【研報】行業專題：如何衡量手機銀行App價值-20200421[23頁].pdf

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1、 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 全球視野全球視野 本土智慧本土智慧 行業行業研究研究 Page 1 證券研究報告證券研究報告深度報告深度報告 銀行銀行 行業行業專題專題 超配超配 （維持評級） 2020 年年 04 月月 21 日日 一年該行業與一年該行業與上證綜指上證綜指走勢比較走勢比較 行業專題行業專題 如何衡量手機銀行如何衡量手機銀行 App 價值價值 手機銀行手機銀行 App 已成為零售銀行競爭的主戰場已成為零售銀行競爭的主戰場 移動互聯時代，銀行零售業務面臨著一輪“從卡片經營向 App 經營進化” 的進程，各商業銀行紛紛加大手機銀行 App 布局。部分銀行取得了不錯 的成果，但相

2、對互聯網企業仍存在巨大差距，但不少銀行仍面臨定位不 清晰，投入產出不對等等問題。 手機銀行手機銀行 App 五要素價值模型五要素價值模型 手機銀行 App 平臺產出主要包括： （1）開展零售銀行業務變現，通過場 景吸引用戶，對用戶行為進行多維度的交叉分析，按照用戶的實際需求 定制產品無縫嵌入到場景中，讓用戶在場景中使用金融服務。 （2）App 經營推動零售銀行經營決策的變革，帶來隱形收入。 （3）商戶回傭等。 其中，決定手機銀行 App 平臺產出價值的核心要素包括：用戶、場景、 產品、運維、轉化，我們簡單地用一個概念模型來描述，即： App 平臺價值=f（用戶，場景，產品，運維，轉化）-投入成

3、本 手機銀行手機銀行 App 布局核心要素布局核心要素 當前手機銀行 App 最大的痛點是高頻生活場景缺失，用戶黏度和活躍度 低。手機銀行 App 布局要素： （1）覆蓋核心高頻生活場景，強化場景金 融生態圈，這是核心要素。場景構建策略上以“自建+融合外部場景”為最 佳模式。 （2）按照客戶實際需求對產品進行深層次調整，將產品無縫嵌 入場景中，突出產品的個性化和定制化。 （3）提高運維能力。 手機銀行手機銀行 App 顛覆零售銀行經營理念顛覆零售銀行經營理念 App 經營未改變零售銀行金融本質，但重構了新的生態邏輯： （1）突破 了時間和空間限制，服務邊界擴大。并且 App 經營提高了服務長尾

4、客戶 的價值。 （2）催生零售銀行對產品和服務進行深層次的調整，從“以產品 為中心”迭代至“以用戶為中心”。 （3）從“賣方市場”向“買方市場”轉變，客 戶有了更多的主動選擇權。 （4）經營全面數字化、智能化。 投資建議投資建議 我們維持行業“超配”評級不變。個股方面持續推薦工商銀行、農業銀行、 郵儲銀行+寧波銀行、常熟銀行的“啞鈴組合”。 風險提示風險提示 若宏觀經濟大幅下行，可能從多方面影響銀行業。 重點公司盈利預測及投資評級重點公司盈利預測及投資評級 公司公司 公司公司 投資投資 昨收盤昨收盤 總市值總市值 EPS PE 代碼代碼 名稱名稱 評級評級 （元）（元） （百萬元）（百萬元）

5、2019E 2020E 2019E 2020E 601398 工商銀行 超配 5.12 182 0.02 0.02 340.8 265.3 601288 農業銀行 超配 3.42 120 0.02 0.02 223.6 174.0 601658 郵儲銀行 超配 5.23 45 0.06 0.08 84.2 65.5 002142 寧波銀行 超配 23.71 13 0.44 0.67 53.4 35.4 601128 常熟銀行 超配 6.90 2 1.95 2.51 3.5 2.7 資料來源：Wind、國信證券經濟研究所預測 相關研究報告：相關研究報告： 行業專題： 低利率環境中的銀行股價和估值

