2022年星巴克中國市場經營情況與瑞幸咖啡品牌對比分析報告（27頁）.pdf

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1、2022 年深度行業分析研究報告 目錄目錄C CO N T E N T SO N T E N T S星巴克中國發展：教育中國咖啡市場，也是中國經濟騰飛的縮影星巴克中國發展：教育中國咖啡市場，也是中國經濟騰飛的縮影3 3星巴克中國經營情況：同店受市場競爭及疫情擾動，會員粘性極強星巴克中國經營情況：同店受市場競爭及疫情擾動，會員粘性極強星巴克優勢星巴克優勢&壁壘：降維進取壁壘：降維進取+先發優勢，護城河深厚先發優勢，護城河深厚市場競爭：市場競爭：VSVS瑞幸、瑞幸、MannerManner等小店模式，大眾領域可誕生咖啡巨頭等小店模式，大眾領域可誕生咖啡巨頭星巴克星巴克:提供卓越咖啡體驗，全球咖啡行

2、業龍頭提供卓越咖啡體驗，全球咖啡行業龍頭資料來源：Wind，公司公告，平安證券研究所4 4 星巴克于1971年在西雅圖成立,當時主要經營咖啡豆零售業務?；羧A德 舒爾茨于1982年加入星巴克擔任市場和零售運營總監，1985年離開星巴克并于1986年創辦連鎖咖啡館“天天”(Il Giornale)，引入意式連鎖咖啡體驗。1987年舒爾茨通過“天天”實現了對“星巴克”的收購，并延用“星巴克”作為并購企業的名稱，自此全球最大的連鎖咖啡品牌成立，并于1992年成功上市。能滿足消費者需求的好產品往往能夠贏得顧客并快速裂變，星巴克通過“重新定位咖啡”，一改美國市場以低品質速溶咖啡為主的產品現狀，以高品質的咖

3、啡、卓越的體驗和“第三空間”的社交文化贏得了市場上有一定購買力、對品質有追求的消費群體的歡迎，并迎來快速發展，隨后通過體驗與口碑使其品牌形象滲透至更多元化群體。截至2021財年，星巴克全球在營門店數達到3.38萬家，全球營收規模達290.6億美元，是全球規模最大的連鎖咖啡品牌；而中國成為星巴克繼美國之后的全球第二大市場，2021財年末門店數達5358家，收入達36.75億美元(占總營收12.6%)。星巴克星巴克20212021財年地區收入占比及門店數財年地區收入占比及門店數20042004-20212021財年星巴克營收、凈利潤及凈利率財年星巴克營收、凈利潤及凈利率52.9 63.7 77.9

4、 94.1 103.8 97.8 107.1 117.0 133.0 148.9 164.5 191.6 213.2 223.9 247.2 265.1 235.2 290.6 3.9 4.9 5.6 6.7 3.2 3.9 9.5 12.5 13.8 0.1 20.7 27.6 28.2 28.9 45.2 36.0 9.3 42.0 7.4%7.8%7.2%7.2%3.0%4.0%8.8%10.6%10.4%0.1%12.6%14.4%13.2%12.9%18.3%13.6%3.9%14.4%0%4%8%12%16%20%050100150200250300350營業收入(左軸，億美元）凈

5、利潤（左軸，億美元）凈利率（右軸）70.1%12.6%17.2%美國，203.78億美元，直營8947家各地區收入占比中國，36.75億美元直營5358家其他地區，50.08億美元，直營2828家加盟10203家注：根據公司公告，區域收入口徑含渠道業務（RTD、其他）等。市場培育期市場培育期:特許經營模式進入中國，掘金中國市場特許經營模式進入中國，掘金中國市場資料來源：星巴克官網，公司公告，天眼查，平安證券研究所5 5 星巴克在中國的二十余載發展，經歷了市場培育期、深耕發展期以及高速發展期，這一過程既包含了星巴克對中國咖啡市場教育的過程，也是中國經濟騰飛的縮影。市場培育期（市場培育期（1999

6、-2009年）：年）：背景：背景：二十世紀80、90年代，外資品牌開始掘金中國市場，麥肯錫、畢馬威、奧美、通用電氣、微軟、寶潔、歐萊雅、肯德基等外資企業紛紛進入中國，也將咖啡消費文化和消費習慣帶入了中國，尤其是高線城市。時間及方式：時間及方式：星巴克于1999年，在北京中國國際貿易中心開設中國內地第一家門店，并以特許經營的方式與三家中國公司合作，北京美大咖啡有限公司取得中國北方的代理權（北京和天津業務），中國臺灣統一集團取得蘇浙滬地區的代理權，中國香港的美心公司取得南方地區的代理權（中國香港、中國澳門、廣東、海南、深圳等）。特許經營在符合外商獨資企業限制同時，也有利于深入了解當地市場，降低跨國

7、經營的風險。19991999年星巴克中國國際貿易中心首店開業年星巴克中國國際貿易中心首店開業星巴克早期以特許經營模式進入中國星巴克早期以特許經營模式進入中國市場市場時間時間合作方合作方星巴克最初星巴克最初持股持股公司公司華北1999年 漢鼎亞太、北京三元0%北京美大星巴克咖啡有限公司華東2000年 臺灣統一集團5%上海統一星巴克咖啡有限公司華南2001年 香港美心集團5%星巴克咖啡餐飲（南中國）有限公司市場培育期市場培育期:精準定位第一批核心用戶，培養早期消費群體精準定位第一批核心用戶，培養早期消費群體資料來源：公司公告，一路向前，平安證券研究所6 6 市場培育期（市場培育期（1999-200

8、9年）：年）：精準定位，抓住第一批核心用戶：精準定位，抓住第一批核心用戶：憑借在美國及全球市場積累的品牌優勢，星巴克作為“新式舶來品”進入中國，其一線城市高端商場、核心商業中心的選址以及較高的定價策略使其在國內的品牌形象與高端劃等號，通過圈層認同抓住其第一批核心用戶，即：1）外資企業人員及高線城市商務白領群體，這部人群有消費能力也通過星巴克形成身份認同；2）有過留學經歷在國外接受過咖啡文化教育的群體。培育并投資中國咖啡市場，但發展較為保守：培育并投資中國咖啡市場，但發展較為保守：當時國人對咖啡的認知仍以速溶咖啡為主，星巴克帶來咖啡體驗式消費及身份認同的情緒價值。盡管中國房屋偏小，“第三空間”理

9、念及咖啡社交體驗消費受到歡迎，但“消費能力限制+國人對咖啡口味接受度低”使星巴克核心受眾群體有限，且體驗消費相對低頻，早期星巴克仍面臨虧損?；羧A德也在自傳一路向前中提到“（在中國市場）多年的虧損在公司內部和外界都形成了離開和放棄中國市場的巨大壓力?！痹谶@一階段，星巴克投資并培育中國咖啡市場，耐心等待中國消費水平提升，通過保守的門店擴張及品牌滲透，引導更多中國消費者形成咖啡消費習慣。市場探索及培育期，星巴克發展較為保守市場探索及培育期，星巴克發展較為保守1 88 116 158 209 261 353 447 474 28 42 51 52 92 94 27 020406080100010020

