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1、粉絲經濟時代的營銷革命VML Social Media/2016年1月25日AGENDA290后洞察與粉絲經濟的營銷革命粉絲經濟時代下品牌自媒體發展之路KBB自媒體策略簡述先了解一下今天的主人公90后3網名叫什么？見面聊什么？朋友圈曬什么？70后80后90后云淡風輕、似水年華、看海的人街角賣回憶、孤獨的流浪者、人生只若初見嫵鈳取玳、輩孓呿噯、LOVE相思雨70后80后90后工作理財旅游美食明星游戲70后80后90后養生帖、心靈雞湯曬娃自拍照，無厘頭1111區區顏控顏控暖男暖男二次元二次元治愈系治愈系心塞心塞后宮后宮高能高能喵喵星星人人絕對領域絕對領域細思極恐細思極恐毒舌毒舌也是醉了也是醉了前方

2、高能前方高能本命本命CPCPTFBOYSTFBOYS膝蓋收割機膝蓋收割機窮窮矮矮挫挫擼擼胖胖神最右神最右四四倍倍速速草草泥泥馬馬KUSOKUSO戰五渣戰五渣刷臉刷臉鬼畜鬼畜490后文化是根植于互聯網的 亞 文化多元ACGNACGN娘家娘家他們是真正的網絡原住民與互聯網一同成長數字化生活就像空氣和水5奇獵1身份標簽奇：自定義“奇葩”，腦洞要開，言行要“怪”獵奇說話方式奇：奇葩說：語不驚人死不休 奇葩觀點大PK（俗稱si bi）每集500萬 播放量 語不驚人死不休的各奇葩已成90后代言人獵奇2創創玩玩玩創首先是一種90后表達自我的特有精神特質17把情趣用品賣出“逼格”，品牌范兒要起的好，這是馬佳佳

3、的追求。她想傳達一種獨立新女性的品牌調性，“舊女性取悅男人，新女性消費男人”。推崇個人營銷，突破陳歐。對于“馬佳佳”和她的“泡否”，賣的更多的是一種90后特立獨行的精神和自我的實現。玩創可巧借工具、平臺，搭建自己的小世界18用美拍和足記當導演在配音秀當聲優創作自己的小偶在NICE編輯照片分享玩創當紅：“女漢子臥談會”由4位90后女大學生組成30萬粉絲聽眾玩創可巧借工具、平臺，建立個人影響力品牌20多達6000個節目在荔枝FM當DJ玩創21玩創可巧借工具、平臺，建立個人影響力品牌在知乎、果殼成為“大神”(意見領袖)知乎里的90后“大神”回答：懂包括印地語在內的很多稀罕事物，知識面妖的厲害。玩創1

4、6萬粉絲35IMPLICATIONS提供年輕人釋放創造力的平臺，讓年輕人的創意成為品牌內容營銷的來源讓個人為品牌背書，成為品牌傳播的渠道玩創3槽槽吐吐抓住嘈點 自造新詞372014“節操詞典”軸萌五行缺虐I will chou you人人網流行“成語”吐槽一切都可以拿來吐槽 包括自己38鄧超惡搞孫儷宣傳新片小時代4演員吐槽導演吐槽歐弟自黑愛到深處自然黑39粉絲在網上“吐槽”自己的偶像IMPLICATIONS品牌要真實，敢于自黑，拉近和消費者距離持續跟蹤和制造槽點，在吐槽中為年輕人帶來正能量吐槽4約約嗎嗎獨而不孤：尋找共同興趣的知音51約嗎網絡上對顏值的跪拜已經不需掩飾，而是如何表達的更赤裸抓人

5、。顏值！顏值！顏值！約嗎案例：NIKE+RUNNING CLUB 微信約跑利用產品和年輕人興趣點，為年輕人創造社交機會58約嗎IMPLICATIONS品牌利用年輕人興趣點，為年輕人創造社交機會讓人們建立起非常牢固的關系，強化品牌忠誠度，轉化購買力數據積累為深刻了解消費者奠定基礎約嗎奇奇創創槽槽約約獵獵玩玩吐吐嗎嗎再用嚴謹的數據，對比一下80后與90后6290后對于娛樂明星與體壇明星的崇拜，遠高出80后20%。與80后相比，90的社交更傾向于表達自我、分享與參與。來源：易觀智庫中國90后青年調查報告2014然后我們發現了其實90后是粉絲經濟時代的主角什么是粉絲經濟？簡單粗暴的說，就是”培養好粉絲

