中移智庫：2022城市生活的“擺渡人”-騎士族用戶洞察報告（25頁）.pdf

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1、城市生活的“擺渡人”騎士族用戶洞察報告中國移動研究院2標題前言隨著線上購物等新消費模式的發展崛起，人們足不出戶就可以享受購物、餐飲、娛樂等多方位的服務。在這些便利生活的背后，是千千萬萬騎士族的默默付出。他們每天穿梭在大街小巷，成為維持城市生活正常運轉的“擺渡人”。如今，騎士族從業人員規模超千萬，且依然保持高速增長，他們不僅是新經濟新業態的勞動主體，也是重要的消費主體。以80/90后年輕群體為主的騎士族，大多來自鄉村，但多年的城市生活已讓他們的消費觀和生活方式發生顯著變化，其消費能力和消費意愿不容忽視。3標題研究說明研究方法3定性訪談：覆蓋頭部快遞和配送企業騎士族用戶定量調研：一二線城市騎士族大

2、數據挖掘：千萬級騎士族用戶上網行為數據騎士族定義1本次研究中的騎士族是指快遞員和即時配送員研究路徑2騎士群像：騎士族群體畫像數字生活：展現騎士族數字化行為及深層需求營銷啟示：結合騎士族的價值觀與消費觀，探討品牌營銷策略4標題目錄騎士群像奮斗是美好生活的底色數字生活多場景融入城市新生活營銷啟示暖心關懷，實現精準溝通5標題一切拼搏，皆為未來奔波忙碌是騎士族用戶群體的工作常態，雖然工作壓力大，但在騎士族眼里，這是為了美好生活的奮斗與拼搏。工作強度大（56%）奔波（49%）壓力大（27%）這些，是騎士族的工作現狀這些，更是騎士族真實的生活態度為更好的生活奮斗（61%）苦中有樂（43%）充實（34%）6

3、標題身負家庭責任的鄉村“小哥”騎士族用戶大多來自鄉村，以26-35歲的青年男性為主，大部分已婚有娃，身負家庭的責任。男性進城務工人員是騎士族的主力構成31.3%12.3%55.7%0.7%未婚已婚未育已婚已育其他騎士族婚育情況84%17%男女騎士族性別分布整體偏年輕，但多數也已組建了自己的家庭11.2%34.5%29.8%18.7%5.8%18-25歲26-30歲31-35歲36-40歲40歲以上騎士族年齡分布*數據來源：國家郵政局快遞員地域來源分布76.3%鄉 村縣 城15.9%城 市7.8%7標題通過高強度勞動保障家庭經濟收入騎士族用戶群體整體收入相對較高，是家庭經濟收入的主要來源；高收入

4、也來源于高強度的工作負荷，多數騎士族日均工作時長超過9小時，休息時間甚少。10.7%33.8%33.4%22.1%5000元以下5000-7999元8000-9999元10,000元及以上騎士族收入分布我 們（即 時 配 送 員）相 對 來 說 收入 比 較 高，家 里 的 孩 子 教 育、養老、日 常 消 費 支 出 基 本 都 是 我 來承 擔。只 享 受 單 休甚 至 長 期 無 休77%每 天 平 均 工 作 時 長超 過 9 小 時70%8標題職業流動性較強，部分人以兼職身份加入騎士族用戶的職業流動性較強，從業期限普遍偏短，近8成用戶的從業時間不足3年。由于工作時間靈活，部分用戶以兼

5、職方式加入騎士族行列，利用業余時間增加收入補貼家用。35.8%40.2%12.7%11.3%1年以內1-3年3-5年5年以上騎士族從業時長現 在（家 里）經 濟 壓 力 有 點 大。下 班之 后 花 一 些 時 間 做 兼 職，稍 微 增 加 一點 收 入。這 份 兼 職 相 對 來 講 比 較 靈活，時 間 比 較 自 由，需 要 準 備 的 東 西也 不 多，有 空 就 去 做 一 下。的 用 戶 是 兼 職 從 事 騎士 族 工 作快 遞 行 業 確 實 是 特 別 累，有 很 多 人 不適 應，因 為 也 沒 有 時 間 休 息，而 且 還是 比 較 臟 比 較 累 的 活 兒。15%

