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1、2022年東南亞電商市場趨勢研究報告報告導讀Introduction東南亞眾多，經濟發展勢頭較好，是全球電商市場增最亮眼的區域。本報告基于2019年-2022年的相關業數據和調查，從平臺電商、電商、價值鏈上下游等維度，對東南亞電商市場的現狀進分析，并預測東南亞電商市場發展的趨勢，為跨境電商業參與者提供參考。研究范圍及定義范疇：零售電商：本報告討論范疇限定于C端電商市場及相關的價值鏈上下游市場，不涉及B2B電商，報告中提及的電商均指零售電商。東南亞六國：從經濟發展和平來看，東南亞泰國、印尼、越南、來西亞、菲律賓和新加坡六國，是東南亞商業版圖的主要組成部分，是前電商主要市場，其市場特征代表了東南亞

2、的現狀。本報告以此六國為研究范圍，報告中提及的東南亞市場，主要指的是上述東南亞六國。錄C o n t e n t s01東 南 亞 電 商 市 場 格 局E c o m m e r c eM a r k e t s02東 南 亞 電 商 觀 察C o n s u m e rI n s i g h t s03東 南 亞 電 商 發 展 階 段M a r k e t E v o l v e m e n t04東 南 亞 電 商 的 數 智 化D i g i t a l E n a b l e m e n t東南亞電商市場格局01 度 分 散，態 占 位 機 會 多數字經濟規模東南亞處于紅利期，推動

3、數字經濟2025年翻番2022年東南亞總量約6.7億，是全球年凈增最多的地區之，其中印尼、菲律賓、越南的增率均于全球平均平，市場處于紅利期。越南98.6菲律賓111.8印尼277.7泰國70.1來西亞33.0新加坡5.9東南亞六國規模（百萬）第25第14第 5增率世界排名東南亞數字經濟GMV增速于全球部分地區，預計數字經濟規模將從2021年的1610億美元增2025年的3300億美元，占居消費總額的14%，均線上消費額將翻番。2 0 2 0-2 0 2 2 6 E 數 字 經 濟年 復 合 增 率7.2%10.2%12.7%17.1%美國歐洲中國東南亞東 南 亞 數 字 經 濟 G M V（%

4、總 消 費 額 占 ）+109%$455均消費$218均消費+133%14%2026E6%20212025E數據來源：We Are Social,IDC東南亞的互聯普及率已持平中國，2021年東南亞規模達4.4億，2019-2021年規模年復合增率約15%。2021年東南亞購規模達3.5億，占總量的80%以及總的58%。購規模仍將有4-6千萬的年增量，但購普及率對成熟市場，仍有增潛。2 0 2 1 年 東 南 亞 各 國 /購 規 模 和 占 （百 萬 ）2 0 2 1 年 各 地 區 互 聯 普 及 率 及 購 占 數字經濟規模東南亞基數，購量仍有增潛73%73%91%94%58.2%61.

5、0%71.9%69.7%72762055530553611654222473.2%68.0%73.7%77.8%89.6%92.1%53.8%54.6%59.4%60.0%66.7%67.6%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%050100150200250越南菲律賓印尼泰國馬來西亞新加坡互聯網用戶網購用戶互聯網普及率網購人口占比數據來源：Statista 數據來源：IMF東南亞中國美國日本互聯網普及率網購人口占比59221412148.295323222181117%13%37%12%10%9%0%5%10%15%20

6、%25%30%35%40%0102030405060708090100印尼泰國越南菲律賓馬來西亞新加坡20222025ECAGR2022年東南亞市場電商GMV為1310億美元，其中印尼是最電商市場。預計2025年東南亞電商規模將達到2110億美元，年復合增率為17%，其中越南增率在30%以上，有望超越泰國成為東南亞第電商市場。除新加坡外，東南亞有五國在2022年電商規模增率排名全球前，與拉美同成為增速最快的地區。2025E$211B2022$131BC A G R17%2 0 2 2-2 0 2 5 E 東 南 亞 電 商 G M V 增 （億 美 元）2 0 2 2 E 全 球 電 商 規

7、模 增 速 T O P 8電商市場規模東南亞電商規模未來五年增速全球最快印尼泰國越南菲律賓馬來西亞新加坡印尼泰國越南菲律賓馬來西亞新加坡18.0%18.3%18.6%19.0%22.2%23.0%25.5%25.9%泰國馬來西亞阿根廷越南巴西印尼印度菲律賓數據來源：恩咨詢，eMarketer 除印尼外，東南亞各國電商GMV在零售總額中的占，與中美對，前仍有較差距?？紤]到東南亞線下零售市場尚不發達，疊加零售總額和滲透率的雙重增，東南亞電商將進爆發式增階段。其中，印尼的電商滲透率增迅速，預計到2025年將與中國持平。電商市場規模東南亞電商滲透率低于成熟市場，增潛201620212026E印尼2.2

8、%28.0%37.3%泰國9.1%16.1%21.6%越南1.7%10.9%19.7%菲律賓1.3%10.9%19.2%來西亞2.1%9.3%16.5%新加坡2.1%5.8%9.2%中國13.1%28.5%38.5%美國10.7%20.6%26.2%東 南 亞 各 國 電 商 G M V 現 狀2020年電商GMV占GDP例2015-2020GMV年復合增率0.0%5.0%10.0%15.0%60%40%20%0%中國美國印尼越南菲律賓泰國來西亞泡積代表電商GMV（億美元）2.2%9.1%1.7%1.3%2.1%2.1%13.1%10.7%28.0%16.1%10.9%10.9%9.3%5.8

9、%28.5%20.6%37.3%21.6%19.7%19.2%16.5%9.2%38.5%26.2%印尼泰國越南菲律賓馬來西亞新加坡中國美國201620212026E2 0 1 6-2 0 2 6 E 東 南 亞 零 售 電 商 滲 透 率數據來源：招商證券數據來源：恩咨詢物流服務第三快遞供應鏈集成&跨境貨代即時速遞&最后英B2C電商平臺電 商 賣 家電 商 營銷及運營服務Marketplace全區域平臺國內平臺垂直類平臺社交電商付服務付關&解決案電錢包BNPL及跨境轉賬SIMPLIFY PAYMENTS WITH 2C2PScaling your business across Asia a

10、nd overwhelmed by the sheer number of payment?and payment providers to securely accept over 250 types of payment methods from your?Grow your business with 2C2P today.Contact us:https:/ COMBAT FRAUD WITH THE MERCHANT RISK COUNCIL?solution providers,and law enforcement strategies to combat fraud and o

11、ptimise payment?Faced with common fraud and payments challenges,we empower you to craft winning?educational programs,online forums,career development and networking events.Join the MRC today.Visit https:/merchantriskcouncil.org/數字營銷服務社媒代運營和解決案訂單管理和建站具價和返現東南亞電商價值鏈版圖平臺市場范圍主營業態簡介Shopee東南亞六國、拉美等C2C公司SEA

12、是家于紐交所上市的東南亞互聯企業，2015年在新加坡成，后拓展東南亞6國、巴西、墨西哥等余個市場。2016年開啟跨境業務，為賣家提供流量、孵化、物流、付、語等站式跨境解決案。Lazada東南亞六國B2C成于2012年，是東南亞地區最購物站之，電商業務覆蓋印尼、來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南，2016年成為阿巴巴集團旗下電商平臺。Tokopedia印尼C2C成于2009年，是印尼最的電商務市場，物流范圍覆蓋93%的印尼區城，平臺注冊賣家達到600萬，阿巴巴于2018年12完成了Tokopedia的G輪領投。Bukalapak印尼C2C成于2010年，為中企業提供電商服務，后擴展到2C業務。截

13、2021年，Bukalapak為超過1億和近700萬合作伙伴提供服務，均處理200萬+訂單。Blibli印尼B2CBlibli是印尼前三電商平臺，起初只銷售本品牌，后與國際知名品牌合作，并逐步擴品類，涵蓋家居裝飾、傳統服裝、品、本國旅游以及演藝賽事票等。Tiki越南B2C成于2010年，最初只銷售圖書，后發展成商品多元化的線上市場，前平臺擁有30多萬種商品，包括玩具、數碼設備、圖書、活品和美容品等。電商價值鏈之電商平臺東南亞電商平臺處于極多元化的競爭格局2 0 2 1 年 東 南 亞 電 商 平 臺 訪 問 量（百 萬）342.8137.3128.439.420.615.6數據來源：Stati