6、，讓粉絲不斷地為你掏錢”。為什么90后主導粉絲經濟？因為相比于其他世代，90后始終娛樂至上，并且忠于他們所崇拜的明星與品牌！63狹義的粉絲經濟是偶像明星的周邊衍生產品廣義的粉絲經濟則是品牌忠實用戶的培養與激活90后洞察上網習慣65PC端39%移動端61%7.53年11.45小時平均網齡7.53年平均每日上網11.45小時移動端訪問量超PC端20%以上還有獨特的90后語系來源：2014年中國“90后”洞察報告90后洞察消費觀67與80后相比，90后的購物更容易受自己喜好、最新潮流、親友推薦與明星同款所影響。僅4.8%受傳統的廣告所影響。近一半的90后的在消費購物時愿意嘗鮮，并且跟隨流行。來源：易

7、觀智庫中國90后青年移動購物行為專題研究報告201590后洞察消費觀一個的小調查也能看出90后強調個性，拒絕被復制的一面而且他們還相當自信！6873%17%10%不會再穿盡量少穿繼續穿56%22%22%如果買了新衣服，發現和別人撞衫了，你還會繼續穿嗎？撞衫了，還繼續穿的理由是？范爺表打我來源：2014年中國“90后”洞察報告然后來談談粉絲經濟時代的品牌營銷70粉絲經濟4元素分享即獲取跨界即鏈接流行即流量粉絲即品牌分享即獲取品牌1.0的時代已經過去了，不能僅僅單向推送，自說自話，”參與”是年輕粉絲更樂衷的方式。年輕的粉絲期待跟著品牌一起討論、一起成長，每一次新品發布或產品更新，粉絲都希望能參與其

8、中。71分享即獲取參與感小米的”小米社區”，就培養了上百萬的”米粉”，他們不但熱愛品牌，更熱衷于給品牌出謀畫策，提供意見，為的只是讓小米的產品更好。72分享即獲取共享經濟Uber、Airbnb、滴滴打車、易到用車的普及，掀起了共享經濟風潮。除了資源的共享與利用，更便利多元的選擇外，這些平臺還提供了難以替代的體驗認識不同背景的司機、在陌生人家里借宿除了共享，還很酷！73分享即獲取滴滴/微信紅包紅包發著發著變成了廣告位，自媒體鋪天蓋地，人們從受眾變成了傳播介質本身。分享，成為互聯網最重要的精神。幾乎人人都有在微信群或朋友圈中，看見過朋友主動自發分享的”打車優惠券”。這也讓讓合并之前的滴滴打車、快的

9、打車在短短三年內，成長為估值超過300億人民幣的移動入口。74跨界即鏈接單品牌漸漸無法獨立，聯合平臺的勢力已經抬頭。在跨界生態下，我們能看到品牌與品牌碰撞出的新鮮場景，雖然陌生卻充滿魅力，能夠形成微妙的情感和體驗，更能夠帶來可觀的銷量。護膚品牌fresh與星座大師蘇珊.米勒合作的星象瑰麗香皂、汽車品牌奧迪與復仇者聯盟合作的限量版TT、奢侈品牌LV與辦公家具制造商Herman Miller合作的LV家具、運動品牌Adidas Originals與高街時尚品牌Topshop合作的經典復古系列、手機操作系統安卓與巧克力品牌德芙合作的Android巧克力都是跨界的燒腦之作。75跨界即鏈接康師傅與NBA

10、的跨界合作76我師主場社區粉絲運營GGC 中國賽炒作NBA精彩話題炒作跨界合作目的：打造康師傅的國際籃球風潮，利用NBA的籃球專業化和國際娛樂化，建立康師傅的運動關聯及品牌時尚活力。經過NBA campaign 的打造，以NBA作為起點，借力NBA所有優質資源。開啟康師傅品牌的年輕生態圈。77跨界即鏈接：KSF|Green Tea x Baidu Map流行即流量流行帶來的流量會告訴我們，基于內容的入口不僅是營銷，更代表著轉化率。漫畫、彈幕、死飛、美劇、窮游、瑜伽、數獨、騎行、分子料理只要愿意，可以無休止地列出這個名單給品牌打上流行的烙印是不夠的，品牌應當成為流行的引導者。78流行即流量小黃人

