里斯戰略定位咨詢：2022年全球新能源汽車品類趨勢研究報告（46頁）.pdf

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1、里斯戰略定位咨詢出品第一部分：新能源行業大趨勢洞見第二部分：純電篇 第三部分：混動篇 第四部分：零售篇 第五部分：品牌篇全球新能源汽車品類趨勢研究報告目錄卷首語第一部分：新能源行業大趨勢洞見第二部分：純電篇P12 關鍵洞察一：全球汽車市場尚未真正進入純電時代，“啞鈴型”市場結構不會長久，“紡錘型”才是行業終態。P15 關鍵洞察二：“動力電池”是純電動時代的“發動機”，得電池者得天下P16 關鍵洞察三：對于大眾品牌，堆砌智能是極大戰略誤區，如何基于認知針對智能進行取舍決定最終成敗P17 關鍵洞察四：對于高端品牌，差異化智能是建立豪華認知的立足之本第三部分：混動篇P19 關鍵洞察五：品類創新重新激

2、活 PHEV 市場，認知革命助力 PHEV 迎來爆發式增長P21 關鍵洞察六：PHEV 既顛覆現有燃油車品類，也是未來的“新燃油車”P25 關鍵洞察七：過去的混動屬于日本品牌，未來的混動屬于中國品牌第四部分：零售篇P28 關鍵洞察八：直營模式將被顛覆，誕生規?；?、智能化、數據化的零售新品類P31 關鍵洞察九：產業變革將重塑汽車行業盈利模式，圍繞服務、軟件等方面將誕生新商業模式第五部分：品牌篇P35 比亞迪：成于布局品類爆發，恐敗于品牌規劃混亂P37 長安：品類創新乏力，全面跟隨，全面趨同，恐將全面潰敗P38 奇瑞：新能源戰略嚴重滯后，彎道也難超車P38 吉利：品類戰略規劃不清，主干羸弱P40

3、BBA：“船大難掉頭”，新能源時代 BBA 終將淪為下一個諾基亞與柯達P41 蔚來：定位空心化疊加集團戰略失焦，高端之路困難重重P42 理想：不清楚如何成功，必將導致最終失敗P43 小鵬：主干品類不清，智能化定位道阻且長結語報告研究組：xxx、xxx、xxx、xxx全球新能源汽車品類趨勢研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品01 新 能 源 行 業大 趨 勢 洞 見壹過去 5 年中，中國新能源汽車市場取得了長足的發展，成為全球新能源變革的最前沿。資本的涌入，政策的支持，消費者意愿的提升，給中國新能源市場注入一劑劑興奮劑，汽車市場正發生著百年不遇的變革。新品牌的誕生、新產品的推出、新銷售模式的崛起

4、，似乎已經牢牢抓住了新一代消費者的需求，推動行業發生了不可逆的變化。然而熱鬧之余，必須回歸理性。需要思考，推動行業變革、扭轉心智認知的真正力量是什么？滿足大眾需求、打造長青品牌的真正方向是什么？巨大變革之下，不變的又是什么？只有回答以上問題，才能從紛亂的新能源競爭中找到破局之道。03 全球新能源汽車品類趨勢研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品燃油時代車企主要靠整車、零件等硬件帶來營收與利潤。然而在新能源趨勢下，車企將由一個單純的整車制造商轉變為大數據公司、科技公司，創造新的盈利渠道。對于智能化、電動化的產業而言，硬件是入口，而通過售賣硬件獲取數據、流量，銷售軟件、服務，構建品牌差異化的生態，不

5、僅能獲取相較硬件更高的利潤率，并且能通過培養用戶的使用習慣，提升用戶更換品牌的門檻，提升用戶對品牌的忠誠度，進一步反哺大數據積累，進而開發更加優秀、具有競爭力的產品，形成正向循環。這一模式變化已經在智能手機產業得到驗證。2013-2021 年，蘋果服務收入由 160.51 億美元增長至 684.25 億美元，營收占比已約 20%，且毛利率達到 72%，遠高于硬件毛利。電動車同樣具備實現商業模式“從硬到軟”的條件。與燃油車不同，搭載毫米波雷達、高清攝像頭、超聲波雷達、甚至激光雷達的新能源汽車具備更加完善、靈敏、高效的數據采集生態，即時將數據動態反饋至車企。把握數據便是把握了消費者消費行為的脈搏，

6、車企將憑借這一壟斷性的資源優勢徹底顛覆燃油車時代的商業業態，收編原由經銷商或其他服務商主導的業務，擴展車企的業務范圍，基于數據搜集，開發全新的服務產品、金融產品、保險產品、二手車買賣產品。未來，車企不再僅僅負責造車，而是基于數據資源、流量資源、生態資源，將燃油車制造、銷售、服務、后市場等個商業閉環重做一遍，基于新能源汽車的品類特點開創全新盈利模式、打造品牌生態，構建核心競爭力。全球電動化趨勢將重構汽車產業鏈，汽車行業盈利模式將“由硬向軟”轉變，汽車企業有望從中構建核心競爭力。1)依托政策與產業的推動，中國汽車品牌已在新能源品類競爭中搶得先機。在中國市場，自主品牌依托新能源品類迅速崛起，對過往燃

7、油車時代合資品牌主導的汽車市場格局形成了徹底的顛覆：即便近十年來中國汽車品牌在燃油賽道上實現快速發展，并大幅縮小了與合資品牌的差距，但依舊只能實現 30%左右的市場份額；而在新能源品類爆發的短短幾年間，中國品牌則獲取了約 80%的市場份額，實現對合資品牌的全面碾壓。2)中國已在世界消費者心智中積累了科技、智能等優勢心智資產，為中國新能源品牌全球突圍奠定認知基礎。中國新能源汽車在國內市場的勝利也對全球汽車消費者產生了巨大的影中國新能源市場一馬當先，疊加認知優勢和產業鏈優勢的雙重加持，中國汽車品牌將迎來唯一一次實現全球第一的歷史機遇。圖 1：2020-2022 年國內燃油市場自主品牌與 國外品牌銷

8、量占比（%）數據來源：里斯根據乘聯會上險數據及公開資料數據整理數據來源：里斯根據乘聯會上險數據及公開資料數據整理 自主品牌 國外品牌202233%67%202033%67%202136%64%圖 2：2020-2022 年國內新能源市場自主品牌與 國外品牌銷量占比（%）自主品牌 國外品牌76%24%202080%20%202116%202284%05 全球新能源汽車品類趨勢研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品數據來源：全球戰略定位報告圖 5:你認為中國品牌電動汽車有哪些優勢？分數質量可靠性性價比3.37智能網聯3.36內飾3.24性能3.233.10數據來源：全球戰略定位報告圖 4:你認為以下

9、哪個國家的燃油汽車有優勢 vs.你認為以下哪個國家的電動汽車有優勢 電動汽車 燃油汽車德國29.7%29.7%美國22.6%31.4%英國15.7%18.8%中國9.8%18.6%法國16.4%18.2%印度10.6%12.1%圖 3:中國心智資源云詞圖響。里斯全球定位報告研究顯示，對于中國品牌而言，相較燃油汽車品類較為薄弱的心智認知，海外消費者對中國電動車品類已經產生了高度的認可，為中國汽車走向全球、顛覆全球汽車市場格局提供了寶貴的優勢。同時，在我國消費電子、5G、互聯網等領域科技領先的國家心智資源加持下，中國汽車也在全球消費者心智中占據了“智能化”這一電動汽車至關重要的品類特性認知，未來將

10、成為中國汽車品牌全球突圍的有力武器。3)市場優勢已培育出產業鏈優勢，中國新能源汽車產業鏈全球領先，未來仍將源源不斷地誕生新玩家、新品牌。中國龐大的新能源上游產業鏈將成為中國汽車未來走向全球、領先全球的強大核心優勢和競爭壁壘。據統計，中國在新能源產業鏈若干關鍵原材料領域及核心部件的產能上占據舉足輕重的地位：在鋰、多晶硅、稀土金屬、天然石墨、鈷和稀土等新能源關鍵原材料領域，中國的產量分別占全球的約 50%、60%、70%、70%、80%和 90%；同時，在電動車最為關鍵的動力電池制造方面，我國掌握全球80%的鋰電池原材料提煉、77%的電池及60%的電池部件制造產能，未來十年，預計全球近 75%的鋰

11、電池工廠將在中國建造。有強大的產業鏈基礎為中國新能源汽車保駕護航，行業必然能夠蓬勃發展，不斷孕育創新與新機。船大難掉頭，無論從事實上還是認知上，傳統巨頭已輸在起跑線。中國車企迎來打造全球汽車品牌的歷史性機遇，目前已是中國汽車品牌出海的最佳時機，應乘勝追擊，復制在中國市場全面超越傳統巨頭的成功。傳統巨頭們轉型猶豫，戰略騎墻。在品牌布局上，通過母品牌延伸的方式布局純電新品類，希望延續老品牌在燃油車品類中的認知地位。在產品上，從2020 年起大眾才成為傳統巨頭中首個正式開始投產純電新平臺的車企，寶馬到目前仍在使用油改電平臺生產，2025年才會基于正向開發的純電平臺生產新品。老品牌延伸和“油改電”產品

12、雖然幫助車企省下了一筆不小的開支，但這卻直接導致傳統巨頭們在第一輪純電動汽車角逐中掉隊，在純電動汽車主流市場總體市占率、銷量表現均不及新勢力品牌。車企純電平臺布局豐田2022 年 4 月推出首款基于 e-TNGA 架構打造的純電動車型 bZ4X大眾2020 年推出首個正向開發的純電平臺 MEB，主要面向中低端產品奔馳2021 年 12 月推出首個純電動平臺 EVA 開發產品 EQS寶馬寶馬目前電動車都是基于油改電平臺生產預計 2025 年推出首個純電動平臺 Neue Klasse保時捷2019 年至今使用油改電開發的 J1 平臺2023 年開始啟用正向開發的 PPE 純電平臺生產新品表 1：圖

13、 6：2021 年至今美國純電動汽車市場品牌銷量排行Tesla福特雪弗蘭起亞現代大眾日產奧迪保時捷沃爾沃767,13468,45246,873334,11232,15227,84723,13722,90513,75011,655數據來源：里斯根據 2021 年至今 Markline 全球純電動汽車銷量數據整理*紅色為新勢力品牌數據來源：里斯根據公開信息整理07 全球新能源汽車品類趨勢研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品數據來源：里斯根據 2021 年至今 Markline 全球純電動汽車銷量數據整理*紅色為新勢力品牌圖 7：2021 年至今歐洲純電動汽車市場品牌銷量排行Tesla大眾雷諾現代標

14、致起亞奧迪寶馬菲亞特斯科達247,239160,282126,237123,242107,920107,19393,14385,12179,764298,371數據來源：里斯根據 2021 年至今 Markline 全球純電動汽車銷量數據整理*紅色為新勢力品牌圖 8：2021 年至今中國純電動汽車市場品牌銷量排行五菱比亞迪特斯拉奇瑞歐拉小鵬長安埃安哪吒蔚來676,775640,388554,197214,819209,225173,639169,035164,508138,846136,821因此，對于中國車企而言，無論是在行業最前沿的中國市場，還是全球市場，都迎來了百年不遇的超越傳統全球車企