6、9標題手機是承載工作和生活的主要載體，多終端是標配騎士族依托互聯網開展工作，手機成為他們的剛需。大多數騎士族擁有多部手機和號卡，滿足工作和生活的不同需求。71.0%37.2%28.2%區分工作號碼和個人號碼因為套餐優惠辦了新卡區分語音卡和流量卡騎士族使用多號卡的原因21%79%常用終端數量多終端單終端83%17%常用號卡數量多號卡單號卡75.0%53.1%36.7%區分工作手機和個人手機區分常用手機和備用機方便在不同平臺接單/搶單騎士族使用多終端的原因10標題目錄數字生活多場景融入城市新生活騎士群像奮斗是美好生活的底色營銷啟示暖心關懷，實現精準溝通11數字化技術不僅給騎士族提供了新的工作方式，

7、也使其生活消費模式呈現出新的特征，豐富的線上生活已成為他們融入城市生活、追求美好未來的重要手段。線上行為不斷豐富，展現美好生活訴求休閑娛樂社交范圍消費偏好載體碎片化社交圈多元追求質價比核心價值需求：更好地融入城市生活，追求美好未來12標題碎片化視聽娛樂填充工作間隙騎士族用戶白天常奔波于路途中，短視頻/綜合視頻、新聞資訊、音樂等碎片化娛樂形式是他們填充工作間隙，享受休閑時光的主要方式。96.9%91.9%91.4%90.7%88.4%79.4%79.2%65.2%63.7%54.1%社交聊天電商購物短視頻綜合視頻支付記賬新聞資訊音樂投資理財小說閱讀游戲騎士族用戶興趣偏好APP大類TOP10平 時

8、 工 作 比 較 忙，休 息 時 間 一 般刷 一 下 抖 音 上 的 小 視 頻、看 看 新聞 什 么 的。（工 作 間 隙）基 本 都 是 看 看 抖 音小 視 頻、聽 聽 音 樂，游 戲 玩 起 來不 能 停，一 般 不 在 工 作 間 隙 玩。13標題聽覺觸媒是騎行途中的重要陪伴在長時間的騎行途中，音樂、電臺/聽書等聽覺觸媒成為騎士族用戶的重要陪伴。76.3%70.7%69.8%62.8%39.8%24.3%14.8%13.8%查詢訂單情況查詢地圖導航/路況信息提前聯系客戶查看/回復消息聽音樂瀏覽/收聽短視頻或影視聽書/評書/相聲收聽廣播電臺騎士族騎行中通常做什么Q Q 音 樂網 易

9、云 音 樂酷 狗 音 樂咪 咕 音 樂酷 我 音 樂音樂類APP滲透率TOP5喜 馬 拉 雅蜻 蜓 F M企 鵝 F M酷 我 聽 書荔 枝電臺/聽書類APP滲透率TOP514標題52.5%34.0%23.3%19.5%13.0%11.9%9.3%綜合視頻類（如：愛奇藝、騰訊會員等)音樂類（如：網易云音樂、QQ音樂等)短視頻類（如：抖音、火山金幣等)游戲類（如：王者榮耀等）閱讀/小說類（如：番茄閱讀、七貓小說等）社交類（如：微博/SOUL/陌陌會員等)廣播/直播類（如：蜻蜓FM、虎牙直播會員/金幣等)騎士族視聽娛樂內容會員消費情況（買 視 頻 會 員）主 要 是 因 為 能 看一 些 感 興

10、趣 的 內 容，有 的 影 片 不買 會 員 你 真 的 是 看 不 了。比 如 我前 段 時 間 想 看 流 金 歲 月 ，就買 了 愛 奇 藝 的 會 員。我 喜 歡 玩 王 者 榮 耀，還 有 踢 足球、消 消 樂 之 類 的，（為 游 戲）充 值 也 有 的，一 般 是 買 王 者 榮 耀的 游 戲 皮 膚，還 買 過 挺 多 次 的。數字化生活融入加深，愿意為內容付費服務于客戶數字化生活的同時，騎士族自身也在嘗試進一步融入數字化生活，多數用戶愿意為數字內容付費。15標題社交圈是獲取信息的主要渠道，實事民生占據主要視線騎士族社交圈人員構成多元化，涵蓋不同年齡、不同職業、不同社會關系的人

