華麗志&微博：2022中國奢侈品營銷半年報：如何建設永續的私域“蓄水池”？（34頁）.pdf

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1、0序言一、奢侈品用戶洞察：00后、女性、下沉城市奢品興趣用戶高度活躍二、奢侈品行業營銷關鍵詞：破解公域關鍵詞，讓更多活動落地私域三、微博奢侈品牌活力榜四、奢侈品亮點案例解析：精細化運營，公私域聯動定制項目與合作洽談，敬請聯系：王瓊|華麗智庫 項目總監微信：elisatina929(請備注“智庫合作”，您的姓名和公司)郵箱：lciluxe.co報告作者：朱若愚 王瓊 王珺洋 金黛茜版式設計：湯琦完稿時間：2022年9月03020615241序言如何建設永續的私域“蓄水池”？私域成為所有品牌關注的焦點，如果將公域海量的用戶比喻為奔流不息水量充沛的江河，那么私域則是每一個品牌努力引流并修建起的蓄水池

2、。過去談到私域，更多聚焦于獲得流量并變現，那么今天，同樣的私域面臨的挑戰則復雜得多，其背后的原因主要是用戶和品牌關系的微妙改變：隨著人們習慣于在數字端無時不刻地獲取并處理大量信息，每一個用戶接觸的品牌數量較幾年前倍增，但認知品牌的程度更淺，互動時間窗口更小，成為品牌粉絲的機會更小。而對于品牌現存的粉絲，其黏性或忠誠度進一步降低，甚至在多個品牌之間流動成為常態。今天，在這條奔流不息的江河兩旁，品牌要想圍起一個大獨有的固定的私域蓄水池已越來越難，取而代之的，是星羅密布、鱗次櫛比的蓄水池，在這樣的大生態下，除了修繕運維現有的蓄水池，加高加固水池自身的同時，品牌用戶的流失無法避免。但我們必須看到，中國

3、市場為品牌提供了巨大的機遇，也就是水量足夠充沛的“江河”。因此品牌必須同時關注并找到水量充沛的公域水源，保持“引水渠”暢通，只有充沛的用戶高速流進，從長期看，品牌的私域蓄水池水量才能保持相對穩定。也就是說，要想建設永續的私域“蓄水池”，找到高流動性充足供給的公域水源，是前提之一。從這樣的角度看，微博作為數字社交時代的公域水源，有著獨特的優勢。與此同時，品牌對于私域的理解也正在進一步迭代，從過去的唯流量、變現論，到今天的以內容、用戶為核心，而為了賦能品牌的私域能力，微博也在推出適合建設“引水渠”、加高加固“蓄水池”的工具、功能，提高用戶接觸、認知、互動品牌的頻次、深度和時間。2022中國奢侈品營

4、銷半年報：如何建設永續的私域“蓄水池”？2一、奢侈品用戶洞察：00后、女性、下沉城市奢品興趣用戶高度活躍32022中國奢侈品營銷半年報：如何建設永續的私域“蓄水池”？從性別比例看，關注奢侈品牌官微的男女用戶性別比例相當，但從博文互動人群來看，女性用戶（78%）遠超男性用戶（22%），也意味著奢侈品牌針對男性用戶產出的內容，無論從形式還是數量上，都還有巨大的挖掘空間。社交媒體平臺是一個大型的流量池，用戶規模大、圈層結構多元，為奢侈品牌的數字營銷創造了更多可能。以微博為例，作為社會化營銷中不可缺少的一個載體，微博一直在為品牌提供一個擴散聲量、經營口碑的社交場域，這為奢侈品牌在做熱點營銷和事件營銷時

5、提供了一個更加高效的平臺。18%2022上半年奢侈品牌官微粉絲中00后占比VS54%2022上半年奢侈品牌官微粉絲年齡代際2022上半年奢侈品牌官微粉絲性別占比49%2022上半年奢侈品牌博文互動人群女性占比VS78%2022上半年奢侈品牌官微粉絲中女性占比從年齡代際看，關注奢侈品牌官微的用戶群體以00后和90后為主，截至2022年6月30日占比近70%，呈年輕化趨勢，微博已經成為年輕奢侈品消費群體的聚集地。此外，在與奢侈品牌博文進行互動的人群中，00后占據了54%，然而在關注奢侈品牌官微的人群中，00后卻僅占18%，可以看出，奢侈品牌們仍有待挖掘這部分新生代奢品興趣用戶的需求，建立更高的品牌