15、的戰略時機。乘勝追擊，走向全球，將在中國本土市場的優勢放大至全球市場，實現在全球市場對海外車企的全面反超，是每個中國車企應把握的戰略機遇。然而，現階段中國車企出海戰略存在巨大誤區。數據來源：中汽協圖 9：2022 年前 8 個月我國整車累計出口量1)誤區 1：貿易領先并非心智領先，產品 賣出去品牌走出去傳統汽車巨頭在燃油車時代通過在高勢能市場的成功建立旗下品牌在全球影響力，然后逐步向下一層級市場輻射，以心智勢能拉動全球銷量增長，成功打造了一個又一個全球品牌。中國車企全球化布局也必定要首先占據歐美高勢能市場，才有可能建立具有全球影響力的品牌。而從現狀來看，在出口規模上 2022 年前三季度中國汽

16、車出口量達221.1 萬輛，超越傳統汽車強國德國，成為全球第二大汽車出口國。但從具體銷售分布來看，墨西哥、智利、沙特阿拉伯、比利時是占比最高的出口國，累計出口量均超過 10 萬輛，排名前十國家中沒有一個屬于汽車高勢能市場。由此可見，目前各車企出海還是以收割弱勢市場為主的出口貿易，難以打造真正的全球汽車品牌。2)誤區 2：“車海戰術”目標分散，難以建立差異化品牌認知小市場“雜貨鋪”，大市場“專賣店”。相比國內市場，中國車企在海外大市場立足的最佳方式是通過更為專業、聚焦的產品建立清晰的差異化品牌認知。而目前各車企仍沿用“車海戰術”，直接復制國內產品矩陣，期望通過更多車型滿足更多需求，但這不僅增加了

17、企業海外運營的難度，也難以幫助品牌在海外消費者心智中建立清晰的差異化認知。品牌海外產品矩陣比亞迪超過 10 款車型，包括唐（中大型純電 SUV）、漢（中大型純電轎車）、宋 Plus DM-i（緊湊混動 SUV）等吉利共有 18 款車型，包括星越 L（緊湊混動 SUV）、博瑞 GE（中型混動轎車）、帝豪 EV（純電緊湊型轎車）等奇瑞共有超過 20 款車型，包括瑞虎 7（緊湊燃油 SUV）、瑞虎 3X（小型燃油 SUV）、瑞虎 5X（緊湊燃油 SUV）等長安超過 20 款車型，包括 CS75 PLUS（緊湊燃油 SUV）、逸動 PLUS（緊湊燃油轎車）、CS35 PLUS（小型燃油 SUV）等表

18、2：數據來源：里斯根據公開信息及車企官網整理09 全球新能源汽車品類趨勢研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品機會與挑戰并存，以史為鑒，最終能夠建立起全球影響力的中國新能源汽車品牌將不超過十個。新能源市場的巨大潛力吸引了大量資本的涌入，如今中國新能源汽車品牌已超 150 個，并仍正處于肆意生長的時期。然而，我們必須回歸理智，當市場充分競爭、塵埃落定之后，能夠真正建立起全球影響力的中國新能源汽車品牌將不超過十個，大部分新品牌都將走向消亡?；仡櫭绹就寥加推嚻放七^去百年的發展歷史，由最初的近百個品牌百花爭鳴，到 2008 年時剩下 13 個，到目前有全球影響力的品牌不超過 10 個，大部分汽車品牌

19、都將消失在歷史的洪流中。同樣，我們判斷同樣的發展歷程將在中國重現，并且時間會遠短于美國市場。在未來的二三十年，中國如此龐大的新能源汽車市場最終鹿死誰手，值得期待。圖10：美國汽車品牌數量變遷數據來源：里斯根據網絡公開信息數據來源：里斯根據網絡公開信息、乘聯會上險數據整理931319182008單位：個圖11：中國新能源汽車品牌 數量變遷150102022未來單位：個品牌的背后是品類，基于多年來在全球各行業的實踐經驗，里斯始終堅信，品類的發展與創新是行業與品牌發展的核心動因。新能源看似只是能源形式的革新，更重要的是推動了汽車品類實現了進化，在認知中開創了全新品類，推動汽車品類進入全新紀元。在新能

20、源的賽道中，能否實現品類創新，將成為各品牌能否成功的勝負手，唯有那些能夠洞察心智認知、進行品類創新的品牌，才能在這場競爭中取得最后的勝利。目前我們看到的新能源市場的增長極均源于品類創新：1）以特斯拉為代表的高端智能電動車品類，提供極智能和駕駛體驗，推動了 25 萬以上電動市場的快速增長；2）以五菱、歐拉、奇瑞小螞蟻等為代表產品開創了電動小車新品類，是中國 8 萬級以下汽車市場重獲增長的核心力量；3）以比亞迪為代表的中國品牌憑借超級混動技術，重新激活 PHEV 品類，帶動了 PHEV 品類的高速爆發。品類創新是商業中永不變的旋律?；谝陨虾诵挠^點，進一步，里斯從純電動車品類、混動車品類與新能源零

21、售模式三個維度，總結新能源趨勢下的“九大關鍵洞察”，并針對國內外知名汽車品牌，分析新能源市場主流汽車品牌的戰略隱患。品類成就品牌，新能源汽車市場增長背后的關鍵力量仍是品類創新。圖12：2018-2022年中國25萬 以上純電動車銷量數據來源：里斯根據乘聯會上險數據整理32.232.364.5202113.910.924.7202032.0（47%）35.467.42022+1551%（國產特斯拉開售）4.120184.1 特斯拉 其他單位：萬輛圖13：2018-2022 年中國8萬 以下純電動車銷量31.3（42%）43.624%11.64.30.415.974.8201839.428.067

22、.4202120202022+17294%（五菱miniEV開售）數據來源：里斯根據乘聯會上險數據整理 五菱 其他單位：萬輛圖14：2018-2022年中國PHEV 混動車型銷量50.0（62%）30.022.929.512.09.421.452.480.0201820212022+274%（1 月比亞迪發布超級混動）數據來源：里斯根據乘聯會上險數據整理 比亞迪 其他單位：萬輛11 全球新能源汽車品類趨勢研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品純電篇貳2021年，中國純電動汽車市場熱鬧非凡，除了大量“造車新勢力”、“新品牌”涌入，各主流車企也紛紛對外發布未來 5-10 年的電動化戰略，規劃“年銷百

23、萬”的戰略目標。然而，從實際銷售情況來看，純電汽車遲遲不爆量，不足兩成的規模占比不僅難以匹配企業高額研發和生產支出，更難支撐主機廠們的宏大野心。純電時代真的到來了嗎？大眾消費者對于純電動車的訴求是什么？未來純電動車品類的機會在哪里？1.現階段，成本因素導致主流價格段產品供給不足，純電動車市場呈“啞鈴型”結構從各個品類來看，基于客觀經濟學規律與消費者認知，一個成熟發展的市場應呈現“中間大兩端小”的“紡錘型”結構，如我國的燃油車市場，2022 年上半年主流市場“8-15 萬”與“15-20 萬”價格區間產品銷量貢獻了全市場 67.4%的份額。對比 2022 年上半年國內純電動汽車銷量數據，主流的中

24、檔車市場，在電動車中銷量比率不及其在燃油車占比的一半。相反的是在燃油車中銷量規模較小的 8 萬元以下低端市場和 25 萬以上高端市場占比 61.4%，電動車整體呈現出與燃油車市場截然相反的“啞鈴型”結構。高昂的電池成本是造成目前純電動車市場結構畸形的核心原因?，F階段在純電動汽車的快速擴張與動力電池原材料挖采至少一年半的時間周期無法匹配的情況下，電池成本不斷上漲，導致車企很難通過布局 15-25 萬的中檔純電動車盈利。所以對于主機廠而言，在企業生存發展的挑戰下，現階段要么削減成本、犧牲續航開發 8 萬以下的小車收割低端市場，要么打造品牌、疊加配置發力 25萬以上高端市場以期通過高溢價盈利。歐洲市

25、場（全球第二大純電動汽車市場）關鍵洞察一：全球汽車市場尚未真正進入純電時代，“啞鈴型”市場結構不會長久，“紡錘型”才是行業終態。數據來源：里斯根據 2017-2022 年上半年中國市場純電動汽車銷量整理圖 15：2017-2022 上半年純電動汽車銷量占比201720182019202020212022H116.3%3.7%10.0%1.7%2.1%1.1%25 萬以上20-25 萬15-20 萬8-15 萬8 萬以下21.0%6.0%19.0%23.0%31.0%數據來源：里斯根據 2021 年至今中國市場純電動汽車銷售數據整理圖18：2021年至今國內純電動汽車銷量破萬車型價格段占比25

26、萬以上20-25 萬15-20 萬8-15 萬8 萬以下26.2%3.5%11.3%23.7%35.2%數據來源：里斯根據 2022 年上半年中國市場純電動汽車銷售數據整理圖17：2022年上半年中國純電動汽車各價格段銷量占比25 萬以上20-25 萬15-20 萬8-15 萬8 萬以下17.1%7.8%18.9%48.5%7.7%數據來源：里斯根據 2022 年上半年中國市場燃油汽車銷售數據整理圖16：2022 年上半年中國燃油車各價格段銷占比13 全球新能源汽車品類趨勢研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品3.5 萬歐元以下3.5-4.5 萬歐元4.5 萬歐元以上28.8%21.6%49.6

27、%數據來源：里斯根據 2021 年 MarkLine 歐洲市場（17 國）純電動汽車銷量數據整理。圖19：2022年上半年中國純電動汽車各價格段銷量占比2.長期來看，純電動品類將延續燃油車發展路徑，回歸“紡錘型”的市場結構現階段純電動市場的啞鈴型結構只是品類發展初期產品供應不充分導致的短期狀態，隨著動力電池產能提升后，長期來看，8 萬級以下及 25 萬以上市場均難成為主流市場，未來中檔主流產品將成為主流，最終純電市場格局也將趨向于燃油車時代的“紡錘型”形態。1)8 萬元以下市場：純電小車存在明顯產品短板，潛力有限難以成為電動主流市場現階段，自主車企通過聚焦城市短途代步場景，推出的價格低廉的低續

28、航、小尺寸純電車型，并借助純電品類光環與創意頻出的精準人群營銷，在品類發展初期轉化了一大批用車人群，并占據了純電品類最大的市場份額。長期來看，純電小車的“光輝”并不能持久。一方面從供應端來看，純電小車的存在是車企在雙積分政策下，為了保障燃油車生產而研發的賺取積分的“工具”。未來隨著企業新能源轉型后，在積分壓力專為盈利導向后，這類低續航、低利潤的小車產品將會被逐步停產。另一方面從消費端來看，A0 級及以下的純電小車存在“續航里程短”的核心痛點，難以成為家庭唯一用車或多場景用車。隨著電池成本的下探，消費者也會更傾向于購買主流價格段、主流尺寸產品?！斑@車在氣溫 10以上使用續航能在 300 公里，0

