 萬人。2020 年揚州生產古箏約為 65 萬臺，古琴約為 6.5 萬張，各類琴箏配件 100 多萬套，占據全國市場的半壁江山。揚州已發展成為全國最大的琴

34、箏生產基地和文化產業基地。（四）非遺與鄉村振興相互助力非遺和鄉村有著天然的血脈關系，我國許多非遺項目原本產生于鄉村來自于鄉村的生產和生活，其根就在鄉村，生命力也在鄉村。非遺和鄉村振興之間的關系，不是非遺對鄉村振興單向的助力，而是非遺和鄉村振興相互助力，相互助力，良性互動。鄉村要振興，鄉村的文化必須要振興。非遺一方面作為民族文化的精華和民族精神的載體，使鄉村有了靈魂。另一方面，一些經濟價值突出的非遺項目又在鄉村產業發展中找到了自己新的生長點，形成了特色產業，帶動了鄉村經濟的興旺，為村民共同富裕提供了有效的途徑。此外，非遺和非遺元21素融入到鄉村旅游當中，不僅大大增強了鄉村旅游的文化魅力和文化吸引

35、力，也使得傳統的非遺實現了創造性轉化和創新性發展，從而以更新的面貌、更多樣的方式、更迷人的姿態融入現代生活，使今天的鄉村更有文化內涵和文化韻味，更加多彩和美好?；ヂ摼W的基因正逐步滲透到我國鄉村的各個角落，給鄉村生活帶來了巨大變化，尤其是電子商務進農村，打通了鄉村振興“最后一公里”，為鄉村振興注入新動能，互聯網+非遺在鄉村振興中正在發揮越來越大的作用。在未來的鄉村振興實踐中，非遺和鄉村振興彼此助力、相得益彰，還有許多探索和創新的空間。四川省北川羌族自治縣依托豐富的禹羌文化資源，對“非遺旅游”模式展開探索，推出了“大禹祭祀”“羌歷新年”“沙朗節”等 10 余個民俗文化節慶品牌，年吸引游客近 100

36、 萬人次。貴州丹寨錦繡谷對“非遺鄉村振興電商”模式展開探索，以鄉鎮合作社、村寨工坊以及系統的技能培訓為途徑，通過“實體店電子商務”的方式，提升民族手工產品的品牌影響力，由此成為我國民族非遺文創的代表性品牌。安徽省潛山市積極探索“非遺+旅游”發展模式，著力推動非遺“融入社會、融入生活、融入時代”，把建設“古陶文化特色小鎮”與美麗鄉村建設緊密結合，先后投入 2000 多萬元用于古陶文化的保護與傳承、景觀陶器和非遺衍生品的開發與推廣。同時，結合扶貧助困、鄉村振興，常態化開展“非遺+研學+旅游+文創”活動，建成了陶寶館、窯寶館、文創產品車間、陶藝（研學）體驗館等文化場館，舉辦了痘姆古陶國際文化藝術交流

37、活動、龍窯點火、研學體驗等數百場次文化傳承交流活動。22三、互聯網平臺助力老字號轉型升級三、互聯網平臺助力老字號轉型升級（一）中華老字號發展概況目前全國由商務部認定并授予牌匾和證書的“中華老字號”共有 1128 家?！袄献痔枴彪x不開一個“老”字，只有創立于 1956 年及以前的品牌才有資格參選。創建于清朝和民國時期的老字號總計占 87%，平均每家企業有 160 多年的歷史。從各省(區、市)分布看，中華老字號企業主要分布于北京、上海等發達城市以及江浙沿海一帶，其中上海市以 180 家拔得頭籌，北京市 117 家位居第二，江蘇省、浙江省和天津市分別為 96 家、91 家和 66 家，五個省市數量占

