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1、012022年的日化行業充滿了變化與機遇。從外部環境看，居家場景增多，經濟增長減速，消費信心低迷。許多日化行業消費者的決策邏輯發生改變。從消費者看，他們在審慎決策的同時，也更加認可“種草”，且依然關注“悅己”與“精致”。性價比在需求層級方面發力更多，再次改變了產品格局。從產品看，中端承壓成為事實。不少2021年表現突出的機會品類有所淡出，但“嗅覺經濟”、囤貨消費、環保健康等趨勢依然讓有留香、除菌、親膚等功效的產品被市場認可。在變化與機遇中，巨量算數&算數電商研究院關注真正能引發市場共鳴的貨品趨勢。本報告將以日化行業的貨品趨勢為核心，為日化行業從業者提供經營啟發。Introduction導語01

2、2022同比增幅2022同比增幅2022同比增量2022同比增量數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021年1月-2022年12月內容大盤穩健增長直播場景增速更快品牌力及產品線優勢凸顯性價比漸成主流于2021年末2022同比增幅于2022TOP50熱門搜索詞于2022年上半年短視頻內容播放量直播內容看播人次國際品牌內容播放量占比中高端品牌內容播放量占比抖音日化行業達人數量內容搜索量產品相關內容占比下半年抖音日化行業熱點數+40%+60%+8pct.（百分點）-3pct.（百分點）1.8倍+94%78%1.7倍內容更垂直更專業用戶愿意主動獲取信息用戶注意力回歸產品本身熱點成為內容破圈新選擇趨勢

3、雷達2022抖音日化行業年度盤點02Industry Data Dashboard行業數據儀表板趨勢雷達2022抖音日化行業年度盤點03PART1 全景掃描短期內，中國仍將是全球日化行業穩定的增長陣地2021-2022年抖音日化行業直播看播人次走勢2022年抖音日化行業品牌短視頻播放量走勢（分層級）直播內容看播人次全年增幅近60%年末再次起勢數據來源：國家統計局，巨量算數&算數電商研究院整理數據說明：國家統計局統計口徑為限額以上企業（單位）商品零售額，1-2月當月值暫缺數據來源：巨量算數&算數電商研究院&凱度，2022巨量引擎日化行業白皮書數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021年1月-2

4、022年12月數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021年1月-2022年12月數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021年1月-2022年12月數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021年1月-2022年12月2021-2022年抖音日化行業短視頻播放量走勢2022年抖音日化行業品牌短視頻播放量走勢（分國別）短視頻播放量全年增幅超40%，日均播放量破17億次國際品牌內容占比全年提升超8個百分點品牌力及多產品線優勢顯現中高端品牌占比同比下降近3個百分點回歸性價比漸成主流2021-2022年中國部分月度日用品類及化妝品類商品零售額2021-2025E全球及中國日化行業市場規模增速日化行業相

5、關零售額承壓，總量與上年接近1.1 行業概覽1.2 內容大盤3月4月5月6月7月8月9月10月11月2021年2022年全球市場增速（%）中國市場增速（%）20212022E2023E2024E2025E7.6%8.9%5.3%8.6%10.3%9.0%8.5%7.8%8.5%9.0%2021年2022年3月2月1月4月5月6月7月8月9月10月11月12月TOP11TOP33TOP222021年2022年3月2月1月4月5月6月7月8月9月10月11月12月TOP11TOP33TOP223月2月1月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年本土品牌內容月均占比本土品牌國際品牌3月2

6、月1月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年大眾品牌內容月均占比大眾品牌中高端品牌2021-2022年抖音日化行業內容搜索量走勢數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1-12月數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021年1月-2022年12月2022年抖音日化行業達人規模走勢1.3 生態觀察PART1 全景掃描04日化行業達人總量年末已達上年的1.8倍，專業性與垂直性更有保障2022年抖音日化行業搜索熱詞TOP50用戶注意力回歸產品本身，全年TOP50搜索熱詞中，與產品直接相關的內容占比高達78%2022年抖音日化行業話題/挑戰賽TOP50“種草”被商家與用戶熱議，相關