6、 2020-04-16 行業點評：從摩根大通和富國銀行一季報看 新冠疫情的影響 2020-04-15 行業專題：低利率環境中的銀行什么樣？ 2020-04-12 行業點評：勿高估外需收縮對銀行的沖擊： 次貸危機經驗對比 2020-04-07 2020 年 4 月銀行業投資策略： 把握低估值下 的機會 2020-04-06 證券分析師：王劍證券分析師：王劍 電話： 021-60875165 E-MAIL： 證券投資咨詢執業資格證書編碼：S0980518070002 證券分析師：田維韋證券分析師：田維韋 電話： 021-60875161 E-MAIL： 證券投資咨詢執業資格證書編碼：S098052

7、0030002 獨立性聲明：獨立性聲明： 作者保證報告所采用的數據均來自合規渠 道，分析邏輯基于本人的職業理解，通過合 理判斷并得出結論，力求客觀、公正，其結 論不受其它任何第三方的授意、影響，特此 聲明 0.6 1.1 1.6 2.1 A/19J/19A/19O/19D/19F/20 上證綜指銀行 全球視野全球視野 本土智慧本土智慧 Page 2 內容目錄內容目錄 序言序言 . 4 手機銀行手機銀行 App 五要素價值模型五要素價值模型 . 4 手機銀行手機銀行 App 布局核心要素布局核心要素 . 5 強化場景金融生態圈 . 6 場景嵌入式產品：以客戶為中心 . 10 運維能力：將 App

8、 做的更“好用好懂好看” . 12 手機銀行手機銀行 App 顛覆零售銀行經營理念顛覆零售銀行經營理念 . 12 打破服務邊界，長尾客戶價值提升 . 12 金融服務場景化，從產品和渠道到體驗 . 15 從“賣方市場”向“買方市場”轉變 . 15 獲客、營銷、風控全面智能化 . 15 上市銀行上市銀行 App 經營成果經營成果 . 16 投資建議投資建議 . 19 風險提示風險提示 . 20 國信證券投資評級國信證券投資評級 . 22 分析師承諾分析師承諾 . 22 風險提示風險提示 . 22 證券投資咨詢業務的說明證券投資咨詢業務的說明 . 22 mNrOrRnRrMtNnPqRxPnMmPa

9、QcM7NnPmMpNpPjMrRmQfQoMnP7NqQzRNZqNmQvPnNrO 全球視野全球視野 本土智慧本土智慧 Page 3 圖圖表目錄表目錄 圖圖 1：金融科技支撐的數字化零售銀行經營模式：金融科技支撐的數字化零售銀行經營模式 . 5 圖圖 2：手機銀行：手機銀行 App 投入產出價值模型投入產出價值模型 . 5 圖圖 3：AARRR 漏斗模型漏斗模型 . 6 圖圖 4：第三方移動支付規模及增速：第三方移動支付規模及增速 . 7 圖圖 5：2019Q4 中國第三方移動支付交易規模市場份額中國第三方移動支付交易規模市場份額 . 7 圖圖 6：美國金融科技公司和銀行個人信用貸款規模占

10、比：美國金融科技公司和銀行個人信用貸款規模占比 . 8 圖圖 7：場景金融生態圈模式給零售銀行帶來的四大挑戰：場景金融生態圈模式給零售銀行帶來的四大挑戰 . 9 圖圖 8：微信和支付寶錢包活躍用戶數規模龐大：微信和支付寶錢包活躍用戶數規模龐大 . 9 圖圖 9：銀行開放：銀行開放 API 接口與外部場景融合接口與外部場景融合 . 10 圖圖 10：App 經營金融產品開發的流程及價值體現經營金融產品開發的流程及價值體現 . 11 圖圖 11：銀行率先推出的拳頭產品能幫助銀行確立在該細分領域的先發優勢：銀行率先推出的拳頭產品能幫助銀行確立在該細分領域的先發優勢. 11 圖圖 12：余額寶自：余額

