美妝及商業行業毛戈平招股書概覽：集東方美學之大成引領潮流深耕品牌堅守長期主義-230306（37頁）.pdf

《美妝及商業行業毛戈平招股書概覽：集東方美學之大成引領潮流深耕品牌堅守長期主義-230306（37頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《美妝及商業行業毛戈平招股書概覽：集東方美學之大成引領潮流深耕品牌堅守長期主義-230306（37頁）.pdf（37頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、請務必閱讀末頁的免責條款和聲明2023年年3月月6日日毛戈平招股書概覽毛戈平招股書概覽集東方美學之大成引領潮流，集東方美學之大成引領潮流，深耕品牌堅守長期主義深耕品牌堅守長期主義中信證券研究部中信證券研究部杜一帆杜一帆 美妝及商業聯席首席分析師美妝及商業聯席首席分析師徐曉芳徐曉芳 美妝及商業首席分析師美妝及商業首席分析師目錄目錄CONTENTS21.1.公司概況：以東方美學引領潮流，股權集中、治理穩健公司概況：以東方美學引領潮流，股權集中、治理穩健2.2.行業概覽：行業趨勢向上，看好專業化彩妝市占提升行業概覽：行業趨勢向上，看好專業化彩妝市占提升3.3.業務分析：重視品牌建設，會員運營領先、百

2、貨渠道樹壁壘、產品定位高端業務分析：重視品牌建設，會員運營領先、百貨渠道樹壁壘、產品定位高端4.4.財務概覽：盈利能力突出，銷售費用率提升、營運能力平穩財務概覽：盈利能力突出，銷售費用率提升、營運能力平穩oOrQYU9YaYeUvZdUNAaQbP8OoMqQmOoNkPoOmPkPmMsN6MmMvNMYrNnPMYsOvN31.1 發展歷程：知名化妝師毛戈平創立，二十余年致力國產高端美妝發展歷程：知名化妝師毛戈平創立，二十余年致力國產高端美妝知名化妝師毛戈平創立知名化妝師毛戈平創立，二十余年致力發展民族高端化妝品二十余年致力發展民族高端化妝品。2000年，毛戈平前身杭州匯都成立，并于次年推

3、出化妝師同名化妝品品牌“毛戈平”；品牌于2003年入駐高端百貨上海徐家匯港匯廣場，2005年入駐銀泰，2012年入駐天貓，2020年入駐絲芙蘭，截至目前已入駐全國90余個大中型城市的360余個中高端百貨商場品牌，并在天貓、抖音、小紅書、京東等多平臺開啟運營。在上市歷程方面，公司于2015年股改，2016年首次遞交說明書，并于2021年10月在證監會發審委會議上獲得通過。2023年3月，公司提交招股書申報稿。資料來源：毛戈平招股說明書，公司官網，騰訊網，中信證券研究部發展歷程發展歷程2000毛戈平化妝品股份有限公司前身杭州匯都杭州匯都設立10月創建浙江毛戈平形象設計藝術學校2001推出毛戈平同名

4、化妝品品牌2008至愛終生品牌成立2012毛戈平入駐天貓2015毛戈平化妝有限公司變更為股份公司2016遞交招股說明書20191月與故宮合作推出氣韻東方氣韻東方202110月21日，證監會官網顯示毛戈平化妝品股份有限公司（簡稱“毛戈平”）（首發）在2021年第113次發審委會議上獲得通過。2020毛戈平入駐絲芙蘭。開啟專為美妝精英定制的MAOGEPING LIGHT系列2023公司提交招股書明書（申報稿）1998毛戈平在杭州創立毛戈平化妝藝毛戈平化妝藝術有限公司術有限公司41.2 股權結構：股權集中，家族企業特征明顯股權結構：股權集中，家族企業特征明顯毛戈平、汪立群夫婦直接持有公司53.71%

5、的股權，并通過帝景投資、嘉馳投資間接持有公司 1.74%的股權，為公司的控股股東、實際控制人。毛霓萍、毛慧萍、汪立華與實際控制人均系近親屬，毛戈平、汪立群及其一致行動人毛霓萍、毛慧萍、汪立華合計持有發行人 81.88%股權。從股權結構來看，公司具有較為明顯的家族企業特征。資料來源：wind，中信證券研究部公司股權結構公司股權結構51.3 團隊背景：創始人影響力強，團隊經驗豐富團隊背景：創始人影響力強，團隊經驗豐富姓名姓名職務職務任期任期出生日期出生日期學歷學歷履歷履歷毛戈平 總經理2022年5月13日-2025年5月12日1964年7月中專學歷中國著名化妝藝術大師，從事化妝藝術三十多年，影響了

6、改革開放后幾代人的生活和化妝觀念。他所創造的一系列經典影視形象被稱之為中國化妝“美麗神話”，更因此被贊譽為“魔術化妝師”、“化妝巨匠”?，F任發行人董事長兼總經理。毛霓萍 副總經理2022年5月13日-2025年5月12日1959年12月MBA結業2000年7月至2010年10月任杭州匯都化妝品有限公司董事、總經理；2010年10月至2015年11月任杭州匯都化妝品有限公司副董事長?，F任發行人副董事長兼副總經理。毛慧萍 副總經理2022年5月13日-2025年5月12日1962年7月大專2000年9月至2015年11月歷任杭州毛戈平化妝品有限公司、杭州匯都化妝品有限公司董事、副總經理?，F任發行人

7、董事兼副總經理。汪立華 副總經理2022年5月13日-2025年5月12日1973年6月本科2002年加入浙江毛戈平形象設計藝術學?！，F任發行人董事兼副總經理。宋虹佺 副總經理2022年5月13日-2025年5月12日1974年10月碩士1997年至1999年，擔任韓國新生活化妝品公司哈爾濱分公司的銷售代表；1999年至2002年，擔任哈爾濱市美佳娜化妝品有限公司的銷售經理；2002年加入杭州毛戈平化妝品有限公司?，F任發行人董事兼副總經理。徐衛國 財務總監2022年5月13日-2025年5月12日1976年10月碩士2000年6月至2006年7月在光明乳業股份有限公司擔任財務經理；2006年8

8、月至2006年12月在百事可樂飲料有限公司擔任高級會計經理；2007年1月至2009年4月在金瑤集團擔任財務總監；2009年6月至2011年3月在GUESS中國擔任財務總監；2011年加入公司，擔任財務總監；現任發行人財務總監。董樂勤 董事會秘書 2022年5月13日-2025年5月12日1983年5月碩士2005年5月至2013年7月，歷任浙旅控股股份有限公司辦公室秘書、龍在旅途事業部副總經理、投資部經理、人力資源部總監、董事會秘書等職。2013年7月至2014年10月，任安徽恩度食品有限公司運營總監及財務總監，2014年12月加入公司，現任發行人董事會秘書兼法務負責人。創始人毛戈平成就巨大

9、，是彩妝行業領軍者，所創造的一系列經典影視形象深入人心，個人影響力高。高管團隊均從業數十年，行業經驗十分豐富。資料來源：公司招股說明書，中信證券研究部公司高管及履歷情況公司高管及履歷情況61.4 募投項目：加大渠道建設，全面提升品牌知名度募投項目：加大渠道建設，全面提升品牌知名度擬募集擬募集11.21億元資金用于渠道建設及品牌推廣億元資金用于渠道建設及品牌推廣、研發中心建設研發中心建設、信息系統升級信息系統升級、培訓機構建設培訓機構建設，公司預計各項目分別使公司預計各項目分別使用用8.06/0.97/1.08/1.09億元資金億元資金。在重點發力的渠道建設方面，線下擬在北京、上海、程度建設品牌

10、體驗店，持續擴大專柜覆蓋范圍，同時對已有專柜及門店進行升級；線上擬建設自有平臺并進駐第三方平臺，加強達人合作，發力社交電商，注重私域流量建設，打通線上線下渠道，增強客戶品牌忠誠度。在研發方面，公司擬建設總部研發基地，擴大研發投入，推進對流行趨勢的把握和對美妝藝術的研究。在培訓方面，擬升級、擴容現有骨干校址，加強師資建設，籌備培訓內容。募投項目主要用途對比：募投項目主要用途對比：對比2017年的招股書投資項目，2023年版本顯著增加了渠道建設及品牌推廣的投資資金，2017年公司預計投入資金2.29億元，2023年擬投8.06億元，增長5.77億元。資料來源：公司招股說明書，中信證券研究部2017

11、年與年與2023年招股書募集資金主要用途對比年招股書募集資金主要用途對比020,00040,00060,00080,000100,000120,000渠道建設及品牌推廣項目研發中心建設項目信息系統升級建設項目形象設計培訓機構建設項目合計20172023目錄目錄CONTENTS71.1.公司概況：以東方美學引領潮流，股權集中、治理穩健公司概況：以東方美學引領潮流，股權集中、治理穩健2.2.行業概覽：行業趨勢向上，看好專業化彩妝市占提升行業概覽：行業趨勢向上，看好專業化彩妝市占提升3.3.業務分析：重視品牌建設，會員運營領先、百貨渠道樹壁壘、產品定位高端業務分析：重視品牌建設，會員運營領先、百貨渠

