有米有數：2022抖音雙11營銷洞察報告（62頁）.pdf

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1、內容、貨架場景“雙輪驅動”，成就商家增長爆發力官方數據顯示，今年雙11期間，抖音電商雙11當天支付GMV創歷時新高，抖音商城商品總曝光量達786億，在貨架場景，支付GMV破百萬的單品達到531個，動銷商品數較去年雙11大促提升134%。在內容場景，雙11期間直播累計時長達3821萬小時，掛購物車短視頻的播放量累計達到了29.37億。值得一提的是，作為“人找貨”的承接樞紐，抖音商城搜索場景日均支付GMV較去年雙11大促提升142%。圖片來源：抖音電商營銷觀察抖音雙11大促預熱期首日即迎來爆發0100020003000400050006000700010月25日 10月26日 10月27日 10月

2、28日 10月29日 10月30日 10月31日11月1日11月2日11月3日11月4日11月5日11月6日11月7日11月8日11月9日11月10日 11月11日2022年雙11期間抖音電商每日新增銷量趨勢新增銷量（萬）據有米有數數據監測，10月25-11月11日整個雙11期間，抖音電商總銷量突破10億件，從抖音雙11大促期間的每日銷量表現來看，10月25日預熱期、11月11日大促最后一天均出現銷量峰值，雙11的每日銷量走勢較為平緩。數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，數據統計時間：2022.10.25-11.11抖音電商食品飲料賽道商品數和銷量迅速增長40%8%9%8%4%3%6%

3、3%33%11%8%7%6%6%6%4%服飾鞋包 食品飲料 日用百貨 母嬰兒童 家居家裝 文化娛樂 彩妝護膚 運動戶外2021年2022年2022年雙11期間抖店商品數占比 TOP 8 重點品類29%18%12%11%8%3%4%2%23%22%15%8%6%4%4%4%服飾鞋包 食品飲料 日用百貨 彩妝護膚 母嬰兒童 家居家裝 個護美體 文化娛樂2021年2022年2022年雙11期間抖店銷量占比 TOP 8 重點品類從各品類商品數分布來看，對比去年雙11，2022年雙11服飾鞋包商品數占比雖有所減少，但依舊是競爭最激烈的賽道；食品飲料、文化娛樂的商品數較去年同期增長3%。從各品類的銷量對比

4、可以看出，服飾鞋包、食品飲料以及日用百貨品類銷量遙遙領先其他品類，是抖音三大核心消費品類。數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，數據統計時間：2022.10.25-11.110.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 服飾鞋包食品飲料日用百貨彩妝護膚母嬰兒童家居家裝個護美體文化娛樂2022年雙112021年雙1143%多品類呈現高速增長，文化娛樂增長近2倍2022年雙11期間各品類銷量對比去年同期的增長情況43%133%139%51%160%69%196%對比去年雙11，各重點品類同比增速均有大幅增長，食品飲料、日用百貨、母嬰兒童、家居家裝和文化娛樂銷量同比增速均超100%，

5、其中文化娛樂增速最高，可以看出文化娛樂商家正在加快入局抖音電商平臺，拓寬銷售渠道。今年雙11期間，服飾鞋包、食品飲料以及日用百貨三大品類的銷量占比超過6成。數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，數據統計時間：2021年雙11（2021.10.25-11.11）、2022年雙11（2022.10.25-11.11）銷量（億）睡衣/居家服上榜、花草茶暢銷，居家養生成為趨勢2022年雙11夾心餅干蛋卷餅干火鍋調料花草茶白酒辣椒醬紅糖/黑糖/風味紅糖傳統糕點普洱糖果2022年雙11一次性杯子濕巾垃圾袋一次性手套紙巾潔面巾暖腹寶洗衣液洗衣凝珠清潔劑2022年雙11休閑褲T恤針織衫衛衣打底褲外套毛衣

6、牛仔褲睡衣/居家服連衣裙2021年雙11紙巾洗衣液潔面巾濕巾垃圾袋洗衣粉清潔劑筷子廚房吸油紙海綿擦2021年雙11麻辣燙火鍋調料大米螺螄粉其他調味料復合調味料橙子其他膨化食品藕粉玉米2021年雙11休閑褲打底衫衛衣毛衣保暖套裝打底褲羽絨服外套保暖上衣背心服飾鞋包銷量TOP 10單品食品飲料銷量TOP 10單品日用百貨銷量TOP 10單品數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，數據統計時間：2021年雙11（2021.10.25-11.11）、2022年雙11（2022.10.25-11.11）2022年雙11面膜乳液/面霜精華身體乳眉粉/眉筆眼膜/眼貼美甲工具手霜/手蠟唇膏/口紅香水/香膏

7、2022年雙11寶寶濕巾T恤/衛衣兒童外套紙尿褲/紙尿片童鞋兒童潤膚兒童手套寶寶零食棉柔巾童靴2021年雙11面膜手霜/手蠟乳液/面霜護膚套裝潤唇膏/唇膜眉粉/眉筆眼霜/眼部精華精華潔面粉底2021年雙11紙尿褲/紙尿片童鞋寶寶濕巾寶寶零食兒童潤膚嬰幼兒奶粉兒童打底衫帽兒童外套T恤/衛衣彩妝護膚銷量TOP 10單品母嬰兒童銷量TOP 10單品數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，數據統計時間：2021年雙11（2021.10.25-11.11）、2022年雙11（2022.10.25-11.11）“他經濟”崛起，用戶需求越加精細化#服飾鞋包食品飲料日用百貨彩妝護膚母嬰兒童1女單鞋螺螄粉暖