11、寶自 2013 年推出后增長迅速，成為最大的貨幣市場基金年推出后增長迅速，成為最大的貨幣市場基金 . 12 圖圖 13：中國不同階層家庭財富占比：中國不同階層家庭財富占比 . 13 圖圖 14：招商銀行金葵花及以上客戶數量和：招商銀行金葵花及以上客戶數量和 AUM 比重比重 . 13 圖圖 15：招商銀行金葵花及以上客戶數量和：招商銀行金葵花及以上客戶數量和 AUM 增速均有所下降增速均有所下降. 14 圖圖 16：招商銀行：招商銀行 App 的的 1 億用戶年齡結構億用戶年齡結構 . 14 圖圖 17：成功的數字化營銷能帶來巨大的價值：成功的數字化營銷能帶來巨大的價值 . 16 圖圖 18：

12、智能風控的核心要素及價值分析：智能風控的核心要素及價值分析 . 16 圖圖 19：手機銀行：手機銀行 App 活躍用戶活躍用戶 . 17 圖圖 20：招商銀行和平安銀行累計用戶數：招商銀行和平安銀行累計用戶數 . 17 圖圖 21：招商銀行和平安銀行累計月活躍用戶數：招商銀行和平安銀行累計月活躍用戶數 . 18 圖圖 22：四大行和招商銀行信息科技投入資金規模：四大行和招商銀行信息科技投入資金規模 . 18 圖圖 23：招商銀行：招商銀行 App 交易金額交易金額 . 19 圖圖 24：招商銀行：招商銀行 App 理財銷售金額及占全行理財銷售金額比重理財銷售金額及占全行理財銷售金額比重 . 1

13、9 表表 1：估值表：估值表 . 21 全球視野全球視野 本土智慧本土智慧 Page 4 序言序言 零售銀行的主戰場已經逐漸從線下物理網點服務轉向手機銀行 App 移動服務。 隨著物聯網、大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等信息技術的快速發展與廣 泛運用，金融科技給銀行業帶來了全新的挑戰和機遇，各家銀行近年來紛紛戰 略布局金融科技， 加快零售銀行向數字化轉型。 從當前趨勢來看， 手機銀行 App （本報告研究范圍為商業銀行零售業務 App，暫不考慮對公業務）作為金融科 技前端主要輸出產品，已成為銀行的重要門戶和承載客戶體驗的主要載體，銀 行零售業務也面臨著一輪“從卡片經營向 App 經營進化”的

14、過程，手機銀行 App 成為銀行零售業務數字化轉型的主戰場。手機銀行 App 通過將金融產品和服務 無縫融入到生活場景中，并以線下網點服務作為補充，最終實現獲客、活客、 留客、變現、反饋的生態閉環。 但是，目前銀行在手機銀行 App 布局上仍面臨不少問題： （1）目前各家銀行雖 然紛紛加速布局手機銀行 App，但不少銀行僅將其作為網點、智能柜員機等渠 道的補充，簡單的將線下業務搬到線上，這并不能滿足客戶的實際需求。 （2） 如何衡量 App 平臺的投入產出價值？除了大型商業銀行，不少中小銀行也大力 度布局手機銀行 App，卻遭遇投入產出比不對等等問題。在面臨這些難題時， 我們認為需要從更長遠的

15、視角去分析手機銀行 App 經營給零售銀行帶來哪些價 值，以及手機銀行 App 布局的核心要素，然后根據自身情況有側重的布局手機 銀行 App。 手機銀行手機銀行 App 五要素價值模型五要素價值模型 銀行金融科技投入仍處于初始階段，手機銀行 App 經營并不成熟，對零售銀行 業務的帶動效應還沒有充分體現，加上各銀行披露的 App 經營數據也較少，我 們很難量化手機銀行 App 投入產出價值。因此，此篇報告我們著重探討手機銀 行 App 經營給零售銀行帶來了哪些變革，以及手機銀行 App 布局的核心要素， 以此來定性分析手機銀行 App 的投入產出價值。 根據后文我們對手機銀行 App 經營的

