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1、2022年中國新消費品牌發展趨勢報告微播易&MMA&魔鏡市場情報聯合出品前言PREFACE新消費品牌的集體崛起，無疑是近兩年來中國商業領域中最值得關注的現象之一，大量琳瑯滿目的新消費產品、品牌在社交網絡中不斷刷屏，塑造出當代年輕人的新生活方式。這一場新消費升級的背后，無疑有著多方因素的綜合作用，比如中國人均可支配收入的增加、中產階層的擴容、消費人群代際的更替，以及中國供應鏈和商業新基建的完善?？傮w來看，消費升級顯然會是一個長期的大趨勢，因此新消費品牌的崛起，或許也將成為中國商業未來數十年的主旋律。為深度了解中國新消費發展現狀、品牌共性特征、營銷策略與特征、營銷趨勢等，本報告從行業宏觀環境、新消

2、費品牌KOL營銷與投放策略與案例等角度出發，基于全面的數據分析深度破譯中國新消費品牌的營銷密碼，為更多品牌提供增長的新參考。本報告內容概要：本報告內容概要：從外部看，伴隨我國經濟的高速發展、科學技術的日新月異、民族自豪感空前高漲，以及政策的利好、資本的加持等因素，這些因素為新消費品牌發展提供了豐饒的土壤。從內部看，中國新消費品牌整體上善于消費者關系管理、敢于在舊模式中創新、營銷方式與投放力度較為激進。中國新消費品牌在社交投入方面，在量和質方面都較為卓越，通常因時、因地、因人制宜配置KOL戰術。本報告基于人貨場的變化，發現如下新消費品牌未來的營銷趨勢：智能嘗新、悅己為先、多元懶宅、健康圖鑒、元熱

3、延申、萌物陪伴等10大領域或迎來高速增長。同時，智能化、場景化、生態化、國際化將成為消費產品發展的關鍵詞。在產品營銷層面，塑造品牌價值、形成自身的壁壘變得越來越重要，KOL推廣和短視頻營銷依舊是新消費品牌的投放重點。知乎、B站、視頻發展潛力較高，或將成為新寵。另外，公域私域一體化建設、數據中臺建設將成為必備。微播易微播易微播易是以短視頻為核心的社交媒體大數據精準投放平臺、領先的社交媒體大數據技術服務提供商、新消費品牌營銷專家。微播易擁有強大的數據挖掘能力、短視頻智能識別及分析技術，為新消費品牌主、成熟品牌主及自媒體實現精準、高效的匹配，在品牌、客戶資源、媒體資源、AI和大數據、新消費營銷領域全

4、面領先，得到合作伙伴認可和贊譽。關于出品方作為AI賦能的零售洞察公司，魔鏡市場情報用機器學習和AI算法，幫助品牌從海量的市場信息中提取高增長的、有投資價值的新機會。我們的研究覆蓋了整個線上零售市場的數萬個細分行業和數十萬個品牌。通過SaaS系統和行業市場洞察，我們服務于數百個品牌。魔鏡市場情報魔鏡市場情報MMA是一個全球性的營銷行業前沿技術和創新理念的交流和推動平臺，在全球有800多家成員單位，在中國也有近100家行業伙伴加入，10年多來，MMA持續關注和推動中國新興營銷媒體技術和業態，攜手成員單位，促進自律、合作、共贏和創新的行業環境，制定和推廣相關行業標準，并提供營銷培訓課程，為行業沉淀和

5、累積人才，推進中國新興營銷行業的規范化發展和繁榮。MMAMMACONTENTSCONTENTSPart-01中國新消費市場環境現狀洞察中國新消費市場環境現狀洞察Part-02中國新消費品牌發展共性特征分析中國新消費品牌發展共性特征分析中國新消費品牌中國新消費品牌KOLKOL營銷策略與效果分析營銷策略與效果分析Part-03中國典型新消費品牌中國典型新消費品牌KOLKOL營銷案例分析營銷案例分析Part-04Part-06中國新消費品牌中國新消費品牌KOLKOL營銷趨勢洞察營銷趨勢洞察Part-05中國新消費品牌熱投中國新消費品牌熱投KOLKOL價值榜單價值榜單中國新消費市場環境現狀洞察 新消費

6、品牌所處的環境現狀如何？本章節從經濟、科技、文化、政策、資本等角度，剖析中國新消費品牌可持續發展的市場現狀，深度洞察中國消費市場環境，以及新技術、新人群、新渠道為消費市場、國貨市場、創業市場帶來的新變革，客觀洞察中國新消費品牌發展現狀及前景。人均GDP破10000美元，消費市場發展依然強勁，中國正在成為全球最大的消費市場強勁的消費市場改革開放至今的40多年中，消費市場不斷擴大，中國社會零售總額增長了250余倍，2020年即便受疫情影響，全年零售總額也達到了39.2萬億元。人均GDP在2019年突破10000美元。巨大的市場潛力和高增的消費需求，讓中國成為最具成長性的內需市場，以及全球最大的消費

7、市場之一。01000020000300004000050000600007000005101520251990年1995年2000年2005年2010年2015年2019年2020年近30年中美日GDP（左，萬億美元）、人均GDP變化（右，美元）中國GDP日本GDP美國GDP中國人均GDP日本人均GDP美國人均GDP20102010年年:中國成為世界第二大經濟體，尚處于大眾化消費階段，模仿型排浪式消費20152015年年:中國人均GDP超過8000美元，物質富足促使消費更個性化、高端化、品牌化、服務型消費成主導20192019年年:中國人均GDP超10000美元，產業升級，消費認知提升，性價比

8、、健康、理性、個性等多元消費三大需求對GDP的當季增長拉動值（%）中國消費品零售總額年度累計值（十億元）2020年即便受疫情影響，全年零售總額也達到了39.2萬億元改 革 開 放 至 今增長250250+倍倍消費對于GDP增長貢獻至最大數據來源：Wind、快易數據先進制造、5G、大數據、云計算等科技賦能新消費產品生產、運輸與傳播效率飛速發展的科技力移動互聯網以及線上零售購物普及度移動互聯網以及線上零售購物普及度仍具有增長空間仍具有增長空間5G5G基站建設數量與智能設備滲透率穩步提升基站建設數量與智能設備滲透率穩步提升11.3311.3911.5611.5411.5311.5811.6211.6

9、411.67中國移動互聯網月活用戶規模（億人）0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%02462020.03 2020.06 2020.12 2021.06中國直播電商用戶規模及占比電商直播用戶規模占比整體網民占比網絡直播用戶1371.61150501001502019年2020年2021年11月2019-2021.11中國5G基站數量統計情況（萬個）生產效率提高生產效率提高某服飾新消費品品牌實施的C2M數字化智能快反制作技術讓生產效率從數月減少至7天傳播效率提高傳播效率提高隨著網絡提速和互聯網新媒體的快速發展，以短視頻為主的媒介形式讓品牌信息傳播速度更快，觸達效率更高隨著物

10、聯網、倉儲機器人、無人機等新技術的應用，以物流倉儲自動化技術、智慧運輸技術提升產品的購買效率轉化效率提高轉化效率提高以直播電商為主的新型轉化渠道，快速建立導購和購買關系，縮短了品牌和消費者之間的營銷鏈路，提升了轉化效率物流效率提高物流效率提高大數據大數據云計算云計算人工智能人工智能物聯網物聯網先進制造先進制造量子信息量子信息生物科技生物科技伴隨我國5G移動互聯網通信技術的應用與發展、智能終端的普及、移動互聯網的迅猛發展以及大數據、人工智能、物聯網等科學技術的進步，讓新消費品牌和產品能夠更加高效的被生產、營銷和傳播效率更高、智慧倉儲和運輸效率更高。數據來源：國家統計局傳統文化復興潮流持續高漲，民

11、族自豪感推動國貨消費品牌高速發展，國潮正當時高漲的民族文化自信近年來，伴隨我國國力提升、國際話語權提升等因素，人民文化自信、民族自豪感得以提升，中國傳統文化備受關注，國潮市場品牌增速是普通品牌的三倍之多，尤其是數碼、服飾、美妝領域，越來越多的消費者愿意為中國傳統文化而消費，渴望在國潮消費中找到對中國文化的存在感、歸屬感、成就感。55%75%45%25%2016年2021年境外和中國品牌關注度占比中國品牌境外品牌61%30%66%28%本土品牌境外品牌2019-2020消費者雙十一消費偏好2019年2020年數據來源：百度&人民網報告新生代、新老人、新小鎮青年、新中產四大經濟新力量，持續激發消費

12、市場新活力可期的人群增量受國力提升、國民收入水平提升、民族文化自信、消費升級等方面因素影響，我國消費主體及其消費行為也發生著巨大變化，圈層化消費需求趨勢明顯?！靶℃偳嗄辍敝饾u成為消費主力軍；Z世代以更加鮮明的消費理念不斷“造風”；“新中產”經濟增勢持續走高；“銀發族”逐漸成為品牌商關注的新焦點?！咀钚腋５囊淮钚腋５囊淮?995-2009出生，2.64億人，移動互聯網原住民，愛好KOL，高等教育，獨生子女，多城市戶，住房壓力小，晚婚晚育，多金新生代新生代新老人新老人新小鎮青年新小鎮青年新中產新中產【最與時俱進的一代最與時俱進的一代】60歲以上，超3億人，2050年或將超5億人，有閑有錢、肯花

13、錢，網紅KOL，網購剁手黨、候鳥型老人，興趣化生活【精神青年精神青年】25-35歲，約2.27億人，三四線及以下城市縣級市，慢生活，壓力小，愛新事物，收入有限，但消費力強，愛手機，愛網絡，易被種草【精致的利己主義者精致的利己主義者】平均年齡35歲，2025年或將超越5億人，高學歷，65萬家庭年收入，已婚已育，科技、媒體、通信、金融從業者，成熟理性人群畫像人群畫像悅己、個性化、樂于嘗鮮、熱衷國貨、重顏值與品質，注重參與與體驗追求品質、愛好旅游、注重健康消費、文化類消費特征顯著、愛好國產品牌消費消費特征特征品質消費、體驗消費、國貨經濟、透支消費、攀比消費，重性價比消費潛力消費潛力房產、汽車、出行消

14、費活躍度高，注重文化消費、健康消費、智能消費33%106%32%91%人均消費增長GMV增長2020年Z世代和整體人均消費增長和GMV增長對比Z世代整體Z世代消費力整體高于大盤增速7.0111.3618.3326.8136.3661.262020年2025E2030E2035E2040E2050E2020-2025中國老年人口消費預測（萬億元）預計2050年，中國擁有60萬億元銀發消費市場空間城鎮及農村消費支出增速同比（%）即便疫情侵擾，農村居民消費依舊持續增長中產群體消費占比急劇提升成為最大消費群體不同群體消費比例演變數據來源：Wind利好政策密集出臺，國家大力促進國內消費擴容提質，加快形成

15、強大國內市場利好的國家政策雙循環新格局雙循環新格局中共中央關于深化文化體制中共中央關于深化文化體制改革改革、推動社會主義文化大發推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定展大繁榮若干重大問題的決定首次提出文化強國長遠戰略。加快培育新型費實施方案加快培育新型費實施方案培育壯大零售新業態，加強商品供應鏈服務創新，加強新職業新工種開發和培訓。2021/3/222011/10/15加快信息基礎設施建設，增強信息產品供給能力，培育信息消費需求，提升公共服務信息化水平，加強信息消費環境建設，完善行政審批、財稅支持等政策。到2025年，培育形成一批新型消費示范城市和領先企業，實物商品網上零售額占社會消費

16、品零售總額比重顯著提高，“互聯網+服務”等消費新業態新模式得到普及并趨于成熟。關于促進信息消費擴關于促進信息消費擴大內需的若干意見大內需的若干意見關于以新業態新模關于以新業態新模式引領新型消費加快式引領新型消費加快發展的意見發展的意見2020/9/212013/8/14鼓勵發展新個體經濟，開辟消費和就業新空間，大力發展微經濟，鼓勵“副業創新”，強化靈活就業勞動權益保障，探索多點執業?！巴苿又袊圃煜蛑袊鴦撛燹D變，中國速度向中國質量轉變，中國產品向中國品牌轉變”。2020/7/14關于支持新業態新模關于支持新業態新模式健康發展激活消費市式健康發展激活消費市場帶動擴大就業的意見場帶動擴大就業的意見

17、2014/5/10習近平總書記首次提出習近平總書記首次提出關于推動積極發揮新消費引領關于推動積極發揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力作用加快培育形成新供給新動力重點任務落實的分工方案重點任務落實的分工方案圍繞職業技能培訓、文化藝術培訓等教育培訓消費，健康管理、體育健身、高端醫療、生物醫藥等健康消費，家政服務和老年用品、照料護理等養老產業及適老化改造，動漫游戲、創意設計、網絡文化、數字內容等新興文化產業及傳統文化消費升級。推動信息消費全過程成本下降；提高農村地區信息接入能力；加快信息終端普及和升級。支持企業推廣面向低收入人群的經濟適用的智能手機、數字電視等信息終端設備，開發面向老年人的健康

18、管理類智能可穿戴設備。提高信息消費安全性。關于進一步擴大和升級信關于進一步擴大和升級信息消費持續釋放內需潛力的息消費持續釋放內需潛力的指導意見指導意見2017/8/242016/7/13關于推進電子商務關于推進電子商務進社區促進居民便利進社區促進居民便利消費的意見消費的意見充分發揮社區電子商務在業態、功能等方面的融合優勢，自2017年起，將每年5月10日設立為“中國品牌日”，這標志著“發揮品牌引領作用”上升到了前所未有的高度。2016/11/82017/5/10中國品牌日誕生中國品牌日誕生消費升級重點領域和方向：服務、信息、綠色、時尚、品質、農村消費，以推進人口城鎮化為抓手壯大消費群體，激發市

19、場內在活力；創新并擴大有效供給；優化政策支撐體系。關于積極發揮新消費引關于積極發揮新消費引領作用加快培育形成新供領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見給新動力的指導意見習近平總書記首次提出，要構建國內國際雙循環相互促進的新發展格局。此后兩會、2021政府工作報告中多次強調“雙循環”新發展格局。2015/11/232018/5月14日雙循環戰略雙循環戰略為更好發揮新消費引領作用，加快培育形成經濟發展新供給新動力，國家及地方政府陸續出臺新消費相關利好政策及重大戰略，以推動消費需求持續增長、加快消費結構升級、消費拉動經濟，保障產業發展、科技創新、基礎設施建設和公共服務等領域的新投資、新供給。方興未

20、艾，2021產業資本持續蜂擁，頭部互聯網媒體強勢搶占新消費時代風口雄厚的資本加持自2020年起，中國新消費行業投資熱度迅速攀升，2020年以462起投資案例數目創下5年來新高，2021前三季度消費企業融資案例數量更是高達520起，已超過去年全年融資案例數量。迎時代風口，互聯網大廠也已分化好新消費版圖。騰訊、字節跳動、嗶哩嗶哩、新浪微博等6家互聯網大廠，2021上半年在新消費領域的投資已經超過35起。4.60%4.80%5.00%5.20%5.40%5.60%5.80%6.00%6.20%020004000600080001000012000MAT2019MAT2020MAT2021MAT201

21、9-2021中國創投市場消費行業融資事件占比變化中國創投市場融資事件總數消費領域融資事件占比數據來源：烯牛數據，2018.3-2021.2417391414366462520431.4196.1196.8140169.1344.305010015020025030035040045050001002003004005006002016年2017年2018年2019年2020年2021年Q32016-2021消費行業企業融資案例數量融資案例數目融資金額（億元）23.1%14.7%10.8%9.1%6.3%6.3%5.9%4.2%2.4%2.1%食品,10.9%酒水,8.9%餐飲,3.6%零售,1

22、8.7%美妝護膚,1.6%汽車,47.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%食品酒水餐飲零售美妝護膚服飾汽車茶飲母嬰酒店寵物家居黃金珠寶運動設備洗護休閑娛樂潮玩小家電新型電子2021上半年各消費產業融資數及總額占比融資筆數占比融資總額占比小紅書小紅書投資顏值、悅己新消費品牌 2021年初領投勁面堂 2021.3投資美瞳品牌MOOD 2021.10投資國內高端低溫肉制品的初創品牌本味鮮物 2021.12投資本土奢侈品牌端木良錦嗶哩嗶哩嗶哩嗶哩重點布局網紅美食、極客科技類