8、腹寶美容護膚便攜裝寶寶營養2男毛衣冰淇淋其他收納籃DIY面膜工具紙尿褲/紙尿片3發箍松露巧克力購物袋男士潔面兒童洗發4領針夾心餅干收納筐護膚套裝寶寶零食5包掛件麻花留香珠化妝鏡棉柔巾6健步鞋牛奶巧克力衣物柔順劑BB/CC/氣墊輔食7女士內褲氣泡水鏡子卸妝兒童棉簽8男雪地靴曲奇餅干炒鍋面部按摩霜餐具9新娘頭飾菜籽油除塵撣/撣頭腮紅寶寶濕巾10男工裝鞋魚干沐浴桶/沐浴盆安瓶/原液兒童床上用品2022年抖音雙11重點品類的銷量飆升單品榜TOP 10數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，榜單以銷量環比增長率高到低排序，增長率：2022年雙11環比2022年10月各品類的單品銷量數據注：2021年

9、雙11（2021.10.25-11.11）、2022年10.01-10.31，且2022年10月單品銷量大于10W對比2022年10月份，在本次雙11中，“男毛衣”、“男雪地靴”、“男工裝鞋”、“男士潔面”等細分單品銷量猛增，“他經濟”突顯巨大市場活力。小眾細分單品“沐浴桶/沐浴盆”、“兒童洗發”、“寶寶零食”加速崛起，用戶需求越加精細化。服飾鞋包TOP 4熱銷單品的賣點及價格區間賣點：秋冬、加絨、顯瘦、高腰、闊腿、直筒、哈倫、垂感、歐棉絨價格區間：39元-89元主要推廣方式：直播女休閑褲賣點：純棉、打底、高領、高彈、修身、德絨、洋氣、秋冬、百搭價格區間：20元-60元主要推廣方式：直播女針織

10、衫賣點：打底衫、修身、顯瘦、長袖、洋氣、半高領、純色、內搭、長袖價格區間：19元-45元主要推廣方式：直播、視頻女T恤賣點：秋冬、加絨、寬松、刺繡、慵懶、連帽、重磅、時尚、減齡價格區間：50元-140元主要推廣方式：直播女衛衣數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，數據統計時間：2022.10.25-11.11夾心餅干火鍋調料蛋卷餅干花草茶賣點：夾心、巧克力、金字塔、酥脆、果醬、追劇、零食、網紅價格區間：13元-29元主要推廣方式：直播、視頻賣點：手工、重慶特色、單人份、獨立、小包裝、牛油、麻辣、懶人價格區間：9元-29元主要推廣方式：廣告、直播、視頻賣點：榴蓮味、椰香、休閑、零食、雞蛋卷

11、、酥脆、解饞、追劇、網紅價格區間：9元-29元主要推廣方式：直播賣點：檸檬片、泡水、零食、姜茶、枸杞、新鮮、泡茶價格區間：9元-29元主要推廣方式：直播食品飲料TOP 4熱銷單品的賣點及價格區間數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，數據統計時間：2022.10.25-11.11一次性杯子賣點：加厚、加硬、家用、紙杯、整箱、聚餐、商用、工廠、茶杯價格區間：6元-20元主要推廣方式：直播日用百貨TOP 4熱銷單品的賣點及價格區間濕巾賣點：加厚、便攜、嬰兒、廚房、手口專用、清潔、可降解、家庭裝價格區間：9元-35元主要推廣方式：直播垃圾袋賣點：抽繩式、手提、自動收口、加厚、加大、背心、批發、不

12、易破價格區間：13元-29元主要推廣方式：直播賣點：加厚、加大、TPE、彈性、家用、食品級、廚房、橡膠價格區間：9元-29元主要推廣方式：直播、視頻、廣告一次性手套數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，數據統計時間：2022.10.25-11.11彩妝護膚TOP 4熱銷單品的賣點及價格區間面膜精華乳液/面霜身體乳賣點：免洗、補水、美白、睡眠、提亮、緊致、熬夜、清潔、玻尿酸價格區間：40元-158元主要推廣方式：直播賣點：蝦青素、熬夜、抗皺、美白、祛斑、緊致、多肽、舒緩修護價格區間：88元-228元主要推廣方式：直播賣點：水楊酸、壬二酸、維生素e、去黑頭、淡化痘印、保濕、補水價格區間：9元

13、-69元主要推廣方式：直播賣點：防干裂、滋潤、保濕、煙酰胺、果酸、補水、凡士林、香氛價格區間：9元-39元主要推廣方式：直播、視頻、廣告數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，數據統計時間：2022.10.25-11.11服飾鞋包熱銷商品TOP 101小小101同款ZXRQ138超級舒服的山茶花抗jun導shi褲 80-140斤￥896【希姐破價福利喲】聚乳酸蠶絲底檔女士內褲到手六條￥39.92【69.9買一送一】秋冬刺繡美背，全罩杯聚攏無鋼圈，收副乳防下垂￥69.97【加絨加厚】不透愛心圖案蕾絲V領長袖0下5度過冬款氣質時尚蕾絲￥39.93【秋季新品】雅鹿中腰蝴蝶結柔軟舒適透氣無痕彈力褲

14、內褲HC059001￥59.98歐棉絨闊腿褲女秋冬季加絨高腰垂感直筒顯瘦窄版休閑拖地針織褲子￥39.94【買一送一】高腰收腹水光光腿神器加絨加厚秋冬打底褲襪自然肉色￥459【破價福利喲】2213透氣輕奢柔軟親膚紫杉醇女士內褲到手六條￥39.95【工廠直發】升級款加絨鯊魚褲芭比褲高腰收腹顯瘦緊身提臀打底褲￥39.910（秋冬加絨Bao款）2022-9秋冬寬松哈倫束腳休閑百搭顯瘦運動衛褲￥39.9數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，數據統計時間：2022.10.25-11.11，榜單以銷量排序，且商品價格大于30元。在服飾鞋包熱銷商品榜中，女士內褲占了4件；TOP 4和5的秋冬打底褲也深受