14、sta東南亞的電商平臺玩家眾多，包括主營C2C業務的Shopee、Tokoedia和Bukalapak等，主營B2C的Lazada、Blibli和Tiki等。4,460 15,681 20,873 62,619 BukalapakLazadaTokopediaShopee2 0 2 1 年 東 南 亞 電商 平 臺 G M V 排 名（百 萬 美 元）Lazada是東南亞第B2C電商平臺，布局同樣覆蓋東南亞六國，是前的頭部玩家，但印尼的第電商平臺卻是本地的Tokopedia。憑借印尼的優勢，Tokopedia訪問量和GMV都擠前三，與Shopee和Lazada共同組成了東南亞電商平臺的第梯隊。

15、Shopee是東南亞訪問量最和交易規模最的電商平臺。2021年Shopee在東南亞的GMV估算約500億美元，超過第2-5名的GMV總和。數據來源：Statista數據來源：招商證券7.98.277.86.28.68.215.315.613.216.310.316.416.1東南亞印尼馬來西亞菲律賓新加坡泰國越南20222021前東南亞電商平臺市場集中度較低，對中國平臺型電商市場達77%的CR3，泰國CR3僅為21%，菲律賓31%，越南38%。度分散的平臺型電商市場，勝負局勢并不明朗，也給社交電商等其它形態的電商留出了發展空間。盡管Shopee前具有頭部優勢，但2020年起其GMV和收增速有所

16、放緩，表明Shopee在東南亞的增可能臨瓶頸。從新增量的例來看，Shopee受到Tokopedia蠶。2022年4Tokopedia和Gojek合并成GoTo并上市，鞏固了其在印尼市場的領先地位。東 南 亞 前 四 名 電 商 平 臺 的 新 增 份 額 中，S h o p e e 占 逐 步 下 降，T o k o p e d i a 則 在 上 升 常 的 線 上 購 物 平 臺 數 量從 2 0 2 1 年 的 8 個 增 2 0 2 2 年 的 1 5 個東 南 亞 電 商 平 臺 C R 3 較 低7%6%3%4%3%4%10%8%7%13%12%13%30%37%33%32%37%

17、40%52%50%57%50%49%44%20191Q2020 2Q2020 3Q2020 4Q2020 1Q202143%34%30%21%22%14%14%29%18%17%20%9%12%4%5%13%6%9%8%5%3%23%35%47%50%61%69%79%中國印尼馬來西亞新加坡越南菲律賓泰國Top1Top2Top3其它電商價值鏈之電商平臺競爭格局尚未穩定，頭部排名變數較據2022年6恩咨詢的調研，有40%的表在過去3個內更換了最常的線上購物平臺。且常購物平臺數量激增，反映電商平臺的競爭正在加劇，可能導致玩家此消彼，引發排名變化。此外，還不少區域性玩家也在各堅守領地，如印尼的buk

18、ulapak和Blibli、來西亞的PG Mall、越南的Tiki、和新加坡的Qoo10等，以及Zalora、TheGioDiDong等垂類電商平臺。這些平臺都有定的本地固定客群，Shopee和Lazada從中搶奪份額并不容易。東南亞電商平臺間的競爭激烈，在速增的市場中，沒有家能贏家通吃，頭部地位并不穩固，市場格局將在動態中持續調整。數據來源：申萬宏源數據來源：招商證券數據來源：恩咨詢BukalapakTokopediaLazadaShopee6760647810176991511986136861510901435104037602613108148870592611322542751822

19、7170454月5月6月7月8月9月10月印尼泰國越南此外，拼多多旗下的Temu在北美表現搶眼，2022年9在美上線后半個就登頂Google Play購物APP下載榜；11奪得美國iOS應商店APP下載榜。東南亞可能會成為Temu的下個標，現有電商平臺將會受到沖擊。電商價值鏈之電商平臺社交電商異軍突起，沖擊平臺電商T i k t o k 直 播 G M V（萬 美 元）東 南 亞 各 國 社 媒 使 率 排 名93.2%88.7%79.3%66.3%61.6%53.8%WHATSAPPFACEBOOK INSTAGRAM TELEGRAMFACEBOOKMESSENGERTIKTOK88.7%

20、84.8%83.3%63.3%62.8%58.3%WHATSAPP INSTAGRAM FACEBOOKTIKTOKTELEGRAMFACEBOOKMESSENGER來西亞印尼96.2%94.4%75.7%67.9%59.2%44.6%FACEBOOKFACEBOOKMESSENGERINSTAGRAMTIKTOKTWITTERPINTEREST菲律賓83.7%79.4%66.3%49.2%46.6%44.3%WHATSAPPFACEBOOK INSTAGRAM TELEGRAMFACEBOOKMESSENGERTIKTOK新加坡93.3%92.8%84.7%79.6%68.7%53.1%FA

21、CEBOOKLINEFACEBOOKMESSENGERTIKTOKINSTAGRAM TWITTWER泰國93.8%91.3%82.2%75.6%59.7%34.4%FACEBOOKZALOFACEBOOKMESSENGERTIKTOKINSTAGRAMTWITTER越南電商平臺還臨著社交電商的威脅。TikTok已成為東南亞六國最受歡迎的社媒之，在東南亞APP下載總榜常年排名前三，社交類下載第，量持續速增。2022年2，TikTok的電商平臺TikTok Shop駐印尼，隨后在4，泰國、越南、來西亞和菲律賓站陸續上線。通過額補貼和龐的基數，東南亞TikTok Shop的GMV增勢頭迅猛，其中，

22、印尼、越南、泰國下半年均有指數型增。上線年GMV總量有望躋東南亞電商前。數據來源：Datareportal數據來源：凡產研前東南亞數字營銷的主要式為搜索競價排名、定向展告、社交媒體投放和視頻內容營銷等。其中Google競價排名是最主要宣傳式，Facebook、YouTube 或 Instagram等社媒的定向告，增更迅速。東南亞告展成本僅為歐美地區的30%-40%，仍存在定的流量紅利。但受到數字經濟的帶動，東南亞數字告投放持續增，年增速在9%-16%之間，其中印尼和泰國的數字營銷規模及增速都于其它國家。這說明東南亞數字營銷市場在上升周期，另流量成本將被推。東 南 亞 各 國 數 字 營 銷 出

23、 分 類 及 增 速（百 萬 美 元）電商價值鏈之營銷數字營銷出不斷增，仍存在較流量紅利342166771015035417178124547753613141561180%2%4%6%8%10%12%14%16%18%0200400600800100012001400160018002000印尼泰國菲律賓馬來西亞越南其它方式支出視頻內容營銷社交媒體投放定向展示廣告搜索競價排名數字營銷增速48156865375184541449757262967333138643246749924227629831631721125128831733937543147449851820172018201920

24、202021印尼泰國菲律賓馬來西亞越南新加坡東 南 亞 各 國 數 字 營 銷 出 持 續 增（百 萬 美 元）數據來源：We Are Social數據來源：頭豹研究院對于中賣家來說，流量依賴于平臺站內，主要是站內排名和展告，平臺則是通過搜索競價和站外展告來引流。但社交營銷的重要性越來越突出。據iKala調研，平臺賣家認為，在所有的引流式中，社交平臺的告投放，對流量的增效果最明顯。其它互動營銷段中，直播和群發消息在各國均有較好效果，越南和泰國更擅發動分享來引流，新加坡的搜索告轉化于其它市場。電商價值鏈之營銷電商賣家依賴站內排名引流，但互動營銷式越來越多元化2.6%26.1%30.1%30.6%

25、52.3%53.9%56.0%其他網紅營銷搜索引擎優化郵件營銷社交營銷站外付費廣告平臺競價引流2 0 2 1 年 跨 境 出 企 業 采 的 營 銷 推 式數據來源：億邦動數據來源：iKala社交告Google告Messenger播EDM菲律賓社交告Google告Messenger播EDM社交告Google告Messenger播EDM社交告Google告Messenger播EDM直播分享有禮使紅絡碑直播分享有禮使紅絡碑直播分享有禮使紅絡碑直播分享有禮使紅絡碑新加坡泰國越南50.0%50.5%61.1%63.4%71.6%85.8%印尼菲律賓泰國越南馬來西亞新加坡東南亞是社交重度市場，和中國早期

