巨量算數：2020中國汽車品牌市場現狀及發展趨勢洞察（39頁）.pdf

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1、v 2020年7月 2020中國汽車品牌市場現狀及發展趨勢洞察 v 數據統計： 內容瀏覽量：統計時間內，三端的文字內容閱讀量以及視頻內容觀看量的加總 銷量數據統計：中汽數據終端零售數據 內容及相關數據統計：抖音、今日頭條、西瓜視頻的內容及相關數據 指標說明： 內容發布量：統計時間內，三端的內容發布量加總 內容互動量：統計時間內，三端的內容點贊/評論/分享/關注數量的加總 內容搜索量：統計時間內，在三端對于關鍵詞搜索量的加總 汽車品牌藍V：抖音汽車品牌藍V賬號 汽車經銷商藍V：抖音汽車經銷商藍V賬號 品牌/車型線索量：統計時間內，用戶在懂車帝的品牌/產品留資數據 TGI：目標人群較整體人群的偏好

2、度，數值越大說明該目標人群相較總體人群的某一特征更明顯 TGI=【目標群體】的某個特征值/【總體】的某個特征值*100 名詞解釋： 內容及相關數據統計時間：2020年1月-2020年6月 v 迎風 中國汽車品牌面對的宏觀銷量困境 中國汽車品牌面臨的市場下行壓力 中國汽車品牌向上道路的困阻 數據來源：中汽數據終端零售數據 2016.1-2020.5 n 受今年疫情影響，中國汽車品牌乘用車銷量在2020年1至5月同比增長困境比整體乘用車市場更加明顯，同時中國汽車品牌銷量份額呈現出V字反彈后的持續下滑；而 今年上半年的陰霾表現也是中國汽車品牌近幾年市場困境的縮影，經歷17年銷量份額峰值后，中國汽車品

3、牌乘用車銷量份額以及同比增長表現呈現明顯下行態勢。 宏觀市場困境： 疫情下的陰霾表現只是中國汽車品牌持續面臨市場困局的縮影 -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% - 500 1,000 1,500 2,000 2,500 2016年2017年2018年2019年2020年1-5月 2016-2020年乘用車市場銷量及份額趨勢 中國汽車品牌乘用車銷量整體乘用車市場銷量 中國汽車品牌銷量增長率整體乘用車銷量增長率 40%41% 39% 35% 36% 銷量（萬） 中 國 汽 車 品 牌 乘 用 車 銷 量 份 額 39% 41% 36% 33%33% -90.0%

4、-80.0% -70.0% -60.0% -50.0% -40.0% -30.0% -20.0% -10.0% 0.0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 1月2月3月4月5月 2020年1-5月中國汽車品牌乘用車銷量份額表現 中國汽車品牌銷量份額中國汽車品牌銷量同比增長率 n 中國汽車品牌市場集中趨勢愈發明顯，TOP10銷量份額自2018年的73.8%直至2020年1-5月的78.7%，銷量進一步向頭部聚集，馬太效應愈發顯著；但從整體市場來 看，愈發聚集的中國汽車品牌頭部銷量在整體乘用車市場的份額并未有任何變動，核心中國汽車品牌加速“內部”收攏，但未

5、能形成整體市場的突圍。 中國汽車品牌突圍乏力： 核心中國汽車品牌并未形成市場突圍，但在內部的分化加劇，馬太效應愈發顯著 73.8% 75.9% 78.7% 2018年2019年2020年1-5月 2018-2020年中國汽車品牌TOP10銷量份額 26.1%26.2%26.1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2018年2019年2020年1-5月 中國汽車品牌TOP10銷量占乘用車市場份額走勢 TOP10中國汽車品牌乘用車銷量份額整體乘用車市場銷量 中國汽車品牌市場集中度愈發明顯，內部分化進一步加劇銷量愈發頭部聚攏的中國汽車品牌并未在整