7、內容占據日化行業話題/挑戰賽前10位中的6席日化行業搜索內容量級同比提升94%，用戶主動搜索意愿大幅增強3月2月1月4月5月6月7月8月9月10月11月12月3月2月1月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年2022年數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1月-12月數據說明：詞云大小根據相關內容播放量繪制數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1月-12月數據說明：詞云大小根據相關內容播放量繪制TOP50TOP501.4 用戶大盤PART1 全景掃描05數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年6月&2022年12月數據說明：TGI=抖音日化行業用戶中具有某一

8、類特征的用戶占比/抖音平臺用戶中具有某一類特征的用戶占比*100，100為基準值2022年抖音日化行業用戶畫像信息摘要女性用戶TGI=135，較上半年略有提升女性主導地位穩固下沉特征較上半年再度減弱，各級別城市TGI趨近基準值城市整體分布日益均衡30歲以下用戶TGI回升幅度較大，但仍不及相對年長群體；31-40歲用戶量級占比較上半年提升近5個百分點，超過30%年輕化特征有一定提升性別年齡城市日化行業核心興趣圈層基于百大興趣族群出具的日化行業核心興趣圈層洞察顯示，穿搭圈、游戲圈、沖浪青年圈、潮流戶外圈等年輕化特征相對明顯，興趣外放，重視自我表達的圈層對日化行業的興趣度更高。在投放動作中，將目標客

9、群的基礎特征與興趣特征相結合，可以為貨品提供更多破圈機會。數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年12月數據說明：基于巨量云圖&巨量算數百大興趣族群2.0標簽體系計算，部分興趣族群標簽存在1個以上的人群構成，在本研究中按需擇優呈現；百大興趣族群是巨量算數&算數電商研究院從興趣視角出發，根據用戶的內容興趣、商業興趣和興趣廣度，綜合遴選出的103個抖音平臺高價值興趣族群醫美愛好者穿搭圈TGI=274關注醫美類內容，同時對美妝、寵物等內容也感興趣萌系游戲玩家游戲圈TGI=250對RPG類和二次元題材的游戲感興趣新潮運動愛好者潮流戶外圈TGI=238喜愛時下流行運動，如飛盤、槳板、路沖等智能家裝

10、黨新新青年圈TGI=233對智能家居、家裝感興趣體感玩家游戲圈TGI=230青睞體感、VR、AR等游戲形式漫展集郵族動漫圈TGI=225喜歡二次元文化，積極參與相關活動剁手族沖浪青年圈TGI=217消費欲望強，對美食、日用百貨也都感興趣KTV發燒友沖浪青年圈TGI=212喜歡流行歌曲、舞蹈內容數碼攝影達人氪金圈TGI=208關注攝影、手機攝影和數碼產品合家歡旅行團旅行圈TGI=207喜愛以更大規模的家庭單位出游趨勢雷達2022抖音日化行業年度盤點06PART2 貨品趨勢數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1月-12月數據說明：板塊內容走勢基于短視頻內容播放量繪制，僅反映趨勢數據來源：

11、巨量算數&算數電商研究院，2022年1月-12月數據說明：行業熱點基于巨量算數-行業指南篩選內容量級持續爬升，年末有所回落；春夏兩季熱點相對集中，妝容相關內容熱點與板塊匹配度高“悅己經濟”與“嗅覺經濟”同時作用，消費者更加關注產品帶來的情緒價值，利好沐浴露、香皂、身體乳等類目身體護理2.1 板塊解讀數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021年1月-2022年12月數據說明：圖示內容經過縮放，僅反映部分優勢類目在板塊中的相對水平3月2月1月4月5月6月7月8月9月10月11月12月用戶分布數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年12月數據說明：TGI=日化行業各板塊中具有某一類特征的用戶