23、新品牌 2021.6投資鷹集咖啡 2021.4投資漢服新品牌十三余 2021.4投資男士護膚品牌理然 2020.12投資潮流實驗室 2020.8投資網紅供應鏈平臺波羅蜜字節跳動字節跳動加碼餐飲、茶飲等生活服務 2021.7投資手打檸檬茶品牌三發餐飲 2021.6投資Manner咖啡 2021.5超2億元投資輕卡速食鯊魚菲特 2021.3投資口腔護理品牌參半 2021.3先后投資空卡蘇打酒、厚雪酒業2020年至今，字節跳動在新消費領域投資23家+B站在大消費領域累計投資超過110起小紅書7件投資事件，主要為新消費品牌天時、地利、人和的外部環境現狀天時、地利、人和的外部環境現狀【天時天時】這是一個

24、經濟高速發展的時代：改革開放至今的40多年中，我國消費市場不斷擴大，財富得到迅速積累，中國正在成為最具成長性的內需市場，以及全球最大的消費市場之一。這是一個科學技術日新月異的時代：我國在5G、智能終端、移動互聯網、大數據、人工智能、物聯網等科學技術的進步，讓新消費品牌和產品的生產效率更高、傳播效率更高、運輸效率更高。這是一個民族自豪感空前高漲的時代：國潮市場品牌增速是普通品牌的三倍之多，越來越多的消費者愿意為中國傳統文化而消費，渴望在國潮消費中找到對中國文化的存在感、歸屬感、成就感?！镜乩乩空弑硶簢壹暗胤秸懤m出臺消費市場、創業市場、國貨品牌相關利好政策及重大戰略，以推動消費需求持

25、續增長、加快消費結構升級、消費拉動經濟，保障產業發展。資本加持：2020年之后中國新消費行業投資熱度迅速攀升，2021前三季度的消費企業融資案例數量超過了2020全年的融資案例數量?！救撕腿撕汀课覈M主體的變化及消費需求的多元化，給新消費市場巨大的增長空間。新世代、新小鎮青年、新老人、新中產以更加鮮明的消費理念、消費偏好逐漸成為市場和新消費品牌的新焦點。關于中國新消費市場環境現狀小結中國典型新消費品牌發展共性特征分析 新消費品牌崛起的路徑有哪些？新消費品牌創始人履歷背景、理念特質、業務能力？對于新消費品牌而言，哪些行業更具備發展潛力？新消費品牌主要的供應鏈模式有哪些？產品研發特征是什么？營銷

26、、渠道、運營策略是什么？差異化、細分化、區域化是新銳品牌的突圍密碼，年輕化、價值化、科技化是經典品牌的破局之法中國新消費品牌發展路徑新消費品牌中有新成立的品牌，也有經典成熟的品牌。新銳品牌以差異化、細分化和區域化策略在成熟品類和新銳品類中崛起；經典成熟的品牌則通過年輕化、價值化、科技化激活市場，擴大用戶群。新銳品牌在成熟品類中突圍拉新，或開創全新類目，占據用戶心智；而經典成熟的品牌則在成熟品類中重塑形象煥新，或在新品類中延展上新。食飲、服飾、美妝、母嬰、寵物等行業為新消費品牌發展的主流黃金賽道中國新消費品牌行業分布特征從目前新消費品牌行業特征來看，市場集中度低、產品迭代速度快、品牌效應低、消費

27、者妥協度低的行業容易成為新消費品牌快速崛起的賽道。綜上，食品飲料、美妝護膚、服飾鞋包、母嬰親子、寵物為新消費品牌聚集行業。從新消費品牌未來發展看，大家電、日化洗護兩大行業由于在CTR集中度、技術積累、品牌效應等方面有較高壁壘，目前新銳品牌數量較少，未來逆襲成熟品牌的可能性也較低。注：數據來源CBNData、易觀分析，新消費品牌未來發展空間指綜合市場集中度、品牌效應、產品迭代速度與程度、消費妥協度計算而得出的結果，數值越大代表新消費品牌逆襲成熟品牌的可能性越大0123456780%5%10%15%20%25%30%主流新消費品牌行業分布現狀及未來發展空間指數品類分布現狀未來發展空間指數中國新消費

28、品牌分布的行業特點和機會特點新消費品牌創始人普遍善用品牌營銷、數據分析與用戶運營三板斧中國新消費品牌創始人圈層特征以圈層、派系定義一群人，大多時候是因為這些人有著共同的性格特征，或是相似的思維方式和行事風格。新消費品牌創始人也呈現出兩大突出的圈層特征，第一類是科班出身的專業系統品牌派，第二類是擅長流量渠道打法的生意派。不論哪派創始人，皆在營銷能力、數據能力、商業敏銳度、用戶運營等方面具備過人能力。曾就職曾就職創始人創始人新消費品牌新消費品牌寶潔系寶潔系2007年就職于寶潔集團市場研究部黃錦峰完美日記供職寶潔公司市場研究部8年之久呂博HFP寶潔校友2011級CBD陳建群usmile2002年7進

29、入快消巨頭寶潔公司工作汪瑩悅刻曾負責寶潔中國市場部洗發水業務唐亮植觀從工作了5年的寶潔中國辭職閃爍PMPM曾就職寶潔負責市場營銷，2004CBD劉樂WONDERLAB曾任寶潔管培生趙相軍植物教授系別系別新消費品牌新消費品牌創始人創始人曾就職曾就職阿里系Polyvoly李梓嘉前阿里巴巴運營專家可糖趙威此前在天貓美妝新銳品牌業務揶瓦咖啡郭星君曾在餓了么工作騰訊系MENXLAB劉逸洵前騰訊ECC電商服務部M Stand葛冬曾擔任騰訊互聯網廣告營銷項目負責人5年字節系BUFFX亢樂曾為抖音品牌運營部任負責人百度系紅小廚周啟坤曾為百度高級銷售經理其他元氣森林唐彬森曾為開心農場創始人互聯網大廠互聯網大廠流

30、量派創始人流量派創始人專業系統專業系統科班派創始人科班派創始人V V S S敏銳的商業思維數據分析能力突出的營銷能力系統化的培訓管理互聯網意識擅長消費者研究流量特質用戶思維善于TOC項目數字化管理和運營線上化品牌精細化營銷從消費巨頭品牌中走出的創始人從互聯網巨頭平臺中走出的創始人新消費品牌善用A/Btest迭代測試以及用戶/KOL共創模式，快速精準反哺升級產品研發中國新消費品牌產品研發策略特征受行業競爭、用戶需求多變、市場環境等因素影響，品牌與消費者逐漸從單向的買賣關系進化到信任、推薦、共創關系。消費者不再只是買方，更是產品的參與者、共創者。新銳品牌尤其善用用戶關系，良性、雙向的用戶關系能高效

31、按需反哺產品研發升級，也能促進用戶對產品的忠誠度，提升消費者對產品購買粘性。三頓半的產研三頓半的產研-用戶共創路徑用戶共創路徑產品內測征詢用戶人群“預備領航員”超級用戶“領航者”“領航者”將產品樣本寄送給下廚房平臺上的KOL和重度用戶，征詢建議，不斷優化改善產品通過不斷優化產品，與KOL互動，三頓半不僅收獲了更優質的產品，還獲得了一批忠實粉絲從三頓半根據用戶購買評論，或者在社交媒體上發布的產品信息等方式，從已有用戶中挖掘具有影響力的用戶成為“預備領航員”“預備領航員”了解他們對咖啡的想法，一旦有一定數量的領航員提出同一個建議，三頓半就會對產品進行改變用戶關系1.01.0買賣關系買賣關系用戶僅僅

32、關注產品的功能、特點和價格。用戶關系2.02.0信任關系信任關系用戶購買品牌產品后，感受愉悅產生信任。用戶關系3.03.0推薦關系推薦關系品牌價值認同，用戶主動幫助品牌傳播與推薦。用戶關系4.04.0共創關系共創關系用戶參與品牌產品生產和設計，幫助改進，并與品牌提升共同成長，共同創造價值。新品新品新品KOLKOL渠道渠道招募用戶及招募用戶及KOLKOL體驗新品體驗新品品牌收集用戶品牌收集用戶及及KOLKOL反饋信息反饋信息產品優化產品優化90%90%用戶滿意后用戶滿意后投放市場投放市場內部員工測試內部員工測試12345N新消費品牌新消費品牌產品-用戶共創主要共性路徑：從制造到質造，新消費品牌以

33、精細化、柔性的C2M、DTC為新引擎，加速品牌發展中國新消費品牌供應鏈特征面對消費者需求高增與快速變化，傳統線下零售和傳統電商的供應鏈模式逐漸無法滿足時代需要，出現無法從源頭把控產品質量等弊端。絕大多數新消費品牌開始采用小批量、個性化定制、柔性生產的DTC與C2M供應模式，設計、生產、銷售為一體的自控型鏈路讓許多新消費品牌實現從貼牌到創牌的飛躍式發展。雖然DTC和C2M模式尚處萌芽階段，但對產業鏈重塑、供需模式改變提供了新思路。反向定制的反向定制的C2MC2M模式模式 C2M模式剔除中間商層層加價，降低成本 反向定制及預售模式，降低庫存和資金積壓、滯銷的風險 滿足消費者個性化、差異化的需求C2

34、M是英文Customer-to-Manufacturer（用戶直連制造）新型的電商商業模式，又被稱為短路經濟小仙燉將高效、按需反向定制的C2M模式應用于燕窩行業客戶下單訂單直達工廠生產當天現燉順豐發貨24小時送達客戶供應鏈1.0時代供應鏈3.0時代供應鏈4.0時代線下零售模式線下零售模式DTCDTC模式模式C2MC2M模式模式生產商生產商品牌商物流倉儲物流倉儲加盟商生產商物流倉儲分銷商加盟商經銷商代理商品牌商消費者供應鏈2.0時代傳統電商模式傳統電商模式代運營商代理商經銷商分銷商加盟商生產商品牌商物流倉儲電商消費者消費者消費者終端零售商電商/KOL電商/KOL直連用戶的直連用戶的DTCDTC模

35、式模式DTC（DirectToConsumer）營銷是指直接面對消費者的營銷模式 成本降低成本降低：DTC模式減少分銷和層級代理商的營銷成本，通過自營電商、私域運營等形式，從品牌直達消費者從而降低交易成本。需求精準把控需求精準把控：DTC模式下的品牌直接掌握消費者行為數據，能夠精準、快速、及時、靈活發現用戶需求，并且實現精細化運營。完美日記利用DTC模式下與用戶建立深度鏈接的優勢，利用全域數據開展行為研究和快速科學決策，新產品開發周期可由傳統企業的數年縮減至數月。新消費品牌主要的兩種供應鏈模式新消費品牌以線上KOL口碑建設為杠桿，撬動社交電商新轉化增量中國新消費品牌營銷與渠道特征新消費品牌普遍

36、注重口碑建設，以聲量規模倒逼銷售轉化增長。在口碑建設布局中，社交媒體和KOL種草成為主要營銷推廣方式，在線上投放眾多渠道中，社交媒體廣告占接近60%的較大比例，通過微博、微信、小紅書、B站、快手等社交媒體平臺頭腰尾KOL組合的策略快速擴大品牌聲量，迅速建立消費者對品牌認知的心智。聲量聲量引流引流銷量銷量收割收割品牌營銷破圈跨界合作明星代言線下活動內容營銷KOL口碑建設頭、中、尾KOL微博微信抖音小紅書B站快手話題種草短視頻圖文創意直播植入線上轉化朋友圈拉新小紅書店鋪微信商城抖音店鋪淘寶/直播直播快手店鋪淘寶/京東等旗艦店線下便利店商超快閃店KA零售0.00%5.00%10.00%15.00%2

37、0.00%00.511.522.532018年2019年2020年某新銳護膚新消費品牌營銷費用支出與占比情況營銷費用支出（億元）銷售費用占比營業收入57%40%12%2%0%20%40%60%社交媒體廣告電商廣告搜索廣告游戲廣告新消費品牌熱投渠道社交媒體平臺是新消費品牌最大的投放渠道社交媒體平臺是新消費品牌最大的投放渠道2020年共花費2.65億元營銷費用用于KOL種草、頭部網紅帶貨、明星代言、綜藝植入等數據來源：Morketing數據生產數據整合數據洞察數據應用業務迭代戰略轉型人-數字化高效需求捕捉貨-數字化商品管理、生產、供應場-高效線上線下渠道打通用戶資產數據用戶總量新增復購留存流失新老

38、客占比客單價增長趨勢用戶畫像及行為數據管理分析用戶來源地理位置消費品類偏好關鍵詞搜索流量入口消費習慣會員數據化運營推送內容活動埋點價格敏感帶商品品類管理銷售規模角色定位營銷策略資源分配單品管理暢銷品滯銷品新品季節品生產供應訂單追蹤實時訂單追蹤異常訂單預警AI+BI數據閉環訂單履約分析產銷庫存分析需求預測分析門店銷售與運營商品與門店用戶與門店線上與門店加盟與門店導購與門店總部與門店渠道融合打通現代渠道綜合電商垂直電商社交電商跨境電商直播帶貨內部運營與協同EPRWMSTMSSRMCRM打通企業各業務環節數據流，實現內部各部門跨數據協作，實現業務流程的可視化、可追蹤、可定位善用數字化工具構建全面的智

39、能增長路徑，以三維零售重塑人、貨、場匹配效率中國新消費品牌數字化特征“人貨場”全面數字化重構。數字商業、超級連接、消費者運營、私域流量、直播帶貨、C2M等，這些與新消費品牌常常捆綁在一起出現的概念，本質上，還是在“人貨場”的框架中運行，只是每一個要素都在不斷迭代，不同要素進行了全新的排列組合，驅動零售行業效能的升級與增量的拓展。某乳制品新消費品牌的數據化管理體系:離消費者更近、敢于創新、營銷激進的挑戰者離消費者更近、敢于創新、營銷激進的挑戰者新消費品牌對于現有消費市場格局的撬動是毋庸置疑的，他們更像是勇于挑戰的創新者?！靖啃孪M品牌和銷售渠道都離消費者更近，不論是從產品設計研發的源頭，

40、還是到營銷渠道與終端觸達的方式，都始終以消費為中心，不僅讓消費者對品牌的忠誠度、依賴度更高，還能讓品牌產品的生產和營銷效率更高、更精準?！緞撔聞撔隆啃孪M品牌往往能夠精準抓住集中度低、品牌效應低、迭代快、增速快、易存活的市場以及目標人群需求，迅速填補傳統細分市場空缺與品類空白，并通過渠道升級、營銷升級、供應鏈升級等方式，逐步實現規模突破和市場份額并獲得資本青睞?！炯みM激進】酒香也怕巷子深的時代，新消費品牌的營銷方式更加激進和大膽。大量的線上KOL口碑建設與投入，以社交新渠道作為重要轉化出口，以聲量規模倒逼銷售轉化增長。關于新消費品牌發展共性特征小結新消費品牌KOL營銷策略與效果解析 新消費品牌

41、KOL營銷的主要訴求是什么？新消費品牌偏好平臺是哪些？不同平臺玩法策略有何不同？投放的KOL類型策略是什么？投放后互動和電商效果如何？新消費品牌的哪些KOL營銷策略值得借鑒？注：本章節數據樣本為6個主流行業以及30個典型新消費品牌，具體為彩妝/護膚賽道：完美日記、花西子、珂拉琪、薇諾娜、敷爾佳食飲/乳制品賽道：元氣森林、小仙燉、自嗨鍋、梅見、認養一頭牛，母嬰親子賽道：Babycare、小鹿藍藍、秋田滿滿、紅色小象、奶酪博士；日化/個護/香氛賽道：野獸派、參半、冰希黎、搖滾動物園、PWU樸物大美；小家電賽道：石頭科技、Ulike、usmile、云鯨、AMIRO；服飾賽道：蕉下、奶糖派、蕉內、有棵

42、樹、Ubras。數據周期：2020.10-2021.10新消費品牌KOL營銷的主要訴求2021年典型新消費品牌KOL投放的主要訴求集中在日常種草占比約45%、電商轉化占比約為25%、新品推廣占比約為20%、直播帶貨約為17%。整體上，效果類訴求平均增勢明顯，直播帶貨增速為112.5%、電商轉化增速為98%，整體效果類訴求平均增長為42.22%。而例如品牌形象、通稿分發的曝光訴求占比較少。由此可見，受疫情以及國內經濟發展放緩等因素影響，新消費品牌也愈發看重KOL以及KOL營銷的貨架作用和效果，營銷訴求也逐漸向轉化類傾斜。116.00%98.68%37.14%112.50%33.33%44.00%