10、0300400500星巴克中國在營門店數（左軸）門店凈增數（右軸）星巴克第一批核心用戶群體星巴克第一批核心用戶群體星巴克星巴克第一批核心用戶第一批核心用戶高線城市商務白領高線城市商務白領群體及外企人士群體及外企人士有留學背景，接受有留學背景，接受過咖啡文化過咖啡文化注：2000、2001年未披露數據。深耕發展期深耕發展期:城鎮化、消費升級帶動星巴克目標群體擴容城鎮化、消費升級帶動星巴克目標群體擴容資料來源：Wind，贏商大數據，平安證券研究所7 7 深耕發展期（深耕發展期（2010-2017年）背景：年）背景：1）城鎮化率提升，中等收入群體擴大，購物中心數量持續增長：）城鎮化率提升，中等收入群

11、體擴大，購物中心數量持續增長：歷史上，法、美、日、韓等國家的咖啡行業的爆發都離不開城鎮化、信息化帶來的城市白領階層及腦力勞動群體的出現。而中國不斷提高的城鎮化率也帶動城市白領群體及中等收入群體日益壯大，中產階級崛起和消費升級浪潮為星巴克目標用戶群體迎來擴容，購物中心數量增加帶來充裕的可開店點位。2）品類及口味接受進一步提高，功能性訴求開始顯現：）品類及口味接受進一步提高，功能性訴求開始顯現：星巴克、Costa、上島咖啡等為代表的咖啡館在前一階段對國內市場進行初步教育，且這一階段職場主力人群逐步轉變為80、90后，受電視廣告及速溶咖啡的市場普及影響，這一群體對咖啡機咖啡館的認知及口味接受度更高。

12、且2009年開始的移動互聯網浪潮，也帶動了一批新型腦力工作者出現，咖啡消費的功能性訴求開始顯現，市場也陸續出現咖啡創業項目，如2014年成立的連咖啡、2015年成立的Manner、2017年成立的瑞幸。中國城鎮化率及購物中心數量持續提升中國城鎮化率及購物中心數量持續提升人均可支配收入的提升人均可支配收入的提升800 1029 1335 1752 2248 2862 3521 4198 4865 5335 5936 51.83%53.10%54.49%55.75%57.33%58.84%60.24%61.50%62.71%63.89%64.72%40%45%50%55%60%65%0100020

13、0030004000500060007000購物中心數量城鎮化率1.91 2.18 2.46 2.70 2.88 3.12 3.36 3.64 3.93 4.24 4.38 4.74 00.511.522.533.544.55城鎮居民年人均可支配收入（萬元）深耕發展期深耕發展期:加大投入，收回經營權，持續深耕中國市場加大投入，收回經營權，持續深耕中國市場資料來源：星巴克官網，公司公告，平安證券研究所8 8 深耕發展期（深耕發展期（2010-2017年）：年）：開店節奏提速：開店節奏提速：市場成熟度進一步提升，且商業地產的快速發展帶來相對充裕的可開店點位，星巴克中國市場的開店節奏提速，凈開店逐年

14、遞增，2016-2017年每年凈開店數達500+。加大投入，深耕并融入中國市場：加大投入，深耕并融入中國市場：星巴克也在供應鏈、人才發展、市場認同等各方面進一步加大對中國市場的投資，2012年成立星巴克（中國）大學，并在云南建立星巴克亞洲首個咖啡種植者支持中心，2017年推出中國的單一產區咖啡豆“星巴克云南咖啡豆”，并宣布提出為伙伴父母全資提供重疾險的“父母關愛計劃”，同年，首家全星巴克臻選上海烘焙工坊也開業。全面收回經營權，為高速擴張做準備：全面收回經營權，為高速擴張做準備：2005年中國允許外資企業獨資經營后，星巴克先后回購了美大、三元和美心的股份，直至2017年以13億元收購中國華東合資

15、企業剩余股份并取得了中國內地市場所有門店的經營權，全力投入資源發展。深耕發展期，門店拓展逐年加速深耕發展期，門店拓展逐年加速496 700 1017 1367 1811 2382 2936 204 317 350 444 571 554 010020030040050060070001000200030004000500060007000星巴克中國在營門店數（左軸）門店凈增數（右軸）注：2010年未披露數據。深耕中國市場，在云南建立星巴克亞洲首個咖啡種植者支持中心深耕中國市場，在云南建立星巴克亞洲首個咖啡種植者支持中心收回大陸全部經營權，為高速擴張做準備收回大陸全部經營權，為高速擴張做準備20

16、112011年年收購美心所大陸華南區域全部收購美心所大陸華南區域全部股權，讓美心百分之百持有中股權，讓美心百分之百持有中國港澳兩地區星巴克授權經營國港澳兩地區星巴克授權經營20032003年年收購上海統一星巴克收購上海統一星巴克50%50%股權股權20052005年年收購收購51%51%美心股份美心股份外資企業獨資經營放開外資企業獨資經營放開20062006年年收購北京美大收購北京美大90%90%股權股權20072007年年收購北京美大全部股收購北京美大全部股權，實現華北市場直營權，實現華北市場直營20172017年年收購統一剩余收購統一剩余50%50%股股份，實現中國內地全直份，實現中國內地

17、全直營營高速發展期高速發展期:市場上現磨咖啡業態重構，咖啡市場風起云涌市場上現磨咖啡業態重構，咖啡市場風起云涌資料來源：瑞幸公司公告，艾瑞咨詢，平安證券研究所9 9 高速發展期（高速發展期（2018年年-至今）背景：至今）背景：1）瑞幸重構現磨咖啡業態，咖啡市場風云再起：）瑞幸重構現磨咖啡業態，咖啡市場風云再起：城鎮化、信息化的發展帶動咖啡功能性訴求愈發強烈，但現磨咖啡的高價格仍是限制其滲透率提升的重要因素之一。瑞幸通過快取的咖啡模式對已有的咖啡館業態及價格進行重構，合適的價格降低現磨咖啡功能性訴求下高頻消費的門檻，也帶來更廣泛的受眾人群，并通過快速鋪開的門店、飲料化的咖啡產品（國人口味接受度

18、高）、高效的運營及營銷能力快速獲得中國消費者的認可，對咖啡市場再度教育。此時，資本的助力下Manner、Tims等其他咖啡品牌也紛紛加速發展，數量持續增加的咖啡店、多樣化的價格帶也在對消費者行為進行引導，咖啡市場迎來高速增長。2）市場底層邏輯的變化，加速現磨咖啡消費滲透：）市場底層邏輯的變化，加速現磨咖啡消費滲透：短視頻、微博、小紅書等新的媒體，使新產品、新消費潮流能夠快速在市場間傳播，加速咖啡消費習慣滲透；外賣、供應鏈等基礎設施的便利性優化消費體驗并提升購買便利性，加速消費習慣培養。據艾瑞咨詢數據，現磨咖啡市場未來三年有望保持25%+的增速。以瑞幸為代表的新零售咖啡迅速鋪開門店以瑞幸為代表的

