蜜度&新浪財經：2022年新消費市場洞察報告（51頁）.pdf

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1、目錄目錄引引 言言.3 3第一章第一章 新消費新消費崛起崛起.4 4一、新消費從何而來？.41.宏觀環境：政策推動消費結構升級.42.新消費理念的變化.5二、什么是新消費？.51.新消費以消費者為中心展現“四個新”.62.新消費“六個分化”特征驅動增長.6三、新消費市場概況.81.超大規模市場中的新消費“藍?！?82.新消費融資從扎堆到理性 回暖趨勢顯現.9四、新消費發展的意義.101.重新定義營銷 從營銷 1.0 進化到營銷 4.0.102.運用大數據營銷 創新商業模式.113.挖掘客戶價值 提升用戶體驗.11第二章第二章 認識新消費認識新消費.1212一、新消費產品：連接品牌與消費者.12

2、1.人群特征：互聯網時代誕生的 Z 世代.122.產品特征：承載新概念 開創新品類.13二、新消費品牌：滿足多元需求 打造獨特印象.151.新消費品牌“初印象”.152.立足消費需求 打造新品牌.163.品牌內核承載多元價值.174.注重創新營銷模式.185.持續化精細化運營.18三、新消費行業：品牌洞察趨勢的窗口.19第三章第三章 食品飲料行業食品飲料行業新消費新消費洞察洞察.2121一、行業現狀：剛需市場聚集新消費機遇.211.休閑食品行業：加速全渠道融合.212.飲料行業：基礎型產品向功能健康型產品轉移.21二、行業品牌：主打健康便捷新概念品牌關注度高.21三、行業洞察：聚焦新理念、新需

3、求、新渠道.221.消費者更注重健康化.222.加強產業鏈布局與管理.243.打通線上線下全渠道營銷.244.跨界玩家加速細分市場.25第四章第四章 智能家電智能家電行業新消費洞察行業新消費洞察.2727一、行業現狀：單品智能向全屋智能發展.271.智能家電消費顯現“新需求”.272.智能家電“新人群”：Z 世代、中堅人群與銀發族.283.智能家電消費趨向全屋、集成、社交“新品質”.29二、行業品牌：傳統家電品牌“智能化”突圍.30三、行業洞察：科技賦能新生活“智能+健康”受青睞.311.“健康”成為智能家電代名詞.312.“沉浸式回家”演繹向往的生活.333.“有房有錢又有閑”小鎮青年消費潛

4、力凸顯.34第五章第五章 美妝護膚美妝護膚行業新消費洞察行業新消費洞察.3636一、行業現狀：功能性護膚成行業新動能.36二、行業品牌：熱門護膚品牌均主打功能性.37三、行業洞察：新消費訴求催生發展新動能.381.傳統文化為國貨美妝護膚品牌賦能.382.功效護膚成為焦點消費訴求.393.美妝護膚品牌踐行環保新消費理念.41第六章第六章 新消費新消費趨勢趨勢洞察洞察.4343一、深挖新消費增長點.431.積極擁抱政策紅利.432.Z 世代成新消費有力增長點.433.情緒價值驅動新增長.44二、新營銷為品牌賦能.451.告別盲目營銷 擁抱大數據營銷.452.差異化打造品牌記憶點.463.讓社交媒體

5、平臺成為溝通“橋梁”.473引引 言言傳統企業為什么“錢”越來越難賺？競爭過度、市場飽和、利潤微薄、方向迷茫、發展失速已經成為傳統企業面臨的困境。隨著“人口紅利”“流量紅利”見頂，以及消費者權利意識崛起，諸多傳統營銷手段紛紛失靈，所有的市場“套路”，正在演變成一條“路”品牌。據聯合國統計，全球市場 50%的份額由 3%的優勢品牌所占據。當今國際市場已從“商品消費”進入“品牌消費”階段，提升品牌價值和影響力已經成為全球市場競爭必須爭奪的制高點。中國的新消費時代早已悄然開啟，新的技術、新的生產力、新的用戶、新的需求、新的渠道都在發生巨大的變化。新零售思維、消費升級、國潮崛起成為企業面臨的全新機遇，

6、私域流量、直播和短視頻的興起則為企業帶來發展風口，網絡化、數字化、移動化、智能化成為企業發力的核心。為更好地把握新消費特征、挖掘新消費機遇，新浪財經聯合微熱點研究院，與黑貓投訴和中國品牌創新實驗室共同推出新消費市場洞察報告，以食品飲料、智能家電、美妝護膚等行業為洞察新消費市場特征與趨勢的窗口，幫助企業更有效地在新消費時代創造商機、提高業績，增強企業綜合實力。4第一章第一章 新消費新消費崛起崛起一、一、新消費從何而來？新消費從何而來？2016 年以來，中國已經進入消費時代 4.0：數字化驅動的新消費。以優質供給拉動需求，是創造消費新增長點的關鍵。即時零售、直播帶貨等新業態新模式迅速發展，滿足了更

7、加多樣化、個性化的消費需求，契合消費升級趨勢，成為消費恢復性增長的新動力和新空間。1.1.宏觀環境：政策推動消費結構升級宏觀環境：政策推動消費結構升級近年來，國家發改委、商務部、工信部等多部門積極部署，加快線上線下消費融合，鼓勵發展新業態新模式新場景，積極培育新型消費增長點，持續挖掘消費潛力。一系列政策的相繼推出，從制度層面加速推動了新消費發展，也為行業、企業、品牌提供了契機?！靶孪M新消費”相關政策及舉措相關政策及舉措時間時間概況概況2019 年 8 月國務院辦公廳印發關于加快發展流通促進商業消費的意見，從順應消費變革和消費升級的趨勢、引導電商培育新消費、拓寬生態產品線上線下銷售渠道到調整電

8、商零售，重磅推出 20 條提振消費信心的政策措施。2020 年 9 月國務院辦公廳印發關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見，明確提出四個方面 15 項政策措施：一是加力推動線上線下消費有機融合；二是加快新型消費基礎設施和服務保障能力建設；三是優化新型消費發展環境；四是加大新型消費政策支持力度。2021 年 3 月國家發改委、商務部等 28 部門聯合印發加快培育新型消費實施方案，就進一步培育新型消費、鼓勵消費新模式新業態發展、促進線上線下消費融合發展提出 24 項政策措施。2021 年 12 月商務部等 22 部門印發的“十四五”國內貿易發展規劃提出，積極培育新型消費，鼓勵發展定制、體驗

9、、智能、時尚等消費，不斷擴大信息消費、數字消費和綠色消費。2022 年 4 月國常會提出促進新型消費，加快線上線下消費融合，培育壯大智慧產品和服務等“智慧+”消費。52022 年 7 月國務院辦公廳印發的關于進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見再次提出，促進新型消費，加快線上線下消費有機融合，擴大升級信息消費，培育壯大智慧產品和智慧零售、智慧旅游等消費新業態。2022 年 12 月國家發展改革委新聞發言人表示，將會同有關方面圍繞進一步提升傳統消費、擴大服務消費、培育新型消費、倡導綠色消費、拓展農村消費、完善促進消費的體制機制等方面，大力促進消費提質升級。培育新型消費方面，支持線上線下商品消

10、費融合發展，培育“互聯網+社會服務”新模式。積極發展綠色低碳消費市場，倡導節約集約的綠色生活方式。注：根據網絡公開資料整理2.2.新消費理念的變化新消費理念的變化2016 年“五新”概念出爐，即新零售、新金融、新能源、新技術、新制造?！拔逍隆碑斨凶钜瞬毮康氖切铝闶?。業界對新零售的理解是指技術驅動下的人貨場重構，用“線上線下+物流”的方式來賣貨?！靶孪M”沒有出現在“五新”當中，它是第六新?！靶铝闶邸备P注供給側變革，重心是商戶、企業，而“新消費”，更關注消費側的變革，重心是消費者的體驗，是更廣闊的消費空間。小米的爆品模式被奉為互聯網時代的產品圣經，小米倡導的極致性價比也得到新消費企業的云集響

11、應?！氨窇鹇浴贝碇杂脩羲季S為導向的研發、生產、營銷，代表著基于用戶需求、允許用戶參與的新興產品戰略的過程。正如日本消費觀察家三浦展提出的“第四消費時代”，新消費理念具有以下幾個特征：消費者從過去追求物質主義、品牌效應開始向注重體驗轉變；不愿意為過高的品牌溢價買單；以簡約、共享為特征的產品受到歡迎。隨著消費社會成熟，“人們對物質的需求越來越弱，對人際關系的相對充實感的需求卻越來越強”，因此，“物質在人們的眼里只不過是創造人際關系的手段”。二、二、什么是新消費？什么是新消費？縱觀我國改革開放后的社會消費，經歷了從溫飽消費到小康消費，再到個性化和品質化消費的轉變。隨著消費理念、消費方式和消費品

12、質的升級，新經濟、新需求、新消費正在重新定義消費邏輯，也逐漸形成推動高質量發展的有力支撐。61.1.新消費以消費者為中心新消費以消費者為中心展現展現“四個新四個新”新消費時代下，意味著要以消費者為中心重新定義品牌產品組合，重新構建生產、銷售和服務的邏輯和鏈條。什么是新消費？這個有些龐大的概念至少包含了消費人群、消費產品、消費需求、消費渠道及媒介的變化。本報告將新消費定義為，以客戶為中心不斷進行產品更新迭代，廣泛應用數字技術等新技術，依托線上線下融合等新渠道，基于社交網絡和新媒介的品牌。新消費展現四個層面的“新”，分別是新產品、新需求、新渠道、新媒體。第一，新產品。新消費品牌的崛起，主要是在于開

13、創業內的新品類，繼而與傳統品牌在產品體驗上形成差異化的競爭優勢。比如奶茶領域出現的主打 0 蔗糖添加的“控糖奶茶”、“低糖”凍檸茶，主打健康的阿膠奶茶；新茶飲領域出現的采用新鮮茶葉萃取的水果茶、冷萃茶等。第二，新需求。新消費帶來新的品類創造和對新需求的滿足。以新消費主力人群Z 世代的年輕人為例，盲盒、漢服、球鞋、化妝品通過購買同類商品，陌生人間會達成相互認同，在社群、線下活動、線上平臺等各個場合分享知識和經驗形成一個共同體。第四，新渠道。新的消費渠道包括線上和線下兩個部分，線上主要有直播電商、種草平臺等，線下主要有社區店、生鮮店、集合店、折扣店等新零售渠道。而這一波的新消費浪潮當中，有不少新消