43、-40.00%-83.89%-86.29%-90.00%-150.00%-100.00%-50.00%0.00%50.00%100.00%150.00%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%日常種草電商轉化新品推廣直播帶貨話題營銷私域增粉品牌形象通稿分發銷售線索其他典型新消費品牌KOL投放訴求變化2020VS20212020年2021年增長率日常種草為新消費品牌KOL營銷的最大訴求，效果類轉化訴求增長最為明顯日常種草電商轉化新品推廣直播帶貨話題營銷品牌形象私域增粉通稿分發銷售線索曝光類訴求效果類訴求效果類訴求平均增長42.22%42.22%平均增長12.52%12.52

44、%注：數據來源于微播易對59位新消費品牌的客戶調研，分別調研時間2020年3月和2021年3月，調研問題為：“您想通過KOL社交媒體投放達成什么樣的目的？（多選）”，電商帶貨單指在KOL商業化內容、評論等渠道中體現品牌電商鏈接入口，品牌形象指以推廣品牌、創釋人、集團為主要目的，而非推廣產品，銷售線索指獲取目標用戶基本信息。右圖藍色圓圈內容為曝光類訴求，粉紅色圓圈內容為效果類訴求新消費品牌KOL合作模式主流市場上，新消費品牌主要通過自運營分傭和平臺采買與KOL進行合作。通常情況下，成長初期的新消費品牌通常會采用第一種方式，即通過公司內部媒介BD化模式實現快速KOL投放與市場鋪量，但這種方式，需要

45、大量的內部人員支撐，耗費大量精力，效率較低。成長后期的新消費品牌在需要更大規模KOL投放時，這種自消化的合作模式顯得力不從心，故會通過平臺級采買模式進行大批量投放，平臺采買模式具備投放效率高、KOL合作價格可控等優勢。發展初期通常采用自運營分傭的KOL合作模式，發展中后期以平臺采買為主新消費品牌自運營分傭模式自運營分傭模式平臺采買模式平臺采買模式品牌品牌對接部門對接部門合作對象合作對象合作形式合作形式新消費品牌媒介BD部/KOL運營部明星/頭部KOL腰部/尾部/KOC/素人直播短視頻明星/頭部KOL授權直播切片進行投流爆款視頻，加推DOU+/信息流將KOL當成渠道，BD成功，媒介獲得分傭低于成

46、本價合作/提供福利品分傭合作（某品牌：60+人團隊，每人每日接觸200+KOL）推廣方式優點：快速鋪量優點：快速鋪量缺點：產品價格體系不受控缺點：產品價格體系不受控/人力消耗大人力消耗大/效率低效率低新消費品牌優點：優點：KOLKOL合作價格可控合作價格可控/人力成本低人力成本低投放效率高投放效率高缺點：周期較長缺點：周期較長IT系統新消費品牌KOL投放節奏特征以KOL種草為核心的營銷方式已然成為絕大多數新消費品牌迅速崛起的關鍵翹板。在用戶注意力極度分散、心智影響難度大、KOL投放競爭加劇的背景下，新消費品牌通過持續、大量的布局KOL口碑種草營銷策略以聲量撬動電商轉化：自2021年1月起，新消

47、費品牌KOL投放金額與發文數量皆同步持續攀升，平均單個品牌單月投放160萬元左右，發文數量120篇，僅2021年10月投放金額已攀升至331萬元，發文260篇。從單月行業投放金額占比來看，各行業整體分布均勻。0.050.0100.0150.0200.0250.0300.00500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0003,000,0003,500,000近一年平均單個新消費品牌單月KOL投放金額與發文量平均單個新消費品牌單月投放金額（元）平均單個新消費品牌單月發文量（篇）0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%近一年單月不同行業

48、新消費投放KOL金額占比服飾美妝母嬰日化食飲小家電2021年1月開始，新消費品牌投金額與投入數量齊升注：數據來源于魔鏡市場情報以及微播易數據研究院，時間周期2020.10-2021.10月均KOL投放金額160萬元，月均發文120篇，常態化與連續性投放趨勢明顯重度重度KOLKOL投放品牌投放品牌9%9%-15%15%普遍最大值普遍最大值5%5%普遍最小值普遍最小值0.4%0.4%上上4 4分位值分位值4%4%下下4 4分位值分位值1%1%中位值中位值2%2%平均值平均值3.7%3.7%2.2%4.3%7.4%4.3%0.8%3.2%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0

49、%8.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%小家電食飲日化母嬰美妝服飾30個新消費品牌預估KOL投放費用占關鍵線上電商渠道收入比例(柱狀圖，左軸)與6個行業平均值（線性圖，右軸）在研究的30個新消費品牌中KOL投放占比電商收入最大為某母嬰品牌為15%，其次為日化新消費品牌投放比為12.6%。整體普遍在1%-4%之間，平均值為3.7%，中位值為2%。從行業分布來看，日化整體投放比最高，平均為7.4%，其次為食飲和母嬰行業均為4.3%。注：數據來源于魔鏡市場情報以及微播易數據研究院，時間周期2020.10-2021.10KOL投放費用占比關鍵電商渠道收

50、入平均值為3.7%，最大值為15%新消費品牌KOL投放力度新消費品牌平臺投放策略從整體上看，新消費品牌在小紅書投放文章數量較多，在B站的投放金額較多。從投放量級來看，服飾新消費品牌重點布局小紅書和微信，美妝新消費品牌側重微博、B站和小紅書，母嬰新消費品牌偏愛小紅書和微信平臺，日化新消費品牌注重小紅書和B站，食飲新消費品牌看重小紅書、微博，小家電新消費品牌重點在小紅書微信。3.5%1.1%1.5%1.0%3.0%2.0%3.0%5.5%3.3%4.0%1.4%0.9%0.1%5.6%3.2%7.8%1.1%1.6%3.6%3.8%8.6%2.9%1.7%3.7%0.6%9.1%1.9%1.7%8

51、.3%4.2%各行業新消費品牌在各社交平臺投放金額占比服飾美妝母嬰日化食飲小家電小紅書微信微博抖音B站1.5%1.0%2.5%4.2%5.9%5.2%1.0%6.2%0.7%5.7%0.4%1.3%1.1%3.2%6.1%2.7%1.2%2.6%2.0%7.0%2.9%1.6%4.1%2.4%5.2%3.6%1.9%3.2%6.2%7.3%各行業新消費品牌在社交平臺投放賬號數量占比服飾美妝母嬰日化食飲小家電小紅書微信微博抖音B站數據來源：微播易數據研究院，時間周期2020.10-2021.10新消費品牌行業不同側重平臺不同，但普遍皆在小紅書鋪量，在B站砸金轉化需求越強烈的營銷場景，投放的KOL

52、類型越垂直、TIER層級越向腰部集中新消費品牌投放賬號類型策略6%30%40%35%35%15%30%55%54%10%20%9%4%20%5%25%5%0%20%40%60%80%100%日常種草話題營銷新品推廣電商轉化不同營銷場景下新消費品牌投放KOL層級分布頭部腰部尾部KOC素人30%15%55%69%70%85%45%31%0%20%40%60%80%100%日常種草話題營銷新品推廣電商轉化不同營銷場景下新消費品牌投放KOL垂直度分布垂類泛興趣類新消費品牌，在不同的營銷場景下，所投放的KOL側重點不同：日常種草注重布局腰部KOL和尾部KOL兩類占比總計69%，所選擇賬號垂類只占比30%

53、，70%通過泛娛樂賬號觸達廣泛人群；話題營銷場景下，頭部KOL占比較高達到30%，且泛娛樂賬號占比高達85%；在新品推廣營銷場景下，頭部KOL占比最大為40%，且注重投方垂類KOL；在電商轉化場景下，投放重點在腰部且垂類KOL類型上。數據來源：微播易數據研究院，時間周期2020.10-2021.10，日常種草指品牌投放中無帶貨需求、無帶話題、無硬性突出產品賣點等具象需求，話題營銷指文案中需帶官方話題的推廣需求，新品推廣是指品牌有明確產品賣點的推廣需求，電商轉化指在推廣視頻/文章內容中帶有轉化入口新消費品牌皆采取垂直專業圈層與輻射興趣圈層結合策略新消費品牌投放賬號類型策略16.6%11.6%71

54、.8%食飲新消費品牌42.5%3.5%54.0%美妝新消費品牌15.4%37.1%47.5%100%母嬰新消費品牌27.7%6.5%65.8%日化新消費品牌5.3%34.5%60.2%小家電新消費品牌5.6%13.6%80.8%服飾新消費品牌新消費品牌尤其注重投放的層次性，通常采取垂直專業圈層與輻射興趣圈層結合策略。從整體上，各行業新消費品牌投放的輻射興趣圈賬號占比最大，通常在50%-80%之間。其中，小家電、服飾這兩類行業的新消費品牌投放賬號類型表現最為離散，垂直專業圈的投放賬號類型僅僅為5%左右，其余95%皆為輻射興趣圈類賬號，美妝行業新消費品牌投放賬號類型最為集中，但垂直專業圈的美妝、時

55、尚類賬號占比也未過半僅為42.5%。由此可見，新消費品牌主要還是想通過以跨領域、泛人群為主+垂直滲透為輔的策略，快速打造廣泛人群的心智認知。六大主流行業新消費品牌投放賬號類型分布數據來源：微播易數據研究院，時間周期2020.10-2021.10c垂直專業圈次興趣圈泛興趣圈輻射興趣圈新消費品牌投放玩法策略從發文關鍵詞特征和玩法特征來看，新消費品牌在主流社交媒體平臺皆以分享、好物、推薦、評測為主要發文關鍵詞，特別注重從KOL自身使用感受角度切入，對用戶進行心智種草。除上述共性特點外，各平臺仍具有一定的玩法差異和平臺個性，例如，小紅書的合集、探店、清單、平替，B站的國貨、開箱、紅黑榜、vlog，抖音

56、的生活場景、國貨、品牌品質等。小紅書B站抖音新消費品牌在小紅書上主要以分享、好物、合集、體驗、探店、平替為主要發文關鍵詞新消費品牌在B站上主要以分享、國貨、試用、開箱、好物、合集為主要發文關鍵詞新消費品牌在抖音上主要以評測、推薦、分享、國貨、日常生活、品牌與品質為主要發文關鍵詞數據來源：微播易數據研究院，時間周期2020.10-2021.10c新消費品牌整體以分享、好物、推薦、評測為通用熱門種草發文關鍵詞，小紅書注重合集玩法，B站強調國貨，抖音突出生活場景新消費品牌投放玩法策略20.4%68.4%88.4%96.9%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%頭部腰部尾部

57、KOC不同層級KOL累計發文玩法類型占比弱植入強種草新消費品牌投放的KOL的層級不同，在玩法策略也有不同。頭部KOL通常在粉絲垂直度和行業專業性等方面較弱，但影響力和傳播力將強，所以通常頭部KOL采用弱植入的方式進行推薦，整體上植入產品和整體作品相關性較低，但普遍用戶傳播效果較好。而中長尾KOL相對專業度較強、粉絲垂直度強、傳播精準度強，故中長尾KOL以強種草的方式推廣產品，即全部內容圍繞產品相關話題展開，并充分強調產品優勢和賣點。腰尾部x新消費品牌x強種草典型案例|奶糖派奶糖派|小仙燉小仙燉頭部x新消費品牌x弱植入典型案例矛盾劇情鋪墊70S廣告植入35S矛盾劇情激化65S婆家親戚突然造訪，仗

58、勢欺人，全家就餐時，過分使喚女主人打開冰箱時，自然植入小仙燉，并口播植入營養美顏產品優勢丈夫實在看不下去去，為妻子發聲，怒斥家人。護妻人設引發粉絲熱議STEP01:例數大胸苦惱STEP02:多種解決方案對比STEP03:奶糖派種草彰顯大胸妹不能穿公主裙、襯衫等苦惱展示胸貼、束胸衣等解決方法，但效果都不盡如人意，舒適度很差試穿奶糖派，展現對大胸妹的友好度，不竄、舒服、貼身、無束縛感注：弱植入指產品推廣廣告時間占比總時長低于40%，且內容相關度較低的。強種草指視頻內容始終圍繞產品展開，且廣告時間整體占比大于50%。數據來源，微播易數據研究院，平臺范圍：B站、小紅書（視頻推廣類）、抖音、微博（視頻推

59、廣類），時間周期；2020.10-2021.10新消費品牌投放頭部KOL玩法以弱植入為主，中長尾KOL玩法以強種草為重新消費品牌KOL投放后的互動效果主流社交平臺在屬性、流量體量、用戶特征、熱門內容等各方面存在差異，導致新消費品牌在各平臺上投放KOL后收獲的互動效果不同。從整體看，抖音整體上互動效果最佳，但數據分布跨度大不穩定，平均互動數集中在4700-32000，B站大多數集中在1500-5500之間，微博1600-5800之間，小紅書400-1300之間。B B站站抖音抖音微博微博小紅書小紅書抖音整體互動效果高但效果跨度較大、穩定度差0200004000060000800001000001

60、20000顏值達人時尚/穿搭搞笑劇情萌寵美妝護膚測評美食運動健身財經隨拍/vlog影視娛樂旅行情感種草科技數碼三農音樂/翻唱游戲健康養生動畫/動漫/繪畫母嬰親子教育培訓藝術文化抖音各類型KOL平均互動效果排名0100002000030000400005000060000影視知識美食科技/數碼生活/日常搞笑動畫/動漫舞蹈音樂/翻唱游戲種草時尚娛樂/明星運動B站各類型UP主平均互動效果排名抖音顏值類、時尚、搞笑劇情的互動效果最好050001000015000200002500030000攝影/plog財經種草IT互聯網運動健身娛樂影音汽車體育教育培訓新聞資訊美容美妝情感心理時尚穿搭旅游日常生活3C

61、數碼笑話段子美食文藝家居才藝動漫母嬰育兒寵物綜合媒體游戲地域旅游科普營銷星座命理健康養生微博各類型KOL平均互動效果排名B站影視、知識、美食類賬號互動效果最好微博攝影類、財經、種草類賬號互動效果最好0200040006000800010000生活記錄萌娃家居家裝美妝個護運動健身才藝影視搞笑美食教育母嬰親子時尚種草動物文化藝術出行攝影/plog小紅書各類型KOL平均互動效果排名小紅書生活記錄類、萌娃、家居家裝類賬號互動效果最好注：互動效果指內容點贊+評論+分享+收藏等總和，用戶有效互動數據是指B站總互動大于1000，抖音大于1000，微博大于1000，小紅書大于100數據來源：微播易數據研究院，

62、時間周期2020.10-2021.10B站影視類、微博攝影類、抖音顏值類、小紅書生活記錄類KOL互動效果最好新消費品牌KOL投放后的電商效果010002000300040005000600050010001500200025003000典型新消費品牌累計KOL發文數量和電商平臺累計銷量的關系趨 勢 線：KOL 發 文 量和電商銷量整體正相關比例關系05000000100000001500000020000000250000003000000035000000400000004500000050000000050000100000150000200000 250000 300000 350000

63、 400000 450000 500000典型新消費品牌累計KOL投放金額和電商平臺累計銷售額的關系趨勢線：KOL投放金額和電商銷售額整體正相關比例關系數據來源：魔鏡市場情報、微播易數據研究院，數據周期2020.10.1-2021.10.31，銷售額和銷售量為美妝、食飲、日化、母嬰、小家電、服飾6個行業的30個典型新消費品牌在天貓、淘寶所有店鋪售賣情況，KOL發文數和投放金額，為預估數據，包含30個新消費品牌在微博、微信、抖音、B站、小紅書的投放情況（左圖隱藏兩個極大異常值）“一份耕耘，一份收獲”通過研究30個新消費品牌的KOL投放數量、金額以及電商平臺的品牌產品銷售量、銷售額之間的關系，不難

64、看出：伴隨KOL投放的增加，電商的轉化效果整體上也會隨之增加，從側面印證KOL的投放對電商的轉化具有促進和推動作用。X:KOL發文數量（單位：次）Y：電商銷量（單位：萬件）X:KOL發投放金額（單位：次）Y：電商銷售額（單位：萬元）KOL投放力度與品牌電商轉化效果整體上呈現高度正相關關系新消費品牌KOL投放力度與銷售額之間基本呈現同頻共振特征選取了2個不同行業的典型新消費品牌KOL投放力度與電商銷售額之間的月度關系圖，整體上看，除去特殊電商節點（618、雙十一）之外，其他月份KOL投放與銷售轉化二者基本是同月同頻，換言之，KOL投放對于電商的促進效果會集中體現在當月的電商轉化中。0100,00