6、體市場形成突圍 數據來源：中汽數據終端零售數據 2018.1-2020.5 數據來源：網絡公開信息 n 營銷利潤成為存量時代下的汽車企業面臨的重要問題，尤其是隨著車市下行的開啟，“生存”關鍵詞變得尤為突出，其中中國汽車品牌面臨的生存環境更加嚴峻，除 了我們所看到的部分車企面臨破產、加速被淘汰的局面，一些主流品牌的營收利潤同樣面對著同比持續下滑的壓力。 品牌營收利潤困境： 中國汽車品牌面對市場下行壓力，營收利潤不斷縮水成為品牌面對的核心問題 -34.5 %-42.0 %-7.0 %-13.3% 品牌毛利品牌凈利潤品牌毛利率品牌毛利率 2019年部分中國汽車品牌業務利潤變化2019 vs 2018

7、 數據來源：2019年全國汽車經銷商生存狀況調查報告 n 相對合資及豪華品牌，中國汽車品牌經銷商網絡存在較強的不穩定性，2018-2019年停業率激增，從8.9%升至17.3%；在2019年，近28%的自主品牌的價格倒掛在 20%以上，其中盈利的經銷商僅占21%。 經銷商生存困境： 同時，中國汽車品牌經銷商生存穩定性弱，價格倒掛成常態，僅兩成店頭盈利 2019年經銷商網點新增/停業率 豪華品牌合資品牌中國汽車品牌 新增率停業率 35.8% 28.0% 21.3% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0% 50.0% 豪華

8、/進口合資品牌中國汽車品牌 虧損持平盈利 2019年經銷商網點盈利狀況 8.2% 19.7% 34.4% 37.7% 未出現倒 掛現象 價格倒掛 20%以內 價格倒掛 20%-30% 價格倒掛 30%以上 數據來源：國家信息中心&國家統計局 n 中國汽車品牌在過往快速增長的過程中所受益的首購用戶紅利隨著用戶年齡結構的變化正在不斷弱化，而從首購/增換購分布趨勢來看，增換購已成未來汽車行業重 心，中國汽車品牌在增換購市場中面臨的壓力重重。 人口紅利影響： 增換購已成未來市場重心，而首購紅利的漸弱，或成中國汽車品牌下行的重要壓力 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000

9、 00后90后80后70后 x 10000 單位：人 各年齡段人口分布現狀 從首購/增換購現狀及預測走勢來看，未來增換購市場將引領汽車行業的重心遷移；70、80后已步入增換購年齡區間，而90、00后人口 分布的逐層縮減，使得首購紅利效應漸弱，性價比優勢突出的中國汽車品牌正面臨人口紅利影響的下行壓力 首購及增換購分布現狀及趨勢預測 73% 70% 66% 62% 59% 57% 53% 49% 44% 40% 35% 20% 23% 26% 30% 32% 34% 37% 41% 45% 50% 54% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 20

10、15年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年F 2021年F 2022年F 2023年F 2024年F 2025年F 首購換購增購 數據來源：中汽數據終端零售數據 2017-2019；換購為終端零售抽樣數據 n 中國汽車品牌及其他品牌用戶在換購時選擇中國汽車品牌產品作為新座駕的比例在2017年分別為35%以及12%，但到了2019年兩個數值分別降至33%和10%，中國 汽車品牌在換購市場的受青睞程度持續下行。 換購市場動向： 從具體表現來看，中國汽車品牌在近年的換購市場中，滲透換購用戶的態勢逐步減弱 中國汽車品牌換購去向中國汽車品牌的趨勢非中國汽車品牌換購去向中國汽車品牌

11、的趨勢 35% 34% 33% 31.0% 31.5% 32.0% 32.5% 33.0% 33.5% 34.0% 34.5% 35.0% 35.5% 2017年2018年2019年 12% 11% 10% 9.0% 9.5% 10.0% 10.5% 11.0% 11.5% 12.0% 12.5% 2017年2018年2019年 數據來源：中汽數據終端零售數據 2019-2020.5 n 中國汽車高端品牌紅旗繼去年達成10萬銷量后，在今年上半年又有強勢表現，而領克和WEY在今年則呈現出市場表現差異，領克在2020年1-5月銷量同比增長6.3%， 而WEY雖然經歷了去年的產量里程碑，但在今年上半