38、比將近一半。圖 9 老字號企業地區分布 TOP10七成以上中華老字號屬于非遺。在商務部認定的 1128 家老字號中，共有 127 項列入國家級非物質文化遺產名錄，列入地方非物質文化遺產名錄的 695 家，具有非遺要素的老字號為 822 家，占總體的 72.9%。23中華老字號非遺相關企業主要分布于食品餐飲、酒類、醫藥、日用品、產業、服裝鞋帽、文體用品、服務、百貨等行業。其中，食品餐飲類企業占比高達六成，表明與百姓生活息息相關的“食”為非遺老字號行業主流。圖 10 中華老字號的七成屬于非遺圖 11 食品餐飲類非遺老字號占比高達 6 成在數字經濟高速發展的背景下，老字號迎來新的發展機遇。首先，老字

39、號擁有世代傳承的獨特產品、技藝和服務，是民族自主品牌和優秀傳統文化的集中代表。年輕一代消費者對于本土文化和審美的重新審視，對于老字號來說是難得的利好。其次，“國潮”熱的興起為重振老字號創造了良好環境，通過對接時尚元素，聯合文創品牌等實現跨界互動，老字號正在成為國貨復興的中堅力量，引領新國潮。再次，老字號企業普遍存在產品結構老化單一、體制轉變緩慢、經營觀念落后、品牌建設遲滯等問題。老字號的核心手工藝人員創新能力有限，亟須培養年輕的工藝技術人才。同時，老字號的發展也存在問題與挑戰。經營上，老字號企業普遍存在產品結構老化單一、體制轉變緩慢、經營觀念和手段落后、品牌建設遲滯等問題。供需上，很多老字號企

40、業對產品和服務創新重視不夠，24未隨新的消費變化推陳出新，無法滿足年輕一代多元化、個性化、潮流化的需求。創新能力上，有些老字號企業仍然過度依賴老手藝，未采用新的工藝和技術，導致生產效率不高，核心手工藝人員創新能力有限，亟須培養年輕的工藝技術人才。（二）天貓成為老字號銷售第一平臺天貓成為非遺老字號創新轉型的第一平臺。老字號在天貓開設旗艦店：575 個。2022 年老字號天貓成交額超過 300 億元。成交額超過一億元的老字號：38 個。2022 年天貓淘寶平臺銷售 TOP20 品牌，主要集中在酒類、醫藥和餐飲食品等三大類。圖 12 2022 年銷售 TOP20 品牌25老廟黃金：通過年輕化破局實現

41、快速增長。老廟黃金的品牌策略是以三超矩陣整合全域資源，實現目標人群擴容，拉動生意增長。其中，三超矩陣包括：（1）超級人群，加速年輕人群增長；（2）超級貨品，針對目標人群偏好，定向開發新品，以古法金為核心，設計感&寓意升級；（3）超級溝通，數據助力，全域年輕化溝通。（三）平臺助力老字號數字化轉型升級天貓助力五芳齋的數字化轉型。五芳齋是國內粽子行業內的龍頭企業和行業標準制定者，在國內粽子市場上占據舉足輕重的地位。2009 年，五芳齋就組建了十余人的電商團隊，作為最早一批企業入局電商賽道。2012 年，五芳齋開啟天貓店模式。目前，覆蓋天貓等多平臺，線上銷售占比三分之一。五芳齋一直保持與天貓平臺的緊密

42、溝通、互動，在新品開發上，天貓強大的數據洞察和消費趨勢預測給五芳齋在決策費用上提供了有力幫助，五芳齋也一直將天貓平臺作為品牌新品首發的首選平臺。五芳齋借力淘系 ISV 實現數據運營，深入挖掘不同區域用戶的需求，針對傳統節慶清明、七夕、重陽節等小的節令進行延展性的營銷，開發時令產品，助力品牌線上銷售增長。26四、淘寶非遺店鋪推動非遺高質量發展四、淘寶非遺店鋪推動非遺高質量發展（一）經濟發達地區非遺商家增長迅速東部地區淘寶天貓非遺店鋪成交額占 7 成以上。過去幾年，非遺商品網絡銷售一個重要變化就是非遺商家正在從三線向二線和一線城市快速發展和聚集。兩年來，二線城市超越三線及以下城市，成為淘寶非遺店鋪