12、占比/日化行業用戶中具有某一類特征的用戶占比*100，100為基準值內容走勢內容熱點TOP5產品賣點TOP10#嗅覺經濟#情緒價值#功效#美甲阿姨的社死瞬間#甜心教主愛你仿妝#如何成為一名國際超模#七夕節禮物大賞#開學必備物品攻略排名熱點名稱創建時間熱力值123459月14日5月28日4月19日7月28日8月18日662W586W566W432W410W內容同比增速更高類目格局足膜足貼護手霜磨砂膏身體乳香皂沐浴露護足霜機會類目明星類目穩定類目內容播放量級更高美白滋潤除螨清潔保濕清爽平價祛痘持久留香香味性別年齡城市女性特征較行業整體更為明顯，TGI超過122女性主導三線及以上城市用戶更關注，一線

13、城市TGI=110，二線城市TGI=103三線以上城市18-30歲群體TGI顯著高于30歲以上群體18-30歲數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1月-12月數據說明：板塊內容走勢基于短視頻內容播放量繪制，僅反映趨勢數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1月-12月數據說明：行業熱點基于巨量算數-行業指南篩選數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021年1月-2022年12月數據說明：圖示內容經過縮放，僅反映部分優勢類目在板塊中的相對水平用戶分布#造型#護發#功效PART2 貨品趨勢2.1 板塊解讀居家場景增多使得板塊原有的換季驅動力作用下降，但下半年整體向好，可借勢造型相關

14、熱點緊抓年輕群體的個性需求洗護品類地位穩固，社交場景減少讓造型噴霧、發膠、發蠟等類目有所承壓，但2023年市場關注度將有望反彈數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年12月數據說明：TGI=日化行業各板塊中具有某一類特征的用戶占比/日化行業用戶中具有某一類特征的用戶占比*100，100為基準值073月2月1月4月5月6月7月8月9月10月11月12月內容走勢產品賣點TOP10內容同比增速更高類目格局內容播放量級更高女性相對更關注頭發的精致與健康，TGI=109女性較優整體分布相對均衡，但一線城市關注度略高，TGI=109全線城市18-23歲是造型與養護的絕對主力，TGI高達337；23-

15、30歲TGI=11118-30歲性別年齡城市明星類目穩定類目機會類目彈力素啫喱護發精油染發劑護發素洗發水染發防脫去屑控油生發育發止癢柔順燙發清爽頭發護理內容熱點TOP5#甜心教主愛你仿妝#如何成為一名國際超模#美女也扛不住的錯誤護發#七夕節禮物大賞#高性價比洗護產品排名熱點名稱創建時間熱力值123455月28日4月19日12月3日7月28日11月30日586W556W524W432W410W數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1月-12月數據說明：板塊內容走勢基于短視頻內容播放量繪制，僅反映趨勢數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1月-12月數據說明：行業熱點基于巨量算數-

16、行業指南篩選口腔護理數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021年1月-2022年12月數據說明：圖示內容經過縮放，僅反映部分優勢類目在板塊中的相對水平用戶分布#口腔健康#潔牙#嗅覺經濟PART2 貨品趨勢2.1 板塊解讀2月、5月、8月形成連續波峰，夏季整體表現更優，TOP熱點內容與節點營銷、使用場景可實現聯動同受社交場景減少的影響，口腔噴霧等類目熱度不及往年，但牙線等與口腔健康更相關的品類機會明顯數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年12月數據說明：TGI=日化行業各板塊中具有某一類特征的用戶占比/日化行業用戶中具有某一類特征的用戶占比*100，100為基準值083月2月1月4月5

17、月6月7月8月9月10月11月12月內容走勢產品賣點TOP10內容同比增速更高類目格局內容播放量級更高女性主導但男女差異較小，男性TGI=90男女相對均衡城市等級特征整體向上，一線城市最為搶眼，TGI=112三線以上城市特別是31-40歲用戶，在量級與特征上具有綜合優勢，TGI=10818-40歲性別年齡城市明星類目穩定類目機會類目美白香味清潔口氣清新持久留香套裝除口臭平價獨立包裝護齦牙刷牙膏牙線牙貼假牙護理內容熱點TOP5#七夕節禮物大賞#開學必備物品攻略#夏天的熱辣儀式開場了#東北洗浴中心有多全能#520禮物挑選大賞排名熱點名稱創建時間熱力值123457月28日8月18日6月21日3月6日

