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1、中國高端液態奶產業路在何方？GSI 增長策略研究院2022.11使用須知您好！新生代市場監測機構（下稱“新生代”）是本報告的出版商和許可授予者。在新生代與您沒有書面協議的情況下，您獲取和使用該報告的權利和義務將受以下條款限制。1.許可權利和范圍根據第二項條款，新生代授予您個人的、可撤銷的、非獨家的內部使用權利和許可。2.許可限制 在未獲得新生代書面許可的情況下，您將不得使用該報告從第三方獲取經濟利益或招攬投資；新生代將保留絕對酌情決定權。如果您未獲取書面許可，您將因從第三方獲取經濟利益或招攬投資對新生代產生不利時，對新生代進行辯護、賠償，并使其免受損害。3.知識產權 本報告包括但不限于內容、設

2、計、外觀、排版、形象和圖形的版權為新生代所有，屬于新生代保密資料。您放棄，同時新生代保留，所有未經這些使用條款明確授予（無論是暗示，禁止反言或其他方式）本報告以及其所有副本的權利、所有權以及利益。4.擔保免責聲明本報告以“現狀”形式提供。新生代不作對正確性、完整性或最新性的任何表述或保證，并明確拒絕承認任何保證，無論是明示、默示或法定的，包括任何商業性或特定用途使用性的保證。本報告既不提供投資或專業意見，也不支持任何行動方案。5.賠償您同意，對于因您未經許可訪問或使用本報告而產生第三方索賠、要求、投訴或任何行動時，您將捍衛、維護新生代的權益，使其不承擔任何費用、責任、損失和支出（包括合理的律師

3、費）。6.責任限制 在適用法律所允許的最大范圍內，同時，除第五則條款所列的任何賠償保證以外，任何一方，以及其附屬機構、管理人員、雇員或代理人均不承擔任何因該報告導致的間接、特殊、懲戒性的、懲罰性的或后果性的損害，包括但不限于良好意愿、利潤和收入的損失；無論此等損害是基于合同、保證、民事侵權行為、疏忽、嚴格責任或其他原因（即使已被告知發生此類損害的可能性）。7.法律和司法依據 本報告的使用以及因您的使用所引起的任何糾紛受中華人民共和國法律約束，任何關于使用權方面的糾紛，在您與新生代達不成友好協商解決的情況下，將交由法院解決。我們的優勢1.“新生代”是國內最具規模和影響力的消費者與媒介研究公司之一

4、。始創于1998年，位列中國市場研究行業TOP10，總部設在北京，現已形成北京、上海、廣州三位一體的全國布局，調查網絡覆蓋全國500城市和廣大縣域、農村市場。2.由新生代自有的CMMS(中國市場與媒體研究)、H3(中國新富人群研究)、MMMS(移動端行為與動機研究)等一系列自主研究產品已成為廣大4A廣告公司和品牌主用于消費者洞察和媒介策劃的必備工具和權威標準。同時，新生代也是TGI全球網絡的重要成員暨中國獨家戰略合作伙伴。此外，依托于自主研究并共同壯大的新生代媒介研究，也已發展為業界公認的領導品牌。以此為基石，新生代的專項研究領域不斷拓寬加深，迄今已在快消、醫藥、時尚/奢侈品、IT、汽車、消費

5、電子、金融、煙草等領域建立良好信譽和口碑。3.新生代在大量數據基礎和25年專業市場研究經驗的基礎上，開展全品類的行業研究報告服務，為客戶提供基于行業、市場、企業、消費者等多角度全方位的分析，助力您洞察行業趨勢，發現市場機遇。研究產品服務客戶調研對象調研網絡調研經驗擁有中國最大且唯一，并受國際認可的消費者全景數據庫核心數據庫產品頂級企業客戶服務于大多數4A及知名本土營銷傳播集團及國內外排名500強的頂級企業多層面消費者深入廣泛的網絡專業技術能力調研對象每年接觸超過100萬+消費者調查網絡覆蓋從一線縱深到四五六線下沉市場的500+城市積淀超過25年的中國市場專業調研經驗研究方法本報告基于以如下內容