12、道樹壁壘、產品定位高端4.4.財務概覽：盈利能力突出，銷售費用率提升、營運能力平穩財務概覽：盈利能力突出，銷售費用率提升、營運能力平穩82.1 彩妝行業持續擴容，多種品類銷售額保持高增彩妝行業持續擴容，多種品類銷售額保持高增我國化妝品市場規模及增速（單位：億元）我國化妝品市場規模及增速（單位：億元）我國彩妝市場規模及增速（單位：億元）我國彩妝市場規模及增速（單位：億元）我國彩妝市場分品類規模及增速（單位：億元）我國彩妝市場分品類規模及增速（單位：億元）01002003004005006002016201720182019202020212022E2023E2024E2025E面妝眼妝唇妝美甲產

13、品套裝資料來源：歐睿咨詢（含預測），中信證券研究部資料來源：歐睿咨詢（含預測），公司招股說明書，中信證券研究部品類品類2016-2021 CAGR產品產品功能功能面妝面妝18.92%修正液用在化妝打底之前，用于調正皮膚的顏色粉底化妝時打底使用，掩蓋皮膚瑕疵，調整皮膚色調，提升皮膚質感散粉用于定妝，使底妝妝面固定、持久高光涂抹在希望突出的部位，有擴展、前進的作用胭脂分為膏質與粉質兩種，用于增加面部血色修容餅陰影用于加深輪廓、收緊臉型陰影膏陰影是一種緊縮、后退色，使用后可展現收小與凹下去的效果眼妝眼妝11.95%眼線筆用于畫眼線，塑造眼部輪廓，提升眼部視覺效果眉筆用于描繪眉毛、塑造眉型睫毛膏用于增

14、長、加密睫毛，提升眼部立體感眼影分為膏質與液質兩種，用于展現唇部的色彩，提升人的外在精神狀態唇妝唇妝22.30%口紅與唇彩用于勾畫唇部輪廓，防止口紅外溢唇線筆用于勾畫唇部輪廓，防止口紅外溢美甲美甲0.3%-套裝套裝11.06%-我國化妝品和彩妝行業高速增長，據歐睿咨詢數據，2021年市場規模分別為5686億元和657億元，該機構預計未來5年CAGR分別為7.54%/7.97%，其中面妝和唇妝的增速較快。285 346 451 593 596 657 716 775 836 898 963 21.5%30.6%31.3%0.6%10.1%9.1%8.3%7.8%7.5%7.3%0%5%10%15

15、%20%25%30%35%0200400600800100012002016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E中國內地彩妝零售額（億元）yoy3,391 3,740 4,226 4,850 5,215 5,686 6,164 6,649 7,144 7,654 8,177 10.3%13.0%14.8%7.5%9.0%8.4%7.9%7.4%7.1%6.8%0%2%4%6%8%10%12%14%16%01000200030004000500060007000800090002016201720182019202020212022E2023

16、E2024E2025E2026E中國內地美容與個人護理用品零售額（億元）yoy資料來源：歐睿咨詢（含預測），中信證券研究部92.2 多種渠道并行拓展，線上電商提升，線下美妝集合店興起多種渠道并行拓展，線上電商提升，線下美妝集合店興起我國化妝品市場規模及增速（單位：億元）我國化妝品市場規模及增速（單位：億元）電商平臺是消費者購買彩妝的主要平臺電商平臺是消費者購買彩妝的主要平臺線下新銳美妝集合店線下新銳美妝集合店-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%0501001502002503003502016 2017 2018 2019 2020 2021 2016 2017 2

17、018 2019 2020 2021 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2016 2017 2018 2019 2020 2021零售額（億元）yoy商超渠道美妝集合店渠道藥店渠道百貨渠道直銷渠道線上渠道資料來源：歐睿咨詢，中信證券研究部84.8%30.4%27.9%25.7%15.2%12.7%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%我國彩妝銷售渠道不斷拓展。其中，線上電商平臺零售額持續高增，已成為消費者購買彩妝最重要的平臺；線下

18、百貨渠道式微，而美妝集合店憑借核心商圈點位、SKU豐富、輕BA模式、場景時尚等優勢，持續蓬勃發展。資料來源：微播易，中妝網，中信證券研究部品牌品牌成立時間成立時間門店數量門店數量城市分布城市分布品牌定位品牌定位Harmay話梅話梅20195北京、上海、香港、成都高端、小眾Haydon黑洞黑洞20203武漢、廣州、深圳高端、小眾The Colorist 調色師調色師2019200+北京、上海、廣州、深圳等20余個城市高性價比WOW Colour2020300+北京、上海、廣州、成都等超過80個城市高性價比Heat 喜燃喜燃202015主要在珠三角和長三角的一、二線城市中端資料來源：艾瑞咨詢，各企

19、業官網，中信證券研究部102.3 品牌成長各執所恃，四大類創立背景加持流量品牌成長各執所恃，四大類創立背景加持流量品牌品牌創立時間創立時間集團集團收購時間收購時間國家國家創始人創始人創始人背景創始人背景品牌定位品牌定位（一）專業彩妝品牌創始人有化妝師背景，多為同名品牌；以高品質、實用性為主要賣點；存在同質化較高的問題Max Factor1909Coty/寶潔2016/1991美國Max Factor彩妝大師大眾Shu Uemura1967歐萊雅2002日本植村秀彩妝大師，日本第一位男性化妝師高端Benefit1976LVMH1999美國福特姐妹分別為模特和化妝師高端MAC 1984雅詩蘭黛19

20、98加拿大Frank Toskan化妝師兼攝影師高端Make up for ever 1984LVMH1999法國Dany Sanz化妝師高端Bobbi Brown 1991雅詩蘭黛1995美國Bobbi Brown彩妝大師高端NARS1994資生堂2000法國Nars化妝師兼攝影師高端Urban Decay1996歐萊雅2013美國Wende Zomnir彩妝專家高端Laura Mercier 1996安宏資本/資生堂2021/2016法國Laura Mercier彩妝大師高端Anastasia Beverly Hills1997/美國Anastasia眉妝專家高端Becca2001雅詩蘭黛

21、2016美國Rebecca William化妝師大眾Suqqu2003嘉娜寶日本田中宥久子資深彩妝師高端Pat McGrath Labs2016/美國Pat McGrath彩妝大師高端Charlotte Tilbury2013Puig2020英國Charlotte Tilbury知名明星化妝師高端（二）明星網紅品牌創始人為網紅或明星，在社交媒體有巨量粉絲Fenty2017LVMH/美國蕾哈娜歌手大眾Kylie2015Coty2019美國Kylie真人秀明星大眾KKW Beauty2017Coty占20%2021美國金卡戴珊真人秀明星大眾四大類彩妝品牌梳理四大類彩妝品牌梳理根據品牌創立的背景的不

22、同根據品牌創立的背景的不同，我們將彩妝品牌劃分為四類：專業化品牌我們將彩妝品牌劃分為四類：專業化品牌、網紅明星品牌網紅明星品牌、奢侈品牌奢侈品牌、其他品牌其他品牌專業化彩妝品牌：創始人有化妝師背景的品牌，多為化妝師同名品牌，并且以產品的高品質和實用性為主要賣點。網紅明星品牌：創始人本身為網紅或者明星，在社交媒體上擁有巨量的粉絲。資料來源：各品牌官網，中信證券研究部112.3 品牌成長各執所恃，四大類創立背景加持流量品牌成長各執所恃，四大類創立背景加持流量品牌品牌創立時間創立時間集團集團收購時間收購時間國家國家創始人創始人創始人背景創始人背景品牌定位品牌定位（三）奢侈品牌奢侈品牌自有或者授權給化

23、妝品集團的彩妝線YSL歐萊雅法國YSL奢侈阿瑪尼歐萊雅法國阿瑪尼奢侈香奈兒香奈兒法國香奈兒奢侈紀梵希LVMH法國紀梵希奢侈迪奧LVMH法國迪奧奢侈Tom Ford2005雅詩蘭黛2006合作彩妝線美國Tom Ford奢侈Christian Louboutin/2014美妝線法國Christian Louboutin奢侈（四）其他品牌創始人不是化妝師的品牌，或者由護膚品牌延伸出來的彩妝等蘭蔻1935歐萊雅1964法國阿曼達 珀蒂讓高端雅詩蘭黛1946雅詩蘭黛/美國雅詩蘭黛高端倩碧1968雅詩蘭黛/美國雅詩蘭黛高端玫琳凱1963玫琳凱/美國玫琳凱大眾露華濃1932露華濃/美國Revson兄弟大眾S

24、mashbox1996雅詩蘭黛2010美國Factor兄弟大眾Too Faced 1998雅詩蘭黛2016美國Jerrod Blandino等大眾NYX2010歐萊雅/美國Toni Ko大眾IT Cosmetics2008歐萊雅2016美國Jamie Kern Lima大眾Morphe2008Morphe美國大眾夢妝1991愛茉莉太平洋/韓國大眾悅詩風吟2000愛茉莉太平洋/韓國大眾3CE2009歐萊雅2020韓國金素熙大眾奢侈品牌：奢侈品牌自有或者授權給相關化妝品集團從而開發的彩妝線，這類彩妝保留原有品牌調性，往往定價較高。其他品牌：包含護膚品牌延伸的彩妝、創始人非化妝師背景的品牌等。資料來