12、年并未能取得良好成績，再加上新晉高端品牌星途的成績暗淡或在一定程度上標識了中國汽車品牌高端化受阻的 態勢。 向上路徑受阻： 而不斷調整向上，以求在增換購戰場中占據重要一席的中國汽車品牌高端化戰略受阻 2020年1-5月銷量 僅4000+ WEY 領克 紅旗2020年1-5月 銷量同比增長 146.8% 2020年1-5月 銷量同比增長 6.3% 2020年1-5月 銷量同比下降 - 33% 2020年中國汽車高端品牌銷量表現 此外，奇瑞的高端品牌星途，從 當下的表現看來并未得到良好的 市場反饋，星途在今年前五個月 僅完成4000+銷量 WEY雖然在2019年突破了 累積30萬臺產量的高光表現，

13、 但從趨勢來看，2020年上半 年WEY同比下滑或是中國汽 車品牌向上受阻的信號 數據來源：懂車帝 2020.1-2020.5； *TOP10品牌：吉利、長安、哈弗、領克、比亞迪、名爵 、WEY、廣汽傳祺、奇瑞、榮威 n 合資品牌以及豪華品牌近年不斷進行的策略調整，對中國汽車品牌在向上過程中不論品牌向上或是產品向上的規?；A期都造成了一定程度上的擠壓，從今年上半年 中國汽車品牌用戶對比競品時可以看出，用戶選擇外資品牌作為競品對象的比例持續上揚，該數值較年初增長了9.1%。 向上路徑受阻： 合資下探，豪華的“以價換量”都對中國汽車品牌向上的規?；A期造成了巨大沖擊 合資品牌下探新車型價格 對標低

14、價區的合資品牌出現 豪華/合資終端優惠力度提升 2020.12020.22020.32020.42020.52020.6 +9.1% 2020年中國汽車品牌（TOP10*）與外資品牌PK滲透趨勢 中國汽車品牌用戶在對比競品時，選擇外資品牌作為競品對 象的比例明顯上升，在2020年6月較年初該數值增長9.1% 豪華入門產品的持續入場 豪華/合資品牌不斷調整策略直接或間接下探 沖擊中國汽車品牌市場 用 戶 側 ? 反 饋 ? n 中國汽車品牌開啟高端化道路后，從18到19年的表現可以看到產品價格向上的漲勢，10-15萬價區的銷量份額從29.6%上升至34%，而8萬以下的低價區產品銷量份 額下降了近

15、6個百分點，產品向上趨勢可見一斑；但從今年上半年各價區的銷量份額來看，為了應對外資產品下行的壓力，中國汽車品牌產品價格向上的通路受阻。 向上路徑受阻： 在擠壓之下，中國汽車品牌經歷了產品價格向上的“漲勢”與“回落”，向上通路曲折 8萬以下, 42.4% 21.9% 10-15萬, 29.6% 5.1% 0.9% 0.2% 8萬以下 8-10萬 10-15萬 15-20萬 20-25萬 25-35萬 36.8% 23.3% 34.0% 5.0% 0.7% 0.2% 39.2% 22.8% 31.9% 5.1% 0.9%0.2% 201820192020.1-2020.5 數據來源：中汽數據終端零

16、售數據 2018.1-2020.5 n 在近兩年新能源乘用車市場的表現中，中國汽車品牌的銷量份額持續下探，在今年上半年的銷量同比下滑速度亦快于大盤；隨著新能源乘用車市場的門檻提升，合資、 豪華品牌新能源戰略及產品的不斷入場，使得中國汽車品牌新能源市場受到較大程度的沖擊。 新能源市場困境： 此外，受到合資、豪華品牌的新能源戰略沖擊，中國汽車品牌新能源市場不斷承壓 -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% - 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2016201720182019 2020年1-5月 2016-2020年乘用車市場銷量及份