26、電商平臺主要依賴搜索引流的情況不同，東南亞電商平臺的流量來源離不開社媒平臺，因為社媒同時承載了告投放、內容營銷、碑和紅種草多種營銷功能。除印尼外，Facebook在各國總中占均超過60%，在13歲以上中潛在告觸達率為100%，東南亞乎都上Facebook，使例超過部分歐美國家。此外，Youtube和Instagram也是主流獲客平臺。但東南亞社交營銷的競爭格局也在迅速變化中，TikTok在東南亞增迅速，前告覆蓋率已超過Instagram，并在未來將超過Youtube，成為第重要的營銷渠道。Y o u T u b e 告 覆 蓋 率F a c e b o o k 告 覆 蓋 率30.8%32.2

27、%33.1%40.5%44.2%51.1%印尼菲律賓泰國越南馬來西亞新加坡T i k T o k 告 覆 蓋 率46.8%60.0%65.8%71.4%71.5%75%印尼新加坡馬來西亞越南泰國菲律賓電商價值鏈之營銷Facebook和Tiktok等社媒是電商的重要獲客渠道數據來源：Datareportal除印尼外，東南亞物流市場相對分散，論是跨境物流還是本地快遞市場，均未形成頭部企業。對于跨境電商，平臺營物流是第選擇。對于本配送，不同市場差異較。印尼的平臺營物流份額占接近半。來西亞參與者眾多，國內物流有五貨運公司DHL，CEVA Logistics，Tiong Nam Logistics，CJ

28、 century，Xin Hwa。泰國物流公司有嘉物流，DHL，CJ Express，SK Logistics,Shippop，aCommerce，FedEx，TNT等。最后英配送也有快遞公司、即時物流和平臺物流三種形式可選擇，每個類別的市場都較分散。電商價值鏈之物流東南亞物流玩家眾多，市場集中度低于成熟市場86%66%45%61%85%53%99%75%92%86%印尼泰國馬來西亞越南巴西墨西哥美國英國德國法國2 0 2 1 年 東 南 亞 和 拉 美 國 家 快 遞 市 場 集 中 度（C R 5）28%49%23%第三方物流平臺自營物流傳統物流企業印 尼 物 流 市 場 分 布即時物流營

29、物流第三物流最 后 英 配 送數據來源：易觀分析數據來源：頭豹研究院由于東南亞電商客單價不，賣家對物流價格敏感，普遍睞性價更的專線物流以及中國快遞公司的跨境物流服務。前跨境物流的主要痛點在于丟包率和破損率于國內，清關的不確定性，因此越來越多商家開始選擇海外倉服務，能幅提升時效性?？缇澄锪飨鄬碗s性更，前電商賣家普遍規模較，因此主要依賴于平臺物流服務，物流業的競爭主要集中在中低端市場。但隨著東南亞電商客單價的提，值商品的增多，賣家可選擇的物流類別將變得更加豐富，推動各類型物流服務企業的發展，物流市場短期內仍將處于分散格局中。營物流平臺物流負責海外倉負責第三跨境物流各模式時效性和成本對2-7天7-

30、13天10-25天國際快件專線物流專線物流郵政包郵政包：個郵包通過萬國郵聯的各國郵政絡完成跨境運輸。國際快件：DHL、Fedex、TNT、UPS等通過建的全球絡，提供的商業快件跨境直發服務。專線物流：通過商業航班出運，與當地公司合作進清關和派送。所需時所需費電商價值鏈之物流東南亞跨境物流涌現多種模式，由性價轉向多元化需求平 臺 營 物 流、海 外 倉、第 三 物 流 對 跨 境 企 業 臨 的 倉 儲 物 流 主 要 難 題跨 境 企 業 選 擇 的 跨 境 物 流 類 別25.14%34.43%48.63%60.11%61.75%配送時間長運費成本高物流投遞信息滯后清關障礙大、不確定因素多破

31、損率、丟包率高6.49%22.16%55.68%69.73%74.05%郵政小包海外快遞公司海外倉專線物流中國快遞公司數據來源：億邦動數據來源：招商證券53.6Aceh32.3South Sumatra34East Kalimantan44North Sulawesi64.4North Maluku31.8East Java68.2West Papua10.4Jakarta平均耗時(天）平均運費(US$/kg)快遞時效是消費者較在意，也容易產不滿的因素。東南亞地緣環境復雜，島嶼較多，基礎設施尚不完善，導致最后英的快遞配送難以標準化，時效和成本都亟待優化。以印尼為例，在集中的哇，常遇堵，偏遠島嶼

32、交通不便，時效差異較。各國快遞業參與者年業務量普遍不10億單，快遞市場整體發展程度不，但隨著電商發展，快遞業也將進熱化競爭。電商價值鏈之物流最后英仍是難點，將加劇本地配送的競爭3.3天2.5天3.8天5.6天5.8天來西亞越南印尼新加坡泰國平均配送時3.8天最 后 英 配 送 耗 時/費 印 尼 最 后 英 配 送 耗 時/費 數據來源：頭豹研究院數據來源：iPrice11.4%13.5%10.3%14.9%8.7%7.7%24.0%12.0%32.0%16.0%25.0%42.0%菲律賓越南馬來西亞印尼泰國新加坡用戶量年增長率每年人均消費金額增長率2 0 2 1-2 0 2 2 年 電 付

33、量 及 均 花 費 均 有 增 電商價值鏈之付銀普及率低，電付規模未來五年翻番93.942.789.538.788.331.5171.225.628.32026E2021現金本地支付手機錢包先享后付其他80%數字付92%數字付314.3142.5+121%21.0%26.7%30.8%59.8%73.8%91.8%1.9%4.1%2.4%9.8%21.3%48.9%4.5%3.5%3.1%8.3%10.9%9.5%菲律賓越南印尼泰國馬來西亞新加坡電子支付賬戶信用卡銀行卡東南亞的銀賬普及率低，越南、印尼和菲律賓只有不三分之的有銀卡，不10%有信卡，這給其它付式提供了較發展空間。預計從2021年到

34、2026年，電付的規模將有超過120%的增，這是來于電付的量、交易頻次、單次交易額三的迅速增。前線上交易仍有20%是通過現付的，這例將逐漸減少，預計到2026年現付將占線上交易的92%。東 南 亞 數 字 經 濟 G M V 按 付 式 分 類（億 美 元）2 0 2 1 年 東 南 亞 各 國 融 賬 普 及 率數據來源：IDC數據來源：Datareportal數據來源：恩咨詢東南亞電商也是電付的重要推，經過近三年的迅速發展，前電商交易已經改變現為主的格局，銀卡、實時轉帳和電錢包已成為主流的付段。印尼于2021年年底推出BI-FAST，發展實時付絡，因此預計未來三年增迅速。在來西亞，銀相關付

35、式占據主導，電錢包不如其它市場受歡迎。機錢包在東南亞五國都是增最快的付式。先享后付（BNPL）這種輕貸款式也較受歡迎，但不會成為市場主流。菲律賓、泰國和越南前仍以傳統的現和ATM付為主，但其占將持續下滑。除了新加坡外，其它五國的付式，在未來五年內依然會是多元化的，與中國不同，電錢包在東南亞電商付中暫不會形成領先地位?？惛秶鴥雀兑苿痈断认砗蟾镀渌愋托趴ɑ蚪栌浛▽崟r付/本地付/銀轉賬儲值付錢包移動應短期融資貸款現/貨到付款/柜臺付款/ATM付款等電商價值鏈之付付式多樣化，競爭格局正在劇變中30%29%28%32%33%34%17%19%20%69%70%71%24%25%26%25%27%28

36、%30%31%32%42%38%36%22%24%23%9%9%9%21%23%23%25%27%29%25%28%30%13%19%23%19%25%28%12%12%11%24%29%28%21%26%30%1%3%6%1%3%6%0%3%5%2%4%6%1%3%5%0%2%4%14%9%4%12%7%1%42%29%24%8%5%3%30%20%18%29%18%9%20212023E2026E20212023E2026E20212023E2026E20212023E2026E20212023E2026E20212023E2026E印尼馬來西亞菲律賓新加坡泰國越南數據來源：IDC東南亞各

37、國的付市場發展階段和路徑各不相同。新加坡是銀卡付最成熟的市場，信卡和借記卡占絕對主導地位。在印尼、來西亞和泰國，政府都在推本國的實時付（RTP）絡，如Bi-FAST、PromptPay、FPX、NAPAS等，使本地絡交易可享續費優惠。各國實時付絡也逐步對接，形成區域內跨境付絡。電商價值鏈之付付市場較分散，各國本地化差異較流通時長2021年用戶量（百萬）每增加一百萬用戶所需時長（月）是否采用國內交易低費率流通時長2021年用戶量（百萬）每增加一百萬用戶所需時長（月）流通時長2021年用戶量（百萬）每增加一百萬用戶所需時長（月）流通時長2021年用戶量（百萬）每增加一百萬用戶所需時長（月）流通時長