6、忠誠度。對用戶興趣分析、分層，針對性地就細分圈層進行溝通，也是奢侈品牌借力社交大數據進行科學營銷的重要方式。作為國內主要的社交輿論場，微博的奢侈品活躍用戶規模不容小覷，目前平臺上聚集著超1億的奢侈品興趣人群。2022上半年奢侈品牌博文互動人群00后占比42022中國奢侈品營銷半年報：如何建設永續的私域“蓄水池”？微博也是圈層興趣場，是時尚、美妝、電影、體育、金融等圈層愛好者的交流平臺。精準分析他們的興趣點，將有助于奢侈品牌引起圈層人群的注意。2022年上半年微博奢侈品用戶群體的城市分布和學歷程度2022年上半年微博奢侈品牌官微粉絲興趣標簽TOP205二、奢侈品行業營銷關鍵詞：破解公域關鍵詞，讓

7、更多活動落地私域1.2022上半年微博奢侈品行業社交聲量2.2022上半年微博奢侈品行業熱詞3.奢侈品行業營銷關鍵詞及案例62022中國奢侈品營銷半年報：如何建設永續的私域“蓄水池”？1.2022上半年微博奢侈品行業社交聲量688億+2022H1 奢侈品行業社交聲量4.4%2022H1 奢侈品行業社交聲量同比上漲2022.1.1-2022.6.30 奢侈品行業社交聲量趨勢奢侈品行業聲量包含成衣、包袋、珠寶、腕表四個垂直行業的聲量數據資源：微博社交用戶數據銀行2022.01-2022.06基于微博開放式社交媒體的裂變傳播特性，奢侈品牌能從龐大的公域流量池里“引流”，并搭建自己的私域流量，而公域流

8、量也通過話題互動獲得更大的曝光度，觸達興趣圈層的潛在用戶。那么，面對微博充沛、活躍的奢品用戶源，通過哪些關鍵詞能夠更有效的觸達公域中的奢品興趣用戶？通過梳理2022上半年奢侈品牌在中國的熱點事件、營銷活動以及在微博平臺上的動態，華麗志聯合微博總結了三大關鍵詞，這些關鍵詞也是奢侈品牌高效觸達公域奢侈品牌用戶的重要抓手。過去半年里，盡管奢侈品牌線下經營受限，但消費者對于品質生活的追求、對于美好事物的需求從未停止，這從持續熱鬧的線上社交場域中可窺一斑。交場域中可窺一斑。作為奢侈品牌的主要社交傳播陣地之一，據微博數據顯示，2022年上半年，微博奢侈品行業社交聲量超過688億，較2021年上半年同比增長

9、了4.4%。而在上半年的微博奢侈品行業熱議詞中，“路易威登”、“品牌大使”和“時尚”的熱度最高。這一系列數據印證了今年上半年以來，奢侈品牌在中國市場社交營銷的活躍氛圍。自2009年創立以來，微博已經發展為具備多重屬性的社交媒體平臺，也成了品牌擴大聲量、從公域場景中沉淀私域流量、建設品牌社交影響力的核心陣地。隨著品牌號等煥新功能的加入，進一步促進了品牌與用戶的深度連接，鞏固與維護了重點客群的陣地。72022中國奢侈品營銷半年報：如何建設永續的私域“蓄水池”？2.2022上半年微博奢侈品行業熱詞路易威登品牌大使時尚品牌宋亞軒時代少年團譚松韻王俊凱迪奧代言人劉雨昕好物搭配肖戰腕表寶格麗穿搭演繹龔俊春

10、夏經典設計劉耀文后援會京東lv高級優雅潮流珠寶Gucci楊洋包包手表Bvlgari少年趙麗穎喜歡項鏈造型TFBOYS香水丁程鑫魅力生活賀峻霖戒指禮物風格馬嘉祺82022中國奢侈品營銷半年報：如何建設永續的私域“蓄水池”？3.奢侈品行業營銷關鍵詞及案例營銷關鍵詞1：興趣圈層觸達由于奢侈品的稀缺屬性以及其目標人群相對“窄眾”，奢侈品牌擁有深厚的圈層文化。奢侈品牌傳播的重要目標之一在于通過營銷事件的破圈效應，觸達不同圈層中的共有興趣人群，形成情感上的共鳴，打破品牌固有印象。微博平臺上聚集了來自各個圈層且數量龐大的用戶，例如：電影、明星、運動、藝術奢侈品牌如果能精準捕獲用戶情緒、興趣和文化，就可以更好