65、0,000200,000,000300,000,000400,000,000500,000,000600,000,000700,000,000800,000,000900,000,0001,000,000,0000500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0003,000,0002020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-10某母嬰新消費品牌近一年KOL投放金額與銷售額的關系社媒投放金額銷售額0100,000,000200,

66、000,000300,000,000400,000,000500,000,000600,000,000700,000,000800,000,000900,000,00001,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,0002020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-10某彩妝新消費品牌近一年KOL投放金額與銷售額的關系社媒投放金額銷售額數據來源：魔鏡市場情報、微播易數據研究院，數據周期2020.10.1-2

67、021.10.31新消費品牌KOL投放后的電商效果用戶消費決策源于KOL多平臺種草，品牌增加3個及以上平臺投放，銷售提升顯著新消費品牌KOL投放后的電商效果-100%-50%0%50%100%150%200%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月典型新消費品牌同比上月在不同平臺發文變化與銷量變化之間的關系B站發文變化抖音發文變化微博發文變化微信發文變化小紅書發文變化銷量增長產品銷量受市場環境、產品策略變化、用戶需求變化、營銷投入等多方面因素影響。整體上看，新消費品牌投放KOL平臺增減與電商銷量之

68、間存在緊密關聯。至少同時增加3個及以上平臺的發文數量，能有效帶動銷量增長，同時減少3個及以上平臺的發文，銷量負增長。另外，新消費品牌銷量增長變化與投放小紅書發文增長變化基本上為正相關關系，二者同頻率為91.6%，換言之，小紅書對品牌銷量轉化有明顯促進作用，其次為微信，同頻率為83.3%。新消費品牌KOL投放平臺變化銷量增長概率增加1個或2個銷量增加概率0%增加3個且減少2個平臺銷量增加概率67%增加4個或5個銷量增加概率100%同頻率同頻率91.6%91.6%58.3%58.3%同頻率同頻率83.3%83.3%58.3%58.3%新消費品在各平臺發文增減與銷量增減同頻概率同頻率50%50%數據

69、來源：魔鏡市場情報、微播易數據研究院，數據周期2020.10.1-2021.10.31，同頻率指該平臺發文增長正負變化與銷量增長正負變化一致的概率，為同比上月銷量正增長，為負增長因時、因地、因人制宜的激進派“精算師”因時、因地、因人制宜的激進派“精算師”【策略層策略層】在用戶注意力極度分散、心智影響難度大、KOL投放競爭加劇的背景下，新消費品牌出圈的難度更大，平均每個新消費品牌單月投放160萬元，發文數量120篇，足以體現新消費品牌在KOL營銷方面的激進，常態化日常種草正在成為標配。品牌具體的營銷場景不同、KOL平臺特性不同、品牌行業屬性、KOL層級和特點不同，新消費品牌的投放策略皆不同，精細

70、化、差異化投放策略趨勢也愈發明顯?！拘Ч麑有Ч麑印繌碾娚绦Ч?，KOL營銷投入對電商的促進效果較為明顯。新消費品牌KOL投放力度與銷售額之間基本上呈現同月同頻特征，同時，至少增加3個平臺發文量，銷量增加概率提升，小紅書對轉化促進作用關系最大。從互動效果看，抖音整體互動效果較好，B站影視類UP主互動效果最佳，微博的攝影KOL好，抖音顏值KOL最優，小紅書生活記錄類KOL為該平臺TOP1。關于新消費品牌KOL營銷策略與效果小結中國典型新消費品牌KOL營銷案例分析 新消費品牌KOL營銷策略類型有哪些？本章節將聚焦新消費品牌0-1、1-10階段的的營銷策略，選取2個典型新消費品牌作為案例分析對象，分析

71、其成功要素，為其他品牌營銷突圍提供范式路徑的案例樣本和新參考。新消費品牌新消費品牌0 0-1 1階段階段單品引爆的單品引爆的5 5大步驟大步驟WONDERLABWONDERLAB案例案例產品銷量品牌聲量StepStep-0101種子圈層測試打透垂直種子圈層，大量垂類賬號效果測試StepStep-0202TOP-KOL埋點借勢頭部/明星，植入產品、預埋話題點StepStep-0303KOL深挖圈層大V，腰部垂類KOL深度種草大咖同款、好物推薦等StepStep-0404KOS拓圈全域kol內容，基于多元場景，跨界出圈，引爆大眾焦點StepStep-0505帶貨收割借助節日節點、電商直播，帶貨型主

72、播促轉化KOC留存品牌社交及電商平臺KOC曬單實現長效關鍵詞搜索留存StepStep-0606 定位人群、選定產品定位人群、選定產品 以打造社交口碑為重點以打造社交口碑為重點 以打透垂直專業圈層為切入口以打透垂直專業圈層為切入口 以品效合一、長效運營為組合手段以品效合一、長效運營為組合手段建圈建圈入圈入圈拓圈拓圈賺圈賺圈長效運營長效運營WONDERLAB 0WONDERLAB 0-1 1圈層突圍方法論圈層突圍方法論新銳營養代餐食品品牌WONDERLAB做新興潛力賽道里的主流品牌WONDERLAB口服玻尿酸軟糖在天貓上架，成為國內首個上市銷售口服玻尿酸軟糖的品牌2019年3月官宣首位品牌代言人周

73、震南，微博話題閱讀已超過2.5億2020年9月成立第一年就達到了6000萬銷售額，成為代餐新消費品牌中的第一3月，與喜茶聯名新品“喝不胖奶茶研究所”，入選天貓超級新秀品牌7月，完成A+輪融資，交易額未披露，投資方為IDG資本和凱輝基金WONDERLAB品牌成立2020年WONDERLAB攜手衡美 成立運動營養食品聯合研發中心2020年11月2021年2月榮獲“2020營養健康產業十大先鋒產品、2020營養健康產業最具創新產品、2020營養健康產業益生菌十大創新產品”大獎WONDERLABWONDERLAB發展歷程以減肥、健康膳食纖維和蛋白質攝入為目的，追求新穎時尚,想要變美的95后女性背景：精

74、準圍繞背景：精準圍繞9595后女性需求，切入健康及健康管理的消費升級賽道后女性需求，切入健康及健康管理的消費升級賽道產品產品品類品類產品產品定位定位我國居民收入的大幅增加和健康意識不斷增強，國內代餐粉產品的需求規模正在平穩增長新營養品牌；品牌關鍵詞“變美”“變美”在包裝設計上，WONDERLAB嚼嚼代餐奶昔采用了小胖瓶子形式,便于隨身攜帶,隨時隨地都能喝WONDERLAB 已開發出包括嚼嚼奶昔、腸道益生菌，膳食纖維，維她橙橙泡騰片等多款新營養產品受眾受眾群體群體市場市場潛力潛力渠道：依托社交內容起家，抓住電商渠道增速紅利，構建全渠道閉環渠道：依托社交內容起家，抓住電商渠道增速紅利，構建全渠道閉

75、環微信廣告嘗鮮福利精準定向，沉淀私域流量，維護高潛用戶精準定向，沉淀私域流量，維護高潛用戶借助朋友圈廣告的社交優勢，精準觸達目標人群并引流關注公眾號，篩選更具消費潛力的用戶群體，形成品牌私域流量，并在加粉后通過限量9.9付郵低門檻嘗鮮的福利，快速轉化新客。小程序直購一鍵下單，穩步增長，快速轉化一鍵下單，穩步增長，快速轉化在投放中實現產品多元化、素材多樣化的高頻迭代，測試多種SKU，以期實現持續拉新和促進復購。一方面通過小程序縮短轉化路徑，沉淀品牌資產，另一方面借助廣告智能投放工具增速提效。覆蓋主流電商+內容電商精準承接用戶興趣轉化精準承接用戶興趣轉化順應線上線下融合大趨勢順應線上線下融合大趨勢

76、完善渠道布局，強化渠道便利性2020 年，WONDERLAB 布局線下，在全國10,000+家開設精品連鎖零售渠道。便利蜂成為面向年輕人的有利渠道。全面布局線上渠道，不放過任何一個興趣種草、好物推薦等平臺的流量轉化機會，承接消費者購買熱情，快速促單。WONDERLABWONDERLAB的渠道選擇策略的渠道選擇策略TATA觸媒傾向觸媒傾向多多平平臺臺組組合合投投放放TATA對內容的需求對內容的需求搜索問題解決問題消費問題形成認知建立信任130 31 107 86 104 142 174 62 78 81 50 154 125 110 42 93 56 173 79 134 38 106 77 1

77、65 63 130 56 109 97 144 75 111 80 98 87 150 80 147 66 90 81 135 46歲及以上41-45歲36-40歲31-35歲26-30歲19-25歲18歲及以下微博微博微信微信B B站站抖音抖音快手快手小紅書小紅書目標人群目標人群輻射人群輻射人群輻射人群輻射人群WONDERLAB目標人群是95后女性，群體，在微博、小紅書、微信、抖音平臺偏好度較高，而B站作為年輕人聚集量最大的KOL平臺也不可忽視數據來源：微播易研究院建圈建圈|選定微信建圈，瞄準高知女性用戶，利用選定微信建圈，瞄準高知女性用戶，利用IT/IT/財經財經/營銷類賬號對品牌理念、營

78、銷類賬號對品牌理念、成分質量、產品功能背書，打響品牌口碑成分質量、產品功能背書，打響品牌口碑20%19%16%13%8%5%4%3%2%2%2%2%2%1%1%1%1%1%IT互聯網財經美食時尚穿搭美容美妝日常生活娛樂影音3C數碼母嬰育兒情感心理笑話段子旅游營銷健康養生新聞資訊地域軍事文藝微信預估KOL賬號類型71%36%40%28%61%56%1%3%4%價格占比發文數占比賬號占比預估微信KOL價格/發文數/賬號數占比Tier1Tier2Tier3高知女性高知女性品牌背書品牌背書頭中尾的KOL比例為3:6:12019年-2020年3月，WONDERLAB率先在微信社交場景中拉近用戶距離，借助

79、微信的社交生態能力為品牌營銷加速。WONDERLAB利用朋友圈廣告轉化數據實時外顯功能，展示真實轉化（購買）數據，增強用戶信任感。數據來源：微播易數據研究院微信平臺特點：微信平臺特點：坐擁最大用戶量，微信月活超12億，小程序日活突破4億微信以長圖文的形式為載體，可容納更多產品信息微信可選擇KOL類別做用戶的定向觸達，也可輸出深度內容，強化品牌背書微信的社交關系鏈和熟人社交特征，利于品牌私域流量的轉化入圈入圈|WONDERLAB|WONDERLAB發揮知乎知識社區平臺優勢，聯合知乎權威人士深挖專業內容，發揮知乎知識社區平臺優勢，聯合知乎權威人士深挖專業內容，種草核心種子圈層種草核心種子圈層營養師

80、曬出成分表，分析代餐產品熱量、功效，從專業知識領域指導用戶選擇代餐產品。網友發問題，如何挑選更優質的代餐奶昔。知乎各路大神給出建議，就WONDERLAB產品成分展開探討。序號序號文章標題文章標題文章評論數文章評論數文章贊同數文章贊同數回答數回答數被瀏覽數被瀏覽數1演員是如何減肥的？381142881494832女生如何讓自己一步步走向精致？3173762608000713表演系女生和模特都是怎么保持身材的？670796500447304有哪些讓你吹爆的減肥方法？1594273413463545減肥期間有哪些低脂又好吃的方便食物？42518002710370920796為了變漂亮，你堅持了哪些好

81、習慣？052906312390167你吃過最絕望的食物是什么？431281651203076388餓瘦真的沒有用嗎，反彈很快嗎？5332510170401579減肥有什么冷知識？028501501195410如何減掉腰腹部的脂肪？01587614458265WONDERLABWONDERLAB-預估預估知乎投放內容類型分布知乎投放內容類型分布設置話題提問，從普世共性話題入手普世共性話題入手，增加用戶廣泛關注度垂類頭部KOL在話題下，通過專業能力及深度刨析文章專業能力及深度刨析文章，帶出品牌，對用戶進行強心智種草內容明確聚焦，代餐、減肥相關話題討論占比內容明確聚焦，代餐、減肥相關話題討論占比近近

82、80%80%代減肥方法20%減肥經驗12%健美零朋友圈廣告4%好8080數據來源：微播易數據研究院知乎平臺特點：知乎平臺特點：知乎的問答互動場景下容易滿足用戶“獲得感”，專業內容容易引發用戶“信任感”某些領域問題的用戶有特定需求，品牌利用問答能夠精準錨定目標人群知乎以長圖文形式為載體，回答區內容可持續更新，種草內容可保持長效傳播拓圈拓圈|鎖定最大的短視頻用戶聚集地，采用生活化場景、食譜攻略、測評等多角度種鎖定最大的短視頻用戶聚集地，采用生活化場景、食譜攻略、測評等多角度種草用戶，并草用戶，并KOLKOL直播帶貨直播帶貨+廣告引流廣告引流+店播帶貨組合拳，收割抖音更多目標消費用戶店播帶貨組合拳，

83、收割抖音更多目標消費用戶頭 部 短 視頻平臺，6億 月 活 規模，人 均每 日 時 長達2.3小時抖 音 擁 有海 量 泛 娛泛 娛樂 化樂 化、泛泛生 活 化 內生 活 化 內容容，容 易量化生產抖 音 的 內容 具 有 短短平 快 的 節平 快 的 節奏 特 性奏 特 性，能 夠 刺 激用 戶 在 碎片 時 間 內種草抖 音 的 動態 畫 面 配合 背 景 音樂 給 用 戶帶 來 沉 浸沉 浸式 的 觀 看式 的 觀 看體 驗 和 感體 驗 和 感官刺激官刺激抖 音 精 準的 推 薦 算推 薦 算法 技 術 匹法 技 術 匹配 用 戶 興配 用 戶 興趣 點趣 點，刺激 用 戶 形成 潛

84、在 消潛 在 消費欲望費欲望抖音平臺特點抖音平臺特點抖音中腰部KOL帶貨共計145個KOL直播帶貨25002500多場多場中腰部中腰部KOLKOL帶貨帶貨廣告投放引流廣告投放引流WONDERLAB店鋪自播同時開設7家店，全時段輪番直播店播強帶貨店播強帶貨信息流廣告+搜索廣告，為店鋪引流3228280140338299抖音預估發文數抖音預估賬號數Tier1Tier2Tier328%22%13%12%9%6%6%3%日常生活測評劇情美容美妝笑話段子美食健身科技數碼WONDERLAB在抖音上投放的KOL主要集中于日常生活日常生活、產品測產品測評評，除此之外劇情類劇情類KOLKOL、美容美妝美容美妝也

85、是品牌關注的重點，能夠激發用戶互動，符合短視頻平臺調性在KOL層級分布上可以看出，抖音賬號數量上TierTier3 3的的KOLKOL占占據主導地位據主導地位，在投放的內容數量上以少量頭部大號大熱度，以中尾部KOL為主力搞笑生活場景植入、健身減脂攻略、食譜、科搞笑生活場景植入、健身減脂攻略、食譜、科普、熱量測試等多種場景種草普、熱量測試等多種場景種草多元種草內容場景化種草多元種草內容場景化種草抖音抖音KOLKOL賬號賬號類型分布類型分布預估預估各層級各層級KOLKOL發文數發文數/賬號數賬號數數據來源：微播易數據研究院拓圈拓圈|瞄準瞄準B B站減肥變美圈層，甄選美食、運動頭部站減肥變美圈層，甄

86、選美食、運動頭部UPUP主分享變美、減肥計劃，運主分享變美、減肥計劃，運用用KOCKOC分享真實產品體驗分享真實產品體驗減肥計劃減肥計劃互動挑戰互動挑戰產品加持產品加持好物合集好物合集產品評測產品評測B B站平臺特點：站平臺特點：1.B站有一億多年輕人，用戶最年輕，WONDERLAB的目標客群集中在95后的年輕群體年輕群體2.B站的社區屬性與文化氛圍社區屬性與文化氛圍，與創意、趣味的內容相輔相成，是吸引用戶的主要原因3.B站的中長視頻便于產品詳解和創意展示中長視頻便于產品詳解和創意展示，已經成為品牌種草嘗試開拓的新陣地新陣地運動健身運動健身UPUP主分享減肥計劃主分享減肥計劃美食類美食類UPU