18、5月13日432W410W294W284W269W數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1月-12月數據說明：板塊內容走勢基于短視頻內容播放量繪制，僅反映趨勢數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1月-12月數據說明：行業熱點基于巨量算數-行業指南篩選女性護理數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021年1月-2022年12月數據說明：圖示內容經過縮放，僅反映部分優勢類目在板塊中的相對水平用戶分布#悅己#精致#健康PART2 貨品趨勢2.1 板塊解讀38節、520、七夕節等女性主題節日所在月份價值凸顯，熱點內容可與節點營銷、使用場景實現聯動衛生巾表現穩定，安心褲等細分場景替代品

19、類機會明顯，用戶對材質信息的關注度有明顯提升，市場教育已現成效數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年12月數據說明：TGI=日化行業各板塊中具有某一類特征的用戶占比/日化行業用戶中具有某一類特征的用戶占比*100，100為基準值093月2月1月4月5月6月7月8月9月10月11月12月內容走勢產品賣點TOP10內容同比增速更高類目格局內容播放量級更高女性擔綱絕對主角女性主導下沉特征明顯，二線及以下城市TGI均超過100下沉市場年輕群體和年長群體更懂得關愛自己，18-23歲TGI=169，50歲以上TGI=10618-30歲&50歲以上性別年齡城市明星類目穩定類目機會類目液體超薄平價溫和

20、不刺激清潔精致親膚獨立包裝清爽安心褲脫毛膏私密護理衛生巾護墊內容熱點TOP5#小學開性教育課學用衛生巾#女子購8萬片衛生巾捐高校#每個女孩的婚紗夢#七夕節禮物大賞#開學必備物品攻略排名熱點名稱創建時間熱力值123459月25日11月11日10月25日7月28日8月18日866W745W697W432W410W數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1月-12月數據說明：板塊內容走勢基于短視頻內容播放量繪制，僅反映趨勢數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1月-12月數據說明：行業熱點基于巨量算數-行業指南篩選衣物洗護數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021年1月-2022年1

21、2月數據說明：圖示內容經過縮放，僅反映部分優勢類目在板塊中的相對水平用戶分布#專用場景#除菌#嗅覺經濟PART2 貨品趨勢2.1 板塊解讀全年走勢相對平穩，剛需特征明顯，4月、8月更值得關注，內容創作可向服飾穿搭類熱點靠攏洗衣液依然是絕對的主流品類，香味及專用場景成為產品熱點，洗衣凝珠待發力數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年12月數據說明：TGI=日化行業各板塊中具有某一類特征的用戶占比/日化行業用戶中具有某一類特征的用戶占比*100，100為基準值103月2月1月4月5月6月7月8月9月10月11月12月內容走勢產品賣點TOP10內容同比增速更高類目格局內容播放量級更高男性消費機

22、會凸顯，TGI=133男性特征強于行業大盤地域整體分布均衡，一線城市與三線城市形成TGI雙峰一線、三線城市40歲以下用戶TGI高于100，年輕化特征明顯18-40歲性別年齡城市明星類目穩定類目機會類目香味內衣專用去污護色持久留香除螨溫和不傷手平價抑菌衣領凈衣物消毒劑留香珠洗衣液洗衣粉洗衣凝珠內容熱點TOP5#襪子出廠都沒這么干凈#七夕節禮物大賞#秋冬外套這樣搭配#開學必備物品攻略#夏天的100條連衣裙排名熱點名稱創建時間熱力值123458月29日7月28日10月23日8月18日5月27日999W432W424W410W410W數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1月-12月數據說明：

