貝恩公司：2022年“雙十一”：客戶忠誠度比萬億級銷售 更值得追求（11頁）.pdf

《貝恩公司：2022年“雙十一”：客戶忠誠度比萬億級銷售 更值得追求（11頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《貝恩公司：2022年“雙十一”：客戶忠誠度比萬億級銷售 更值得追求（11頁）.pdf（11頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、隨著“雙十一”規模逼近萬億元大關，零售商亟需尋求打折促銷之外的新增長點劉洋（Kelly Liu）、楊大坤（James Yang）、Melanie Sanders、吳皓（Ralph Wu）2022年“雙十一”：客戶忠誠度比萬億級銷售更值得追求2022年“雙十一”：客戶忠誠度比萬億級銷售更值得追求1摘要 貝恩在2022年第二期零售購物節快報中展望了今年的“雙十一”趨勢?！半p十一”是目前全球規模最大的購物節，2021年全網銷售總額達到9520億元人民幣。貝恩“雙十一”消費者調查顯示，零售商有必要將戰略重點從打折促銷調整為培養客戶忠誠度，這比沖刺萬億元大關更迫在眉睫。企業高層可以先立足自身優勢打造忠誠

2、度抓手，同時充分擁抱中國市場的全渠道消費趨勢?！半p十一”也被稱為“光棍節”，但隨著這場年度購物狂歡進入第14個年頭，“光棍節”成功“脫單”，電商大促“同道中人”已不勝枚舉。例如，在中國掀起直播帶貨風潮的抖音在1月和8月分別推出了“抖音好物年貨節”和“抖音818發現好物節”，另一大視頻平臺“快手”也在6月啟動了“快手616實在購物節”。除了始于2009年、線上線下零售商都趨之若鶩的“雙十一”外，阿里巴巴還上線了各類不同的促銷活動；京東自2004年起每年定期舉辦“618”購物節。電商大促之多，令人眼花繚亂?？梢韵胍?，依賴各類年度大促拉動銷售增長的做法將難以為繼。在如此密集的促銷活動之下，貝恩預計今

3、年的“雙11”消費增長將進一步趨緩。2021年“雙十一”前夕，貝恩曾預測“雙十一”商品成交額（GMV）將難以延續往年的強勢增長。GMV是一項收入指標，常被作為衡量中國線上購物節的一大成功標準。我們的保守估計最終得到了印證：2021年“雙十一”GMV僅增長13%，遠低于2014至2019年35%的復合年增長率，創歷史新低。2021年中國零售商所面臨的挑戰今年依然存在，即如何在“雙十一”這場全球規模最大的購物節中找到新的增長點。此外，2022年新冠疫情不斷反復、全球宏觀經濟持續震蕩，導致消費者信心低迷，對零售商而言可謂雪上加霜。不過，這并不意味著零售商大勢已去。恰恰相反，他們正在邁向行業轉型的新階

4、段。隨著中國發展成為全球第二大零售市場，線上滲透率躍居世界前列，中國零售市場的新一輪爭奪戰正圍繞客戶忠誠度展開。在此背景之下，零售商在加速推進線上線下一體化的同時，必須將戰略重心從保持銷售增長調整為提高客戶留存率和業務盈利能力。把握好這一契機有望為其業務奠定長期可持續的差異化優勢，創造巨大價值。2022年“雙十一”：客戶忠誠度比萬億級銷售更值得追求22022年“雙十一”主要趨勢雖然2021年“雙十一”增速放緩，但銷售額距離萬億大關僅一步之遙。加上為期10天的預熱促銷，2021年“雙十一”全網銷售總額從2020年的8400億元上升至9520億元人民幣（1360億美元）。今年的“雙十一”能否成功突

5、破萬億大關？京東“618”購物節是僅次于“雙十一”的中國第二大網購盛會。從2022年“618”的成交數據看，“雙十一”能否踢好“臨門一腳”，實現歷史性突破，絕非板上釘釘。2022年“618”預熱和大促期間總體GMV達到5830億元人民幣，較2021年（5790億元人民幣）僅增長1%（見圖1）。為了更全面地展望“雙十一”趨勢，我們對來自中國不同城市的近3000名消費者展開調查?；谶@些消費者洞察，我們得以更切實地體會“雙十一”所面臨的壓力和挑戰。例如，在參加了去年“雙十一”且打算今年繼續參加的受訪人群中，有34%的消費者表示，他們計劃在2022年減少“雙十一”期間線上和線下的總消費支出。僅24%

