埃森哲：數字銷售高能來襲-借鑒工業領軍企業（20頁）.pdf

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1、借鑒工業領軍企業，即刻開啟數字銷售轉型 未雨綢繆數字銷售，高能來襲2工業客戶期待類似亞馬遜購物平臺的線上購買體驗，但很多公司遲遲未采取行動。疫情加速了數字商務的發展；未來，客戶需求只會不斷攀升。目前，線上銷售占到B2B銷售額的21%，增長態勢超過此前預期。我們預計線上銷售額將持續上漲，2025年占比將達到29%。本研究關注工業領軍企業如何引領潮流，為業界樹立榜樣，打造切實的客戶利益。這些領軍企業專注于五大關鍵能力，推動數字銷售駛向快車道。采取行動，勢在必行。本篇報告帶來了務實的行業洞見，為工業企業提供具體行動建議，助力企業實現數字銷售轉型。B2B市場：客戶已開始布局 數字銷售，高能來襲3圖1：

2、大部分企業推遲銷售轉型90%B2B市場：客戶已開始布局許多工業企業都了解客戶對高度數字化購買體驗的需求，卻因為種種原因未能付諸實踐。為了更好地了解企業面臨的障礙以及成功企業的破局之道，埃森哲對全球500位工業企業的銷售和營銷高管進行了調研。調研結果顯示，受訪者對數字（或線上）互動和自動化帶來的潛在利潤和效益皆有所感，卻鮮有企業落實把握。究竟是何原因拖累了企業的銷售模式轉型，無法快速建立有效的數字渠道？超過96%的受訪者希望對銷售部門進行變革，但只有7%的企業計劃在未來1-2年內采取行動。31%的工業企業計劃在未來3-5年采取行動，剩余企業則趨于長期觀望。（見圖1）眾所周知，顛覆轉瞬即來。亞馬遜

3、已先人一步，在自己的線上平臺銷售某些行業備件。在反應迅速的對手面前，猶疑不決的企業在市場份額的競爭中難有招架之力?？蛻羲诖氖强深A見的、可靠且無縫整合的服務，要想實現這一切，時間就是關鍵。近九成受訪者的客戶直觀地看到了B2B銷售流程數字化帶來的益處，且愿意使用新工具。那么，工業企業該如何抓住機遇，借勢開啟銷售轉型？本項研究重點關注最成功的企業是如何轉型的。受訪者的客戶直觀地看到了B2B銷售流程數字化帶來的益處，且愿意使用新工具。1-2年3-5年5年以上尚無規劃數字銷售，高能來襲4銷售轉型成熟度最成熟企業具備哪些共同點？循序的連續性客戶接觸點 描述性的特定客戶銷售歷史 獨立的銷售、營銷和售后部

4、門 后發性的一般銷售 手動操作、不連貫的銷售流程 我們調研檢驗了銷售轉型的五大推動力。（見圖2）圖2：打造無縫數字銷售的關鍵能力起始目標B2B市場：客戶已開始布局數字化端到端客戶互動主動的定制化推薦可預測的、數據驅動型客戶洞察自動化、標準化銷售流程協同的前臺運營以這些前沿銷售能力為標尺，我們對調研對象進行評估，分析其在提供無縫數字銷售體驗方面的成熟度?？蛻艋痈叨葦底只?充分應用推薦引擎以及客制化網店 善用工具獲取真實客戶洞察，并計劃對數據驅動型洞察進行穩健投資 擁有最具標準化和自動化的銷售流程，并計劃在相關領域進行大力投資 已具備密切合作的前臺實體數字銷售，高能來襲5領軍企業奮進企業后進企業

5、41%11%48%根據調研結果，我們將企業按數字銷售成熟度分為三大類。銷售轉型成熟度B2B市場：客戶已開始布局領跑銷售轉型，領銜五項數字能力的發展進程。這些企業通過轉型大幅提高了息稅前利潤率，盈利性提高了3.4%。目前，領軍企業盈利能力最強，其銷售活動能釋放出更多收益。這類企業緊跟領軍企業的步伐，但在大膽推動、迅速落實銷售部門變革方面并不順利。此外，還有諸多障礙拖累，包括企業沒有發展銷售、營銷和售后之間的協作關系，也沒有正確規劃KPI優先級來引導銷售部門。銷售轉型陷入僵局。一方面，42%的后進企業在銷售數字化方面都遇到了來自員工的阻力，因此，這些企業亟需調整員工的思維模式，這是一大挑戰。另一方