29、以下 200 左右，-10直接對折，在冬天出行連空調都不敢開，生怕跑沒電了?！逼嫒鹦∥浵佨嚒拔业能嚴m航里程 300 公里，每次還剩一半續航的時候就開始焦慮，又要計算距離最近的充電樁有多遠，繞路過去里程會不會夠用，又要計算時間來不來得及，到了充電站要不要排隊，搞得人真的壓力很大?！焙旯?miniEV 車主“我的電動車實際續航能力只有 150 公里，平時出門之前都要確保電池是滿電狀態，而且要先核算一下出行距離確保電量夠用，每次遇到突發的用車情況都會很焦慮，真的很擔心汽車在路上拋錨了?！焙旯?miniEV 車主2)25 萬元以上市場：炫技科技難以打動主流剛需人群，消費者終將回歸理性一直以來，行業端都

30、在強調純電動汽車是自主車企實現“彎道超車”，打造世也呈現出于中國市場相似的啞鈴型結構。界領先汽車品牌的最佳機會。所以相比于被合資品牌碾壓、只能依靠“便宜”來吸引消費者的內燃機時代，在純電動汽車時代，車企們都期望借助純電動汽車品類初期發展紅利，利用消費者對于新品類的好奇產生的溢價，提前占位中高端市場。因此，各品牌試圖通過在產品上搭載最先進的技術，如更多的激光雷達、更先進的自動駕駛功能、更長的續航里程等，提升產品溢價能力，占據 25 萬以上市場。然而從主流消費者的購車需求來看，雖然用車體驗產生了越級的提升，但消費者的購車預算并不會跟著“水漲船高”。尤其對于價格更為敏感的主流購車人群，即使他們認為純

31、電動汽車是更高階的品類，但也不會因為高端電動車擁有更快的百公里加速，更強的智能駕駛功能，增加五萬、十萬以上的預算。如根據里斯消費者調研發現，對于一個普通城市家庭而言，按照每日 70km 內的通勤距離，每周沖一次電的使用習慣，500km 的實際續航已經能夠很好的滿足消費者續航需求，并且隨著快充技術的發展，家用充電樁的普及和公共充電站的大規模布局，消費者對于里程的焦慮會逐步淡化。盲目追求更高的續航，如一千公里以上的續航，只能成為主機廠“秀肌肉”的自嗨，并疊加不必要的高價給消費者?！拔矣X得其實（電動車）500km 就差不多夠用了，平時主要還是我自己上下班代步用，偶爾周末家里人一起出去玩一下，日常通勤

32、差不多就 50km，一周一充也不麻煩，我覺得其實用下來沒有那么多里程焦慮?！鄙虾＜冸妱悠囓囍鳌捌鋵嵈蠹业睦锍探箲]不是真的里程不夠，是有的劣質車虛標太嚴重了，然后節假日那一波充不上電營造出來的，平時其實一回家就插著充電樁充電了，日常500km 肯定可以了。有的那種 800、1000km 的真的也沒必要，價格貴那么多，其實性價比很低?！编嵵菁冸妱悠囓囍?70km 以內 70km 以上13%87%數據來源：里斯根據消費者定量調研結果整理圖 20：消費者日常日常通勤距離15 全球新能源汽車品類趨勢研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品關鍵洞察二：“動力電池”是純電動時代的“發動機”，得電池者得天下如

33、何在“賣點”與“痛點”中做選擇呢？亞馬遜創始人貝索斯的一句話給了很好的解答：“我常常面臨這個問題：在未來十年什么將會發生改變?，這是一個非常有趣的問題，這也是一個常見的問題。但我卻從未面臨這個問題：在未來十年內什么將保持不變?，而我想說的是，第二個問題才是最重要的問題?！睂τ诖蟊娛袌龆?，新技術的價值不在于創造新的需求，而在于如何用新技術更好的解決老的痛點。了解消費者的核心訴求，并利用創新技術解決消費者的痛點，真正才能進入目標消費者的選擇池，贏得消費者的青睞。正如燃油車時代，消費者對于汽車的核心需求之一是汽車駕駛性能，包括動力性能、燃油經濟性等，而決定該性能的核心部件是發動機。同時，發動機也是

34、消費者認知中最昂貴、最有價值感的部件，是否具備優良的發動機技術，成為消費者心智階梯中評判各汽車品牌價值的重要因素之一。所以我們看到，在決定駕駛性能的發動機技術上實力雄厚的德系老牌主機廠獲得了在燃油車時代的最高話語權，且地位無法撼動。動力電池正是純電動汽車時代的“發動機”。動力電池決定了純電動車的續航能力、動力性能與安全性等，尤其是安全性，是消費者在選擇純電動產品時重要關注點之一。同時，動力電池也是目前認知與事實上純電動車中最昂貴的部件，決定了一輛純電動車的價值與未來殘值。所以在純電動時代，哪家車企能夠在動力電池上實現突破，聚焦一個基礎特性，構建相應的技術壁壘，就能獲得在行業中更高的話語權和行業

35、地位，成為品類之王。但這也不意味著主機廠必須要去生產動力電池，因為隨著電動車品類的成熟，電池生產制造成本也會進一步攤薄，廠商利潤也會隨之下降，所以更為關鍵的是要掌控相應的電池設計和研發專利技術。如同在手機行業中，由于芯片制造成本高、風險大，但利潤微薄，像蘋果這類頭部品牌都只負責芯片設計，然后再由半導體生產商進行生產。比亞迪近期的崛起與其在動力電池上的突破密不可分。在一眾車企都在追求算力更強的芯片和更高級別的自動駕駛時，比亞迪卻嘗試從基礎特性上解決消費者對于純電動汽車容易自燃的安全性問題，并且創新性的研發出主打安全特性的刀片電池，并不斷在此基礎上迭代升級，搶占新能源賽道下消費者心智中“安全”的認

36、知，從而在消費者購買純電動汽車時能想到比亞迪品牌，并且因為在安全性上的優勢從而選擇購買比亞迪品牌的產品。圖 21:比亞迪電池云詞圖數據來源：里斯根據網上公開信息整理關鍵洞察三：對于大眾品牌，堆砌智能是極大戰略誤區，如何基于認知針對智能進行取舍決定最終成敗現階段，大部分純電車企似乎達成了統一的共識，即智能化是純電動汽車相比燃油車最具價值感和領先性的體現，所以如何實現遠超競品的智能化功能成為各大車企研究的重大課題。隨之而來的則是在所有價格段，各大品牌都在圍繞智能化開展“軍備競賽”更先進芯片、更高級的自動駕駛功能、更多的激光雷達、更大的智能屏幕等成為各品牌設計、包裝自身產品的重點。各車企在智能化的道

37、路上投入大量資源，愈走愈遠。研發的超高投入導致成本高企，并轉嫁到消費者身上，這也是現階段主流市場缺乏產品的核心原因之一。然而極致的智能化真的能打動消費者、成為影響消費者購買其產品的決定性因素嗎？里斯最新的消費者調研結果與車企們的想象存在巨大鴻溝。對于大眾汽車消費者而言，新奇的智能功能雖然吸引人眼球，但究其本質，電動車仍是一個“交通工具”，L3、L4 級別自動駕駛，有幾顆激光雷達更像是一連串高級的數字，消費者并沒有明顯感知。相反，他們真正關注的特性與燃油車時代并無顯著區分，還是集中在續航、駕駛操控感、安全性、空間舒適度等等所謂“基礎特性”。國內某汽車品牌內部調研也發現，購買其某產品高配車型的消費

38、者中，約 80%的人反饋基本上沒有使用過其所搭載的智能功能（如自動駕駛等），引發了品牌內部的反思。雖然智能不是促使消費者購買電動車的決定性因素，但作為一輛電動車，智能化功能是不可或缺的。因此，針對主流電動車市場，車企更應深入識別大眾消費者對“智能化”方向的核心訴求，判斷哪些智能化是必要的，哪些是可以舍棄的，思考如何以智能化賦能解決消費者對于汽車基礎特性上的痛點，才能真正打造出滿足主流需求的爆款車型。圖 22：消費者購買純電動汽車關注因素分數排序數據來源：里斯根據消費者定量調研結果整理補能便利性續航駕駛性能外觀造型安全性空間舒適性智能駕駛內飾設計智能座艙4.02.92.81.91.61.30.9

39、0.80.217 全球新能源汽車品類趨勢研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品關鍵洞察四：對于高端品牌，差異化智能是建立豪華認知的立足之本在燃油車時代，奔馳通過“乘坐”支撐豪華，寶馬通過“駕駛”支撐豪華，奧迪通過“科技”支撐豪華。當“乘坐”、“駕駛”、“科技”等已成為品類共有屬性時，電動車品類中如何打造高端品牌？“智能化”是最能體現一輛電動車價值感的關鍵所在。所以在高端純電市場，各品牌如何構建自身在智能上的差異化壁壘才是贏得競爭的必要條件。在電動車市場，中國車企走在世界的最前沿，高端純電市場布局的車企也多為國內傳統自主品牌。但梳理現有高端純電市場，除了特斯拉、蔚來，真正立穩的品牌寥寥無幾。這背后

40、的核心原因就是各大自主車企的高端品牌在智能上同質化嚴重，無法在消費者心智中建立差異化的認知壁壘。不僅是在智能功能配置上的內卷，比如“華為智能”概念炒火后，宣布與其深度合作的車企已經超過十家。自主高端品牌如何突圍？在極度競爭內卷的高端純電動汽車市場中，“智能化”已經成為標配，如何在智能之下，結合技術發展和消費者需求進行品類創新，去分化、并占據一個全新品類或特性，建立品牌的差異化認知，才是高端品牌的破局之道。圖 23：混動汽車，尤其是PHEV曾經被行業普遍認為是過渡性的品類，是連接燃油到純電動最后的橋梁，市場空間有限，品類生命周期有限。然而，近年來，以比亞迪為代表的國產品牌掀起了新一輪混動熱潮。本

41、次熱潮能持續多久？混動車對于消費者的價值是什么？混動車是燃油車還是電動車的替代品？混 動 篇叁19 全球新能源汽車品類趨勢研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品1.PHEV1.0 時代：曇花一現，政策強牽引下的失職“過渡者”PHEV 最初的使命是燃油向純電（BEV）進化的過渡品類。在純電車普及的過程中，從充電基建設施、續航里程、造車成本、到市場教育等各方面問題都有待解決，進而催生出混動品類。PHEV 作為混動品類中的一種，其誕生的初衷是一種“可油可電”的過渡解決方案，先于純電品類對燃油車形成替代，以過渡性品類身份推動汽車新能源化的進程。在 PHEV 品類的 1.0 時代，老一代 PHEV 并未很

42、好地履行轉化燃油車的職責和使命，未能真正引領燃油品類的進化。無論在供應端、還是市場端，老一代PHEV 都受到了極大的新能源政策因素強行拉動，并沒有為消費者創造需求、或解決痛點，品類規模也隨政策紅利的退坡而逐漸衰退。功能短板、品類定義不清導致老一代 PHEV 產品未能在認知中建立清晰的品類認知，更多的消費者將 PHEV 與 HEV 混為一談，或根本不了解 PHEV 是什么。認知的缺失導致 PHEV 未能進入大眾消費者的選擇池，極大限制了品類的發展，最終淪為滿足部分限牌城市消費者牌照需求的雞肋產品，并隨著同樣能滿足牌照需求的純電動產品的普及被迅速取代，PHEV1.0 產品曇花一現。2.PHEV2.