38、2021年用戶量（百萬）每增加一百萬用戶所需時長（月）20+12.219.75541.1691.40.8311.33.21162.82.120+10.822.239.23.9415.93349115.424.320+9.724.7511.45.3433.21435.171134.53.820+4.355.584.820.151.735.741.531.3111.2113.620+7.631.7564.60.9822.14.332.4151123.85.610+4.8255154523.42.6357.11126.15.1貨到付款Atome,Traveloka,SPayLater貨到付款，柜臺支

39、付WowMelo,PayLater by Lotte貨到付款，柜臺支付Atome,GrabPayLater,Hoolah移動支付OVO,ShopeePay,Dana,GoPayTouchnGo,GrabPay,ShopeePayGcash,PayMayaGrabPay,DBS PayLah,Singtel Dash國家MoMo,Zalopay,ViettelPay先享后付其他Akulaku,Kredivo,Indodana PayLater貨到付款，柜臺支付Atome,PayLater,SPayLater貨到付款，柜臺支付Billease,TendoPay貨到付款，柜臺支付TrueMoney,

40、LinePay,AirPayVisa,Mastercard銀行卡（信用卡）國內支付BI-FAST(2021年流通),GPN,ATM Bersama,PrimaDuitnow,FPXPesonet,InstapayNETS,FAST,PayNowPromptPayNAPASVisa,Mastercard印尼馬來西亞菲律賓新加坡泰國Visa,Mastercard越南xxxVisa,MastercardVisa,MastercardVisa,Mastercard此外線下轉賬也具有東南亞特。泰國便利店較普及，全國有上萬家7-11，在線上下單后會獲得個付款碼，然后憑付款碼 在規定時間內到全家、BigC等

41、便利店或post、mpaystation等郵局付?？傮w來說付市場百花放，競爭格局度分散。各國的移動交付進速發展期，在2021年機錢包量已接近使銀卡進線上付的量，雖然額占較，但機錢包增速較快，有較發展潛。這領域的玩家眾多，機錢包有GrabPay、ShopeePay，OVO和GoPay等，參與者包括互聯企業、本地電信企業、銀和連鎖零售企業多種業態，但前各國的頭部玩家均以本地移動付為主，尚未有家企業在東南亞全域形成領先地位。數據來源：IDC東南亞紅利仍在釋放，電商規模隨著增，同時電商滲透率還有提升空間，因此未來五年東南亞電商量、消費頻次和消費額仍將迅速增。東南亞零售電商潛在規模是全球第新興市場，電商

42、增快于經濟平增，疊加去中的格局，沒有個玩家能把機會全部吃完，且電商相關的價值鏈上下游服務市場，包括營銷引流渠道、物流和付，是與電商同步增并向成熟的，東南亞電商市場整體將處于度分散及充分競爭的狀態，對于價值鏈所有玩家都存在著量機會。已形成極多元的競爭格局，但在度增的市場，頭部玩家并未顯絕對優勢，由于各國發展階段并不同步，存在各的市場特點，仍可能孕育新的頭部玩家。新興的社交電商平臺也將對平臺電商市場造成沖擊。社媒平臺是最主要的營銷引流渠道，電商平臺的增也依賴于社媒。對于賣家來說，平臺前的流量并不以撐后續增，流量成本將快速攀升，需要尋求站外的有效引流段，因此針對電商賣家的營銷服務仍有較多的增機會。電

43、商的物流服務形態并未穩定，海外倉仍處于上升周期，本地的最后英配送難點也仍未解決，物流可靠性也仍有提升空間?？缇硰碗s性催多種物流服務模式，第三物流市場較分散。隨著電商的發展，物流服務的競爭格局尚有變數，在細分領域存在藍海市場。東南亞的付需求分散，現為王的時代即將過去，但政府的推動和習慣的更迭，使得東南亞付服務的未來市場格局并不明朗，由于東南亞各國的差異性，不會出現贏家通吃的局，銀卡、在線實時付和電錢包都會同步發展。電商平臺營銷物流付電商價值鏈之結東南亞電商速發展，價值鏈上下游度分散，機會眾多東南亞電商觀察02度移動化和社交化電商特征之移動化東南亞跳過PC階段直接進移動互聯除新加坡外，東南亞各國固

44、接率不60%，但有超過96%互聯使機上，這例超過全球部分地區，到2022年互聯數乎等于移動數。各國線上流量有超過50%來于移動端，且占仍在增。與中國不同，東南亞跳過PC階段，直接進移動互聯，東南亞移動互聯的成熟期與互聯成熟期將同步到來。東 南 亞 互 聯 變 化 趨 勢（億）總數移動互聯數總數YOY移動數YOY55.6%55.0%66.8%51.1%62.8%45.6%40.5%42.3%30.1%47.1%36.9%52.6%3.8%2.8%3.1%1.8%0.4%1.8%馬來西亞泰國新加坡菲律賓印尼越南移動端PC端其他東 南 亞 互 聯 各 端 流 量 占 數據來源：Statista數據來

45、源：Datareportal東南亞和拉美地區是均上時最的地區。菲律賓平均每天有接近11個時在線，排全球第，泰國、來西亞、印尼的上時也超過8時，于世界平均平。除新加坡外，東南亞各國移動端上時占均超過半。電商特征之移動化東南亞癮程度遠超東亞歐美，偏愛機上2 0 2 1 年 各 國 均 在 線 時 排 名16-64歲每天使任意設備上平均時東 南 亞 互 聯 均 上 時 分 布10:5610:0810:0710:069:399:179:018:528:448:086:54菲律賓巴西哥倫比亞南非阿根廷 馬來西亞 墨西哥印尼泰國新加坡 全球平均4:403:414:213:383:503:062:093:0

46、65:474:564:495:283:383:323:343:30菲律賓印尼馬來西亞泰國新加坡越南中國美國數據來源：Datareportal數據來源：We Are Social東南亞均使社交媒體的時，占上總時的三分之以上。東南亞部分國家每天花超過3個時在社交媒體，是占最的應類別。社媒時和占均于成熟市場電商特征之社交化社媒滲透率于成熟市場，使時排名全球前列東 南 亞 各 國 社 交 媒 體 滲 透 率14815119717918224611713425029831936736838119829120.0%22.0%24.0%26.0%28.0%30.0%32.0%34.0%36.0%38.0%4

47、0.0%0100200300400500600700越南新加坡印尼泰國馬來西亞菲律賓中國美國社交時長（分鐘）其它時長（分鐘）占比東 南 亞 各 國 社 媒 使 時 /上 時 占 東南亞六國社媒滲透率約為80%上下，超過中國68%、美國80%和本65%的平，且仍在速增，是社交媒體的重度使市場。數據來源：We Are Social79%81%75%67%67%59%90%92%81%78%82%69%新加坡馬來西亞泰國越南菲律賓印尼20202022年Q1數據來源：Datareportal數據來源：國海證券中國電商是先從PC端發展成熟階段后，再向移動端遷移。東南亞電商最開始就是從移動端發展的，從瀏覽

48、到下單都更傾向于使移動端。移動端前每單額PC端少，但移動端的總訂單額占超過50%，已超過成熟市場的平，預計未來會與中國對，部分電商購物都將在移動端上進。81.20%45.80%46.80%55.00%31.80%50.20%55.90%63.00%63.80%65.10%中國美國日本英國菲律賓越南馬來西亞新加坡印尼泰國其它東南亞電商特征之移動社交化東南亞電商發展與移動端綁定，社媒或將成為電商第極2 0 2 1 年 東 南 亞 最 受 歡 迎 的 購 物 式通 過 移 動 端 下 單 的 電 商 額 占 17%30%35%78%91%折扣和優惠券網站零售網站線下傳統零售社交媒體電商平臺另外，與中

