新國貨美妝數字營銷現狀及制勝啟示（2022）（15頁）.pdf

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1、美妝行業數據基建及私域應用神策數據 資深數據分析師 王曉曼2022 年 3 月 2 日整體數據框架提升提升GMVGMV投放投放數據層數據層APP業務目標業務目標Web小程序企微京東淘寶天貓投放優化投放優化POS CRM ERP 平臺層平臺層轉化轉化數據資產沉淀數據資產沉淀應用場景應用場景神策廣告報表標簽畫像平臺用戶行為分析平臺智能運營平臺 線上數據采集 三方數據導入 業務數據導入業務層業務層解決方案解決方案用戶精細化運營用戶精細化運營轉化轉化Mkt-Mkt-apiapi種種草草信信息息流流渠道監控渠道監控渠道監控（渠道監控（H5H5）私私域域用戶行為用戶行為用戶關聯用戶關聯訂單歸因訂單歸因公公

2、域域訂單歸因訂單歸因（會員（會員IDID）用戶洞察用戶洞察用戶分層用戶分層用戶標簽畫像用戶標簽畫像用戶生命周期管理用戶生命周期管理精準用戶觸達精準用戶觸達數據導出能力數據導出能力投放優化策略投放優化策略量化私域社群指標用戶行為度量指標掃描二維碼關注公眾號點擊短信鏈接瀏覽群碼進群收到邀請添加好友投放數掃碼次數掃碼率關注人數掃碼-關注轉化率點擊次數點擊人數瀏覽次數瀏覽人數發邀請人數添加好友成功人數添加成功率進群人數各渠道整體轉化率用戶行為度量指標用戶行為度量指標觀看企微直播領券加購領券/瀏覽/加購人數核銷率/轉化率評論/發言下單支付分享裂變分享人數人均裂變好友數下單/支付人數與前步的轉化率評論數/

3、進群數/發言數播評比觀看人數群成員觀看占比瀏覽落地頁點擊參與參與人數瀏覽-參與轉化率瀏覽量瀏覽人數人瀏覽量量維度渠道/導購ID/群ID/門店ID/頁面ID/元素ID/直播ID分析思路關注：LTV、首購開單率、復購率分析思路：內容新客成員老客私域價值衡量看轉化觸達0成本，社群轉化率是短信的40倍看復購進群新用戶，是未入群新用戶2倍以上看客單進群新用戶，是未入群新用戶1.5倍以上社群北極星指標社群新增人數定義：一段時間內，社群新增人數起步期通過鉤子+場景為社群快速擴容首購開單率定義：社群成員中，產生首次成交的人數成長期通過內容+路徑分析縮短顧客決策時間和成交鏈路人均消費金額定義：單個消費會員的消費

4、金額成熟期通過KOC+深度連接活躍社群長期價值沉睡喚醒率定義：消費過但一段時間內未消費的群成員中，產生成交的人數衰退期通過數據分析定制活動激活顧客指標策略多維度衡量社群的業務價值，優化社群運營策略微信API企微API神策SDK神策分析消息總數有消息群聊數新增群成員數贊粉比贊轉比贊評比播贊比發過消息群成員數日均瀏覽次數下單金額退貨占比用券占比社交特征征特易交內容特征分層策略內容策略活動策略選品策略快速落地A/B測試，探索社群運營的最佳實踐社群A社群B話術A話術B瀏覽量A瀏覽量B檢驗分析得出結論社群A/B測試的優勢 流量完全隔絕，用戶只會命中一個試驗 支持多種內容，實現對運營策略測試AARRR在社

5、群中應用AcquisitionActivationRetentionRevenueReferral數量質量圖例 曝光量 點擊量/掃碼量 社群人數 社群新增人數 消息總數 流失成員數 瀏覽量 加購量 分享裂變人數 裂變好友/成交人數 曝光-點擊轉化率 曝光-入群轉化率 社群活躍率 瀏覽時長 人均裂變好友數 留存率 首購開單率 復購率 人均裂變級數 裂變系數K量化社群客戶成長旅程，提升客戶沉淀和價值貢獻愿意付出共擔共享主動貢獻樂于接納可以接受陌生陌生新客新客忠誠忠誠老客老客互動特征成交特征入群后3天內不退群在社群領取活動優惠券1.每日通過社群瀏覽小程序2.觀看直播5分鐘在社群支付第一筆訂單1.首次