17、額趨勢 中國汽車品牌新能源乘用車銷量整體新能源乘用車銷量 中國汽車品牌新能源銷量增長率整體新能源銷量增長率 銷量（萬） 銷 量 份 額 99% 98% 96% 88% 68% -80% -70% -60% -50% -40% -30% -20% -10% 0% 1月2月3月4月5月 2020年1-5月新能源乘用車市場銷量表現 中國汽車品牌新能源乘用車銷量增長率 整體新能源乘用車銷量增長率 數據來源：中汽數據終端零售數據 2016.1-2020.5 v 破浪 中國汽車品牌線上陣地的建設 中國汽車品牌直播營銷的快速發展 中國汽車品牌的營銷破圈及認知打造 n 營銷數字化轉型已成近年來車企不斷探索及推

18、進的重要動作；尤其在存量時代開啟后，如何通過構建營銷數字化能力實現營銷全鏈條的目標達成或是車企思考的重要 主題，其中中國汽車品牌在數字化轉型的進程中不斷前行。 數字營銷轉型風向： 在存量時代下，需求變化迫使車企及經銷商嘗試營銷轉變，營銷數字化轉型成重心 吉利領克：互聯網營銷平臺長城汽車：數據中臺北汽集團：數字化營銷“4C+P” 奇瑞汽車：數字營銷中臺長安汽車：互聯網+營銷創新紅旗：“智慧六位一體” 建立統一數字化平臺 展開與電商配合的網絡營銷 開發數字媒體價值 構建企業經營分析中心 構建數字化工廠運營中心 構建工業大數據 打造數字化營銷、庫存、 配件、客戶管理等數據平臺 打造產銷存經營數據平臺

19、 新零售商城，與消費者深度互動 數字營銷中臺，多中心協同發力 完善新零售渠道，鞏固營銷體系 員工、產品、客戶和管理在線化 門店管理、用戶體驗數字化 數據驅動管理變革 品牌體驗+產品體驗，數字化場景體驗 銷售體驗+服務體驗，一站式服務 文化體驗+生活體驗，中國式豪華新風潮 營銷全鏈路線上化 數字平臺建設增效 數據運營長效賦能 數據來源： 2020.1-2020.6 n 全量汽車內容瀏覽量在6月較年初增長61%，汽車內容消費線上化的趨勢仍在穩步攀升，其中中國汽車品牌內容增長表現較1月均有大幅提升；隨著汽車線上 內容需求的不斷增強，中國汽車品牌也在不斷鞏固品牌陣地和經銷商陣地的建設。 線上營銷陣地打

20、造： 隨著汽車內容消費線上化趨勢的不斷凸顯，中國汽車品牌不斷夯實線上營銷陣地建設 2020.12020.22020.32020.42020.52020.6 +61% 全量汽車內容瀏覽量趨勢 內 容 播 放 量 增 長 率 2 0 2 0 . 6 v s 2 0 2 0 . 1 +87%+89% 中國汽車品牌內容增長表現2020.6 vs 2020.1 內容瀏覽量內容互動量 汽車品牌陣地已有 63個 中國汽車品牌藍V 汽車品牌陣地已有 4800+ 中國汽車品牌經銷商藍V +62% +77% 中國汽車品牌藍V陣地 內容瀏覽量 內容互動量 +152% +235% 內容瀏覽量 內容互動量 +155%+

21、140% 內容發布量內容搜索量 +99% 內容發布量 +87% 內容互動量 2020.6 vs 2020.12020.6 vs 2020.1 數據來源： 2020.6 n 在品牌藍V累積粉絲榜中，吉利、紅旗、小鵬位列前三，粉絲均超過50萬；而在經銷商藍V累積粉絲榜單中，8家紅旗經銷商藍V進駐前10，紅旗在品牌+經銷商組合 陣地的構建和發展上逐步建立優勢。 線上營銷陣地打造： 其中吉利領軍品牌藍V粉絲榜，而紅旗則在“品牌+經銷商” 的組合陣地形成明顯優勢 領克汽車 JETOUR捷途 WEYSUV 蔚來 上汽榮威 五菱汽車 哈弗SUV 小鵬汽車 一汽紅旗 吉利汽車 2020.6中國汽車品牌藍V粉絲