43、數量最集中的區域。分地區來看，東部地區占 74%，占據絕對優勢；其次是中部，占 8%；西部占第三位，為 8%；東北部地區只有 4%。從各?。ㄗ灾螀^、直轄市）的非遺銷售數據來看，廣東和浙江居領先地位，廣東省和浙江省居領先地位；其次是福建省和江蘇省。TOP5-10 位分別是：北京市、河北省、山東省、四川省、安徽省、河南省。圖 13 升級非遺省銷售數據 TOP10從各?。ㄗ灾螀^、直轄市）的店鋪數量增長看，福建省、廣東省和浙江省排在前三位；TOP4-10 位分別是：江蘇省、安徽省、河北省、北京市、河南省、山東省、江西省。27圖 14 省級非遺店鋪數量增長 TOP10（二）直播成為非遺銷售擴大的主要助推

44、力我國非遺形式多樣、技藝精巧，普通展陳手段很難呈現其博大精深的文化內涵。直播帶貨以其直觀的商品展示、較強的雙向互動和良好的購物體驗為消費者營造了全新的消費場景，成為非遺電商增長的新引擎。在助力非遺商家的舉措上，一是重點扶持店播、整合天貓官方直播間等資源助力，并搭建淘系 KA 主播合作輸送機制。例如，提前鎖定核心主播坑位專項傾斜非遺商家報名，審核通過商品可入選貨品池，降低與主播機構對接成本，并同步配套專屬流量加權及多重紅包等多重激勵。二是提供商家能力培訓。結合非遺商家和區域的訴求，平臺免費為非遺商家搭建“線上淘寶大學 x 直播課程培訓”等培訓機制，同時，提供在線咨詢答疑和一對一診斷名額，并將系列

45、課程和課件，通過內容或學習平臺上線，供商家長期學習。2022 年，淘寶非遺相關直播場次超過 100 萬場，非遺直播引導交易額近 80 億元，較 2020 年均實現了翻番。此外，參與自播的商家，2020 年為 2.2 萬家，2022 年增加到 3.3 萬家。28圖 15 淘寶非遺直播場次（萬場）（三）年輕淘寶手藝人：非遺創新發展的生力軍2015 年底，淘寶開始籌備“淘寶手藝人”業務，關注那些極具特色、因熱愛而專注的非遺手藝人們。為了解決手藝人們不善經營的問題，淘寶整合了逛逛、直播、淘寶教育、阿里巴巴原創設計保護平臺等集團內部資源，同時與行業協會等機構合作，開展線上購物節、線下展會、市集活動等，幫

46、助手藝人商家提升線上運營能力，增強在消費市場的曝光度，促進這類商家的發展與成長。圖 16 淘寶手藝人問卷畫像29根據淘寶手藝人商家調研問卷顯示：淘寶手藝人女性居多，占半數以上，多于男性 6%；手藝人呈現年輕化趨勢，4 成的非遺手藝人是 90 后；學歷偏高，大學本科以上的淘寶非遺手藝人和店主占六成以上。此外，超過 74%的非遺店鋪來自地級市及以上城市（一線城市、省會城市和地級市）。小黃香蕉原創手鉤淘寶店鋪手藝人黃嘉榆，老家是潮州官塘鎮秋溪村，在從事傳統手鉤工藝的父輩的影響下，七八歲的時候就開始學鉤織了。大學從服裝設計專業畢業之后，黃嘉榆就開了淘寶店，剛開始是自己做，后來慢慢開始有更多人喜歡她的產