6、展開分析和研究：1.本報告分析內容中的資料和數據大部來源于對行業公開信息的分析、對業內資深人士和相關企業高管的深度訪談，以及新生代研究院分析師綜合以上內容作出的專業性判斷和評價。2.本報告定量研究關鍵數據源自新生代自有的CMMS(中國市場與媒體研究)、H3(中國新富人群研究)、MMMS(移動端行為與動機研究)等一系列自主研究數據庫，該數據庫目前已成為廣大 4A 廣告公司和品牌主用于消費者洞察和媒介策劃的必備工具和權威標準。數據庫調研區域達 108 城市，年度調查樣本達 12 萬以上。對于特殊的專題，我們會不定期開展專題調查，及時準確的獲取特殊專題的資料數據。3.新生代研究院基于全國人口普查數據

7、采用配額抽樣的方法，在調查城市中根據消費者年齡、性別和家庭月收入等特性抽取有代表性的樣本。研究不能代表所有的中國消費者，也不是以此為目的進行分析的。4.生活方式報告探究消費者的態度和行為，話題涵蓋范圍廣泛。對于分類報告，消費者通常會被問及使用情況、消費頻率、購買渠道、消費場合、品牌偏好和一系列對于此類別產品的態度和看法。5.本報告將從行業分析、市場分析、企業分析、消費者分析四個維度展開研究，為你詳細呈現當前市場現狀、趨勢、規律以及消費者的行為傾向。定量研究問卷調查、數據挖掘、統計建模定性研究專家深訪、小組座談網絡大數據電商大數據、全網輿情數據案頭研究產業、行業、競品、品牌、渠道新生代連續數據庫

8、執行摘要未來五年，高端液態奶市場會存在爆發性增長可能，隨著市場需求的多樣化和技術的進步，眾多廠家會在該賽道加速布局，市場上會涌現更多新的理念和更加豐富的產品。從細分市場機遇上看，高端奶中高端巴氏奶的機會要高于高端常溫奶，巴氏奶受限于產地、物流和技術原因，兩大巨頭的優勢并不明顯，這給了二線廠家和市場新進入者更多的機會。體驗感、高品質、健康和科技是液態奶高端化的四個的重要趨勢，無論全國性企業還是眾多地方性廠家對于高端產品理念的打造基本都沿著這四個方向發力。從消費者維度看，產品相關的因素是高端牛奶最主要的購買驅動力，品牌和口碑對購買決策也有較大影響，價格促銷也能夠影響短期的購買行為。在消費者觸媒方式

9、上，電視仍然是排在第一的媒介，其次是抖音和朋友圈，因此廠家在宣傳上必須傳統媒體與新媒體并重。15234CONTENS消費者對高端液態奶都有哪些偏好？目前高端液態奶市場發展狀況如何？頭部企業在高端市場都有哪些布局？12301The current development of the high-end liquid milk market目前高端液態奶市場發展狀況如何？近年，高端液態奶市場賽道表現如何？2021年我國牛奶產量累計達到3683萬噸，同比增長7.1%；居民人均奶類消費量達到14.4公斤，同比增長10.6%。其中，線上渠道也已經成為乳制品銷售的主要渠道。近年來，高端液態奶增速迅猛，特色

10、乳制品細分市場迅速崛起。根據相關統計數據，高端白奶在中國液態奶市場中的占比逐年提升，2015-2020年高端液態奶零售額由885億元增至1327億元，2022年有望突破1500億元，并且未來幾年將繼續維持在5-15%左右的增長高位上。高端奶的發展始于2005年。在那一年之前，乳企們陷入同質化競爭，產品難以差異化，就只能打“價格戰”。對于高端液態奶的界定，國家尚沒有統一的標準，市場上存在眾多的界定方法，以前高蛋白、有機奶源就可以稱之為高端奶，然而近幾年，高端液態奶則是從奶源、技術到營養都做出了新的突破，逐漸打破了之前的高端液態奶印象。為了進一步滿足消費需求，市場上的高端液態奶產品不斷豐富，像娟姍