14、費品牌能夠快速崛起、出圈，多借助新營銷渠道走紅。第五，新媒體。相較于傳統營銷，新媒體營銷迎合新時代消費人群的習慣，無論是以數字化方式，還是與消費者溝通、投放轉化等方面都顯示出一定優勢。2 2.新消費新消費“六個分化六個分化”特征驅動增長特征驅動增長新消費關鍵在于“驅動增長”的方式和傳統消費不同。新消費如果沒有找到新的增長驅動方法，其他的“新”都只是表皮而已。而新消費驅動增長的關鍵就在于六方面：新品類分化、新功能分化、新品質分化、新傳播分化、新技術分化、新場景分化。（1 1）新品類分化新品類分化新誕生的產品品類，或之前曾有過、但在時間限內成為流行趨勢的品類。如2019 年成立的 WonderLa

15、b，發現了奶茶口味代餐奶昔品類的潛力，專門服務于想7吃代餐減肥，但又喜歡奶茶口味的 95 后女性。WonderLab 憑借新品類優勢在成立第一年就實現了 6000 萬元銷售額。（2 2）新功能分化新功能分化在產品功能特性上做重新定義，分化出新的功能。以情緒價值的功能分化為例，企業產品策略的重心從“定位”上升到“價值感受”，以實現產品價值與目標消費群體產生共鳴。例如，三只松鼠=快樂的零食，江小白=有情緒的白酒，褚橙=永不放棄的勵志精神，小米手機=年輕人的手機，喜茶=可以曬朋友圈的奶茶，ROSEONLY=愛情的唯一，RIO（銳澳）=一個人的小酒，均體現新消費品牌在情緒價值功能的定位。（3 3）新品

16、質分化新品質分化用高品質原材料替代原有行業通行規則下的較低品質原材料，以提升新消費產品的品質。消費升級的一大特點就是，消費者愿意把錢花在提高生活品質上。而中堅人群更是將此貫徹到底，大到優質的房產、舒適的家用轎車，小到價格不菲、貌美實用的智能家電，品質化消費已深入中堅人群的基本生活方式。（4 4）新傳播分化新傳播分化相對于行業通行做法，新消費品牌營銷的宣傳費與促銷費占比、方式等發生顛覆性變化。以畫面唯美、感性共振、理性表達為核心的視覺傳達三維理念，已經成為新消費品牌精準連接用戶、以沉浸式體驗打動用戶的核心法則。如三只松鼠創造的卡通松鼠形象、產品場景式設計和有趣的互動，已經成為深入人心的品牌標簽。

17、（5 5）新技術分化新技術分化隨著新技術的應用落地不斷提速，新產品新品牌快速分化，并成為消費市場提質擴容的增長點。以預制菜為例，技術升級與創新成為企業發展重要的突破口。以預制菜為例，應用真空慢煮技術的預制菜具有方便、營養、安全、烹飪損失少等優點，一定程度打消了消費者對于預制菜在食品安全、口味還原等方面的疑慮，進而提升消費意愿。（6 6）新場景分化新場景分化基于細分用戶場景，新消費品牌創造新的應用解決方案。酒飲品類的消費依托現飲場景，餐廳成為酒類產品吸引消費者的重要場所。如米客米酒沒有選擇大8眾的餐飲場所，而是選擇了“80 后”“90 后”人群青睞的新式個性餐廳，俗稱“網紅餐廳”?！熬W紅餐廳”這

18、類休閑場景下的“輕社交”，包括朋友聚會、同事聚餐、閨蜜小聚、情侶約會等，品牌正是依托這一新場景打造了新飲品。三、三、新消費新消費市場市場概況概況2022 年，伴隨穩經濟一攬子政策和接續措施落實落地，國內消費市場保持基本穩定。新型消費發展態勢較好，實物商品網上零售額增長 6.2%，占社會消費品零售總額比重進一步提升，達到 27.2%。在消費新業態中，直播電商表現亮眼，全年累計直播場次、累計觀看人次、直播商品數量、活躍主播人數均比 2021年成倍增長。1.1.超大規模市場中的新消費超大規模市場中的新消費“藍海藍?！眹医y計局數據顯示，2022 年我國經濟總量突破 120 萬億元，達到 121 萬億

19、元。社會消費品零售總額 439733 億元，按消費類型分，商品零售 395792 億元，餐飲收入 43941 億元。我國是全球第二大消費市場和第一大網絡零售市場，超大規模市場優勢明顯。隨著信息技術、大數據、人工智能的廣泛應用，新的消費模式不斷顯現，直播視頻、網上帶貨增勢強勁，為新消費注入了新活力。2022 年以來，各方面積極推動擴大傳統消費，促進新型消費，效果逐步顯現。在新消費時代，中國消費者的個性化、多元化需求日益顯現。在“衣”方面，蕉內、Ubras、粒子狂熱、白小 T 等國產服飾品牌在中國千禧青年中認知度較高；9在“用”方面，小熊電器、德爾瑪電器、小米、科沃斯、小牛、小鳥音響等國產智能家電

20、品牌也備受中國消費者青睞；在“顏”方面，中國消費者購買國產品牌的意愿增強，偏愛“國潮美妝”；在“食”方面，低度酒、新式茶飲、咖啡等酒飲類，以及三只松鼠、每日黑巧、王小鹵、黃小豬等休閑食品類備受中國消費者歡迎。2.2.新消費新消費融資融資從扎堆到理性從扎堆到理性 回暖趨勢顯現回暖趨勢顯現2020 年以來，線下商業迎來大洗牌。以瑞幸咖啡、喜茶、泡泡瑪特等為代表的新消費品牌，借助網紅流量效應，進一步擴大連鎖和市場規模。這些因素使得新消費品牌在短期內受到資本市場的高度關注，投資機構扎堆涌入“新消費”。2021 年下半年，隨著市場環境的變化，一些新消費明星公司在上市后表現不盡如人意，未能讓投資機構獲得期

21、待中的高回報。再疊加特殊時期的不確定性，新消費市場的投資開始剎車。雖然新消費投資市場整體出現降溫，但在新消費細分賽道依然有資本涌入，比如跨境電商、寵物經濟、折扣零售以及消費行業數字化平臺等。10公開數據顯示，2022 年新消費賽道共計發生 673 起融資事件，合計融資總金額達到 383.42 億元。其中，食品飲料賽道在 2022 年共計發生 109 起融資事件，占到賽道總融資事件的 16.2%；總融資額達到 78.64 億元，占到賽道總融資額的20.5%。整體而言，2022 年 1-3 月投融資數量處于相對高位；4-9 月投融資數量下跌并持續遇冷；10 月下旬以來，投融資出現回暖跡象，11-1

22、2 月迎來連續 2個月小幅上漲。四、四、新消費發展的新消費發展的意義意義數字技術在改變著生產力、生產關系，改變著全球經濟增長的驅動要素，也改變著企業和個人。在新的競爭時代背景下，有價值觀的企業才能真正形成自己的群落，讓企業與客戶實現共創價值。企業要把握新消費時代的脈搏，打造差異化的新產品，建立新營銷模式，才能贏得市場競爭。1.1.重新定義營銷重新定義營銷 從營銷從營銷 1.01.0 進化到營銷進化到營銷 4.04.0營銷 1.0 是工業化時代以產品為中心的營銷，其生產目的就是滿足大眾市場需求，最典型的是上世紀初的福特。營銷 2.0 是以消費者為導向的營銷，其核心技術是信息科技，企業向消費者傳遞

23、情感與形象。營銷 3.0 是合作性、文化性和精神性的營銷，也是價值驅動的營銷。營銷 4.0 則是以“價值觀為驅動，以互動、大數據、社群為基礎”的營銷理念。隨著移動互聯網及新的傳播技術的出現，客戶能夠更加容易地接觸到所需要的產品和服務，也更加容易和與自己有相同需求的人進行交流，于是出現了社群11性客戶。企業將營銷的重心轉移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多地參與到營銷價值的創造中來。由于移動互聯網、物聯網所帶來的“連接紅利”，大量的消費者行為、軌跡都留有痕跡，產生了大量的行為數據，這些行為數據的背后代表著無數與客戶接觸的連接點。如何洞察與滿足這些連接點所代表的需

24、求，幫助客戶實現自我價值，就是營銷 4.0 所需要面對和解決的問題。2.2.運用大數據營銷運用大數據營銷 創新商業模式創新商業模式彼得 德魯克在 管理的實踐 一書中提到，企業經營的目的是創造消費者，為消費者提供產品或服務，而不是利潤的最大化。企業經營的根本就是客戶價值，商業模式的核心就是“利他”，這要求企業從客戶的視角看問題，滿足客戶需求、實現客戶價值才是實現企業持續盈利的前提條件。企業戰略重構的核心，是創造或提升客戶價值，構建新的經營邏輯，重塑企業的價值體現。企業要想存活，其創新能力不僅要體現在產品和技術層面，更要體現在建立和維系與消費者互動關系的能力、為合作伙伴實現價值共贏的能力層面。分層

25、化、小眾化、個性化的市場需求，已經打破了以往大眾化、規?；?、批量化的市場格局。隨著消費者的需求越來越個性化，傳統營銷模式已然過時，大數據營銷模式正是一種可以更好地迎合用戶需求的新型模式。企業競爭的焦點，轉向對目標客戶的數據分析與精準服務，以及對整個產業生態系統的構建和合作。3.3.挖掘客戶價值挖掘客戶價值 提升用戶體驗提升用戶體驗新消費時代的核心是用戶體驗至上，是開放和連接，是適應多元化、個性化需求的精準對接。用戶體驗是指用戶在使用產品過程中的全部感受，包括情感、喜好、印象、心理、行為等各方面。新消費時代崛起的品牌或品類，無一不是在客戶價值的挖掘上別出心裁。國貨美妝品“花西子=東方美學”的品牌