25、源：各品牌官網，中信證券研究部12毛戈平的微博毛戈平的微博/嗶哩嗶哩主頁嗶哩嗶哩主頁國內知名彩妝師舉例國內知名彩妝師舉例國內知名國內知名彩妝師彩妝師微博粉絲微博粉絲數（萬）數（萬）是否自創品牌是否自創品牌/產品產品是否有彩妝學校是否有彩妝學校淘寶粉絲淘寶粉絲數（萬）數（萬）毛戈平97.6毛戈平毛戈平形象設計藝術學校374.2唐毅218.1彩棠否309.8吉米295.8功能性護膚品牌-吉米吉米專業形象設計學校4.02航悅419.6自創膜派Mopair品牌否8.46小P3517.4彩妝品牌 jmixp和perrytatto否0.0044熊龍峰0.48否北京悅風美妝學院-易茗92.1否北京易茗造型藝

26、術學校-李東田326.4否北京東田造型學校-岳曉琳57.6YUEXLINLIN MAKEUP品牌造型0.19張帥143.2否否-沈龍-否否-王嘉33否王嘉化妝學校校長-春楠202.6否是-2021年小紅書美妝特色熱搜詞年小紅書美妝特色熱搜詞TOP10排名排名特色詞特色詞搜索人數搜索人數1啞光98.2w2遮瑕怎么用78.7w3學生黨73.5w4去黃去暗沉72.7w5如何變美72.7w6素顏64.3w7眼影怎么畫63.6w8如何變白62.6w9新手化妝57.8w10日常妝57.5w2.4 高使用門檻高使用門檻+專業品牌稀缺專業品牌稀缺+化妝師流量，助力專業彩妝品牌成長化妝師流量，助力專業彩妝品牌成

27、長使用門檻高使用門檻高專業彩妝品牌稀缺專業彩妝品牌稀缺化妝師化妝師IPIP流量高流量高資料來源：有米有數（左下圖），相關彩妝師新浪微博（中下圖），各公司官網（中下圖），毛戈平官方微博/嗶哩嗶哩賬號（右下圖），中信證券研究部彩妝產品的高使用門檻、專業彩妝品牌的稀缺和化妝師自帶的IP流量，將推動專業化彩妝品牌快速成長。彩妝使用具有一定門檻，需要具備一定的審美品位和化妝技彩妝使用具有一定門檻，需要具備一定的審美品位和化妝技術；專業彩妝師提供產品使用技巧指導，解決消費者核心痛術；專業彩妝師提供產品使用技巧指導，解決消費者核心痛點，從而支撐產品高溢價點，從而支撐產品高溢價。2021年小紅書美妝特色熱搜詞

28、TOP10當中，彩妝和化妝技法相關的分別為5個和4個。專業化的妝容教學等同于將產品和使用流程打包出售，解決了彩妝使用的核心痛點，因此更容易獲得青睞，產品能夠有高溢價。此外，專業化彩妝品牌創始人具備豐富行業經驗，能從專業角度把控產品質量，引領及推動行業發展 專業彩妝品牌本身具備稀缺性，要求創始人具備強專業能力專業彩妝品牌本身具備稀缺性，要求創始人具備強專業能力和商業頭腦。我們認為化妝師建立自有彩妝品牌的兩項必備和商業頭腦。我們認為化妝師建立自有彩妝品牌的兩項必備條件是：條件是：1）專業能力出眾）專業能力出眾，在化妝領域有所建樹且有一定的知名度；2)具備商業思維具備商業思維，有志于打造自有品牌。創

29、始人稀缺創始人稀缺IP自帶流量，營銷降本增效：自帶流量，營銷降本增效：創始人的個人魅力以及明星友人加持使得在品牌成立初期迅速聚集聲量，后期通過個人社交平臺持續發布自家產品進行低成本推廣。目錄目錄CONTENTS131.1.公司概況：以東方美學引領潮流，股權集中、治理穩健公司概況：以東方美學引領潮流，股權集中、治理穩健2.2.行業概覽：行業趨勢向上，看好專業化彩妝市占提升行業概覽：行業趨勢向上，看好專業化彩妝市占提升3.3.業務分析：重視品牌建設，會員運營領先、百貨渠道樹壁壘、產品定位高端業務分析：重視品牌建設，會員運營領先、百貨渠道樹壁壘、產品定位高端4.4.財務概覽：盈利能力突出，銷售費用率

30、提升、營運能力平穩財務概覽：盈利能力突出，銷售費用率提升、營運能力平穩143.1.1 毛戈平品牌創始人履歷豐富，帶來優質流量毛戈平品牌創始人履歷豐富，帶來優質流量時間時間履歷及所獲獎項履歷及所獲獎項履歷圖示履歷圖示1970年開始臨摹仕女圖，對仕女的臉部妝容特別有印象1983-1998年 任職浙江省越劇團1988 年獲上海文化局上?！鞍賽凵瘛睂I化妝一等獎1990 年獲國家廣播電視總局國家“飛天獎”最佳美術獎1995年為電視劇武則天化妝1996 年為電視劇火燒阿房宮化妝；獲 CCTV“中國音樂電視臺 MTV 化妝獎”1998 年獲“中國電影電視技術學會第二屆化妝金像獎”2000 年創辦毛戈平品牌

31、；獲國家文化部文化藝術人才中心“中國十大青年時尚化妝師”；獲中國美發美容協會“中國美容化妝專家”2002 年獲中國電影電視技術學會化妝委員會“當代優秀化妝師獎”2004 年獲中國服裝設計師協會“年度人物大獎”2005 年獲中國美發美容協會“中國著名造型大師”；獲 CCTV 中國國際造型師電視大賽組委會“影響中國造型界十大人物之 一”2006 年獲“中國美發美容業鳳凰年度獎”；獲“首屆中國美容化妝品（化妝造型）特別貢獻獎”2007 年獲中國國際美容化妝師全能大賽“影響中國美業發展的十大傳奇人物”2008 年任北京奧運會開、閉幕式化妝造型設計師；獲中國影視技術學會化妝委員會“2008 北京奧運特別

32、貢獻獎”；任北京奧運會國際奧委會主席羅格先生化妝造型師2010 年獲日本彩妝聯盟“日本亞洲化妝聯盟的表彰獎”；獲“第八屆中國影視化妝金像獎”2011 年當選“2011 品牌中國年度人物”；互聯網美容大獎“終身成就獎”2012 年第九屆“中國影視化妝金像獎”2014 年上海國際服裝文化節“中國時尚 20 年功勛人物獎”2015 年中國美發美容協會成立 25 周年“突出貢獻獎”2016 年第十一屆“中國影視化妝金像獎”；中國健康美容行業信譽聯盟頒發的“亞洲彩妝大師”；2015 全球華人影響力盛典暨峰會“美妝藝術特別貢獻獎”；“亞洲美”（韓國）頒獎盛典“海外藝術家大獎”2017 年第三屆國際健康美業

33、形象設計大賽“中國美妝工匠楷?！狈Q號；中原國際時裝周“最具藝術創作獎”2018 年當選“中國改革開放 40 周年全球華人年度影響力人物”；中國健康美容行業“特殊貢獻獎”2019 年中國美業技術推動杰出人物獎2020 年杭州市人民政府“杭州工匠”稱號；入選教育部“國家技術技能大師”名錄2021 年2021 年度上城區經濟貢獻突出企業；2021 新商業年度人物；“故宮系列”第四季禮盒獲美國繆斯設計鉑金獎；被杭州市商務局聘請為“杭州市時尚消費推廣大使”；榮獲“2021 瑞麗美容大賞年度化妝大師”獎2022 年榮獲“2022 瑞麗美容大賞年度化妝大師”獎；第十八屆杭州市優秀企業家；2021-2022

34、年度杭州市重點文化企業；2022 年度省市放心消費單位、2022 年度首批省市放心消費直播間創始人毛戈平先生履歷和所獲獎項稱號創始人毛戈平先生履歷和所獲獎項稱號毛戈平在天貓金妝獎上為張大奕化中國妝毛戈平在天貓金妝獎上為張大奕化中國妝毛戈平本人賬號在社媒上粉絲數毛戈平本人賬號在社媒上粉絲數資料來源：毛戈平招股說明書，公司官網，中信證券研究部資料來源：微博、抖音、B站、小紅書毛戈平官方賬號，中信證券研究部（注：截至2023年3月5日）資料來源：毛戈平新浪微博98.852.586.480.440.748.158.4117.6020406080100120140微博抖音B站小紅書粉絲數量（萬）轉贊評（