16、分析， 我們認為手機銀行 App 平臺變現主 要模式是，通過場景吸引用戶，對用戶行為進行多維度的交叉分析，然后按照 用戶的實際需求定制產品無縫嵌入到場景中，讓用戶在生活場景中使用金融服 務，包括借貸、購買理財基金產品、支付結算等，這和傳統零售銀行業務變現 模式一致，不同的是變現的渠道、變現的效率等。除了零售銀行業務變現收入 之外，手機銀行 App 產出主要還包括兩部分，第一，App 經營推動著整個零售 經營方式的變革，譬如獲客、營銷、風控全面智能化，有效降低了銀行經營成 本，這也相當于增加了產出。第二，商戶回傭、向接入的第三方平臺收取費用、 將成熟的技術提供給中小銀行機構收取的費用等，這一塊收

17、入對銀行來說占比 較小，且部分銀行在引入商戶、接入第三方平臺時并不收取傭金，因為銀行主 要靠提供金融服務變現，這也是銀行相對互聯網企業的優勢。其中，決定手機 銀行 App 平臺價值的核心要素包括：用戶、場景、產品、運維、轉化，我們簡 單地用一個概念模型來描述，即： App 平臺價值=f（用戶，場景，產品，運維，轉化）-投入成本 用戶是零售銀行業務開展的必要條件，龐大的用戶能給零售銀行帶來更多的價 值，轉化是指用戶轉化為銀行的客戶并帶來業務收入，衡量指標是客單價，是 影響手機銀行 App 價值的重要因子，場景、產品和運維能力則是影響手機銀行 App 用戶體驗的重要因素。用戶、場景、產品、運維、轉

18、化五大要素之間相互 作用、相互促進、緊密聯系，共同決定了手機銀行 App 平臺的價值。譬如，用 戶的規模和轉化取決于 App 平臺提供的場景和產品對用戶有多大的吸引力以及 全球視野全球視野 本土智慧本土智慧 Page 5 App 的運維能力，反過來，用戶行為沉淀的數據又給平臺場景構建和產品創新 提供更好的維度。另外，互聯網平臺投入和產出存在明顯的時滯，不同要素在 不同的發展階段有著自身的規律和內涵，因此，在 App 平臺投入產出價值計算 中我們需要考慮完整的生命周期。 零售銀行市場有著明顯的二八定理， 不同資產客戶帶來的價值存在明顯的差別。 除了客戶資產外，不同維度的客戶、不同的場景、不同的產

19、品對銀行來說也存 在不同的價值，為了讓零售銀行業務發展更有側重，銀行可以對用戶、場景、 產品等進行分層，分別計算投入產出比。 圖圖 1：金融科技支撐的數字化零售銀行經營模式：金融科技支撐的數字化零售銀行經營模式 資料來源：艾瑞咨詢，國信證券經濟研究所整理 圖圖 2：手機銀行：手機銀行 App 投入產出價值投入產出價值模型模型 資料來源：國信證券經濟研究所整理 手機銀行手機銀行 App 布局核心要素布局核心要素 當前手機銀行 App 最大痛點：高頻生活場景缺失，客戶黏度和活躍度低。在用 戶運營體系中，有一個經典的框架叫做 AARRR，涵蓋 App 生命周期的五個階 段：獲取客戶、提高活躍度、提高

20、留存率、獲取收入、自傳播，最終形成一個 用戶漏斗分析模型，突出了增長的所有重要元素，且這些元素相互作用，相互 聯系。對于手機銀行 App 來說，零售客戶基礎龐大，并且金融端有比較強的變 現能力，但是由于金融場景屬于低頻場景，用戶黏度和活躍度一直都比較低， 這是移動互聯時代手機銀行 App 亟需解決的痛點。 物聯網物聯網大數據大數據云計算云計算人工智能人工智能區塊鏈區塊鏈 金融科技金融科技 能力能力網網 數據平臺數據平臺銀行共享數據庫數據交換非結構化數據處理 基 礎 數 據 層 運 用 層 場景活動 衣食住行 出行教育 醫療 客戶經營 客戶畫像 客戶分層 客戶觸點 產品設計 差異化 個性化 風險