11、地建立品牌認同。從微博品牌號，看奢侈品牌如何觸達興趣圈層：1.Bvlgari發布由Paolo Sorrentino執導的品牌電影“Unexpected Wonders 驚喜奇跡”2.Louis Vuitton官宣時代少年團為品牌大使電影明星92022中國奢侈品營銷半年報：如何建設永續的私域“蓄水池”？3.虛擬歌手洛天依佩戴QeelinWulu18系列珠寶出鏡品牌18周年廣告大片4.Chanel 攜 手中國電影導演協會支持CFDG 中 國 青年電影導演扶持計劃青蔥計劃電影5.Tods 推 出“騎享意式生活”精選系列；與Colnago 合 作推出定制版限量 單 車 TODST BIKE騎行6.He

12、rms邀請中國藝術家雷磊線上為“上海愛馬仕之家”打造夏季主題櫥窗藝術二次元102022中國奢侈品營銷半年報：如何建設永續的私域“蓄水池”？營銷關鍵詞2：品牌故事和文化傳達奢侈品牌最動人的部分，除了精湛的工藝、過硬的產品，還有基于真實的品牌故事和文化價值。精準而引人入勝的品牌敘事能力，是奢侈品牌與受眾保持緊密的情感聯結，并實現可持續增長的關鍵，而藝術展覽已經成為奢侈品牌常見的傳播方式。借助創新的線上媒介，奢侈品牌能更多釋放展覽資產的影響力，配合內容解讀與品牌陣地的搭建，實現熱度延伸與流量留存，成為傳播品牌故事與文化的高效途徑。從微博品牌號，看奢侈品牌如何傳播品牌故事與文化：1.“Burberry

13、博界交融邊界展覽”第二站來到成都2.Louis Vuitton在青島奧林匹克帆船中心舉辦LVAND展覽文化先鋒力量探索精神藝術合作史112022中國奢侈品營銷半年報：如何建設永續的私域“蓄水池”？3.Omega 攜 手美好星球基金會及其創始人拍 攝 紀 錄 片傳承可持續時尚4.Chaumet“植藝萬千”藝術大展在巴黎國立高等美術學院呈現品牌工藝品牌文化5.Chanel55.55臻品珠寶項鏈靈感及工藝呈現產品靈感產品工藝6.Tods 以 8 個關鍵詞呈現紀錄 片 AriadItalia品牌生活方式價值觀122022中國奢侈品營銷半年報：如何建設永續的私域“蓄水池”？營銷關鍵詞3：用戶情感綁定奢侈

14、品牌與客戶關系中最重要的事情在于如何締造情感聯結。在疫情反復和動態變化的社會環境下，人與人之間的情感聯結更加彌足珍貴。借助各種創新的數字媒介，奢侈品牌可以打破時間與空間的限制，與客戶建立多層次的情感溝通，在中國市場創造更多可能。微博是當下年輕用戶表達自己、抒發情感、尋求共鳴的重要社交渠道之一，奢侈品牌如果能抓住用戶的重要生活節點、成長記憶并參與其中，就可以更好地與用戶建立情感聯結。從微博品牌號，看奢侈品牌如何與用戶進行情感綁定：1.Dior品牌大使章若楠、馬伯騫演繹520執愛之禮2.Gucci#想象上海BloomingShanghai#藝術創作征集企劃城市記憶愛情132022中國奢侈品營銷半年

15、報：如何建設永續的私域“蓄水池”？3.Loewe以友誼、愛情為主題 拍 攝 520 影像愛情友誼4.Tiffany 攜手品牌全球代言人谷愛凌，演繹“Blue is theColor of Love”自由表達勇敢去愛5.MONTBLANC致意父親節，以書寫抒表無盡愛意父愛6.#GiorgioArmaniCrossRoads#第二季，走進12位女性女性力量14三、微博奢侈品牌活力榜1.2022上半年微博奢侈品牌活力榜2.由微博榜單觀行業案例152022中國奢侈品營銷半年報：如何建設永續的私域“蓄水池”？162022中國奢侈品營銷半年報：如何建設永續的私域“蓄水池”？172022中國奢侈品營銷半年報