6、在群內發言2.在群內曬單分享收貨并主動對訂單給予好評1.在群內主動分享一條生產內容2.邀請裂變3位群成員在社群支付第二筆訂單，完成復購1.成為KOC，主動生產內容并分享2.邀請裂變8位群成員在社群支付第五筆訂單，持續復購構建用戶畫像接入數據接入數據外部渠道數據外部渠道數據用戶行為數據用戶行為數據CRMCRM用戶標簽用戶標簽業務數據業務數據企業微信企業微信消費能力消費偏好活躍程度流失概率轉化效率梳理標簽梳理標簽策略標簽策略標簽性別油性敏感肌冷白皮化妝能力會員等級最近一次購買時間累計花銷最近一段時間訪問頻次最近一段時間購買次數最近一段時間消費金額最近一段時間瀏覽商詳頁次數最近半年購買 SKU 數最

7、近半年參與促銷次數1個月訪問小程序次數靜態標簽動態標簽半動態標簽長時間不會變化的標簽當前狀態標簽用戶實時行為標簽運營目標用戶旅程私域GMV1億流量活躍轉化復購推薦/分享運營策略提升已有用戶活躍度提升用戶轉化運營動作在社群/朋友圈/短信/私聊進行優惠券觸達，以完成用戶活躍及用券消費度量指標 啟動人數 啟動次數 瀏覽人數 瀏覽次數 領券轉化率 領券人數 領券次數 瀏覽商品轉化率 用券轉化率 瀏覽商品人數 瀏覽商品次數 加購轉化率 瀏覽商品人數 瀏覽商品次數 提交訂單轉化率 提交訂單人數 提價訂單次數 提交訂單金額 支付訂單轉化率 支付訂單人數 支付訂單次數 支付訂單金額 整體轉化率維度導購ID、群

8、ID、渠道、門店ID、券ID、商品ID、內容ID、用戶分層分析思路關注：用戶被什么內容吸引從而啟動分析思路：從渠道/推廣文案/券力度/用戶幾個維度看，不斷調整維度優化，找到幾個維度組合啟動率最高的運營模式。關注：用戶轉化分析思路：找到轉化率不如預期的環節，考慮這步之前的可變因素，比較可變因素和這步平均轉化率，分析到底哪個維度，影響了轉化。用戶行為啟動活動頁瀏覽領券瀏覽商品加入購物車提交訂單支付訂單量化私域活動，沉淀最優組合案例小程序啟動分析啟動方式用戶占比轉化率最高頁面購買商品top群聊5X%商詳頁/主題頁高光/修容、彩妝套盒、護膚套裝、唇釉、卸妝油私聊1X%商詳頁唇釉、高光/修容、唇膏、護膚

9、套裝、卸妝油聊天頁下拉10%-首頁高光/修容、唇釉、卸妝油、彩妝套盒、護膚套裝消息模版10%-商詳頁卸妝油、高光/修容、彩妝套盒、唇釉、護膚套裝其他洞察：1、導流至商詳頁流失較高，建議瀏覽完成商詳頁后，再次訪問首頁及文章內容、合成拼圖頁的用戶留存率更穩定，可在商詳頁增加文章或爆款活動出口（如懸浮球）。2、群聊用戶客單價更高；復購率更高；優惠券領取率更低。3、聊天頁下啦用戶，更樂于分享。量化導購行為，正向激勵管理單聊客戶占比單聊平均發送消息數消費金額應用高高高導購互動意愿強，能夠引起客戶互動，產生良性銷售轉化 =挖掘案例，提煉經驗，推廣復制高高低導購互動意愿強，能夠引起客戶互動，但銷售轉化效果較

10、差=適當增加專屬活動，促進用戶首購高低高導購互動意愿強，但對新客的需求洞察較差 =加強新客破冰場景演練和話術培訓；檢查是否有通過私人微信或其他渠道產生的銷售高低低導購互動意愿強，但共情能力較差，不知如何洞察客戶需求、如何引發共鳴=加強互動場景演練和話術培訓低高高導購長期維護老客戶，不積極發展與新客的關系 =破冰話題+優惠活動 發展新客關系低高低導購長期維護老客戶，但銷售轉化效果差=適當增加專屬活動和轉化話術培訓；檢查是否存在通過企微與好友正常聊天的情況低低高導購長期維護尖端客戶，不積極發展與新客的關系=挖掘案例，提煉經驗，推廣復制；檢查是否有通過私人微信或其他渠道產生的銷售低低低導購不積極參與私域經營，敷衍了事 =及時溝通，加強價值宣導，了解經營客戶的痛點；評估1v1+朋友圈對該品牌的適應性編外篇導購的杠桿作用左側內容來自增長黑盒2021消費品牌私域研究報告在保健品行業，一個顧問可以連接到2.5w-3w泛用戶和9k左右到精準用戶導購直營/加盟/代理品牌商場顧客引導管理管理管理合作合作以導購為中心的私域連接編外篇導購高效撬動流程賦能中心化設計sop，以任務形式，觸達導購，數據實時反饋利益導購產生的每筆訂單，都確認好歸屬，分配好利益畫像、素材、工具等賦能，讓導購有自主性