21、管理 大數據 智能化 運營服務 客服機器 人 RPA 運 營 決 策 層 即時即時數數 據分析據分析 智能智能 分析分析 事件路事件路 徑追蹤徑追蹤 用戶轉用戶轉 化分析化分析 流失用流失用 戶召回戶召回 決策儀決策儀 表盤表盤 場景化場景化 運用運用 用戶用戶 洞察洞察 銷售銷售 管理管理 風險風險 管理管理 績效績效 管理管理 財務財務 管理管理 人力人力 資源資源 支付結算支付結算 零售信貸零售信貸 財富管理財富管理 零售存款零售存款 零售業務零售業務 領域領域 外幣兌換外幣兌換 手機銀行 App價值 產出 投入 零售業務 變現收入 運營決策 變革產出 商戶回傭、 提供技術收 費等 機器

22、設備和系 統等固定支出 科技人員投入 用戶場景產品運維轉化 核心 要素 + + - = 全球視野全球視野 本土智慧本土智慧 Page 6 圖圖 3：AARRR 漏斗模型漏斗模型 資料來源：國信證券經濟研究所整理 App 活躍度和留存率的提升靠提供更好的用戶體驗， 只要用戶體驗提升了， App 用戶黏度和活躍度自然會增加。對于手機銀行 App 來說，提升用戶體驗當務之 急是完善場景金融生態圈。在移動互聯時代，銀行的競爭對手不僅是同業，還 集中于各大互聯網企業，互聯網企業以生活場景為切入口，逐步將業務范圍滲 透到了支付、信貸、理財等金融服務領域，構建了豐富的場景金融生態圈，改 變了用戶的行為習慣，

23、純粹而獨立的金融服務越來越難以直接觸達客戶，銀行 面臨淪為產品供應商的風險，銀行與客戶的直接聯系被降低了。在此背景下， 銀行亟需改變經營思維和經營方式，從做產品向做用戶轉變，從做功能向做體 驗轉變，將手機銀行 App 用戶體驗做到極致，超越用戶預期，才能成為獲取新 用戶并且留住存量用戶的超級平臺，并將用戶轉化為銀行的客戶，開展零售銀 行業務變現，形成獲客、活客、留客、變現、反饋的生態閉環。以提升用戶體 驗為核心目標，當前手機銀行 App 布局的重心包括： 覆蓋高頻生活場景。手機銀行 App 經營的核心是構建場景金融生態圈，場 景金融就是將金融活動嵌入到各個不同的生活場景中，為客戶提供從生活 需

24、求到金融解決方案的閉環生態，場景生態越完善，用戶依賴度就越高。 對于手機銀行 App 來說，高頻生活場景缺失是目前最大的痛點，是亟需補 齊的短板。 場景化產品創新。場景金融生態中金融服務不在是獨立的產品形式，而是 需要無縫嵌入到用戶的生活場景中，以幫助用戶在特定場景下達成目標的 綜合金融解決方案形式呈現，突出用戶的個性化和定制化。 提高運維能力。手機銀行 App 界面交互是否好看好用、運行是否穩定、響 應速度是否足夠快等都是影響用戶體驗的重要因素。 移動互聯時代，通過高頻的生活場景提升獲客活客留客的能力，并對積累的“數 據湖”進行精細化的處理和用戶建模，運用到用戶畫像分析和行為軌跡預測中， 在

25、反哺金融活動， 實現“千人千面”的精準服務， 最終達成讓用戶在特定場景下使 用金融服務的目的；同時，利用金融科技做好風險管理和運營決策，提高產能 效率，才是未來零售銀行良性循環的持久經營之道。 強化場景金融生態圈強化場景金融生態圈 我們主要回答兩個問題，第一，在移動互聯時代，銀行為什么要構建場景金融 生態圈？第二，場景構建策略：銀行自建還是與外部場景融合？ 為何要構建場景生態圈為何要構建場景生態圈 互聯網金融構建了“生活+金融”的生態模式，即將金融服務滲透進客戶的生活場 獲客 活客 留客 變現 推薦 拉新，獲取精準流量 從新用戶轉為忠實用戶 減少流失，優化非目標客戶 獲取盈利，可持續性發展 裂

26、變傳播，口碑營銷 全球視野全球視野 本土智慧本土智慧 Page 7 景中，培養了用戶在特定場景下使用金融服務的習慣。阿里系、騰訊系等互聯 網企業巨頭搭建了社交、電商、衣食住行、教育、娛樂、醫療等豐富的生活場 景，由于生活場景具有用戶黏性強、活躍度高的優勢，互聯網企業 App 擁有了 龐大的高活躍度流量，掌握場景和流量的互聯網平臺逐步將業務范圍滲透到金 融服務領域，培養了用戶在特定場景下使用金融服務的習慣，隨著生態圈的擴 展完善和聚合效應的出現，用戶的忠誠度明顯提高，互金業務增長迅猛，部分 金融業務甚至被互聯網企業顛覆，最明顯的就是支付行業。2019 年第三方移動 支付行業規模達 226 萬億元

27、，其中，支付寶依托淘寶（天貓）電商場景、財付 通依托微信社交場景發展成為支付行業的兩大巨頭。除了支付行業，互聯網金 融企業還將金融服務衍生到消費貸、理財等領域，余額寶、花唄等產品規?？?速增長。 據 TransUnion 統計，美國高風險個人貸款領域金融科技企業的市場份 額就已經超過了銀行，從 2012 年到 2017 年，金融科技企業的高風險個人貸款 市場份額從 3%增加到 35%以上，銀行市場份額則從 35%降到約 26%。 圖圖 4：第三方移動支付規模及增速：第三方移動支付規模及增速 資料來源：Wind，國信證券經濟研究所整理 圖圖 5：2019Q4 中國第三方移動支付交易規模市場份額中

28、國第三方移動支付交易規模市場份額 資料來源：Analysys 易觀，國信證券經濟研究所整理 0 100 200 300 400 500 600 700 800 0 500,000 1,000,000 1,500,000 2,000,000 2,500,000 20092010201120122013201420152016201720182019 市場規模:第三方移動支付(億元)市場規模:第三方移動支付:同比 (%，右軸) 支付寶 55.1% 財付通 38.9% 壹錢包 1.4% 京東支付 0.9% 聯動優勢 0.6% 快錢 0.6% 易寶 0.5% 銀聯商 務 0.3% 蘇寧支付 0.2%

29、其他 1.5% 全球視野全球視野 本土智慧本土智慧 Page 8 圖圖 6：美國金融科技公司和銀行個人信用貸款規模占比：美國金融科技公司和銀行個人信用貸款規模占比 資料來源：華爾街量化，TransUnion，國信證券經濟研究所整理 在場景金融理念下，零售銀行經營理念和方式必須改變，一方面亟需彌補生活 場景缺失的弊端，同時，對傳統的金融產品和流程進行改造升級，將金融需求 無縫融入到衣食住行、娛樂、教育、醫療等日常高頻生活場景中，讓金融服務 無處不在，全面改善銀行場景金融生態圈的用戶體驗，最終達成營銷的目的。 互聯網金融企業構建的場景金融生態圈給傳統零售銀行帶來巨大的挑戰。 場景金融生態圈中，場景

30、已成為企業和用戶構建連接關系的核心觸點，用 戶不會主動想到一個金融服務，但會在場景中產生金融服務需求。缺乏高 頻生活的場景的銀行面臨客戶脫媒、產品體系解綁、產品同質化以及逐步 淪為第三方平臺供應商等風險，因此，構建場景生態圈對零售銀行轉型至 關重要。 金融場景屬于低頻場景，客戶黏性太低，只有將金融服務嵌入到生活場景 中才能黏住用戶。手機銀行 App 具有明顯的金融屬性，相較于社交、電商 等生活場景，信貸、轉賬匯款、理財等場景本來就是低頻需求，客戶黏性 和打開的頻次都低很多，并且客戶關系也沒有沉淀在 App 上，而具有高頻 屬性的支付場景已被支付寶和微信兩大巨頭壟斷。 根據 Analysys 易

31、觀披露 的數據，2019 年第四季度十家銀行 App 累計活躍用戶數約 5 億戶，而微 信和支付寶錢包 2020 年 3 月活躍用戶則分別達 9.8 億戶和 7.0 億戶。 銀行需要結合自身優勢著力深挖細分場景，做深做透某幾個場景。目前銀 行還處于向場景化過渡的階段， 銀行應該結合自身優勢來構建和完善場景， 一方面能夠提升手機銀行 App 用戶活躍度和留存率；另一方面有助于實現 金融產品和服務的營銷。尤其是對于中小銀行來說，在場景構建中更應結 合自身的業務特色，有側重性的布局。 全球視野全球視野 本土智慧本土智慧 Page 9 圖圖 7：場景金融生態圈模式給：場景金融生態圈模式給零售零售銀行帶

32、來的四大挑戰銀行帶來的四大挑戰 資料來源：麥肯錫分析，國信證券經濟研究所整理 圖圖 8：微信和支付寶錢包活躍用戶數規模龐大：微信和支付寶錢包活躍用戶數規模龐大 資料來源：Wind，國信證券經濟研究所整理 如何構建場景：自建如何構建場景：自建 VS 融合融合 場景生態對于零售銀行的重要性不言而喻，構建方式無非自建、與外部場景融 合兩大策略。自建場景包括組建研發團隊自己開發以及外包給第三方，與外部 場景融合包括將第三方的場景通過小程序等方式直接引入到銀行平臺上以及銀 行將金融服務直接輸出到第三方平臺上。當前手機銀行 App 大多從自建走向了 融合的模式，選擇自建核心場景的同時，引入優質合作伙伴完善

33、場景生態圈。 以招商銀行為例，掌上生活 App 飯票、影票、商城等場景最初并沒有直接接入 第三方平臺，全部采取了自建的方式。但從 App7.0 開始，招商銀行開始向合作 伙伴開放部分 API（應用程序編程接口） ，能夠支持多個小程序；App8.0 直接 宣布走開放策略，打造開放生態平臺與更多優質合作伙伴主動鏈接，引入多元 化的生活、 內容等非金融服務場景。 掌上生活 App 通過小程序， 引入了餓了么、 高德打車、 貨拉拉、 順豐速運、 申通快遞等超過 300 家優質生活服務類的商家， 同時與華為、芒果 TV 等平臺合作探索場景化的金融服務輸出能力。 我們認為“自建+融合”是目前手機銀行 Ap

34、p 完善場景金融生態圈的最佳模式， 對于有條件的銀行來說，核心場景的自建仍是非常必要的。第一，自建場 景能夠更精準的掌握用戶資金流和信息流， 能更好的挖掘用戶的潛在價值， 形成閉環生態。手機銀行 App 最終目標是達成金融產品的營銷，掌握用戶 客戶脫媒 客戶轉向互聯網金 融企業，銀行正在 失去同顧客直接接 觸機會 比如：客戶可以使 用花唄而無需向銀 行借貸；客戶可以 將資金放到余額寶 而不存在銀行 解綁 銀行提供的眾多產 品服務正在被肢解， 因為消費者可選擇 更有客戶體驗的單 一服務供應商 比如：存款和支付 解除綁定，因為消 費者可使用支付寶、 微信等第三方平臺 直接支付 同質化 銀行差異化越