35、萬）創始人毛戈平自幼鉆研國風妝容，曾任職越劇團、出任電視劇化妝、與頭流合作化妝，擁有優質流量基礎。15增速情況增速情況毛利率情況毛利率情況3.1.2 毛戈平品牌銷售持續高增，護膚彩妝雙輪驅動毛戈平品牌銷售持續高增，護膚彩妝雙輪驅動毛戈平品牌及分品類情況毛戈平品牌及分品類情況銷售收入情況（單位：億元）銷售收入情況（單位：億元）1.30 1.47 1.59 1.66 4.94 8.85 0.46 0.45 0.55 0.81 2.61 3.93 1.75 1.92 2.14 2.47 7.54 12.78 02468101214201320142015201620202021彩妝護膚毛戈平資料來源

36、：毛戈平招股說明書，公司公告（上圖、左下、中下及右下圖）整個頁面所有的數字都來自招股書和公告，中信證券研究部收入占比情況收入占比情況毛戈平品牌收入持續高增，其中2022年以來護膚品類承接美妝品類持續發力，收入貢獻提升。毛戈平品牌由彩妝品類積淀品牌勢能，在推動護膚端增長，展現出有力的品牌勢能。-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%20142015201620212022毛戈平彩妝護膚0%20%40%60%80%100%2013201420152016202020212022彩妝護膚82.5%83.0%83.5%84.0%84.5%85.0%85.5%86.0%86.5

37、%87.0%87.5%2013201420152016202020212022163.1.3 毛戈平品牌會員體系健全，高端會員收入貢獻和復購率提升毛戈平品牌會員體系健全，高端會員收入貢獻和復購率提升毛戈平專柜渠道會員情況毛戈平專柜渠道會員情況0%20%40%60%80%100%202020212022美妝會員風尚會員白金風尚會員至尊風尚會員高端會員復購率提升高端會員復購率提升高端會員專柜收入占比提升高端會員專柜收入占比提升0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20152017H12022美妝會員風尚會員金卡風尚會員白金風尚會員至尊風尚會員資料來源：毛戈平招股說明書（

38、上圖、左下、右下圖），各品牌小紅書官方賬號、天貓旗艦店（中下圖；單位：萬粉絲），中信證券研究部毛戈平品牌在線下專柜渠道擁有健全的會員體系。風尚及以上會員營收貢獻提升，平均復購率由2015年的53%提升至2022年的89%，其中白金及以上會員復購率在2022年超過95%，而普通的美妝會員受基數沉淀影響復購率下降。毛戈平不同等級會員累計在冊數量毛戈平不同等級會員累計在冊數量頭部品牌粉絲數對比頭部品牌粉絲數對比會員等級會員等級美妝會員美妝會員風尚會員風尚會員白金風尚會員白金風尚會員至尊風尚會員至尊風尚會員金卡風尚會員金卡風尚會員會員準入會員準入專柜任意金額或微信公眾平臺綁定手機號滿1,800元滿4,

39、800元滿8,800元滿2,800元2022年復購率年復購率5.87%83.22%97.65%99.67%已取消2022年人均銷售額年人均銷售額641元2,556元5,499元11,363元2022年專柜渠道收入占比年專柜渠道收入占比19.65%25.36%21.44%32.92%后后續續服服務務消費累積及風消費累積及風尚幣購物尚幣購物消費金額僅作晉級累積專柜現金消費每滿10元=1風尚幣；生成風尚幣需次日；風尚幣生效后，再次消費可享1風尚幣抵用1元現金購買金額（風尚幣長期有效，會籍降級至美妝會員，風尚幣清零）；團購訂單不計入風尚幣計算及使用妝容定制妝容定制4 次；再次消費單筆金額滿800元加贈

40、1次累計8次；再次消費單筆金額滿800元加贈1次累計12次；再次消費單筆金額滿800元加贈1次累計24次；再次消費單筆金額滿800元加贈1次眉妝定制眉妝定制有有-生日特享生日特享-生日月首單購買享2倍風尚幣（首單積累上限500幣），免費領取會員專屬生日禮其他其他-優先受邀享新品體驗優先受邀享新品體驗，一對一專屬護膚顧問退出機制退出機制長期有效有效期12個月，再次累積消費與本級別同等金額可保持當前等級身份；未滿足則降級，直至美妝會員0501001502002503000246810121420152017H12022風尚金卡白金至尊美妝（右軸）05001000150020002500300035

41、00毛戈平花西子完美日記迪奧歐萊雅雅詩蘭黛小紅書天貓旗艦店173.2 品牌營銷：以東方美學引領時尚，深耕品牌立足長遠品牌營銷：以東方美學引領時尚，深耕品牌立足長遠歷年毛戈平彩妝造型設計發布會暨中國國際時裝周歷年毛戈平彩妝造型設計發布會暨中國國際時裝周公司從2004年起每年舉辦化妝造型發布會，與中國國際時裝周聯動弘揚東方美學，引領時尚。同時公司也積極開展跨界合作，與故宮推出氣蘊東方系列產品，與絲芙蘭推出光韻系列，通過大力度、多角度品宣深耕品牌，奠定長效發展基石。發布會“驚鴻之宴”發布會“東方印記”發布會“東方繼紅”發布會“鏡界”發布會“戰魂歸伊”發布會“匯臻 繪意”發布會“新光飾品”發布會“靈感

42、 自然”發布會“圣心魔欲”發布睛彩:毛戈平彩妝造型發布會作品精選舉辦“中國式美女”妝型在9月的上海國際時裝周首次舉辦“2004-2005毛戈平化妝造型發布會”2004200520062007200920102012201320152016201720182019202020212022發布會“東方絲路”發布會“氣蘊東方”發布會“氣蘊東方”主題：紫禁大典發布會“氣蘊東方”主題：宋風雅韻資料來源：公司招股說明書，中國日報網，風尚，毛戈平形象設計化妝學院官網，搜狐娛樂，豆丁網，中信證券研究部毛戈平毛戈平故宮氣蘊東方系列故宮氣蘊東方系列系列系列氣蘊東方第一季氣蘊東方第一季氣蘊東方第二季氣蘊東方第二季氣

43、蘊東方第三季氣蘊東方第三季氣蘊東方第四季氣蘊東方第四季宣傳海報宣傳海報推出時間推出時間2019年1月2019年11月2020年12月2021年10月毛戈平毛戈平絲芙蘭毛戈平絲芙蘭毛戈平 光韻系列光韻系列資料來源：公司官網，中信證券研究部資料來源：毛戈平官方微博，中信證券研究部18公司公司2022年銷售模式分拆年銷售模式分拆3.3 渠道：百貨仍為主渠道，電商自營增長迅速渠道：百貨仍為主渠道，電商自營增長迅速資料來源：公司招股書，中信證券研究部注：百貨直營：公司與百貨合作設立專柜，百貨公司扣點結算；百貨經銷：經銷商設立專柜，與百貨商場聯銷；百貨自營：采取自收銀模式，公司支付租金而非扣點公司銷售模式

44、以百貨專柜公司銷售模式以百貨專柜、電商為主：電商為主：2022年，公司百貨專柜實現銷售8.39億元/+16%，貢獻公司總收入的51%。其中直營渠道占比最大，實現銷售7.64億元/+14%，銷售貢獻46.3%；自營渠道增速最快，實現銷售4584萬元/+53%，銷售貢獻2.8%。2022年，公司電商渠道實現銷售6.85億元/+33%，貢獻公司總收入的42%。其中自營渠道實現銷售5.07億元/+39%；經銷渠道實現銷售1.78億元/+19%。至愛終生品牌主要以經銷模式銷售：至愛終生品牌主要以經銷模式銷售：2022年經銷銷售收入2716萬元/-43%，銷售貢獻1.6%?；瘖y培訓業務：化妝培訓業務：20

45、22年收入4609萬元/-35%，收入貢獻2.8%。19資料來源：公司招股書，中信證券研究部百貨專柜數量持續提升（單位：個）百貨專柜數量持續提升（單位：個）資料來源：公司招股書，中信證券研究部店均收入直營店均收入直營 自營自營 經銷且趨勢向上（單位：萬元）經銷且趨勢向上（單位：萬元）資料來源：公司招股書，中信證券研究部華東、華北為專柜重點布局區域（單位：個）華東、華北為專柜重點布局區域（單位：個）資料來源：公司招股書，中信證券研究部專柜綜合毛利率自營專柜綜合毛利率自營 直營直營 經銷（單位：經銷（單位：%）3.3.1 百貨專柜：專柜數量及店均收入持續提升，毛利率自營百貨專柜：專柜數量及店均收入

46、持續提升，毛利率自營直營直營經銷經銷87%86%85%83%83%82%89%87%87%78%80%82%84%86%88%90%202020212022直營經銷自營公司百貨專柜數量和店均收入持續提升，華東和華北為重點布局區域。拆分銷售模式看，店均收入方面直營自營經銷，毛利率方面自營直營經銷。961091181252513033228212627215193001002003004002014201520161H17202020212022直營經銷自營17216818119010297221104158237109153050100150200250直營經銷自營201420152016202