87、P主橫向評測主橫向評測25111010965444433333222222減肥健康其他購物分享飲料美妝開箱周震南繪畫聲優影視預估預估B B站投放內容類型分布站投放內容類型分布日常美食測評其他美妝健身社科繪畫財經商業短片搞笑預估預估B B站投放站投放KOLKOL類型分布類型分布頭部頭部KOLKOL1313人人腰部腰部KOLKOLKOCKOC1616人人7878人人頭腰部頭腰部KOLKOL：KOCKOC 1 1：1 1.2 2：6 6數據來源：微播易數據研究院拓圈拓圈|借微博娛樂基因和強擴散能力，采用聯名活動、代言人營銷、話題互動、借微博娛樂基因和強擴散能力，采用聯名活動、代言人營銷、話題互動、K

88、OLKOL泛娛樂內容多重玩法，拓展更多泛娛樂圈層潛在用戶泛娛樂內容多重玩法，拓展更多泛娛樂圈層潛在用戶營營 銷銷 活活 動動跨界聯合：跨界聯合：撬動國民茶飲“喜茶”不同受眾群體，跨界破圈觀念再造觀念再造：喝奶茶=不發胖，胖女孩的福音Co-branding#周震南周震南WONDERLABWONDERLAB首位品牌代言人首位品牌代言人#2.5億閱讀345.1W討論#新年吃不胖新年吃不胖#274W閱讀7647討論#早餐打卡早餐打卡#15.7億閱讀81.3討論#美食好物種草美食好物種草#2.3億閱讀10.4W討論話話 題題動動互互代代言言人人微博平臺特點：微博平臺特點：1.微博具備媒體、搜索和熱點、自

89、媒體內容具備媒體、搜索和熱點、自媒體內容創作等多個生態創作等多個生態，滿足用戶多元化的需求，滿足用戶多元化的需求，是用戶高頻使用高頻使用的平臺2.用戶及時評論、積極互動的習慣，助力微博搭建活躍的內容生態活躍的內容生態3.微博具備“滲透式”種草“滲透式”種草優勢，表現為快速快速打造爆款、跨圈層加速破圈和評論互動深打造爆款、跨圈層加速破圈和評論互動深度影響用戶心智度影響用戶心智2%2%15%12%83%86%發文數賬號數預估微博KOL發文數/賬號數Tier1Tier2Tier328%16%14%14%7%7%6%5%2%減肥活動抽獎節日借勢好物分享日常生美味優惠測評福利預估微博投放內容類型分布WO

90、NDERLAB在微博上的投放以尾部KOL為主，頭中尾的頭中尾的KOLKOL比例為比例為1 1:1 1:8 8減肥場景和話題為微博投放重點內容，其次利用微博的特點，WONDERLAB利用活動抽獎和節日借勢話題提活動抽獎和節日借勢話題提高品牌熱度高品牌熱度，增強用戶互動增強用戶互動數據來源：微播易數據研究院4月2日WONDERLAB進入某主播直播間，鏈接一上，4萬套禮盒就秒被搶光；某主播直播間場均觀看PV達到了最高點，WONDERLAB天貓旗艦店訪問量一度位列第二，排名僅次于天貓超市WONDERLAB喜茶聯名款發布后的30天內，淘寶直播一直處于高場次高頻率的節奏，WONDERLAB關聯淘寶主播主要

91、集中在中尾部賺圈賺圈|露臉某主播直播間，影響大量中腰部與尾部主播合作，完成大批流量收割露臉某主播直播間，影響大量中腰部與尾部主播合作，完成大批流量收割數據來源：飛瓜小紅書平臺特點：小紅書平臺特點：1.小紅書大量KOCKOC體驗筆記體驗筆記特色下的鋪量種草，以用戶的真實“背書”提高內容可信度內容可信度2.小紅書平臺的種草生態是女性聚焦下的生活化內容女性聚焦下的生活化內容種草種草，可聚焦女性用戶滿足多層需求3.小紅書的長效種草長效種草利于持續強化產品印象，利于口口碑塑造和鞏固用戶沉淀碑塑造和鞏固用戶沉淀長效運營長效運營|小紅書微博錨定女性用戶，生活化內容種草釋放小紅書微博錨定女性用戶，生活化內容種

92、草釋放KOCKOC長效影響效應，成長效影響效應，成為品牌自有資產，沉淀品牌口碑為品牌自有資產，沉淀品牌口碑 WONDERLAB在小紅書上投放的KOL主要以健康養生、美容美健康養生、美容美妝、美食類妝、美食類為主，十分貼合小紅書上女性用戶關注的話題 在KOL層級分布上，無論是賬號數還是發文數，中腰部和尾部的KOL占比較大 WONDERLAB以中腰尾部大量KOL進行規模性投放，增強品牌聲量寵物4%健康養生2%旅游9%美容美妝57%美食9%日常生活2%攝影1%時尚穿搭15%笑話段子1%KOCKOC用戶花式種草，顏值吸睛用戶花式種草，顏值吸睛從產品功能、顏值、限定包裝、品牌聯名款等賣點，擴大品牌聲量因

93、因是喜茶的忠實顧客喜歡禮盒的超酷周邊小藍瓶外形激發收藏欲口味、品類升級激發好奇因因因因因因數據來源：微播易數據研究院4135322274341286小紅書預估發文數小紅書預估賬號數Tier1Tier2Tier394%94%95%95%規模小且全網聲量低階段，從T臺獲取靈感，從時尚圈和麗人圈起步，從小紅書KOC建圈品牌成長初期，KOL種草，收割飯圈和藝術圈層品牌升級與破圈營銷，跨界聯名、明星代言等，霸屏國風、二次元、萌寵、美食圈層等建圈建圈拓圈拓圈賺圈賺圈2017年3月，完美日記品牌正式成立，淘寶店上線，8月淘寶店正式升級天貓旗艦店2018年，天貓雙11，開場1小時28分破億，成為天貓美妝首個成

94、交額破億的彩妝品牌；2019年天貓雙11，完美日記刷新銷售紀錄，銷售增速達1193%，成為第一個登上天貓雙11彩妝榜首的國貨品牌2020年4月，品牌升級，多品牌戰略落地，線下體驗店逐步亮相，加碼新零售戰略時尚圈麗人圈學生黨飯圈藝術圈KOL圈時間軸聲量軸無獨有偶，完美日記的增長密碼同樣來自逐層突圍策略無獨有偶，完美日記的增長密碼同樣來自逐層突圍策略長效運營長效運營小紅書為主要流量陣地小紅書、抖音、b站全面布局直播收割KOC留存入圈入圈強綁定李佳琦、品牌淘寶自播不間斷持續收割娛樂圈古風圈二次元萌寵圈美食圈健身圈財經圈影視圈文藝圈用物質激勵的方式，鼓勵用戶曬單長效關鍵詞留存完美日記X李佳琦，推出其寵

95、物小狗never的同款動物眼影盤跨界文創IP和聯名KOL推單品，如完美日記X大英博物館聯名16色眼影盤新生代人氣偶像賴冠霖X新品氣墊上市新消費品牌新消費品牌1 1-1010階段階段“品牌出圈”的典型方法“品牌出圈”的典型方法蜜雪冰城案例蜜雪冰城案例蜜雪冰城蜜雪冰城1 1-1010典型出圈方法論模型典型出圈方法論模型造造梗梗玩玩梗梗爆爆梗梗接接梗梗解解梗梗官方在各大平臺發布主題曲，開啟造梗序幕B站Z世代率先將話題進行二次加工，趣味玩轉主題曲，為后續傳播埋點抖音、快手平臺線下探店風，打造人人可參與的低門檻事件潮流微博承接話題，并進行更豐富的娛樂向玩法演變，以觸達廣泛的人群微信公眾號對話題進行多維深

96、度拆解，利用媒體賬號、營銷賬號延續話題熱度。20212021年年6 6-7 7月，蜜雪冰城主題曲席卷全網，造就現象級品牌話題營銷事件月，蜜雪冰城主題曲席卷全網，造就現象級品牌話題營銷事件2021.6.3，蜜雪冰城在其各陣地官方賬號上發布了一支魔性洗腦的宣傳歌曲MV，隨后在各大社交媒體引爆 主題曲病毒性旋律和歌詞讓其很快就沖上了B站的熱門榜單，并吸引大量粉絲互動，同時撬動眾多圈層UP主自發生產二創內容，以“蜜雪冰城”為關鍵詞，排名前20的熱門視頻全與主題曲有關，累計相加，播放量60006000+萬萬。#蜜雪冰城主題曲#和#滿腦子都是蜜雪冰城主題曲#，兩個話題播放量13.5億，#蜜雪冰城社死現場#

97、登上熱搜TOP1，播放量4700+萬。在蜜雪冰城15000+門店上演#蜜雪冰城社死現場#，品牌借此在抖音火爆出圈 截至2021年8月底，關于#蜜雪冰城 抖音話題播放量高達55億，累計話題量近百億。僅僅6月，蜜雪冰城的話題在抖音熱搜榜中已經出現了六七次。在微博，#蜜雪冰城新歌#和#這是蜜雪冰城新歌嗎#，兩個話題的閱讀量破6億。據百度搜索指數顯示，“蜜雪冰城”搜索峰值在6.26達到近期巔峰出圈抖音點燃Z世代引爆微博全網聲量暴增從事件周期來看，蜜雪冰城話題事件在各大平臺均有布局，在事件開啟后的第四周，從事件周期來看，蜜雪冰城話題事件在各大平臺均有布局，在事件開啟后的第四周，迎來全網爆點高光時刻迎來全

98、網爆點高光時刻2021.6.3蜜雪冰城在抖音、B站、快手平臺發布了主題曲，經過三周的事件發酵，在第四周迎來全網最高討論聲量。另外，在事件前期，B站整體聲量較高，抖音、快手、微博緊隨其后，而在事件末期，微信平臺聲量爆發。020406080100120603 604 605 606 607 608 609 610611612613614615616617618619 620 621 622 623 624 625 626 627 628 629 630 701 702 703 704 705 706 707 708 709 7107117127137147157167177182021.6.3-2

99、021.7.18蜜雪冰城在各大平臺KOL發文數量走勢分布微信B站抖音微博快手整體第一周第二周第三周第四周第五周第六周第七周數據來源：微播易數據研究院，2021.6.3-7.18期間，在微信、微博、B站、抖音、快手提及“蜜雪冰城”的文章/視頻數量第一周第一周第二周第二周第三周第三周第四周第四周第五周第五周第六周第六周第七周第七周玩梗玩梗：強圈層平臺的各類UP主二次創作，打造超級玩梗效果解梗解梗：深度閱讀型平臺拆解話題的內在邏輯爆梗：爆梗：大流量型平臺，話題演變為線下探店以及“社死”等爆點大流量型平臺，話題演變為線下探店以及“社死”等爆點爆梗：爆梗：大流量型平臺，話題演變為線下探店以及“社死”以及

100、產品種草等爆點大流量型平臺，話題演變為線下探店以及“社死”以及產品種草等爆點接梗接梗：擴散型平臺匯聚承接各大媒體熱門內容并演變更多娛樂化話題及玩法從品牌造梗到從品牌造梗到KOLKOL在各大平臺的玩梗在各大平臺的玩梗-爆梗爆梗-接梗接梗-解梗形成完整的話題營銷傳播路徑解梗形成完整的話題營銷傳播路徑6.3官方在各大平臺發布主題曲視頻造梗造梗玩梗玩梗|B|B站成蜜雪冰城爆款話題事件站成蜜雪冰城爆款話題事件發源地發源地，UPUP主二次創作花式創作，由音樂垂主二次創作花式創作，由音樂垂直專業圈到泛娛樂內容逐層引爆，最終形成熱點潮流直專業圈到泛娛樂內容逐層引爆，最終形成熱點潮流音樂區UP主：借勢高考節點，

101、專業改編二創，打造魔性洗腦2.0版-高考禁曲蜜雪冰城綁定音樂區、鬼畜區UP主，專業二創調教主題曲，讓人直呼太上頭了借勢玩梗，巧妙結合高考節點，打造高考禁曲和多個魔性蜜雪冰城版本，刺激引導垂直專業圈層擴散bilibili個人認證：音樂人SKa2or獲贊數34.4W播放數564.2W高考禁曲蜜雪冰城鬼畜調教，蜜雪冰城走出國門bilibili個人認證：bilibili 知名鬼畜UP主獲贊數394.2W播放數6834.2W鬼畜區UP主：持續改編調教，結合國家和城市風格特色，衍生更多魔性洗腦蜜雪冰城版本垂直專業圈玩梗玩梗|B|B站成蜜雪冰城爆款話題事件站成蜜雪冰城爆款話題事件發源地發源地，UPUP主二次

102、創作花式創作，由音樂垂直主二次創作花式創作，由音樂垂直專業圈到泛娛樂內容逐層引爆，最終形成熱點潮流專業圈到泛娛樂內容逐層引爆，最終形成熱點潮流跨垂類跨垂類UPUP破圈，泛娛樂玩梗傳播，擴大聲量，觸達更多潛在受眾破圈，泛娛樂玩梗傳播，擴大聲量，觸達更多潛在受眾泛娛樂圈舞蹈區捕捉到Z世代二次元文化屬性，與動畫區UP主合作擬人向動畫手書，植入蜜雪冰城雪王形象和產品，突出蜜雪冰城主題曲“洗腦特性”，讓粉絲循環食用動畫區UP主：-特洛伊Troy獲贊數14.4W播放數196.8WUP主以專業的二次元內容形式展現蜜雪冰城主題曲魔性洗腦特質，有效結合Z世代的動漫偏好，精準擊中圈層用戶，根植蜜雪冰城IP形象和品

103、牌文化內容。貼合B站宅/舞文化屬性，蜜雪冰城整合舞蹈區UP主，演繹真人版蜜雪冰城MV完美重現MV動畫，具有反差感的宅男形象VS萌系舞姿，刺激用戶病毒式擴散融梗傳播，內容極限反差演繹蜜雪冰城甜蜜蜜魔性洗腦特性，粉絲彈幕熱情高漲，達到了優質的圈層互動效果。IconX舞團成員bilibili 2020百大UP主獲贊數1217.1W播放數1.5億蜜雪冰城整合手工區UP主，創意整活，制作雪王創意玩具，Q彈雪王，完美融入蜜雪冰城BGM旋律節奏，讓人中毒的同時IP新形象深入人心知名手工區UP主：機智的Kason獲贊數181.6W播放數1795.4W手工區UP主：UP主以有創意的手工制作，將IP新形象雪王變成

104、趣玩玩具，Q彈的節奏配合蜜雪冰城主題曲BGM，讓人直呼這種廣告方式太讓人上頭。動畫區手工區重慶大學緊跟時事，發布了重大分店版蜜雪冰城招生宣傳曲。二創改編大軍中，還出現了B站“老婆”王冰冰的身影。結合大家對神舟飛船以及空間站的關注，“CMG觀察”在蜜雪冰城原編曲基礎上，重新填詞改編，邀請了于和偉進行演唱?！把奂t”的網友評論：“這波蜜雪冰城賺瘋了，明星都給他免費宣傳?！惫棚L版、京劇版、蘇維埃版、日語版、Rap 版、俄羅斯版、日語版各種版本都來了，播放量也都不俗，二次改編加上官方的持續互動，開始讓這首歌在B站爆火，成為高考和中考考生壓力之余的“解壓神曲”。玩梗玩梗|B|B站成蜜雪冰城爆款話題事件站成

105、蜜雪冰城爆款話題事件發源地發源地，UPUP主二次創作花式創作，由音樂垂主二次創作花式創作，由音樂垂直專業圈到泛娛樂內容逐層引爆，最終形成熱點潮流直專業圈到泛娛樂內容逐層引爆，最終形成熱點潮流順利創造話題熱點，官媒、UGC用戶等形成自發式跟風創作，將蜜雪冰城推向高潮引發潮流爆梗爆梗|抖音將話題轉向線下探店，造就抖音將話題轉向線下探店，造就KOL#KOL#蜜雪冰城社死現場蜜雪冰城社死現場#名場面名場面 挑戰賽的活動形式契合抖音流量屬性，用戶參與門檻低，觀看成本低社死現場本身是抖音循環使用的熱梗，合理融入，激發抖音用戶共鳴官方引導，制造門店免單懸念，刺激用戶門店檢驗蜜雪冰城分店跳舞演唱歌曲，號召粉絲