15、用戶歡迎；從抖音服飾鞋包熱銷的TOP 10的商品售價來看，最高售價不超過90元，多數商品價格為39.9元，可見，用戶在抖音上的消費更關注性價比。休閑類餅干深受消費者歡迎食品飲料熱銷商品TOP 101焰遇三角酥（到手約110根）巧克力味夾心餅干酥脆谷物棒270g/包￥9.96【甲乙食日】網紅酸甜香辣藤椒味無骨雞爪 200g去骨即食美味零食￥17.82【實發兩箱】真好意榴蓮味蛋卷餅干共96根￥9.97【粉絲專屬】欣爾匯火山石烤腸脆皮烤腸地道腸2400g￥39.93正山小種金駿眉滇紅紅茶組合十大名茶武夷山桐木關云南鳳慶茶葉￥998麥當勞 巨無霸 單次券 每個ID限購2件【寵粉盛典】￥8.84佳仙鍋主

16、老火鍋底料50g手工全型麻辣燙串串香微辣懶人小袋10袋￥159【主播寵粉】菇的辣克香菇鮮椒辣醬百搭佐料罐裝80克/罐*1罐￥29.95【寵粉補貼】云南手工黑糖甘蔗老紅糖方塊非紅糖姜茶99塊送1塊￥9.910【寵粉補貼】檸檬片泡水新鮮檸檬干泡茶零食檸檬果99片送1片￥9.9數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，數據統計時間：2022.10.25-11.11，榜單以銷量排序。雙11食品飲料商品榜中，9.9元的焰遇三角酥商品銷量有著不可撼動的地位，榴蓮味的蛋卷也深受用戶喜愛；值得關注的是，除了熱銷的食品外，冬季喝熱茶、打火鍋也是消費者不錯的選擇。日用百貨熱銷商品TOP 101【店鋪專享】藍月亮

17、深層潔凈洗衣液薰衣草香去污13斤家庭裝￥79.96【祖藍專享】暖寶貼自發熱貼艾姜貼防寒暖足暖身貼￥29.92【雙十一69.9/到手4瓶】520ml/瓶 內衣褲專用洗滌液洗衣液Z￥69.97【辰哥專享】暖寶貼自發熱貼艾姜貼防寒暖足暖身貼￥29.93植護悅色橙L碼抽紙360張90抽整箱20包四層加厚可濕水￥59.88【達人專享】暖寶貼自發熱貼腰腹艾姜貼防寒暖足暖身貼￥29.94大運河肥皂老牌子200g洗衣皂無磷加香內衣皂臭皂尿布皂多組合￥33.99植護抽紙抽取式面巾紙壓花餐巾紙衛生紙加厚90抽20包整箱家庭裝￥29.95【熱銷爆款】蔬果園陽光松木馬桶潔廁劑500g 強力除垢去黃潔廁靈￥29.910

18、【粉絲專享】網易嚴選 椰椰植萃果蔬清潔餐具凈洗潔精￥29.9數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，數據統計時間：2022.10.25-11.11，榜單以銷量排序，且商品價格大于10元。在日用百貨上榜的TOP 10商品中可以看出，日用高頻消耗品洗衣液拿下銷量榜首，植護的紙巾以及應季商品暖寶寶均有多個商品上榜前10。彩妝護膚熱銷商品TOP 101【潮麥專享】LEADERS/麗得姿美蒂優氨基酸保濕面膜25ml/片￥1396壬二酸15%凝膠祛痘凝露淡化痘印痘坑甲硝唑修護水楊酸男女通用￥38.82【粉絲專享】逐本清歡森韻天然水感潔凈植物卸妝油臉部清潔乳化￥1187【拍一發三盒贈試用裝】專利+進口成

19、分復配夢希藍七子蛋殼面膜膏￥29.93【雙十一特供】KATO散粉定妝粉定妝遮瑕防水防汗不脫妝珠光妝容￥598【拍一發三】夢希藍凍干粉免洗睡眠面膜￥29.94【拍1發10支】香氛護手霜女補水保濕不油膩秋冬滋潤小支便攜學生￥39.99滬美貴婦黃金瑩潤修護眼膜貼緊致眼部保濕滋潤淡眼紋 60貼/盒潤澤￥26.95piara佩冉睫毛膏濃密防水防汗防油不暈染定型自然立體易上色卷翹￥3910【官方正品 廠家直發】黃金魚子多效眼膜撫紋緊致提拉眼膜貼￥15數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，數據統計時間：2022.10.25-11.11，榜單以銷量排序，且商品價格大于10元。冬季到來，面膜的熱度并未因此

20、減少，彩妝護膚TOP 1熱銷商品為麗得姿保濕面膜，售價139元；黃金魚子多效眼膜憑借低客單價躋身商品榜TOP 10；新銳國貨品牌逐本卸妝油以及KATO定妝散粉躋身前三。2022年雙11 vs 2021年雙11的抖音電商廣告量趨勢數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，數據統計時間：2021年雙11（2021.10.25-11.11）、2022年雙11（2022.10.25-11.11）從2022年與2021年的投流趨勢，可見大部分商家都在大促開始第2-3天加大投流。值得關注的是，在往年，商家投流的發力期集中在大促中期、大促臨結束前3天。而在今年雙11，商家的后續投放節奏有所改變，投流發力期

21、主要在：大促開始一周后、大促臨結束5天前，可見商家錯峰搶量的趨勢明顯。10/25 10/26 10/27 10/28 10/29 10/30 10/31 11/01 11/02 11/03 11/04 11/05 11/06 11/07 11/08 11/09 11/10 11/112021當日新增廣告2022當日新增廣告2022年雙11 VS 2021年雙11的抖音電商新增廣告數趨勢今年雙11電商新增廣告量同比去年雙11，增長 296%2022年雙11短視頻 VS 直投廣告量趨勢數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，數據統計時間：2022.10.25-11.112022年雙11抖音電商

22、商品廣告 vs 直播引流廣告數趨勢2022年雙11抖音電商直播引流廣告直播引流短視頻vs實時畫面數商品廣告直播投流廣告2022年雙11期間，商家主要以直播投流廣告為主，直播投流廣告量是商品廣告的4.7倍。從直播投流廣告的形式可以看出，通過直播間畫面投流的廣告和通過短視頻引流直播間的廣告數量占比不相上下。直播投流短視頻51%直播投流實時畫面49%2022年雙11商品廣告及直播引流廣告時長區間分布2022年雙11期間抖音電商商品廣告時長區間分布2022年雙11期間抖音電商直播引流廣告時長區間分布11.33%36.00%20.06%13.13%7.84%5.55%5.32%0.78%0-10s11-