6、的受訪者表示會增加消費支出。相比2021年，今年“雙十一”的銷售前景顯然更不容樂觀（見圖2）。圖 1:早在2022年新冠疫情和宏觀經濟帶來多重沖擊之前，“雙十一”銷售增速已經開始放緩?Total GMV?20202021?GMV?11?1?11?618?618?GMV?6?1?2021?2022?618?618?2014800151,23053%161,77044%172,54043%183,14024%194,10030%208,40029%*219,52013%*?20171,540182,85085%193,18012%204,57044%215,79027%225,8301%2022年

7、“雙十一”：客戶忠誠度比萬億級銷售更值得追求3同時，“雙十一”參與者的多平臺購物傾向更趨顯著。2021年有近56%的受訪者表示，他們計劃在“雙十一”期間在3個或以上的平臺購物。今年，這一比例上升至69%，甚至有37%的受訪者計劃在5個或以上平臺購物。這一發現也再次為零售商們敲響警鐘：絕大多數消費者認為零售商的“雙十一”優惠大同小異，他們沒必要只忠于一家。此外，通過“雙十一”下沉滲透以抵消高線城市市場飽和帶來的不利影響，似乎也變得越來越難。2022年調查顯示，但是我們的調查發現，在低線城市準備參加今年“雙十一”的受訪者中，僅有8%是從未參加過“雙十一”的“新客”，低于2021年12%的比例?？梢?/p>

8、，低線市場有待轉化的增量人群正逐步減少。換個角度看價格競爭“雙十一”（和“618”）依然是零售商不容錯過的促銷活動。在2021年，這兩場盛會合計貢獻了中國約12%的線上零售額。消費者尚不打算放棄“薅羊毛”的機會：無論是線上還是線下零售商，商品價格始終是消費者選擇零售商的主要原因之一。不過，零售商之間真正的差異化競爭，值得我們深入探究。在我們的“雙十一”前瞻調查中，我們聚焦中國凈推薦值（NPS）排名前五的零售商，對其消費者的態度進行深入研究。NPS是我們衡量客戶忠誠度的指標。針對這五家零售商的推薦者（即NPS評分達到9或10分的消費者），我們進一步追問：為什么他們向朋友或同事強烈推薦該零售商。結

9、果顯示，相比行業平均水平，他圖 2:“雙十一”消費者計劃在今年減少支出且參與消費的平臺將更趨多元化?Toluna?N=2977?2022?N=3000?20211(14%)2(31%)3(29%)4(15%)=5(12%)20221(9%)2(22%)4(29%)3(4%)=5(37%)2021?(51%)?(40%)?(9%)2022?(24%)?(42%)?(34%)2022年“雙十一”：客戶忠誠度比萬億級銷售更值得追求4們提及率最高的前三大推薦理由分別是商品質量、商品種類以及會員計劃，而他們對商品價格優勢的關注度則低于行業平均水平（見圖3）。顯然，提供大幅折扣并非是與消費者建立長期穩固關

10、系的唯一要素。將客戶忠誠度領先的線上和線下零售商分別與其渠道直接競爭對手進行對比，更能說明問題。我們的分析顯示，NPS得分最高的兩家線上零售商在眾多與價格無關的要素方面最受推崇（見圖4）。它們的推薦者普遍對其所售商品的正品保證、種類、售后服務、購前試用和配送速度給予高度評價。NPS得分最高的三家線下零售商在會員計劃、商品質量、購物環境和銷售人員方面擁有差異化優勢。以上五家客戶忠誠度領先的零售商，無論主攻線上還是線下，其推薦者把商品價格優勢作為主要推薦理由的可能性均低于行業平均水平。圖 3:客戶忠誠度最高的中國零售商，其消費者對商品價格優勢的關注度低于行業平均水平，更在意其他要素?SM?010?