22、榜（TOP10） 重慶萬家紅楓 銀川大世界紅旗汽車體驗中心 懷化旗通紅旗線上展廳 成都新元素紅旗 郴州和運長安 商丘百鴻傳祺 新疆天匯華輝紅旗體驗中心 蚌埠承業紅旗4s店 安慶天位紅旗 義烏正通紅旗體驗中心 2020.6中國汽車品牌經銷商藍V粉絲榜（TOP10） 88萬+ 67萬+ 50萬+ 49萬+ 47萬+ 45萬+ 37萬+ 37萬+ 35萬+ 33萬+ 50萬+ 50萬+ 36萬+ 33萬+ 32萬+ 24萬+ 21萬+ 20萬+ 16萬+ 16萬+ 累積粉絲量 累積粉絲量 990萬 +1200萬 + 數據來源： 2020.1-2020.6 特殊時期的迅速響應： 在疫情背景下，汽車直播

23、成為風口，中國汽車品牌反應迅速，率先開啟獲客新模式 1月份 紅旗、威馬 率先開啟中國汽車品牌藍V的2020年直播首秀 實現了看播次數、看播互動量分別是1月份另外兩家開播品牌 藍V一汽大眾和特斯拉的2.3倍和6.8倍 1-6月中國汽車品牌藍V每月的開播賬號數均占據當月 全量乘用車藍V開播賬號數量的50%以上 開播規模穩定 直播效果斐然 看播次數看播互動量 +15.2 倍+14.7 倍 2020.6 vs 2020.1 2月 看車不打烊 紅旗 能力扶持：經銷商短視頻能力培育 創新模式：全國500個經銷商賬號與品牌藍V聯動， 每個經銷商都能成為紅旗“主播” 標桿：網紅經銷商打造，直播能力爆發性成長

24、經銷商孵化效果Top1 長城 四大品牌 多樣化玩法 哈弗：#達人連麥+智能體驗+6億補貼，嗨購不停 WEY：百萬達人空降4S店+跨店連麥+半價車權益放送 歐拉：10家經銷商標桿組成“直播聯盟” 皮卡：108場直播活動打造皮卡直播先河 n 自今年1月紅旗、威馬率先開啟中國汽車品牌藍V直播后，多品牌緊追開播勢頭，藍V直播效果增長明顯，中國汽車品牌藍V在6月直播的用戶看播次數以及看播互動量 分別較1月增長了15.2倍和14.7倍；同時品牌聯動經銷商不斷嘗試直播新玩法。 數據來源： 2020.1-2020.6 n 受疫情影響，大量的線下場景缺失使得經銷商的生存經受了巨大考驗，中國汽車品牌為了助力經銷商

25、不斷提升抗風險能力，扶植經銷商開啟直播新常態；經銷商則通 過直播打造了多元的線上營銷場景，獲取價值。 特殊時期的迅速響應： 經銷商在品牌聯動下已形成直播營銷新常態，抵御線下場景弱化風險的能力不斷增強 中國汽車品牌經銷商藍V直播增長表現2020.6 vs 2020.1 +7 倍 +14 倍 +19 倍 +29 倍 開播經銷商數量 經銷商直播看播次數 經銷商直播看播時長 經銷商直播互動次數 中國汽車品牌經銷商通過不斷建立以短視頻+直播的形式逐步完善線上營銷場景的打造，其 中以紅旗、長安、吉利旗下經銷商為代表的直播常態化發展趨于成熟 數據來源： 2020.1-2020.6 中國汽車品牌直播榜： 長安

26、、紅旗、吉利依次位居2020上半年中國汽車品牌直播綜合影響力三強 東風風行 啟辰汽車 東風小康 一汽奔騰 捷途汽車 北京汽車 上汽名爵 WEY 蔚來 長安歐尚 比亞迪汽車 上汽榮威 領克 廣汽傳祺 奇瑞汽車 寶駿汽車 哈弗汽車 吉利汽車 一汽-紅旗 長安汽車 活躍度榜 TOP10 長安汽車 哈弗汽車 奇瑞汽車 吉利汽車 上汽榮威 一汽-紅旗 廣汽傳祺 寶駿汽車 領克 比亞迪汽車 忠誠度榜 TOP10 一汽-紅旗 領克 吉利汽車 哈弗汽車 長安汽車 廣汽傳祺 上汽榮威 蔚來 寶駿汽車 比亞迪汽車 中國汽車品牌直播綜合影響力榜單 長安汽車 一汽-紅旗 吉利汽車 寶駿汽車 哈弗汽車 奇瑞汽車 領克