6、面，后進企業可能正陷入一個惡性循環遭遇分銷商和第三方線上B2B銷售平臺壓價，被迫降低利潤率，導致沒有多余資金可用于技術投資。數字銷售，高能來襲6真正實現數字銷售High-Voltage Digital Sales7數字銷售，高能來襲7數字化端到端客戶互動自動化銷售流程前臺協作定制化建議客戶洞察12345領軍企業奮進企業后進企業圖3：未來銷售成熟度1為基礎階段，5為充分開發三類企業各項數字銷售能力的表現真正實現數字銷售盡管領軍企業尚未達到最高的數字銷售的業績，但他們依舊是業界標桿，引導其他企業在銷售數字化之路上為客戶創造切實利益。右側是這三類企業在各項數字銷售能力方面的表現。數字銷售，高能來襲8

7、1.數字化端到端客戶互動以客戶為中心的工具真正實現數字銷售圖4：當下最常用的數字工具后進企業 奮進企業 領軍企業客戶滿意度追蹤 面向客戶的營銷活動 登陸后的個性化內容 線上產品與服務配置器 EDI接口客戶滿意度追蹤針對客戶的營銷活動線上產品與服務配置器聊天機器人EDI接口針對客戶的營銷活動EDI接口線上產品與服務配置器綜合網店客戶滿意度追蹤123451234512345要想真正實現數字化端到端客戶互動，企業需要開發一套統籌兼顧、相互關聯的數字工具，輔以相應渠道，覆蓋從客戶檔案到線上門店的各個銷售階段。盡管各類企業受訪者都意識到數字工具的重要性，但使用成效迥然不同。領軍企業重點加注于客戶相關的強

8、大工具，比如客戶滿意度追蹤、EDI接口以及用戶登陸后的個性化內容。這些數字工具是領軍企業實現市場差異化和增強個性化的有力手段，奮進企業和后進企業則忽視了這些技術前景。（見圖4）數字銷售，高能來襲994%2.主動的定制化推薦后進企業4%1%奮進企業42%33%91%圖5.領軍企業大力采用主動的定制化解決方案使用推薦引擎提供品牌化、定制化網店領軍企業真正實現數字銷售為了增加交叉銷售和追加銷售，工業設備企業開始使用推薦引擎。約94%的領軍企業采用了推薦引擎，而奮進企業和后進企業的使用比例分別為42%和4%。（見圖5）一些企業已經成功為客戶的在線體驗增加了定制化內容。約91%的領軍企業將品牌化、定制化

9、網店與客戶采購門戶進行整合，銷售他們的產品和服務。相比之下，只有33%的奮進企業和1%的后進企業采取了相似手段。通過提供個性且相關的線上體驗，領軍企業正致力于將類似亞馬遜的平臺購物體驗帶入B2B世界。企業若能在為客戶定制化網店上將各種推薦進行整合，收益或將成倍上漲。數字銷售，高能來襲10圖6：未來3-5年內對客戶分析工具的年投資額（單位：百萬美元）伊萊克斯商用電器的（Electrolux Professional）客戶洞察秘訣領軍企業奮進企業后進企業18.014.814.3Introduction真正實現數字銷售3.數據驅動的預測型客戶洞察1 烹調卓越客戶體驗，埃森哲，2021年2月25日，h

10、ttps:/ 平均4.自動化、標準化的銷售流程Introduction真正實現數字銷售將人工流程數字化可以催生一個良性循環利用數據和分析來識別行為范式、洞悉客戶交互，進而賦能自動化工具。相比其他企業，領軍企業更廣泛地使用自動化工具來節約成本，改善客戶體驗。比如，用于審批工作等活動的機器人流程自動化和聊天機器人都位屬領軍企業最常使用的前四種工具。奮進企業和后進企業則很少使用自動化工具。未來3-5年，領軍企業還計劃平均每年在自動化工具上投資1340萬美元。雖然奮進企業和后進企業均意識到了采取行動的必要性，但他們的投資力度不足，難以趕上領軍企業。數字銷售，高能來襲1254%圖7.領軍企業銳意培育協作