11、9?10?2022?N=3000?420246?2022年“雙十一”：客戶忠誠度比萬億級銷售更值得追求5圖 4a:客戶忠誠度領先的線上零售商在商品正品率、豐富度及非價格要素方面最受推崇?7?+44+3+4+442364+4334+4+2+2?SM?010?9?10?2022?N=3000?圖 4b:客戶忠誠度領先的線下零售商在會員計劃、商品質量及其他非價格要素方面最受推崇?5?12+7+1+1+1+0.200.4+1+210.1+0.1+1+0.4+1?SM?010?9?10?2022?N=3000?2022年“雙十一”：客戶忠誠度比萬億級銷售更值得追求6全渠道忠誠度之戰隨著購物節對線上和線下

12、門店的流量紅利逐步消退，中國零售商應如何布局有效應對？有針對性地參加購物節不失為一項有效策略。在必須參加的促銷活動中，零售商不必面面俱到地兼顧所有客戶觸點。例如，對于某些購物節，零售商折扣不必“陽光普照”，覆蓋所有平臺，也可考慮精準定位某一特定消費群體。許多零售商還需調整短期促銷活動和長期高質量增長之間的平衡，確保密集的折扣促銷與總體價格定位有機統一。而重中之重，是把強化差異化競爭優勢作為戰略要務，進一步提高客戶忠誠度?？蛻糁艺\度領先企業已經嶄露頭角，從會員計劃，到獨特商品和卓越體驗，不同公司立足自身優勢各顯神通。同時，部分線上零售商正憑借豐富的內容和社區互動，對消費者形成獨具特色的巨大吸引力

13、?？蛻糁艺\度領先企業已經嶄露頭角，從會員計劃，到獨特商品和卓越體驗，不同公司立足自身優勢各顯神通。要找到符合自身業務模式的忠誠度抓手，零售商必須全面理解自己的目標客戶。以阿里巴巴為例，它已經開始淡化對GMV的追求并大力推進以客戶忠誠度為主導的模式轉型。截至2022年6月30日止的12個月中，它成功將上年同期平臺消費過萬元的消費者留存率保持在98%。截至2022年6月30日，其忠誠度項目88VIP吸納超過2500萬名會員，人均年消費額超過57,000元人民幣。不僅如此，阿里巴巴客戶所購買的商品種類也日漸豐富，客均消費品類數量從5年前的7個增加到目前的19個。以上成果得益于阿里巴巴的持續投資，為平

14、臺商戶打造多樣化的內容和營銷工具，激發用戶活躍度，不斷推進跨境電商履約基礎設施建設（目前已擁有六個全球直采中心）等等，力求為客戶提供流暢、統一的體驗，覆蓋從售前、履約、到退貨等一系列售后環節。阿里巴巴還通過“雙十一”（全稱“雙11全球購物狂歡節”）與品牌商攜手合作，識別新興消費趨勢，并借助天貓新品創新中心等解決方案孵化新品，把握新風向、撬動新商機。此外，通過線下門店、本地服務和線上電商的有機結合，阿里巴巴得以完善全渠道布局，為消費者提供線上線下更加無縫融合的購物體驗，從而進一步提升客戶忠誠度。麥德龍也另辟蹊徑，找到了適合自身的發展路徑，將消費者轉化為推薦者。麥德龍啟動了門店改造項目，最大限度改

15、善消費者購物體驗，一改以往優先考慮運營便利度的做法。門店改造作為客戶中心的購物體驗重塑戰略的一部分，幫助麥德龍中國將門店購物環境打造成為一大差異化競爭優勢，客戶對工作人員的服務有效性（在新品推廣等方面）、店內選購的便利度等贊不絕口。2022年“雙十一”：客戶忠誠度比萬億級銷售更值得追求7商品組合是麥德龍中國的另一大忠誠度抓手。除了不斷加碼自有品牌發揮最大潛力之外，麥德龍還通過精簡SKU等措施，優化其價值主張。零售企業的高層決不能忽視中國市場的全渠道消費趨勢。貝恩“雙十一”消費者前瞻調查顯示，三分之二的受訪者早已習慣了全渠道的購物體驗。他們還表示，絕大多數消費場景中，他們既會使用線上渠道，也會使