16、：如何建設永續的私域“蓄水池”？2.由微博榜單觀行業案例案例：Louis Vuitton、Bvlgari圍繞興趣內容策劃主題營銷事件，借助微博公域已有的龐大興趣圈層，吸引更多潛在用戶至品牌號。2.1 興趣圈層觸達+品牌號Louis Vuitton#上半年成衣包袋榜單第一名2022年6月22日，Louis Vuitton正式宣布時代少年團為品牌大使，在微博發布官宣視頻并預告品牌2023春夏男裝大秀。這條官宣博文吸引大批時代少年團的粉絲在評論區打卡互動，轉發100萬+，評論10.4萬，點贊155萬。亮點：6月23日，Louis Vuitton2023春夏男裝大秀在巴黎舉行，于微博同步直播，時代少年

17、團粉絲貢獻了大量線上關注度，紛紛在評論區打卡互動，大秀直播獲5700萬觀看，97.8萬轉發，151萬贊。182022中國奢侈品營銷半年報：如何建設永續的私域“蓄水池”？Bvlgari#上半年珠寶腕表榜單第一名2022年5月，Bvlgari攜手著名導演、奧斯卡金像獎得主保羅索倫蒂諾（Paolo Sorrentino），以及品牌代言人安妮海瑟薇（Anne Hathaway）與贊達亞（Zendaya），聯袂呈現品牌電影Unexpected Wonders驚喜奇跡。這支電影短片在微博平臺收獲68萬次觀看，評論區聚集了很多安妮海瑟薇和贊達亞的粉絲，以及意大利電影愛好者。亮點：正片以外，Bvlgari還先

18、后釋出了11條視頻內容為電影正片進行預熱和引流，包括四部線索視頻、導演Paolo Sorrentino視角下的花絮影片等，讓影迷們一飽眼福，幾部花絮影片共獲52.5萬次觀看。在社群概念流行的今天，興趣內容越來越成為品牌吸引潛在客群的重要手段。選擇什么樣的興趣內容，針對什么樣的目標客群，都是品牌需要精心考慮的。Louis Vuitton瞄準了奢侈品牌的主力軍之一 成長于互聯網的Z世代，依靠時代少年團在年輕人中強大而廣泛的號召力，為此次在中國的大秀直播進行預熱；BVLGARI瞄準了與品牌調性高度契合的電影愛好者和高端女性消費者，以賞心悅目的電影藝術為媒介，傳達與時俱進的品牌精神。此外，選擇什么樣的

19、平臺投放興趣內容，也是重要一環。微博平臺容納了各種各樣的興趣圈層，正是奢侈品牌投放興趣內容，拓展潛在客群的理想陣地。且微博品牌號豐富的功能和玩法能幫助品牌精心策劃的興趣內容被更多人看見，使這方面的投入收效最大化。192022中國奢侈品營銷半年報：如何建設永續的私域“蓄水池”？案例：Burberry、Louis Vuitton將微博公域興趣圈層的用戶引流進入品牌號后，經由精心經營的品牌號內容，進一步傳達品牌特有的故事和文化。在這個過程中，令人眼前一亮的藝術和創新形式成為品牌故事和文化傳達的重要載體。2.2 品牌故事和文化傳達+品牌號Burberry#上半年成衣包袋榜單第十三名2022年4月“Bu

20、rberry 博界交融邊界展覽”第二站來到成都，展示了品牌與各領域先鋒力量的聯合創意作品，包括五大主題展區“算法花園”、“多元蜀界”、“鏡像長廊”、“白日夢荒原”、“蓉城味道”。多位藝術家以Burberry lola蘿納包等經典產品為靈感，創作了攝影、雕塑藝術品；裝置藝術家曾稀 LadyMyron打造了創意苔蘚TB專屬標識外墻，并生成了系列數字藏品；獨立音樂人歡慶即興創作了口簧琴調子簧簧。此次展覽以多樣化的藝術形式呼應了品牌的探索精神，Burberry在微博發布多條博文，釋出了展覽的精彩瞬間，并解讀了重要作品的創意理念。亮點：“Burberry 博界交融邊界展覽”成都站期間，共發布約10條博文