47、020212022146111125327012036521871020406080100120140華北華東華南華中西北西南1H17202220資料來源：公司招股書，中信證券研究部電商整體穩步擴張，抖音渠道增速亮眼（單位：萬元）電商整體穩步擴張，抖音渠道增速亮眼（單位：萬元）資料來源：公司招股書，中信證券研究部天貓平臺費用比例穩定，抖音推流費用顯著提升天貓平臺費用比例穩定，抖音推流費用顯著提升資料來源：公司招股書，中信證券研究部抖音渠道銷售規模占比持續提升（單位：抖音渠道銷售規模占比持續提升（單位：%）資料來源：公司招股書，中信證券研究部向第三方電商運營支付費用率持續下降向第三方電商運營支付

48、費用率持續下降3.3.2 線上自營：電商穩步擴張，抖音表現亮眼，公司規模效應持續增強線上自營：電商穩步擴張，抖音表現亮眼，公司規模效應持續增強13,53924,80230,07325111,17619,0528,07614,94417,839020,00040,00060,00080,000202020212022天貓旗艦抖音小店小紅書旗艦快手其他經銷考拉海購至愛自營電商61%48%44%1%22%28%36%29%26%0%20%40%60%80%100%202020212022天貓旗艦抖音小店小紅書旗艦快手其他經銷考拉海購至愛自營電商17%20%21%12%7%9%7%20%30%0%5%

49、10%15%20%25%30%35%202020212022天貓小紅書抖音電商渠道穩步擴張，其中抖音渠道表現亮眼，2022年收入規模達1.91億元，同比+70%；支付給電商平臺的服務費和推廣費持續提升，其中抖音推流費用較傳統平臺更高；向第三方電商運營機構支付費用率持續下降，顯示公司規模效應增強，議價能力提升。+21%+70%+19%16.69%14.63%14.23%43.75%21.63%13.60%11.84%19.62%8.86%0%10%20%30%40%50%202020212022天貓小紅書抖音21資料來源：公司招股書，中信證券研究部抖音消費者數量迅速擴張（單位：萬人）抖音消費者數

50、量迅速擴張（單位：萬人）資料來源：公司招股書，中信證券研究部天貓消費超天貓消費超500500元的人群占比提升元的人群占比提升資料來源：公司招股書，中信證券研究部線上人均消費額集中在線上人均消費額集中在500500元以內（元）元以內（元）資料來源：公司招股書，中信證券研究部小紅書消費小紅書消費200200-500500元的人群占比提升元的人群占比提升3.3.2 線上自營：抖音消費者數量迅速擴張，消費線上自營：抖音消費者數量迅速擴張，消費200200元人群占比提升元人群占比提升6313213611126283050100150202020212022天貓小紅書抖音247 214 251 264 2

51、82 279 234 228 272 050100150200250300202020212022天貓小紅書抖音抖音消費超抖音消費超200200元的人群占比提升元的人群占比提升資料來源：公司招股書，中信證券研究部47%49%42%45%45%49%6%5%7%1%1%2%0%20%40%60%80%100%2020202120221000元75%67%62%20%29%31%4%4%5%1%0%1%0%20%40%60%80%100%2020202120221000元42%38%21%51%50%73%6%10%5%1%2%1%0%20%40%60%80%100%202020212022100

52、0元22毛戈平主要網絡經銷商毛戈平主要網絡經銷商資料來源：公司招股書，中信證券研究部資料來源：公司招股書，中信證券研究部微信自媒體渠道增長較快微信自媒體渠道增長較快3.3.3 線上經銷：毛戈平通過經銷商覆蓋淘寶網店、微信自媒體及京東線上經銷：毛戈平通過經銷商覆蓋淘寶網店、微信自媒體及京東8%20%20%60%65%30%10%20%20%0%20%40%60%80%202020212022毛戈平業務占經銷商業務規模比例上海滋美沈陽顏否北京祺興達毛戈平為該經銷商重點客戶，業務占比高毛戈平為該經銷商重點客戶，業務占比高資料來源：公司招股書，中信證券研究部1,0823,8586,3654,6696,

53、2953,6101,4173,0583,5219081,7334,34305,00010,00015,00020,000202020212022上海滋美沈陽顏否北京祺興達其他單位：萬元+65%-43%+15%+151%2018 年，公司為進一步拓展電商渠道業務，專門設立了專業的電商運營團隊，并與網絡經銷商展開合作，利用網絡經銷商成熟的美妝網店、自媒體平臺、京東等銷售渠道采用買斷式進行 MAOGEPING 品牌產品的銷售。網絡經銷合作采取款到發貨的模式，根據不同商品種類給予55%-65%折扣；公司合作主要經銷商包括：沈陽顏否（淘寶網店）、上海滋美（微信自媒體憑條）、北京祺興達（京東自營及京東旗艦

54、），公司為此三家經銷商重點客戶，在該經銷商業務占比較高；2022年，微信自媒體平臺增長較快，同比+65%；淘寶網店經銷同比下滑43%；京東平臺穩步擴張，同比+15%。23毛戈平部分產品展示毛戈平部分產品展示3.4.1 產品：彩妝為主護膚為輔，產品：彩妝為主護膚為輔，200+單品著力打造東方妝容單品著力打造東方妝容資料來源：毛戈平天貓官方旗艦店公司的化妝品以彩妝為公司的化妝品以彩妝為主主，護膚品為輔：護膚品為輔：彩妝：目前，毛戈平彩妝擁有 203 款單品，41款化妝工具，覆蓋妝前、遮瑕、粉底、定妝、腮紅、光影、眼線、眼線、眼影、唇膏、唇釉等多品類，明星單品包括高光粉膏、柔潤粉底液；護膚線擁有37

55、款單品，覆蓋卸妝、面霜、眼霜、面膜、精華、潔面、眼部等多品類，從功效、成分、膚感挖掘形成更適合東方女性的護膚品。24在護膚在護膚、底妝底妝、修容產品系列中修容產品系列中，毛戈平品牌各有領銜單品表現亮眼：毛戈平品牌各有領銜單品表現亮眼：據魔鏡市場情報數據，2022年毛戈平在天貓平臺銷售前五的單品分別為雙色遮瑕/魚子醬面膜/塑顏高光/滋潤粉膏/魚子醬氣墊，對2022年品牌銷售貢獻分別為22%/18%/14%/7%/7%；據蟬媽媽數據，2022年毛戈平在抖音平臺銷售前三的單品分別為魚子醬面膜/清透粉膏/滋潤粉膏資料來源：毛戈平天貓官方旗艦店，魔鏡市場情報，中信證券研究部資料來源：蟬媽媽，中信證券研究

56、部 注：蟬媽媽使用近360天數據銷售前20單品估算（2022/03/10-2023/03/04）2022年天貓銷售前五單品年天貓銷售前五單品2022年抖音銷售前五單品年抖音銷售前五單品3.4.1 產品：魚子醬面膜及多款底妝單品銷售出色產品：魚子醬面膜及多款底妝單品銷售出色魚子醬面膜780元/65g雙色遮瑕330元/3g塑顏高光膏275元/4.5g滋潤粉膏145元/4.5g魚子醬氣墊360元/14gCR1:22%CR3:54%CR5:68%65005750550075075035004000225050050001000200030004000500060007000魚子醬面膜清透粉膏滋潤粉膏高

57、光膏魚子醬氣墊銷售額上限銷售額下限25產品研發架構產品研發架構3.4.2 產品：中國審美、品牌影響力及體驗式服務為核心優勢產品：中國審美、品牌影響力及體驗式服務為核心優勢資料來源：公司招股書，中信證券研究部毛戈平產品核心優勢在于中國審美、品牌影響力及體驗式服務毛戈平產品核心優勢在于中國審美、品牌影響力及體驗式服務 公司產品的特點和工藝來自毛戈平先生對東方審美的理解和創新，毛戈平先生通過多年經驗總結出適合東方女性的化妝方法和產品，以國際高品質標準開發，形成毛戈平品牌產品研發團隊對流行趨勢及東方女性美妝特點的把握 毛戈平先生作為時尚界領軍人物，提出以“塑顏”理念的護膚品改善膚質，以全面彩妝形成立體

58、妝容，并創新出“光影美顏系列”產品，通過多年積淀使公司獲得良好口碑，形成公司的品牌優勢和影響力公司在化妝品行業的影響力 消費者在面臨化妝需求時需要專業顧問的指導，幫助消費者找到適合自己的妝容和技巧，而毛戈平品牌承擔了這一角色，提供量身定制的妝容服務和化妝技巧獨特的體驗式營銷方式26三種三種生產生產模式模式對比對比2022年成本分類別結構年成本分類別結構發發展展歷歷程程合合作作品品牌牌工工廠廠布布局局3.5 三種模式代工生產，與國際龍頭代工廠合作三種模式代工生產，與國際龍頭代工廠合作瑩特麗是全球領先的化妝品代工廠商瑩特麗是全球領先的化妝品代工廠商1972由Dario Ferrari在意大利成立和