19、新零售咖啡迅速鋪開門店290624118920732370296336804507 4511426739523929 3,939 4018420643974675496828250182487987410121241146516271905222701,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,000加盟店數量自營門店數量7195現磨咖啡市場未來三年有望維持高增現磨咖啡市場未來三年有望維持高增現磨咖啡品牌多樣化，新玩家崛起現磨咖啡品牌多樣化，新玩家崛起28439248463187611911533191738.3%23.4%30.4%38.9%36.0%28.7%2

20、5.0%0%10%20%30%40%50%05001000150020002500現磨咖啡市場規模（億元）yoyCAGR=25.3%CAGR=21.6%高速發展期高速發展期:持續革新把握市場機會持續革新把握市場機會資料來源：公司公告，公司官網，平安證券研究所1010 高速發展期（高速發展期（2018年年-至今）至今）高速開店：高速開店：面對興起的行業，日益激烈的競爭，星巴克也進入高速發展的階段，2018-2020年間，以500-600余家門店/年的節奏擴張。持續變革：持續變革：面對新零售咖啡的挑戰，星巴克持續變革把握市場變化的機會，突破“第三空間”推出外賣并提升數字化體驗；2015年星巴克天貓

21、官方旗艦店開始運營，2018年與阿里巴巴集團達成新零售全面戰略合作，在北京和上海約150家門店試運行餓了么上的外送業務，并于同年上線星巴克官方線上訂餐平臺“專星送”，2019年星巴克上線“啡快 Starbucks Now”服務為顧客帶來數字化新零售體驗。投資供應鏈，咖啡全產業鏈的本地化覆蓋：投資供應鏈，咖啡全產業鏈的本地化覆蓋：2020年星巴克宣布將在中國昆山打造前瞻一體化“咖啡創新產業園”，計劃于2023年建成，規劃占地面積8萬平方米，包含星巴克美國市場以外最大最綠色的咖啡烘焙工廠，同步規劃建設的咖啡生豆倉儲和智能化物流配送中心，將使其成為星巴克中國市場配送網絡的核心，并完成對咖啡全產業鏈的

22、本地化覆蓋。星巴克啡快星巴克啡快 starbucksstarbucks NowNow概念門店概念門店1 88 116 158 209 261 353 447 474 496 700 1017 1367 1811 2382 2936 3521 4123 4704 5358 6000 28 42 51 52 92 94 27 204 317 350 444 571 554 585 602 581 654 642 010020030040050060070001000200030004000500060007000星巴克中國在營門店數（左軸）門店凈增數（右軸）市場培育期市場培育期發展較保守發展較保守

23、深耕發展期深耕發展期開店節奏持續提速開店節奏持續提速高速發展期高速發展期500500-600600余家門店余家門店/年年 在線點，到店取+外賣。設置專屬自提柜+專星送騎手獨立取貨動線，提高效率。只有少數幾張簡單桌椅。彩蛋：取貨碼不是簡單的數字，而是“博采眾長”，“今日錦鯉”等，充滿創意，點亮心情。高速發展期維持高速發展期維持500500-600600余家門店余家門店/年擴張節奏年擴張節奏未來中國市場發展計劃未來中國市場發展計劃:發展再提速，重磅投資加碼發展再提速，重磅投資加碼資料來源：星巴克全球投資者交流會，平安證券研究所1111 重磅加碼中國市場，對中國市場的信心長期而堅定：重磅加碼中國市場

24、，對中國市場的信心長期而堅定：公司發布2025中國戰略愿景中國戰略愿景9000門店數量門店數量vsFY.2022增長增長50%2 2x x凈收入凈收入vsFY.2022300覆蓋城市覆蓋城市4 4x x營業利潤營業利潤vsFY.202295000+95000+伙伴（員工）數量較伙伴（員工）數量較目前增加目前增加3.5萬萬+平均每平均每9 9小時小時新開一家門店新開一家門店 協同聯動六大增長引擎六大增長引擎，加速發展以顧客需求為導向，利用數字化能力優化門以顧客需求為導向，利用數字化能力優化門店布局形態。店布局形態。全渠道擴張：全渠道擴張：1）發力專星送，）發力專星送，計劃至2025年實現外送業務

25、銷售額為當前業績兩倍以上目標；2）電商渠道發力咖啡周邊商品及禮）電商渠道發力咖啡周邊商品及禮品業務，品業務，計劃至2025年銷售表現以CAGR 30%持續擴容。發力家享及外出場景，提高品牌知曉度和發力家享及外出場景，提高品牌知曉度和市場滲透度：市場滲透度：至2025年當前2,500個覆蓋辦公樓、酒店等場所的“星巴克咖啡服務”點位翻倍至5,000個，星巴克即飲咖啡將進入55萬個商超及便利店。提升會員體驗，加強會員聯結：提升會員體驗，加強會員聯結：實現至2025年注冊會員數超過1.7億，活躍會員數相較2022財年翻一番。加快咖啡新品本地化研發，提供符合場景需加快咖啡新品本地化研發，提供符合場景需求

26、的專屬菜單，推動更極致的定制化體驗。求的專屬菜單，推動更極致的定制化體驗。提升伙伴體驗：提升伙伴體驗：創造更多工作崗位，提供更快速晉升通道，“14薪”、彈性福利等薪酬福利制度。重磅投資加碼投資加碼，實現咖啡全產業鏈的本地實現咖啡全產業鏈的本地化?；??！靶前涂丝Х葎撘鈭@”將于“星巴克咖啡創意園”將于2023年夏天正式建年夏天正式建成投產，將完成對咖啡全產業鏈的本地化覆成投產，將完成對咖啡全產業鏈的本地化覆蓋。蓋。星巴克全球最綠色的咖啡烘焙工廠，1.35億磅/年咖啡烘焙產能3.3萬平方米高度自動化和智能化的物流中心“從一顆生豆到一杯咖啡”的沉浸式體驗中心加速數字化和科技賦能：加速數字化和科技賦能：

27、加大對物聯網、機器學習和算法技術的投入，并將在未來三年，斥資約14.6億人民幣（2.2億美元），架構星巴克中國首個專屬的數字技術創新中心?；谕渡砉婕翱沙掷m發展，融入中國市場：基于投身公益及可持續發展，融入中國市場：將在未來三年再投入約8,000萬人民幣（1,200萬美元），用于公益及可持續發展項目。目錄目錄C CO N T E N T SO N T E N T S星巴克中國發展：教育中國咖啡市場，也是中國經濟騰飛的縮影星巴克中國發展：教育中國咖啡市場，也是中國經濟騰飛的縮影1212星巴克中國經營情況：同店受市場競爭及疫情擾動，會員粘性極強星巴克中國經營情況：同店受市場競爭及疫情擾動，會員粘