21、，用戶可以通過微博直接跳轉品牌小程序預約報名參觀，還可通過微博入口領取數字藏品。最終，Burberry博界 話題閱讀次數1.2億次，討論數7.3萬次。202022中國奢侈品營銷半年報：如何建設永續的私域“蓄水池”？2022年5月至7月，Louis Vuitton在青島奧林匹克帆船中心舉辦“LOUIS VUITTON&展覽”，紀念品牌創始人誕辰兩百周年，呈現了趣味互動裝置、傳奇硬箱作品、藝術家合作系列，以及中國創意人士曹斐、劉韡和張鼎等人特別創作的精選作品。亮點：展覽期間，Louis Vuitton在微博發布視頻，聯動明星白敬亭化身語音向導，邀請廣大觀眾前往線下觀展。用戶可通過博文中嵌入的官網鏈

22、接了解更多展覽相關信息。最終LVAND展覽 微博話題閱讀次數13.9億次，討論數2264.6萬次，其中有2.2萬原創人數參與了微博話題內容創作。藝術性是奢侈品的特有屬性之一，因此對奢侈品牌來說，藝術展是傳達品牌故事和文化的絕佳方式。Burberry和Louis Vuitton都圍繞各自的品牌基因、標志性產品展開了豐富多樣的藝術合作，并以前沿、互動的展陳形式面向觀眾展開敘事。盡管投入了大量的精力和成本，但線下展覽能觸及到的人群畢竟是有限的，此時線上成為一個重要的補充手段，通過微博品牌號，藝術展的精彩內容能被更多人看到，形成二次傳播。甚至在線上，展覽背后隱藏的深意和解讀能夠被更直觀和快捷地展示出來

23、。這類內容對品牌拓展潛在客群和維護已有客群都有重要意義?；诙鄻拥奈⒉┡d趣圈層，新奇多樣的藝術內容可以幫助品牌吸引到同樣對藝術感興趣的新客群，提高品牌認知度。而奢侈品牌的已有客群更希望能在線上持續看到品牌輸出新鮮的、高格調的藝術文化相關內容或品牌故事，有質量有深度的信息將進一步強化用戶對品牌的認同感。Louis Vuitton#上半年成衣包袋榜單第一名212022中國奢侈品營銷半年報：如何建設永續的私域“蓄水池”？案例：Dior、Gucci當奢侈品牌從微博的公域水源中引流用戶至私域蓄水池，便與用戶建立了初步的情感對話，實現了品牌對用戶正向的輸出。這將幫助品牌與用戶締結情感紐帶，并最終實現忠誠度

24、的提升。2.3 用戶情感綁定+品牌號Dior#上半年成衣包袋榜單第三名今年520期間，Dior 呈現了“520執愛之禮”的特別企劃，期間共發布博文約17條，其中14條與明星相關，內容以品牌大使馬伯騫和品牌摯友章若楠演繹的視頻和大片為主；16條帶有官網跳轉鏈接，1條帶有官方小程序跳轉鏈接，所有博文都帶有銷售鏈接。亮點：由馬伯騫和章若楠主演的視頻，分別從男女視角演繹了波瀾愛意與心動時刻，在520這個中國專屬的節日節點，在微博場域內浪漫造勢。222022中國奢侈品營銷半年報：如何建設永續的私域“蓄水池”？今 年 6 月，Gucci發 起 了“想 象 上 海BloomingShanghai”藝術創作征

25、集企劃，邀請公眾以“你對上海的美好想象”為主題，通過文字、繪畫、攝影、裝置等形式進行藝術創作。截至6月30日，共發布36條博文，其中14條微博與演員、音樂人、藝術家、導演、學者、策展人等聯動。亮點：Gucci 通過官方微博展現創作者的作品并解讀背后的創作理念，同時還與品牌代言人倪妮、肖戰和鹿晗合作，通過明星微博賬號向粉絲發出線上邀請。截至目前微博話題#想象上海BloomingShanghai#，閱讀次數6.3億次，討論次數190.2萬次，原創人數3643人。奢侈品牌在中國的長效建設不是冰冷的宣傳，而是在圈層圍繞特定一系列情感內核與旋律，通過多元的創新媒介或社交場景，觸發集體記憶，引起與本土受眾

26、的共鳴。而微博正是線上社交集體記憶的領先場景。Dior 在520期間與明星合作，在微博以更立體的內容形式，喚起人們對愛意的表達；Gucci則以開放性命題鼓勵公眾用創造力與想象力構筑城市的美好模樣，并通過微博讓更多人加入這場創意接力。疫情影響進一步加大了線上社交場景在品牌建設過程中的權重。如果說微博是一個具有社交熱點屬性的廣場，那么奢侈品牌可以在熱點事件下，在這個廣場中與用戶建立初步的情感對話與情緒共振。通過初步對話，微博將幫助品牌實現與用戶之間的正向輸出，最終為品牌搭建一個場域，實現與用戶情感紐帶的締結。Gucci#上半年成衣包袋榜單第二名23四、奢侈品亮點案例解析：精細化運營，公私域聯動1.