23、20s21-30s31-40s41-50s51-60s61-120s120s+11.36%39.67%22.82%11.66%5.45%3.03%5.77%0.23%0-10s11-20s21-30s31-40s41-50s51-60s61-120s120s+分析抖音雙11期間的抖音電商商品廣告及直播引流廣告，可見兩者約40%素材的時長在11-20s，其次以21-30s的素材較多，占比在兩成左右。整體來看，時長較長的劇情類素材的越發減少，更多素材通過快節奏，給觀眾強烈的視覺刺激，從而達到引流、轉化的結果。數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，數據統計時間：2022.10.25-11.11

24、熱門廣告素材創意賞析視頻標題：在家輕松就能實現酸菜魚自由！大廚研發味更好！#叮叮懶人菜視頻結構：放出優惠+使用教程+產品工藝黃金3秒：開頭即放出優惠，并用高清美食畫面吸引用戶吸晴文案：做法簡單又方便，不會做飯的也能變大廚視頻亮點：a.從豐富的美食畫面、真實的生活場景，展示家庭做飯過程，增加產品的可信度b.從產品工藝到車間制作流程的展示，層層遞進，消除用戶的顧慮熱門廣告素材創意賞析視頻標題：女人不能輸在身材上，高腰收腹美腿保暖透膚褲，穿上立馬顯瘦10斤！視頻結構：身份介紹+產品展示+引導轉化黃金3秒：活了半輩子都不知道.引發好奇吸晴文案：2022年加絨加厚打底褲（突出動效，吸引用戶注意）視頻亮點

25、：a.通過鄂爾多斯大草原商家的特殊身份為產品抗寒材質背書b.全程介紹產品的多個賣點，并在視頻尾部給與承諾引導下單熱門廣告素材創意賞析視頻標題：秋冬季節，毛衣總起球，試試這個毛球修剪器，修衣服又快又干凈！視頻結構：產品介紹+效果展示黃金3秒：冬季衣服容易起球，開頭直擊痛點視頻亮點：a.接近原生視頻，節奏短平快，完播率高b.展示產品使用過程，著重凸顯使用前后的效果對比熱門廣告素材創意賞析視頻標題：買一送一！買一送一！玻色因雙層氣墊BB霜，遮瑕不卡粉，速搶視頻結構：放出優惠+產品介紹+明星推薦黃金3秒：強調雙11優惠活動吸晴文案：這次再不搶，可真就虧大了視頻亮點：a.視頻側重在五合一、多功能的產品介

26、紹，并在雙11節點釋放大額優惠b.多位明星種草推薦，強調身邊的人都在用，制造從眾效應2022年雙11近期熱門文案分析服飾鞋包Top1000文案熱詞數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，此處Top1000文案熱詞，是指所選時間范圍內前1000爆品所關聯商品廣告創意較多的熱詞，數據統計時間：2022.10.29-11.11服飾鞋包熱賣廣告創意文案Top10天氣轉涼之際，服飾鞋包品類“保暖、加厚、秋冬”等關鍵詞熱度較大。其次，從“時尚、新款、百搭、透氣、舒適”等詞，可看出消費者在追求保暖之余，還要求衣服的美觀和舒適度。從服飾鞋包的熱賣廣告創意文案，可發現商家在賣貨時多突出“買一送一、XX元兩件

27、”的優惠信息，并且這部分商家也在商品標題上采用了“透氣、秋冬、爆款、時尚、保暖”等熱詞。2022年雙11近期熱門文案分析食品飲料Top1000文案熱詞數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，此處Top1000文案熱詞，是指所選時間范圍內前1000爆品所關聯商品廣告創意較多的熱詞，數據統計時間：2022.10.29-11.11食品飲料熱賣廣告創意文案Top10食品飲料品類“特產、零食、正宗”等關鍵詞熱度較大。其次，從“推薦、早餐、即食、手工、營養”等熱詞，可看出消費者愛好方便美食的同時，也追求健康。從食品飲料的熱賣廣告創意文案，可發現商家會把商品的規格大小放在標題，讓消費者一目了然。此外，消

28、費者越發注重養生，黑糖姜茶、五指毛桃茯苓茶等養生茶類受熱捧。2022年雙11近期熱門文案分析日用百貨Top1000文案熱詞數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，此處Top1000文案熱詞，是指所選時間范圍內前1000爆品所關聯商品廣告創意較多的熱詞，數據統計時間：2022.10.29-11.11日用百貨熱賣廣告創意文案Top10日用百貨品類，“廚房、家用、多功能、神器、加厚”等關鍵詞熱度較大，可看出功能強大且質量優秀的商品更受消費者關注。從日用百貨的熱賣廣告創意文案，可發現商家在賣貨時多突出商品的功能特色，比如不留膠痕、去油污、免磨等等。2022年雙11近期熱門文案分析彩妝護膚Top10

29、00文案熱詞數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，此處Top1000文案熱詞，是指所選時間范圍內前1000爆品所關聯商品廣告創意較多的熱詞，數據統計時間：2022.10.29-11.11彩妝護膚熱賣廣告創意文案Top10彩妝護膚品類，“補水、滋潤、抗皺、保濕、美白”等關鍵詞熱度較大。另外，除了“眼霜、淡斑、祛痘面部”等看出消費者這方面的需求之外，從“干裂、手足、全身”等熱詞，可看出消費者在秋冬季對手霜、潤膚霜、腳霜等商品的需要。和日用百貨賽道一樣，在商品標題上，彩妝護膚商家采用多突出商品的功能特色，并且會凸顯“買一送一”的價格優惠。此外，商家也會采用“明星同款、官方正品”等詞語，消除消費