28、性極強星巴克優勢星巴克優勢&壁壘：降維進取壁壘：降維進取+先發優勢，護城河深厚先發優勢，護城河深厚市場競爭：市場競爭：VSVS瑞幸、瑞幸、MannerManner等小店模式，大眾領域可誕生咖啡巨頭等小店模式，大眾領域可誕生咖啡巨頭門店端門店端:門店數量達門店數量達60006000家，選址定位精準家，選址定位精準資料來源：公司公告，星巴克全球投資者交流會，極海品牌監測，平安證券研究所（注：星巴克財年為上年10月-次年9月，即20Q2為2020年1-3月，2021財年為2020.10-2021.9。）1313 門店端：門店端：1）門店數量：門店數量：據公司公告，22Q3末（2022年6月30日）門

29、店數量達5761家，據星巴克全球投資者交流會數據，截至2022財年，門店數達60006000家家。2）門店區門店區域域：據極海數據，江浙滬及廣東等經濟發達地區門店密度高，截至2022年9月29日，上海門店數高達1003家。3）門店點位：門店點位：購物場所、辦公場所是主要區域，據極海數據，二者占比達75.7%；選址精準定位高端及商務群體，且商場店、住宅社區店契合“第三空間”消費場景。4）城市覆蓋：城市覆蓋：據極海數據，一二線城市門店數占86.6%，且已經全部覆蓋；距2025發展計劃目標覆蓋300個城市還有60余個，下沉市場將拓展新城市，加速滲透。3124 3236 3382 3522 3684

30、3789 3922 4125 4292 4351 4447 4706 4863 4973 5135 5360 5557 5654 5761 112 146 140 162 105 133 203 167 59 96 259 157 110 162 225 197 97 107 05010015020025030001000200030004000500060007000門店數量季度凈增門店數（右軸）18Q118Q1-22Q322Q3星巴克中國市場門店數量及季度凈增門店數星巴克中國市場門店數量及季度凈增門店數星巴克中國大陸門店區域分布星巴克中國大陸門店區域分布星巴克中國大陸門店點位分布星巴克中國

31、大陸門店點位分布注：門店城市級別、門店區域分布、門店點位分布數據來源于極海品牌監測，可能存在與公司官方口徑誤差，截至2022.09.29。星巴克中國大陸門店城市級別分布星巴克中國大陸門店城市級別分布城市級別城市級別門店數（占比）門店數（占比）覆蓋城市數覆蓋城市數城市覆蓋率城市覆蓋率一線2009(33.5%)4100%新一線2073(34.6%)15100%二線1110(18.5%)30100%三線533(8.9%)6796%四線191(3.2%)6977%五線76(1.3%)5031%合計5992(100%)23541.58%34.12%18.51%4.35%購物場所辦公場所住宅交通樞紐其他（

32、學校&醫療保?。┦杖攵耸杖攵?資料來源：公司公告，平安證券研究所141420182018-20212021財年星巴克中國市場收入及增速財年星巴克中國市場收入及增速18Q118Q1-22Q322Q3星巴克中國市場收入占總收入及國際分部市場收入比例星巴克中國市場收入占總收入及國際分部市場收入比例 收入端：收入端：1 1）2018年至今星巴克在中國的門店凈增速維持在500-600家/年，門店擴張也帶來2018-19年收入增長。但主打“第三空間”及大店模式，且購物場所店占比高，使星巴克在疫情下客流受顯著沖擊，門店擴張帶來的收入增長效應未完全顯現，收入增長受疫情沖擊明顯。2）2018-19年中國收入占公

33、司總收入比例維持在10%左右，占國際分部收入在40%-50%左右，20Q2及22Q3受國內疫情影響，及20Q3受美國及全球疫情影響，中國市場收入占比出現較大的波動。中國市場是星巴克重點加碼投資的區域市場，預計后疫情時代中國收入占比將有所提升。注：星巴克財年為上年10月-次年9月，即20Q2為2020年1-3月，2021財年為2020.10-2021.9（下同）。5.6%10.7%10.5%10.6%9.8%11.1%10.7%11.3%10.5%6.4%14.8%13.1%13.5%12.9%12.1%11.8%11.1%9.7%6.7%30.6%44.9%44.5%44.9%43.3%46.

34、0%46.0%48.5%47.4%33.8%65.8%53.9%54.2%52.6%53.6%50.3%47.8%43.7%34.4%0%10%20%30%40%50%60%70%星巴克中國分部收入占總收入比例星巴克中國分部收入占國際分部收入比例注：計算占比時，中國分部收入及國際分部收入暫不考慮渠道業務（與雀巢合作，RTD等）、總部、及其他收入影響。23.56 28.72 25.83 36.75 21.9%-10.1%42.3%-20%-10%0%10%20%30%40%50%0510152025303540中國銷售收入（億美元）yoy可比店增長可比店增長:可比店增長受市場競爭格局及疫情擾動影

35、響明顯可比店增長受市場競爭格局及疫情擾動影響明顯資料來源：公司公告，星巴克財報會，平安證券研究所15157%6%6%7%7%8%6%4%-1%1%1%3%6%5%3%6%5%7%6%1%-3%-2%-2%-1%2%2%1%0%3%3%3%3%4%4%3%2%-4%-2%0%2%4%6%8%10%可比店增速交易量增速客單價增速-50%-19%-3%5%91%19%-7%-14%-23%-44%6%10%5%9%-1%-9%-5%-9%-4%-1%-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%可比店增速交易量增速客單價增速16Q316Q3-20Q120Q1星巴克中國市

36、場可比店銷售增速星巴克中國市場可比店銷售增速注：可比店僅包括開業13個月或以上的星巴克自營店鋪，可比門店銷售額不包括外幣匯率波動的影響，不含被確定為永久關閉的門店和塞壬零售店。20Q220Q2-22Q322Q3星巴克中國市場可比店銷售增速星巴克中國市場可比店銷售增速 可比店增長：可比店增長：1 1）可比店增速與交易量高度相關，價格在疫情前呈）可比店增速與交易量高度相關，價格在疫情前呈3 3-4%4%的穩定增長。的穩定增長。在2016-17財年，可比店增速穩定在7%上下，但自2018財年以來，瑞幸咖啡等品牌的高速拓店影響中國咖啡市場競爭格局，星巴克也2018年和阿里巴巴宣布達成戰略合作、上線支付

37、寶等平臺及外賣服務等，且在2019年上線星巴克“在線點 到店取”服務“啡快 Starbucks Now”，多舉措下可比店增長于19Q1開始有所回升。2）疫情對可比店增長形成嚴重擾動：疫情對可比店增長形成嚴重擾動：2020年的疫情對中國市場可比店增速產生顯著擾動，可比店表現與疫情形勢高度相關，最近的22Q3可比店受疫情嚴重沖擊明顯，銷售下降44%。會員及數字業務會員及數字業務:資料來源：公司公告，星巴克財報會，平安證券研究所16167%9%13%12%13%14%15%3%6%16%11%13%16%19%10%15%29%23%26%30%34%34%43%47%0%10%20%30%40%5