27、廣汽傳祺 長安歐尚 上汽榮威 吸引度榜 TOP10 長安汽車 一汽-紅旗 寶駿汽車 吉利汽車 哈弗汽車 廣汽傳祺 奇瑞汽車 領克 上汽榮威 比亞迪汽車 關注度榜 TOP10 中國汽車品牌直播影響力子榜 n 長安汽車在活躍度、吸引度、關注度子榜單分別位居首位，得益于長安旗下90%以上的經銷商均開通直播，積極配合廠商的直播線上活動，通過直播收獲更多的品牌 曝光、私域人群沉淀，提升品牌影響力；一汽-紅旗旗下經銷商開展線上直播，通過直播提升用戶的忠誠度，增強用戶對品牌/車型的好感度。 n 雖然中國汽車品牌向上的道路曲折，但通過多品牌持續入場的“潮車”、高端化產品的動作不斷捕獲市場需求、堅持向上；除了W

28、EY、領克的多車型布局，紅旗車型 的不斷穩步入場外，還有多個中國汽車品牌正在實現高端化落地或計劃推行高端化戰略，這些動作都為中國汽車品牌的整體向上注入了生長基因。 產品升級： 此外，“潮車”、高端產品的不斷入市為中國汽車品牌的向上注入了生長基因 中國汽車高端品牌、高端產品序列、“潮車”入市的陸續推進 2019.2 領克02 領克03 2019.42019.9 WEY VV7 2019.10 星途LX 2020.2 吉利 ICON 2020.4 ARCFOX ECF -T發布 2020.6 UNI-T 2020.7 紅旗 H9 2020下半年 星途 VX Concept Car 2020.8 哈

29、弗大狗 中國汽車高端品牌或高端產品序列 吉利 領克 長安 UNI 奇瑞 星途 長城 WEY 北汽 ARCFOX 紅旗 領克01 星途TX、TXL n 隨著大量產品的入市，產品同質化問題應運而生，而如何在激烈的市場當中脫穎而出，除了產品力本身外，營銷破圈的嘗試和落地也變得愈發重要；國潮、跨界、符 合年輕人的潮流打造可以更好的形成產品認知的傳遞，中國汽車品牌在營銷破圈的路上不斷前行。 營銷破圈： 產品同質化背后，發力營銷破圈契機，“潮”、“玩”、年輕化向上，不再只是喊口號 宮廷匠心造國潮 抖 音 助 力 榮 威 R X 5P L U S 打 造 I P 內 容 新 標 桿 抖 音 超 級 熱 推

30、3 - 0 霸 屏 級 聲 量 引 爆 在 最 國 潮 的 平 臺 做 最 國 潮 的 內 容 非 遺 匠 人 大 師 手 作 共 創 限 量 國 潮 車 展示數 3.5億+ 漲粉數 23.3萬+ 點贊數 207萬+ 總觀看時長 7000萬分鐘 有效播放率高于 行業均值2倍 超 強 觸 達 超 高 播 放 締 造 國 潮 奇 觀 躍升直播小時榜 TOP3 2小時極速漲粉 14.5萬+ 全場累計觀看突破 3300萬+ 最高同時在線人數 123萬+ 直播間意向留資 1.3W+條 吉利豪越百變大大大店 汽 車 行 業 首 場 微 綜 式 百 變 明 星 帶 貨 直 播 秀 自 帶 流 量 嘉 賓 集