23、板塊內容走勢基于短視頻內容播放量繪制，僅反映趨勢數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1月-12月數據說明：行業熱點基于巨量算數-行業指南篩選紙衛家清數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021年1月-2022年12月數據說明：圖示內容經過縮放，僅反映部分優勢類目在板塊中的相對水平用戶分布PART2 貨品趨勢2.1 板塊解讀板塊內容開年波動后整體走強，囤貨消費仍發揮主導作用，可借助趣味熱點加速貨品出圈居家場景下，廚衛相關類目整體表現穩定且占據主導，性價比訴求在各板塊中較高，精致生活的訴求亦有體現數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年12月數據說明：TGI=日化行業各板塊中具有某

24、一類特征的用戶占比/日化行業用戶中具有某一類特征的用戶占比*100，100為基準值113月2月1月4月5月6月7月8月9月10月11月12月內容走勢產品賣點TOP10內容同比增速更高類目格局內容播放量級更高女性更多地承擔起家庭環境健康的責任，TGI=114女性主導三線城市為代表的下沉市場機會顯現，TGI=110下沉市場24-30歲用戶是板塊核心力量，TGI=12824-40歲性別年齡城市明星類目穩定類目機會類目去污不傷手消毒泡沫香味平價除異味精致噴霧獨立包裝#囤貨#剛需#性價比手帕紙濕廁紙廚房清潔劑抽紙濕巾洗潔精潔廁靈洗手液護理墊拉拉褲廚房紙紙尿褲內容熱點TOP5#襪子出廠都沒這么干凈#開學必

25、備物品攻略#棉簽房子挑戰#大學生自制紙巾玫瑰送給醫護#男子在卷紙上繪畫西游記憶排名熱點名稱創建時間熱力值123458月29日8月18日7月28日5月12日4月11日999W410W383W325W291W趨勢雷達2022抖音日化行業年度盤點12PART2 貨品趨勢2.2 機會研判趨勢新賽道成長期賽道趨勢新賽道是基于中國市場的發展時間窗口、特色消費需求、消費供給現狀，提出的趨勢貨品賽道機會預測模型。模型以“地震山脈理論”為基礎，定位賽道誕生及發展的核心震源，并根據發展階段將貨品賽道分為早期賽道、成長期賽道、成熟期賽道，為新品研發與選品布局提供參考。預測方向“全家人都適用的滋潤護手霜”身體護理手部

26、保養套裝指數總得分所屬板塊83.15內容熱度72.62用戶興趣度83.63市場消費潛力81.52核心震源：功能、場景關鍵詞：保濕、滋潤、家庭預測方向“洗護合一輕巧裝洗發水”頭發護理洗護發產品指數總得分所屬板塊99.56內容熱度100.00用戶興趣度97.24市場消費潛力72.85核心震源：功能、場景關鍵詞：控油、清爽、旅行預測方向“去蛋白酶內衣褲洗衣液”衣物洗護內衣洗衣液指數總得分所屬板塊82.51內容熱度73.71用戶興趣度72.54市場消費潛力96.19核心震源：功能關鍵詞：安心、抑菌、除異味預測方向“女士包包便攜手帕”紙衛家清手帕紙指數總得分所屬板塊96.07內容熱度79.42用戶興趣度

27、82.92市場消費潛力100.00核心震源：功能關鍵詞：親膚、便攜、無添加成熟期賽道預測方向“香水沐浴露”身體護理沐浴露指數總得分所屬板塊98.91內容熱度82.41用戶興趣度81.58市場消費潛力93.74核心震源：情感關鍵詞：保留、親密、浪漫預測方向“不傷發DIY染發劑”頭發護理彩染指數總得分所屬板塊86.44內容熱度60.77用戶興趣度53.69市場消費潛力92.48核心震源：場景、情感關鍵詞：修復、柔順、居家預測方向“潔凈留香煥新洗衣液”衣物洗護洗衣液指數總得分所屬板塊93.79內容熱度83.53用戶興趣度88.70市場消費潛力86.05核心震源：功能、場景關鍵詞：去污、抑菌、祛異味數