38、0%啡快Starbucks Now外賣專星送數字化銷售額占比18Q318Q3-22Q122Q1星巴克中國星巴克中國9090天內活躍會員數及收入貢獻天內活躍會員數及收入貢獻19Q419Q4-22Q322Q3星巴克中國數字化訂單收入占比星巴克中國數字化訂單收入占比 會員：會員：據星巴克財報會數據，90天內活躍會員數在22Q1達到1800萬，且貢獻中國市場收入的75%，說明巴克會員忠誠度高、消費粘性極強，通過強品牌、高復購為業績提供強大支撐。據星巴克全球投資者交流會數據，截至2022財年，星巴克注冊會員數達8500萬，90天內活躍用戶數量達到1500萬；且計劃至2025財年，注冊用戶數達1.7億，活

39、躍會員數達22財年2倍目標。注：18Q4數據未披露。注：21Q3開始不披露細分占比，21Q4、22Q1未披露數字化銷售占比數據。數字業務：數字業務：據財報會數據，星巴克數字業務（包括專星送外送服務、啡快手機點單服務）收入貢獻持續提升，從19Q4的10%上升至22Q3的47%，其中外送收入占比在10%-15%左右，低于瑞幸20%+的外送訂單占比，主要與星巴克定位“第三空間”，強調咖啡體驗的定位及模式有關。6.7 7.38.39.110.1 10.27.9 9.913.515.416.31717.9181567%72%75%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%0246

40、810121416182090天內活躍會員數（百萬）90天活躍會員貢獻收入占中國區收入比例星巴克中國市場單店模型星巴克中國市場單店模型資料來源：公司公告，星巴克全球投資者交流會，平安證券研究所1717星巴克單店收入測算星巴克單店收入測算星巴克單店模型星巴克單店模型星巴克門店成本費用端估算邏輯星巴克門店成本費用端估算邏輯星巴克單店模型星巴克單店模型日單量（單）日單量（單）330-375客單價（元）客單價（元）40月營收（萬元）月營收（萬元）40-45年營收（萬元）年營收（萬元）480-540原材料原材料25%-30%毛利率毛利率70%-75%人工成本人工成本18%-20%租金租金8%-12%水電

41、及其他水電及其他10%折舊攤銷折舊攤銷6%-8%門店經營利潤率門店經營利潤率20%-30%門店面積門店面積100-200初始投資初始投資150-250萬回收期回收期2年目錄目錄C CO N T E N T SO N T E N T S星巴克中國發展：教育中國咖啡市場，也是中國經濟騰飛的縮影星巴克中國發展：教育中國咖啡市場，也是中國經濟騰飛的縮影1818星巴克中國經營情況：同店受市場競爭及疫情擾動，會員粘性極強星巴克中國經營情況：同店受市場競爭及疫情擾動，會員粘性極強星巴克優勢星巴克優勢&壁壘：降維進取壁壘：降維進取+先發優勢，護城河深厚先發優勢，護城河深厚市場競爭：市場競爭：VSVS瑞幸、瑞幸

42、、MannerManner等小店模式，大眾領域可誕生咖啡巨頭等小店模式，大眾領域可誕生咖啡巨頭星巴克中國優勢星巴克中國優勢&壁壘：降維進取壁壘：降維進取+先發占領，護城河深厚先發占領，護城河深厚資料來源：平安證券研究所1919高線城市商務白領高線城市商務白領有留學背景人群有留學背景人群商業地產紅利期，搶占優質點商業地產紅利期，搶占優質點位稀缺資源位稀缺資源免租期及租金優勢，甚至排他免租期及租金優勢，甚至排他先發占領疊加成熟的管理、供應鏈先發占領疊加成熟的管理、供應鏈，發展至今門店體量達，發展至今門店體量達60006000家，廣泛的顧客觸達，對國內品牌聲量形成鞏固。家，廣泛的顧客觸達，對國內品牌

43、聲量形成鞏固。國際性的知名品牌，國際性的知名品牌，滲透力極強滲透力極強企業文化及價值觀支撐企業文化及價值觀支撐歷史發展打磨出成熟化管理體系歷史發展打磨出成熟化管理體系經驗豐富的核心管理層經驗豐富的核心管理層上游：咖啡種植上游：咖啡種植&采購采購中游：倉儲烘焙中游：倉儲烘焙&物流配送物流配送下游：多渠道發展下游：多渠道發展高度成熟的管理高度成熟的管理搶先占據核心搶先占據核心受眾心智受眾心智搶先占領渠道搶先占領渠道優勢優勢完善的供應鏈完善的供應鏈歷史積淀降維開歷史積淀降維開發國內咖啡市場發國內咖啡市場極強的品牌力極強的品牌力先發占領先發占領國際性知名品牌，國際性知名品牌，歷史發展積淀非新歷史發展積

44、淀非新品牌短期內可超越品牌短期內可超越護城河深厚，大店模式下有絕對優勢護城河深厚，大店模式下有絕對優勢規模優勢規模優勢降維開發國內咖啡市場降維開發國內咖啡市場:極強的品牌力及滲透力極強的品牌力及滲透力資料來源：商業周刊，Brand Finance，DT財經，平安證券研究所2020 歷史積淀形成強大品牌力，降維開發構筑競爭優勢：歷史積淀形成強大品牌力，降維開發構筑競爭優勢：強品牌實現強滲透，強品牌實現強滲透，20102010年起開始滲透三四線城市年起開始滲透三四線城市2）自帶品牌勢能進入中國，影響力及穿透力極強：自帶品牌勢能進入中國，影響力及穿透力極強：星巴克作為“新式舶來品”進入中國時便自帶品

45、牌優勢，通過抓住第一批核心用戶并營造品牌“身份認同”在一二線城市逐步扎根；強大品牌勢能對當時咖啡市場形成降維打擊，使得即便是高價格的定位也進一步實現了對三四線城市的極強滲透，贏得原本不喝咖啡的顧客。更是出現一批星巴克忠實“粉絲”，其2019年推出的周邊產品“貓爪杯”甚至出現一杯難求的景象。星巴克星巴克20172017-2121年位于“全球最有價值年位于“全球最有價值2525個餐廳品牌”榜首個餐廳品牌”榜首1）國際知名品牌，影響力深厚：）國際知名品牌，影響力深厚：自創立起星巴克便以“第三空間”的經營特色，通過持續提供高品質的咖啡，良好的門店氛圍及體驗，獲得美國及全球消費者認可，在2005年度便進

46、入美國商業周刊網站公布的“全球品牌100強”，在2018-21年位局Brand Finance發布“全球最有價值25個餐廳品牌”榜首。周邊產品“貓爪杯”一杯難求周邊產品“貓爪杯”一杯難求降維開發國內咖啡市場降維開發國內咖啡市場:高度成熟的管理體系，擴張經驗豐富高度成熟的管理體系，擴張經驗豐富資料來源：星巴克在華經營模式研究，平安證券研究所2121 成熟的管理體系、靈活的跨國經營模式，且核心管理層經驗豐富：成熟的管理體系、靈活的跨國經營模式，且核心管理層經驗豐富：經營模式經營模式持股比例持股比例獨資經營100%股權合資公司50%的股權許可協議較少股份5%左右授權經營不占股份星巴克海外市場經營模式