11、牛奶、A2牛奶、零乳糖低脂牛奶等高端品類越來越多。從高端液態奶的發展中不難發現，面對新的消費需求，高端液態奶是在不斷變化的，未來可能還需要繼續在技術、產品等方面做出新的突破。因此本報告中，對于高端液態奶的的定義，統一以價格做為界定標準。75.987.9100115134.5150.3177.2203.4232.5265.5302.7162178.4185.7187.6200.6207.3216.9223.9229.7234.1237.388.596.8106.9116124.3132.7146.2158.1170.6184.1198.635.33%35.17%36.53%38.21%38.26

12、%39.03%40.26%41.39%42.62%44.02%45.56%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%01002003004005006007008002015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E干乳制品零售銷售價值普通液態奶零售銷售價值高端液態奶零售銷售價值液態奶中高端銷售價值占比2015-2025各類型乳制品零售銷售價值（十億）注：本表中高端液態奶為2019年零售價不低于20元/升的液態奶資料來源：優然牧業招股書，國家統計局高端液態奶賽道

13、面臨怎樣的發展環境？健康中國 2030規劃綱要提出了國民健康水平持續提升的目標。2019年，農業農村部等九部委 關于進一步促進奶業振興的若干意見中提出，“力爭到力爭到20252025年全國奶類產量年全國奶類產量達到達到45004500萬噸萬噸”的目標。2021年中國GDP達經濟規模突破110萬億元，達到114.4萬億。人均GDP突破8萬元。隨著中國居民消費水平的增加，人們對生活質量要求也越來越高。生活飲食中不僅追求吃飽，還更加注意營養均衡。消費升級帶來國民對于乳制品種類的認知提升，對于乳制產品本身的追求更加多元化和品質化。消費健康意識增強，疫情期間提升免疫力的訴求也進提升免疫力的訴求也進一步刺

14、激了消費者對于高品質一步刺激了消費者對于高品質乳品的偏好乳品的偏好。2015年國家層面提出實施城鄉冷鏈物流基礎設施補短板的要求后，我國冷鏈基礎設施建設加速推進，至2021年中國冷庫總量已達7719萬噸。近幾年電商渠道發展迅猛，尤其是受疫情影響很多消費者選擇線上購物，電商規模持續擴大。OLITICALCONOMICOCIALECHNOLOGICAL高端液態奶和整個乳制品產業鏈高度重合乳制品產業鏈涉及多個行業和企業，上游主要參與者有奶牛養殖企業現代牧業、乳山、圣牧、賽科星、優然牧業等；中游乳制品生產重點企業主要有伊利、蒙牛、飛鶴等乳制品品牌；下游的重點流通渠道則包括沃爾瑪、永輝等大型商超，全家、美

15、宜佳等便利店以及淘寶、京東等線上平臺。同樣高端液態奶行業競爭壁壘也較高01政策壁壘02奶源壁壘03渠道壁壘04品牌壁壘05技術壁壘乳制品行業監管力度加強，國家陸續出臺法律法規，修訂了乳制品工業產業政策，完善了乳品國家標準，并實施了新的食品生產許可制度，其中乳制品工業產業政策的修訂和食品生產許可制度的實施使我國乳制品行業進入壁壘顯著提高。2009年修訂后的乳制品工業產業政策，抑制了乳制品行業的粗放式發展，引導行業內企業及新進入者進行合理布局，行業準入制度及監管標準為行業進入者構建了較高的產業壁壘。生鮮乳是乳制品企業生產的主要原材料，穩定的奶源是乳制品企業生產的前提條件。配套奶源可以滿足乳制品生產