49、國不同，東南亞移動互聯的發展快于電商發展，社媒app的普及早于電商app，所以電商平臺還要臨社交電商的沖擊，社媒可能成為與電商平臺同等重要的線上購物渠道。例如，東南亞本地前已存在量的隱性社交私域電商，通過聊天軟件、線上社群等下訂單，線下進付和送貨，其交易額法準確記錄，潛在規模不容忽視。據恩調研，購在購買路徑全程，特別是種草、評估和售后、復購都偏向于線上渠道，但是實際消費中有四成會轉到線下購買，因此線下的全渠道覆蓋對于電商品牌同樣重要。電商特征之購買路徑東南亞消費者購買為呈線上化趨勢種草階段評估階段售后階段復購階段購買階段循環消 費 者 線 上 購 買 決 策 路 徑在 線 為 占 數據來源：M

50、eta&恩咨詢電商特征之購買路徑-種草東南亞超過六成電商在購買前，并沒有想好要買什么對于剛需品類，如服飾、家裝家飾、家電、數碼電等，有超過60%的表，在購前并沒有想好要買什么，這證明整個電商零售市場仍在培育期，商品豐富度仍在擴充，對必需品類的產品品牌并不熟悉，仍處于普遍種草階段。必需品必需品玩具家庭辦公消費電家電器家具軟飾酒精飲料服飾個護美妝鮮酒類耗品嬰品偏 計 劃 性 的 消 費偏 隨 機 性 的 消 費的東南亞受訪者表在購前并不明確要買什么東南亞平均線表 在 購 并 不 明 確 要 買 什 么 的 受 訪 者 占 在 東 南 亞，必 需 品 類 更 偏 重 于 隨 機 性 的 種 草 式

51、購 買數據來源：Meta&恩咨詢2022年有82%的表，線上是對產品/品牌產購買意愿的要渠道，這例在2020年則是73%，疫情后，購買為的線上化趨勢并未停。社交媒體，包括即時通訊、圖類和視頻類社媒，占了接近半的線上種草渠道，電商平臺只占27%。其中，2020年只有7%的提及視頻類社媒是要的種草渠道，2022年這數字增21%。這也說明視頻類應在電商引流中的重要作。電商特征之購買路徑-種草東南亞有半是被社交媒體種草的即時通訊電商平臺其它電商其它視頻其它瀏覽器社媒（視頻）社媒（圖）社交媒體+即時通訊2020年7%種草階段選線上渠道的占2 0 2 2 年 東 南 亞 被 種 草 的 渠 道 占 數據來

52、源：Meta&恩咨詢2022年有81%的表選線上渠道作為決定購買哪個產品/品牌的主要信息來源。在線上渠道中，社交媒體占43%，是購最重要的評估對商品的渠道。線上碑，是東南亞六國影響購買決策的最重要因素，越南、菲律賓和印尼的第因素是社媒告，綜合來看，社媒是影響消費者購買決策的最關鍵渠道。電商特征之購買路徑-評估社交媒體對購買決策有著關鍵性影響2 0 2 2 年 東 南 亞 評 估 商 品 的 渠 道 占 評估階段選線上渠道的占社交媒體+即時通訊其它其它視頻其它電商電商平臺來西亞菲律賓新加坡印尼泰國越南絡碑家碑社媒告社媒告社媒告社媒告社媒告社媒告紅在社媒的推薦紅在社媒的推薦紅在社媒的推薦紅在社媒的

53、推薦電商平臺告電商平臺告達視頻推薦第提及第提及第三提及東 南 亞 各 國 影 響 消 費 決 策 的 因 素 排 名數據來源：Meta&恩咨詢東南亞2022年有半的線上消費是通過電商平臺進的，但購市場依然較分散。在其它電商形式中，社交電商增最快，GMV和訂單量翻倍增，特別是直播電商，在所有電商形態中額占達8%。通過聊天軟件直接賣貨，也有6%的份額。63%的東南亞受訪者表在過去年內曾使過聊天軟件購物。社交電商不僅購買頻次越來越，單次購物額也在上漲。例如直播電商復購的頻次較，菲律賓、越南、泰國的直播電商平均每周下單兩次。電商特征之購買路徑-購買社交電商量價雙升，正在挑戰電商平臺的地位51%32%1

54、7%35%22%21%11%13%20222021電商平臺零售商和品牌的在線商店其它電商外賣/超級App5%3%8%6%分類網站團購直播聊天軟件東南亞平均22%102%92%88%社 交 電 商 訂 單 量 增 社 交 電 商 G M V 增 單 個 訂 單 額 增 2 0 2 1 H 1 東 南 亞 社 交 電 商 同 增 情 況東 南 亞 線 上 消 費 額 按 平 臺 分 類 占 數據來源：IDC數據來源：iKala東南亞普遍年輕化，菲律賓年齡中位數為24.1歲，印尼為31.1歲，越南為32歲，中國為38.4歲。除新加坡和泰國外，東南亞四國35歲以下占均超過50%。東南亞各國字塔形態較好

55、，正處于紅利期，零售業短期內將保持強勁的發展勢頭。年輕為主的消費群，對新鮮事物接受度，有超前消費觀念，社交活躍度，對社交電商是較利好。電商特征之年輕化東南亞半在35歲以下，利好社交電商64%53%57%57%42%37%44%36%47%43%43%58%63%56%菲律賓越南馬來西亞印尼泰國新加坡中國35歲以下35歲以上東 南 亞 各 國 年 齡 占 東 南 亞 各 國 字 塔泰 國中 國菲 律 賓印 尼 來 西 亞越 南數據來源：Population Pyramid數據來源：億邦動34%25%16%8%7%9%1-2031-4041-6061-8081-100100以上東南亞Z世代前有2.

56、7億。東南亞社交電商的中，95后群占已超過X世代，85后和95后性將成為主流社交電商消費者。Z世代的電商潛能巨，有72%的Z世代表，相較于實體店消費，更睞于在線購物。前有半Z世代每在線購物的消費額超過30美元。隨著千禧代開始作，在線消費將實現更多增，并有望超過前主流的消費總額。電商特征之年輕化Z世代將成為東南亞電商的核消費群18-2425-3435-4445-54男男男男泰國15%4%31%8%21%4%9%2%越南20%12%32%10%14%4%4%1%菲律賓23%4%34%7%19%3%5%1%新加坡3%0%23%6%28%8%18%4%20%39%52%44%21%10%7%8%相較于

57、實體店購物，我更青睞在線購物我未來將繼續在線購物強烈贊同基本贊同基本反對強烈反對Z 世 代 對 在 線 購 物 的 偏 好Z 世 代 均 在 線 購 物 花 費（美 元）社 交 電 商 年 齡 及 性 別 占 數據來源：Econsultancy數據來源：iKala數據來源：Econsultancy線上和線下同時穿插在消費者的整個購買決策流程。90%以上的Z世代會在購買前先到實體店/店查看商品，主要的的是為了價。前驅動他們選擇購的主要因素是價格，這和中國電商早期的購驅動相同，即在上買實體店更便宜。這也和Z世代的移動化購買習慣有關。Z世代是在移動互聯中的代，93%的Z世代是使智能機來瀏覽產品的，8

58、6%通過機下單購買。Z世代能夠很便地在不同消費場景間切換。對于展廳效應更明顯的品類如時裝、數碼和美妝等，要打動Z世代進電商消費，實體店的體驗化銷售也很重要。26%36%36%65%67%70%查看產品的道德/環保資質根據在線價格在實體店更好砍價查看產品存貨情況查看產品評價查看產品詳情和規格通過在線搜索找到最佳價格Z 世 代 到 線 下 購 買 前 上 瀏 覽 的 原 因（多 選）25%37%41%46%63%67%我希望向銷售助理咨詢一些問題查看產品存貨情況我在購買之前希望試用一下在線商店提供了更多選擇我希望更好了解產品質量比較價格Z 世 代 在 線 購 買 前 到 線 下 商 店 查 看 的

59、 原 因（多 選）電商特征之年輕化+移動化Z世代對價格敏感，購買決策路徑穿插線上和線下Z 世 代 調 研：選 擇 在 線 商 店 是 因 為 價 格強烈贊同37%基本贊同45%基本反對12%強烈反對6%,數據來源：Econsultancy前Z世代的購動機主要是低價，其中個重要原因是，不少Z世代仍是使電商不久的萌新，對購的信任度不。且Z世代購買決策存在定的隨機性，在下單前的購買需求尚不明確，畫像分類屬于笨笨和閑居多。因此前的購場景主要是社媒種草后的嘗鮮型購買，不希望花太的嘗試成本，因此電商的客單價并不。但這并不意味著他們對產品沒有要求，他們也看重產品評價。紅、社媒討論和測評等絡碑是最主要的購買影