27、公私域聯動，高效觸達目標用戶2.2022上半年奢侈品牌亮點案例解析242022中國奢侈品營銷半年報：如何建設永續的私域“蓄水池”？1.公私域聯動，高效觸達目標用戶針對品牌 Campaign 做完用戶即走、KOL優質內容難沉淀、品牌客戶數據資產難留存等痛點，微博升級推出了品牌號?；谖⒉嫶蟮墓蛄髁亢退接虻莫毺貎r值，微博品牌號致力于打造為一個品牌建立長期信任的官方陣地，打通公私域流量壁壘、釋放粉絲價值的運營抓手。奢侈品牌搭建品牌號將有助于實現“公域 私域”的社交自循環生態，逐步構筑品牌私域壁壘，通過公私域的聯動來反哺營銷。奢侈品微博品牌號公私域策略圖譜252022中國奢侈品營銷半年報：如何建設

28、永續的私域“蓄水池”？2.2022上半年奢侈品牌亮點案例解析2022年7月 Yves Saint Laurent 2023春夏男裝秀在摩洛哥馬拉喀什舉辦，于微博同步直播。在大秀宣發期，Yves Saint Laurent通過微博品牌號的“品牌摯友”和“重定向”功能，幫助大秀事件最大化人群觸達，提效直播流量。從Yves Saint Laurent，看奢侈品牌通過品牌號直播大秀的標準化流程直播前直播中直播后直播預約入口定制門票粉絲通投放明星摯友的預熱博文品牌摯友推薦大秀直播入口品牌摯友轉發直播預熱重定向將核心用戶引流至直播間品牌摯友轉發直播總結262022中國奢侈品營銷半年報：如何建設永續的私域“

29、蓄水池”？“品牌摯友”助力奢品精準觸達圈層Yves Saint Laurent 開通“品牌摯友”功能后，曾舜晞、朱正廷等8位摯友明星的博文上附加了“摯友三件套”功能，當粉絲在明星的微博主頁瀏覽博文時，可以看到Yves Saint Laurent品牌相關拓展閱讀，品牌加關注推薦，以及評論區正反饋推薦，該功能通過多樣化的觸點吸引明星粉絲進入品牌官微。明星摯友合作期間，Yves Saint Laurent官微瀏覽量較活動前增長了40多倍，明星摯友粉絲約貢獻了品牌活動期間新增粉絲的三分之一。在微博，明星粉絲是一個潛力巨大的圈層，他（她）們關注時尚且有一定的消費能力，甚至可以說是公域廣場中最活躍的一群人

30、。以品牌大秀為契機，品牌官微與明星微博號發生了更加密集的互動，而通過“品牌摯友”功能，品牌能夠將活躍于各明星號、明星話題的公域資源引流至品牌官微的私域陣地，將明星粉絲轉化為品牌的社交資產?！爸囟ㄏ颉北P活私域轉化Yves Saint Laurent 還開通了“重定向”功能，通過數據分析，對品牌既有的和潛在的粉絲二次定向，進一步在私域陣地提升粉絲的留存率和轉化率。該功能將Yves Saint Laurent 的大秀相關內容定向推送給品牌官微粉絲、品牌號近90天互動人群、品牌摯友博文互動人群。對比未使用該功能的Yves Saint Laurent2022冬季女裝秀，此次男裝秀宣發期間品牌官微互動率增