16、的原料供應，并進一步保證乳制品上游的食品安全控制，是乳制品加工企業的發展根基。根據我國目前奶牛資源分布情況，分布在北方大省的奶牛資源已基本被大型乳制品企業控制，其他地區的區域性奶牛資源，也主要由地方乳制品企業以建立長期合作關系或其他資金優勢獲得。完善的銷售網絡和渠道是乳制品企業發展的保障。營銷網絡建設和銷售渠道選擇，需企業結合產品結構特點、區域市場消費者分布情況、渠道成本以及不同渠道實現的效果等因素綜合考量。目前國內乳制品市場中，基地型乳制品企業利用產品保質期長的特點，結合資金優勢，通過經銷商、商超等渠道在全國范圍內建立了較為廣泛的營銷網點；城市型乳制品企業主打低溫產品，通過專營店和送奶上戶等

17、渠道建立了相對獨立和封閉的營銷網絡系統。作為乳制品企業，品牌知名度和市場影響力是其在市場競爭中開拓和占領市場、獲取利潤的重要保障，是提升消費者對乳品品質、服務質量的信賴程度，并提升消費者對企業的品牌忠實度和認知度的重要方式。相比于已在市場耕耘多年、擁有良好品牌知名度和忠誠度的優質乳品企業而言，新進入企業需要花費更長的時間和更大的財力打造企業品牌，品牌成為乳制品行業的重要壁壘。乳制品加工行業的技術水平主要體現在質量管理和新產品研發、生產等方面。近年來，乳制品的種類日益豐富，企業在傳統生產的基礎上，需要不斷開發符合消費者多樣化需求的新產品，通過快速迭代的產品創新，抓住當前市場的消費潮流，進而在市場

18、競爭中獲得先機。因此，只有技術儲備豐富的企業才能及時跟進、引領行業的發展，避免同質化的產品競爭。而小型企業和新進入者則面臨較高的技術壁壘。目前主流高端液態奶市場是什么格局？高端常溫奶方面，蒙牛、伊利雙寡頭格局極其明顯，兩家占據了97%以上的市場份額（線上），CR5份額達到99%以上。線上渠道看，高端常溫奶市場成熟，格局基本固化。高端巴氏奶方面，市場集中度相對于高端常溫奶要低很多，蒙牛、伊利雙巨頭在這一領域優勢并也不明顯，兩年銷量數據排名變化也較大，說明高端巴氏奶領域目前處于散點市場階段，廠家眾多競爭激烈，市場中的廠家均存在一定的勝出機會。1,498,040,52%1,318,141,45%18

19、,182,1%24,277,1%11,247,0%23,278,1%蒙牛,1,530,300,伊利,1,323,485,天友,18,198,1%圣牧,15,107,1%三元,10,949,0%其它合計,22,684,1%蒙牛伊利天友圣牧三元其它合計2021與2022年（YTD8月份）高端常溫奶CR5廠家線上銷售規模對比（萬元，%）102,891,28%49,726,13%21,600,6%32,261,9%14,856,4%146,899,40%光明,84,460,23%伊利,51,446,14%君樂寶,39,341,11%蒙牛,30,211,8%山花,20,643,6%其它,136,889,

20、38%光明伊利君樂寶蒙牛山花其它2021與2022年（YTD8月份）高端巴氏奶CR5廠家線上銷售規模對比（萬元，%）注：本表中高端液態奶為2021年零售價不低于16元/升的液態奶。其中內環為2021年數據，外環為2022年數據資料來來源：CMMS液態奶高端化趨勢一：體驗感永遠是用戶的優先選擇在疫情之下，消費者更青睞新鮮刺激、富有創意的乳制品產品和消費體驗。在一項調研中56%的受訪者表示，希望在新冠疫情過后，更加大膽地選擇食品和飲料。那么在乳制品賽道，可以如何提升消費者的體驗感？跨界混搭的消費體驗感官激爽：味覺+視覺現在的消費者不僅希望有多種選擇，還希望有趣混搭的體驗。2021年10月，農夫山泉