60、響因素，同時社媒還是Z世代的第購買渠道。對Z世代的電商，社媒在種草到評估再到下單全過程中，都發揮著重要作。電商特征之年輕化+社交化Z世代的消費習慣偏重于社交種草 閑 明需要件外套，最后買了只紅，下單前并不明確想要什么-淘寶暫明確購買需求，要的是打發時間-騰訊需求常清晰，要的是便捷和效率-京東電 商 畫 像 分 類笨 笨Z 世 代 的 產 品 信 息 來 源 渠 道（多 選）27%28%45%46%49%58%60%61%詢問家人網紅達人詢問朋友視頻Review在社媒上提問文字Review搜索引擎品牌網站數據來源：Econsultancy度社交化線上種草-下單-碑形成閉環度移動化購場景更多元化“

61、逛街”型為主東南亞年輕代的電商度移動化和社交化。通過分類導航瀏覽或站內搜索找到想買的產品，是上代互聯電商的使邏輯，并不是最適合前需求的購物式。前東南亞電商主流是年輕性，主銷品類是“悅類”產品（服飾、美妝和數碼），因此其購買為有定隨機性，容易被社交互動種草所影響，屬于嘗鮮性閑逛，并沒有明晰需求。和中國過去電商有事沒事花量時間逛淘寶不同，東南亞電商花量時間在社媒平臺，所以電商只是最終下單的個渠道，在購買為路徑中影響低。因此，在社媒把控流量并影響需求的市場，社交電商更有增潛。未來東南亞電商市場會從傳統的“最佳匹配”的賣場邏輯，轉向“猜你喜歡”的推送邏輯，形成種草-下單-碑的閉環。電商特征之結東南亞未

62、來的電商核是度移動社交化的“逛街”型Z世代東南亞電商將發展下階段03從 同 質 化 向 品 牌 化 轉 變出海主體中型貿易商主導有實的賣家和貿型企業主導品牌商主導商品來源批發市場、專業市場進貨為主要途徑，銷量的賣家直接從進貨通常企業有固定的期合作產商品牌企業有或與合作定制產線產品特征品牌、低價商品為主，單店鋪SKU眾多但同質化看重品質，品類較為聚焦，有差異化，但品牌屬性不強品質上乘，單品類為主，強調功能性、科技感、設計感等，重視品牌調性和碑出海渠道電商平臺電商平臺為主，獨站為輔獨站為主，第三平臺及其它渠道為輔流量來源依托電商平臺流量電商平臺流量為主，少量站外營銷投放強調運營，重視體驗與為分析，

63、依托社交絡、KOL 等多種式開展精準海外營銷投放物流案依托平臺物流案，商家只負責發貨到國內轉運倉國內轉運倉仍為主流，但已開始布局海外倉，兼3PL建海外倉，開始本地化倉配運營成本重物流成本占交易額重約40-50%物流成本占交易重30%左右，海外營銷占 5-10%物流成本占交易額重約 20-30%，海外營銷 20%模式總結鋪貨模式，賺取進貨和售價的價差，商品質量參差不，刷單、索要好評等不合規問題較多，基因是貿易商，利潤優先、流量驅動精品出海模式品類更聚焦，通過產品差異化賺取超額利潤，賣家更重視產品品質和復購，財稅合規問題仍然存在，是跨境出海的個過渡時期出海主體的B端基因更強，賺取品牌溢價，這階段D

64、TC品牌發展成熟，脫離平臺依賴，企業形成產銷體化，基因為品牌商，以為中中國電商發展較成熟，營銷運營模式已被成功驗證，產業供應鏈完善，東南亞電商市場和中國發展早期有諸多相似之處，因此中國跨境賣家是前電商的主要玩家，使得東南亞電商呈現Copy from China的模式，跨境賣家可以按圖索驥，順應不同階段采相應策略?？?好品牌化時期2026年起精品化時期2021-2025年外貿出貨期2015-2021年需求演進多省東南亞電商發展階段東南亞電商發展路徑呈現Copy-From-China模式東南亞電商 ARPU 值顯著低于世界平均和中國。除新加坡和來西亞外，其它四國的客單價處于較低平，中國跨境企業也表

65、銷量最的產品在25美元以下，反映前電商平臺的仍處于嘗試期，信任度并不，但隨著消費群收增，客單價將不斷提。東南亞電商發展階段-“省”“省”是核需求之，跨境電商競爭集中在低端市場東 南 亞、中 國、世 界 平 均 A P R U 對（美 元）2 0 2 0 年 東 南 亞 電 商 平 均 客 單 價（美 元）2 0 2 1 年 跨 境 出 企 業 主 銷 價 格 區 間（美元）172123294162越南馬來西亞泰國菲律賓印尼新加坡29.6%41.4%21.0%8.1%7.5以下7.5-1522-2530以上020040060080010001200140016002018201920202021

66、20222023東南亞世界平均中國數據來源：Statista 數據來源：國海證券數據來源：億邦動然，僅靠低價已不能滿東南亞電商消費者。2022年購滿意度有所下降，除了疫情放開的影響外，更重要的是影響滿意度的因素稍有變化。產品豐富度、價格和可及性依次為前三的影響因素，豐富度的重要性次越過價格，證明東南亞電商消費者開始注重個性化的產品需求，希望有更多差異化的產品可供選擇。在 線 購 物 的 滿 意 度 去 年 有 所 下 降各國平均NPS印尼來西亞菲律賓新加坡泰國越南各 國 在 線 購 物 N P S 最 值東南亞電商發展階段-“多”對在線購物體驗的要求變，看重產品豐富度促進消費的正向因素阻礙消費

67、的負向因素產品豐富度價格可及性促銷品質配送站使體驗差數據來源：Meta&恩咨詢有超過半電商表，在過去三個切換過最常購買的品牌，特別是在必需品類中，如服飾、消費電、美妝等。東南亞電商更換品牌的主要原因是更性價，以及更好的產品品質，反映僅靠低價已難以打動消費者。度競爭且尚未形成品牌忠誠的市場，對于新進者來說機會較，例如美妝和護膚品類，在過去5年內新興品牌分別搶占了53%和42%的份額。中國產品受到東南亞市場普遍歡迎，不僅是因為價格低廉，同時有定品質保障，超過成中國跨境企業的市占率有所增，也反映了中國產品的性價優勢已得到市場認可，可能從中出現下階段的新興品牌。東南亞電商發展階段-“多”消費者尚品牌忠

68、誠，但開始關注性價，利好新興品牌60%59%58%57%56%54%53%服飾消費電子美妝家庭辦公嬰兒用品個護家電2022年東南亞平均53%的東南亞受訪者表在過去三個內更換了最常購買的品牌品 牌 切 換 有 上 升 趨 勢，有 半 更 換 了 常 品 牌表在過去三個內更換了最常購買的品牌的東南亞受訪者占跨 境 出 企 業 在 東 南 亞 市 占 率2 0 2 0 v s 2 0 2 1小幅提升59%顯著提升21%維持不變14%小幅下降6%更好產品品質更性價更性價更性價更性價更性價更好產品品質更好產品品質更好產品品質更好產品品質想換有新鮮感的品牌想換有新鮮感的品牌更可及性東南亞印尼來西亞菲律賓新

69、加坡泰國越南第提及第提及第三提及東 南 亞 電 商 切 換 品 牌 的 原 因數據來源：Meta&恩咨詢數據來源：億邦動11%49%26%21%22%37%78%69%60%32%主要品類合計數碼服飾美妝個護家電家具東南亞中國$52$37$82$94$23$56$46$100$112$26 8%20%18%16%10%0%5%10%15%20%25%$0$20$40$60$80$100$120東南亞平均嬰兒用品家電消費電子個護20212022增長率超過30%的表會增加在線購物的頻次和花費。部分品類的每單花費都在上升，這體現對購的信任度提升，在線購物將從前主流的低值頻品類擴展到值低頻品類。消費電

70、、服飾、美妝個護和家電家居，線上額占零售總額的例在未來5年將有17%的年復合增，當線上消費超過線下消費總額時，電商需求將發分層，將出現中端品質化的電商品牌。東南亞電商發展階段-“好”消費頻次、單次額上升，部分品類將呈現精品化趨勢線 上 消 費 額 不 變/增 加 的 占 線 上 購 物 頻 次 不 變/增 加 的 占 22%33%25%32%62%45%42%31%日用百貨美妝服飾數碼保持不變將會增加23%34%26%31%60%39%34%25%日用百貨美妝服飾數碼保持不變將會增加數據來源：恩咨詢數據來源：恩咨詢2 0 2 2 年 各 品 類 線 上 消 費 在 零 售 市 場 總 額 中