31、 結 未 播 先 火 制 造 噱 頭 2 0 + 跨 界 大 牌 攜 手 “海陸空”商品豪橫包攬 豪 越 亮 相 首 秀 明 星 組 團 帶 貨 微 綜 式 趣 味 直 播 全 程 高 能 互 動 數據來源：項目效果數據 n 性價比優勢作為中國汽車品牌多年來的市場重要認知，已不足以單獨滿足用戶當下的品牌、產品、科技、潮流等多方面的需求，在此背景下，已有大量中國汽車品牌 進行了包括品牌換標、理念重塑、戰略升級等多方面的品牌認知打造動作，在市場競爭愈發多元且激烈的趨勢下，尋求以完善品牌建設立足長遠發展。 打造品牌認知升級： 性價比“獨木難支”，中國汽車品牌發力品牌認知打造，立足長遠發展 新奔騰 紅

32、旗汽車 寶駿汽車 榮威R系列 消費升級 年輕時尚化 品質&品牌訴求 5G時代 科技與智能 性價比 LOGO “世界之窗” 品牌向上、產品向上、銷量向上 實現5G時代騰飛：3D“全息智控系統” 全新高端標識-鉆石標 更具科技感、智能化的高端系列車型 品牌理念：“中國式新高尚精致主義” 目標人群：“中國式新高尚情懷人士” 目標：“中國第一，世界著名” “科技向內 人性向外”的理念 打造5G時代年輕人最喜愛的中高端純電汽車 中國汽車品牌不斷的進行品牌重塑、品牌向上的戰略和動作均旨在提升品牌形象及打造 品牌認知，以期不斷貼合汽車消費群體關注點的快速遷移 打造品牌認知升級： 但品牌重塑的認知形成不僅在于

33、淺層表達，更應在于品牌核心價值的高效傳遞 品牌形象煥新 豐富品牌意涵 陣地經營 私域用戶長效滲透 品牌圈層建立 強互動深溝通 網紅店 打造 全國 經銷商聯動 行業培訓 示范標桿 旗仕團星火燎原 開創汽車經銷商營銷新時代 以點及面 品牌煥新立體網狀擴散 強勢打榜懂車帝中國品牌頻道戰略合作 運 籌 帷 幄實 力 霸 榜 中國品牌頻道紅旗前置，除品牌 官 網 外 新 增 對 外 發 聲 陣 地 獨特抖音 紅旗風格 聯合吳曉波定義中國式新高尚精致主義標準 官方+圈層+經銷商三位一體抖音藍V矩陣搭建 獨特抖音 紅旗風格 獨特抖音 紅旗風格 吳曉波汽車 直播首秀 重塑中式 新潮流風向 H9新車 預售上市

34、精準溝通 新高尚人群 私 域 立 體 v 遠航 汽車市場發展趨勢下的中國汽車品牌宏觀機會點 中國汽車品牌產品機會點 中國汽車品牌用戶機會點 中國汽車品牌營銷機會點 數據來源：，用戶調研數據，BASE=3948, 2020.6 n 受疫情影響，消費者的購車觀念有所轉變，強購買意愿用戶的占比從47.9%上升至69.1%。其中，中國汽車品牌偏好用戶購買意愿增強明顯，更多用戶從弱購買意愿 轉變為強購買意愿。 后疫情的積壓需求釋放： 疫情前 強購買意愿 46.6%當前 強購買意愿 66.9% 一年內決定購買汽車的用戶比例 疫情前（2020年1月底）和疫情后對比 疫情前后，中國汽車品牌用戶與合資品牌用戶購

35、買意愿轉化 疫情前（2020年1月底）疫情后 當前購車意愿 69.1% 弱購買意愿強購買意愿 47.9% 弱購買意愿強購買意愿 +21.2% 中國汽車品牌用戶 +19.5% 合資品牌用戶 弱購買意愿：購買決策沒有意愿和處于觀望中； 強購買意愿：購買決策基本決定購買和已經決定購買 隨著疫情的緩解激發了用戶購車欲望，中國汽車品牌用戶的購車意愿明顯增強 45.7% 弱購買意愿強購買意愿 65.2% 弱購買意愿強購買意愿 n 性價比優勢成為中國汽車品牌產品吸引用戶的利器，支持國貨的態度同樣促進用戶購買意向選擇；但與合資車相比，品牌/產品口碑成重要戰敗因素，同時產品質量、 品牌檔次亦成為用戶戰敗徘徊因素