11、銷售與營銷之間的緊密協作銷售與售后之間的緊密協作25%20%59%51%87%87%后進企業奮進企業領軍企業真正實現數字銷售5.協同的前臺運營領軍企業開展了一系列先進的營銷實踐，比如競爭情報、優化定價等。這些舉措將起到銷售和售后戰略顧問的作用。如果沒有一個緊密協作的前臺，企業將無法在潛在客戶開發和管理方面有出色表現。領軍企業已充分意識到營銷、銷售和售后部門之間緊密合作的優勢。（見圖7）除了推崇強有力的協作外，54%的領軍企業開展了一系列先進的營銷實踐，比如競爭情報、優化定價等，扮演了銷售和售后戰略顧問的角色。當涉及到核心營銷實踐時，領軍企業主要關注數字營銷，而非線下營銷。數字銷售，高能來襲13

12、按下轉型加速鍵 數字銷售，高能來襲14圖8：打造數字銷售的三大挑戰預算不足缺乏內部和/或外部執行能力78.2%51.0%缺乏銷售/營銷協作50.6%1.內外兼修，發展精通實施的合作伙伴78%受訪者表示，獲取有效的內外部實施能力是實現其轉型目標的最大挑戰。按下轉型加速鍵圖8羅列了受訪企業認為亟需獲取幫助的領域。此處展示的并非必須循序恪守的步驟，而是企業可以打造的多種能力，用以賦能銷售提速?？紤]到日常需求，再加上疫情的影響，大多數受訪企業在加速轉型過程中，亟需實施層面的協助。例如，企業深諳以客戶為中心、解決客戶痛點的重要性，也了解數字客戶生命周期管理解決方案可以讓企業獲取端到端客戶視圖。但78%的

13、受訪企業表示，他們沒能找到合適的實施資源來實現轉型。僅僅實現流程數字化是不夠的，企業還需要對組織進行變革。即使對員工進行再培訓或技能提升，也很少有企業具備有效資源或正確的資源組合，來自行推動全面變革。當然，也有企業通過組建內部卓越中心或借力合作伙伴的生態系統，實現其銷售轉型目標，邁向成功。領軍企業或已邁出了第一步，但他們在構建成熟的數字商務能力時也面臨挑戰。奮進企業和后進企業需要抓緊時間，迎頭趕上。這些企業可以采取哪些行動，切實實現銷售的快速轉型？數字銷售，高能來襲158.5%領軍企業后進企業0.2%奮進企業3.1%圖9：推薦引擎貢獻的銷售額2.制定令人信服的業務用例并明確最佳KPI 3.加注

14、交叉銷售和追加銷售 按下轉型加速鍵員工對銷售轉型有抵觸情緒48%奮進企業后進企業42%為了順利啟動數字銷售轉型計劃，銷售部門需要制定業務用例和戰略，并遴選正確的KPI來衡量成果。如果沒有堅實的業務用例，高層管理人員可能無法理解數字銷售轉型計劃可能帶來的價值。這似乎是51%的受訪者未能爭取到足夠預算的一個原因。此外，選擇正確的KPI至關重要。領軍企業專注于易獲取、可衡量盈利增長和流量的KPI（例如，在線配置器訪問量或在線銷售利潤率）。奮進企業和后進企業則聚焦難以衡量的KPI，或同時關注過多KPI，缺乏明確的重點。推薦引擎可以在交叉銷售和追加銷售自動化方面發揮關鍵作用，特別是在涉及不太復雜的產品時

15、。然而，我們的研究顯示僅有6.6%的受訪企業將分析技術應用于交叉銷售和追加銷售的自動化。領軍企業在這一領域處于領先地位，其8.5%的銷售歸功于推薦引擎。（見圖9）此外，受訪企業表示，未來3-5年，推薦引擎的投資優先級較低，每年僅有340萬美元的專項投入。相比之下，其它數字工具（如3D配置器或聊天機器人）的年平均投資為550萬美元。針對客戶反饋的分析工具的投資為690萬美元，居首位。此外，盡可能實現重復、低水平任務的自動化，有助于員工集中精力銷售更復雜、更高價值的產品和服務。與此同時，領軍企業正大力培養員工銷售高利潤產品線的技能，為客戶提供更大價值。4.爭取員工成為轉型之旅的擁護者前臺協作至關重