71、的 占 平 均 每 次 訂 單 的 消 費 額 在 2 0 2 2 年 有 所 增 東南亞總體GDP增于全球平，也于通脹平，帶動電商市場的增。東南亞各國的作年齡將持續增加，到2030年上層中產階級將成為最群，帶動電商消費客單價的增。當均GDP超過定平，不同品類的客單消費額將進指數型增區間，來西亞、泰國和印尼已接近這區間。東南亞電商發展階段-“好”經濟增擴富裕群，零售市場將進消費升級時代4.2%8.0%7.6%2.5%5.1%2.5%2.6%4.2%東南亞美國歐洲中國通脹率GDP增長率2 0 2 2 年 通 脹 率 和 實 際 G D P 增 預 估Consumption to soar in

72、Southeast Asia as markets reach growth inflection pointSnacksASEAN 2030 real GDP per capita(US$K,2021)Note:All category consumption is measured in retail value RSP per capita.Snacks include confectionery(sugar,chocolate and gum),ice cream,savory snacks,sweet biscuits,snack bars and fruit snacks.Non-

73、Alc.Beverages include soft drinks such as juices,bottled water,energy drinks,RTD tea/coffee etc.as well as hot drinks(mainly coffee and tea).Apparel&footwear is an aggregation of clothing,footwear and sportswear.Beauty and Personal Care includes but is not limited to,bath and shower,color cosmetics,

74、deodorants,fragrances,oral care,skin care etc.Source:Euromonitor,S&P CapIQNon-AlcoholicBeveragesApparel&FootwearBeauty&Personal CareSEASEASEASEAConsumption per capita(US$K,2021)12東 南 亞 的 中 產 階 層 將 有 幅 增 東 南 亞 齡 將 持 續 增 新增齡數量（15-64歲），2022-2030按年收分層的家庭數量低收下層中產上層中產收泰新越印菲中國酒精飲品鞋服美妝個護零東盟2021年均實際GDP（千美元）各

75、品類2021年均消費額（千美元）數據來源：Meta&恩咨詢已有電商消費習慣的Z世代將成為新增的齡。隨著經濟平增帶動中產階級的增，電商市場將從前的“找便宜”，發展“淘寶啥都有”，即從“省”到“多”的階段，甚部分升級追求品牌和品質。齡和中產占增，疊加經濟增，拉動消費提隨著線上產品越來越豐富，消費者更依賴于通過在線購買來滿個性需求對中國產品的信賴加強，對品質的要求更，樂于嘗試新品牌在線消費習慣加深，頻次和額將不斷上升，帶來分層Z世代將成為消費主，更注重碑以及個性化，品牌意識更強東南亞電商即將出現下沉趨勢，中城市的滲透率在提升，進步推動分層東南亞電商速發展，帶來多因素疊加，加速消費升級東南亞電商發展階

76、段結東南亞電商的下個機會是Z世代的消費升級東南亞電商的數智化趨勢04 付 數 智 化&營 銷 運 營 數 智 化東 南 亞 融 科 技 和 W e b 3 相 關 技 術 的 滲 透 率 引 領 全 球東南亞是全球最早迎接元宇宙的地區，包括NFT、加密貨幣、AR、VR技術，在菲律賓、越南和泰國等國都有很的接受度，有44%的東南亞受訪者表在過去年使過加密貨幣，近31%過AR技術。度年輕化的消費群也意味著對新技術的嘗鮮動很強。東南亞不定是新技術的起源地，但東南亞可能是最早普及新技術的地區之。85%85%85%87%92%印度巴西南非印尼泰國全 球 T O P 5 國 家:更 歡 迎 新 技 術 的

77、 消 費 者 占 電商數智化之付數智化東南亞是全球最歡迎技術新的地區數據來源：IDC數據來源：Wunderman Thompson 技術滲透率（東南亞vs中美歐?。╇S著東南亞的付市場速發展，新的付式、新的付場景以及隨之出現的新的監管要求，不斷增加付的復雜性，也給電商玩家的付管理提出了新的挑戰，特別是跨國經營的電商賣家，需要考慮運新的技術具，應對不同國家的付市場特征和政策要求。付式持續演進和迭代?，F有的付式不斷出現新的應場景，新的付式也不斷涌現。2022年出現的重要變化，就是各國的RTP和機錢包，也逐步于東南亞區域內的跨國交易。對涉區域內多國的電商賣家來說，運各國推RTP的機會，降低跨區交易成本

78、，提供多種靈活的付選擇，有助于提升新進市場的銷量。2021年東南亞市場開始流加密貨幣和NFT流，元宇宙的概念在東南亞也率先被市場接受。對于主要向年輕消費者的電商玩家來說，關注新技術的普及趨勢，率先應新的數字貨向和融科技，可能有助于拉近與消費者的距離，甚為市場領先打下基礎。電商數智化之付數智化東南亞付復雜度益加深，給電商帶來更多挑戰各國政府針對新興的付式，也在不斷出臺新的監管指導要求。例如印尼要求所有現交易必須通過國家付關NPG進。來西亞頒布了針對先享后付BNPL的監管指導意。新加坡也在密切關注BNPL，對提供該服務的供應商提出了新的為準則。熟悉各國對付的不同政策要求，避免違規為，也是跨區域運營

79、的電商玩家臨的全新挑戰。更多付式，從國內交易向跨國交易數字貨幣、虛擬產品和元宇宙的涌現對創新付的監管政策也在變化東 南 亞 2 0 2 1 年 融 詐 騙 受 害 者在 絡 中 的 占 付誘騙在東南亞所有國家都迅速上升，有四分之的曾遭受詐騙。印尼、越南和來西亞的詐騙受害者占于東南亞平均平，部分原因是消費者對于新興付式并不熟悉，也給各式詐騙段以可乘之機。電付和數字經濟的速發展，加上融基礎設施仍不完善，使得東南亞成為最易受融詐騙攻擊的地區之，因為線下付不斷被線上化，融詐騙因此在近兩年迅速抬頭。2022年亞太地區的賣家因為融詐騙所損失的額和訂單都有所上升。這些詐騙段也在升級，變得更為復雜、隱蔽性更。

80、發現帳被盜后，往往會發起訂單拒付。論問題是否出商家，90%都是以商家全額退款為結局，商家將承擔更多損失。1.絡釣、域欺騙、釣鯨等2.盜份信息3.信卡盜刷4.會員份詐騙5.濫優惠折扣和退款政策東南亞最常的融詐騙就是絡釣，釣成功往往會造成嚴重損失，新加坡政府已經要求銀對此實施更嚴格的險防控措施。各國主要的融詐騙也有所不同。新加坡因為較的銀卡使率，第位的詐騙段是信卡盜刷。泰國、來西亞則因為電錢包的發展，主要是帳密碼信息受釣攻擊。在印尼，融詐騙是報警數量第多的案例類型。電商數智化之付數智化東南亞電商付的最威脅之是融詐騙 融 詐 騙 導 致 的 電 商 損 失 額 占 融 詐 騙 的 電 商 訂 單 數

81、 量 占 19%23%23%24%24%26%新加坡菲律賓泰國越南馬來西亞印尼東南亞平均23%東 南 亞 最 常 的 融 詐 騙 段數據來源：IDC數據來源：IDC電商賣家使數字融服務的意愿在增強，但前最的障礙仍為安全性擔憂，對份驗證和反欺詐的智能解決案要求更。傳統反欺詐解決案基于簡單規則邏輯和經驗判斷的控段，已不能應對快速升級的融詐騙險。因賣家開始考慮基于機器學習模型的反欺詐解決案，運多項AI、數據和計算技術，建控模型，精準識別險特征和為規律，預警和攔截險交易，提供實時分析決策持。#2#1#3針對不斷迭代更新的欺詐段，實時更新控對策減少審核，增強動化并提升精準性提升安全性的同時簡化份認證流程