26、策略，更強調健康、養膚、適合東方女性使用，具有中國千年古方養顏智慧，成為品牌最大賣點。以 IP 賣產品，是新消費的典型特征之一。產品搭配 IP 就被賦予了文化屬性，其典型代表是以“IP 運營+盲盒玩法”制勝的泡泡瑪特。不同代際之間的人群屬性與代際特征差異明顯，新一代消費者們更注重趣味性、社交性和自我滿足。12第二章第二章 認識新消費認識新消費創新者的窘境 的作者、哈佛商學院教授克萊頓 克里斯坦森曾提出：“延續性創新和破壞性創新”是企業在建立新成長業務中會有的兩種創新方式。核心業務成熟的公司會將滿足客戶需求為首任，將大量資源投入到產品創新中，也就是以“延續性創新”的方式保持產品活力，在既有的發展

27、路線上穩步前進。品牌根據不斷發展變化的新消費環境，更新迭代的新消費理念，以逐漸細分的新消費需求，在原有的產品基礎上“延續性創新”出符合消費需求與行業趨勢的新產品，或者以“破壞性創新”開辟出符合消費潮流的新產品。一、一、新消費產品新消費產品：連接品牌與消費者：連接品牌與消費者新消費產品的打造，無不是為了滿足消費者需求。而消費者對產品的認可，本質上是對自我價值觀的認可、對美好生活的向往。產品作為消費者與品牌之間的連接，承載了新消費人群的差異化需求。1.1.人群人群特征：互聯網時代誕生的特征：互聯網時代誕生的 Z Z 世代世代1995 年至 2009 年出生的 Z 世代人群成為消費市場的新興力量，推

28、動消費需求更迭，塑造著新消費市場，在這部分青年群體消費需求驅動下“興趣消費”潮流涌起。了解這部分人群的消費需求特征、消費決策流程，可以幫助企業充分挖掘青年群體的消費潛力，打造更具競爭力的新消費產品。（1 1）Z Z 世世代逐漸成為主力軍代逐漸成為主力軍依據市場研究公司聯合金融雜志所做的調查，上班族和學生群體對新消費的接受程度最高71%的上班族和 55%的學生表示知道新消費，只有 6%的中老年群體表示能夠接受新消費。上班族中不僅包括了出生于 Z 世代的互聯網青年，而且包括著消費能力更佳的 Y 世代，即是 1980-1995 年出生的“千禧一代”。從不同世代人群在各領域的年消費金額來看，Y 世代在

29、房屋、汽車、育兒等方面承擔更多壓力，而 Z 世代的消費則相對更“娛樂至上”。隨著 Z 世代的成長，消費能力不斷提升，他們逐步成為消費市場新寵，并正在構建新的流量中心，對消費市場的影響也在持續深化。新消費產品的營銷方式也更加強調契合 Z 世代的消費理念、需求、習慣，將 Z世代作為主要的營銷目標。13（2 2）互聯互聯網青年消費網青年消費更趨理性更趨理性Z 世代出生于互聯網時代，日益成為網絡空間主要的信息生產者、服務消費者、技術推動者，深刻影響互聯網發展潮流，也深刻影響著新消費的發展方向。追求“自我滿足”“樂于嘗鮮”的互聯網青年，對消費商品的“品質”和“精神文化”有明顯需求，其消費行為具有主動性和

30、把控力。中國移動研究院發布的2022 數字青年新消費洞察報告中指出，互聯網青年作為現代互聯網發展的主力軍，其消費過程更加理性：互聯網青年在達成消費行為之前，往往會在多個平臺、多個店家進行多次比較，由此選擇出最合適的消費渠道。（3 3）消費觀念消費觀念與需求趨向與需求趨向多元多元化化從小沐浴在快速發展的經濟環境下的 Z 世代青年，在消費上表現出極具層次的精神文化需求，消費觀念相較于上一代人也有極大的變化。新一代消費群體的消費需求不只體現在生活必需，而更多注重技術發展、社交屬性等，而使用新消費產品帶來的同社區歸屬感也是不同消費圈層、消費觀念發展的重要原因。2.2.產品產品特征：承載新概念特征：承載

31、新概念 開創新品類開創新品類（1 1）聚焦新概念聚焦新概念 打造新品類打造新品類新消費產品的誕生往往代表著一個新的消費概念，或者一個新的消費品類。這里的“新”不僅僅是提出的時間新，有些過去存在的概念，因為應用在不同的消費品上，通過營銷推廣被消費者重新認知，所謂“舊瓶裝新酒”也可以被稱為新概念。其中“次拋精華”“超即溶咖啡”“無尺碼內衣”都是新消費產品中典型的新概念?！按螔仭?，顧名思義就是“一次一拋”，次拋一詞最早應用于日拋隱形眼鏡，單獨包裝、用完即拋的一次性隱形眼鏡給消費者留下了“衛生”“方便”的印象?，F在大眾意義的“次拋”指的是產品用量對比一些傳統上容量充足的商品，更換包裝成為全新的一支的獨

32、立小包裝商品，其中以“次拋精華”這一新概念產品成為了“次拋”的代名詞。當“次拋”這種小包裝商品興起時，往往給消費者留下“新鮮”“便攜”“安全”的印象。在速溶咖啡賽道中，三頓半另辟蹊徑瞄準精品速溶咖啡市場，以便捷即飲、3 秒速溶、不局限于熱水沖泡的產品填補咖啡市場上的空白。研發過程中，三頓半將過去在醫藥界使用的凍干技術，和速溶咖啡相結合，將咖啡粉儲存在 3 厘米14的小咖啡罐里，與此同時三頓半摒棄了原有的塑料袋裝，選擇 mini 小罐裝，用1-6 的數字代表的不同口感和烘焙程度，在外包裝上也采用鮮明的色彩給消費者留下深刻印象。針對“次拋”咖啡可能帶來的資源浪費和環境污染，三頓半每年會推出兩次回收

33、咖啡空殼的返航計劃：用戶可以通過專屬小程序預約，在指定開放日，前往各個城市的返航點，以空殼兌換主題物資?；厥盏目諝ひ部梢曰厥赵倮?，制作成生活周邊產品。除了次拋概念，還有象征著“解放女性身體”的無尺碼內衣。無尺碼內衣的“0 束縛”傳遞的概念不止是從生理上解放女性，更是對女性心理上的解放，將內衣從過去的維密時代演變為如今的舒適悅己，也是新消費產品承載新概念的典型。（2 2）營造多元化營造多元化“消費場景消費場景”近年來，用戶產生消費行為的場景不斷遷移。以零售為例，從線下到線上，從傳統電商到團購，再到社交型電商、直播電商等，消費渠道和場景不斷豐富。除了在不同渠道的消費外，產品應用的場景需求也在發生

34、變化：消費者在居家的生活場景下，減少了出行、辦公用品的消費，這些消費習慣大多是在線下門店銷售渠道和交通出行受限的背景下養成的，細分的消費場景被“推到”企業與品牌面前，促使其不斷創造適合細分消費場景的新產品。圖片來源于品牌官網新消費品牌體現新概念案例15二、二、新消費品牌新消費品牌：滿足多元需求：滿足多元需求 打造獨特印象打造獨特印象產品之外，還有品牌。品牌的存在是因為它具有價值，若沒有品牌價值的背書，新消費品牌的發展將道阻且長。新消費品牌從滿足消費需求和打造多元營銷方式等方面出發，給予消費者獨特的品牌印象和魅力。1.1.新消費品牌新消費品牌“初印象初印象”微熱點研究院新消費品牌庫共收錄 352

35、 個新消費品牌，覆蓋智能家電、食品飲料、美妝護膚等 11 個行業。其中，“食品飲料”行業中新消費品牌數量最多，達到 159 個。統計 352 個新消費品牌的網絡傳播熱度指數，可見“美的”及“小米”的智能家居產品的公眾關注度較高，食品飲料行業中的“瑞幸咖啡”“喜茶”以及潮玩品牌“泡泡瑪特”也收獲較高熱度。新消費品牌熱度新消費品牌熱度 TOP10TOP10排名排名品牌品牌代表產品代表產品/品牌印象品牌印象網絡傳播網絡傳播熱度熱度指數指數1美的（智能家電）科技盡善 生活盡美50.212小米（智能家電）小愛音箱 play36.913泡泡瑪特IP 盲盒34.134瑞幸咖啡奶咖新風味32.345海爾（智能

36、家電）定制美好生活28.436老板（智能家電）ROKI 數字廚電27.777喜茶高品質果茶飲品27.18蜜雪冰城極致性價比26.919元氣森林喝不胖的氣泡水24.7110三星（智能家電）智能生活 盡在掌握20.15注 1：數據來源于微熱點研究院注 2：網絡傳播熱度指數指在互聯網平臺海量多模態信息的基礎上，提取指定事件、人物、品牌、地域等相關信息，并對所提取的信息進行標準化計算后，得出的能反映其在網絡上受關注度的指數。網絡傳播熱度指數中的信息不區分正負面信息，只反映指定事件、人物、品牌、地域等的網絡受關注高低。注 3：美的、小米、海爾等品牌的網絡傳播熱度指數，是通過設置關鍵詞的方式對該品牌涉16

37、及智能家電的數據進行統計，反映美的、小米、海爾等品牌智能家電產品的網絡關注度。2.2.立足消費需求立足消費需求 打造新品牌打造新品牌（1 1）興趣興趣+悅己悅己：滿足消費者滿足消費者品質生活品質生活需求需求隨著消費需求不斷向個性化、多元化發展，消費需求被興趣導向，由此產生的“興趣消費”為品牌提供了優化供給的方向?；趥€人興趣的消費特征，一方面是消費者的自我認同，另一方面則是消費者對美好生活的向往與追求。因興趣消費，為喜好買單。在興趣消費風潮帶動下，高情感附加值的產品市場發展潛力逐步釋放。以香薰為例，其產品作為居家場景的延伸，在悅己經濟與療愈概念的加持之下，得到了快速增長。而作為非剛需的消費品類