106、學習去門店免單，利益刺激下沉用戶市場，蜜雪冰城官抖假裝澄清沒有免單活動，實際拍用戶唱歌門店免單現場，引導更多用戶參加STEP1各層級不同類型KOL帶動用戶自創內容，回傳線上在抖音形成蜜雪冰城社死文化大量肩腰部KOL探店演唱歌曲舞蹈類音樂類搞笑類美食類各層級KOL創意演唱，演繹社死現場，觸達更多用戶STEP2參與用戶突破年齡與挑戰形式，大家紛紛自創內容，不再在乎能不能免單，模仿完成自己的社死現場挑戰內容不斷刷新，匯聚成流行符號，更多用戶模仿加入STEP3爆梗爆梗|在快手，話題引爆前期同樣走線下探店風，后期走產品種草路線在快手，話題引爆前期同樣走線下探店風，后期走產品種草路線0123456腰部尾部

107、頭部尾部尾部尾部腰部尾部腰部尾部尾部腰部頭部尾部尾部腰部尾部腰部尾部腰部尾部腰部尾部腰部尾部尾部腰部尾部尾部尾部20216092021611202161620216172021618202161920216202021621202162220216232021625202162620216282021701202170220217072021709202171320217142021.6.3-7.19快手關于蜜雪冰城發文分布快手的熱度主要由尾部KOL貢獻而成線下探店快手的美食類、測評類、當地探店類等KOL親臨成都、西安等各地蜜雪冰城線下店，驗證免單傳言，與抖音呼應大型社死話題產品種草美食類KO

108、L引領蜜雪冰城隱藏吃法、蜜雪冰城全線產品試喝點評數據來源：微播易數據研究院，2021.6.3-7.18期間，在快手提及“蜜雪冰城”的視頻數量接梗接梗|在微博，乘勝追擊主題曲熱度，發散各種創意話題方向，賬號類型及內容玩在微博，乘勝追擊主題曲熱度，發散各種創意話題方向，賬號類型及內容玩法更加多元豐富，以觸達更廣泛人群法更加多元豐富，以觸達更廣泛人群洗腦主題曲話題娛樂搞笑類話題美妝話題借勢明星話題#蜜雪冰場開在東京是什么樣的#假如一萬個蜜雪冰城唱甜蜜蜜#甜蜜冰城都有女朋友了#甜蜜冰城表情包#甜蜜冰城仿妝#發文賬號類型涵蓋娛樂、段子、美食、生活、新聞、文藝等發文賬號類型涵蓋娛樂、段子、美食、生活、新聞

109、、文藝等20+20+類型類型UGC40%頭部19%尾部16%腰部25%微博發文賬號層級分布從微博效果拉力看，60%為KOL發文內容撬動了40%的UGC主動發文數量使用較多賬號類型為腰部，其次為頭部，最后是尾部賬號數據來源：微播易數據研究院，2021.6.3-7.18期間，在微博提及“蜜雪冰城”的視頻數量接梗接梗|在微博，乘勝追擊主題曲熱度，發散各種創意話題方向，賬號類型及內容玩在微博，乘勝追擊主題曲熱度，發散各種創意話題方向，賬號類型及內容玩法更加多元豐富，以觸達更廣泛人群法更加多元豐富，以觸達更廣泛人群舞蹈借勢明星投票仿妝趣聞主題曲擴散段子美食種草五花八門的內容玩法，以娛樂化方式觸達更廣泛人

110、群五花八門的內容玩法，以娛樂化方式觸達更廣泛人群品牌以及財經角度品牌以及財經角度事件的營銷角度事件的營銷角度接梗接梗|微信公眾號則從營銷、品牌、財經等角度拆解爆款事件的內因微信公眾號則從營銷、品牌、財經等角度拆解爆款事件的內因相關數據顯示，自2021年6月3日至25日，就有12篇10萬+關于“蜜雪冰城”的爆款文章。2021.6.3-7.18期間，約有680+篇微信公眾號文章圍繞“蜜雪冰城”甜蜜蜜事件進行深度的長文解讀，其中轉載量最高的是“蜜雪冰城逆襲爆火，除了“低價戰略”還有哪些秘訣？”排名標題轉載篇數1蜜雪冰城逆襲爆火，除了“低價戰略”還有哪些秘訣？292蜜雪冰城，一家被低估的娛樂公司！25

111、3開一間蜜雪冰城能掙多少錢？224我給“蜜雪冰城”留了個電話，結果引來了半個奶茶界175蜜雪冰城洗腦全網，已默默年入65億156“蜜雪冰城不嫌我窮，我也不嫌它土”127蜜雪冰城主題曲爆了！2元一個的冰淇淋、4元一杯的檸檬水，當代年輕人誰也不能擺脫這“甜蜜蜜”的控制！128“血洗”B站的蜜雪冰城，到底有多神奇？109蜜雪冰城出圈始末7在關于蜜雪冰城甜蜜蜜主題詞外，“背后”“爆火”“神曲”“出圈”“秘訣”“廣告”等詞高頻出現，一定程度體現出微信公眾號發文主要從營銷角度解析事。2021.6.3-7.18微信公眾號關于“蜜雪冰城”發文標題的詞云圖分布“低估”、“估值”、“逆襲”、“戰略”、“公司”、“

112、品牌”、“創始”等關鍵詞為第，表明在內容上，在發文的文章中從品牌角度分析蜜雪冰城數據來源：微播易數據研究院，2021.6.3-7.18期間，在微信提及“蜜雪冰城”的視頻數量“萬能大叔”發文20億播放量！#蜜雪冰城主題曲#刷屏始末，主要討論了3個問題：到底有多火，為啥能刷屏，以及有何可借鑒?！昂酗堌斀洝标P注到蜜雪冰城的加盟生意，在一個顯示蜜雪冰城官方交流群沒留下聯系方式后，引來了半個奶茶界“真假加盟方”的關注。新消費品牌營銷趨勢洞察 本章節圍繞人、貨、場三大關鍵要素，預判中國新消費品牌的發展趨勢?；谙M需求，新消費品類發展趨勢是什么？新消費品牌在管理模式上將發生哪些變化？新消費品牌的營銷重點未

113、來聚焦哪些方面？哪些平臺將成為下一個紅利中心？智能智能嘗新嘗新悅己悅己為先為先謝絕謝絕焦慮焦慮多元多元懶宅懶宅健康健康圖鑒圖鑒元熱元熱延申延申新潮新潮運動運動共情共情體驗體驗國風國風國潮國潮萌物萌物陪伴陪伴新生代新生代新老人新老人新小鎮青年新小鎮青年新中產新中產TOP1TOP1TOP1TOP1TOP1TOP1TOP1TOP1TOP2TOP2TOP2TOP2TOP2TOP2TOP2TOP2TOP3TOP3TOP3TOP3TOP3TOP3TOP3TOP3新人群在新的社交/短視頻觸媒環境下，呈現多元的新消費熱情新生代人群對元熱延申、悅己為先、多元懶宅最敏感，新老人人群對謝絕焦慮、智能嘗新和健康圖鑒最

114、看重，新小鎮青年對多元懶宅、國風國潮和新潮運動最熱衷，新中產人群對智能嘗新、健康圖鑒和謝絕焦慮最感興趣。人-消費者需求變化趨勢注：基于前文新消費增量人群的基礎畫像、消費特征、消費潛力等維度評估洞見未來消費新趨勢，氣泡大小代表在其趨勢下的消費傾向度。消費者購買偏好數據消費者電商輿論關鍵詞消費者社媒輿論趨勢消費者關注產品要素趨勢消費者關鍵決策路徑分析消費者品牌及品類提及率5G、云計算、自動駕駛、智能家居等發展，新用戶對新事物新體驗接受度高，愿意享受解放雙手雙腳的生活智能體驗。更愿意保持自己的態度，取悅自己，處在不斷地探索自我和展示自我的過程。疫情影響下近郊游成為年輕人休閑方式，夏沖浪、春露營、秋騎

115、行、冬滑雪持續火熱。劇情豐富、內容有深意、能引起情感共鳴的內容體驗受到新用戶們的追捧。熱衷獲取信息、資訊、學習、知識、技能等。年輕人注重技能提升，新老人注重興趣愛好。對電商平臺，短視頻等社交媒體高度依賴，足不出戶洞悉天下。美妝、服飾、食品等新國貨崛起，新用戶的文化自信凸顯，進口品牌受到沖擊。飲食講究：看成分、看產地運動內卷：體驗課、會員課潮流養生：混搭吃法、隨時養生新用戶對云學習、云吃飯、云K歌、云旅游、云養寵等云生活關注越來越高，元宇宙熱潮將會延申到更多領域。孤獨感加深，寵物、盲盒、手辦、娃娃、IP等與用戶構建親密關系。智能嘗新悅己為先謝絕焦慮多元懶宅健康圖鑒元熱延申共情體驗萌物陪伴新潮運動

116、國風國潮1 12 23 34 45 56 67 78 89 91010新消費、新潮流新消費、新潮流洞見洞見20222022十大消費趨勢十大消費趨勢以新用戶消費傾向衍生十大消費關鍵詞，將成為2022消費新趨勢新消費、新潮流，貼合新生代、新老人、新小鎮青年、新中產四大新用戶人群，洞見2022年十大消費趨勢，包括智能嘗新、悅己為先、謝絕焦慮、多元懶宅、健康圖鑒、元熱延申、新潮運動、共情體驗、國風國潮、萌物陪伴（接上頁）（接上頁）品牌營銷團隊投放和內容團隊電商店鋪運營團隊社交電商運營團隊線下新零售團隊私域運營團隊小紅書團隊B站團隊微博團隊微信團隊抖音團隊電商團隊效果廣告投放團隊KOL種草團隊電商運營團

117、隊私域運營團隊品牌方下達KPI給產品運營團隊，產品運營團隊為KPI負責品牌產品A產品B產品C阿米巴模式企業中臺A產品小組B產品小組C產品小組運營商資源供應商數據供應商營銷支持共享中臺營銷資源，每個產品小組配備3-5人產品團隊中臺型模式高度契合移動互聯網時代的阿米巴管理模式，將成為新消費品牌主流架構人-團隊管理模式變化趨勢中國新消費品牌大多數采用阿米巴的組織管理模式，品牌方下達KPI給產品運營團隊，產品運營團隊為KPI負責，這種模式將員工薪酬與所在阿米巴為企業創造的收益相掛鉤，使得全員參與經營，大幅度提升了員工積極性。共享中臺型是新消費品牌另一種主要團隊管理模式。不論哪種模式，新消費品牌大多擁有

118、獨立的KOL運營管理團隊，某新銳彩妝新消費品牌中的某個產品線僅小紅書單平臺運營團就有20人+某新銳品牌某產品線小紅書團隊組織架構產品負責人產品負責人小紅書團隊小紅書團隊負責人負責人社區種草團隊社區種草團隊品牌策劃*2媒介投放*5效果廣告投放*5官方號運營團隊官方號運營團隊內容運營*2攝影師/設計師*2小紅書電商運營團隊小紅書電商運營團隊小紅書電商運營團隊店鋪直播策劃*1直播運營*1電商運營*2客服*1設計*1主播*1一個產品線僅小紅書單平臺運營團隊就高達一個產品線僅小紅書單平臺運營團隊就高達2020人人社會發展+科技進步的外部環境，疊加受眾多元+需求迭代的用戶基礎，激發新消費品牌及產品不斷創新

119、01020304智能化智能化科技進步帶來產品創新，智能化、便利化成為未來新消費品牌發展核心走向。國際化國際化新消費、新國貨從本土化向國際化發展，品牌通過集團化操作壯大，不斷開拓市場規模，出海建設。場景化場景化圍繞場景體驗深耕產品賣點，匹配消費者興趣，從做產品轉變為場景，從做品類轉變為做生活方式。生態化生態化從單品向多品類細分發展：1+N，以矩陣產品滿足不同消費需求的產品創新，新消費品牌發力方向更 專注“為一類人設計”或“解決同類產品痛點”。品牌IP化跨界聯名技術創新智能家居產品黑科技明星代言話題營銷全品類覆蓋國際秀場賽事合作彩妝出海貨-產品的變化趨勢2022中國新消費品牌發展四大關鍵詞：智能化

120、、場景化、生態化、國際化100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%從種草到“種樹”，從流量到留心，樹立核心價值觀成為新消費品牌向上生長的關鍵隨著流量紅利日漸式微、新的高增長平臺變化莫測、產品同質化和種草同質化變得越來越嚴重，新消費品牌想要從營銷打法上沖出重圍越來越難。另外，從商業的本質角度，消費者基于品牌傾向選擇產品，品牌才是真正持久的流量。綜上，塑造品牌價值、形成自身商業壁壘變得越來越重要。從種草到種樹，新消費品牌不僅需要對流量捕捉，更需要對消費者心智的把握，而心智，則需要反復鞏固才能產生復利效應。階段占比占比伴隨品牌發展營銷伴隨品牌發展營銷重點從產品向到品重點從產品

121、向到品牌向轉變牌向轉變各階段品牌營銷側重點0 01 11010100100N N數據來源：秒針同質化嚴重同質化嚴重增長乏力增長乏力認知飽和認知飽和面對競爭對手的進入和模仿，如何持續占據新品類的認知，需要品牌壟斷某種“心智”。長期同質化的飽和式流量攻勢，消費者容易產生疲勞感，產品認知過多飽和，從而無感。新消費品牌在發展后期，容易陷入流量“舒適期”，始終觸達相同人群，增長乏力問題隨處可見熱巴敢不同的態度與珂拉琪“多面甜酷、敢于不同”的品牌理念形成了完美契合，借助熱巴的態度與熱度引爆線上討論熱點。造燃點造燃點樹價值樹價值拉差異拉差異2021年6月，蜜雪冰城在其各陣地官方賬號上發布了一支魔性洗腦的宣傳

122、歌曲MV，在KOL的推波助瀾下在各大社交媒體引爆。PMPM的“探索遠方”緊緊扣住年輕人對遠離城市、走向遠方、森林的精神向往，甚至連非目標群體的人也會被其文化所感染。蜜雪冰城珂拉琪PM PM場-營銷場變化趨勢79%78%38%41%88%83%54%53%0%20%40%60%80%100%品牌目標效果目標信息傳遞用戶關系維護2021VS2022 品牌營銷調研20212022場-傳播場變化趨勢中國紅人經濟市場規模巨大，2022預計將達到5253億元，但KOL營銷市場規模占互聯網營銷市場份額13%左右，仍處于藍海市場階段。KOL推廣和短視頻營銷依舊是新消費品牌的投放重點。消費者了解新消費品牌產品的

123、渠道目前KOL營銷市場規模占互聯網營銷市場份額13%左右，仍處于藍海市場階段，隨著紅人營銷投放費用低與變現能力強的特點不斷被人發掘，使用紅人營銷的廣告主越來越多，近三年占比漲幅達到5.01%，未來紅人營銷發展空間依舊巨大。20222022年中國網紅經濟市場規模年中國網紅經濟市場規模達達52535253億元億元KOLKOL營銷尚處于藍海市場階段，滲透率偏低，未來發展空間較大營銷尚處于藍海市場階段，滲透率偏低，未來發展空間較大抖音（77%）、小紅書（63.5%）、天貓/淘寶（53%）位列受訪者接觸新消費品牌渠道提及率前三位，此外，分別有51.9%、46.1%受訪者表示從微博、微信中了解到新消費品牌

124、；未來，新消費品牌依舊將直播、短視頻、電商、線下廣告渠道作為重點布局數據來源：Morketing千億藍海市場，KOL營銷發展空間巨大，未來依舊是新消費品牌重點布局要塞場-傳播場變化趨勢數據來源：微播易數據研究院每個社交媒體平臺的優勢和短板不同，營銷重點方法和策略也不盡相同。知乎、B站、視頻號目前商業化濃度相對較低，具有較大營銷空間，其中微信視頻號依托騰訊系流量優勢和用戶粘性優勢，或將成為新的營銷價值高地。另外知乎、B站等垂直興趣平臺，憑借相對精準的用戶圈層和粘性優勢，或也將成為新焦點。視頻號-100%-50%0%50%100%150%200%250%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0

125、%20.0%各平臺用戶增速(X)、商業化增速(Y)、轉化能力(氣泡大小)分布圖高凈值女性圈層聚集垂直社區+內容種草公域+泛娛樂媒體屬性適用的KOL營銷方式：種草拔草二次元圈層發展地公域+垂直圈層媒體屬性適用的KOL營銷方式：Mini綜藝植入、種草拔草等偏私域+泛娛樂媒體屬性下沉優勢明顯適用的KOL營銷方式：小劇場植入、Mini綜藝植入、種草拔草等基于熟人關系+強社會關系屬私域屬性+資訊適用KOL營銷方式：以科普、故事、評測、清單為主種草拔草等雙高增區紅海區高知圈層聚集問答+內容社區偏公域屬性分享知識、經驗，提供解答和見解，品牌預埋問題和解答公域廣場+泛娛樂媒體屬性適用的KOL營銷方式：好物推薦