11、與麥當勞的合作這世界好像快被小黃人占領了，遠在美國的NBA，惠普電腦，近至中國的麥當勞都有小黃人的身影。小黃人與麥當勞的合作極其深入主題餐廳、主題餐飲、限量玩具、線上線下活動 今年夏天的麥當勞，真黃。79流行即流量流行之王打造小鮮肉時代康師傅綠茶品牌選擇與愛奇藝的流行之王強強聯合，借勢強曝光：借勢高顏值團體，整合節目資源，強勢曝光綠茶品牌，同時產品強植入，與選手親密接觸，產品結合，強化茶多酚帶來的健康好心情?？拷盍餍械男□r肉時代，激活粉絲對品牌的喜愛度和跟隨。80定制化IP營銷2015年流行之王獨家總冠名了解90后最關注和流行的B站，做真正年輕人的品牌。哈爾濱啤酒制作的這就是一起哈啤唱盡校園

12、生活MV以及元首我們約嗎哈啤首只鬼畜視頻在B站獲得了巨大反響。81流行即流量哈啤鬼畜視頻在90后群體大熱*blbl是目前深受90后喜愛的彈幕視頻分享網站，也被稱為嗶哩嗶哩、B站，網站最大的特點是懸浮于視頻上方的實時評論功能。流行即流量電影小時代電影小時代亦是粉絲經濟的經典案例。郭敬明運用大數據找出粉絲需求痛點，并且巧用主演明星的微博力量，未上映就先轟動。小時代四電影宣傳的 H5，也開創了仿朋友圈H5的先河，讓粉絲們一窺林蕭、顧里在朋友圈的撕逼大戰。85微信掃一掃流行即流量吳亦凡入伍了？吳亦凡入伍了？在朋友圈被大量瘋轉。吳亦凡的粉絲號召力，聳動的標題，奇妙的體驗，造就出了這被譽為史上最火的H5。

13、86微信掃一掃粉絲即品牌粉絲創世紀的品牌營銷革命粉絲經濟下的品牌，最重要的是如何將用戶轉化為自己的死忠粉絲。結合粉絲需求的營銷也成為趨勢。得腐女者得天下TFboys、EXO、BIGbang、極客少年團就是擁有大批腐女粉絲并成為潮流所在的典范。利用她們關注的偶像熱度，結合品牌要傳遞的message，打動粉絲。87粉絲即品牌TFboys難以理解TFBoys為何如此火爆？因為他們抓準了粉絲經濟的核心元素參與感。TFBoys的理念是”養成模式”，簡單來說就是”讓粉絲們看著偶像長大”。此外三位成員也用心經營微博，充分利用社交平臺與粉絲互動。2014年9月21日，TFBoys隊長王俊凱的一條生日微博，創下

14、了4100萬轉發的微博記錄。88粉絲即品牌冰紅茶玩轉EXO粉絲89贏得EXO-L（EXO粉絲專屬稱謂）對冰紅茶的大力支持和喜愛。成功挖掘粉絲需求，創造粉絲的UGC。優質內容產生巨大傳播效應。自有媒體粉絲數量和活躍度增加。5.315,8795.43,867粉絲即品牌汽車之家：從會員到家人90汽車之家十周年慶典Social本質打動鐵粉，讓鐵粉與汽車之家、鐵粉與鐵粉、鐵粉與他們的粉絲之間social起來讓鐵粉說話于是，我們站在用戶的角度，以汽車之家核心用戶群出發，講他們的真故事、真情感，從中創造Social機會，做真交流汽車之家是一家用戶至上的媒體，十周年可值得傳播的內容核心在于用戶做了什么鐵粉是傳

15、播基礎可產生的social行為則也是基于用戶之間的交流、分享而進行的粉絲即品牌汽車之家：從會員到家人91閱讀：1.5億討論：14.9萬92品牌應該怎么利用粉絲經濟做營銷？分享即獲?。鹤尫劢z參與進品牌或產品建設，集粉絲的力量，打造粉絲喜歡的品牌?？缃缂存溄樱嚎缃绱碇鑴菖c新體驗，看似越沒有關系的兩個品牌越有想像空間。流行即流量：緊追流行熱點還不夠，品牌需要自己創造出流行，進行真正的內容營銷。粉絲即品牌：擁有死忠粉絲才是好品牌，現在開始培育品牌的腦殘粉！93對于康師傅的啟示是什么？粉絲在哪里，營銷就在哪里：了解粉絲真正在意的流行和可以引爆的內容，打中粉絲關注點。持續發展自媒體內容的沉淀：將粉絲創