43、0 時代：品類創新帶來認知革命當一輛車“可油可電”的時候，它究竟解決了什么問題、或創造了什么新的價值？這一問題的答案本應是 PHEV 品類的立身之本，卻在 PHEV1.0 時代始終關鍵洞察五：品 類 創 新 重 新 激 活PHEV 市場，認知革命助力 PHEV 迎來爆發式增長政策影響導致結果供應端政策推動：雙積分、燃油消耗限值等各類環保政策的壓力迫使企業向新能源化轉型。政策紅利：PHEV 能夠大幅降低車企的油耗核算結構，并享受國家針對新能源汽車的補貼政策，成為主機廠實現“政策達標”的最優解決方案。老一代PHEV大多為“油改電”產品，存在饋電油耗高、駕駛體驗差、對充電樁依賴性強等諸多顯著缺陷。需

44、求端購買 PHEV 能夠獲取新能源牌照、不限行、新能源補貼和免購置稅等政策福利。品類需求僅局限于少部分一線及限牌城市，品類規模也隨政策紅利的退坡而逐漸衰退。表 3：沒有得到很好的回答。隨著 PHEV 技術上的迭代和突破性創新，并結合消費者對PHEV 品類認知和用車需求的不斷挖掘，新一代 PHEV 開始逐漸擺脫政策的牽引，真正成為了迎合市場需求、并具備獨特優勢的能源品類創新，PHEV 品類發展進入“2.0 時代”。相比老一代PHEV，新一代PHEV構建起了“低油耗”、“無里程和補能焦慮”、以及相較燃油車的“越級駕駛體驗”等顯著區別于燃油車和純電動車的獨有優勢，實現了品類發展由政策強牽引向需求驅動

45、的巨大轉變。在新一代 PHEV 品類的技術應用上，雖然目前存在以比亞迪、長城為首的超級混動技術、以及以理想、賽力斯為首的增程式混動兩種不同技術路徑，且超級混動與增程式孰優孰劣的話題一直存在爭議，但兩者無疑都作為新一代 PHEV 創造、并滿足了其它能源品類無法替代的市場需求，這也意味著 PHEV 將不僅僅只是燃油向 BEV 進化過程中的過渡者，而是真正意義上的能源品類創新，并具備長期的市場機會。圖 24：國內市場 PHEV 發展歷程數據來源：里斯根據乘聯會上險數據整理更為重要的是，技術發展推動的品類創新帶來了消費者認知革命，使得PHEV 成為心智中真正的品類。認知上，PHEV 不再是原有的僅能解

46、決牌照問題的雞肋產品，而是給消費者帶來全新使用體驗的新產品，開拓了新的使用場景。認知的建立為品類的發展奠定了良好的基礎，PHEV 品類將真正成為擁有市場潛力的新能源車品類。PHEV1.0時代新能源補貼進入應用推廣階段20212022201920172020比亞迪Dmi發布長城、吉利等車企DHT發布2013理想one增程車型交付2015201620182014大眾國產首款P2架構PHEV車型首發吉利P2.5架構車型發布(萬輛)01020304050607080老一代PHEV新一代PHEVPHEV2.0時代21 全球新能源汽車品類趨勢研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品關鍵洞察六：PHEV 既顛覆

47、現有燃油車品類，也是未來的“新燃油車”1.認知優勢助力 PHEV 徹底顛覆燃油車，品類短期內將迎來爆發式增長近年來，在以比亞迪為代表的自主車企引領之下，PHEV 品類的勢能和熱度飛速提升。從消費者對 PHEV 的認知和品類教育上，以比亞迪為代表的自主品牌集體發力推廣超級混動，錨定燃油車品類、清晰地樹立了超級混動“燃油顛覆者”的身份，以及超混品類“快、省、靜、順”等相較燃油車的核心特性優勢，并為此進行了大量的傳播投入，大幅降低品類認知門檻，提升品類競爭力。在市場端，PHEV 品類的定價也非常激進，甚至打出“油電同價”的概念對消費者進行轉化，進而造就了 PHEV 品類近年來銷量的快速提升。當認知和

48、銷量雙雙迅速提升，可以預見的是，PHEV 品類將從根源上分化、大幅壓縮燃油車品類的市場份額，并逐漸擴大自身市場基盤。目前，汽車新能源化率雖然已經到達了拐點、呈現飛速發展，但燃油車市場依舊是巨大的銷量基盤。因此，若新一代 PHEV 品類以顛覆燃油、轉化燃油作為品類的核心價值和使命，必然具備廣闊的市場空間，且將迎來爆發式的增長。2.PHEV 品類具備至少十年以上的品類發展窗口期PHEV 的爆發式增長的的確確為新能源市場擴展出了全新的想象空間，但越是在風口之上，車企也越應當理性看待品類長期的發展前景，并基于自身基礎合理選擇品類的布局策略。當下 PHEV 品類的發展的確擺脫了原先政策數據來源：里斯根據

49、乘聯會上險數據整理圖 25：國內市場 2016 年-2022 上半年插電混動汽車銷量（輛）2016201720192018202020212022.1-7 月455,897524,223209,766192,819213,90070,59794,471強牽引的局面，造就了能源認知革新，近 2-3 年來諸多客觀因素的利好和傾向也致使品類的發展速度遠超預期，呈現出“一飛沖天”的市場表現，然而，如油價大漲、新能源補貼及電池價格高漲等短期利好并不具有長期持續性，這也會對 PHEV 的發展趨勢產生影響。以 HEV 品類在美國市場的銷售走勢為例，在 2012-2014 年美國油價大幅上漲期間，普銳斯的銷量

50、獲得了極大的提升，但當后續油價恢復正常水平之后，普瑞斯的銷售也隨之逐漸下滑。以史鑒今，PHEV 雖然從轉化、顛覆燃油車品類的意義上確實具備長期市場空間和機會，但其爆發式增長的短期熱潮并不會一直延續。影響因素短期現狀長期趨勢政策因素新能源補貼及購置稅減免多次延長，PHEV 的價格競爭力進一步提升新能源補貼政策終將退坡，PHEV 的價格競爭力將被減弱供應鏈因素上游原材料漲價及供需不平衡導致動力電池成本高企，BEV 向大眾主流市場滲透不足隨供需關系的逐步調整、以及電池技術不斷進步，電池成本從長期來看會逐漸下滑，PHEV 較 BEV 價格優勢將受到挑戰協同性因素國際局勢動蕩導致短期內油價飆升，燃油車用

51、車成本高的痛點被進一步放大油價歷經高點后已開始逐步走低，消費者對于 PHEV 省油特性的關注度預計會逐漸下降表 4：數據來源：里斯根據公開資料數據整理圖 26：美國市場 豐田普銳斯銷量及油價走勢情況2017年2016年2015年2014年2013年2012年2011年2010年2009年2008年2007年2006年2005年萬輛美元/加侖4.03.53.02.52.01.51.00.5045403530252015105010.913.718.520.723.423.713.614.114.015.918.110.710.82.32.62.83.32.42.83.63.73.63.52.32

52、.52.6 普銳斯美國銷量（萬輛）美國油價（美元/加侖）23 全球新能源汽車品類趨勢研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品此外，PHEV 在顛覆燃油的意義和作用上也會受到 BEV 的挑戰、形成與BEV“動態共存”的競爭態勢，PHEV 在“定價”和“無里程/補能焦慮”上的核心優勢也會隨著動力電池降本、充電基建普及、以及充電效率提升等諸多因素的變化而逐漸式微，但即便如此，BEV 徹底實現油電同價和無補能焦慮需要較長的時間周期，PHEV 至少還具有至少十年以上的發展窗口，品類前景依舊值得期待。因此，在長期新能源品類內的競爭中，PHEV 如何利用好品類自身優勢、并以競爭為導向明確品類定義，這才是贏得新能

53、源品類之爭的關鍵所在。3.新能源時代，PHEV 將成為認知中的“新燃油車”當下，PHEV 品類從傳播與認知上更多被塑造為“新能源車”、甚至部分具備較長續航的 PHEV 產品被包裝為“電動車”，實現對燃油車的替代與轉化。但倘若將目光放遠，從未來新能源時代 PHEV 與 BEV 動態競爭、長期共存的視角重新審視 PHEV 品類的價值，“新燃油車”才是 PHEV 最為合適的品類定義。以未來 5 年為周期，PHEV 相比 BEV 更具經濟性與價格成本優勢，能夠快速實現對現有燃油車主流大眾市場的新能源進化。在主流大眾市場，PHEV 在經濟性方面的核心優勢與大眾市場消費者的核心訴求極為吻合，且正被逐漸放大

54、。大眾市場消費者向來對于用車經濟性最為關注，特別是疫情沖擊、油價大幅上漲等因素進一步放大了燃油車油耗高、經濟性低的問題，消費者對于混動品類省油、低用車成本的優勢認知進一步提升，成為 PHEV 進一步顛覆燃油車的催化劑。數據來源：里斯根據公開資料數據整理圖 27：PHEV 品類發展窗口期實現油電同價充電效率提升充電基建普及電池降本至少十年以上發展窗口期同時，在新能源品類內，PHEV 相比 BEV 的價格優勢也更適合在大眾市場對燃油車形成轉化。PHEV 相較于純電動車品類在價格上更具優勢、更接近燃油車，雖然認知中 PHEV 相較燃油車有約 3-4 萬元的溢價，但從長期用車的成本角度考慮，PHEV

55、的省油屬性能夠抵消 PHEV 的價格溢出部分，從而形成價格上“以高打低”的轉化。相反，純電車因電池成本問題而導致相較同級別燃油車售價高出6-8萬元，超出了消費者的承受范圍，預計在很長的時間跨度內都難以打造具有競爭力的“現象級明星產品”，無法實現向大眾市場的迅速滲透。截至目前，大眾市場依舊占據了汽車市場 58%的銷售規模，且其中燃油車的占比高達 89%。當 PHEV 品類能夠在這一市場形成對燃油車的持續轉化，品類潛力將極為可觀。更重要的是，要判斷 PHEV 是未來的“燃油車”，還是未來的“電動車”，需要考慮 PHEV 更滿足哪類消費者的需求。從持續轉化燃油車的視角，PHEV產品特性與 BEV 相