126、/清單/曬單、試用、優化派發等種草拔草公域+泛娛樂媒體屬性話題挑戰賽+硬廣+短視頻種草+直播帶貨模式成熟適用的KOL營銷方式：種草拔草以及小劇場植入以及秀場植入乏力區高知圈層聚集問答+內容社區私域屬性分享知識、經驗，提供解答和見解，品牌預埋問題和解答存量市場下半場，知乎、B站、視頻號用戶、商業化雙增長，將成為品牌種草新高地公域私域一體化聯營建設加速，全鏈路、長效用戶運營為品牌降本增效場-運營場變化趨勢中國新消費品牌通常采用從公域流量獲取品牌產品認知和首批轉化沉淀，再通過有效轉化和運營手段將公域價值轉變為可為品牌自身掌控的私域流量池。公域中心化的流量采買模式與去中心化的用戶運營邏輯不同，二者存在

127、諸多差異，但彼此深度關聯，相互促進。有效的組合玩法，能夠有效提升長效ROI轉化效果。公域流量公域流量私域流量私域流量電商電商/社交平臺等公開社交平臺等公開流量廣場流量廣場中心化流量采買高頻刺激、興趣契合廣告推廣KOL推廣、算法推薦、SEO獲客相對較高電商電商/社交平臺封閉流量池、微信個人社交平臺封閉流量池、微信個人號、社群等號、社群等去中心化用戶培養粉絲與內容價值契合用戶運營社交裂變、線下導購、私人渠道沉淀獲客成本相對較低用戶裂變轉發分享粉絲購買曝光覆蓋引發興趣購買點擊咨詢某新消費品牌長效ROI運營鏈路與ROI12345109876直接購買ROI=0.7+收藏加購UV=25%粉絲沉淀大促GMV

128、爆發復購收益GMV30%關聯銷售GMV15%站內搜索加權超50%以銷量規模優勢激發從眾心理站內反哺猜你喜歡推薦分享裂變評論50%90天長線綜合ROI=1.5+0.71.51.96直觀ROI 90天ROI 長效ROI長效長效ROI90ROI90天天ROIROI直觀直觀ROIROI長效roi=0.7*（1+25%）*（1+30%）*（1+15%）*（1+50%）2612.31287.81174.71728.9176.5050010001500200025003000完美日記薇諾娜元氣森林花西子三頓半典型新消費品牌各平臺粉絲數量（單位：萬人）小紅書B站微博抖音淘寶總計抖音針對企業號發布中小企業青云計

129、劃，推出企業號開通贈流量、企業號官方免費課程、四大行業重點經營扶持、廣告推廣優惠折扣、企業號用戶0粉絲申請直播購物車、本地通、電子簽、飛書等產品免費開放等五項扶持措施小紅書發布了面向B端品牌商家的扶持政策，包括0門檻入駐企業號、百億流量扶持、KOC連接計劃數據來源：微播易數據研究院，品牌粉絲用戶統計渠道：B站品牌官方賬號、小紅書品牌官方賬號、抖音官方賬號、天貓旗艦店，截止日期2021.12.1數據-人貨場效率的驅動力環境環境變化變化痛點痛點分析分析用戶多變，受眾范圍演變，新生用戶迭代需求多變，受眾關注點、興趣點演變擴容市場競爭激烈，新品牌新產品大量通入本品牌/產品怎樣切準痛點癢點進入賽道渠道復

130、雜，如何制定有效的推廣策略內容多元，如何精準打造推廣內容全鏈全鏈路數路數字化字化服務服務賦能賦能智慧智慧營銷營銷行業數據行業分析行業趨勢受眾基礎人群特征渠道變化品牌診斷產品定義歷史數據KOL環境平臺分析推廣模型推廣細則投放節奏效果預估傳播現狀競品分析品類趨勢人群洞察人群圈定需求分析基礎屬性社會屬性行為屬性心智洞察熱點討論口碑風向投放前：策略支撐投放前：策略支撐投放后：效果評估優化投放后：效果評估優化平臺預算分配建議及預估覆蓋平臺預算分配建議及預估覆蓋 全全 K O LK O L 平 臺 熱 門 內 容 標 簽 對 比平 臺 熱 門 內 容 標 簽 對 比受 眾 數 據 洞 察受 眾 數 據 洞

131、 察受 眾 平 臺 偏 好受 眾 平 臺 偏 好行 業 渠 道 變 化行 業 渠 道 變 化行 業 輿 情 分 布行 業 輿 情 分 布投 放 效 果 優 化 分 析投 放 效 果 優 化 分 析投放中：傳播執行投放中：傳播執行人：消費者需求變化貨：產品的發展建設人：消費者需求變化場：傳播場域的變化個性化需求刺激新品牌新渠道全域滲透、反復觸達、滿足需求從公域到私域，提升平臺GMV及活力內容形式與資源配置加速品牌成長數據驅動數據驅動智慧洞察智慧洞察全鏈引擎全鏈引擎智能運營智能運營數字新基建，數據+AI的智慧營銷決策，將成為未來主導模式基于人、貨、場環境變化，精準洞察需求痛點，標準與定制化數據服務

132、高效賦能智慧營銷，驅動品牌前中后期全鏈條傳播引擎人、貨、場的內核聚變人、貨、場的內核聚變【人人】由新世代、新老人、新小鎮青年、新中產四大新用戶人群的需求演變，中國新消費在智能嘗新、悅己為先、謝絕焦慮、多元懶宅、健康圖鑒、元熱延申、新潮運動、共情體驗、國風國潮、萌物陪伴10大領域或迎來高速增長?！矩涁洝堪殡S社會發展與科技的進步，疊加受眾多元+需求迭代的用戶基礎，智能化、場景化、生態化、國際化將成為消費產品發展的關鍵詞，同時，在產品營銷層面，塑造品牌價值、形成自身的壁壘變得越來越重要。從種草到種樹，新消費品牌不僅需要對流量的捕捉，更需要對消費者心智的把握?！緢鰣觥恐袊t人經濟市場規模巨大，KOL營

133、銷市場規模占互聯網營銷市場份額13%左右，仍處于藍海市場階段，2022預計將達到5253億元，KOL推廣和短視頻營銷依舊是新消費品牌的投放重點。同時，知乎、B站、視頻發展潛力較高，或將成為新寵。另外，公域私域一體化建設加速，全鏈路無縫承接帶來的長效運營ROI將為品牌降本增效?！緮祿祿繑祿信_加速建設，以數據+AI賦能新消費品牌營銷智慧決策。關于新消費品牌營銷趨勢洞察小結中國新消費品牌熱投KOL價值榜單 本章節將盤點2021年最受新消費品牌青睞的KOL，榜單以三大評選標準為準則，聚焦美妝、食飲、日化、小家電、母嬰和服飾賽道，評選出180位優質KOL，為2022品牌營銷提供投放參考。+新消費品

134、牌新消費品牌行業匹配度指數行業匹配度指數新消費品牌推廣新消費品牌推廣商業指數商業指數新消費品牌推廣新消費品牌推廣SNBTSNBT指數指數新消費品牌推廣高價值KOL榜單評選標準及依據注：SNBT自媒體影響力指數，數值范圍：0100，數值越高表示賬號質量越好。它由賬號傳播力影響力（Rank_Score）和賬號判假系數（FD_Ratio）計算得出，其計算公式如下SNBT=(Rank_Score*FD_Ratio)*100榜單中所示KOL選自微博、抖音、小紅書三家平臺中，重點考量，KOL在2021年與微播易的綜合商業化合作效果，僅供參考。昵稱昵稱內容內容屬性屬性粉絲數粉絲數（萬）（萬）SNBTSNBT

135、指數指數預估預估圖文圖文CPE CPE 預估預估視頻視頻CPE CPE 商業價值商業價值綜合系數綜合系數劉小瑜咯生活記錄29.0 75.3 9.4 2.26 94.2 94.2 野生麒麟美妝/時尚/出行27.6 77.8 4.0 1.91 93.8 93.8 Steve吳先生情感/美妝94.1 90.2 15.5 5.37 90.3 90.3 整整吃了一天攝影/美妝/時尚30.4 74.0 7.0 5.57 88.8 88.8 林木婷子攝影/寫真21.3 71.7 6.4 3.50 88.1 88.1 是微winwin_攝影/美妝/時尚25.9 68.0 8.1 1.79 86.9 86.9

136、皮飛攝影/生活16.3 66.3 3.5 6.65 85.8 85.8 是XY不是坐標軸時尚11.6 65.9 6.3 9.25 85.6 85.6 燒酒栗子美妝12.8 73.5 2.0 3.17 85.4 85.4 沈小俗sj時尚42.1 67.6 6.3 11.10 81.5 81.5 昵稱昵稱內容內容屬性屬性粉絲數粉絲數（萬）（萬）SNBTSNBT指數指數預估預估CPE CPE 預估預估CPE CPE 商業價值商業價值綜合系數綜合系數球球你了-美容美妝138.0 87.8 29.4 1.71 95.1 95.1 豆豆_Babe美容美妝190.0 94.3 25.8 2.97 92.6

137、92.6 Rich萬萬美容美妝506.0 91.6 27.2 4.08 90.3 90.3 卡琳娜和揉西美容美妝196.095.2 69.1 1.96 90.0 90.0 姜一南_美妝/生活324.1 88.4 36.4 0.99 89.7 89.7 勺勺_qioqio明星資訊41288.2 131.4 2.92 87.0 87.0 劉虞佳日常生活162.088.7 59.4 4.44 87.0 87.0 芋子桑美妝/時尚340.5 83.9 101.4 1.00 86.3 86.3 鹽妍-Zoey美容美妝/日常生活436.9 91.5 129.1 1.46 86.0 86.0 王檸萌美容美妝

138、116.0 93.1 61.3 6.40 85.0 85.0 昵稱昵稱內容內容屬性屬性粉絲數粉絲數（萬）（萬）SNBTSNBT指數指數預估預估CPM CPM 預估預估CPE CPE 商業價值商業價值綜合系數綜合系數人魚線的pdd顏值KOL587.1 96.134.9 0.33 91.1 91.1 冰糖小小酥劇情搞笑470.6 87.132.8 0.76 91.0 91.0 臭蛋隨拍634.798.496.5 1.40 90.9 90.9 佟悅佟悅情感/顏值/劇情402.5 90.276.8 1.20 88.9 88.9 果果不一樣劇情搞笑471.4 83.175.5 1.00 88.6 88.

139、6 董代表顏值KOL754.6 89.336.5 1.00 88.3 88.3 春夏美妝測評/劇情395.1 84.441.7 1.20 88.3 88.3 NN王劇情搞笑242.1 8440.6 1.00 87.3 87.3 徐三柒顏值/劇情搞笑383.7 7331.2 0.68 82.9 82.9 林鴿劇情搞笑509.4 7476.0 0.80 84.6 84.6 新消費品牌年度熱投商業價值新消費品牌年度熱投商業價值KOLKOL榜榜|彩妝護膚賽道彩妝護膚賽道TOP30TOP30昵稱昵稱內容內容屬性屬性粉絲數粉絲數（萬）（萬）SNBTSNBT指數指數預估預估圖文圖文CPE CPE 預估預估圖

140、文圖文CPE CPE 商業價值商業價值綜合系數綜合系數喵窩窩家居家裝1174.2 9.8 3.74 78.4 78.4 半途鵝飛美妝/時尚/生活11.080.3 6.8 9.87 77.7 77.7 sensen興趣愛好/手工/手賬85.0 79.2 18.4 2.52 77.1 77.1 是小柑橘子時尚穿搭22.0 71.5 6.6 4.47 77.0 77.0 小余日記生活記錄10.0 77.3 5.1 8.36 76.2 76.2 里手蓉兒文化藝術/母嬰17.076.9 主推視頻0.92 76.0 76.0 南波灣島主沐沐美妝39.0 76.0 18.4 1.94 75.5 75.5 小

141、今花菜攝影/美妝/時尚12.0 73.0 3.7 12.18 74.0 74.0 杰瑞家居家裝4 80.1 5.1 10.45 73.8 73.8 桃瑞思時尚穿搭3472.5 9.0 6.06 73.8 73.8 昵稱昵稱內容內容屬性屬性粉絲數粉絲數（萬）（萬）SNBTSNBT指數指數預估預估CPE CPE 預估預估CPE CPE 商業價值商業價值綜合系數綜合系數小熊三賤客情感心理2012.0 97.3 3.3 0.37 98.798.7蘇心Sue美妝2060 94.9 10.1 0.08 97.597.5陸千穗美妝206.0 94.7 13.2 0.10 97.497.4育兒專欄大主編母嬰育

142、兒502.094.7 11.8 0.12 97.497.4聶墨儀呀_日常生活118.0 94.7 21.9 0.80 97.497.4小澤媽媽Kyra母嬰育兒250.0 94.5 19.4 0.65 97.397.3可兒的萬能媽媽母嬰育兒488.0 94.4 5.6 0.17 97.297.2鄢無夢日常生活178.094.2 27.9 0.51 97.197.1Neinei拾柒美妝203.0 91.8 11.7 0.12 95.995.9LK哥哥MK妹妹母嬰育兒107.0 91.5 13.2 0.81 95.895.8昵稱昵稱內容內容屬性屬性粉絲數粉絲數（萬）（萬）SNBTSNBT指數指數預估

143、預估CPM CPM 預估預估CPE CPE 商業價值商業價值綜合系數綜合系數姜十七劇情搞笑2,429.0 91.0 37.7 1.13 93.093.0娜娜威劇情搞笑493.0 84.1 36.2 1.16 89.689.6郝哥哥.劇情搞笑50.0 85.3 72.2 2.14 87.787.7名偵探小宇劇情搞笑1,365.0 77.3 59.3 1.08 86.286.2王旭and安琪劇情搞笑678.0 76.4 60.4 6.71 85.785.7然然然然隨拍491.0 83.5 104.8 1.86 83.083.0多肉小梨劇情搞笑370.0 74.9 70.7 1.82 82.582.

144、5城七日記劇情搞笑1,525.0 74.5 80.2 1.90 82.382.3蘇語桐劇情搞笑651.072.4 88.6 3.19 81.281.2小橙子脫口秀母嬰/劇情搞笑268.0 83.4 198.3 7.43 79.279.2新消費品牌年度熱投商業價值新消費品牌年度熱投商業價值KOLKOL榜榜|個護日化賽道個護日化賽道TOP30TOP30昵稱昵稱內容內容屬性屬性粉絲數粉絲數（萬）（萬）SNBTSNBT指數指數預估預估CPM CPM 預估預估CPE CPE 商業價值商業價值綜合系數綜合系數彬彬有你劇情搞笑581 78.4 119.6 1.90 98.9 98.9 我和我的奶奶劇情搞笑4

145、55 82.3 63.2 0.70 98.7 98.7 李予諾顏值KOL444.7 83.9 67.4 1.90 98.5 98.5 這是我們的故事劇情搞笑122.4 79.1 125.5 3.70 98.2 98.2 老沙瘦二十九斤了顏值KOL403.6 89.8 57.5 1.20 97.7 97.7 司廚明叔美食教程455.5 75.2 77.9 1.00 96.8 96.8 馬小馬兒劇情搞笑367.6 98.0 16.5 0.60 96.8 96.8 小助理甜筒劇情搞笑652.5 72.7 162.0 1.70 96.4 96.4 張軼程舞蹈534.5 73.4 69.0 1.40 9

146、5.8 95.8 大淵隨拍250.6 79.0 63.1 1.70 95.7 95.7 昵稱昵稱內容內容屬性屬性粉絲數粉絲數（萬）（萬）SNBTSNBT指數指數預估預估圖文圖文CPE CPE 預估預估圖文圖文CPE CPE 商業價值商業價值綜合系數綜合系數Yuni泡芙攝影29.584.70.3 0.71 93.4 93.4 楊三歲日常生活32.175.10.9 1.97 85.1 85.1 張人0美妝/時尚68.076.41.4 2.05 83.2 83.2 蒲mei美妝/攝影/時尚18.588.115.5 1.70 81.6 81.6 小鎮上的豬精女孩美食/旅游87.291.5主推視頻4.1

147、3 80.8 80.8 不困小姐美妝/時尚/旅游6.075.94.8 1.07 80.2 80.2 不說家居家裝15.274.42.8 2.32 79.5 79.5 老王情感/生活10.975.05.3 1.66 79.8 79.8 大大大盔盔美妝/測評21.474.99.6 1.63 79.7 79.7 兔紙不會喵家居家裝23.776.55.7 9.87 79.5 79.5 昵稱昵稱內容內容屬性屬性粉絲數粉絲數（萬）（萬）SNBTSNBT指數指數預估預估CPE CPE 預估預估CPE CPE 商業價值商業價值綜合系數綜合系數番茄之美妝659.3 95.1 18.3 0.04 97.6 97.