21、推出新一代打奶茶，有紅茶奶茶、烏龍奶茶、茉莉奶綠三種口味。有媒體分享農夫山泉打奶茶創意喝法：將迷你規格的百利甜、馬利寶椰子酒加入農夫山泉的打奶茶中，一杯“便利店特調酒”就迅速完成。也有網友開玩笑稱其為“成年人的奶茶”。在酒精之外，咖啡也是當代年輕人的“必需品”。因此在奶茶的創意喝法中，也可以和咖啡進行混搭。將打奶茶的紅茶奶茶制成冰球，并淋上濃縮咖啡，就成了一杯提升醒腦的飲品。根據相關數據，有76%年齡18-44歲的受訪者和67%在45歲以上的受訪者表示，希望食品品牌更多地運用技術，創造出令人喜歡的風味、口感和外觀組合。伴隨中國乳品行業越來越內卷，現在的乳企更希望將新奇、美味、便捷、健康等需求“

22、一網打盡”。2022年1月，蒙牛純甄推出饞酸奶風味發酵乳。除了海鹽巴旦木碎、凍干紅心火龍果丁、優脆乳等配料增加口感外，還添加了跳跳糖，從而帶來更有層次的新奇體驗。調研顯示，受訪者中有78%的中國消費者表示，想要既有益健康又縱享的食品和飲料。乳制品的健康屬性一直以來都被消費者所認可，品牌們也在強化健康定位的基礎上，創新推出了一系列平衡健康和縱享體驗的產品。液態奶高端化趨勢二：消費者對品質訴求永無止境隨著消費者的需求越來越多樣化，乳制品也開始追求全方位的“完美”。乳制品正在進行全方位品質進階，擁有更多營養、更好奶源和更優技術的乳制品受到消費者追捧。原料和技術是品質的重要驅動力新穎理念獲得優勢在乳制

23、品賽道，“選奶先選?！钡目谔柍１黄放铺峒?。毫無疑問的是，優質的奶源將會賦予產品更高的競爭力。在白奶賽道上，主打A2奶的產品希望打開高端奶的新風口?，F代牧業C端業務的子品牌“三只小?！?，就于2021年12月推出三只小牛-媽咪選牛系列中的DNA A2純牛奶、睡前30分牛奶飲品。兩款產品都為A2酪蛋白牛奶。在內卷的白奶賽道之外，近年來被稱為“爆發前夜”的奶酪市場，也開始推出添加A2-酪蛋白的產品。奶酪博士就2022年1月推出了新品“66白金棒棒”，在原料中添加含有A2-酪蛋白的牛奶，干酪含量達66%，鈣鈉比3，額外添加DHA藻油等營養成分。品牌表示，產品經過一年的研發，在升級品質的同時提升了口感。朝

24、日唯品推出的牧場酪乳，就主打循環農業理念，提出了“100%純正奶源”、”安心美味“等概念。此外，品牌還表示使用100%植物基制作的環保紙盒可減少對環境的負擔，也展示了對地球環境可持續發展的關注。品牌也特別為消費者科普了循環農場的概念。從品牌發布的循環農場圖示可以看出，有機農產品就會成為奶牛的飼料，利用奶牛的糞便作為農場土地肥料改善土壤。此外，朝日唯品還在品牌農場推出的有機蔬菜禮盒作為社交平臺的互動獎品，加強消費者對其循環農業概念的認知。液態奶高端化趨勢三：健康飲食理念成為消費者的共識早在2016年，全球消費者就展示出對健康食品和相關原料的偏愛；到了2018年，由于對腸道和大腦健康的益處，高纖維

25、的食品成為消費者的心頭好；2021年，在壓力與焦慮下，年輕的中國消費者開啟了朋克養生之路?，F如今，中國消費者對食品安全、健康與營養益處愈發關注，“健康”也逐漸從“賣點”轉變為常見產品屬性。乳制品也在原有的健康營養基礎之上，變得更具專業性和功能性。在乳制品市場中，品牌開始更注重貼合中國寶寶的營養需求設計產品。奶酪博士就推出了“CSCS奶酪分階高鈣系統”，以中國居民膳食指南中對鈣需求、鈉要求、添加物規范為基準設計。通過分階系統為不同年齡段的寶寶，對應推薦不同側重點的產品。在一項關于“食品/飲料可能提供的以下哪些功能是您最希望的?”問題中，有53%的受訪者希望改善睡眠，35%改善腸道/消化健康，35