30、者的下單顧慮。雙11流量打法總結1、今年雙11，商家投放節奏不同于往年，投流發力期主要在：大促開始一周后、大促臨結束5天前，錯峰搶量的趨勢明顯；2、投放抖音電商廣告方面，商家主要以直播投流廣告為主，且投直播投流短視頻的與投實時畫面的數量幾乎各占一半江山；3、無論是短視頻廣告還是直播投流廣告，近40%素材的時長在11-20s；4、近期，各品類商家設置商品標題時可多關注熱門關鍵詞布局：（1）服飾鞋包：保暖、加厚、男士、秋冬、新款（2）餐飲食品：特產、零食、正宗、休閑、手工（3）日用百貨：廚房、家用、多功能、神器（4）彩妝護膚：補水、滋潤、抗皺、保濕、美白排序店鋪名稱主營品類總銷量11清河源企業店日

31、用百貨240萬+12向上好物精選日用百貨240萬+13順百興茶葉旗艦店食品飲料210萬+14多美美護膚精選個體店彩妝護膚200萬+15美美多護膚精選個體店彩妝護膚190萬+16義烏市拓栐電子商務商行的小店個體店服飾鞋包180萬+17沐夏優品供應鏈日用百貨160萬+18菇的辣克GOODLUCK旗艦店食品飲料160萬+19佳仙旗艦店食品飲料150萬+20faluda法祿達萌魚貿易專賣店服飾鞋包150萬+排序店鋪名稱主營品類總銷量1造戀食品飲料1500萬+2利百家食品專營店食品飲料480萬+3果果阿成旗艦店日用百貨/母嬰兒童460萬+4常翁旗艦店食品飲料360萬+5鄭多多電子商務日用百貨350萬+6

32、皮皮嘴生鮮旗艦店食品飲料350萬+7雅馨萌母嬰母嬰兒童/日用百貨310萬+8午茫食品食品飲料310萬+9桔頁家居旗艦店日用百貨270萬+10東方甄選企業店食品飲料270萬+數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，數據統計時間：2022.10.25-11.11，榜單以銷量排序。食品飲料、日用百貨類的店鋪表現勢頭更為強勁，比如造戀、利百家食品專營店、常翁旗艦店等食品飲料店鋪；果果阿成旗艦店、鄭多多電子商務等日用百貨店鋪紛紛上榜。2022年雙11店鋪熱銷榜TOP 20東方甄選企業店登頂直播GMV榜排序店鋪名稱直播場次商品數合作達人數1東方甄選企業店705942京東超市官方旗艦店651729138

33、3寶潔官方旗艦店7074481264諾特蘭德官方旗艦店689257514655清風官方旗艦店5141802236麥當勞中國官方旗艦店5889167肯德基旗艦店13188498麗得姿旗艦店19027389維達官方旗艦店137421551210造戀121141367數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，數據統計時間：2022.10.25-11.11，榜單以銷售額排序。統計雙11期間抖音店鋪直播GMV榜單，頭部直播間東方甄選旗下店鋪“東方甄選企業店”位居榜單TOP 1；排名TOP 4的諾特蘭德官方旗艦店則以6892場直播引爆銷量，其商品數以及合作達人數量在上榜的店鋪中最多。2022年雙11店鋪

34、直播GMV榜TOP 10排序店鋪名稱主營品類投流廣告數商品廣告素材1知行商貿百貨店文化娛樂10000+870+2oralshark口腔鯊魚旗艦店個護美體4800+2,000+3滄漫商貿文化娛樂4600+390+4百年扁氏個人護理旗艦店個護美體4500+1,000+5麗塔莎酒類專營店食品飲料4400+650+6賽諾威視科技有限公司企業店數碼家電3900+230+7中侖安防專營店數碼家電3600+550+8順利書城文化娛樂/教育培訓3500+430+9藥都仁和美妝旗艦店彩妝護膚3200+740+10宛妮時裝個體店服飾鞋包2800+630+數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，數據統計時間：2

35、022.10.25-11.11，榜單以廣告數排序。從雙11期間的店鋪投流榜中可以發現，文化娛樂類商家投流量最大，TOP 10店鋪中包含了知行商貿百貨店、滄漫商貿等文娛類店鋪；從商品廣告素材量級來看，oralshark口腔鯊魚旗艦店、百年扁氏個人護理旗艦店在雙11期間選擇以更多素材來創建廣告，提升投流ROI。2022年雙11店鋪投流榜TOP 10排序店鋪名稱主營品類1諾特蘭德官方旗艦店醫藥保健2麥當勞中國官方旗艦店食品飲料/文化娛樂3菇的辣克GOODLUCK旗艦店食品飲料4果果阿成旗艦店日用百貨/母嬰兒童5皮皮嘴生鮮旗艦店食品飲料6佳仙糧油旗艦店食品飲料7常翁旗艦店食品飲料8健美創研官方旗艦店彩

36、妝護膚9佳仙旗艦店食品飲料10寶寶時代嬰童用品旗艦店母嬰兒童/日用百貨數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，數據統計時間：2022.10.25-11.11，榜單以銷售額排序。從雙11期間的品牌自播榜發現，上榜的品牌均有較成熟的店鋪自播號，在TOP 10店鋪中，主營食品飲料類的品牌占據半壁江山；醫藥保健品牌諾特蘭德位居榜首，依次是麥當勞中國官方旗艦店、菇的辣克GOODLUCK旗艦店。2022年雙11品牌自播GMV榜TOP 10白象官方旗艦店：日均銷量近3萬，總GMV實現5000萬+白象官方旗艦店近30天銷量走勢數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，以上數據統計時間為2022年10月9