38、，當“香”被賦予療愈、自我、舒緩等情感屬性時，產品的價值就會被反映在這些需求之中。（2 2）健康健康+安全安全：滿足消費者滿足消費者健康投資健康投資需求需求與取悅自己的品質生活并行的，是消費者對自身健康投資的需求。在消費產品選擇過程中，消費者更關注是否健康、安全，包括身體健康和心理健康兩個方面。其中，心理健康與興趣、悅己有異曲同工之處，而身體健康需求則更多體現在健康飲食、營養補劑、家用智能醫療設備等方面。微熱點研究院對各類健康問題的網絡傳播熱度指數進行統計，可見焦慮抑郁、睡眠健康、消化不良、過度疲勞、肥胖成為公眾較為關注的心理、生理健康問題，熱度均在 78 以上，位列第一梯隊。其次為皮膚狀態、

39、腦部健康、心臟健康等問題，位列第二梯隊。在公眾高度關注“肥胖”并形成新消費需求的情況下，代餐產品應運而生，憑借營養均衡、熱量低、飽腹感強、制作簡單等特點，受到眾多消費者的追捧。17（3 3）綠色綠色+低碳低碳：滿足消費者滿足消費者環保環保生活生活需求需求隨著節能減排、可持續發展理念的深入人心，綠色環保生活潮流興起，消費者對品牌和產品的選擇更加強調低碳、環保。以節約資源和保護環境為特征的“綠色消費”，主要表現為崇尚勤儉節約，減少損失浪費，選擇高效、環保的產品和服務，降低消費過程中的資源消耗和污染排放。在品牌及產品設計中，企業可融入環保生活元素，以滿足消費者“綠色消費”需求，如避免過度包裝、提倡自

40、帶購物袋、點小份飯菜、減少更換毛巾等。（4 4）智能智能+便利便利：滿足消費者滿足消費者便捷生活便捷生活需求需求消費者的便利化訴求也帶動各種產品的創新。在各個電商平臺，洗碗機、內衣洗衣機、洗鞋機、掃地機器人、烹飪機器人等各類懶人神器銷售量暴增。預制菜等便利消費者的新產品成為資本市場的明星。（5 5）多元運營方式多元運營方式 實現品牌營銷閉環實現品牌營銷閉環在消費需求不斷細化、新消費品牌不斷涌現的當下，品牌單純依靠品類新、定位新去搶占消費者注意力的方式已經落后，如何更快連接消費者、綁定消費者，如何強化品牌定位成為企業高質量發展的關鍵。這意味著，品牌不僅需要打造新消費產品，滿足消費者的細分訴求，還

41、需要找到合適的營銷方式和策略連接消費者，在情感上與消費者互通，達成新消費品牌與消費者的強鏈接。3.3.品牌內核承載多元價值品牌內核承載多元價值新消費時代，消費者對產品的要求不只局限于使用價值，情緒價值、觀賞價18值也同樣重要。同時，消費者與品牌間的場景與語境都發生了巨大的變化，已經不再是“品牌說，用戶聽”的單向輸出。品牌要找到能與消費者“共鳴”的需求點，當其傳遞的價值觀與消費者不謀而合時，品牌才能完成與消費者之間的綁定。新消費品牌在打造產品時往往會兼顧質感與美感，并通過獨特的設計傳遞文化與情感價值。三頓半的彩色小杯子，花西子的雕花口紅和百鳥朝鳳眼影盤，還有鐘薛高的瓦片造型，都將品牌特色聚集突出

42、。新茶飲品牌喜茶在研發“芝芝桃桃”時，為確保產品美觀，特地加入了火龍果汁進行調色，以解決桃子氧化變色問題。美妝品牌花西子將東方美學作為品牌特色，以中國傳統色系的黛色作為主色調，將“微雕”運用在口紅膏體上，把陶瓷運用在包裝設計中，用傳統藥材首烏做眉筆，試圖讓每一款產品成為美妝屆的藝術品。除此之外，花西子還設立了“東方印象月”，從東方色彩、東方配方、東方妝容、民族文化等多維度，以多種形式呈現中國式浪漫美學。4.4.注重創新營銷模式注重創新營銷模式當前的營銷模式面臨著互聯網時代的各類挑戰，傳統調研、預算、投放路線的營銷方式已經靠近紅利終端，新型營銷方式將占據未來的市場。智慧營銷以移動通信、云技術、物

43、聯網等先進科技為支撐，實現傳統營銷體系的重新整合，促進其適應新消費時代、滿足精細化消費需求。為了提升消費者忠誠度與提高品牌溢價，運動品牌 Lululemon 摒棄了耐克和阿迪達斯常用的“明星代言+大單品”的營銷策略，致力于通過“線下社群+社群溝通”的營銷方式連接消費者。Lululemon 不僅在其展示店內提供運動體驗課，還在微信小程序上搭建“熱汗社區”，不定時開展 SWEAT 熱汗活動。在直營店的社群文化熏陶下，Lululemon 和消費者保持著密切關系，將溝通成本與噪聲降到最低，也使得品牌的顧客粘性更強。5.5.持續化持續化精細化運營精細化運營新消費時代，眾多搭乘流量紅利的品牌急速崛起。然而

44、，隨著市場愈發擁擠，流量紅利將逐漸消失，粗放式的營銷投放也將被精細化運營所取代。在大數據、人工智能與營銷各環節日益深入融合的情況下，數字營銷的策劃、創作、渠道推送、效果監測等環節更加精準。19三、三、新消費行業新消費行業：品牌洞察趨勢的窗口：品牌洞察趨勢的窗口在市場成熟度不斷提升之下，資本更關注品牌的長期價值，更追求品牌帶來的增長收益。品牌融資門檻越來越高的情況下，行業成為新消費品牌洞察商業模式、賽道空間的窗口。據微熱點研究院統計，2022 年“新消費”網絡信息量達 1.05 億條。從信息走勢看，除 2 月、10 月較低外，其他月份均超 800 萬條。這從側面說明公眾對于“新消費”的關注持續在

45、較高水平。從 352 個新消費品牌的行業分布來看，食品飲料品牌占比近五成，其次為美妝護理、智能電器。這說明，作為剛需市場的食品飲料行業，新消費品牌最為集中，而美妝護理、智能家電等行業的新消費品牌發展仍有較大潛力和空間。2021第三章第三章 食品飲料行業新消費洞察食品飲料行業新消費洞察一、一、行業行業現狀：剛需市場聚集新消費機遇現狀：剛需市場聚集新消費機遇作為剛性需求，食品飲料賽道的酒類、預制菜、咖啡、茶飲、休閑零食等細分領域備受資本青睞。其中，最具代表性的休閑食品和飲料，聚集大量典型的新消費品牌和產品。1.1.休閑食品行業：加速全渠道融合休閑食品行業：加速全渠道融合休閑食品行業賽道空間大，多年

46、來市場規模不斷擴大。據公開數據顯示，2021年中國休閑食品市場規模達 1.44 萬億元，同比增長 11.6%，預計 2022 年中國休閑食品市場規模有望突破 1.5 萬億元。休閑食品人均消費額逐年攀升，預計 2022年中國休閑食品人均消費額有望達到 1167.4 元/人。目前，我國休閑食品依然以線下渠道為主，其中食品店、市場、超市及便利店占整體銷售渠道的 83%。隨著用戶線上消費場景不斷滲透，物流配送在下沉市場不斷完善，疊加新零售模式等新興電商平臺興起，休閑食品銷售加速進入全渠道融合階段。2.2.飲料行業：基礎型產品向功能健康型產品轉移飲料行業：基礎型產品向功能健康型產品轉移隨著中國經濟的發展

47、、居民消費水平的提升及消費結構的升級，中國飲料行業整體呈現出良好的增長態勢。據公開數據顯示，2022 年 1-11 月中國飲料類累計零售額達到 2749 億元，累計增長 5.3%；2022 年 1-11 月中國飲料累計產量達到 16850.7 萬噸，累計增長 0.5%。飲料作為一種快消品，更多的是滿足消費者即時性需求，比如解渴、解膩、提神、爽口、娛樂消遣等。同時，飲料也屬于大眾消費，具有剛需特征。隨著新興氣泡水等新飲品的出現，新茶飲等現做飲品價格的不斷下降，以及部分新茶飲品牌開始入局飲料行業，飲料行業競爭激烈。新消費品牌帶動行業發展從基礎型產品持續向功能健康型產品轉移。低糖、低卡、無添加等成為

48、飲料行業新消費品牌的常見標簽，蘑菇咖啡、養生草本茶、植物基飲料等新品類的熱度持續提升。二、二、行業行業品牌：主打健康便捷新概念品牌關注度高品牌：主打健康便捷新概念品牌關注度高統計微熱點研究院新消費品牌庫中“食品飲料”品牌的網絡傳播熱度指數，可見新咖飲、新茶飲、氣泡水、低度酒品牌熱度較高，如瑞幸咖啡、喜茶、元氣森林等，側面反映出飲料的新消費偏好。而休閑食品上榜品牌則更突出市場細分22特征，側面反映消費者偏好網紅產品、主打健康時尚便捷理念的產品，比如三只松鼠、良品鋪子、鐘薛高等。食品飲料行業新消費品牌熱度食品飲料行業新消費品牌熱度 TOP10TOP10排名排名品牌品牌代表產品代表產品/品牌印象品牌

49、印象網絡傳播網絡傳播熱度熱度指數指數1瑞幸咖啡奶咖新風味32.332喜茶高品質果茶飲品27.13蜜雪冰城極致性價比26.94元氣森林喝不胖的氣泡水24.715三只松鼠網紅零食18.776良品鋪子高端零食17.077奈雪的茶時尚高顏值17.028茶顏悅色中茶西做15.699鐘薛高網紅雪糕11.7810江小白年輕人的白酒11.18注：數據來源于微熱點研究院三、三、行業洞察：聚焦新理念、新需求、新渠道行業洞察：聚焦新理念、新需求、新渠道新生代消費群體的消費習慣與上一代相比，已經發生了變化。在消費心理方面，新生代消費群體的消費習慣主要有以下特點：第一，追求時尚、健康與新穎，追求個性化；第二，具有獵奇心