56、比顯然都更貼合燃油消費者的使用習慣和心理需求，進一步來看，“無續航焦慮”及“燃油情節”將是 PHEV 品類無法被 BEV 替代的重要價值。在充電基礎設施建設追趕上新能源品類增速、或電池續航、補能速率出現突破性進展之前，BEV 將始終無法徹底解決消費者的“續航焦慮”，因此，在全市場范圍內，PHEV 都能夠依靠“可油可電、無續航焦慮”的品類特性堅守住相應的市場份額，同時也更容易對燃油車品類形成轉化。從心理需求出發，“保留油車體驗”對于依舊懷有油車情結的消費者、或與燃油有深度綁定關系的細分品類依舊極具價值，也是純電動車無法替代的品類機會。表 5：消費者認知中 PHEV 相較同級燃油車的溢價程度 比亞

57、迪哈弗長安吉利消費者溢價感知4 萬元3.6 萬元3.9 萬元3.7 萬元數據來源：里斯根據消費者調研結果整理圖 28：消費者購買插混車的核心原因（把 10 分分配給最重要的 3 個因素）（N=84）0.71.00.71.72.33.0沒有里程焦慮安靜順滑的駕駛體驗補貼及免購置稅充電基礎設備完善、充電方便綠牌、不限行燃油經濟性25 全球新能源汽車品類趨勢研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品 10-25 萬 25-35 萬 35 萬以上 10 萬以下圖 29:2021 年汽車行業全市場價格段銷量占比58%11%24%7%汽油 插電式混合動力 純電動 常規混合動力 其他圖 30:2021 年大眾市場

58、各能源形式銷量占比89.4%0.1%3.6%4.5%2.4%數據來源：里斯根據乘聯會上險數據整理數據來源：里斯根據乘聯會上險數據整理關鍵洞察七：過去的混動屬于日本品牌，未來的混動屬于中國品牌1.隨 PHEV 品類崛起，新一代 PHEV 將迅速轉化 HEV 市場在國內市場，PHEV 無論從認知上、還是產品體驗上都對 HEV 存在優勢和降維打擊,進而大幅削弱了過往以豐田、本田為代表的HEV品類的競爭力和吸引力。在產品的實際體驗方面，HEV 在油耗表現上并不如 PHEV 一樣極致，且其駕駛體驗也并未完全脫離燃油車、實現質的改變；在認知中，消費者也已明確將 PHEV作為新能源品類看待，而 HEV 則被

59、看作為“燃油節能車”。與此同時，PHEV 的發展更利于推動新能源化的產業進程，無論在新能源用戶培育、還是在充電基礎設施的建設和普及方面相比 HEV 都更為有利。目前，放眼大眾新能源汽車市場，在新一代 PHEV 大幅增長的同時，HEV 品類已經呈現出增長乏力的態勢，可以預見未來長期的新能源化的進展中，PHEV相比HEV將扮演更為重要和關鍵的角色。數據來源：里斯根據乘聯會上險數據整理圖 31：國內市場25萬以下價格段新一代PHEV和HEV銷量對比80706050403020100202020212022E萬輛 HEV 新一代 PHEV79.346.229.442.88.333.02.新一代 PHE

60、V“源起中國，席卷全球”PHEV 在中國的成功必然有機會在全球范圍內進一步復制和放大。中國作為全球新能源汽車的領先市場，未來也將逐漸成為全球新能源汽車行業發展的風向標，無論是 PHEV 品類在中國的爆發式增長、還是其對 HEV 造成的降維打擊，這都將對全球的新能源汽車發展形成指引和效仿意義，進而大大影響全球新能源化的進程。此外，如東盟、澳洲、印度、南美等全球大部分地區新能源汽車的普及和基礎設施的建設都遠落后于中國市場，PHEV 的價格優勢、無里程焦慮、以及保留燃油體驗的核心優勢在全球市場將會有更大的發揮空間，PHEV 品類在全球的發展周期和生命周期也必然更加長久。3.打造世界級混動專家品牌的戰

61、略機會屬于中國車企汽車新能源化帶來了產業格局的重新洗牌，而在這一百年難遇的變革與顛覆之中，中國車企在混動品類的核心技術方面也已經占據了領先優勢。相比起歐美傳統車企輕視 PHEV 品類價值、將老一代 PHEV 沿用至今的做法，中國自主品牌展現了對 PHEV 品類的足夠重視，并在技術層面對新一代 PHEV 的燃油經濟性、動力表現和成本等多方面持續研發優化。據悉，比亞迪在推出其超級混動技術的同時已經開啟了對于下一代超級混動技術的研發，并預計于2024 年推出全新產品，進一步增強新一代 PHEV 的市場競爭力。憑借著技術優勢與品類創新，未來打造世界級混動專家品牌的戰略機會屬于中國車企。圖 32:27

62、全球新能源汽車品類趨勢研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品由燃油車發展至新能源，新品類、新心智下，汽車行業渠道也開啟了新零售轉型的新篇章，直營模式成為各品牌紛紛效仿、行業追捧的新銷售模式。然而，“直營模式”真的是新能源帶來的創新銷售模式嗎？“直營模式”能夠滿足日益增加的消費者與新需求嗎？新能源趨勢下，面向新一代消費者，還會有哪些新零售模式？零 售 篇肆1.目前新能源新勢力代表性的直營模式，是滿足新能源品類起步階段 需求的必然產物，既不是新模式，也一定會被顛覆a)“直營模式”是品類誕生之初的必然產物回首燃油汽車發展史，直營模式是品類誕生之初的必然產物。燃油車品類誕生初期，由于生產技術尚不成熟、普

63、及度和消費者認知度都不高，大多采用廠商直銷、獨立經銷等銷售模式。后隨著品類的發展分化，競爭加劇，車企需要通過擴張產生規模效應，降低生產成本，按照“供應推動”邏輯搭建渠道，通過渠道的整合與合理化降本增效，最終穩定為以經銷分銷為主的銷售模式。在日本市場中，曾出現面對買方需求搭建的分網渠道，但僅僅是市場高度集中情況下的特殊產物，后期由于規模效應無法滿足主機廠和經銷商的利潤需求，最終宣告失敗。關鍵洞察八：直營模式將被顛覆，誕生規?；?、智能化、數據化的零售新品類直銷、代理商專銷 汽車誕生，汽車開始工業化生產，車企為獲得更多利益，選擇直銷，或與代理商協助銷售分銷代理與經銷制并存，專銷為主 汽車工業進入飛速

64、發展階段，產量和保有量持續增長，車企需建立代理或經銷體制實現市場拓展 相關法律規定在很大程度上限制了多品牌銷售，因此主要以單品牌專銷為主兼銷發展，專銷和兼銷并存，4S 成為主流渠道 1999 年，歐盟強制取消對日本汽車廠商的貿易壁壘，日本品牌進入市場，市場競爭日益激烈，德國本土品牌受阻，需要提升服務體驗與品牌建設，4S 店成為主流渠道1880s 1939s1940s1980s1980s2000s德 國廠商直銷、獨立經銷商 汽車開始工業化生產，成為代步工具，此后汽車保有量逐漸提升，車企為獲得更多利益，選擇直銷，或與獨立經銷商合作協助銷售特許經營（4s 店、汽車大道、汽車超市等）經濟發展、汽車步入

65、產銷熱潮，普及率提高；市場上品牌增多、競爭加劇，車企需減少成本壓力，快速擴張；同時政府出臺法規限制廠商直賣行為，因而特許經營成為主流，經銷商及專業售后分擔銷售或售后職能1880s 1939s1980s2000s美 國“一縣一店”專賣制特約經銷 汽車制造事業法出臺，限制外國汽車制造商在日本市場的經銷模式，打破進口品牌壟斷市場的局面，本土品牌豐田、日產等強勢打入市場，承接外國車企遺留渠道，對市場需求進行管理配給制 戰時進行特殊管控經銷網絡細分化變革期 二戰后日本汽車市場迅速發展，一縣一店已無法滿足消費需求，但“一縣兩店制”會引發經銷店惡性競爭，車企開始實行系列專銷，進行分網銷售，為不同細分市場搭建

66、細分渠道，銷售不同車型 頭部品牌由于極高的市場占有率，銷量可支撐分網門店搭建，紛紛開始分網進程：豐田分為商用車 TOYOTA、轎車 TOYOPET，經濟小型車PUBLICA，潮流小型車 AUTO 等渠道，并不斷演化；日產分為 NISSAN、MOTER、PRINCE、SUNNY、CHERRY；本田分為 VERNO、CLIO、PRIMO經銷商網絡重新整合期 80 年代日本經濟泡沫，汽車市場增速放緩、競爭加劇，渠道容量趨于飽和，由于沒有足夠銷量支撐網絡細分，車企渠道開始由分至合 日產無力維持 5 店戰略，與 MOTOR 合并為藍店，其余為紅店，后徹底合并為NISSAN 店；本田同樣將原渠道統合為HO

67、NDA cars 由于市占率較高，豐田起初仍可維持分網戰略，分為市場份額不斷下滑后，于2018 年開始進行合并銷售改革193819401940s1950s1980s1980s 至今日 本直營模式為主 汽車市場部分開放期，品類在國內初步發展，銷售利潤高，主機廠直營能掌控銷售利潤代理模式 國家政策推動汽車市場全面開放，汽車產銷增長，市場競爭萌芽，車企開始由直營轉向與代理商合作銷售，分擔成本壓力，占領市場特許經銷 4s 店 中國入世，經濟高速發展，汽車保有量增長，品牌增多，市場競爭進一步加劇，車企需要發展經銷體制迅速擴張 由于當時的汽車售后渠道主要是汽配城、修車鋪等非標準化的個體服務商，消費者對標準

68、化、高質量售后維保服務的需求得不到滿足，4S 店憑借更高質量的服務迅速發展，逐漸成為主流1980s-1995s1995s2000s2000s2010s中 國圖 33:燃油車時代美、日、德、中汽車銷售模式演變歷史29 全球新能源汽車品類趨勢研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品b)伴隨品類擴大，“直營模式”一定被顛覆汽車產業的發展需要規模效應，而銷售模式需要與車企目前的規模情況、商業模式、利潤目標等相匹配。隨著新能源汽車品類發展階段發生變化，單純靠直營銷售無法支撐車企的銷量與利潤的需求，也難以穩定地為更多車主提供高質量服務。車企需要借助經銷商和分銷商的資源跑馬圈地，實現規模的增長。2.新能源時代，

69、會誕生規?；?、智能化、數據化的零售新品類a)單純的經銷模式變革無法成為車企贏得競爭的救命稻草隨著新能源滲透率、保有量的持續提升，且競爭快速加劇，車市內卷，車企開始進入跑馬圈地的市場時代，新老勢力均開始探索全新的銷售模式，意圖在流量、效率、質量、速度、成本中達到平衡。直營模式的開山鼻祖特斯拉多次傳出與經銷商接洽談判；寶馬、大眾等傳統車企也紛紛開始向代理制轉型。一時間，經銷模式革新成為車企試圖保持銷量的“靈丹妙藥”。然而，單純的經銷模式變革并無法成為車企在激烈競爭攻城掠池的法寶。部分車企的渠道變革流于表面，并未觸及新能源趨勢下對渠道功能提出的全新需求。例如，部分車企跟風新勢力的渠道模式，開設直營店