11、群。不同類型的線上線下社交圈成為了騎士族融入城市生活、獲取信息的重要渠道，時事熱點、生活購物、社會民生是他們的主要關注點。61.8%54.3%53.5%49.8%44.2%36.7%31.2%25.3%19.7%16.2%時事熱點生活購物社會民生電影音樂娛樂資訊科普知識體育競技專業領域親子育兒文學作品騎士族社交內容偏好騎士族獲取信息的渠道7 4.3%4 1.3%線上社交圈線下社交圈騎士族的社交圈同事圈老鄉圈客戶圈社區服務圈興趣圈家庭圈16標題注重質價比，不過多追求品牌騎士族用戶在消費觀念上已經表現出了對品質的追求，同時仍在意價格等現實因素，追求質價比，不總是選擇“大牌”。一 般 孩 子 和 家

12、 人 的 衣 服 會 在 唯 品 會 買，主要 是 價 格 便 宜，質 量 有 保 障，性 價 比 高。一 般 用 的 不 在 意 牌 子，還 是 看 中 性 價比，價 格 合 理，質 量 不 能 太 差。63.5%29.0%7.5%追求高性價比，質量對得起價格對價格敏感，傾向買同類商品中便宜的不太在意價格，會兼顧品牌、設計感等騎士族消費觀念61.5%59.2%56.9%49.2%34.4%25.3%關注品質關注價格關注品牌關注時尚關注健康關注體驗騎士族消費關注點*注：調研數據來源自企鵝智庫、Questmobile17標題青睞高效快捷的消費模式騎士族用戶日常配送任務繁忙，比較青睞高效的線上化購

13、物渠道。衣 服 鞋 子 主 要 網 上 買，平 時 也 沒 那 么 多 時 間 出 去 逛，再 就 是 給 家 里 老 人 和 孩 子 買 的東 西，網 上 買 了 可 以 直 接 寄 到 家 里，比 較 方 便。87.2%70.4%61.8%34.4%16.9%15.7%5.5%4.4%3.4%0.2%手機淘寶拼多多京東手機天貓唯品會閑魚京東極速版當當蘇寧易購聚美優品騎士族在線購物類app滲透率TOP1018標題喜歡簡單、省心的營銷活動，期待品牌走近身邊由于閑暇時間不多，騎士族用戶更喜歡簡單直接的營銷模式，方便他們進行消費決策。同時，他們也期待品牌能走近其日常生活，提供更加貼心、便捷的服務渠

14、道。70.2%54.6%43.2%30.1%日常工作點（如配送網點等）微信專屬客服個人居住的小區內大型商場/商圈騎士族期待品牌方提供服務的渠道26.0%31.6%37.1%44.9%52.9%58.8%推薦新用戶獲得優惠/折扣多產品捆綁購買享優惠組團購買享優惠使用首月免費/優惠預充值享折扣/優惠連續訂購享優惠購買數字會員的營銷模式偏好畢 竟 工 作 也 很 辛 苦，太 忙 了，沒 精 力，睡 眠 的 時 間 都 很 少，哪 有 時 間 去 弄 這 些（即：詳 細 對 比 活 動 信 息）19標題目錄營銷啟示暖心關懷，實現精準溝通騎士群像奮斗是美好生活的底色數字生活多場景融入城市新生活20雖然品

15、質在騎士族用戶消費理念中的重要性正在逐漸上升，但他們對品牌的整體訴求不強，如何打破傳統的品牌傳播模式，向用戶傳遞品牌理念，是品牌面臨的重要問題。將品牌理念融入到日常的產品營銷和服務中，以潤物細無聲的模式結合關懷視角的傳播，將成為打動騎士族的突破口走心的服務和暖心的營銷是打動騎士族的突破點生活態度追求美好生活，奮斗和拼搏是生活的主旋律消費理念要低價，也要品質不過多追求品牌獲取信息渠道碎片化青睞線上化的購物渠道期待貼近工作和生活的便捷渠道媒介渠道聚焦核心需求，突出性價比優質低價，強化功能價值暖心服務，增加情感價值聯合營銷，貼近受眾擴展線上渠道，精準觸達融入工作網點，拉近距離公益視角，走心關懷物質和