37、日-11月7日觀察白象官方旗艦店近期銷售情況，其近30天內（10.09-11.07），日均銷量近3萬單，總GMV實現5000萬+。從白象官方旗艦店30天內的銷量走勢，可見其自雙11開始后，銷量并呈現持續上升的情況，并于10月31日實現銷量最高峰，單日銷量接近10萬！83萬+5000萬+白象官方旗艦店：“直播+短視頻”雙架馬車并行數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，以上數據統計時間為2022年10月9日-11月7日白象官方旗艦店銷售核心數據根據白象官方旗艦店30天的核心數據，可發現該店鋪主要以直播+短視頻帶貨推廣方式，超7成GMV由直播帶貨貢獻，其中店播自播貢獻5成業績。除了直播帶貨之外

38、，觀察白象官方旗艦店近30天的投放短視頻商品廣告情況，其投放數量達到近300條，通過投放大量帶貨類短視頻，同樣帶來了近3成GMV。白象官方旗艦店投放商品廣告素材情況白象官方旗艦店：店鋪自播+金字塔達人矩陣布局數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，以上數據統計時間為2022年10月9日-11月7日結合直播達人列表分析白象官方旗艦店在10月31號銷量爆量的原因，可發現當天除了官號白象官方旗艦店直播之外，還有500多位達人為其直播帶貨。進一步分析店鋪的直播達人粉絲量級情況，可見其采用“店鋪自播+主播帶貨”的雙向布局，90%以上合作的抖音直播達人在腰尾部，同時也可見有瘋狂小楊哥、東方甄選等頭部達

39、人，通過頭腰尾達人漸進式布局，少量頭部達人打聲量，腰部達人持續滲透影響，尾部達人平鋪布局擴大受眾，有效利用達人的長尾流量價值。白象官方旗艦店直播達人數據白象官方旗艦店直播達人粉絲量級情況白象官方旗艦店：規律性直播+投流加熱直播間數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，以上數據統計時間為2022年10月9日-11月7日觀察白象官方旗艦店近30天的直播情況，可發現其直播時間較為規律，基本上一天直播時長在13小時以上。若單場直播時長不夠，則一天開播兩場。值得注意的是，白象官方旗艦店每次開播都會大量投流，且主要投短視頻引流直播間。白象官方旗艦店部分直播間列表白象官方旗艦店：直播引流短視頻素材特征總

40、結數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，以上數據統計時間為2022年10月9日-11月7日套路一：福利放大化套路二：場景式營銷套路三：強視覺沖擊力開頭前3秒：利益點吸引：買面送鍋，開頭即把優惠放大凸顯給用戶引發好奇：通過“100塊能買多少東西、強視覺吸晴畫面”等開頭，吸引用戶停留觀看中部闡述：“產品引入+優惠介紹”架構（產品到手數量，配合最后的王炸福利“送鍋”，刺激消費者購買欲）“具體事件+產品展示+人物互動”架構（對話式輕劇情風格，觀感舒適，弱營銷，在觀看過程中輕松地把產品賣點傳達給用戶，達到種草轉化的目的）“產品引入+產品特寫+產品體驗”架構（運用產品極具沖擊力的特寫鏡頭，撩撥吃貨消

41、費者對產品的渴望）尾部轉化：放出優惠“拍下送鍋”，吸引用戶進入直播間畫面：畫面顏色鮮亮對比度高，字體較大，用色醒目，整體整潔大方人物&配樂&配音：素人配音以及出鏡，加強真實感，拉近用戶距離跑量點：巧妙利用“買面送鍋”優惠，營造產品極高性價比的氛圍感白象官方旗艦店：搜索全鏈路運營-標題優化數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，以上數據統計時間為2022年10月9日-11月7日白象官方旗艦店直播達人數據（1）標題優化通過覆蓋搜索量大、匹配商品屬性的搜索詞，做好標題優化可以提升商品的展示，讓用戶更容易搜到自家的商品。在標題優化方面，從下方圖片中的商品標題，可見白象常見的優化標題組合有：a.品牌

42、詞+修飾詞/賣點詞+產品名（基礎商品信息組合，利用品牌效應，獲取精準流量）例如：【湯拌30袋-送鍋】白象（品牌詞）熱賣高湯（修飾詞）湯好喝（產品名）多口味+火雞面多口味組合裝【白象官方】（品牌詞）蟹黃拌面（產品名）*4盒送湯好喝五合一*1新鮮濃郁（賣點詞）蟹黃拌面b.品牌詞+精準詞+核心詞（流量拓展組合，利用平臺熱詞，修飾詞，提高商品曝光）例如：【主播推薦】白象（品牌詞）童年回憶懷舊（精準詞）方便面干泡兩吃（核心詞）整箱泡面30袋裝【主播推薦】白象（品牌詞）國產網紅（精準詞）火雞面/小龍蝦拌面（核心詞）組合裝10袋白象官方旗艦店：搜索全鏈路運營-商品優化數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平

43、臺，以上數據統計時間為2022年10月9日-11月7日商品的圖片是用戶在收到實物之前，能最直觀看到的東西。頭圖占據著用戶第一視覺的信息，一張出色吸晴的高點擊商品頭圖，是影響商品點擊率的核心要素，有助于商品在同類商品中脫穎而出。觀察白象官方旗艦店店鋪的商品頭圖，我們可以看到其頭圖具備清晰的賣點、促銷信息，讓用戶對此一目了然。另外，白象會給每個商品都提供詳細的商品介紹頁信息，用戶可以通過頁面清晰了解到商品的賣點、材料、做法、可選擇的規格、味道等產品細節，以此增加用戶對商品的了解度，從而提升用戶對商品的信任感。白象官方旗艦店商品頭圖白象官方旗艦店商品詳情頁白象官方旗艦店：搜索全鏈路運營-看后搜運維數

44、據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，以上數據統計時間為2022年10月9日-11月7日白象官方旗艦店賬號部分視頻截圖雙11期間，白象官方旗艦店每周發布的非掛車短視頻20+條，并運維看后搜。一方面，在視頻標題中加#標題，借助近期熱門話題的熱度（月全食、雙11尾款人、秋季吃蟹等等），或者是大眾比較關心、熱衷于分享討論的話題（干飯人、口紅試色、打工人、辦公室日常等等），通過話題+產品內容漏出的完美結合，有效增大視頻曝光量的同時，也做到產品推廣。挑選熱搜度較高的關鍵詞“白象方便面”，添加至短視頻末尾，增加視頻被搜索到可能，提高可曝光性。白象官方旗艦店：搜索全鏈路運營-看后搜運維數據來源：有米有數