70、或引入代理制，收回開票權，建立城市展廳，在形式上去復制“新”。然而，對于新零售下車企應掌握的核心能力，即對于終端動態數據的即時掌控與利用，車企并沒有匹配相對應的渠道設備、運營體系、人力架構，對數據進行搜集、維護與運營。這樣換湯不換藥的渠道變革，難以幫助車企獲客轉化，最終還是會回到燃油時代保銷量壓庫存的老路。車企既無法增強對渠道的控制力，也沒有節省自身的負擔成本。b)心智認知的變化對新能源銷售渠道在需求洞察的深度與響應的速度上提出了更高的要求商業的終極戰場在心智?，F今消費者認知與消費習慣發生變化，這也對新能源銷售渠道提出了更高的要求，需要對心智中存在的需求有更靈敏的洞察、更快的響應速度，指引產品

71、開發，實現精準獲客、深度運營。i.品類認知由重變輕：由大宗消費品向科技消費品靠攏燃油車時代，汽車在消費者認知中是標準的大宗消費品，消費高，更新換代慢。而進入新能源時代，車載軟件、人機交互、智能座艙、智能駕駛等智能化配置重新定義了汽車屬性。消費者感知中，汽車“科技”、“好玩”、“潮流”的屬性越來越強，越來越向數碼科技產品靠攏，關心智能化、多樣化的功能，與生活習慣、生活方式的匹配。ii.信息獲取自主化：前置學習環節，持續跟進資訊隨著媒體和流量的多元化、碎片化發展，微信、微博、快手、抖音、小紅書、B 站等數字媒體逐漸占領消費者的認知，媒介環境與信息獲取渠道的差異使得新能源消費者更樂于自主獲取行業資訊

72、及購車知識，對行業熱點保持極高的關注度與敏感度，是一代更加精明、更加具有熱情的消費者。線下體驗前，便已有品牌、車型的初步判斷。購車后，也樂于對前沿技術、行業新聞保持持續關注。iii.購買流程簡單化：偏好扁平透明傳統 4S 店銷售模式下，流程復雜、價格不透明，廠家加價銷售、捆綁搭售屢見不鮮，越熱門的車型加價越多，消費者議價權小，購買極為不便。隨著服飾、家化、3C 電子、家電等常見消費品類渠道的扁平化變革，消費者的購買習慣被重塑，越來越摒棄需要多方比價、玩套路的購買體驗，青睞價格透明、明碼標價、廠家直銷的簡化流程。2021中國用戶新能源車消費決策和態度 調研報告顯示，無論自主品牌、合資品牌或進口品

73、牌，6 成以上消費者更青睞以官方全國統一價購買新能源車。iv.功能體驗線上化：成熟的標品品類線下渠道依賴減小新能源消費者是與電商共成長的一代人，線上電商以其“多快好省”的渠道優勢重塑了大眾消費習慣。對于部分品類成熟、具備標品屬性、線上售后體系完善的品類，線上化率逐步達到 50%。目前，隨著新能源技術的逐步成熟，參數的標準化，車型信息的標準化，大眾對品類的了解度提升，消費者對于線下渠道的依賴程度減少，展示、試駕、交付、金融、售后、維保等功能的觸點均開始向線上化轉移。數據來源：里斯根據歐睿、國家統計局數據整理圖 34：各品類線上渠道滲透率（%）50%40%30%20%10%0%2010201220

74、132014201620182019201720152011 消費電子 寵物食品 家電 31 全球新能源汽車品類趨勢研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品c)基于大數據與智能終端，將誕生零售品類創新機會，顛覆燃油車時代落后零售模式過去傳統汽車銷售模式下，經銷商是制造商與消費者之間的橋梁，負責獲客與 DCC 的職責，對車企而言，只有通過調研了解模糊的消費者畫像，幾乎沒有數據化的精準獲客、運營方式。而在新零售場景下，各種移動設備、智能終端、VR 設備都將成為車企智能化賦能的工具，幫助車企搭建更加龐大、靈敏的消費者數據庫。未來，基于智能終端與大數據采集，將誕生全新的汽車零售品類，徹底顛覆燃油車時代以車

75、企與經銷商為主導的渠道模式。通過移動設備、智能終端等數據采集手段，車企可以從車主了解信息、進入門店試駕對比、購買流程和售后服務的各個環節獲取用戶數據，并且基于數據的處理與分析，和對用戶認知變化的洞察和判斷，發現尚未被滿足的用戶需求，從而發現趨勢性的品類創新機會，反哺生產、引流、銷售、售后的各個環節，幫助車企加速實現數字化轉型、構建核心數據資產，形成以數據為核心的終端零售渠道生態。例如，在獲客階段，可通過對渠道銷售及庫存數據的收集，形成全息清晰的消費者畫像，從而設計精細化渠道運營方案，找尋效益最大化的渠道組合，實現高度降本增效；在轉化階段，通過對用戶畫像和用戶行為數據的采集，基于 DT 技術推出

76、特定群體的定向折扣、不同車型車主的個性化售后服務，實現更加精準的轉化；在售后階段，通過用戶駕駛行為數據，如每次駕駛里程，轉向習慣，行駛速度、是否有疲勞駕駛等，為產品參數層面的創新提供方向，為新產品提供研發方向，提升車主與品牌的交互體驗，提升消費者對品牌的認同感與參與感。1.新能源“新四化”趨勢下，軟件是車企提升利潤空間、構建差異化競爭壁壘的重要方式。燃油時代車企主要靠整車、零件等硬件帶來營收與利潤。然而在新能源時代，貨品組織邏輯將會重構。新能源汽車以其獨特的秉性，有機會挑戰傳統的銷售模式，一錘子買賣將不再是唯一的路徑，車企可賣的也不僅僅是車，可售賣的產品也將具有更大的想象空間。對于智能化、電氣

77、化的產業而言，硬件是入口，而通過售賣硬件獲取數據、流量，銷售軟件、服務，構建品牌差異化的生態，不僅能獲取相較硬件更高的利潤率，并且能通過培養用戶的使用習慣，提升用戶更換品牌的門檻，提升用戶對品牌的忠誠度，進一步反哺大數據積累，進而開發更加優秀、具有競爭力的產品，形成正向循環。這一趨勢已經在智能手機產業存在多年。對于這一資關鍵洞察九：產業變革將重塑汽車行業盈利模式，圍繞服務、軟件等方面將誕生新商業模式金、技術、人才都高度內卷的賽道，各廠家難以在終端制造的軍備競賽拉開差距，軟件、服務、生態成為創造營收利潤、構建品牌差異化的關鍵詞。推行“軟硬一體化”戰略的蘋果公司不斷推出 Apple Music、A

78、pple Card、Apple TV 等訂閱服務，為消費者打造差異化的使用生態，培養消費者的品牌忠誠度，隨后基于用戶流量池和數據庫不斷推出新的硬軟件產品。據數據顯示，2013-2021年，蘋果服務收入由 160.51 億美元增長至 684.25 億美元，營收占比已接近20%，且毛利達到驚人的 72%，占比達到 1/3，遠高于硬件毛利。華為、小米、OPPO、vivo 也在這一方向上持續布局，為消費者的持續選擇提供理由，為新業務的開發構建生態基底。2.新能源趨勢下，車企將由一個單純的整車制造商轉變為大數據公司、科技公司，創造新的盈利渠道。新能源汽車相較燃油車更加智能，配備更多高精度的數據采集設備，

79、更成熟的數據采集生態，這也為車企顛覆傳統利潤模型提供了基礎。未來，車企將不再僅僅負責造車，而是基于數據資源、流量資源、生態資源，將燃油車制造、銷售、服務、后市場等商業閉環重做一遍，基于新能源汽車的品類特點開創全新盈利模式。a)新能源汽車硬軟件的快速更新迭代將誕生以租代售、換新購等全新的銷售模式傳統燃油車智能化程度較低，硬件更新換代速度慢，但新能源汽車在“三電”、輔助駕駛、智能軟件等硬軟件技術上，每年都會有突飛猛進的發展，且電池壽命有限，電池容量會不斷衰減。這導致新能源汽車與智能手機一樣，越來越容易過時，需要不斷購買最近代的產品，以獲得最佳的性能與使用體驗。這導致新能源汽車兩大痛點，一則保值率低

80、，二則汽車價格高，大部分消費者并無財力滿足頻繁的換新需求。新需求必然誕生全新的銷售模式。例如同樣保值率低、且升級需求與經濟壓力相矛盾的智能手機品類中，手機廠商通過推出年年換新、折抵換購等各類全新的銷售模式來幫助消費者通過盡可能低的成本購買更新的產品，同時刺激購買，提升品牌粘性。例如蘋果 AppleCare+服務中，購買指定新款 iPhone，并在同一筆交易中加購 AppleCare+服務計劃，且符合相應條件，即可享受原設備零售價格 50%的折扣優惠。同樣，新能源汽車也可在此方向進行探索，賣車不再是一錘子買賣，而是以更新的銷售模式銷售。例如以租代售，用戶“以租代售”的模式購買新車的電池部分，降低

81、一次性購買的新車的成本。用戶在前期支付車輛車身部分的價款后，33 全球新能源汽車品類趨勢研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品每月僅需支付少量的電池租賃金額，獲得車輛以及電池的所有權，極大減輕消費者的資金壓力。電池達到使用壽命后，再以租代售獲取新的電池，減輕消費者的電池焦慮?；蛑苯右杂嗛喼颇Ｊ劫徺I車輛使用權，滿足消費者開新款車的需求?！澳昴険Q新”、“代代換新”也有機會成為賣車新模式，購買相關服務包后，只要回購車輛滿足全部保值置換條件，廠家最高可按照 MSRP（manufacturer suggested retail price，制造商所建議的零售價格）的一定比例回購舊車，或者以更低價格及時進行

82、模塊升級。b)基于新能源汽車更強的數據搜集、學習能力，車企將有機會成為服務、保險及后市場業務中的主體。與燃油車不同，搭載毫米波雷達、高清攝像頭、超聲波雷達、甚至激光雷達的新能源汽車具備更佳的數據采集能力，并即時反饋至車企。依憑數據，車企可徹底顛覆燃油車時代服務、保險、以及二手車買賣的商業業態，收編原由經銷商主導的業務，擴展車企的業務范圍。例如服務上，由于智能化水平的提升，數據采集生態不斷完善，車企可基于現有用戶數據不斷升級、開發輔助駕駛、智能座艙或其他定制化軟件服務，直接通過 OTA 分發軟件升級服務?？寇浖嶅X在車企內部已不是新鮮事，特斯拉2021 年軟件營收達到 38 億美元，同比增長 6