16、精神的雙重鼓勵，樹立品牌形象產品策略營銷策略傳播策略21標題聚焦核心需求，突出性價比結合騎士族用戶需求和消費特征，聚焦產品核心功能和特色服務，突出性價比，精準捕獲目標人群，實現品牌與需求的雙重匹配。東鵬特飲：差異化包裝和定價中國移動：騎士守護計劃 聚焦騎士族職業特色和數字化生活需求，通過特色服務和權益，強化品牌感知力。從騎士族用戶核心需求出發，通過產品和包裝的差異化，以及更具性價比的定價策略，占領用戶心智。產品包裝和規格差異化：PET瓶裝/罐裝/軟裝，250ml/500ml，滿足不同場景需求定價差異化：突出性價比，形成不同定價的產品梯隊5元3元4元2元特色權益：騎行險、碎屏保險、購機優惠、生日

17、當天享受基礎通話免單特色服務：中國移動在全國范圍內的線下營業廳設立了名為“騎士角”的休息場景。為騎士族提供進食、休息、包扎等各種貼心服務。22標題聯合營銷，貼近受眾結合騎士節/快遞員節等特定營銷時點，通過與快遞、即時配送等企業聯合營銷，借助合作企業線上線下渠道資源，精準觸達目標用戶。線上：借力合作品牌資源線下：融入快遞物流網點 精準深入騎士族線下聚集場景，結合騎士節/快遞員節等特定節點，拉近用戶與品牌的距離，增強口碑效應。借助頭部企業專屬騎手客戶端開屏廣告、社區原創帖、自有官方媒體等線上渠道，精準觸達，擴大品牌影響力。騎手商城開屏廣告客戶端自有官方媒體抖音企業官方賬號微博企業官方賬號微信企業官

18、方賬號快遞工作網點物流園區美團 7.17騎士節蘇寧 8.28 快遞員節閃送 11.23 騎士節 餓了么 12.17 藍騎士節工作網點特定節點23標題公益視角，走心關懷通過紀錄片、宣傳海報等形式，展現騎士族不斷拼搏的人生觀和價值觀，并結合公益活動，為騎士族用戶提供物質和精神的雙重支持。東鵬特飲：騎手圓夢計劃東鵬特飲：打造“11.11背后的男人”品牌IP贈送飲品免費贈飲圓夢基金50萬元夢想基金為50人圓夢海報宣傳物流車載廣告、快遞箱語錄正能量短片溫情故事傳遞正能量 聚焦雙十一，通過短片和宣傳海報的形式，以騎士族在雙十一期間發生的故事，表達溫暖的愛與光輝，引導大眾關注物流從業者的艱辛不易，引起情感共

19、鳴。在美團717騎士節期間，開啟“騎手圓夢計劃”，給予外賣騎手積極的鼓勵與支持，表達品牌關懷，推進品牌形象和品牌價值深化。定制贈飲100萬瓶定制飲品免費贈送圓夢記錄片真實故事引起共鳴24標題結語伴隨數字經濟發展，騎士族群體規模還將繼續壯大，這一細分市場或將成為品牌開拓市場空間的一塊重要拼圖。品牌需綜合考慮騎士族的消費觀念與心理訴求，將品牌理念融入到日常的產品營銷和服務中，以潤物細無聲的模式強化品牌認知，同時，傳遞品牌溫度與關懷，建立品牌與騎士族用戶之間深層次的情感連接，有效推動品牌心智滲透。作為數字從業者的重要一員，騎士族用戶的生活、消費習慣已逐漸適應城市數字化轉型的發展與變化，在日夜不停、來去匆忙的工作節奏背后，不變的是他們對美好生活的追求。研究院官方微信中移智庫官方微信研究院官方網站http:/