50、理；第三，喜歡分享炫耀；第四，具有從眾與攀比心理；第五，追求體驗感；第六，保持理性。1.1.消費者更注重健康化消費者更注重健康化隨著大眾消費水平及健康意識的提升，消費者對食品的健康性關注度越來越高。主打減糖、飽腹、美容、塑形等概念的網紅食品不斷涌現，低糖低卡、優質的原料、健康的加工工藝、健康的功能性等要求，推動著食品產業朝著健康化趨勢發展。23例如，王飽飽自創立以來，以產品的精準定位為基礎，借助互聯網新媒體平臺快速成長。瞄準傳統領域“高纖維、非膨化、0 代糖”的空白市場，打造好吃、潮流、無負擔的新銳麥片品牌。在營銷策略上，王飽飽采用種草、增長和破圈三階段的品效合一打法，實現 0-1 的品牌增長

51、突破。品牌還抓住抖音直播風口，整合達人、品牌、競價模式，取得較好的銷售成績。再如，樂純從一開始就定位于高端，在原料和工藝上精益求精，以更健康和營養的產品來獲得高端人士的青睞。樂純酸奶的走紅，很大程度上是通過獨特的數據來源于微熱點研究院2022 年四季度“代餐”功能網絡信息關鍵詞云24產品調性和對小眾化（高端）口味的打造而實現的。從對包裝、口味等的打造，再到玩得風生水起的社群營銷，樂純酸奶僅僅用兩年時間就成為酸奶界的“新貴”。2.2.加強產業鏈布局與管理加強產業鏈布局與管理隨著休閑食品產業的發展，成本的控制和產品的品質越來越成為行業競爭的重要因素。通過數字化和供應鏈管理布局產業鏈，提高產業鏈的標

52、準化流程，對成本的削減和品質的把控是企業未來轉型的方向。企業重視供應鏈平臺的智慧化管理，推動供應鏈效率高速運轉，提高運營效率，打通線上與線下等各渠道的庫存情況以及從采購端到銷售端的全產業鏈管理。實現采購環節、產品入庫環節、倉儲環節、物流環節的高效協同。近年來，供應鏈建設成為茶飲品牌競相發力的領域。為了實現“讓全球每個人享受高質平價的美味”的企業使命，蜜雪冰城率先突破“自建工廠、自建供應鏈，自產核心原材料”的生產關卡，建成了“加盟運營、研發生產、倉儲物流”并行的完整產業鏈，嚴控前端運營成本，在保證產品品質的同時堅持平價策略。3.3.打通線上線下全渠道營銷打通線上線下全渠道營銷線上線下融合發展，是

53、食品飲料企業的必經之路。通過線上策略，分擔流量成本，提高轉化率，提升用戶口碑，提升品牌溢價；通過線下策略，掌握全渠道，提升消費者體驗，同時累積品牌力。例如，三只松鼠堅持線上、線下融合發展，建立了線上、線下聯動的立體銷售網絡，形成了“一主、兩翼、三側”的立體全渠道覆蓋格局。以電商平臺、投食店、松鼠聯盟小店為渠道格局，與阿里零售通平臺，自營客戶端、團購平臺等，共同構建了全渠道營銷模式，實現了對消費者群體的深度覆蓋。其他如王小鹵、喜茶等新消費品牌均在拓展融合線上線下渠道方面發力。王小鹵打通連鎖商超、便利店等渠道，僅用 3 個月線下營收便破千萬；永璞將閃萃咖啡液送入了羅森和便利蜂的門店；莫小仙的團隊中

54、更是有 70%都是線下團隊；元氣森林、永璞、梅見、喜茶等新消費品牌均已入駐叮咚買菜和美團買菜。254.4.跨界玩家加速細分市場跨界玩家加速細分市場飲料行業競爭激烈，除瑞幸咖啡、喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶等消費者知曉度較高的頭部品牌，還出現了不少跨界玩家，比如中國郵政推出的“郵局咖啡”、李寧的“寧咖啡”、海天味業推出飲料新品“喜悅滿滿”、華潤雪花啤酒推出“小啤汽”“0 酒精”飲料等。這些跨界品牌帶來了更具特色和風格的產品，攪動市場，加速食品飲料新消費品牌的細分創新的同時，也使行業陷入高度“內卷化”競爭?？缃缙放茻岫瓤缃缙放茻岫绕放破放瓶缃缙放瓶缃缙放凭W絡傳播熱度指數網絡傳播熱度指數中國郵政郵局咖啡

55、1.61李寧寧咖啡1.32同仁堂知嘛健康0.92天津狗不理包子狗不理咖啡0.52中石化易捷咖啡0.42腦白金腦白金咖啡館0.24中石油昆侖好客咖啡0.23華潤雪花啤酒小啤汽0.1226海天味業喜悅滿滿飲料0.04青島啤酒王子海藻蘇打水0.03注：數據來源于微熱點研究院27第四章第四章 智能家電智能家電行業行業新消費新消費洞察洞察一、一、行業現狀：行業現狀：單品智能向全屋智能發展單品智能向全屋智能發展隨著消費者對生活品質的更高追求，具有集成化、健康化、精致化特征的智能家電日益受到青睞。清潔電器、影音娛樂、集成灶等品類的傳統大家電智能滲透率不斷提高，精準匹配用戶細分需求成為大方向。AI 音箱、智能

56、門鎖、料理機等智能單品推陳出新，創新與渠道多元化驅動市場增長。新消費時代，單品智能向全屋智能演變，家電、照明、冷暖新風、影音娛樂、安防、電梯等設備的一站式操控成為典型性特征。1.1.智能家電消費智能家電消費顯現顯現“新新需求需求”隨著住房空間、家庭人口、生活方式的變化，人們對家電需求從滿足基本功能的“溫飽型”向尋求更多煥新生活場景的“品質型”轉變，具有科技懶、技術宅等“新需求”特質，智能、健康、娛樂、個性、潮流屬性的智能家電備受關注。多元的應用場景訴求正催生著智能家電消費的增長，成為行業可持續發展的驅動力，企業實現與消費者的“雙向奔赴”，共同促進智能家電新消費品類的突圍。其一，家庭娛樂生活場景

57、。居家生活的娛樂價值被深度“發掘”，家電消費被賦予更多的娛樂價值及社交屬性，游戲電視、激光電視、唱吧、投影儀、音響、游戲機等家電品類日益受到青睞。對于一些游戲玩家來說，高性能游戲裝備意味著更精美的畫質顯示、更沉浸的音響效果、更暢快的反應速度等，將極大豐富游戲體驗。其二，精致廚房料理場景。廚房作為家庭重要的功能分區，區別于“剛需”式的傳統廚房，新式廚房的餐廚功能愈發復合式，功能分區更精細、獨立，對電器的要求也愈加實用、便捷、高效。除了享受美食，品茶、咖啡、精致烘焙等儀式感的生活方式則需要咖啡機、破壁機、加熱凈水器等各類廚房小家電來實現，諸如小熊電器、飛科電器、利仁電器、德爾瑪等品牌在此領域迅速崛

58、起。其三，健康、科學育娃場景。近年來，母嬰類家電成為備受消費者和品牌追捧的家電細分品類。對于兒童來說，生活、學習、社交、探索、收納等活動場景都在家庭內完成，而家長們也正致力于為孩子提供更為健康、科學的成長環境。輔食料理機、果蔬清洗機、分區洗衣機、新風空調、母嬰消毒柜、除菌冰箱、教育電視等成為越來越多家庭的“剛需”。進軍這一消費場景的品牌不僅有小白熊、28貝親、小壯熊等母嬰品牌，也有九陽、蘇泊爾、小熊等小家電品牌和美的、海爾等家電龍頭企業。此外，快樂養寵、健身達人、自在懶人等新消費場景也帶來了新的需求，家電細分功能產品日益增多，家庭中的家電數量和空間占用也需要得到更好的平衡，“嵌入一體”及“多元

59、集成”成為近年智能家電新的消費的熱點，集蒸箱、烤箱、油煙機、灶具于一體的蒸烤一體集成灶、具備過濾功能和多檔水溫的加熱凈水器、免手洗破壁機和洗地機等家電新消費品類都得到了不同程度的發展。2.2.智能家電智能家電“新人群新人群”：Z Z 世代世代、中堅人群與銀發族中堅人群與銀發族不同群體對于家電的選購呈現不同的標準，他們在共性消費以外，均有其獨特的消費特性。以中國統計年鑒 2021為不同年齡劃分基礎，可以看到不同年齡段人口占比，其中：16-25 歲 Z 世代人群比例為 10.5%，26-55 歲中堅人群比例為 45.6%，55 歲以上銀發人群比例為 25.9%?！案咝лp松、極簡空間、潮流悅己、健康

60、樂活”等是四類人群消費的核心訴求，也是當下家電品牌的主攻方向。智能家電消費人群購買傾向與訴求智能家電消費人群購買傾向與訴求人群分類人群分類人群比例人群比例（20212021）核心訴求核心訴求家電消費特征家電消費特征家電消費代表品類家電消費代表品類16-25歲Z世代10.5%潮流悅己潮流、國潮、娛樂、悅己按摩器、冷風扇、美容儀26-45 歲單身人群45.6%極簡空間精致、顏值、懶人科技掃地機器人、洗碗機、冷風扇、美容儀26-45 歲已婚人群高效輕松智能、品質、省時、高效廚房凈水器、掃地機器人、家用洗地機55 歲以上銀發人群25.9%健康樂活健康、養生、便捷、實用冷柜、破壁機、恒溫凈水器注：不同年

61、齡段人口比例來源于中國統計年鑒 2021，核心訴求及消費特征等根據網絡公開資料整理對于 16-25 歲 Z 世代人群，“潮流悅己”是他們的消費代名詞，追求潮流個性、傾心國潮風格、注重新體驗等是其家電消費需求特征。據相關數據顯示，除電視、空調、冰箱、洗衣機等共性消費產品外，這部分人群更加傾向于購買冷風29扇、按摩器、美容儀等產品。26-45 歲中堅人群，是家電市場的主要消費群體，可以將其分為單身和已婚兩類人群。單身人群更加注重精致、舒適的生活，對于“極簡空間”有著特殊的追求。掃地機器人、洗碗機、料理機等既可以解放雙手又能提高生活品質的智能家電產品更受其歡迎。同時，單身人群對電吹風、潔牙器、美容儀