59、雅詩蘭黛合資1980s1990s參股瑩特菲勒(50%)成立馬來西亞子公司1990s2000成立Congers 美國新工廠成立中國蘇州工廠20032004在Dovera成立制造廠2006收購瑞士CRB公司完全收購瑩特菲勒20042008成立瑩特菲勒上海和瑩特麗科技2012成立巴西公司2015和韓國新世界公司成立合資公司美國新型灌裝裝配廠成立2008創建VITALAB2010收購意大利指甲油公司2013與Cosmint公司戰略合作2017公司三種代工模式情況公司三種代工模式情況公司通過委外加工、外協定制、采購三種模式生產，合作企業包括瑩特麗、致新生物等國內外龍頭。其中，瑩特麗負責高價產品的定制生產

60、，品類升級下單價走高；而致新生物負責中低價產品的加工生產，定制品價格受益于規模效應而下降。46%6%14%6%20%7%1%包材彩妝料體護膚料體加工費外協定制外購產品低值易耗品資料來源：公司官網，中信證券研究部公司名稱公司名稱成本占比成本占比 生產模式生產模式生產產品生產產品瑩特麗科技（蘇州工業園區）有限公司27.83%外協定制面霜、精華、眼霜、隔離乳、眼影、卸妝液、潔面乳、粉類、卸妝液等上海致新生物科技有限公司6.29%外協定制彩妝、護膚品、眼影、口紅委托加工多種彩妝及護膚產品資料來源：毛戈平招股說明書，中信證券研究部2022年成本分生產模式結構年成本分生產模式結構0%20%40%60%80

61、%100%毛戈平品牌至愛終生品牌合計委外加工外協定制外購產品產品配送費其他生產模式生產模式模式介紹模式介紹主要企業主要企業主要產品主要產品委外加工公司提供料體和包材，外協廠商加工瑩特麗、致新生物多種產品外協定制公司向外協廠商提要求，外協廠商采購原料并生產瑩特麗多種產品對外采購公司直接向供應商采購產成品-化妝工具刷、眉筆、海綿等化妝品附屬產品主要代工廠商情況主要代工廠商情況051015202530201420152016202020212022瑩特麗定制單價致新生物定制單價致新生物加工單價27公司以子公司杭州毛戈平形象設計藝術有限公司為主體，在杭州、上海、成都、重慶、武漢、鄭州、深圳、青島、北京

62、九地設立培訓機構開展化妝培訓業務。資料來源：公司招股書，中信證券研究部資料來源：公司招股書，中信證券研究部培訓業務為彩妝業務賦能，提供反饋數據、打下口碑培訓業務為彩妝業務賦能，提供反饋數據、打下口碑培訓學員人數受疫情影響下滑培訓學員人數受疫情影響下滑3.6 化妝培訓：培訓業務提供反饋支撐研發，也為品牌傳播提供口碑基礎化妝培訓：培訓業務提供反饋支撐研發，也為品牌傳播提供口碑基礎毛戈平先生于 2000 年創建了“MAOGEPING”美妝品牌及“毛戈平形象設計藝術學?！苯逃放?，品牌創設之初，毛戈平先生作為化妝大師已為國人所知曉，作為國內專門從事化妝培訓的毛戈平學校也迅速得到公眾的認可。早期成立的幾

63、所學校，杭州學校（2000 年設立）、上海學校（2004 年設立）、北京學校（2006 年設立）、成都學校（2008 年設立）為毛戈平品牌的推廣和口碑的傳播起到了重要作用，為 MAOGEPING 化妝品奠定了廣泛的客戶基礎?；瘖y品業務和培訓業務共同塑造了毛戈平品牌公司通過化妝技能培訓業務開展一線教學實踐，能夠及時跟蹤市場潮流趨勢以及掌握大量的用戶反饋數據，提升了公司對化妝品流行趨勢以及消費者的偏好與需求的準確把握，促進了公司對產品性能的改良及新產品的持續研發，使公司的產品研發更具有針對性，為化妝品研發提供了有力的支撐?；瘖y技能培訓提供大量用戶反饋數據，為化妝品研發提供了支撐“MAOGEPING

64、”品牌化妝品以體驗式營銷方式為主，營銷人員通過為客戶現場提供試妝服務，根據實際使用效果進行產品推廣。發行人化妝技能培訓 在全國九大主要城市開設，每年培訓學員數千人，通過在教學過程中使用公司自有品牌產品作為教學用品，學員經過反復的使用和實驗，深入了解了產品的 特點及優勢，促進了學員對產品的口碑傳播，提高了公司品牌的知名度及美譽度，同時為其未來轉化成公司品牌終端客戶打下了基礎?；瘖y技能培訓為化妝品品牌傳播提供廣泛的口碑基礎7641,1548134865474593,5403,1832,0383464203211,5251,06697301000200030004000500060007000800

65、0202020212022其它課程（2.5 個月以內）時尚美妝課程/創意造型課程（2 個月/2.5 個月）時尚生活/美妝課程（3.5 個月/3 個 月）化妝造型全科（6 個月、5 個月）形象設計與藝術創意課程（1 年）形象設計與藝術特色課程（1.5 年）28資料來源：公司招股書至愛終生代表產品展示至愛終生代表產品展示3.7 至愛終生：定位二三線消費者，主打時尚快速化妝至愛終生：定位二三線消費者，主打時尚快速化妝資料來源：公司招股書，中信證券研究部至愛終生品牌以買斷式經銷為主，目前合計至愛終生品牌以買斷式經銷為主，目前合計25家經銷商家經銷商至愛終生品牌創立于2008年，定位大眾流行市場，目標1

66、8-35隨群體，產品均價定位150-260元，主打時尚快速化妝，順應市場簡約快速美妝需求。目前品牌擁有彩妝單品 121 款，化妝工具13 款，護膚單品 7 款。至愛終生以經銷模式為主，目前在全國布局25家經銷商，僅有少量電商銷售業務。疫情以來，線下渠道受影響較大，品牌于2022年11月與總經銷商簽署總代理協議，品牌由總經銷商分銷，公司不再直接管理數量較多的經銷商。經銷商下單財務運營部審核物流部開單經銷商打款財務運營部收到款項倉庫發貨45264401234567華北華東華南華中西北西南目錄目錄CONTENTS291.1.公司概況：以東方美學引領潮流，股權集中、治理穩健公司概況：以東方美學引領潮流

67、，股權集中、治理穩健2.2.行業概覽：行業趨勢向上，看好專業化彩妝市占提升行業概覽：行業趨勢向上，看好專業化彩妝市占提升3.3.業務分析：重視品牌建設，會員運營領先、百貨渠道樹壁壘、產品定位高端業務分析：重視品牌建設，會員運營領先、百貨渠道樹壁壘、產品定位高端4.4.財務概覽：盈利能力突出，銷售費用率提升、營運能力平穩財務概覽：盈利能力突出，銷售費用率提升、營運能力平穩304.1 營收持續增長，盈利能力毛利率維持高位營收持續增長，盈利能力毛利率維持高位主營業務收入持續增長主營業務收入持續增長。2022年實現營收16.5億元/+17%，2020-2022年CAGR+38%,2014-2022年C

68、AGR+26%。其他業務收入包括宿舍出租、材料銷售、房屋出租、柜臺制作等，2022年實現營收3197萬元/+19%，2020-2022 年CAGR+26%,2014-2022年CAGR+14%。主營業務毛利率穩定在高位主營業務毛利率穩定在高位。2022年，公司毛利率為83%/-1ppt，2021 年起將與產品銷售相關的運輸費用計入營業成本中核算，致使毛利率小幅下降。資料來源：公司招股說明書，中信證券研究部資料來源：公司招股說明書，中信證券研究部2014-2022年公司營收（萬元）及同比增速年公司營收（萬元）及同比增速2014-2022年公司毛利率及年公司毛利率及凈利率凈利率-20%-10%0%

69、10%20%30%40%50%60%70%020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,000160,000180,000201420152016202020212022主營業務收入其他業務收入主營業務收入YOY其他業務收入YOY0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%2013201420152016202020212022主營業務毛利率其他業務毛利率凈利率314.2 銷售、管理費用率處于行業正常水平，研發費用率低于行業均值銷售、管理費用率處于行業正常水平，研發費用率低于行業均值2014-2022年，公司銷售費用率呈現上升趨勢，2022

70、年為46.7%/+4.6ppts；管理費用呈現下降趨勢，2022年為5.9%/-0.8ppt；研發費用占比較低。2022年為0.9%/-0.1ppt。資料來源：公司招股說明書，中信證券研究部資料來源：公司招股說明書，中信證券研究部2014-2022年公司費用率年公司費用率2014-2022年公司銷售費用（萬元）拆分及占比年公司銷售費用（萬元）拆分及占比資料來源：公司招股說明書，中信證券研究部資料來源：公司招股說明書，中信證券研究部2014-2022年公司管理費用（萬元）拆分及占比年公司管理費用（萬元）拆分及占比2014-2022年公司研發費用（萬元）拆分及占比年公司研發費用（萬元）拆分及占比5

71、3%64%78%54%48%45%8%10%13%26%35%39%0%50%100%201420152016202020212022職工薪酬廣告費及業務宣傳費商場費用折舊與攤銷差旅費產品配送費業務招待費咨詢服務費房租物業及水電費其他59%57%60%63%61%69%10%8%9%9%7%7%6%5%6%14%7%6%0%20%40%60%80%100%201420152016202020212022職工薪酬折舊與攤銷房租物業及水電費維修費及裝修費咨詢及中介機構費業務招待費及差旅費其他35%35%69%69%69%78%65%65%31%31%31%22%0%20%40%60%80%100%