83、5%，占總營收的 7%。未來軟件也將成為各大車企的重要營收來源。保險上，燃油車時代以汽車本身出發厘定保險費的思路已不適用于電動車時代。電動車由于“三電”系統的獨特性，維修難度大。目前，一體化壓鑄、CTC等新技術等降本增效的技術已經成為新能源汽車制造趨勢，但這些技術加大了售后維修的難度，若損壞關鍵部位，維修成本甚至可以買一臺新車、甚至更高，這造成了新能源汽車保費高的痛點，同時也給新能源汽車車企帶了全新的增收邏輯。車企可以憑借完善的數據采集生態，根據車主使用習慣、駕駛技術、車況設定 UBI 等更個性化、更經濟性的車險服務。同樣，在二手車買賣等汽車后市場上，電動車更高的智能化數據搜集能力將為車企帶來

84、主導權，相比普通二手車交易商，廠家對車輛使用情況數據掌握度高，對車輛情況更加了解。因而有機會建立以車企為主導的二手車交易系統，推出官方二手車，保證二手車殘值，提升品牌競爭力。新能源汽車品類全球市場潛力巨大，中國后來者居上，已經成為全球新能源汽車市場中的排頭兵。對于車企而言，如何把握這一具備時代性的機會？對于品牌方，應區別于原有燃油車品類思考模式，基于心智洞察、技術洞察以及市場洞察，開創新能源電動車新品類；在識別新品類的基礎之上，建立一個有別于市面其余汽車品牌、企業老品牌的全新專家品牌，在消費者認知中牢牢綁定專家位置，成為品類代表品牌；并圍繞新品類特性、品牌自身獨特優勢打造差異化的定位；最后通過

85、環環相扣的配稱體系，在渠道、市場、產品、營銷層面夯實認知。然而，目前部分車企因缺乏專家品牌意識或品類創新意識，在行業即將變成紅海局勢下，將面臨巨大的風險，難以把握住新能源電動品類的巨大機會。伍品 牌 篇35 全球新能源汽車品類趨勢研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品1.提前布局超混品類，兌現認知優勢復盤比亞迪近兩年來扭轉消費者認知、實現銷量突破的關鍵，在于其提前布局超級混動品類。隨著超級混動在 2021 年一炮而紅，兼具燃油經濟性、電動駕駛體驗、無里程焦慮的超級混動產品上市之后，幫助比亞迪成功獲取大量主流市場用戶的關注。由此，比亞迪憑借超混品類先發優勢、自研成本優勢，進一步實現銷量高速增長成為

86、品類冠軍，扭轉品牌低端認知。2.多品牌多品類規劃陷入混亂，稱王尚需時日盡管比亞迪在今年憑借超混品類先發優勢、自研成本優勢，取得銷量高速增長。但進一步推演，隨著未來純電動和插混競爭加劇，成本暴漲等黑天鵝事件逐漸褪去，比亞迪兩大紅利恐將再難形成巨大優勢。進一步來看，比亞迪新能源戰略上核心問題在于，其缺乏合理的品類規劃，形成灌木式品牌布局架構，各產品、品牌之間存在互相打架的問題?！跋M者以品類思考，以品牌表達”，管理品牌的前提是管理品類。若集團不能通過清晰的品類布局，讓各品牌成為消費者認知中該品類的代表，將導致品牌競爭力弱，無法打造明星產品，難以產生溢價。隱患一：單一品牌覆蓋多個品類，蹺蹺板效應已然

87、顯現當前僅比亞迪單品牌已橫跨純電動和插混電動兩個品類、轎車和 SUV 兩種車型，5-10/10-20/20-30 萬等多個價位段。從建立品牌、打造認知角度出發，比亞迪并未明確在認知中成為某個品類的代表，心智的模糊將極易引發蹺蹺板效應，即某個品類的銷量和認知上漲，將伴隨著另一個品類的雙重下降。比亞迪：成于布局品類爆發，恐敗于品牌規劃混亂圖 35:比亞迪純電品類分布圖圖 36:比亞迪插混品類分布圖數據來源：里斯咨詢根據品牌官網數據整理整理數據來源：里斯咨詢根據品牌官網數據整理整理隱患二：車海戰術將招致品牌陷入嚴重內耗更為嚴重的是，比亞迪采取的車海戰術導致同一價位段出現若干較為接近的車型。純電動品類

88、中，海豹和漢 ev 主銷價位幾乎完全重合；超混品類中，秦PLUS和驅逐艦價位一致。從長期來看隨著競爭不斷加劇，各車型間存在嚴重內耗；當細分品類出現專家品牌時，由于專家品牌在消費者心智中更為專業，比亞迪恐將淪為消費者后置的選擇。圖 38:比亞迪在售混動車型價格發布35 萬元秦+DM-i驅逐艦宋 Pro DM-i宋 Max DM-i宋+DM-i唐+DM-i漢+DM-i30 萬元25 萬元20 萬元15 萬元10 萬元5 萬元萬元11.1811.9821.9813.8814.5815.2821.6832.9831.9820.5821.5817.2817.5815.58 起價 頂配數據來源：里斯咨詢根

89、據品牌官網數據整理圖 37:比亞迪在售純電車型價格分布35 萬元e2海豚秦+元+宋+海豹漢 ev30 萬元25 萬元20 萬元15 萬元10 萬元5 萬元萬元9.5810.2817.5813.8813.7818.0819.7828.6833.9828.8621.4820.9827.9816.5814.4813.08 起價 頂配數據來源：里斯咨詢根據品牌官網數據整理漢 ev37 全球新能源汽車品類趨勢研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品隱患三：高端品牌缺乏品類規劃，集團向上必將受阻目前，比亞迪汽車先后布局騰勢、R 品牌兩大高端品牌，這一動作暴露出集團存在戰略失焦的問題。打造豪華品牌非一日之功，更

90、需要集團長期聚焦資源投入，方能建立品牌勢能。比亞迪同時布局兩大品牌，勢必會造成投入資源分散，兩大品牌形成資源內耗，均難以在競爭激烈的高端市場脫穎而出。進一步來看，兩大高端品牌均存在品類布局定義不清的問題，暴露的是品牌戰略上缺乏清晰的品類規劃。騰勢品牌將會推出 MPV、SUV、轎車等多種車型，橫跨插混及純電兩種動力形式；超高端品牌 R 在先試圖以硬派越野打造高端認知后，后續車型又將延伸至非硬派越野品類。在一片紅海態勢的高端市場之中，品類失焦將導致品牌難以成為某個品類的代表，更無法建立高端認知。長安以多品牌策略布局新能源賽道，分別在低端純電市場沿用長安，中端新能源市場推出深藍品牌、高端純電市場推出

91、阿維塔三大品牌。在多品牌策略的表象背后，是長安仍存在嚴重的跟隨思維，缺乏真正的品類創新，難以實現彎道超車。長安純電：招牌菜 Lumin（奔奔換代款）是對標五菱宏光 EV mini 的產物。首先，該低端純電品類規模與價值有限，難為企業貢獻更好盈利。其次，由于局限于對標思維，該車型仍為常見代步小車，缺乏差異化的品類創新，拉升產品溢價。深藍：首款車型 SL03 則選擇對標特斯拉 Model 3，目前雖憑借更高的性價比吸引部分消費者關注。然而從長遠來看，由于深藍仍缺乏有別于市面主流產品的差異化特性，難讓品牌在該類價格段中保證長遠發展，陷入不斷對標競品、以高打低的性價比路線，品牌勢能難以提升。阿維塔：旗

92、下首款產品 011 不僅在產品上對標特斯拉 Model Y，更是在品牌端利用強勢供應商華為品牌、寧德時代品牌，作為核心的心智資產。首先，由于大牌供應商較高的品牌勢能，反而會讓消費者稀釋對阿維塔的認知，越來越多的消費者看后只能記住，這是有一個使用“華為”的品牌，和阿維塔試圖打造的高端認知相去甚遠。其次，隨著越來越多的車企選擇啟用華為、寧德時代為供應商，“CHN”合作將逐漸趨于同質化，無法在競爭激烈的高端純電品類中突出重圍。長安：品類創新乏力，全面跟隨，全面趨同，恐將全面潰敗奇瑞在新能源品類中，新品牌布局滯后，存在巨大戰略風險。不論是國內外，新能源品類賽道已經誕生大量的專家品牌，并已逐步在消費者心

93、智中建立認知，實現對傳統汽車品牌的趕超。然而，奇瑞這場戰役中明顯掉隊，對于新能源品類缺乏清晰的戰略規劃，尚未布局新品牌。新品牌的缺失將導致奇瑞難以在新能源品類與眾多專家品牌進行競爭，而一旦競品在認知中占據穩固的位置后，即便奇瑞投入數倍資源也難以扭轉心智認知，留給奇瑞的窗口期極為有限。此外，奇瑞在主航道缺乏產品規劃布局，品牌新能源化嚴重滯后。在新能源品類中，雖然奇瑞 2021 銷量 11 萬輛，但在主航道上缺乏明星產品，長期看存在重大戰略風險，難以為企業貢獻持續的銷量和利潤。以純電動為例，目前奇瑞汽車聚焦微型新能源市場，主銷車型小螞蟻與 QQ 冰淇淋雖能獲取一定銷量，但市場份額遠落后于競品五菱宏

94、光 MINI（46.19%），且該品類規模與價值有限，奇瑞汽車尚未推出有競爭力產品，目前僅通過瑞虎 8 鯤鵬版、捷途 X70S-EV 等版本車型參與新能源市場的競爭，難與真正為新能源品類打造的專屬車型競爭，更難以實現銷量突破與產品溢價。1.隱患一：多頭出擊，多生孩子難打架2015 年吉利率先發布的“藍色吉利行動”中擬計劃到 2020 年銷量的 90%及以上將是新能源車型，而實際情況確是，2020 年，吉利汽車僅銷售新能源車型僅 7 萬輛，僅占吉利總銷量的 5%，2021 年，全集團新能源車型銷量也僅有10 萬輛，與目標規劃的量級差距極大。事與愿違背后的原因是，在新能源汽車賽道中，吉利企圖通過“

95、多生孩子”的方式拿下所有細分戰場。2015 年，吉利發布帝豪等一系列傳統燃油車的電動化改造車型；2017 年，極星品牌從沃爾沃拆分，領克品牌成立并于次年發布首款混動 SUV 領克 01；2019 年，吉利新能源成為獨立子品牌，幾何成立；2021 年，極氪、楓葉汽車、smart 等新能源品牌成立，嘗試覆蓋低端及高端的新能源汽車市場。然而，這種令人眼花繚亂的品牌和產品，不禁令人深思，極度分散的品牌布局策略如何呼喚總部的集中炮火？吉利：品類戰略規劃不清，主干羸弱奇瑞：新能源戰略嚴重滯后，彎道也難超車39 全球新能源汽車品類趨勢研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品2.隱患二：齊聚高端，背離主航道目前吉