62、等個護類產品也有著較高的購買意愿。伴隨著消費者對“已婚”身份的解鎖，智能家電消費也由個人轉向家庭轉變，“高效輕松”則是這部分人群選購家電的核心訴求，“智能”“省時”“高效”的消費特征更加明顯，廚房凈水器、掃地機器人、家用洗地機等品類產品更受這類人群的追捧。55 歲以上銀發人群則對“健康養生”更加關注，選購產品方面會更加關注實用性。在品類方面，有著養生功能、操作簡單、綠色健康標簽的產品更容易進入其消費清單。這類人群對立式冷柜、破壁機、養生壺、恒溫凈水器等品類產品的消費意愿更高。3.3.智能家電智能家電消費趨向全屋、集成、社交消費趨向全屋、集成、社交“新新品質品質”智能家電消費人群不斷細分，消費者

63、對家電產品的品質、性能、體驗等均提出了更高要求，也倒逼企業進行品類創新及家電產業轉型升級。隨著 AI 技術、智能交互、語音控制等前沿科技的不斷加持，智能家電不再是“單一向”的產品，而是具有多種新功能的“復合體”，智能家電消費由傳統轉向集成一體、全屋解決方案，行業正朝著健康化、綠色化、高端化方向升級。第一，1=N 的一體化集成趨勢。集成一體化以家居家電一體化為目標，解決消費者更豐富的場景需求，在兼顧家電家居適配度、美觀度的同時，對家電功能進行梳理優化，減去無效重復的功能和動作，實現整體的功能最優，契合消費者的需求痛點。例如，蒸烤一體集成灶解決廚房多元烹飪需求，智能化的炒菜機器人等實現一機多用，掃

64、地機器人搭載掃吸拖、自動清洗、烘干拖布實現用戶雙手的更大程度解放。第二，從智能單品到全屋智能。家電功能的不斷拓展深刻影響著全屋智能家居場景的演變，從智能單品、智能系統再到整體交互，智慧化的場景滲透到家居家裝的方方面面。以美的、海爾為代表的家電廠商以及華為等為代表的互聯網企業紛紛入場，布局智能家居賽道。30第三，“分享”與“社交”成為關鍵詞。家電消費將更多地承載消費者對新生活和新需求的個性化表達，也將愈加契合消費者享受家電消費所帶來的自我滿足與社交屬性。以近年興起的“社交型廚房”為例，蒸烤箱、咖啡機、洗碗機等家電與櫥柜完美融合，讓廚房成為一個集烹飪、飲食、展示、情感交流于一身的社交空間。主人和客

65、人都能下場參與，讓胃和靈魂得到滿足。二、二、行業品牌：傳統家電品牌行業品牌：傳統家電品牌“智能化智能化”突圍突圍統計微熱點研究院新消費品牌庫中“智能家電”品牌的網絡傳播熱度指數，可見美的、小米、海爾等智能家電品牌熱度較高，側面反映傳統家電品牌順應時代潮流，不斷更新換代以滿足消費者訴求，并收獲消費者的關注與認可。小米智能家居生態在國內具備較大優勢，生態鏈全、智能單品多是其典型特征。在細分領域上，美的、海爾、老板等品牌在廚衛類智能家電中的關注度位居前列?？莆炙?、熊貓等品牌憑借智能單品受到青睞。智能家電新消費品牌熱度智能家電新消費品牌熱度 TOP10TOP10排名排名品牌品牌代表產品代表產品/品牌印

66、象品牌印象網絡傳播熱度指數網絡傳播熱度指數1美的（智能家電）科技盡善 生活盡美50.22小米（智能家電）小愛音箱 play36.93海爾（智能家電）定制美好生活28.44老板（智能家電）ROKI 數字廚電27.8數據來源于微熱點研究新消費背景下“智能家電”網絡信息關鍵詞云315三星（智能家電）智能生活 盡在掌握20.26松下（智能家電）Panasonic Smart15.57TCL（智能家電）變頻冷暖空調14.98西門子（智能家電）智能冰箱12.39科沃斯掃地機器人12.010熊貓驅動廚房再進化10.5注：數據來源于微熱點研究院三、三、行業洞察：科技賦能新生活行業洞察：科技賦能新生活“智能智能

67、+健康健康”受青睞受青睞家電產品的主流消費人群逐漸年輕化，智能家電的健康化、高端化也成為未來的發展趨勢。企業順應趨勢，不斷加強對傳統家電產品改造升級，同時快速推出滿足健康需求的創新產品和技術。以冰箱為例，其產品特點已經不再是簡單的冷藏冷凍，智能化、健康化、高端化、大容量等消費訴求引領著產品不斷創新。各個冰箱企業不斷完善產品線，加緊技術創新，推出更多具有新功能的高端冰箱。消費者對智能家電的需求不再限于功能性，更多地向便捷性和美觀性等方向發展，并期望智能家電帶來更多的居家幸福感。1.1.“健康健康”成為成為智能智能家電代名詞家電代名詞從冰箱的智慧健康養鮮、長效除菌功能，到洗衣機的抗菌除菌、高溫蒸汽

68、功能，再到空調的紫外線殺菌、新風循環功能，消費者越來越注重家電所帶來的健康新功能。企業也在不斷加強對傳統家電產品的智能化、健康化改造，同時快速推出滿足健康需求的創新技術和產品。美的、格力、海信等老牌家電企業推出升級后的智能單品，如新風空調、高效殺菌除螨洗衣機、智能洗地機等健康家電，海爾則推出了全流程的智慧健康場景家電產品。微熱點研究院數據顯示，在消費者購入或計劃購入智能家電的原因中，更加健康、安全、專業等成為消費者關注點 TOP3。32以空調為例，空調的健康技術升級包括自清潔、獨立新風、UV 滅菌等等。GfK中怡康數據顯示，2022 年家電行業整體下行的背景下，具備健康除菌、空氣凈化功能的新風

69、空調銷量在持續增長，前三季度同比增長達 83%。同時，空氣消毒機也頗受關注，美的品牌推出的空氣凈化消毒機，在 12 月出現了“一機難求”的情況。微熱點研究院數據顯示，2022 年 12 月，新風空調關注度同比、環比分別增長了 137.3%和 58.2%，空氣消毒機關注度同比、環比分別增長了 464.1%和162.3%。經分析，“醫用空氣消毒機十大品牌”“空氣消毒機真的有用嗎”“空氣凈33化器”“紫外線消毒燈”等成為空氣消毒機的熱門搜索。同時，空氣消毒機的網絡信息相對集中在醫療、科技、能源環保行業，也從一個側面展示出該品類的標簽化特征。2.2.“沉浸式回家沉浸式回家”演繹向往的生活演繹向往的生活

70、“指紋解鎖進門，室內的燈光自動打開，窗簾緩緩關閉，空調已調至舒適的溫度，來到客廳用凈飲機選擇合適的溫度泡杯檸檬茶，然后開始給貓咪的小窩用藍光消毒噴霧器消毒，旁邊的洗地機器人自動打掃清潔”。這是風靡全網的“沉浸式回家”的經典場景，獨居女性、精致裝修、智能家電成為“沉浸”三個必選項。智能門鎖、自動泡沫洗手機、消毒噴霧機、凈飲機、洗地機器人等各類智能家電構建起便捷化、理想化的生活場景。高品質、多功能屬性、場景細分的智能家電受到消費者追捧。作為創意家電鼻祖，小熊電器準確地抓住了這一趨勢，憑借打造沉浸式體驗產品成功出圈。經分析，小熊電器有以下三個典型特征：第一，品牌形象時尚親和，產品風格多樣，不斷迎合現

71、代消費者的多元化審美需求，具備較強的吸引力。第二，深入挖掘用戶場景，開辟細分品類道路，挖掘用戶不同細分需求，圍繞出差旅行、單身宅家、科學育兒、元氣職場、攢局聚會等多個場景進行產品創新。第三，打造創意營銷玩法，實現品牌與用戶的同頻共振。小熊電器以受眾廣泛的微博、微信、抖音、小紅書等社交平臺為突破口，用頗具感染力、創新力的內容營銷方式，實現品牌與用戶的雙向溝通互動，引發消費者的自發種草和交互。343.3.“有房有錢又有閑有房有錢又有閑”小鎮青年消費潛力凸顯小鎮青年消費潛力凸顯以小鎮青年為代表的下沉市場消費者，正在以全新的消費理念、穩健的消費能力成為智能家電突飛猛進的主力推手。這些受教育程度較高、消

72、費意愿和消費能力較強的年輕人，不僅熱衷于購買家電，也更樂于嘗試代表家電發展未來趨勢的新消費家電品類。時間方面，作為互聯網經濟中的成熟用戶，相較于快節奏生活的一線城市人群，小鎮青年生活半徑小、工作節奏也較為緩慢，有更多的可支配時間去完成“種草”到下單的選購過程?？臻g方面，二三線城市的房價相對較低，小鎮青年的居住戶型相對較大，因此，對于家電產品的需求量較多，套系化、品質化的趨勢也更明顯。消費理念方面，小鎮青年追求一線城市人群的生活方式，且對品牌有較為成熟的認知，對于家電消費的關注因素從價格轉向品質、品牌、口碑等因素?！靶℃偳嗄晷℃偳嗄辍敝悄芗译娦孪M特點智能家電新消費特點用戶基礎用戶基礎下沉市場網

73、購用戶保持快速增長，為網絡消費提供了用戶基礎網購環境網購環境下沉市場網購環境日趨完善，為釋放消費提供了保障生活方式生活方式“小鎮青年”有意愿追求一二線城市人群的生活方式消費理念消費理念“小鎮青年”喜歡嘗鮮，追求品質，對品牌有認知數據來源于微熱點研究院“沉浸式回家”網絡信息關鍵詞云35消費過程消費過程“小鎮青年”生活半徑相對較小、工作節奏較為緩慢、選購可支配時間較多消費能力消費能力“小鎮青年”需求量較多，套系化、品質化的趨勢也更明顯注：根據網絡公開資料整理相關數據顯示，智能家電新消費品類成交額中，新風空調、游戲電視、平嵌式冰箱、嵌入式洗碗機、加熱凈水器在五六線城市的比例均超過 30%，小鎮青年消