47、星巴克海外市場經營模式1）歷史積淀出成熟的企業文化、管理歷史積淀出成熟的企業文化、管理體系，以及持續變革的能力：體系，以及持續變革的能力：歷經多年發展，形成獨有的基于星巴克的價值觀和企業文化，成為公司快速擴張發展下保證其產品及體驗的重要滋養及支撐。自創立以來歷經激進擴張、金融危機、探索試錯等，歷史積淀持續打磨公司在門店擴張、產品運營、人才培養及福利計劃、供應鏈等方面管理能力，并形成成熟的管理體系。與時俱進，持續進化：如產品端推出星冰樂、即飲咖啡、開發VIA速溶咖啡等；公司發展與時俱，如進借助數字化媒體及社交網絡擴大品牌影響力，適應快速變化的中國市場推出外賣，“啡快”等。2）靈活的跨國經營模式：

48、靈活的跨國經營模式：星巴克往往根據不同國家市場特征及發展階段采取較為靈活的經營模式，主要包括獨資、合資、許可及授權模式。初步進入海外市場時，選擇經驗豐富，實力強大的合作伙伴，降低進入成本和風險；一旦看好某個區域的市場，會加大投資回經營權，獨資經營下企業有更強的支配權，有利于加強管理，保證從原材料到產品的供應鏈保證，維護品牌形象，并取得更可觀的利潤。例如中國市場、以及星巴克以合資經營方式進入日本，于2015財年收回日本合作伙伴Sazaby League的39.5%股份及代理權，改為獨資自營。時間及任命時間及任命經歷經歷王金龍2005年任星巴克咖啡高級副總裁兼星巴克大中華區董事長。1992年，加入

49、星巴克擔任任法律和公司事務部副總裁；1995年，任星巴克國際有限公司全球副總裁；2001年，退休回到中國。2003年，出任上海良友金伴便利有限公司總裁以及RIM China咨詢公司首席執行官。王靜瑛自2011年起出任星巴克中國總裁，2016年10月年升任星巴克中國CEO，2019年起出任星巴克中國董事長。2000年加入星巴克，曾擔任星巴克香港總經理及星巴克新加坡董事總經理，負責公司在當地的整體業務策略、品牌發展以及門店營運，擁有超過20年的品牌管理經驗。蔡德粦2021年10月，原星巴克中國COO 蔡德粦任星巴克中國CEO，王靜瑛卸任CEO，并繼續擔任中國董事長。1995-2001年在寶潔公司擔

50、任品牌經理；曾在百事中國九年，在飲料和食品業務領域擔任過多個高級管理職位；2012年加入星巴克，分別任市場部副總裁、門店開發部副總裁。并從2019年開始出任中國零售總裁兼首席運營官。3）核心管理層經驗豐富，且有本地背景：核心管理層經驗豐富，且有本地背景：星巴克往往選擇加入公司有一定時間、經驗豐富的管理層作為中國區掌舵人，且出生中國或中國香港。許可協議許可協議授權經營授權經營獨資經營獨資經營合資公司合資公司獨資經營獨資經營中國市場經營權變化中國市場經營權變化：日本市場經營權變化日本市場經營權變化：2017年至今年至今華東、華南華東、華南華北華北2015年至今年至今降維開發國內咖啡市場降維開發國內

51、咖啡市場:完善的供應鏈體系，全產業鏈覆蓋完善的供應鏈體系，全產業鏈覆蓋資料來源：公司官網，中國新聞網，平安證券研究所2222 供應鏈體系成熟完善，實現“咖啡種植園供應鏈體系成熟完善，實現“咖啡種植園咖啡倉庫咖啡倉庫咖啡豆烘焙工廠咖啡豆烘焙工廠物流配送物流配送門店門店零售渠道”的全產業鏈，零售渠道”的全產業鏈，2023年“星巴克咖啡創意園”建成投產后，將在國內實現咖啡全產業鏈本地化覆蓋。1）上游：咖啡種植上游：咖啡種植&采購采購種植種植：星巴克在全球多地先后共建立了10個咖啡豆種植支持中心，為當地咖啡種植者提供資源及技術，幫助種植者降低成本、減少病蟲害，確保高品質咖啡豆供應鏈完善及成本控制。采購

52、：采購：2001年開始建立C.A.F.E條例（咖啡種植者公平規范），評價及考核咖啡豆供應商，并只接受通過認證的農場提供的咖啡豆。2）中游：倉儲烘焙中游：倉儲烘焙&物流配送物流配送倉儲：倉儲：咖啡生豆通過海運集裝箱入境后送往咖啡倉庫（往往在烘焙廠）。烘焙：烘焙：星巴克在全球共有6家咖啡烘焙工廠，其中5家位于美國，1家位于荷蘭；計劃2023年中國烘焙工廠建成投產。配送：配送：咖啡豆在烘焙和包裝后，由第三方物流送往區域配送中心（大型）或中央配送中心(小型），并將配送中心的咖啡豆及門店所需其他商品送往就近門店。星巴克在全球設立星巴克在全球設立9 9個種植支持中心個種植支持中心星巴克倉儲烘焙星巴克倉儲烘

53、焙&物流配送物流配送門門店店生生豆豆咖咖啡啡倉倉庫庫烘烘焙焙工工廠廠區域配送中心營區域配送中心營中央配送中心中央配送中心熟熟豆豆第三方物流第三方物流3）下游：多渠道發展下游：多渠道發展零售渠道：零售渠道：截至22Q3，公司在全球有34,948家門店，在門店運營方面：直銷渠道：直銷渠道：郵購業務。特殊渠道：特殊渠道：為航空公司與其他零售點服務，提高品牌滲透。利用綜合渠道優勢，打造“第四空間”：利用綜合渠道優勢，打造“第四空間”：在中國2025發展計劃中，借助數字化及新零售，與多平臺多渠道合作，逐漸形成線上線下無縫連接的“第四空間”。（1）打造“第三空間”，提供卓越咖啡體驗，提升社交屬性。（2）G

54、IS大數據選址，將人口密度、特征、交通狀況等因素納入考慮，提高選址效率。（3）數字化：涉及星巴克會員體系、移動支付、個性化體驗和移動端購買體驗的四大模塊，優化零售端顧客體驗，驅動增長。先發占領先發占領:占領早期咖啡消費群體心智占領早期咖啡消費群體心智+資料來源：蛋解創業，平安證券研究所2323先發占領渠道優勢先發占領渠道優勢 優先占據渠道優勢，議價力強，本質上是品牌引流帶來的話語優先占據渠道優勢，議價力強，本質上是品牌引流帶來的話語權：權：1）優先占據優勢點位：優先占據優勢點位：星巴克趕上商業地產高速發展窗口期、與商業中心及寫字樓定位一致，憑借強品牌引流，取得商業地產的臨街或一樓優質點位（稀缺