96、利集團在新能源賽道布局和規劃的品牌多達 10 個以上,其中，高端以上有四大純電品牌：極氪、路特斯、極星、雷達；中檔價位段布局一個超混品牌：領克；中低端布局了吉利和幾何，其中吉利品牌采取版本車方式覆蓋燃油、混動和純電三種能源形式。然而，多品牌戰略并沒有給吉利帶來銷量倍增效果。從吉利集團在混動和純電領域的品牌布局思路來看，基本遵循高端市場多品牌布局，大眾市場依托單一老品牌全面覆蓋的策略。主航道市場僅靠吉利品牌與幾何品牌的布局，實則仍然受制于燃油車的認知包袱。幾何品牌與吉利品牌實則并無本質區隔，幾何無法代表新能源。一方面，幾何品牌與吉利主品牌采用同車標不同顏色，兩個品牌在認知中并未真正建立區隔。另一

97、方面，油改電的本質也是造成“品牌內耗”的元兇，新能源汽車品類的認知無法建立。以帝豪新能源系列與幾何系列為例，前者售價區間為 10-16 萬元，后者為 12-19 萬元。除了售價相近外，幾何 A 與帝豪 EV 同是緊湊型轎車、幾何 C 和帝豪 GSe 同為緊湊型 SUV。圖 39:吉利集團品牌布局數據來源：里斯根據品牌公開信息整理對于 BBA 這種大規模、大品牌和長歷史的車企來說，盈利和企業發展是考慮的核心，電動化轉型是一個艱難和漫長的過程，無法快速調轉戰略方向、重點投入到純電動領域。整體來看，他們都持觀望態度，選擇沿用老品牌、跟著走的策略。即使在原有品牌下啟用了全新系列，骨里子也仍然還是油改電

98、車型，無法擺脫燃油基因。1.隱患一：觀望再觀望，恐已錯失良機BBA 很早就發覺到新能源汽車的趨勢，但是卻沉浸在燃油車時代的輝煌，難以轉身。比如，早在 2007 年，寶馬就發布了 Project i 計劃，目的是研發新能源技術。2009 年，奔馳和特斯拉達成合作開發純電車型，奧迪也亮相了e-tron 概念車。然而，在隨后的 10 年，BBA 在新能源領域幾乎毫無建樹。寶馬在 2013 年推出的首款純電車 i3 續航里程只有 160 公里，而當時特斯拉已經能夠做到 600 公里以上。然后，寶馬直到近期才正式宣布將于 2025 年推出“Neue Klasse”純電平臺。奔馳在 2019 年才發布首款

99、純電動車 EQC，奧迪在 e-tron 的概念車發布之后，花了 12 年的時間才實現量產。從現狀來看，2022 年前三季度，BBA 新能源車總銷售僅 6 萬輛，大半年的銷量比不上某些新勢力品牌兩個月的銷量，份額僅有中國新能源市場的 2%。2.隱患二：純電新系列的華麗外表下是產品、認知的桎梏三家“落寞貴族”對新能源車品類認知不清，在固有框架下發展新品類，導致了產品競爭力不足以及沒有塑造新品類認知的兩大核心問題。奔馳與新勢力相比，在續航、性能、駕駛體驗、操控性、智能化水平等方面毫無優勢。以EQC為例，起售價高達近 50 萬元、續航 440km、零百加速 6.9 秒，與同級別的 30 多萬的MODE

100、L Y 相比，續航還低了一百公里。寶馬雖在新能源領域入局早，推出過多款新能源車型，但是寶馬并沒有真正將燃油車和新能源車型區隔開來，除了尚未面市的 iNEXT 以外，從 i3、i8、i3s、MINI Cooper SE 到 iX3、i4、i7 以及數款混動產品，均為原有燃油車型的延伸。奧迪同樣如此，在電動汽車的核心技術上沒有積累下技術優勢，也沒有對電動車品類的清晰認知，依舊遵循了傳統車企造車思路。除了油改電車型的產品短板以外，三家也無一例外均沿用了原品牌布局新能源。它們引以為傲的“品牌力”似乎在新能源市場失去了魔法。因為認知是一桿天秤，一個品牌在老品類的認知有多強，在新品類的認知就有多弱。BBA

101、：“船大難掉頭”，新能源時代 BBA 終將淪為下一個諾基亞與柯達41 全球新能源汽車品類趨勢研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品1.隱患一：定位空心化，難以真正打造高端品牌盡管蔚來在品牌誕生之初，精準洞悉到豪華純電品類的空缺，迅速推出豪華純電產品、試圖占據高端的品牌認知。然而，這一現象難掩蔚來品牌長期存在高端定位空心化的問題?；乜催^去，每一個豪華汽車品牌定位高端的背后，都有足夠清晰的特性予以支撐：如奔馳通過乘坐、寶馬通過駕駛分別占據豪華的品牌認知。相比之下，蔚來試圖通過服務來支撐高端定位，但回歸車本身屬性，品牌仍缺乏對于豪華電動品類特性洞察?；诂F狀推演，由于服務門檻較低，各競品均可在服務上對

102、標甚至趕超蔚來，品牌自身的差異化優勢恐將難以持續。相比較服務，蔚來更需在產品上識別消費者對于豪華純電品類的關鍵需求，并以此建立品牌差異化認知，否則高端之夢終將竹籃打水。2.隱患二：集團戰略失焦，高端之路自設障礙蔚來集團正在推出低價產品，以建立覆蓋所有價位段的完整產品矩陣。根據最新消息，集團計劃推出螢火蟲品牌主功 10 萬級入門電動車，阿爾卑斯品牌主打20-30萬級電動車市場，構建“螢火蟲-阿爾卑斯-蔚來”的階梯式多品牌矩陣。然而，在蔚來高端品牌認知還未立足之時就試圖通過子品牌搶占經濟型市場，將給蔚來高端之路帶來極大戰略隱患。一方面，企業資源分散，難以在任意品牌上建立資源優勢；另一方面，技術共用

103、將會嚴重稀釋高端品牌的認知，拉低蔚來品牌勢能。蔚來：定位空心化疊加集團戰略失焦，高端之路困難重重復盤理想，曾憑借單款高端車型理想 one 便取得年銷售量近 9 萬的成功，核心原因是理想在當時踩中了品類創新的良機，精準識別出多胎家庭的用車需求，即缺乏一款適合全家人舒適出行的 6 座 SUV；同時，增程式電動相比純電，兼具城市通勤以及遠方出行的機會。理想作為增程家用 SUV 電動品類開創者，不斷教育消費者增程式電動車是“奶爸 SUV”、“可城市可遠方”，做大了增程家用 SUV 電動品類的蛋糕。然而，理想品牌在踩到品類創新紅利之后卻未把握品類創新的根本，不僅盲目砍掉現有招牌菜理想 ONE，同時為了品

104、牌向上，盲目延伸產品線。在理想放棄理想 ONE 的背后，理想品牌前期積累的品牌認知也在同時被逐漸稀釋。此外，理想新推出的 L9 并不具備任何品類創新要素，依舊復制之前的打法。換湯不換藥的創新，只會不斷削弱理想品牌作為增程式專家的競爭力，也更難于把握純電動品類的機會。長期來看，理想作為增程式電動專家品牌的認知會被進一步稀釋，其品類開創者、領導者的領先優勢將持續衰弱，ONE 的成功終將只是曇花一現。理想：不清楚如何成功，必將導致最終失敗43 全球新能源汽車品類趨勢研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品1.隱患一：缺乏清晰的主干品類，就無法回答“我是誰”小鵬不斷拓展車型與價格品類，造成了主干品類認知模

105、糊的致命傷。目前產品包括 G3i、P7、P5、G9 四款純電動汽車，覆蓋轎車和 SUV 兩種車型品類、15-40 萬元高中低端多價格品類。2018 年，小鵬交付緊湊型 SUV 車型 G3，售價 15-20 萬；2020 年，小鵬 P7 中型轎車上市，售價 36-40 萬；2021 年，P5 上市交付，售價 16-23 萬；2022 年三季度，預計中大型 SUV 車型 G9 將正式上市，售價 30-40 萬。明年也已經規劃推出 15 萬級的 B 級車以及超 40 萬的 C 級車。不斷拓寬品類版圖的小鵬，終將難以在消費者心智中代表任何品類。2.隱患二：缺乏聚焦的智能特性，智能化無差異化只能深陷“軍

106、備競賽”幾大新勢力品牌都有自己的特點，比如蔚來主要是豪華與服務，而小鵬一直宣稱自己最大的競爭力是智能化技術。但是新勢力、傳統車企都在加速布局智能化技術，華為、小米、百度等異業巨頭也重資入局。智能駕駛的領先性面臨巨大挑戰，智能座艙的領先性壁壘及差異化程度較弱，逐漸獨有的變成了人人皆有，差異化又成了同質化。長期來看，仍然需要在認知中打造出單一的某個極具差異化的智能特性，因為沒有品牌能夠代表“智能汽車”。在激烈競爭的環境中，小鵬意圖通過城市場景NGP進一步形成差異化，然而核心依賴的仍然是激光雷達，并不構成差異及壁壘且成本成為挑戰，僅僅是又一個“軍備競賽”的產物。尤其在現在各大車企都在鼓吹智能化、瘋狂

107、內卷的時候，消費者心智很難建立其“智能化”的差異認知。小鵬：主干品類不清，智能化定位道阻且長結語：時間總是向前，但歷史不斷重演。對中國車企而言，在面對百年不遇的歷史性機遇的時候，既要保持信心，更要回歸理智。如果不能夠真正基于消費者認知出發，挖掘核心痛點，并以此規劃品牌差異化戰略，對于大部分新勢力造車品牌而言，“彎道超車”也只不過是“黃粱一夢”。變革已經開始，變革也僅是剛剛開始。關于里斯全球定位理論創始人、定位之父艾里斯于 1963 年創立了里斯公司，總部位于美國佐治亞州首府亞特蘭大市。里斯戰略定位咨詢基于定位方法論為企業制定戰略，打造能夠占據受眾認知的業務及產品定位。里斯不僅限于提出構架，并協

108、助企業推進戰略的貫徹與實踐。歷經五十余年發展，為眾多財富全球 500 強企業及創業企業實現他們的戰略定位，突破成長瓶頸，是戰略定位咨詢的開創者與領導者。在亞洲、歐洲、美洲等地區設有分支機構，由深刻了解當地市場的合伙人專家與全球領導團隊一起為企業提供戰略定位咨詢服務。https:/ 關于里斯戰略定位咨詢中國里斯戰略定位咨詢于 2007 年進入中國，由艾里斯的傳承人張云帶領團隊把定位理論和全球經驗帶入中國，開創了“認知”和“品類”的商業實踐。協助企業構建戰略布局、研判品牌定位、探索業態創新，成為唯一一家為中國企業全球發展、為企業突破千億瓶頸提供服務的戰略定位咨詢公司。在中國服務的客戶包括長城汽車、茅臺、習酒、王老吉、老板電器、君樂寶、今麥郎、桃李面包、杰克縫紉機、雨虹防水、三只松鼠等。在汽車、家電、食品飲料及酒水、物流以及工業品等領域積累了豐富的成功案例。https:/更多信息請關注里斯戰略定位咨詢公眾號：里斯戰略定位咨詢出品上海市浦東新區陸家嘴東路 161 號招商局大廈 2715聯系電話：021- 2022 里斯戰略定位咨詢版權所有