47、品。2014 年創立的小黃香蕉手鉤，秉承對傳統工藝的熱愛，對其進行重塑創新，在自然純粹的傳統手鉤中注入玩味十足的設計，讓手鉤工藝得以以一種全新的姿態出現在年輕人的視野中。目前，在當地固定幫黃嘉榆鉤織的阿姨大概有 35 個左右。黃嘉榆現在已經有兩家淘寶店了，一家是專營配飾類，一家是專營女裝。未來的計劃就是會將手鉤與別的材料相結合，去發現手鉤更多的可能性，去更好地展現出手鉤的魅力。（四）淘寶店鋪：推動非遺傳承保護的重要途徑淘寶店鋪已經成為推動非遺傳承保護的重要途徑。根據淘寶手藝人商家調研問卷顯示，淘寶非遺店鋪為傳承人的占 2 成；淘寶手藝人自己經營的店鋪占 4 成以上；超過 7 成的淘寶手藝人對未

48、來經營表示樂觀。圖 17 非遺代表性傳承人圖 18 店鋪使用的非遺技藝類型30圖 19 非遺淘寶店鋪運營時間圖 20 淘寶手藝人自己經營占比圖 21 淘寶店月均成交規模圖 22 對淘寶店未來發展信心淘寶店鋪“芽小七手創”的創始人桂林姑娘劉思蔚。從小就跟著做裁縫的媽媽學習布藝繡工的劉思蔚，2007 年從美術學院畢業后，回到家鄉桂林市龍勝縣，將當地傳統瑤繡工藝與現代時尚文化結合，設計出各種具有民族文化特色的繡件，并開起了自己的淘寶店。淘寶店里所銷售的商品，都出自龍勝各族自治縣、靈川縣、平樂縣的鄉村繡娘之手。她們之中有 40 多歲的寶媽，也有 60 歲以上的老人。劉思蔚的設計作品通過她們的雙手呈現出

49、來，再通過淘寶走向全國，成為城市里的新時尚。從最開始只有 8 個繡娘，到現在建起繡房、共有 240 位繡娘參與，芽小七淘寶店也有了飛速發展，現在年營業額近 700 萬。31五、總結與建議五、總結與建議（一）以開放式創新模式推動非遺新產品的開發不斷開發具有市場競爭力的新產品是非遺相關企業和非遺店鋪保持活力的先決條件和基礎。在數字經濟高度發展的今天，新產品的開發正在從傳統的模式轉向以平臺為依托的開放式創新模式。不斷開發具有市場競爭力的新產品是非遺相關企業和非遺店鋪保持活力的先決條件和基礎。在數字經濟高度發展的今天，新產品的開發正在從傳統的模式轉向以平臺為依托的開放式創新模式，數據成為推動非遺相關企

50、業創新發展的發動機。不同類型的數字平臺構建了數字經濟生態。多元、快速、可得的數據是非遺相關企業能夠敏捷創新的基礎。天貓新品創新中心（TMIC）扮演了非常重要的角色。它的一端是企業，通過對企業的助力，幫助企業快速聚焦新品方向；它的另一端是消費者，憑借著與消費者的多元觸點，TMIC 幫助企業快速獲得目標客群的反饋意見，在搭建“消費者同創”平臺的同時，讓項目得以快速高效地推進。某種意義上說，它不僅僅是“消費者共創”，更是“生態共創”。（二）構建非遺品牌矩陣，助力非遺產業高質量發展非遺品牌主要分為四大類，包括非遺老字號品牌、非遺區域品牌、非遺新國潮品牌以及非遺傳承人或淘寶手藝人個人品牌。品牌具有助非遺

51、老字號做大、做強、做優的非凡力量，也是區域品牌、國潮品牌高質量發展的關鍵要素。加強品牌建設是培育一流非遺相關企業的戰略選擇，是贏得新競爭優勢的必由之路。32當今的文化產業催生了新的文化業態、延伸了文化產業鏈，“非遺”技藝活力，展現時代氣息和創新活力。在保留非遺項目精神內核和生產方式的基礎上，將活躍、新穎的現代表現形式融入其中，開發具有時代感、現代氣息和地方特色，為現代大眾所喜愛的非遺品牌，將品牌通過產業化運作，發揮“非遺”的最大化力量。非遺的產業化品牌建設就是利用非遺本身品牌特性和其獨特的文化屬性，以及傳承的獨有性、民族性、區域性和嚴格的政府審核準入機制，使其先天具備產品的安全性、特色性、新奇