148、6 金洋Jyan美妝550.9 95.2 20.0 1.31 96.1 96.1 甜七醬-日常生活151.1 97.2 78.4 0.03 96.1 96.1 深夜放毒少女美食705.5 94.0 15.0 1.95 95.5 95.5 周粥Yina美妝146.2 93.9 33.9 0.03 95.1 95.1 孫一冰ice美妝242.0 95.1 8.7 1.17 95.0 95.0 愛生活的木子醬美食311.5 95.0 66.4 0.33 95.0 95.0 酷玩測評室3C數碼310.094.9 6.0 1.53 94.8 94.8 蘇格zoe母嬰育兒171 94.6 26.3 4.7

149、0 94.3 94.3 花澤Ocean旅游/生活202 93.6 18.6 1.84 94.0 94.0 新消費品牌年度熱投商業價值新消費品牌年度熱投商業價值KOLKOL榜榜|小家電賽道小家電賽道TOP30TOP30昵稱昵稱內容內容屬性屬性粉絲數粉絲數（萬）（萬）SNBTSNBT指數指數預估預估圖文圖文CPE CPE 預估預估圖文圖文CPE CPE 商業價值商業價值綜合系數綜合系數芥小小的美食廚房美食教程47.880.70.7 1.16 87.9 87.9 超會生活的喵醬美食測評/美食教程7.184.48.3 1.09 84.5 84.5 愛做飯的小花貓美食教程47.277.11.4 4.13

150、 83.6 83.6 羊羊低卡食記美食教程74.289.517.8 1.07 83.3 83.3 滋滋的小宇宙美食教程11.181.37.1 2.68 82.9 82.9 臘月小九美食教程200.188.415.5 2.32 82.7 82.7 吳夏帆搞笑65.275.42.4 2.79 82.7 82.7 張醋醋美食教程92.774.51.7 2.05 82.3 82.3 別叫我狗哥美食教程/美食VLOG67.383.537.6 0.88 80.3 80.3 住在樓上的阿美美食測評/美食教程2069.61.0 1.61 79.8 79.8 昵稱昵稱內容內容屬性屬性粉絲數粉絲數（萬）（萬）SN

151、BTSNBT指數指數預估預估CPE CPE 預估預估CPE CPE 商業價值商業價值綜合系數綜合系數食不存一美食286.094.724.4 0.09 99.8 99.8 是你的兔牙小姐姐美食184.294.857.0 0.21 99.7 99.7 樓樓樓炅擇日常生活345.093.110.9 0.46 99.6 99.6 捕食少女蘇蘇美食161.894.448.1 0.08 98.7 98.7 露絲是Lucy美妝146.29443.6 0.03 98.5 98.5 Sweet甜崽-美妝103.994.79.6 0.17 98.4 98.4 向往的吃貨生活美食236.894.47.4 0.15

152、98.2 98.2 九月酒釀_美食/母嬰135.394.32.7 0.05 98.2 98.2 顏究生少女Vicky時尚穿搭190.394.312.8 0.09 98.2 98.2 莫妮Monni母嬰育兒263.394.321.1 0.58 98.2 98.2 昵稱昵稱內容內容屬性屬性粉絲數粉絲數（萬）（萬）SNBTSNBT指數指數預估預估CPM CPM 預估預估CPE CPE 商業價值商業價值綜合系數綜合系數周小鬧劇情搞笑801.392.95.9 0.20 97.5 97.5 喬七月劇情搞笑561.391.941.7 1.14 95.0 95.0 又見你劇情搞笑170.487.719.6 0

153、.70 94.9 94.9 嬌軟甜心少女鹿劇情搞笑218.486.223.1 0.60 94.1 94.1 加菲菡z劇情搞笑484.99047.6 0.70 93.5 93.5 叫我coco啦美食測評880.978.351.6 1.40 92.2 92.2 維他林c劇情搞笑260.284.240.3 0.63 91.6 91.6 老賢.隨拍122.884.344.8 0.70 90.7 90.7 米哥劇情搞笑190.894.7106.2 1.39 90.6 90.6 香嗝喱辣美食教程516.989.160.5 4.30 89.6 89.6 新消費品牌年度熱投商業價值新消費品牌年度熱投商業價值K

154、OLKOL榜榜|食飲乳品賽道食飲乳品賽道TOP30TOP30昵稱昵稱內容內容屬性屬性粉絲數粉絲數（萬）（萬）SNBTSNBT指數指數預估預估圖文圖文CPE CPE 預估預估圖文圖文CPE CPE 商業價值商業價值綜合系數綜合系數。九妹母嬰育兒5.864.58.1 4.91 95.8 95.8 安妮寶貝母嬰育兒2.364.66.6 3.16 90.0 90.0 飯飯麻麻菜菜母嬰育兒37.675.714.5 38.65 87.9 87.9 小丫媽媽母嬰育兒5.961.613.92.2186.6 86.6 肥仔媽媽美妝31.173.5178.82.7785.8 85.8 小禾子美妝37.282.88

155、0.15.6685.2 85.2 是你拐美食測評/美妝6.571.93.677.2785.0 85.0 鈴兒響叮鐺母嬰育兒3.0 62.210.11.4683.3 83.3 DEMI.DUKE生活記錄34.983.125.63.9681.6 81.6 皮皮媽愛分享母嬰/美妝29.2 84.866.4 0.65 79.9 79.9 昵稱昵稱內容內容屬性屬性粉絲數粉絲數（萬）（萬）SNBTSNBT指數指數預估預估CPE CPE 預估預估CPE CPE 商業價值商業價值綜合系數綜合系數小慕雙peggy母嬰育兒271.095.210.1 0.0397.697.6少女麻麻珍妮美食236.394.815.

156、50.0997.497.4小酥肉成長記母嬰育兒377.094.74.70.0597.497.4鄒鄒家的娃兒們母嬰育兒270.095.250.20.1795.195.1奶糖味的白兔醬美妝245.694.938.90.0995.095.0姐姐妹妹的二三事日常生活181.194.731.30.0994.994.9宛若甜心小8芙母嬰育兒122.094.747.60.1094.994.9小圖圖小朋友母嬰育兒266.094.639.50.2494.894.8卡琳娜和揉西日常生活196.095.350.22.4092.792.7小肉包的母后吖母嬰育兒174.194.484.30.1294.794.7昵稱昵稱

157、內容內容屬性屬性粉絲數粉絲數（萬）（萬）SNBTSNBT指數指數預估預估CPM CPM 預估預估CPE CPE 商業價值商業價值綜合系數綜合系數狗子與我劇情搞笑589.191.710.40.3195.995.9鼠老大母嬰/劇情搞笑497.783.53.20.1291.891.8愛搗鼓的小仙兒母嬰/萌娃日常335.587.429.81.3491.291.2王炸婆婆劇情搞笑614.679.037.50.9587.087.0奔哥在美國生活/親子/海外444.773.126.30.5986.686.6逗比范_33姐母嬰/萌娃757.478.139.80.7486.686.6希萌子劇情搞笑53671.5

158、5.30.1085.885.8凱諾夢露夫婦劇情搞笑1183.479.892.24.8284.984.9蘑嘟夫婦母嬰親子199.87336.91.3581.581.5王小雨母嬰/劇情搞笑34569.445.72.3379.779.7新消費品牌年度熱投商業價值新消費品牌年度熱投商業價值KOLKOL榜榜|母嬰親子賽道母嬰親子賽道TOP30TOP30昵稱昵稱內容內容屬性屬性粉絲數粉絲數（萬）（萬）SNBTSNBT指數指數預估預估圖文圖文CPE CPE 預估預估圖文圖文CPE CPE 商業價值商業價值綜合系數綜合系數是西西吖時尚穿搭90.5 77.5 18.1 11.09 83.7 83.7 Ali吳禮

159、人時尚穿搭16.3 71.9 1.7 3.80 81.9 81.9 臟臟-時尚穿搭24.3 74.3 0.2 8.88 81.9 81.9 絨耳朵兒時尚穿搭25.5 77.3 5.8 4.86 81.9 81.9 啾咪時尚穿搭34.5 72.9 7.7 1.68 81.7 81.7 石榴滋滋時尚穿搭38.9 74.7 4.6 9.45 81.6 81.6 徐肉嘻呀時尚穿搭19.3 73.9 2.3 8.66 81.2 81.2 林夕時尚穿搭23.4 76.6 1.4 9.20 80.5 80.5 Imzsy12時尚穿搭52.4 71.8 7.1 7.93 80.4 80.4 小常蒸籠包運動/健

160、康165.1 86.8 102.7 1.21 80.4 80.4 昵稱昵稱內容內容屬性屬性粉絲數粉絲數（萬）（萬）SNBTSNBT指數指數預估預估CPE CPE 預估預估CPE CPE 商業價值商業價值綜合系數綜合系數Morph_熊時尚穿搭264.4 94.9 21.6 0.19 99.6 99.6 代代阿戴_美妝164.0 94.6 8.9 0.09 98.6 98.6-肥西肥西-時尚穿搭320.0 93.8 21.1 0.73 97.8 97.8 蘇有靖_美妝238.0 95.2 73.8 0.77 97.3 97.3 何關月Gru文藝554.0 95.2 4.3 0.09 95.7 95

161、.7 蘭阿雯美食351.0 95.2 4.0 0.04 92.9 92.9 Scarlett萱昱旅游651.091.7 5.4 0.07 90.9 90.9 任子墨時尚穿搭637.091.6 66.7 0.34 87.8 87.8 林欣Anne時尚穿搭1302.0 89.3 87.8 3.83 87.0 87.0 特小小特旅游399.0 81.8 7.6 0.74 86.8 86.8 昵稱昵稱內容內容屬性屬性粉絲數粉絲數（萬）（萬）SNBTSNBT指數指數預估預估CPM CPM 預估預估CPE CPE 商業價值商業價值綜合系數綜合系數帥哥推薦榜攝影213.2 99.3 8.7 0.09 99.

162、2 99.2 李邊請劇情搞笑455.9 99.0 27.2 0.59 98.7 98.7 何丹彤攝影991.9 98.0 29.3 0.49 98.5 98.5 地位極高硬氣鑫日常生活481.3 98.3 38.4 0.75 97.6 97.6 一毛栗子日常生活195.3 98.2 32.0 0.58 97.6 97.6 娜逗攝影151.0 88.8 12.0 0.47 95.4 95.4 南蕭運動健身119.5 86.2 85.1 1.67 90.1 90.1 連蜜.時尚穿搭515.2 86.4 79.5 1.22 89.2 89.2 一凡好煩劇情搞笑96.480.1 66.2 2.87 8

163、7.0 87.0 三一阿蜜go日常生活191.6 76.1 41.6 1.08 85.1 85.1 新消費品牌年度熱投商業價值新消費品牌年度熱投商業價值KOLKOL榜榜|鞋服配飾賽道鞋服配飾賽道TOP30TOP30附錄：關鍵詞釋義關于本報告中KOL的定義關于本報告中新消費品牌的定義KOL關鍵意見領袖（Key Opinion Leader）本研究中將其定義為：在短視頻平臺、社交媒體平臺、電商交易平臺中擁有一定粉絲基礎和影響力的人，其擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人，包含達人、博主、網紅、UP主等稱謂。新消費品牌主要依托新媒體的高速發展，在

164、產品、渠道、營銷手段上進行創新升級，普遍有以下幾種典型特征：1、聚焦新的人群需求，如Z世代、新老人、新小鎮青年等2、產品融入新技術、國潮文化等新元素，如自熱火鍋3、滿足新的消費場景，如一人食4、基于中國供應鏈優勢，具備同質低價，同價優質特征5、依托新媒體營銷升級，包括不限于D2C、C2M等附錄：關鍵詞釋義日化垂直專業圈母嬰、個護、時尚、家居類賬號，次興趣圈包含美食、教育類賬號，泛興趣圈賬號包含：分享、營銷、才藝、音樂、vlog、plog、搞笑、汽車、動畫、游戲、旅游等賬號。小家電垂直專業圈：數碼家電、科技類賬號，次興趣圈包括：美妝個護、情感心理、時尚、母嬰親子、教育、美食，泛興趣圈賬號包括：種

165、草、財經、職場管理、資訊、音樂/翻唱、健康養生、攝影/plog、隨拍/vlog、笑話段子、搞笑等賬號。服飾垂直專業圈時尚、穿搭，次興趣圈美妝個護、母嬰親子、家居家裝，泛興趣圈賬號：種草、情感心理、職場管理、美食、健康養生、音樂/翻唱、教育、笑話段子、攝影/plog、才藝、隨拍/vlog、搞笑、動漫、地域、科技等賬號。食飲垂直專業圈指美食類賬號，次興趣圈主要包括美妝、時尚、母嬰、運動、健康、家居、體育類賬號，泛興趣圈賬號包括IT、財經、資訊、搞笑、媒體、資訊、旅游、情感等賬號。美妝垂直專業圈：美妝、時尚類賬號；次興趣圈：美食、情感、生活、母嬰、才藝；泛興趣圈賬號：分享、IT、財經、顏值、段子、記

166、錄、教育、資訊、隨拍、搞笑、音樂、游戲、動畫等賬號。母嬰垂直專業圈：母嬰類賬號；次興趣圈：職場、情感、美妝、健康、教育、美食、家居類賬號；泛興趣圈賬號：分享、資訊、段子、攝影、地域、搞笑、旅游、文藝、數碼等賬號。本報告關于各行業圈層定義食飲美妝小家電母嬰日化服飾附錄：關鍵詞釋義關于本報告中KOL層級的定義微博微信小紅書抖音快手B站Tier1=500W=200W=100W=500W=500W=100WTier2=100W=50W=50W=100W=100W=50WTier3=10W=3W=10W=10W=10W=10WTier4=1W=1W=1W=1W=1W=1WTier5=1K=1K=1K=1

167、K=1K=1KTier6=0=0=0=0=0=0由于各平臺用戶量級不同、用戶偏好不同，導致各平臺對KOL層級劃分標準不同，以下為微播易對各平臺KOL層級的劃分標準，以粉絲數為標尺，其中Tier1為頭部，Tier2為腰部，Tier3為尾部，Tier4為KOC，Tier5為路人，Tier6為素人。路人和素人通常為非商業化賬號。版權聲明版權聲明本報告由微播易、MMA、魔鏡市場情報制作，未經書面同意，任何單位及個人不得以任何方式及理由對該內容進行抄錄、或其他產品捆綁使用、銷售。凡有上述侵權行為之單位及個人必須立即停止侵權并對其侵權造成的一切不良后果承擔全部責任。否則本公司將依據著作權法等相關法律、法規

168、追究其經濟責任和法律責任。如引用、傳播請標明出處。免責聲明免責聲明本報告所涉之統計數據，主要由微播易平臺自有數據及交易數據、合作供應商樣本數據、公開資料整理，結合專業人員分析及推及計算獲得。由于數據樣本及計算模型的影響與限制，統計數據僅反映樣本及模型計算的基本情況，未必能夠完全反映市場客觀情況。鑒于上述情形，本報告僅作為市場參考資料，微播易不因本報告（包括但不限于統計數據、模型計算、觀點等）承擔法律責任。附錄：法律聲明010-64813450北京市朝陽區北四環小營北路53號院中源科技大廈3號樓9層北京北京021-64183127上海市徐匯區寶慶路1號瑞力大廈2207室上海上海杭州市蕭山區紫橙國際創意中心3號樓1603杭州杭州020-38289315廣州市天河區冼村街道珠江東路12號高德置地冬廣場H座2906室廣州廣州0755-83012811深圳市南山區深圳灣科技生態園10棟A座1008深圳深圳數據驅動的短視頻數據驅動的短視頻KOLKOL交易平臺交易平臺關注微播易關注微播易獲取最新數據策略、營銷方法論、行業洞察、案例等干貨內容13269877904鄭州市中原區隴海西路升龍金中環B座3312鄭州鄭州