26、%增強免疫力。消費者的需求驅動著乳制品更具功能性，其中健康的腸道微生物菌群賦予著產品更多的功能。2022年2月，優諾推出“每日腸態”益生菌酸奶，產品含有3000億活菌，添加HN019乳雙歧桿菌。品牌表示，益生菌菌群可順利到達腸道，幫助有益菌增殖。液態奶高端化趨勢四：科技的進步帶來創新機遇乳企未來的競爭優勢，在于產品、包裝、工藝等全方面的技術突破。2022年3月，丹麥阿拉食品原料（Arla FoodsIngredients）推出一種用于牛奶的新型專利分餾技術，為中國品牌生產有機嬰配粉提供解決方案。該專利牛奶分離技術名為ORIGIN by Arla Foods Ingredients（阿拉源技術）

27、，可通過利用過濾技術直接從鮮牛奶中提取蛋白質、乳糖和乳脂，實現“從牛奶到罐裝”的一鍵化生產。消費者不僅對新工藝持開放態度，還希望更詳細地了解產品所應用的技術。調研顯示，受訪者中80%的中國消費者認為公司應使生產中所用技術應該更加清晰透明。2021年9月，可口可樂公司與蒙牛的合資企業可牛了宣布推出“鮮菲樂”（fairlife）品牌,推出全脂白奶、低脂白奶以及巧克力奶三款“原生高倍營養奶”產品。在發布會上，品牌特別介紹了其專利“UF純化超濾技術”，保留牛奶中更多原生營養。此外，品牌還表示該產品的包裝紙都采用了雙面設計，能阻擋紫外線對牛奶質量可能造成的影響。02The layouts of lead

28、ing companies in the high-end market頭部企業在高端市場都有哪些布局？為什么是液態奶高端化的領跑者?蒙牛是過去二十年里一直聚焦于液態奶領域發展的專業型選手，早在 2005 年，蒙牛便推出了高端常溫白奶品牌特侖蘇，從而與旗下的基礎白奶產品形成定位上的區隔以及價格上的差異，并受到消費者的歡迎。而伊利則是在特侖蘇問世后的第二年，才推出了其高端常溫白奶品牌金典。之后，蒙牛不斷對特侖蘇進行產品升級，陸續推出了特侖蘇 3.6g 純牛奶，特侖蘇有機奶，特侖蘇環球精選等，而每一次產品的升級都伴隨著一定程度的價格上漲。蒙牛為中國液態奶市場的高端化做出了巨大的貢獻，在中國液態奶高

29、端市場具有絕對的領導地位。據悉，未來蒙牛將從以下三個方向大力推動產品高端化：加強對高端產品的市場投入，實現高端產品增速高于公司整體增速，使高端產品銷售額占比持續提升；不斷研發及推出高端液態奶新品，滿足消費者不斷變化的需求；對現有高端產品進行升級，通過更有創意的口味和包裝來提升產品的價值與價格?！敖鹋婆Ｄ獭碧貋鎏K于 2005 年推出，并持續進行品質、包裝升級，牢牢搶占了消費者高端液態奶的品牌心智。而伴隨著疫情后消費者健康免疫需求提升，常溫白奶景氣上行，蒙牛順勢加大白奶品類布局，一方面通過進一步推出特侖蘇沙漠有機奶，每 100ml 蛋白質提升至 4.0g，搶占高端市場；另一方面，渠道反饋特侖蘇經典

30、款終端零售價維持在 50 元左右，提高了產品性價比，加速向下沉市場滲透，在此基礎上，2021 年特侖蘇營收同比增長 33%、近五年復合增速維持在 20%以上，并成為了中國液態奶第一個 300 億級別（含稅）的子品牌。2022H1 疫情擾動下，特侖蘇仍實現同比增長 10%，基礎白奶則戰略發力，實現 20%以上增長。蒙牛產品矩陣完整、梯隊清晰特侖蘇品質、包裝升級路徑特侖蘇銷售收入保持高增長資料來源：蒙牛乳業公告王者是如何布局高端市場的？伊利實業集團1993年成立于內蒙古，經歷近 30 年的時間和幾代人的努力成長為中國乳制品行業絕對的龍頭。目前公司是中國規模最大、產品品類最全的乳制品企業，同時位居全