16、用線下渠道，全渠道無縫融合由此可見一斑。零售企業的高層決不能忽視中國市場的全渠道消費趨勢。貝恩“雙十一”消費者前瞻調查顯示，三分之二的受訪者早已習慣了全渠道的購物體驗。站在運營層面，零售商應采用全渠道的思維模式，部署規劃“雙十一”促銷活動及其他有必要參與的購物節。其中尚有巨大潛力有待發掘。貝恩研究表明，在中國，大多數線下零售商可以通過提高線上滲透率來提升客戶忠誠度。因為他們的純線下客戶給出的NPS評分往往相對較低，線下渠道NPS和整體NPS（包含全渠道消費者）之間的落差可以達到16。萬億元挑戰之外的關注點 在貝恩2021年的“雙十一”趨勢展望中，我們指出，零售商應該關注商品成交額以外的其他“雙

17、十一”成功標準（見貝恩報告中國零售：重新定義“雙十一”成功標準）。隨著“雙十一”和其他節日大促日趨成熟，加上2022年的經濟下行影響，我們認為，中國零售商亟需向以客戶忠誠度為主導的模式轉型，對NPS、客戶留存率和客戶生命周期價值等更廣泛的指標進行跟蹤。換而言之，今年“雙十一”GMV能否突破萬億元大關，或許并沒有那么重要。實際上，零售商不妨思考以下三組問題，將客戶忠誠度戰略做強做深。我們如何重新定位購物節的角色？我們的促銷戰略是什么，最適用于哪些節日？我們如何衡量促銷活動的有效性？我們的促銷活動如何與長期、高質量的增長目標保持一致？我們如何進一步凸顯差異化的價值主張？我們的目標客戶是誰？我們如何

18、衡量客戶忠誠度和高質量的增長？在我們目前已經建立的差異化競爭優勢中，哪些與價格無關？我們在客戶忠誠度方面的投資能否產生更高的利潤?我們如何提供卓越的全渠道購物體驗？我們如何更好地融合線上線下的商品服務？建立合作能否為我們的全渠道商品服務帶來質的飛躍？今年拉動銷售較往年更為艱巨，通過思考以上問題，找到符合自身的最優解，零售商有望長風破浪，延續增長勢頭。2022年“雙十一”：客戶忠誠度比萬億級銷售更值得追求8Bold ideas.Bold teams.Extraordinary results.貝恩公司是一家全球性咨詢公司，致力于幫助世界各地有雄心、以變革為導向的商業領袖共同定義未來 目前，貝恩公

19、司在全球39個國家設有64個分公司，我們與客戶并肩工作，擁有共同的目標：取得超越對手的非凡業績，重新定義客戶所在的行業。憑借度身訂制的整合性專業能力，配以精心打造的數字創新生態系統，我們為客戶提供更好、更快和更持久的業績結果。自1973年成立以來，我們根據客戶的業績來衡量自己的成功。我們在業內享有良好的客戶擁護度，貝恩客戶的業績相較同期股票市場的表現高出四倍。是什么使我們在競爭激烈的咨詢行業中脫穎而出貝恩公司堅信管理咨詢公司發揮的作用不應局限于提供建議方案的范疇。我們置身客戶立場思考問題，專注于建議方案的落地。我們基于執行效果的收費模式有助于確?？蛻襞c貝恩的利益捆綁，通過與客戶通力合作，以發掘客戶的最大潛力。我們的戰略落地/變革管理（Results Delivery）流程協助客戶發展自身的能力，而我們的“真北”（True North）價值觀指導我們始終致力于為我們的客戶、員工和社會實現目標。貝恩公司大中華區20世紀90年代初，貝恩公司進入中國，是較早進入中國市場的全球咨詢公司之一。目前在北京、上海和香港設有三個分公司，大中華區員工人數近400人。多年來，憑借對中國本地市場的了解和在全球其他地區積累的豐富經驗，我們持續為不同行業的跨國公司和中國本土企業提供咨詢服務，度身訂制企業策略和解決方案。欲了解更多信息，請查詢 或關注微信號: