匯量科技（Nativex）：俄羅斯廣告投放指南（2022）（28頁）.pdf

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1、俄羅斯廣告 投放指南目錄目錄前言.3俄羅斯互聯網市場概況.4從歐洲國土成長起來的“詩與劍”民族.5俄羅斯用戶偏愛游戲與短視頻.5中重度還是休閑游戲？俄羅斯玩家全都要.5付費訂閱蔚然成風.5俄羅斯大廠 Yandex，一個被輕視的增長高地.6除了搜索引擎，Yandex 還有豐富產品生態.8Yandex 廣告產品.10Yandex 投放廣告優勢.11Yandex 投放 Tips.12超級應用 Vkontakte，如何成為俄語地區流量收割機.13超級應用 VK，涵蓋生活方方面面.15VK 廣告產品及優勢.16VK 助力高速增長的案例：Tinkoff Investment.17VK 投放 Tips.18

2、聚合全俄流量，myTarget 助你突圍俄羅斯市場.19覆蓋俄語地區的龐大流量資源.20myTarget 廣告產品及優勢.22myTarget 助力高速增長的案例：某生存射擊類游戲.26myTarget 投放 Tips.273作為歐洲人口數量和互聯網用戶數量最大的國家，俄羅斯互聯網滲透率已達76.9%，2022年其互聯網用戶超過1.13億人，互聯網市場顯示著蓬勃的增長態勢。然而隨著今年地緣政治局勢變化，以 Google、Youtube 和 Instagram 為代表的多家歐美互聯網平臺在俄業務明顯受挫，市場份額大幅下滑。俄羅社交媒體也在國家新發行的網絡安全政策下改變了陣型和布局排布。同時，因政

3、策影響而涌現的活躍用戶，在市場上催生一批新的活躍需求。對于國內出海開發者和品牌來說，俄羅斯互聯網市場又催生出新的機會點。對于想進軍俄羅斯的廣告主，以搜索起家的 Yandex，全方位覆蓋生活的Vkontakte 以及聚合全俄流量的廣告平臺 myTarget 順勢成為增長之選。結合一線廣告投放和互聯網營銷經驗，Nativex 推出了出海 ing 俄羅斯廣告投放指南，旨在讓讀者掌握在多變的市場局勢下俄羅斯互聯網媒介的第一手資料，結合對俄羅斯市場的深入洞察和剖析，解讀在俄羅斯這個充滿潛力的藍海市場，如何通過本土渠道實現可觀增長。前言4俄羅斯互聯網市場概況45俄羅斯互聯網市場概況01從歐洲國土成長起來的

4、“詩與劍”民族俄羅斯地廣人稀，人口聚居于國土的歐洲區域。依照經濟狀況、開發 計劃、人口等基本情況，俄羅斯全國被劃分為 12 個經濟地區，其中以莫斯科為中心的中央經濟地區人口最多，全國超過28%的人口均集中于此，而該地區在文化上更接近歐洲文化背景。東正教是俄羅斯的主要宗教，信徒約占國家總人口的 74%。深厚的文化積淀歷史與東西方文化交融的特殊位置，造就了俄羅斯文化兼具斯拉夫人的豪放粗獷與詩人般激情浪漫的特點。02俄羅斯用戶偏愛游戲與短視頻俄羅斯坐擁龐大的互聯網消費者市場，而消費者的年齡與使用互聯網的市場呈現鮮明的相關性，愈是年輕的用戶，使用互聯網的時間愈長。而在互聯網用戶的休閑娛樂方式中，電子游

5、戲牢牢占據了用戶量的 頂峰，而近年來短視頻用戶的崛起也正在直追手機游戲的用戶占有量。04付費訂閱蔚然成風而在另一個新興賽道視頻平臺，訂閱用戶顯然占據了更大的優勢。數據顯示，37%的用戶都會為視頻內容付費訂閱，而大部分消費者也對于視頻的品質和內容有比較高的追求。而在內容上，71%的觀眾對于喜劇相關內容的展示出極大的偏好，遠超于第二名的驚悚/犯罪/懸疑題材 55%的認可，在市場喜好中占據壓倒性的優勢。03中重度還是休閑游戲？俄羅斯玩家全都要俄羅斯用戶在游戲 app 中也表現出明顯的消費喜好，各類游戲 app 主要的收入來源都是應用內購買所產生的收入，而用戶在品類上也表現出明顯的偏好，動作游戲、休閑

6、游戲和模擬游戲長年居于游戲品類下載量的前三位。6俄羅斯大廠 Yandex，一個被輕視的增長高地6俄羅斯大廠 Yandex，一個被輕視的增長高地7Yandex 是俄羅斯最大的互聯網公司，旗下搜索引擎在俄羅斯擁有 60%以上的市場占有率，加上其網盟資源甚至覆蓋 93%俄羅斯網民。2000 年初期，Yandex 便開始大力發展搜索引擎和門戶網站，并推出搜索引擎文本廣告、關聯詞廣告、網站在線廣告等廣告業務。面對行業龍頭 Google 以及俄羅斯國內對手 Mail.ru 的挑戰，Yandex 扛住重壓，如今其旗下的搜索引擎已經成為俄羅斯第一、全球第五。Yandex 莫斯科總部圖片來源：FT數據來源：Y2

7、022 年 Q3 俄羅斯搜索引擎流量分布情況YadexGoogleMail.ruRambler其他62.02%36.65%0.88%0.41%0.04%俄羅斯大廠 Yandex，一個被輕視的增長高地8除了俄羅斯本土，Yandex 覆蓋整個獨聯體地區。每天有超過 1,500 萬人使用 Yandex 服務，這些訪問者是來自俄羅斯、白俄羅斯、烏克蘭等許多國家。據 TNS Gallup Comscore 調查顯示，Yandex 擁有俄羅斯、白俄羅斯、烏克蘭、哈薩克斯坦等十幾個俄語系國家 80%以上的網民。相比于“俄羅斯的谷歌”，Yandex 的 CTO Mikhail Parakhin 更偏向于將自己

8、定位為“俄羅斯的硅谷”。Mikhail 的底氣來自于 Yandex 強勁的產品研發能力：從社交、打車到求職、電商，移動應用生態十分完整，幾乎將滴滴、美團、高德干的活都包攬。除了搜索引擎，Yandex 還有豐富產品生態日常生活中的 Yandex俄羅斯大廠 Yandex，一個被輕視的增長高地9根據 Statista 統計數據，Yandex 門戶網站（Portal）的月活用戶在 Yandex 所有項目中排名第一。其次是 Yandex Zen 一款社交向的內容推薦平臺，其通過機器學習技術為用戶智能推薦內容，類似于俄羅斯的今日頭條。排在之后的分別是Yandex 下的地圖、新聞、天氣等產品，而排在第七位的

9、是 KinoPoisk 俄羅斯最大的互聯網電影資料庫，被譽為俄羅斯的 IMDb。Yandex02040608010096.8777.1153.5731.3440.2329.0027.3517.2714.8413.1910.838.977.897.837.45PortalZenMapsNewsWeatherKinopoiskMaitAuto.ruMusicQSportGamesScheduleServicesYandex 各業務線每月累計受眾排名（單位：百萬）俄羅斯大廠 Yandex，一個被輕視的增長高地10Yandex 廣告產品形式豐富多樣，Yandex 的廣告產品能滿足廣告主的不同需求。分別

10、是銷售需求、知名度需求以及激活用戶/建立客戶忠誠度的需求，其產品矩陣如下圖所示。其中，滿足提升知名度需求的有搜索橫幅、CPM 視頻/橫幅、首頁等產品，滿足銷售需求的有搜索動態廣告、CPC 視頻等廣告產品，滿足激活用戶的有 Audience、Metrica、智能橫幅等產品。Yandex 搜索Yandex 網盟文字圖像廣告文字圖像廣告智能橫幅搜索橫幅移動應用廣告移動應用廣告 效果視頻廣告展示橫幅/視頻主頁展示廣告動態廣告CPC/fix CPACPC/fix CPACPMYandex 的廣告產品矩陣Yandex 廣告產品的三大模塊俄羅斯大廠 Yandex，一個被輕視的增長高地11Yandex 投放廣

11、告優勢覆蓋面廣 對于想進軍獨聯體國家的品牌或開發者，使用 Yandex 廣告能高效拓展流量。精準用戶定向 Yandex 提供先進的廣告定向技術，能夠實現針對細分目標用戶的精準投放，針對性強，投資回報更高。成本較低 Yandex 廣告采取 CPM 千次點擊計費，提供免費展現。值得一提的是Yandex 的可見度標準十分友好：在不少于 2 秒的時間內瀏覽至少 50%的橫幅畫面。廣告管理便捷 Yandex 提供自主管理廣告效果的工具。廣告主能實現自行設定廣告預算，自由設置廣告投放時間段，增刪或修改廣告內容和關鍵詞以及隨時暫停廣告等操作。俄羅斯大廠 Yandex，一個被輕視的增長高地12Yandex 投

12、放 Tips1.Yandex 對廣告內容的質量有著嚴格的把控，內容質量低的頁面甚至不會被編制索引。因此投放 Yandex 時預算可以適度向更優質的內容傾斜。2.俄羅斯人對硬廣表現出較為抗拒的傾向，屏蔽廣告的意愿較強。因此增加廣告的趣味性也尤為重要。3.在國家“一帶一路”發展政策推動下，越來越多跨境電商將目光瞄準俄羅斯，Yandex 也成為打開俄羅斯市場的大門。聯系 Nativex提供開戶、投放、創意、達人服務，助力開拓俄羅斯市場。1313超級應用Vkontakte，如何成為俄語地區流量收割機超級應用 Vkontakte，如何成為俄語地區流量收割機14來源于俄語“接觸”，VK 如其名所言，希望通

13、過打造簡潔便捷的交流工具，聯通民眾的生產、生活和服務。集新聞、聊天、照片、視頻、限時動態、社群、小程序、游戲、支付等功能于一體，VK 稱得上是“超級應用”。作為俄羅斯最大的社交媒體平臺，目前 VK 支持俄語、英語、中文等 86 種語言，用戶基本覆蓋俄羅斯和東歐地區，主要來自俄語體系國家，包括：俄羅斯、烏克蘭、哈薩克斯坦、白俄羅斯、烏茲別克斯坦、阿塞拜疆。月活用戶達 1 億，平臺日均發送消息量達 150 億條。VK82%76%66%41%47%41%39%16%14%14%YouTubeInstagramOdnoklassnikiYandex.ZenFacebookTikTokTwitterMo

14、i Mir(My World)Pinterest俄羅斯 TOP 10 社交網絡平臺（單位：%）超級應用 Vkontakte，如何成為俄語地區流量收割機15超級應用 VK，涵蓋生活方方面面如果說 Yandex 被稱為俄羅斯 Google 是因為其業務相近且規模巨大，那么 VK 被稱作俄羅斯 Facebook 則有更多原因。同 Facebook 一樣，VK 也誕生在校園。在外觀 UI 上，VK 主題色和菜單界面也和 Facebook 十分類似。在應用功能中，VK 提供可以發送包括文字、圖片、視頻、定位等內容的信息(Messaging)功能，以及類似 Instagram 的動態(News)功能：用戶

15、在個人頁面發帖，并通過 VK 的搜索推薦引擎分發到其他 VK 用戶的動態界面。然而相比于 Facebook，VK 在視頻和音樂方面的功能更為豐富，這也使得 VK 類似于 Facebook、Spotify 和 Youtube 的綜合體。普通歐洲人的數字生活普通俄羅斯人的數字生活臉書信用卡WhatsAppInstagramReddit游戲應用YouTubeSpotifyVK 聊天VK 社群VK 迷你應用 及游戲VK 限時動態VK 音樂VK 支付VK 天賦VK 視頻超級應用 Vkontakte，如何成為俄語地區流量收割機VK 廣告產品及優勢得益于龐大的流量，VK 成為跨境電商、移動產品入俄的重要流量

16、入口。對于廣告主來說，在 VK 上設置廣告活動既快捷又簡單，能滿足以下目的：VK 信息流廣告形式圖片16:9方形視頻1:1垂直視頻4:5橫向視頻16:9010302增加手游/App/品牌 曝光量和 安裝量提升優質、愿意付費的用戶數量為進行應用內 購買的用戶持續優化的廣告活動超級應用 Vkontakte，如何成為俄語地區流量收割機VK 助力高速增長的案例：Tinkoff InvestmentTinkoff 是俄羅斯最大的私有銀行之一，Tinkoff Investment 是其旗下一款金融服務應用。在上線初期，Tinkoff Investment 期望通過在 VK 實現以下目標：增加手游/App/

17、品牌曝光量和安裝量提升優質、愿意付費的用戶數量為進行應用內購買的用戶持續優化的廣告活動 針對此，VK 廣告提供以下解決方案，在轉化次數和 CPA 方面取得亮眼成果：使用廣泛定向：俄羅斯 18 歲以上用戶，對金融、保險和銀行業感興趣使用自動出價優化應用安裝和應用內事件的廣告活動（適用于經紀人賬戶開立和已開立的經紀人賬戶）與 AppsFlyer 集成以跟蹤應用內轉化+9.24%+7.84%安卓系統與其他廣告平臺相比，VK 的 CR 增加（應用程序安裝申請經紀人賬戶）CAC 減少 1.5 倍首次在經紀人賬戶存款的新用戶蘋果系統+6.98%+4.99%安卓系統與其他廣告平臺相比，VK 的 CR 增加（

18、應用程序安裝開了經紀人賬戶）蘋果系統資料來源：VK 案例研究 Tinkoff investment超級應用 Vkontakte，如何成為俄語地區流量收割機VK 投放 Tips聯系 Nativex提供開戶、投放、創意、達人服務，助力開拓俄羅斯市場。激勵廣告在 VK 有較大發展空間：Statista 數據顯示，過半 VK 用戶表示愿意用廣告來換得免費內容。注重所發布信息的可互動性：社交是 VK 用戶最感興趣的部分，積極利用轉發裂變等機制，有助于提升廣告表現，同時內容下方的評論數量會很大程度地影響傳播效果。發帖切忌太頻繁：建議將頻率控制在每天發布 13 條帖子。對于發帖過于頻繁的用戶，VK 會減少其

19、所發帖子觸達其他用戶的范圍。19聚合全俄流量，myTarget 助你突圍俄羅斯市場19聚合全俄流量，myTarget 助你突圍俄羅斯市場作為俄羅斯地區第一大廣告平臺，myTarget 集成俄語地區各大主流社交媒體，包括此前提到的 VK。通過將俄羅斯本土優質媒體流量聚合在一起，實現俄語地區用戶全覆蓋。覆蓋俄語地區的龐大流量資源myTarget 隸屬于俄羅斯巨頭 mail.ru 集團。mail.ru 集團建立于 1998 年，從電子郵件服務起家，因此而得名，并持續成為俄羅斯互聯網大廠。聚 合 俄 羅 斯 本 土 排 名 前 二 的 社 交 平 臺 Vkontakte（下 文 簡 稱 VK）和 Od

20、noklassniki（下文簡稱 OK）、分類信息服務平臺 Youla 以及二十多個 Mail.ru 旗下的其他應用，myTarget 覆蓋絕大部分俄語地區的流量。聚合全俄流量，myTarget 助你突圍俄羅斯市場 VKVK 是俄羅斯最大的社交媒體平臺，月活用戶達 1 億。除了基礎的通信、社群等功能，VK 還集合了堪比 Youtube 的視頻功能以及強大的的音樂功能，是名副其實的“超級應用”。OK作為俄羅斯最早的社交平臺，Odnoklassniki 在俄語中意為“老同學”，而平臺創建之初的確就是為了方便老同學、老朋友的的聯系。OK 發展至今仍然延續簡潔的用戶體驗，也保持最初的使命讓人們更輕易地

21、能夠保持聯系。OK 擁有和 VK 相差迥異的用戶群體，其老派且簡潔的風格使其收獲大量通過其他平臺難以觸達的客群年長者，而隨著銀發經濟的崛起，吸引這一群體的注意力也顯得越發重要。投放 OK 是品牌方補全主流媒體覆蓋空隙的絕佳途徑。用戶性別：平均年齡：平均收入：主要居住在：主要居住在：大學教育覆蓋率：大學教育覆蓋率：454540403535252530302020平均年齡：平均收入：用戶性別：60%城市地區較平均較高農村地區$49k75%40%25%聚合全俄流量，myTarget 助你突圍俄羅斯市場 Youla 被視為俄羅斯版的 58 同城，Youla 是俄羅斯免費分類信息服務平臺，提供包括房產、

22、汽車、服飾、電氣等幾乎全品類的商品發布和交易。myTarget 廣告產品及優勢1.先進的定向展示技術myTarget 擁有先進的 Adtech，并提供了如 Appsflyer、Adjust、AppMetrica等多家歸因平臺接口，能夠依據龐大的用戶數據庫定向展示廣告，分析的數據包括人口統計數據，興趣愛好、品牌互動等數據。越多用戶參與相關廣告，廣告商就能獲得更好的定向結果，從而帶來更高的 ROI。2.高收入人群數量龐大myTarget 上的用戶分布相較于其他平臺有著較為鮮明的特色。根據 Mail.ru提供的數據來看，myTarget 的用戶中，2544 歲的人群占比達 45%。較為成熟的用戶群體

23、分布給 myTarget 帶來了強勁的消費能力，myTarget 的日活躍用戶群體中高于平均收入的群體規模達到一億八千萬之多。3.廣告樣式豐富多樣myTarget為不同的推廣產品及不同的推廣需求提供了豐富的廣告格式選項。例如對于移動應用推廣，myTarget 提供了充分定制化的原生廣告和視頻 廣告；對于網站推廣，myTarget 則提供標準化展示以及信息流展示。聚合全俄流量，myTarget 助你突圍俄羅斯市場Mobile multiformat（多形式廣告）這種形式的廣告可以投放在 VK 旗下所有平臺中，只需要上傳一次廣告圖片，標題和文本，myTarget 便能夠自動調整廣告的展現樣式以適應

24、各種平臺。Fullscreen社交 feedStandardCarousel 輪播圖輪播圖形式廣告將多張圖片合并作為一個廣告項目進行輪播展示?？梢栽?VK 和OK 上選擇這種形式的廣告進行投放。聚合全俄流量，myTarget 助你突圍俄羅斯市場視頻廣告myTarget 提供了三種形式的視頻廣告，分別是方形視頻、水平視頻和垂直視頻。方形視頻將廣告單元的尺寸增加了三分之一。這種格式可以上傳 30 秒以內的視頻，但官方建議上傳視頻的持續時間最好不超過 15 秒。視頻將在用戶的信息流中自動播放。方形視頻可用于展示品牌和應用的 UI，還可以在視頻上添加“安裝”按鈕，從而將用戶定向到 Google Pla

25、y 或 App Store。水平視頻格式同樣支持上傳 30 秒以內的視頻，這種格式適合橫屏的影視和游戲畫面的廣告展示。垂直視頻的內容所占用的屏幕空間是三種格式中最大的，使得廣告在信息流中更加突出。不過，縱向視頻廣告格式只支持以“應用安裝量”為目標的廣告項目。方形視頻水平視頻垂直視頻聚合全俄流量，myTarget 助你突圍俄羅斯市場 Playable Ads 可玩廣告可玩廣告多適用于游戲的推廣。這種廣告以 HTML5 的形式把產品提煉為迷你游戲，讓玩家無需下載即可體驗所推廣的應用，從而達成更高的下載和留存率。同時，可玩廣告還能夠為開發者貢獻豐富的用戶數據，使得對應用的優化變得更加容易。聚合全俄流

26、量，myTarget 助你突圍俄羅斯市場myTarget 助力高速增長的案例：某生存射擊類游戲某國內生存射擊類游戲希望通過 myTarget 擴大俄羅斯市場份額，關鍵績效指標包括：在細分定向上選擇以下策略：結果：71,000 17%14%10%15%次安裝，平均每次安裝付費=$0.48保持率轉換率（等級 5）獲得了達到 5 級的 忠誠用戶第二天保持率男性 年齡 18 至 45 歲VK 和 OK 上的 特定主題和競爭對手組Android 應用 類別：游戲策略聚合全俄流量，myTarget 助你突圍俄羅斯市場聯系 Nativex提供開戶、投放、創意、達人服務，助力開拓俄羅斯市場。myTarget

27、投放 Tips本地化很重要獨聯體地區（CIS）尤其是俄羅斯市場，對本地化的要求會比較嚴格。這一點不只是適用于 myTarget，同樣也適用于做俄語地區的其他媒體。本地化不單單只是語言的本地化，廣告素材、商店頁面、公司官網需要使用俄語是最低的要求，除此之外，廣告標語的語法是否正確接地氣、廣告素材是否符合當地的文化氛圍、圖片是否符合當地人的審美等這些因素，也會對廣告的點擊率和轉化率產生比較大的影響。測試期較長在 myTarget 上投放廣告，起量周期會相對較長，需要有足夠的耐心，慢慢優化廣告系列和廣告組。一般起量周期在 3 周以上都算是正常情況。有些廣告主自己操作廣告賬戶，每天以很低的預算進行測試，測了兩天發現 CPI 特別高就放棄了。其實廣告投放是一個慢慢優化的過程，尤其是像 myTarget，初期數據表現不夠理想是正常的情況，需要有足夠的耐心，找到合適的素材方向，做好人群定位。關注 Nativex 微信公眾號 獲得最新出海增長干貨