72、201420152016202020212022研發人員薪酬設計費及其他40.0%36.7%39.1%42.1%42.1%46.7%15.4%16.9%15.4%8.3%6.7%5.9%1.2%1.0%0.9%0%10%20%30%40%50%201420152016202020212022銷售費用率管理費用率研發費用率324.2 銷售、管理費用率處于行業正常水平，研發費用率低于行業均值銷售、管理費用率處于行業正常水平，研發費用率低于行業均值2020-2022年，公司銷售費用率分別為 42.09%/42.07%/46.74%，2020-2021年，行業平均41.74%/45.14%，公司銷售費

73、用率與同行業上市公司平均水平基本持平,整體低于歐舒丹，主要原因是歐舒丹的廣告營銷活動較多，廣告營銷類費用較大。2020-2022年，公司管理費用率在同行業合理區間范圍內。報告期內公司管理費用率出現較大幅度下降，主要原因為當期公司業績大幅度增長，規模效應的體現及受新冠疫情影響當期費用支出減少。2020-2022年，公司研發費用率分別為1.21%/0.96%/0.87%，低于行業平均水平，主要原因為由于研發模式和研發階段存在差異，發行人的研發團隊以設計、展現及應用為研發方向，著重研發流行元素、色彩、使用效果、外觀創意及展示方式等內容，并結合東方人膚質和面部結構特點，對原料的水油性、香氣、粉體細度、

74、色澤等進行改進調整，注重研發人員的行業積累和實踐經驗，而同行業化妝品企業以化妝品原料、生物技術、化妝品配置工藝等方面的研發為主，發行人與其相比具有物料投入少，設備需求少的特點。資料來源：公司招股說明書，中信證券研究部資料來源：公司招股說明書，中信證券研究部與同行業銷售費用率對比與同行業銷售費用率對比與同行業管理費用率對比與同行業管理費用率對比0%10%20%30%40%50%60%70%202020212022歐萊雅歐舒丹丸美股份珀萊雅貝泰妮行業平均本公司0%2%4%6%8%10%12%14%202020212022歐萊雅歐舒丹丸美股份珀萊雅貝泰妮行業平均本公司資料來源：公司招股說明書，中信證

75、券研究部與同行業研發費用率對比與同行業研發費用率對比0%2%4%6%8%10%12%14%202020212022歐萊雅歐舒丹丸美股份珀萊雅貝泰妮行業平均本公司33公司應收賬款周轉率與歐舒丹接近，高于歐萊雅、資生堂，低于丸美股份、珀萊雅、貝泰妮。2020-2022年，公司應收賬款周轉率為11.72次/14.77次/15.79次；公司存貨周轉率與資生堂、歐舒丹較為接近，低于行業均值。2020-2022年，公司的存貨周轉率分別1.68次/1.66次/1.21次，主要反映公司庫存水平較高；公 司 經 營 活 動 產 生 的 現 金 流 量 凈 額 2020-2022 年 分 別 為 2.38/3.0

76、7/4.02 億 元，占 同 期 凈 利 潤 的 比 例 分 別 為119.93%/93.80%/115.26%；投資活動產生的現金流量凈額2020-2022年分別為-3,430.54/-9,155.84/1,711.68萬元；籌資活動產生的現金流量凈額2020-2022年分別為-4,965.00/-6,521.01/-2,256.15萬元，整體較為穩定。資料來源：公司招股說明書，中信證券研究部同行業上市公司的應收賬款周轉率對比同行業上市公司的應收賬款周轉率對比公司公司現金流量情況現金流量情況（萬元）（萬元）4.3營運情況整體穩健營運情況整體穩健同行業上市公司的存貨周轉率情況同行業上市公司的存

77、貨周轉率情況資料來源：公司招股說明書，中信證券研究部資料來源：公司招股說明書，中信證券研究部796712121622181912141215160510152025202020212022歐萊雅資生堂歐舒丹珀萊雅貝泰妮平均值本公司2.72.91.41.71.31.33.64.73.53.42.82.72.52.81.71.71.20.01.02.03.04.05.0202020212022歐萊雅資生堂歐舒丹丸美股份珀萊雅貝泰妮平均值本公司40,17730,66423,7781,712-9,156-3,431-2,256-6,521-4,965-20,000020,00040,00060,000

78、202020212022經營活動產生的現金流量凈額投資活動產生的現金流量凈額籌資活動產生的現金流量凈額34風險提示風險提示行業競爭風險行業競爭風險：公司所處行業市場競爭激烈，公司需要面對品牌知名度較高以及資金實力雄厚的國際品牌的競爭。公司核心產品 MAOGEPING 品牌定位于百貨商場渠道，而客流量充足、業績穩定的百貨商場目前數量仍相對有限，競爭更加激烈。若公司不能在激烈的市場競爭中，通過持續的產品研發、品牌投入等多種措施不斷提升核心競爭力，將難以維持公司目前的市場份額，從而對公司的生產經營造成不利影響；市場需求變化風險市場需求變化風險：近年來，化妝品市場流行趨勢變化速度加快，同時我國消費者目

79、前對化妝品的消費習慣還在逐步培養過程中。如果國內消費者對化妝品的需求增長不及預期，或是公司對國內消費者化妝品需求把握不準，或是公司對化妝品的流行元素判斷失誤，未能及時開發出適銷對路的產品，將會對公司的業績產生不良影響；品牌形象受損的風險：品牌形象受損的風險：公司核心品牌 MAOGEPING 以知名化妝師毛戈平先生的名字命名，品牌形象對公司而言至關重要。公司不能完全杜絕市場上仿冒公司品牌進行非法生產銷售及其他侵害公司品牌形象的事件發生。隨著公司持續經營，公司產品在市場上存在被仿制甚至惡意攻擊的風險。同時，公司為保護品牌形象而進行的維權活動，可能會耗費公司一定的人力、物力和財力，從而對公司的正常經

80、營產生不利影響。此外，公司核心產品品牌以毛戈平先生的名字命名，若毛戈平先生個人存在不當行為，可能也將侵害公司品牌形象，從而對公司的正常經營產生不利影響；外協加工的風險：外協加工的風險：目前公司并未建設自身的化妝品生產設施，產品生產主要通過外協加工模式進行，這對公司的產品質量控制水平提出了嚴格要求，也導致公司可能存在產品供應不足的風險；供應商集中的風險：供應商集中的風險：20202022 年度，公司向合并口徑前五名供應商采購的金額占當期采購總金額比例分別為56.93%/56.55%/58.26%，存在供應商集中度較高的風險。供應商過于集中可能導致公司采購原材料時議價能力不強，對原材料成本控制能力

81、相對較弱。此外，如出現單一供應商供應中斷等情形，可能對公司的產品持續供應能力以及成本控制產生不利影響；培訓業務政策風險培訓業務政策風險：公司部分業務為化妝技能培訓業務，未來如果國家或地方政府關于職業技能培訓行業的調控政策對培訓行業整體造成不利影響，將影響公司化妝技能培訓的開展，進而影響公司的經營業績。感謝您的信任與支持！感謝您的信任與支持！THANK YOU35徐曉芳徐曉芳（首席美妝及商業分析師首席美妝及商業分析師）執業證書編號：S1010515010003杜一帆杜一帆（聯席首席美妝及商業分析師聯席首席美妝及商業分析師）執業證書編號：S1010521100002免責聲明免責聲明36分析師聲明分

82、析師聲明主要負責撰寫本研究報告全部或部分內容的分析師在此聲明：（i）本研究報告所表述的任何觀點均精準地反映了上述每位分析師個人對標的證券和發行人的看法；（ii）該分析師所得報酬的任何組成部分無論是在過去、現在及將來均不會直接或間接地與研究報告所表述的具體建議或觀點相聯系。一般性聲明一般性聲明本研究報告由中信證券股份有限公司或其附屬機構制作。中信證券股份有限公司及其全球的附屬機構、分支機構及聯營機構（僅就本研究報告免責條款而言，不含CLSAgroup of companies），統稱為“中信證券”。本研究報告對于收件人而言屬高度機密，只有收件人才能使用。本研究報告并非意圖發送、發布給在當地法律或

83、監管規則下不允許向其發送、發布該研究報告的人員。本研究報告僅為參考之用，在任何地區均不應被視為買賣任何證券、金融工具的要約或要約邀請。中信證券并不因收件人收到本報告而視其為中信證券的客戶。本報告所包含的觀點及建議并未考慮個別客戶的特殊狀況、目標或需要，不應被視為對特定客戶關于特定證券或金融工具的建議或策略。對于本報告中提及的任何證券或金融工具，本報告的收件人須保持自身的獨立判斷并自行承擔投資風險。本報告所載資料的來源被認為是可靠的，但中信證券不保證其準確性或完整性。中信證券并不對使用本報告或其所包含的內容產生的任何直接或間接損失或與此有關的其他損失承擔任何責任。本報告提及的任何證券或金融工具均