28、據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021年1月-2022年12月衣領凈3月4月5月100衣物洗護118116102數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021年1月-2022年12月PART2 貨品趨勢2.2 機會研判13長期熱度品長期熱度品基于歷史熱度較高的貨品篩選，且需滿足連續3個月的月度銷量TGI高于整體基準水平。2023年春節后，復產復工、季節交替將為不少個人護理相關賽道及場景化特征強的賽道帶來增長空間。身體護理剃須啫喱/剃須膏/剃須泡3月4月1111051075月100手部磨砂3月4月1035月100胸部護理精華/乳霜3月4月1045月100109103115102口腔護理口腔噴劑

29、3月4月1105月100牙線/牙線棒3月4月5月100牙粉3月4月5月100125105108107104108127150女性護理護墊3月4月1165月100私處保養3月4月5月100103110108107101空氣清新/凈化/芳香劑3月4月1285月100管道疏通劑3月4月1241251485月100香薰香料3月4月5月100紙衛家清117121105107111頭發護理假發配件（護理液/發網/支架）3月4月5月100106108123男士造型3月4月1371355月100156數據來源：巨量算數&算數電商研究院&凱度，2022巨量引擎日化行業白皮書趨勢雷達2022抖音日化行業年度盤點1

30、4PART3 行業風向巨量算數&算數電商研究院聯合凱度研發TRUE：日化行業趨勢研判模型，通過引領潮流、相關程度、獨特程度、興奮程度評選出2022年度日化行業十大趨勢。短期內，這些趨勢仍將是捕捉行業增長機會的重要參考。2022年日化行業十大趨勢方向二科技加持真科技：生物學創新讓日化行業更專業真天然：天然成分已成為消費者的優先選項真環保：日化品牌的“環保理念”成流量新密碼趨勢五趨勢六趨勢七方向三時尚進化真審美：日化產品時尚化，包裝成為新美學真便捷：細分使用場景催生包裝多元選擇真性情：品牌概念折射日益凸顯的個性化需求經TRUE趨勢研判模型評估后的日化行業落選趨勢還包括定制化設計、品牌聯名等。趨勢八

31、趨勢九趨勢十方向一嗅覺經濟真風尚：香氛型日化產品從小眾產品走向大眾消費真動因：悅己與療愈引領香氛型產品潮流真格調：七大品類形成差異化“香”需求真多樣：千人千香，用戶差異加速香型細分趨勢一趨勢二趨勢三趨勢四15聲明本報告由【巨量算數&算數電商研究院】制作。報告中文字、數據等內容受中國知識產權相關法律法規保護。除報告中引用的第三方數據及其他公開信息，報告所有權歸巨量引擎所有。報告制作方對報告中所引用的第三方數據及其他公開信息不承擔任何責任或義務。在任何情況下，本報告僅供讀者參考。如果您對報告中的內容存在異議，可通過聯系我們。巨量算數是巨量引擎旗下內容消費趨勢洞察品牌。以今日頭條、抖音、西瓜視頻等內

32、容消費場景為依托并承接巨量引擎先進的數據與技術優勢，堅持客觀嚴謹的理念，輸出內容趨勢、產業研究、廣告策略等前沿的洞察與觀點，同時，開放算數指數、算數榜單數據分析工具，滿足企業、營銷從業者、創作者等數據洞察需求。算數電商研究院是巨量引擎旗下的電商研究機構，立足于抖音平臺的內容、消費、廣告等多元數據沉淀，解讀消費者心理、洞察市場機會、指導產品研發、解析營銷密碼，實現以內容驅動商業、以數據啟發經營，致力于打造中國專業的消費和商業洞察機構。未經允許，不得對報告進行加工和改造。歡迎轉載或引用。如有轉載或引用，請及時與我們聯系，并注明出處。數據說明數據來源：直播、短視頻相關數據來源為內部數據平臺；初步統計，未經審計。數據周期：2021年1月-2022年12月（特殊說明除外）。關注巨量算數獲取更多資訊