45、新電商營銷大數據分析平臺，以上數據統計時間為2022年10月9日-11月7日白象官方旗艦店賬號視頻部分評論另一方面，白象給對應視頻中所提及到的產品在評論區中做吸頂詞，引導用戶在看了短視頻之后進行搜索，跳轉到搜素結果頁，從而提升商品的搜索量。此外，白象在每個視頻的第一條評論都引導用戶進入到店鋪，提升店鋪商品的轉化。透蜜美容旗艦店：雙11銷量成倍增長11%23%45%16%5%0-32.5元32.5-49.9元49.9-79.9元79.9-89.9元 89.9-179.9元透蜜美容旗艦店商品價格區間分布透蜜美容旗艦店細分品類布局銷量（件）本次雙11大促，在國內外知名品牌以及新銳品牌云集的美妝賽道，

46、透蜜憑借亮眼的銷售表現沖出重圍。從近30天的銷量來看，透蜜美容旗艦店出現多次銷售高峰，最早在10月中旬，銷量近9000件，而在雙11期間，銷量成倍增長，11月2日當日銷量16000+。透蜜在抖音上主營面部護膚品類，有45%的商品售價集中在49.9-79.9元，且最高價格不超過200元。數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，數據統計時間：2022.10.14-11.11透蜜美容旗艦店以直播為主要轉化手段直播帶貨 91.2%短視頻推廣 8.8%透蜜美容旗艦店在抖音主推品牌爆款隔離霜，在雙11大促熱銷商品TOP 5中，水嫩修顏隔離霜就占了3個，售價均為59.9元。TOP 2熱銷商品透蜜山茶花面

47、膜，由抖音超頭部達人瘋狂小楊哥 直播帶貨帶來的高銷量。從細分商品的推廣方式發現，店鋪以直播帶貨為主，超9成商品為直播推廣，而只有熱銷商品才有直播+短視頻兩種推廣方式相結合。數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，數據統計時間：2022.10.14-11.11透蜜美容旗艦店以品牌自播為主中部達人（100w-500w）7%腰部達人（10w-100w）40%尾部達人（0w-10w）53%大部分美妝品牌在大促期間，都會選擇合作大量KOL結合品牌自播，合力賣貨，而透蜜僅靠品牌自播就撬動店鋪7成銷量。透蜜在近30天合作69位達人，以腰尾部達人為主。從有米有數平臺的直播達人列表中可以看到，品牌官號直播銷

48、量排名第一，直播銷售額高達711萬元，其余達人號均為粉絲量較少的小楊哥矩陣號，近30天直播銷量均在7000以下，可見品牌官號透蜜官方旗艦店 由自播推動店鋪盈利，該直播玩法值得拆解。數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，數據統計時間：2022.10.12-11.10透蜜官方旗艦店賬號概覽透蜜官方旗艦店粉絲 141.4萬 作品 750個直播概況開播時間：上午6點直播時長：19小時直播貨品直播品類：彩妝直播商品數量：12件女 92%男 8%8.9%10.9%13.5%39.7%18.0%9.0%0-17歲 18-23歲 24-30歲 31-40歲 41-50歲 50+歲7.8%16.7%17.

49、9%23.9%19.5%14.2%一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市截止11月14日，透蜜官方旗艦店 賬號粉絲數有141.4萬，發布的作品共750個，平均直播時長19小時。從透蜜商品買家畫像來看，透蜜官方旗艦店 消費者以女性為主，年齡在集中在31-40歲，占比近4成，41-50歲年齡段的粉絲也不少，從城市等級分布來看，以三、四線城市的粉絲居多?？梢?，有一定消費能力的中堅人群是透蜜的主要用戶圈層。數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺透蜜官方旗艦店熱銷直播間投流創意數翻倍增長透蜜官方旗艦店在雙11期間每天6點規律性開播，直播間投流以短視頻引流為主，大促期間的每天直播投流創意數

50、均在100以內，而11月2日投流創意數成倍增長，直播銷量達雙11峰值，預估銷量1.6萬，銷售額101.2萬元，遠超其它直播場次，短視頻投流創意數的翻倍增長撬動直播間銷量增長。數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，數據統計時間：2022.11.01-11.13透蜜官方旗艦店熱銷直播間有效承接了系統推薦流量關注,4.5%推薦,75.4%其它,20.0%分析透蜜官方旗艦店在大促期間的熱銷TOP 1直播間的銷量趨勢，直播間在晚上7點到11點銷量激增，10點達到銷量峰值，與直播新增觀眾趨勢趨同，從直播間的觀眾來源可以看出，該場直播有75.4%的觀眾來自平臺推薦流量，而來自直播廣場等其他渠道的流量占

51、比僅2成，說明該場直播流量數據以及成交數據較佳，達人有效承接住了推薦流量，從而平臺推了更多流量。數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，來自直播廣場、Dou+、Feed等其他渠道銷量（件）新增觀眾透蜜官方旗艦店直播間拆解直播間以紅色為基調，采用原生實景畫面直播，營造節點（優惠）氛圍,縱深感較佳，4大區域承載著不同的直播效果，實時交互商品細節。區域1：手機劉海下方突出活動主題和品牌logo區域2：主視覺位置留足了空間使主播講解爆品區域3：評論區上方放置爆品功效KT板區域4：畫面底部使用貼圖展示產品保障和明星背書購物車以爆品為主，爆品+其他單品的組合為輔，商品利益點直觀清晰，方便受眾理解。1、