52、性，通過非遺大眾品牌建設實現其產業效果、效率及效益的統一?！胺沁z”的品牌特性也將會成為營銷最強抓手，進而激活非遺相關產業發展。從不同區域看，如何把非遺技藝做成一個產業，一個重要的因素就是知道如何從“人貨場”的角度去定位品牌和開發產品。構建完善的非遺品牌矩陣，對促進我國非遺產業健康發展有著十分重要的意義。（三）數字科技助力非遺營銷創新消費場景多樣化、選擇多元化、時間碎片化的趨勢促使全渠道立體式營銷成為主流，很多非遺相關企業嘗試突破傳統渠道模式，推進線上線下營銷渠道融合。根據自身特點融合外賣、公眾號、社群電商、快閃店等多種方式全方位推廣。數據顯示，每年有 4000 萬 95 后在天貓購買老字號的產

53、品。天貓基于精準的消費者洞察，通過整合營銷、跨界聯名等，幫助非遺相關企業快速破圈，拉近與年輕人的距離?？梢哉f，淘寶天貓平臺為年輕人打開了傳統文化消費的大門，也讓傳統文化展現出更年輕的形態，深度觸達消費者群體。未來，突破產品、品牌的跨界營銷將成為非遺相關企業營銷的主要方式。不同非遺老字號品牌通過置換用戶資源，加強優勢互補，開展聯合營銷，擴大品牌知名度。此外，IP 營銷將成為非遺品牌吸引年輕消費者的重要方式。非遺相關企業通過自創品牌形象代言 IP，或者借助與企業文化契合的熱點 IP，樹立品牌新形象，打造消費新熱點。33（四）堅守匠心品質，打造核心競爭力幾乎所有的非遺特別是老字號品牌，都帶有強烈的地

54、域烙印，都是在一個區域、一個領域縱深下去，通過獨一無二的技術工藝、過硬的產品質量，建立了良好的口碑聲譽。但是，進入到市場充分競爭的今天，迫于增長壓力，很多老字號企業開始盲目擴張，把觸角延伸到很多的熱門賽道、熱門領域，結果卻不盡如人意。所以，不管是非遺老字號還是新興品牌，首先要把戰略焦點靶向在核心能力上，形成穩固的發展定力之后，再去做多元化延伸。匠心品質是非遺一代代傳承的生命線。在堅守品質初心的同時，老字號企業不斷應用新技術、新方法、新工具，在傳統工藝的基礎上融合現代生產技術手段，創新生產方式、降低生產成本、提高生產效率，是很多非遺項目及老字號企業成功轉型的重要原因。非遺相關企業要想跟上時代，贏

55、得年輕用戶，滿足或者引領當下的生活方式，一定要在“關鍵技藝”上，不斷鉆研，與時俱進。（五）拓展非遺助力鄉村振興的路徑在未來的鄉村振興實踐中，非遺和鄉村振興彼此助力、相得益彰，還有許多探索和創新的空間。比如，利用非遺項目建設非遺小鎮、非遺主題民宿、非遺主題餐廳，創建民間文化藝術之鄉，打造最美公共文化空間，培育優秀群眾文藝團隊。引導非遺傳承人根據當代人精神、文化、消費需要，保護傳承非遺，創作和生產符合當代人審美和實用需要的非遺產品，激活非遺的內在生命力，進一步發展非遺相關產業。合理利用鄉村非遺資源，編創適合在鄉村小劇場、鄉村舞臺、鄉村旅游景點演出的非遺作品，并盡可能吸納非遺傳承人和村民參與演出。要讓非遺最大限度融入村民今天的生產生活當中，讓非遺溫暖他們的心靈，增強他們的文化自信，激發他們的創新創造熱情，使鄉村振興有持久的動力和支撐。