16、造的話題和品牌好感度累積成為自己的平臺。AGENDA9490后洞察與粉絲經濟的營銷革命粉絲經濟時代下品牌自媒體發展之路KBB自媒體策略簡述自媒體的粉絲經濟打造自媒體就如同塑造一個人格品牌，講得更多的是情懷，而不是性價比。自媒體成功的案例讓我們看到：一個品牌的自媒體之路，需要打造清楚的品牌烙印和態度，找到粉絲熱愛的爆點，持之以恒，才可以將用戶轉化為真正的粉絲，最終形成消費。95羅振宇：創造羅輯思維的社群營銷商業價值。李靜：整合小眾達人粉絲的喜好形成大眾消費，創造達人化妝品品牌。羅輯思維：從粉絲社群營銷起家的自媒體品牌9696400萬粉絲和用戶，圖書售賣收入達到2個億。從羅輯思維的迅猛發展，可以得

17、到的啟發：自媒體品牌變成粉絲經濟的過程，品牌的自媒體發展之路，是一次將流量用戶粉絲死忠的長期持久戰。羅振宇：新時代的意見領袖羅輯思維：第一款互聯網視頻產品羅輯思維公眾賬號：羅振宇400萬粉絲的開始羅輯思維會員資格：社群的第一次購買羅輯思維月餅晨光“集客”合作柳傳志柳桃合作專屬書店相親大會會員福利：社群電商興起一個意見領袖的誕生一個意見領袖的品牌誕生一個意見領袖的社交平臺誕生一個意見領袖的社群誕生賣書收入2億星巴克：從用戶到死忠粉絲的品牌之路97星巴克中國對粉絲的運營，通過日常累積的良性口碑，最終成為了品牌護城河，當出現央視炮轟星巴克時，引發了媒體網友大吐槽，甚至遭網民嘲諷，有網友表示反而要更加

18、支持星巴克。Campaign官網會員體系建設基礎層展示層推廣層SocialMediaiWom其它渠道消費者品牌消費者第三方Starbucks的自媒體營銷職能劃分Buzz Volume:Total number of messages with brand/product/campaign related keywords mentioned on the InternetSOV refers to the percentage of buzz for Budweiser as compared to other 19 FMCG brands.Unit:Message98Unit:Message

19、,Source:AcNielsen Buzz Tracking 2013Jun星巴克：從用戶到死忠粉絲的品牌之路星巴克日常累積的良性口碑，在FMCG品牌中位居前列粉絲募集來源官網互動活動數據挖掘/互動機制SocialiWom自媒體門店精準營銷微博微信iWom會員吧陳列展示伙伴邀請線下活動會員體系MSR卡體系MinisiteQR星巴克：從用戶到死忠粉絲的品牌之路星巴克系列活動，長期SP利誘，培育鐵粉100Activate Fans激活粉絲激活粉絲奧地利紅牛：多元化發展創造粉絲累積101奧地利功能飲料巨頭紅牛的已經與極限運動畫上了等號，然而他的品牌步伐遠不僅于此。紅牛不僅擁有足球隊、F1賽車隊，更

20、大力贊助如摩托車、滑雪、沖浪、滑板等各項賽事及明星運動員。對于運動迷來說，他們當初只是單純的愛好運動，但卻漸漸地潛移默化，成為了紅牛的擁護者。102值得探討的問題：快銷品牌是否可以將內容行銷變成真正的媒體平臺？AGENDA10390后洞察與粉絲經濟的營銷革命粉絲經濟時代下品牌自媒體發展之路KBB自媒體策略簡述我們的任務：建立一個整合的康師傅飲品的自媒體陣地104有效品牌保護成為媒體，吸引更多粉絲與粉絲雙向互動、反饋和共創連接情感，形成一致的品牌體驗集中流量、統一入口、匯聚粉絲105康師傅飲品建立自媒體的關鍵點LEVERAGEASSETS從200億瓶包裝，到200億+媒體發行量LEVERAGEP

21、ARTNERS從單純媒體購買，到媒體的資源合作MEDIA MINDSETAHEAD OF MKT MINDSET從自說自話，到與年輕人同頻共振YOUTH SPIRIT從一個飲料品牌，到一個年輕文化品牌康師傅飲品自媒體策略106OFOFTHE THE YOUTH YOUTH 年輕人當家做主：自主運營，利益共享BYBYTHE THE YOUTH YOUTH 年輕人主導完成內容原創、內容加工、內容推廣FORFORTHE THE YOUTHYOUTH為年輕人深度定制，不只消費內容，更有即時利益打造長久生命力的年輕人平臺落地到一個強有力的平臺概念深度年輕人洞察利用好媒體聯盟差異化的媒體價值強大而持續資源支持