55、資源），在一定程度上能夠形成渠道壁壘。2）取得租金優勢甚至是排他權：取得租金優勢甚至是排他權：極強品牌帶來的強大引流，使得星巴克取得更長的免租期及更低的租金，甚至能夠與物業簽訂排他性租賃合同，據蛋解創業數據，星巴克租金要比普通咖啡廳租金低15%。搶先占領早期咖啡消費核心用戶心智，隨后滲透至多元化群搶先占領早期咖啡消費核心用戶心智，隨后滲透至多元化群體：體：1）占領早期咖啡消費核心用戶心智：占領早期咖啡消費核心用戶心智：星巴克的價格定位是“多數人承擔得起的奢侈品”，在進入中國時，作為“新式舶來品”通過精準定位及圈層認同抓住核心咖啡消費群體，即：1）高線城市商務白領群體；2）有過留學經歷在國外接受

56、過咖啡文化教育的群體。這一批核心咖啡用戶往往是高收入、且忠誠度高的消費階層，一旦其心智被星巴克占據后，消費習慣難以遷移，并形成極高的品牌粘性，截至22Q1星巴克90天內活躍會員貢獻中國市場收入的75%。2）進一步滲透至多元化群體：進一步滲透至多元化群體：隨著經濟的發展，高線城市的消費行為會逐步滲透至低線城市，以及“世界級的知名品牌”強大的品牌效應使得星巴克進一步輻射至多元化群體，甚至是三四線城市人群。先發占領用戶心智先發占領用戶心智小品牌與星巴克房租成本對比小品牌與星巴克房租成本對比小品牌房租成本占比小品牌房租成本占比25%25%左右左右星巴克房租成本占比星巴克房租成本占比10%10%左右左右

57、降維進取降維進取+先發占領下，門店形成規模，大店模式下具絕對優勢先發占領下，門店形成規模，大店模式下具絕對優勢資料來源：Euromonitor，窄門餐眼，星巴克中國咨詢中心，平安證券研究所2424 先發占領疊加成熟的管理、供應鏈、品牌等對國內市場形成降維開發，發展至今門店體量達先發占領疊加成熟的管理、供應鏈、品牌等對國內市場形成降維開發，發展至今門店體量達6000家，規模優勢使得星巴克能夠形成廣泛的顧家，規模優勢使得星巴克能夠形成廣泛的顧客觸達，對國內品牌聲量形成進一步鞏固?？陀|達，對國內品牌聲量形成進一步鞏固。早在2018年，星巴克在國內現磨咖啡市場份額方面就已經占據第一位，如今門店數量在國

58、內也處于第一梯隊，在大店模式品牌中門店數量位居第一。目前來看，星巴克具備強大品牌力、規模優勢明顯、管理及供應鏈體系成熟，在大店模式下具備絕對優勢。目前來看，星巴克具備強大品牌力、規模優勢明顯、管理及供應鏈體系成熟，在大店模式下具備絕對優勢。59.2%6.4%3.5%3.4%2.4%25.1%星巴克McCafeCosta連咖啡瑞幸咖啡其他根據Euromonitor數據，2018年我國現磨咖啡市場CR5達74.9%，星巴克較早進入中國市場，在市場份額方面占據絕對優勢。星巴克在星巴克在20182018年在國內現磨咖啡市場份額位居第一年在國內現磨咖啡市場份額位居第一星巴克在主要大店模式品牌中門店數量位

59、居第一星巴克在主要大店模式品牌中門店數量位居第一6000470413400748011594772161074023351143010002000300040005000600070008000星巴克TimsCOSTA太平洋咖啡瑞幸咖啡NOWWA咖啡MannerM standSeesawPeets CoffeeMcCafe幸運咖大店模式大店模式小店模式小店模式精品連鎖精品連鎖快餐店快餐店/茶飲茶飲店咖啡品牌店咖啡品牌注：星巴克門店數取自公眾號“星巴克中國咨詢中心”，其他品牌取自窄門餐眼。根據窄門及星巴克官方數據，截至2022年9月28日，星巴克在主要大店品牌中門店規模位居第一，達到6000家。

60、目錄目錄C CO N T E N T SO N T E N T S星巴克中國發展：教育中國咖啡市場，也是中國經濟騰飛的縮影星巴克中國發展：教育中國咖啡市場，也是中國經濟騰飛的縮影2525星巴克中國經營情況：同店受市場競爭及疫情擾動，會員粘性極強星巴克中國經營情況：同店受市場競爭及疫情擾動，會員粘性極強星巴克優勢星巴克優勢&壁壘：降維進取壁壘：降維進取+先發優勢，護城河深厚先發優勢，護城河深厚市場競爭：市場競爭：VSVS瑞幸、瑞幸、MannerManner等小店模式，大眾領域可誕生咖啡巨頭等小店模式，大眾領域可誕生咖啡巨頭小店模式興起，已出現瑞幸、小店模式興起，已出現瑞幸、MannerManne

61、r等有聲量品牌等有聲量品牌資料來源：天眼查，窄門餐眼，平安證券研究所2626 咖啡消費習慣逐步成熟，減少支付“空間溢價”的小店模式優勢顯現，目前已經出現部分有聲量品牌：Manner：平價精品連鎖咖啡品牌，定位成熟咖啡用戶群體，性價比高。瑞幸咖啡：瑞幸咖啡：在國內咖啡行業領先優勢明顯，產品口味接受度高、價格帶穿透力強，高效的運營及營銷能力快速獲得中國消費者的認可，已進入高質量發展階段，未來發展可期（詳見我們的咖啡系列報告二、三）。MannerManner發展歷程梳理發展歷程梳理20152015年年上海南陽路上海南陽路2 2平方米窗口店開平方米窗口店開業，主打平價精品咖啡，售價業，主打平價精品咖啡

62、，售價在在1010元元-2525元，自帶杯子則立減元，自帶杯子則立減5 5元，三個月后店鋪每日出杯量元，三個月后店鋪每日出杯量上百。上百。20182018年年1010月月A A輪融資：今日資輪融資：今日資本本800800萬人民幣，開啟萬人民幣，開啟“融資“融資-擴張”模式。擴張”模式。20202020年年8 8月，入駐天貓旗艦店月，入駐天貓旗艦店1212月戰略融資：月戰略融資：H H CapitalCapital、CoatueCoatue ManagementManagement 1 1億美元億美元20212021年年2 2月月A+A+輪融資：輪融資：TemasekTemasek淡馬錫淡馬錫5

63、 5月今日資本退出月今日資本退出MannerManner5 5月戰略融資：數億美元，美團龍珠月戰略融資：數億美元，美團龍珠6 6月戰略融資：數億美元，字節跳動月戰略融資：數億美元，字節跳動戰略投資部，投后估值戰略投資部，投后估值2828億美元。億美元。據窄門數據，融資前僅開8家門店，均在上海。陸續進入蘇州、成都、北京、深圳等一線及新一線城市，開始進入高端商圈，門店升級擴大到20-30以及50。2021年1月,開出首家集咖啡、烘焙、輕食于一體的Manner Cafe,據窄門數據，截至2022年9月28日門店數達477家。融資前融資前融資后融資后20192019年年設立經營主體為“南設立經營主體為