52、小黃車商品主標題強調官方直售和品牌詞透蜜消除消費者對是否為正品的顧慮；2、小黃車副標題點明商品福利以及商城滿減優惠，讓那些追求高性價比的用戶快速找到“目標”，形成促單；3、對同系列、同規格、以及不同的單品進行組合定價，不僅提高客單，還能讓用戶產生超值的心理效應。透蜜官方旗艦店直播間拆解直播協同助播一唱一和配合默契，助播適時補充信息炒熱氛圍，節奏感好，情緒高昂但不機械化。主播依靠現場試用分享體驗，讓產品的質量更有說服力；結合商城活動，彰顯優惠力度，提升整個直播間的效率。主播話術拆解聚人：直播間通過歡迎互動，拉進與用戶之間的距離，通過宣傳產品的成分、功效、明星背書達到聚人的目的留客：利用優惠券、福

53、袋等營銷活動來留住顧客，激活流量。鎖客：通過產品使用場景、賣點、品牌/明星的背書、價格、現場分享產品使用效果來篩選出有意向購買產品的觀眾。催單：強調促銷政策，采用微憋單的形式，吊足用戶的胃口，既不會讓用戶感覺到討厭，又能增加用戶在直播間的互動和停留數據。逼單：通過提醒用戶銷量、下播時間，用話術構建場景來促使用戶下單。直播引流素材套路分享素材框架不變，更換人物套路一：空姐化妝套路二：車?；瘖y套路三：明星化妝爆量素材特征總結素材類型：vlog測評開頭前3秒：引發好奇（用一個吸引人的問題或者畫面留住觀眾）中部闡述：使用場景：從產品的使用場景入手，帶動消費者的聯想，增強購買欲使用效果：原生場景素人實拍

54、產品使用前后明顯的效果對比，增強可信度尾部轉化：強調無美顏、無濾鏡、無剪輯，素人和明星的好物推薦配音：自然親切陳述，拉近與消費者的距離人物：素人形象講解產品使用教程畫面：以人物展示、產品展示為主配樂：口播類配音：原音播放原產地：室內實景，令消費者產生信任感跑量點：無美顏、無濾鏡，讓消費者安心下單，沒后顧之憂直播引流素材套路分享不同方式呈現優惠福利套路一：明星給優惠套路二：雙人劇情演繹套路三：品牌周年慶爆量素材特征總結素材類型：素人口播開頭前3秒：引發好奇，通過吸睛文案使用戶停留中部闡述：放出優惠：明星給優惠、老板放優惠、店鋪周年慶等方式，制造營銷活動給用戶福利產品介紹：口播產品成分、功效、使用

55、方法，用產品真實效果打動用戶尾部轉化：明星推薦以及利益優惠引導直播間配音：自然親切陳述，拉近與消費者的距離人物：明星、素人畫面：產品展示為主配樂：口播類配音：原音播放原產地：室內實拍跑量點：活動帶來大額優惠福利聯合宣傳媒體注：排名不分先后有米有數：從科學選品-素材參考-投放提效，助力爆單爆量！有米有數（https:/）是有米云旗下新電商營銷大數據分析平臺，致力于通過數字化技術驅動新電商商家“科學選品、素材參考、投放提效”的全鏈路流程，助力商家實現生意的可持續增長。5億+商品覆蓋量1.8億+廣告素材量級6400+細分品類賽道19萬+服務商家科學選品：快速挖掘潛力爆品，助力商家選對品素材參考：爆量

56、素材新方向，讓素材制作更簡單投放提效：智能投放效率工具，助力投放提效申請產品試用 訂閱電商情報添加抖音商家交流社群商務合作客戶案例：了解有米有數如何幫助客戶提升效率，實現快速爆單主打美妝個護單品商家快手品類前十，一天GMV高達60萬客戶畫像1.創意素材需求大，希望快速發掘優質素材2.有拓品需求，希望及時挖掘黑馬爆品3.了解多個平臺的銷售情況，尋求新銷售渠道4.挖掘同行爆品背后的營銷方式客戶痛點及時發現跑量素材借助有米有數海量投流素材庫，追蹤最新跑量素材，參考最新過審視頻樣式和創意玩法，提升素材數量和質量。發現潛力黑馬和消費趨勢監控抖音小店、快手小店、騰訊楓葉、度小店四大新電商渠道熱銷商品，挖掘

57、潛力商品。營銷大數據還原爆品鏈路通過商品廣告素材、銷量趨勢、直播分析等情報，發現爆量關鍵，判斷起量方式，定位爆量直播間和達人。3000萬+廣告素材客戶應用場景客戶案例：了解有米有數如何幫助客戶提升效率，實現快速爆單資深千川投流玩家主打服飾鞋包品類，部分單品類目直播位列前三客戶畫像1.優化師眾多，歸屬不同店鋪，數據報表工作繁雜2.優化師上素材、建計劃等基礎工作耗時長3.素材消耗快、需要頻繁測試，創意靈感枯竭客戶痛點批量創建/復制/修改計劃定向 創意 文案 分類標簽叉乘組合，靈活測試素材效果；一鍵批量復制跑量素材，解放優化師雙手。投放報表自動生成及推送多款可視化分析圖表，多維度數據清晰呈現，助力輕

58、松盯盤。敏捷素材管理，自動推薦優質文案企業級在線素材庫，素材自動標簽精細化管理，創意歸因更便捷，快速挖掘爆款創意。有米有數投流提效模塊客戶應用場景數據說明及出品說明版權聲明及數據來源：本報告為有米有數出品，報告中所有的文字、圖片、表格均受有關商標和著作權的法律保護，轉載需注明來源。如有部分文字和數據或圖片素材采集于公開信息，僅為說明問題之引用，所有權為原作者所有。報告內容僅供一般性參考，不應視為針對特定事務的意見或依據。本報告中的抖音電商數據來源于有米有數，除特別說明之外，相關數據皆為產品在統計時間（2022.10.25-11.11）內追蹤到的數據，僅供參考。研究團隊：游慧敏、林子齡、歐雪儀報告設計師：李新豪創作團隊：轉載及引用聯系