82、，降低棄單率智 能 反 欺 詐 的 主 要 升 級 需 求通過地理位置匹配、賬活躍度、IP地址和設備連接等數據指標建算法模型，提前規避險優化銀端控數據模型，幫助商家精準決策，避免錯誤拒絕可信交易當商家被惡意拒付時，專業控服務商提供相關證據，幫助商家申訴交易前交易中交易后智能識別賬險精準決策，避免錯誤拒付專業拒付申訴智 能 反 欺 詐 解 決 案電商數智化之付數智化電商融詐騙對智能控提出更要求在 未 來 兩 年 內 將 增 加 數 字 融服 務 使 率 的 電 商 賣 家 占 72%46%41%39%20%27%25%19%數字支付數字匯款數字保險數字借貸增加使用率保持使用率數據來源：恩咨詢拉美

83、4%北美56%歐洲、中東和非洲25%亞太地區15%電商數智化之營銷和運營數智化DTC模式進快速發展期，將擴展東南亞區域全 球 獨 站 分 布78.9%11.9%3.1%2.6%2.1%ShoppeLazada獨立站阿里國際站亞馬遜2 0 2 1 年 跨 境 出 企 業 銷 量 渠 道 分 布社交化品牌化D T C 獨 站DTC電商模式在全球已經歷多輪發展，在歐美取得速增，但東南亞的DTC獨站仍在起步階段，中國跨境企業依然會選平臺電商。但隨著東南亞的社交化趨勢及消費升級趨勢兩重作，東南亞也將迎來DTC獨站的發展浪潮，前已有安克、環球易購、棒和吉客印等為代表的企業進東南來，布局建獨站。同時在平臺電

84、商和建獨站進電商銷售，可能會成為越來越多的東南亞跨境電商企業的選擇。數據來源：品牌星球數據來源：國海證券電商數智化之營銷和運營數智化DTC品牌依賴數字技術進精準畫像、提升產品體驗DTC 品牌是數字原品牌，在早期就運客數據平臺(CDP)積累消費者數據，從更精準地還原客畫像、幫助媒介投放、CRM 體系搭建、數據分析等。數據對DTC品牌起到關鍵作，推動了DTC品牌的產品創新和體驗創新。臨前全球DTC增放緩、流量變貴的挑戰，DTC品牌更加依賴于技術運，包括依賴數字化技術和具的應了解消費者和迭代產品；雇傭更多數字技術才，CTO的在創始團隊中出現得越發頻繁；加強對AI、VR等技術的應。線上收集數據算法推薦

85、通過有站或 App 收集信息，實現輕定制，如讓填寫信息、需求等去匹配定制產品。AR、VR、AI 等技術輔助通過 AR、VR 等技術提供虛擬試妝、測量尺碼等體驗，多應于服飾和美妝領域。遠程技術通過遠程在線溝通，為顧客匹配專業醫師或是化妝師，提供咨詢服務，在保健藥品、服飾、美妝領域較常。營 銷 技 術 公 司 數 量 激 增D T C 品 牌 如 何 使 技 術 提 供 產 品 定 制 服 務數據來源：品牌星球獨主經營、營銷段靈活豐富進檻相對，需要基本建站及運營能可積累有與數據，指導重復營銷獨主經營、依托社交電商模式發展只需設計產品單獨購買(LP)，成本低通過FB、IG及TT等社交媒體引流單 電

86、商 建 品 牌 獨 站電商數智化之營銷和運營數智化“單電商”興起，對數據分析提出更要求東南亞地區建站主要有兩種模式。種是建獨站模式，以品牌為導向，信任度提升后，客單價也更。另種是單電商模式，以爆品為導向，借助社媒精準引流，公轉私域后完成交易。單電商更依賴數據分析技術提供爆款建議，借助AI算法精準刻畫畫像、智能優化投放模型。品牌導向型企業產品導向型，如時尚服裝、創新品類等通過直播、建社群和紅運營獲取流量搭建私域加深粘性與忠誠度，客單、復購率付、物流等完善的聚合服務前期然流量，推引流成本較精準、黏度，可進全命周期運營件爆品、性價產品選品靈活、以銷定產末端公司派送代收貨款(COD),滿貨到付款需求存

87、在退單險本語客服，即時通訊軟件與消費者溝通建信任公域轉私域，客服引導消費者購買下單，短平快成交碑傳播，消費者/粉絲通過推薦產品實現客裂變電商數智化之營銷和運營數智化AI選品+智能投放，助“貨找”運營模式基 于 畫 像 進 精 準 投 放，實 現 次 裂 變借 助 數 據 及 A I 技 術 精 準 選 品貨基于海量客訂單數據，涵蓋客的基礎信息、瀏覽記錄、購買記錄、點贊收藏信息等，可以繪制出體全的畫像以進告的精準投放，并借助 Google等平臺的數據算法，動匹配具有相同偏好的并進次投放，有效提告轉化率，降低流量成本，實現社交平臺上的次裂變?；贏I技術及數據挖掘，對標市場的消費習慣、絡熱點、節習

88、俗等進分析，實時監測歌、亞遜、Facebook 等平臺的關鍵字搜索量、Shopify、Lazada等海外電商平臺上商品的訪問量、評論數、價格等數據，從多個維度篩選出熱產品，僅選取1-2 款爆品投放，使產品賣點在短時間內迅速打動，促成下單。單電商基于海量社交平臺標簽，精準匹配客所需的產品進投放，將電商消費場景從“找貨”轉變為“貨找”，只推兩款爆品，更利于提轉化率，單產，幅降低庫存。產品銷售財務數據動態提對單項產品的采購費、物流費、告費進動統計，動成ROI數據產品銷售數據動統計成分析數據系統實時更新各品類出庫量、銷售數據、產品簽收率、庫存數量、訂單趨勢等標市場數據分析俗化、市場環境、同業競爭、品類

89、分析等各海外平臺關鍵字搜索量各個國家和區域的節特點、消費特點、絡熱點因地、因時、因數千個SKU模板，標準化效投放圖+短視頻+直播根據歷史訂單數據、畫像精準投放告根據畫像、瀏覽記錄進次裂變，輻射范圍、轉化率根據投放品類的銷量、簽收率、ROI等數據優化AI選品模型AI+選品告制作社交平臺買量投放獲取C端數據優化選品模型電商數智化之營銷和運營數智化站式SaaS服務，有助于解決前中商家的普遍痛點 聚合多個電商平臺，幫助商家進多店鋪多渠道管理，提升店鋪運營及管理效率 在線倉庫管理解決案，含商品管理、物流管理、庫管理、多倉管理、庫位管理等模塊 記錄并分析交易數據 跟蹤購買產品和購物為 幫助商家洞察客消費路

90、徑 電商及零售數字營銷平臺 以AI驅動的告解決案 聚合多平臺聊天、管理客聊天以及簡單效處理新消息 輕量級具矩陣提升客活躍度，增加獲客段 機端多渠道商品管理ERP系統倉儲管理系統告投放系統電商CRM系統云端應聊天機器營 銷 服 務管 理 系 統 具 矩 陣典型的SaaS站式電商服務平臺電商企業數字化及精細化運營催SaaS服務。多數跨境賣家同時運營多平臺多渠道，對庫存管理問題及多渠道訂單管理有較強的數字化轉型驅動，SaaS服務逐漸成為跨境賣家的必選項。由于東南亞前各項電商供應鏈服務仍在起步階段，類似Shopify這樣，提供端到端SaaS站式解決案，在速增的中賣家中更受歡迎。東南亞電商數智化之結東南

91、亞電商發展將加速價值鏈上下游的數字化轉型在線付市場隨著電商速發展，多樣化的付段和場景不斷涌現，使得付管理的復雜度加深。詐騙問題越來越成為電商賣家的重挑戰之，對智能控技術提出更要求。付數智化為了不受電商平臺綁架，越來越多賣家同時運營平臺電商和建站，開始直接從社交平臺買量，打通私域流量，這給第三營銷服務帶來更多機會。多渠道運營對基于數據的精準營銷、精準選品和及SAAS運營后臺、訂單管理和客管理提出更要求，數智化段和電商運營精細化互為促進，成為中商家有持。營銷和運營數智化本研究報告僅為般性建議參考，其中所包含的任何內容，均不應被視為購買或出售任何證券或投資，或作出任何投資決策的要約、建議或勸誘。任何提及過去或潛在業績的內容均不得被視為并且不應被視為對任何具體結果的建議或保證。您應該始終咨詢的專業法律、財務、投資和商業顧問。霞光社不會因為向您提供本研究報告承擔任何責任。免責聲明全球市場的產業智庫，聚焦出海領域的研究與服務，提供全球市場分析、出海戰略咨詢、出海落地服務等，賦能企業全球化。關注【霞光社】聯系【霞光智庫】