31、長超10%，單次互動成本下降超20%?？偟膩碚f，圍繞2023春夏男裝秀的宣發，Yves Saint Laurent利用“品牌摯友”功能，從匯集了大批明星粉絲的公域流量池挖掘潛在關注度，在用戶進入品牌的私域陣地后，進一步通過“重定向”功能強化品牌印象、沉淀粉絲。272022中國奢侈品營銷半年報：如何建設永續的私域“蓄水池”？圣羅蘭春夏23男裝系列時裝秀直播品牌摯友重定向，最大化私域人群觸達，提效直播流量擴充明星合作進化為品牌摯友，最大化挖掘明星粉絲價值FEEDS流正反饋推薦正文頁加關注推薦明星摯友-星粉轉化私域人群的再次利用，多次觸達實現效果提升重定向-資產再利用品牌官微粉絲品牌號近90天互動人

32、群摯友博文互動人群對比3月#圣羅蘭2022冬季女裝秀#明星摯友粉絲官微新增粉絲3x.x%貢獻度*SOURCE:微博社交用戶數據銀行 2021.3.29-2021.4.22正文頁拓展閱讀亮點數據亮點數據增長1x%下降2x%官微互動率單次互動成本增長4x倍活動期比活動前官微流量282022中國奢侈品營銷半年報：如何建設永續的私域“蓄水池”？2022年3月底，日內瓦“鐘表與奇跡”高級鐘表展啟幕，多家參展品牌在微博發布相關博文、視頻、直播，帶領線上觀眾探秘展會，直擊新品發布。在鐘表展的同一行業熱點下，IWC利用品牌號營銷工具，顯著提高了官微私域的營銷表現。豐富搜索場景，烘托熱點事件氛圍開通品牌號營銷工

33、具后，IWC在品牌號搜索品專獲得了更多的曝光資源。日內瓦“鐘表與奇跡”高級鐘表展期間，在微博搜索關鍵詞“IWC”，能立即看到IWC品牌大使谷愛凌和新款IWCTOP GUN腕表，下滑將看到品牌賬號推薦、品牌置頂博文、賬號矩陣、最新作品、品牌話題、品牌摯友等一系列內容，以密集的強相關信息烘托出表展熱點事件的氛圍，并引流用戶進入品牌官微了解更多詳細內容。在IWC官微，主頁的視覺呈現更加豐富生動，輪播圖、矩陣賬號、品牌話題、品牌摯友、相關產品等多個板塊，集合了圖、文、視頻、直播等多元化的敘事方式，大大提高了品牌私域陣地的內容承接能力，以優質的體驗幫助留存和沉淀用戶。品牌號營銷工具涵蓋了品牌摯友功能，日

34、內瓦“鐘表與奇跡”高級鐘表展期間，IWC品牌摯友哈拉木吉HalamJ、泰樂_Tyler的博文上也增加了“摯友三件套”，面向明星粉絲設置了更多的營銷觸點。相比于同屬于瑞士歷峰集團，但未開通品牌號 營 銷 工 具 的 奢 侈 腕 表 品 牌 Cartier、Jaeger-LeCoultre，日內瓦“鐘表與奇跡”高級鐘表展期間IWC的日均漲粉量分別達到Cartier的6倍、Jaeger-LeCoultre的40余倍?？偟膩碚f，品牌號營銷工具幫助IWC打通了從公域到私域的引流鏈路，使鐘表愛好者、明星粉絲等高效導流至IWC品牌官微。在此基礎上，IWC對官微及延伸至品牌摯友的私域陣地擁有了更高的自主權。如

35、果將微博公域比作廣場，那么品牌的私域陣地就像是一座可以自由布置的房子，他將各方的內容和人（包括表展內容、品牌內容、品牌摯友、品牌粉絲等等）聚集在這個獨立的空間里，由品牌把控內容調性和互動方式，以更加符合品牌和用戶需求的方式幫助雙方建立深刻而長期的連結。善用品牌號營銷工具，官微私域營銷提效明顯292022中國奢侈品營銷半年報：如何建設永續的私域“蓄水池”？亮點數據亮點數據#鐘表與奇跡#同一個行業熱點下萬國表利用品牌號營銷工具，提效官微私域營銷表現哈拉木吉HalamJ泰樂_Tyler搜索場景關鍵詞搜索日均閱讀量對比日均漲粉量對比萬國表品牌號主頁品牌號搜索品專品牌摯友品牌摯友品牌話題最新作品賬號矩陣賬號推薦置頂博文輪播圖品牌直播品牌話題品牌摯友Feed流正反饋推薦正文頁加關注正文頁拓展閱讀信息流場景6.xx1：卡地亞萬國表4x.xx1：積家萬國表30313233