64、“南通茵赫貿易有限公通茵赫貿易有限公司”的烘焙工廠。司”的烘焙工廠。MannerManner股權結構股權結構上海茵赫實業有限公司韓玉龍COATUE PE ASIA 44 LLCH Sweet Co.,Limited金斌斌深圳龍珠股權投資基金合伙企業（有限合伙）COATUE PE ASIA 42 LLCCOATUE PE ASIA 54 LLCDahlia Investments Pte.Ltd.北京量子躍動科技有限公司18.59%18.59%17.51%8.12%6.95%7.21%H COOKIES CO.,LIMITED陸劍霞16.08%1.07%3.32%1.43%1.14%Manner

65、Manner核心管理層核心管理層姓名姓名職務職務持股比例持股比例履歷背景履歷背景韓玉龍董事長18.59%Manner創始人，咖啡的狂熱愛好者，曾在江蘇南通創業攝影主題小咖啡館，在德國知名精品咖啡店Caf del Volcn擔任過烘焙師，擁有四年咖啡烘焙經驗。陸劍霞董事18.59%Manner咖啡聯合創始人，韓玉龍妻子，曾是咖啡師，主要負責公司產品研發。金斌斌董事7.21%今日資本投資經理，深度參與公司運營管理。方文浩董事-蔣愷董事-陳燕董事-星巴克與主要小店模式品牌瑞幸、星巴克與主要小店模式品牌瑞幸、MannerManner對比分析對比分析資料來源：極海品牌監測，平安證券研究所2727星巴克、

66、瑞幸、星巴克、瑞幸、MannerManner品牌對比分析品牌對比分析星巴克星巴克定定位位消費場景：主打“第三空間”，商務洽談，休閑娛樂。目標客群：中高端商務群體，休閑人士。價格帶：35-45元。品牌特點：高收入群體的工作及社交場所。門門店店門店大?。捍蟮昴Ｊ綖橹?，往往在100-200，滿足空間需求。門店選址：購物商場（42%）、辦公場所（34%）、住宅（18%）、交通樞紐（4%）、其他（2%）。門店類型：標準店、臻選店、烘焙工坊、啡快概念店等。門店布局：一二線城市為主（合計占86.7%），強品牌下有下沉能力。產產品品策策略略模式：直營產品：門店含咖啡、簡餐、及周邊零售產品?？Х萐KU整體更偏向

67、基礎，主要在于滿足顧客空間需求，以及品牌帶來的顧客消費粘性。瑞幸咖啡瑞幸咖啡定定位位消費場景：辦公室場景為主。目標客群：上班族為主、也包括學生等大眾化群。價格帶：10-20元。品牌特點：回歸咖啡飲品需求，年輕化，高性價比的現磨咖啡品牌。門門店店門店大?。盒〉昕烊∧Ｊ綖橹?，往往在20-50。門店選址：辦公場所（46%）、購物場所（24%）、住宅（16%）、學校（13%）、其他（2%）。門店類型：自取店、悠享店。門店布局：先布局一二線城市有咖啡需求的市場（合計占77%），再憑借普適性高的價格及口味逐步下沉至三四線城市。產產品品策策略略模式：直營+加盟產品：門店以咖啡為主，輔以餐食?？Х犬a品豐富多元

68、（滿足從咖啡小白到成熟咖啡者的所有需求）；高頻迭代，持續推新，口味價格普及適性高，滲透力強。MannerManner定定位位消費場景：辦公室場景為主。目標客群：咖啡成熟用戶，主要為高線城市白領。價格帶：15-25元。品牌特點：精品平價咖啡品牌。門門店店門店大?。盒〉昕烊∧Ｊ綖橹?，往往在20-50。門店選址：辦公場所（55%）、購物場所（32%）、住宅（12%）、其他（1%）門店類型：自取店、烘焙店、餐食店。門店布局：受眾群體仍主要為高線城市白領人群，有著高度成熟的咖啡消費習慣，目前98%以上門店在一線及新一線城市，上海門店占比高達67%。產產品品策策略略模式：直營產品：咖啡粉含量高、半自動咖啡

69、機保證口感，目前主要的受眾人群體仍為成熟咖啡用戶。產品矩陣逐步開始多元化，創意咖啡，花式咖啡的sku逐步增加。瑞幸、瑞幸、Manner等品牌差異化，更聚焦咖啡飲品需求：等品牌差異化，更聚焦咖啡飲品需求：從價格帶、門店選址等方面來看，小店模式的瑞幸、Manner通過更聚焦辦公室消費場景，回歸咖啡飲品需求，剝離空間成本使得價格中樞下移。而同為小店自取模式下的瑞幸與Manner相比，瑞幸的品牌、全國連鎖經營和門店規模優勢明顯，目標客群更為大眾，產品的普適度也相對更高。未來競爭及發展探討未來競爭及發展探討資料來源：公司公告，公司官網，平安證券研究所（星巴克、唐恩都樂門店取自公司公告，羅多倫門店數取自公

70、司官網。）2828 國內咖啡市場的競爭將愈發激烈：國內咖啡市場的競爭將愈發激烈：盡管各個品牌的快速拓店教育咖啡市場并帶來消費者基數擴大，但即便是各品牌錯位競爭，也會對市場形成一定的分流，即：1）當顧客可選更多后，精品咖啡品牌及其他提供空間消費的品牌或將對星巴克形成部分分流；2）非空間的辦公室場景咖啡需求一部分將會將被瑞幸、Manner等“小店快取”模式獲取。我們認為星巴克憑借強品牌力，未來仍能夠進一步滲透國內高線及下沉市我們認為星巴克憑借強品牌力，未來仍能夠進一步滲透國內高線及下沉市場，但借鑒海外歷史經驗，現制咖啡賽道內的大眾消費領域可誕生咖啡巨頭場，但借鑒海外歷史經驗，現制咖啡賽道內的大眾消

71、費領域可誕生咖啡巨頭公司，公司，二者可并盛二者可并盛：1）一方面各品牌紛紛教育消費行為，一二線城市咖啡市場有望進一步擴容；另一方面消費行為從高線城市向低線城市遷移、高線城市人口回流、咖啡品牌下沉發展都將會增加低線城市人口對咖啡品類的接受度，因此星巴克憑借強品牌力，未來仍能夠進一步滲透國內高線及下沉市場；2）星巴克的價格仍然較高，其受眾人群仍然是商務群體及中產階級，價格的普適性相對低，也正是如此，海外國家如美國、日本，除了星巴克之外，往往存在著大眾消費領域的現磨咖啡巨頭；我們認為，滿足大眾咖啡因需求的平價咖啡品牌也具有廣大市場，二者可并盛。美國、日本均存在大眾消費領域的咖啡巨頭美國、日本均存在大眾消費領域的咖啡巨頭品牌品牌模式模式定價定價門店數門店數美國美國星巴克唐恩都樂直營+加盟快餐店性價比直營+加盟第三空間$3-7$2-515650家(22Q3)日本日本星巴克羅多倫直營第三空間加盟為主小店性價比1546家(FY.2021)$1.5-2$3-51067家(2022年8月)9131家(20Q3)