35、發艱 難，移動互聯時代 產品更易模范甚至 被趕超，客戶也能 更便捷對比不同銀 行的產品 比如：消費者可以 對不同銀行消費貸 利率進行比較，選 擇利率最低且便捷 度高的銀行 隱形化 銀行逐漸淪為第三 方平臺的供應商， 客戶可以在不知道 銀行品牌的情況下 使用金融服務 比如：消費者通過 微信獲得微粒貸， 但無需顧及貸款的 資金提供方來自哪 個銀行 0 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000 2014-07 2014-10 2015-01 2015-04 2015-07 2015-10 2016-01 2016-04 2016-07 2016-10 2

36、017-01 2017-04 2017-07 2017-10 2018-01 2018-04 2018-07 2018-10 2019-01 2019-04 2019-07 2019-10 2020-01 移動APP活躍用戶數:微信:當月值移動APP活躍用戶數:支付寶錢包:當月值 萬人 全球視野全球視野 本土智慧本土智慧 Page 10 行為數據越詳細，用戶的畫像就越精準，提供的金融服務就能更具個性化 和差異化，變現的能力就越強。第二，自建場景可以更好的融合自身的業 務特色，構筑核心競爭力。以掌上生活 App 飯票場景構建為例，不同于互 聯網平臺的“商戶開放、自主進駐”的邏輯，掌上生活 App

37、 按照“品質生活、 沒那么復雜”的價值主張，實施了“邀請進駐、一一審核”的商戶發展邏輯， 雖然進駐的商家只有約 10 萬戶， 遠不及互聯網平臺動輒百萬、 上千戶商戶 資源，但通過精選商戶提高了品質，贏得了部分用戶支持，符合招商銀行 自身的定位，打造了核心競爭力。第三，自建自營平臺對用戶而言信息更 安全，安全性也是銀行的核心優勢之一。 互聯網企業在人才、信息技術等方面優勢突出，生活場景豐富，直接將場 景引入到手機銀行 App 上以及向第三方平臺輸出銀行金融服務，有助于銀 行節省成本和時間。同時，銀行通過開放部分 API 接口，可以和合作伙伴 共享數據，開發更具個性化的場景?？紤]到投入產出效益、銀

38、行技術人才 不足等弊端，銀行不可能也沒必要自建所有的場景，即使互聯網企業也沒 有一個 App 涵蓋所有的生活場景。因此，我們認為銀行在自建核心場景的 同時，通過 API 接口等方式引入成熟的第三方生活平臺，不僅能快速完善 生態圈，銀行 App 也不用承擔過多平臺研發投入和運維的壓力。另外，像 醫療、出行等專業化程度要求較高的場景，銀行當前自建也有難度。除了 引進來策略， 銀行還可以走出去， 將金融服務嵌入到優質合作伙伴平臺上， 搶占更多的場景市場。 圖圖 9：銀行開放：銀行開放 API 接口與外部場景融合接口與外部場景融合 資料來源：Analysys 易觀，國信證券經濟研究所整理 場景嵌入式產品：以客戶為中心場景嵌入式產品：以客戶為中心 場景和產品哪個更重要場景和產品哪個更重要 在場景金融理念下，場景的重要性不言而喻，但這并不意味著產品不重要，尤 其是對于主要靠營銷金融產品變現的手機銀行 App 來說，產品也非常重要。相 比互聯網金融企業，銀行做場景金融的核心優勢也是在于對傳統金融產品的了 解，尤其是在復雜金融產品上的優勢。當前我們之所以認為構建場景更重要， 主要是因為銀行在金融產品方面優勢比較突出，而生活場景布局卻明顯落后于 互聯網企業，通過頻率高、黏度高的生活場景提升獲客、活客、留客的能力是 銀行亟需解決的痛點。 場景嵌入式產品：圍繞生活場景為客戶提供一站式金融