74、費潛力凸顯。數字化、智能、場景、升級等成為小鎮青年在智能家電領域的消費關鍵詞。數據來源于微熱點研究院小鎮青年智能家電消費網絡信息關鍵詞云36第五章第五章 美妝護膚美妝護膚行業行業新消費新消費洞察洞察一、一、行業現狀：功能性護膚成行業新動能行業現狀：功能性護膚成行業新動能得益于美妝護膚消費群體的擴大、護膚流程的增加及消費擴容升級，自 2015年我國化妝品市場零售總額突破 2000 億之后，美妝護膚行業規模持續在較高水平。從市場角度看，據網絡公開數據，2022 年國內美妝護膚及相關領域出現融資事件共達到 530 起，其中護膚領域私募投資事件占比高達 54%，彩妝占比 17%。功能性護膚作為新消費的

75、典型趨勢，為美妝護膚行業發展持續提供動力。據網絡公開數據，2020 年我國皮膚學級護膚品（功能性護膚）市場規模達到 168億元，同比增長 23.5%。根據業內預測，功能性護膚品市場規模將以 29.4%的年均復合增速繼續增高，并于 2023 年達到 589.7 億元。自 2017 年起，中國功能性護膚品的市場增速始終高于護膚品整體市場增速，國產功能性護膚品牌的崛起功不可沒。國產品牌正打破海外品牌的壟斷局面，功能性護膚賽道日趨呈現本土化發展特征。數據來源于國家統計局37二、二、行業品牌：熱門護膚品牌均主打功能性行業品牌：熱門護膚品牌均主打功能性統計微熱點研究院新消費品牌庫中“美妝護膚”品牌的網絡傳

76、播熱度指數，可見薇諾娜、完美日記、花西子品牌熱度均在 15 以上，且初、珂拉琪、INTO YOU品牌熱度位列第二梯隊?！懊缞y護膚”新品牌熱度 TOP10 中，美妝品牌占據六席，其余四席均為聚焦某一細分賽道、主打功能性護膚的品牌，如專注敏感肌膚的薇諾娜、專注皮膚屏障自修護的玉澤。美妝護膚新消費品牌熱度美妝護膚新消費品牌熱度 TOP10TOP10排名排名品牌品牌代表產品代表產品/品牌印象品牌印象網絡傳播網絡傳播熱度熱度指數指數1薇諾娜敏感肌修復 純天然植物17.692完美日記美不設限17.123花西子東方美學15.684且初 Kimtrue美，清潔開始14.865珂拉琪敢做自己 甜酷彩妝13.85

77、6INTO YOU聚焦唇部產品11.847橘朵為色彩而生 以產品為本9.078玉澤 Dr.Yu還原中國人健康肌膚7.259joocyee簡約、時尚、實用彩妝6.983810潤百顏醫療美容 功能性護膚6.77注：數據來源于微熱點研究院三、三、行業洞察：新消費訴求催生發展新動能行業洞察：新消費訴求催生發展新動能新消費品牌想要發展，持續性了解其消費人群的特征和需求是關鍵。美妝護膚新消費也是如此。Z 世代作為美妝護膚新消費的主要人群，大多是傳統文化愛好者，注重產品的價值表達、品質。同時，綠色環保也成為消費者購買決策的參考因素。這些新消費特征和趨勢的顯現為美妝護膚行業發展帶來多樣化、可持續動力。1.1.

78、傳統文化為國貨美妝護膚品牌賦能傳統文化為國貨美妝護膚品牌賦能以往中國消費者對于海外產品有一種自然的喜好，因為它們比較美觀，品質也比較好。而近年來伴隨國貨美妝護膚品牌的快速崛起，越來越多的消費者將目光投向本土品牌。這一趨勢與新消費主力軍Z 世代人群的特征密切相關。Z世代生活和成長在中國崛起的時代，有著強烈的民族自信，這種自信表現在其對于國貨的偏愛。在美妝護膚行業，有著“國貨之光”印象的品牌更容易受到關注。統計美妝護膚新消費熱門品牌關聯“國貨”“國潮”“中草藥”等傳統文化元素的全網信息量，可見“完美日記”以 14.7 萬條的全網信息量排在首位。隨著市場滲透率的提高和品牌力的建設，完美日記以國潮彩妝

79、的品牌印象為公眾所熟知，知名度和美譽度不斷提升。39美妝護膚行業眾多新銳國貨品牌抓住了新時代消費者對傳統文化的狂熱，并注重產品價值表達，得以在短時間內迅速崛起?；ㄎ髯訉⒎沁z文化引入自家彩妝，致力于打造有中國特色的東方彩妝品牌。以口紅為例，花西子采用傳統雕花工藝生產設計口紅膏體，堅持東方傳承；潤百顏也曾與故宮博物院聯合推出“故宮口紅”，一經問世就刷爆社交平臺；稀物集結合東方美學與現代科技，與非遺文化“聯名”推出限定款“臥虎藏茸”口紅。2.2.功效護膚成為焦點消費訴求功效護膚成為焦點消費訴求統計公眾選購護膚品影響因素的熱度，可見消費者對“產品功效”“成分配方”“品牌”的關注度更高。這從側面說明在功

80、效為王、成分安全的時代專注細分功能賽道、有專利、有技術的品牌具有強競爭優勢。同時，注重“貨比三家”的 Z 世代對護膚品的“價格”“優惠促銷”“產品測評”也較為敏感。圖片來源于品牌官網美妝護膚品牌融合傳統文化元素案例40對護膚品功能的熱度進行統計，可以看出除基礎護膚功能“補水保濕”外，“修復肌膚”“抗皺抗衰”需求熱度達到 60 以上，成為消費者最關注的功能性護膚需求。Z 世代對護膚品的功能訴求更細分，有數據顯示超四成 Z 世代將抗初老提上日程。微熱點研究院數據顯示，2022 年全網有關“抗皺抗衰”的信息共計 4207.1 萬條。413.3.美妝護膚品牌踐行環保新消費理念美妝護膚品牌踐行環保新消費

81、理念美妝護膚新消費品牌是低碳環保理念的積極踐行者。應用環?？沙掷m性包裝，可提升新消費人群對品牌的好感度。至本、優時顏、東邊野獸、馥郁滿鋪、專妍等多個品牌引領產品替換裝時尚，并在小紅書等社交媒體獲得廣泛好評；Dewy Lab 淂意減少外包裝塑膜，采用環保紙質包裝；KONO、阿芙等采用低污染材質打造可降解兼可復用禮盒包裝。在可持續性原料方面，美妝護膚新消費品牌通過強調不添加有害物質及風險成分來體現品牌“可持續”“環境友好”的理念。作為國內純凈美妝（CleanBeauty）首倡者之一，LAN 蘭秉持“精凈、高能”的純凈護膚定位，并從“以油養膚”的產品理念切入，以更透明、天然的產品標準，提供純凈系列護

82、膚產品。純凈彩妝 RED CHAMBER 的配方標準為無香精、酒精、礦物油、無防腐，不含風險或爭議風險成分，凸顯品牌“零負擔彩妝”概念。圖片來源于品牌官網美妝護膚新消費品牌環保包裝42圖片來源于品牌官網美妝護膚新消費品牌“環境友好”配方43第六章第六章 新消費新消費趨勢趨勢洞察洞察一、一、深挖新消費增長點深挖新消費增長點近年來，我國消費市場呈現蓬勃活力和巨大潛力。形式多樣、內容新穎的新消費，成為消費增長的新動能。企業應積極擁抱政策紅利，緊跟新消費人群需求點挖掘增長點,以新消費引領新供給,以新供給創造新需求,推動消費和供給之間形成良性循環,實現產業結構和需求結構在更高層次上的新的動態平衡。1.1

83、.積極擁抱政策紅利積極擁抱政策紅利近年來，有關部門采取多項措施促進居民消費擴大和升級，包括增加消費領域特別是服務消費和綠色消費有效供給，開展加快內貿流通創新、推動供給側結構性改革擴大消費專項行動，推動實體店銷售和網購融合發展等。隨著一系列促消費政策效應的釋放，新消費新動能進一步集聚，業內分析認為，在政策帶動下新消費領域蘊含著萬億級規模的商機。第一，支持新的業態和模式。線上與線下、業態與場景的融合，正在成為新消費的典型特征。品牌應順應新業態新模式創新趨勢，運用好“互聯網+”，推動線上和線下深度融合，抓住機遇創新理念，不斷圈存新消費群體流量。Anker安克、豆柴、babycare 等就是在這一背景

84、下興起的網紅新消費品牌。另一方面，傳統品牌也在探索升級轉型。抓住新業態紅利的東方甄選以“以邊賣貨邊傳播知識的方式”，為消費者提供了產品和品牌綜合的消費體驗。第二，鼓勵發展農村電商和物流。電子商務作為數字經濟重要的一環，將集產、供、銷、購等資源要素于一體，高效實現“上行”和“下沉”雙向供需對接，賦能農產品、農民、農業和鄉村。一方面，農產品“上行”鏈路為農村產業振興發展提供了活躍的市場和必要的支撐條件。另一方面，消費品“下沉”令鄉村寄遞物流網點加速覆蓋，農村消費需求得到不斷釋放。2.2.Z Z 世代成新消費有力增長點世代成新消費有力增長點出生于 1995 年2009 年的 Z 世代是新消費市場常被

85、提及的人群。根據國家統計局公布的數據，從人口規模來看，Z 世代人群數量為 2.33 億。從消費規模來看，Z 世代達到 4.94 萬億元。隨著 Z 世代步入職場，收入逐步提升，Z 世代已經開始在某些領域引領著消費趨勢的變化，新消費的潛力將持續釋放。第一，從消費訴求來看，Z 世代的消費相對更自由和悅己，對游戲、閱讀、44看劇等娛樂型消費有著濃厚的興趣，在潮鞋、手辦、漢服等愛好消費領域的消費意愿也較高。另一方面，Z 世代更注重體驗型消費，如旅游、度假、露營等戶外消費場景，以及茶藝、烘焙、插花等主題活動等。體驗型消費具有娛樂性強、產品體驗度高、集客能力強等特點，增強了消費者與品牌之間的黏性，還會帶動其