16、要，但許多受訪企業表示，員工對變革有一定程度的抵觸。有些員工擔心工作被“自動化”取代，自身價值難以體現，因而設法阻礙實施精準獲客的銷售和營銷手段。為了打破職能孤立，企業可以把改進的重點放在客戶旅程上。在改進過程中，員工可以站在客戶立場，感受協作的好處，并激勵他們進行團隊協作。數字銷售，高能來襲16打造無縫數字銷售體驗 High-Voltage Digital Sales18數字銷售，高能來襲17借鑒領軍企業，專注打造以下能力數字化端到端客戶互動主動的定制化推薦創造個性化在線體驗，如產品和服務配置器，打造強大的數字商務產品。開發推薦引擎，增加產品和服務的交叉銷售和追加銷售。數據驅動的預測型客戶洞

17、察整合營銷、銷售和服務交易數據，獲取客戶洞察。結合企業數據，掌握真正的預測能力。自動化、標準化的銷售流程提供聊天機器人服務，即時響應客戶需求。在審批工作流程中運用機器人流程自動化，釋放后臺員工到更高價值的工作中。協同的前臺運營打破職能孤立。探索、識別可以催生新銷售機會的服務模式。引導跨職能團隊改善客戶旅程的關鍵節點。變革勢在必行?？蛻舻钠谕粩嘧兓?，疫情更是為變化按下了加速鍵。與個體消費者一樣，工業客戶也越來越期待類似亞馬遜購物平臺的體驗，既能在線瀏覽產品，又能進行自助購買。工業企業應當以客戶為中心來解決最大的痛點，并在最易變現的方面采取行動。條條道路通羅馬，企業數字銷售轉型之路也將因各自的長

18、短板而異。旅程的第一步，企業需要評估自身能力的成熟度以及企業轉型起步點。即刻行動，開啟高能數字銷售之旅。數字銷售，高能來襲18關于本研究15%25%北美地區歐洲地區 亞太地區工業和電氣設備重型設備 耐用消費品 汽車配件供應商5億-19億美元20億美元-49億美元50億美元-99億美元100億美元客戶高管商業高管 營銷高管服務高管銷售高管C級別高管資深副總/副總60%21%12%40%26%23%20%34%23%24%22%11%50%50%20%23%受訪者分布按全球區域2020年10月至11月，埃森哲對全球500名來自工業企業的銷售、營銷和售后高管進行了在線調研，樣本覆蓋全面且具有代表性。

19、這些企業分布在12個國家，業務涵蓋四個行業領域工業和電氣設備、重型設備、汽車配件供應商和耐用消費品。受訪者分布按行業類別受訪者分布按全球凈收入受訪者分布按部門受訪者分布按級別數字銷售，高能來襲19關于埃森哲埃森哲公司注冊于愛爾蘭，是一家全球領先的專業服務公司，在數字化、云計算與網絡安全領域擁有全球領先的能力。憑借獨特的業內經驗與專業技能，以及翹楚全球的卓越技術中心和智能運營中心，我們為客戶提供戰略&咨詢、互動體驗、技術和智能運營等全方位服務，業務涵蓋40多個行業，以及企業日常運營部門的各個職能。埃森哲是財富全球500強企業之一，目前擁有約56.9萬名員工，服務于120多個國家的客戶。我們秉承“科技融靈智，匠心承未來”的企業使命，致力于通過引領變革創造價值，為我們的客戶、員工、股東、合作伙伴與整個社會創造美好未來。埃森哲在中國市場開展業務30余年，擁有一支約1.8萬人的員工隊伍。作為可信賴的數字化轉型卓越伙伴，我們正在更創新地參與商業和技術生態圈的建設，幫助中國企業和政府把握數字化力量實現轉型，提升全球競爭力。詳細信息，敬請訪問埃森哲公司主頁以及埃森哲大中華區主頁。聯系我們蔡沈雋埃森哲大中華區產品制造事業部董事總經理 2021埃森哲版權所有。埃森哲及其標識均為埃森哲公司的商標。