84、可能含有重大的風險，可能不易變賣以及不適合所有投資者。本報告所提及的證券或金融工具的價格、價值及收益可跌可升。過往的業績并不能代表未來的表現。本報告所載的資料、觀點及預測均反映了中信證券在最初發布該報告日期當日分析師的判斷，可以在不發出通知的情況下做出更改，亦可因使用不同假設和標準、采用不同觀點和分析方法而與中信證券其它業務部門、單位或附屬機構在制作類似的其他材料時所給出的意見不同或者相反。中信證券并不承擔提示本報告的收件人注意該等材料的責任。中信證券通過信息隔離墻控制中信證券內部一個或多個領域的信息向中信證券其他領域、單位、集團及其他附屬機構的流動。負責撰寫本報告的分析師的薪酬由研究部門管理

85、層和中信證券高級管理層全權決定。分析師的薪酬不是基于中信證券投資銀行收入而定，但是，分析師的薪酬可能與投行整體收入有關，其中包括投資銀行、銷售與交易業務。若中信證券以外的金融機構發送本報告，則由該金融機構為此發送行為承擔全部責任。該機構的客戶應聯系該機構以交易本報告中提及的證券或要求獲悉更詳細信息。本報告不構成中信證券向發送本報告金融機構之客戶提供的投資建議，中信證券以及中信證券的各個高級職員、董事和員工亦不為（前述金融機構之客戶）因使用本報告或報告載明的內容產生的直接或間接損失承擔任何責任。評級說明評級說明投資建議的評級標準投資建議的評級標準評級評級說明說明報告中投資建議所涉及的評級分為股票

86、評級和行業評級（另有說明的除外）。評級標準為報告發布日后6到12個月內的相對市場表現，也即：以報告發布日后的6到12個月內的公司股價（或行業指數）相對同期相關證券市場代表性指數的漲跌幅作為基準。其中：A股市場以滬深300指數為基準，新三板市場以三板成指（針對協議轉讓標的）或三板做市指數（針對做市轉讓標的）為基準；香港市場以摩根士丹利中國指數為基準；美國市場以納斯達克綜合指數或標普500指數為基準；韓國市場以科斯達克指數或韓國綜合股價指數為基準。股票評級買入相對同期相關證券市場代表性指數漲幅20%以上增持相對同期相關證券市場代表性指數漲幅介于5%20%之間持有相對同期相關證券市場代表性指數漲幅介

87、于-10%5%之間賣出相對同期相關證券市場代表性指數跌幅10%以上行業評級強于大市相對同期相關證券市場代表性指數漲幅10%以上中性相對同期相關證券市場代表性指數漲幅介于-10%10%之間弱于大市相對同期相關證券市場代表性指數跌幅10%以上證券研究報告證券研究報告2023年年3月月6日日免責聲明免責聲明37特別聲明特別聲明在法律許可的情況下，中信證券可能（1）與本研究報告所提到的公司建立或保持顧問、投資銀行或證券服務關系，（2）參與或投資本報告所提到的公司的金融交易，及/或持有其證券或其衍生品或進行證券或其衍生品交易，因此，投資者應考慮到中信證券可能存在與本研究報告有潛在利益沖突的風險。本研究報

88、告涉及具體公司的披露信息，請訪問https:/ Limited（于中國香港注冊成立的有限公司）分發；在中國臺灣由CL Securities Taiwan Co.,Ltd.分發；在澳大利亞由CLSA Australia Pty Ltd.（商業編號：53 139 992 331/金融服務牌照編號：350159）分發；在美國由CLSA（CLSA Americas,LLC除外）分發；在新加坡由CLSA Singapore Pte Ltd.（公司注冊編號：198703750W）分發；在歐洲經濟區由CLSA Europe BV分發；在英國由CLSA（UK）分發；在印度由CLSA India Private

89、 Limited分發（地址：8/F,Dalamal House,Nariman Point,Mumbai 400021；電話：+91-22-66505050；傳真：+91-22-22840271；公司識別號：U67120MH1994PLC083118）；在印度尼西亞由PT CLSA Sekuritas Indonesia分發；在日本由CLSA Securities Japan Co.,Ltd.分發；在韓國由CLSA Securities Korea Ltd.分發；在馬來西亞由CLSASecurities Malaysia Sdn Bhd分發；在菲律賓由CLSAPhilippines Inc.（

90、菲律賓證券交易所及證券投資者保護基金會員）分發；在泰國由CLSASecurities(Thailand)Limited分發。針對不同司法管轄區的聲明針對不同司法管轄區的聲明中國大陸：中國大陸：根據中國證券監督管理委員會核發的經營證券業務許可，中信證券股份有限公司的經營范圍包括證券投資咨詢業務。中國香港：中國香港：本研究報告由CLSA Limited分發。本研究報告在香港僅分發給專業投資者（證券及期貨條例（香港法例第571 章）及其下頒布的任何規則界定的），不得分發給零售投資者。就分析或報告引起的或與分析或報告有關的任何事宜，CLSA客戶應聯系CLSA Limited的羅鼎，電話：+852 26

91、00 7233。美國：美國：本研究報告由中信證券制作。本研究報告在美國由CLSA（CLSA Americas,LLC除外）僅向符合美國1934年證券交易法下15a-6規則界定且CLSA Americas,LLC提供服務的“主要美國機構投資者”分發。對身在美國的任何人士發送本研究報告將不被視為對本報告中所評論的證券進行交易的建議或對本報告中所述任何觀點的背書。任何從中信證券與CLSA獲得本研究報告的接收者如果希望在美國交易本報告中提及的任何證券應當聯系CLSA Americas,LLC（在美國證券交易委員會注冊的經紀交易商），以及CLSA 的附屬公司。新加坡：新加坡：本研究報告在新加坡由CLSA

92、 Singapore Pte Ltd.，僅向（新加坡財務顧問規例界定的）“機構投資者、認可投資者及專業投資者”分發。就分析或報告引起的或與分析或報告有關的任何事宜，新加坡的報告收件人應聯系CLSA Singapore Pte Ltd，地址：80 Raffles Place,#18-01,UOB Plaza 1,Singapore 048624，電話：+65 6416 7888。因您作為機構投資者、認可投資者或專業投資者的身份，就CLSA Singapore Pte Ltd.可能向您提供的任何財務顧問服務，CLSA Singapore Pte Ltd豁免遵守財務顧問法（第110章）、財務顧問規例

93、以及其下的相關通知和指引（CLSA業務條款的新加坡附件中證券交易服務C部分所披露）的某些要求。MCI（P）085/11/2021。加拿大：加拿大：本研究報告由中信證券制作。對身在加拿大的任何人士發送本研究報告將不被視為對本報告中所評論的證券進行交易的建議或對本報告中所載任何觀點的背書。英國：英國：本研究報告歸屬于營銷文件，其不是按照旨在提升研究報告獨立性的法律要件而撰寫，亦不受任何禁止在投資研究報告發布前進行交易的限制。本研究報告在英國由CLSA（UK）分發，且針對由相應本地監管規定所界定的在投資方面具有專業經驗的人士。涉及到的任何投資活動僅針對此類人士。若您不具備投資的專業經驗，請勿依賴本研

94、究報告。歐洲經濟區：歐洲經濟區：本研究報告由荷蘭金融市場管理局授權并管理的CLSAEurope BV 分發。澳大利亞：澳大利亞：CLSA Australia Pty Ltd(“CAPL”)(商業編號：53 139 992 331/金融服務牌照編號：350159)受澳大利亞證券與投資委員會監管，且為澳大利亞證券交易所及CHI-X的市場參與主體。本研究報告在澳大利亞由CAPL僅向“批發客戶”發布及分發。本研究報告未考慮收件人的具體投資目標、財務狀況或特定需求。未經CAPL事先書面同意，本研究報告的收件人不得將其分發給任何第三方。本段所稱的“批發客戶”適用于公司法（2001）第761G條的規定。CA

95、PL研究覆蓋范圍包括研究部門管理層不時認為與投資者相關的ASXAll Ordinaries 指數成分股、離岸市場上市證券、未上市發行人及投資產品。CAPL尋求覆蓋各個行業中與其國內及國際投資者相關的公司。印度：印度：CLSA India Private Limited，成立于 1994 年 11 月，為全球機構投資者、養老基金和企業提供股票經紀服務（印度證券交易委員會注冊編號：INZ000001735）、研究服務（印度證券交易委員會注冊編號：INH000001113）和商人銀行服務（印度證券交易委員會注冊編號：INM000010619）。CLSA 及其關聯方可能持有標的公司的債務。此外，CLSA及其關聯方在過去 12 個月內可能已從標的公司收取了非投資銀行服務和/或非證券相關服務的報酬。如需了解CLSA India“關聯方”的更多詳情，請聯系Compliance-I。未經中信證券事先書面授權未經中信證券事先書面授權，任何人不得以任何目的復制任何人不得以任何目的復制、發送或銷售本報告發送或銷售本報告。中信證券中信證券2023版權所有版權所有，保留一切權利保留一切權利。