86、他業態的消費。第二，從消費觀念來看，Z 世代的成長伴隨互聯網的發展，習慣活躍在各類興趣文化和社交軟件的前沿，熱衷于社交分享。他們認為消費是尋獲認同的表達，能夠幫助他們維護社交關系，這一特點也使得品牌的馬太效應更加明顯。顏值、創意、科技感等都是其社交分享的觸動點，對于品牌而言，無論是包裝、工業設計、室內軟裝等都需要有辨識度，這樣才能促使 Z 世代人群使用及分享；創意則體現在產品設計、營銷、體驗等方面；科技感一方面是形式上的創新，也是產品和技術上的體驗，對于諸多小眾品牌而言，科技感更多則是體現在營銷上。第三，從消費特點來看，二次元、輕奢、國潮、小眾、精致等都是 Z 世代的消費關鍵詞，也是品牌貼近

87、Z 世代群體的最好利器。以二次元為例，一些品牌借熱門 IP 深度定制內容，將自身產品特點與熱門 IP 相結合，以此來向粉絲展示品牌理念，通過 IP 與用戶直接進行溝通是一種最為高效的互動方式，除了能為品牌贏得更多關注度外，也能直接帶來新粉絲的轉化。3.3.情緒價值驅動新增長情緒價值驅動新增長在品牌同消費者的交互過程中，情緒價值貫穿消費決策的始終，如國潮風盛行體現了文化認同與自信，情感氛圍營造滿足了各式情感訴求，定制化產品滿足用戶個性化需求能否為消費者提供積極和正面的情緒價值，是新消費品牌在未來競爭中獲得優勢的核心關鍵點。在營造溫馨舒適的家庭環境的消費場景中，相關數據顯示，搖搖躺椅和懶人沙發的消

88、費金額年平均增速分別為 77%和 56%。而各類舒緩情緒的助眠產品也大受歡迎，點上香薰蠟燭，戴上香薰蒸汽眼罩已經成很多人的睡前“儀式”。第一，更穩固的消費關系。情緒價值與消費行為的影響是雙方面的，主要表現為情緒價值影響消費行為，而消費行為又反作用于消費情緒。相關消費心理研究認為，情緒具有影響消費決策的直接作用，能夠觸動消費者的產品價值不僅體現在產品本身，也體現在產品所傳達的情感內涵和精神心理，人們愿意為這種“認45同感”而買單。另一方面，在情緒一致效應作用下，消費者購買行為及滿意度與積極情緒呈正相關，一次愉快的消費行為會產生更多的消費沖動和購買力。消費者對產品的認可，本質上是對自我價值觀的認可

89、，在消費過程中產生了更強的獲得感、滿足感等，最終與品牌產生了情緒連接、價值連續和認知連接，建立了更為穩固的關系。第二，更高的品牌溢價。根據馬斯洛需求層次理論，在消費者基本的生理、安全和歸屬需求滿足的前提之下，被尊重、被理解和被關懷的需求越來越迫切，同時更加注重自我價值和自我實現。高價值的產品是實現品牌溢價價值的前提，而品牌如何看待消費者、賦予消費者什么意義以及彼此之間的情感共鳴等都為品牌溢價提供了上升的空間。用情緒價值對新消費品牌溢價價值進行創新，包括拓展現有品牌的深度、廣度、相關度的開發延伸等，也可以通過品牌的新的廣告營銷策略，實現對品牌溢價價值的推廣和加持，達到品牌溢價價值創造和價值增值的

90、目的。二、二、新營銷為品牌賦能新營銷為品牌賦能在全新的媒介環境中，“新營銷”成為新消費品牌的典型特征之一?；ㄎ髯?、王飽飽、元氣森林等“強勢”的新消費品牌，不僅在 Z 世代集中的抖音、小紅書、B 站密集刷屏，還在消費逆勢下銷量大增，在各自行業賽道熠熠生光，成為資本追捧的香餑餑。1.1.告別盲目營銷告別盲目營銷 擁抱大數據營銷擁抱大數據營銷在互聯網時代，盲目的大眾營銷已失去效力，取而代之的，是更為精準的窄眾營銷。企業的一切營銷活動都將圍繞著數據展開。大數據平臺為企業提供整體化的分析、客觀化的判斷以及精準化的預測。第一，消費者洞察?？蛻粼谀睦?，利潤就在哪里。除了產品質量之外，更重要的是了解產品市場和

91、客戶的真實需求。企業可以通過大數據庫，分析客戶的購買行為和消費心理，針對目標客戶的偏好，進行精準的產品推送。第二，產品定制化。企業運用大數據技術可以有效地測試產品、服務、流通渠道、目標市場的具體情況，還可以針對營銷工作的具體步驟，得出可量化的實施數據，再通過具體的實施數據調整產品生產參數、運輸方式、營銷方案等。第三，推廣精準化。大數據營銷過程中，企業通過積累足夠多的客戶數據，46分析和挖掘出產品使用人群的基本特征，再以此為基點，研究目標人群的購買偏好、行為習慣、男女比例、年齡組成等基本信息，做到“比客戶更加了解自己”。然后，經過分析，為產品找到最合適的推廣方式，實現推廣的精準化。第四，提高企業

92、營銷支出效益。從前，營銷的投入往往遵循著“二八定律”。然而，大數據分析使營銷手段的精準性大幅度提升，讓企業的每一筆營銷支出都能得到可觀的收益。第五，更有效地維系客戶關系。建立強大的客戶數據庫，根據客戶真實的行為和心理，進行客觀的數據分析，預測客戶未來的需求，及時與客戶進行溝通，搶先占領市場，為客戶提供深層次的產品和服務。第六，發現新的市場空間。企業通過構建大數據庫，針對自身產品和服務特性，及時預測和發現新市場的方向和定位，可以有效地為企業奠定未來競爭優勢。通過市場數據收集與分析，分地區、分人群、分年齡、分性別、分階層地得出客觀的市場數據，進而策劃相應的營銷活動。2.2.差異化打造品牌記憶點差異

93、化打造品牌記憶點“人無我有，人有我優。與其更好，不如不同?！边@被不少企業決策者或是品牌人視為品牌運營圣經。這反映出品牌差異化所帶來的價值，可以讓企業避免在市場上陷入無休止的低級別市場競爭。如今，品牌差異化已經從原來浮在表面上的宣傳話術和市場推廣演變為決定企業發展的戰略性功課。第一，用戶的差異化。了解、創造新的用戶群，引導更多的用戶成為品牌的擁躉，成為品牌制造差異、拓寬市場的最為重要的差異化策略。傳統的用戶差異化策略，是基于產品的屬性、特點、價值等，將人群按照年齡、性別、收入、職業等特點進行劃分，然后針對這部分人群進行推廣，以實現銷售轉化。而對更具意義的品牌運營而言，用戶畫像定位僅僅是一種參考，

94、要在這一基礎上重新創造新的用戶群，并將新的用戶群和品牌緊密結合，用品牌承載用戶認同的差異化。例如，“為發燒而生”的小米、“幫助 3 億國人養成閱讀習慣”的樊登讀書、“科技人文主義”的蘋果手機，這些品牌都劃定了一個清晰的用戶邊界，為邊界內的人群提供情緒、產品、內容服務，并不斷吸引更多用戶加入這一群體，從而實現更高的品牌價值。第二，傳達的差異化。用戶對品牌價值的評價標準有不同的傾向性，包括功47能價值、內容價值、情緒價值、社交價值等。品牌需要評估、選擇其中一種價值來進行策劃和表達，并且證明在這一點的價值滿足上本品牌是客戶最好的選擇。在當前的飲用水市場上，品牌眾多，價格差異也比較大。在特殊功能價值上

95、，有農夫山泉的嬰兒水、武夷山泡茶專用水；在高端社交價值上，有依云、VOSS 芙絲等品牌；在性價比、便攜功能用水上，有娃哈哈、康師傅等選擇，這些品牌都在傳達品牌的獨特性。第三，體驗的差異化。品牌體驗感是一個系統性工程，包括品牌形象、品牌故事、服務流程等。品牌如果想獲得用戶的認可，則需要找到獨特定位，對每一個能與用戶交流的點進行深度的打磨和升級。在美妝護膚行業競爭日益激烈的情境下，每年誕生的品牌、產品及營銷概念層出不窮，而花西子從品牌定位、形象、故事、包裝等方面為客戶營造了一種“東方彩妝”的獨特體驗，通過差異化的體驗在一片競爭紅海中成為佼佼者。3.3.讓社交媒體平臺成為溝通讓社交媒體平臺成為溝通“

96、橋梁橋梁”新消費品牌相較于傳統品牌，更高頻次地活躍在社交媒體之中，是品牌社交及內容營銷的風向標。一些代表性的社交媒體平臺也在新消費領域發力。社媒營銷將成為新消費品牌與消費者溝通的長效手段。第一，告別流量思維。品牌、不同級別 KOL（關鍵意見領袖）、KOC（關鍵意見消費者）和普通消費者在品類和價值取向上的高度匹配，成為品牌在流量之外更看重的本質。小仙燉、王飽飽等新消費品牌從小紅書上成長起來，為品牌如何精準觸達消費者提供可借鑒經驗。小仙燉在小紅書上采用了“金字塔”式的投放路徑，將投放的重點集中在腿部 KOL 及 KOC 輸出內容方面，也與減肥、護膚、凍齡、養生、孕期保養等場景進行捆綁。第二，關注社

97、會議題。社交媒體承載著時代情緒、記錄著社會記憶，也為用戶提供了“價值觀認同”的環境。因此，傳遞正向價值內核并引起共鳴，成為助力品牌獲得消費者認同的重要一環。三頓半咖啡在全國開展空罐回收的環?；顒?，#返航計劃#話題在微博累計收獲超 8600 萬閱讀數、5.3 萬討論數，傳遞了“創意和環保就在我們身邊”的理念。品牌在傳播內容時還可涉及可持續發展、生物多樣性、環境保護等社會議題，讓熱心公益、踐行社會責任成為品牌基因的一部分。48第三，虛擬偶像崛起。抖音、B 站、小紅書等平臺方大力布局元宇宙，營造的新消費場景為品牌發展帶來紅利。一方面元宇宙的營銷核心優勢是品牌體驗的增強，能夠為新消費品牌創造更多元的互動形式；另一方面元宇宙營銷能夠幫助品牌打造更具品牌個性的形象，使得品牌與消費者的距離更近。49