31、球乳業五強，連續八年蟬聯亞洲乳業第一。伊利的收入規模在 2003年超過光明，又在 2011 年超過蒙牛，并在此后維持市場第一的位置。伊利過去 22 年的收入復合增長率達到 21.9%。金典作為伊利高端品牌代表，填補了我國有機乳品市場空白。金典始終堅持以消費者為中心，堅持有機的品牌定位，持續追求卓越、創新突破2013年公司針對金典有機奶推出了全程可追溯系統，2018 年金典重磅推出娟姍純牛奶，開啟超高端白奶領域新篇章，2019 年金典有機夢幻蓋系列新品上市，蛋白質含量再次提升至 3.8g/100mL，2022 年金典推出蛋白質含量達 6g/100ml 的超濾牛奶。受益于消費升級背景下品相不斷升級

32、擴容，金典銷量不斷快速增長，2018 年金典銷售突破 100 億大關，2021 年 12 月 1 日金典年內銷售額突破 200 億元。據公司 2020年年報，2020 年公司有機液體乳市占份額達 50.6%，在對應的細分市場中位居首位。資料來源：公司財報資料來源：京東，淘寶，浦銀國際2012-2021特侖蘇與金典在白奶賽道的市場份額與增速伊利產品矩陣匯總（右上角為金典系列）乳業新銳品牌又是如何玩轉高端奶的？認養一頭牛創始人徐曉波2014年在河北故城建立公司第一座大型現代化牧場，并于2016年10月在杭州正式創立認養一頭牛這一新銳乳業品牌。公司以“只為一杯好牛奶”為使命，從牧草種植、奶牛養殖等源

33、頭環節把控牛奶品質的同時，通過跨界聯名、內容共創、互動營銷等方式，實現產業鏈、品牌和消費者的深度連接。認養一頭牛已經發展成集奶牛養殖、牧草種植、旅游觀光、飼料加工和乳制品加工銷售于一體的乳業全產業鏈公司。認養一頭牛的產品系列主要以高端產品為主。店鋪銷售額上，從21年1月開始到2022年1月，認養一頭牛店鋪月度銷售額均高于伊利、蒙牛2店鋪。資料來源：網絡整理認養一頭牛產品系列認養一頭牛VS伊利VS蒙牛店鋪月度銷售額(2021年1月-2022年2月)品牌打造與互聯網營銷用戶認養模式“我們發現認養一頭牛以消費者為中心的商業模式是比較獨特的。用戶運營是認養一頭牛格外珍視的價值?！敝腔勰翀鲞\營及奶源供應

34、該企業在河北、黑龍江等地相繼建立了 7 座現代化奶牛牧場，6 座牧場通過了 GAP 一級認證。品牌上公司推進動漫化、人格化、IP 化的品牌營銷策略；渠道上，線上種草線上銷售為主、線下銷售為輔的銷售模式。核心商業模式03Consumers preferences for high-end liquid milk消費者對高端液態奶都有哪些偏好？畫像上，高端奶消費者不同城市的定位差異明顯Totals北京上海西安銀川個人月收入6,7308,9937,9364,5344,570家庭月收入13,79015,47317,12610,23910,327 北京：北京：1000010000元以上收入、事業單位元以

35、上收入、事業單位/自由職業者自由職業者/高級專業技術人員居多高級專業技術人員居多 上海：上海：60006000-80008000元、企業中層管理和一般職員居多元、企業中層管理和一般職員居多 西安：一般職員、中等收入、企業中層管理消費者居多西安：一般職員、中等收入、企業中層管理消費者居多 銀川：初級銀川：初級/中級技術人員、低收入消費者為主中級技術人員、低收入消費者為主消費者購買高端奶最重要的驅動因素是什么？經過對600多消費者的問卷調查，發現產品相關的因素是最重要的購買驅動力，品牌和口碑對購買決策也有較大影響，價格促銷也能夠影響短期的購買行為。90.8%89.7%86.3%78.2%77.2%

36、75.7%68.2%66.8%56.2%38.0%品質品質體驗體驗口碑口碑品牌品牌產地產地產品特色產品特色價格價格促銷活動促銷活動包裝包裝廣告廣告占比樣本量=600【消費者購買高端牛奶的驅動因素】Q:您認為以下因素對您選擇購買高端牛奶的影響程度如何？占比：選擇4分及5分人數/總人數產品相關驅動因素產品相關驅動因素產品相關驅動因素品牌相關驅動因素價格相關驅動因素消費者對于高端牛奶購買的考慮因素多數與產品相關（品質，體驗，產地，特色，包裝）品牌和口碑對于購買決策也有較大的影響價格及促銷活動能夠提升短期的購買消費者更青睞從哪些渠道獲取高端液態奶信息？電視仍然是高端奶最重要的推廣渠道，抖音的重要性僅次

37、于電視。線下生活場景類媒體也是有效的推廣渠道（車身、地鐵、樓宇、公交站牌）。電視大屏（包括傳統電視和OTT大屏）仍然是快消品牌提升認知度的首選媒體；對于西安、銀川等城市的消費者，抖音的覆蓋率更高；線下生活場景媒體能夠覆蓋到特定生活圈，效果也不容忽視。78.5%70.5%30.9%30.2%29.5%32.2%26.8%22.1%20.8%22.1%10.7%15.4%14.1%5.4%7.4%整體77.8%63.5%40.2%34.3%29.4%28.6%27.6%25.2%22.5%21.2%14.6%14.1%10.8%9.2%5.0%電視抖音朋友圈公交車車身廣告地鐵廣告電梯樓宇廣告今日頭

38、條公交站牌廣告百度騰訊新聞廣播電臺停車場入口，檔桿廣告高鐵火車站廣告機場廣告報紙【高端奶品牌廣告觸達渠道】82.3%54.4%36.7%34.0%40.8%24.5%26.5%27.9%15.0%12.9%16.3%10.9%12.2%12.2%5.4%北京80.5%55.0%40.9%26.2%32.9%26.2%16.8%17.4%16.8%16.8%15.4%12.1%8.7%8.7%6.0%上海西安70.0%74.0%52.0%46.7%14.7%31.3%40.0%33.3%37.3%32.7%16.0%18.0%8.0%10.7%1.3%銀川Q:您經常通過哪些媒體接觸高端液態奶的宣

39、傳信息樣本量N=600消費者對當前市場主要高端奶品牌都有什么認知？關于新生代新生代市場監測機構是國內最具規模和影響力的消費者與媒介研究公司之一。始創于1998年，位列中國市場研究行業TOP10，總部設在北京，現已形成北京、上海、廣州三位一體的全國布局，調查網絡覆蓋全國500城市和廣大縣域、農村市場。凝 聚 時 光 價 值洞 察 數 據 趨 勢SINOMONITOR 2022 新生代市場監測機構/SINOMONITOR 版權所有。本報告僅供一般信息參考之用，并非針對任何個人或團體個別情況而提供，不應用于替代專業咨詢者提供的咨詢意見。由新生代首創的CMMS(中國市場與媒體研究)、H3(中國新富人群研究)、MMMS(移動端行為與動機研究)等一系列自主研究產品已成為廣大4A廣告公司和品牌主用于消費者洞察和媒介策劃的必備工具和權威標準。同時，新生代也是TGI全球網絡的重要成員暨中國獨家戰略合作伙伴。此外，依托于自主研究并共同壯大的新生代媒介研究，也已發展為業界公認的領導品牌。以此為基石，新生代的專項研究領域不斷拓寬加深，迄今已在快消、醫藥、時尚/奢侈品、IT、汽車、消費電子、金融、煙草等領域建立良好信譽和口碑。更多信息請登錄新生代研究院官網http:/ 6661 郵箱：