36、，除了產品力本身外，如何進行品牌建設及口碑認知打造成為未來中國汽車品牌營銷的重要方向。 中國汽車品牌購買意愿戰勝戰敗原因： 購買中國汽車品牌的主要原因 整體評論口碑不高41.5% 舒適性差 19.2% 選擇合資車而非中國汽車品牌的主要原因 支持國貨 58.1% 外觀時尚 33.0% 性價比 當下中國汽車品牌性價比優勢突出，但從長線視角則應注重品牌建設及口碑認知打造 安全性能不夠高 22.2% 同配置下價格更低。49.3% 品牌檔次低20.3%同價格下配置更好 44.6% 整體輿情口碑不高是中國汽車品牌產品戰敗的重要原因；同時安 全性、品牌檔次及舒適性也成為主要戰敗原因。 支持國貨觀念有效支撐了

37、用戶的購買意愿，但目前看來性價比仍 是中國汽車品牌產品吸引用戶購買的重要優勢。 中國汽車品牌購 買強意愿用戶 合資品牌購買強 意愿用戶 數據來源：，用戶調研數據，BASE=2640, 2020.6 整體汽車市場發展趨勢下的中國汽車品牌思考： 品牌主導消費選擇，高品質產品需求不斷增長已成為整體汽車市場用戶決策的趨勢方向 口碑導向IP導向品質導向品牌導向促銷導向設計感潮流導向價格導向沖動科技導向 疫情前疫情中疫情后 汽車市場用戶決策風格變化趨勢初始選單的品牌成為最終成交品牌的比例(%) 塑造品牌形象，打入消費者初始品牌選單是關鍵 數據來源：2019年麥肯錫中國消費者洞察、云圖，2020.1-202

38、0.6；疫情前：2020.1，疫情中：2020.2，疫情后：2020.6 62% 38% 在初始品牌選單中在后續階段加入考慮 n 回到整體汽車市場用戶需求的方向上，可以發現受到疫情影響，用戶決策風格中，口碑導向、品質導向、品牌導向的需求攀升，基于品牌以及高品質產品主導用戶決 策的未來趨勢逐漸顯現。 整體汽車市場發展趨勢下的中國汽車品牌思考： 尤其受到疫情影響，消費者購車時對于品牌、安全性的關注度在不斷增強 汽車市場疫情前后消費者購車關注因素份額變化（%） 外觀配置動力價格空間品牌安全內飾舒適操控油耗燈光 疫情前疫情中疫情后 品牌 21.8% 安全 31.5% 疫情前后增幅（%） 2020.6V

39、S2020.1 疫情前后對比，消費者購車時 對于品牌、安全的考慮在增強 數據來源：云圖，2020.1-2020.6；疫情前：2020.1，疫情中：2020.2，疫情后：2020.6 n 而追溯到整體汽車消費群體的產品關注點來看，受疫情影響，用戶在購車時對于品牌、產品安全性的關注程度不斷上揚，在6月份用戶對品牌和安全的關注表現較年 初分別增長21.8%和31.5%。 數據來源：懂車帝 2020.1-2020.6 n 在中國汽車品牌不斷進行品牌認知打造、升級向上、緊追用戶訴求的過程中，也引發了用戶對于中國汽車高端品牌更為強烈的購買決策意愿；在2020年6月，用戶對 中國汽車高端品牌紅旗、領克以及W

40、EY的品牌及主要車型留資表現較1月分別上漲109%和118%。 中國汽車品牌的產品機遇： 聚焦上半年的市場具體表現，用戶對中國汽車高端品牌及車型的決策意愿逐步增強 用戶 決策 +109% 用戶對紅旗、領克、WEY的 品牌留資數量在2020年6月較1月 +118% 用戶對紅旗、領克、WEY的 主要車型留資數量在2020年6月較1月 數據來源： 2020.1-2020.6 n 同時，近兩年中國汽車品牌不斷推出以PRO、PLUS、MAX的后綴車型來代替以往單純換代的產品升級策略得到了用戶的關注和青睞，垂直切換的形式更容易被用戶 接收到“全新車型”的信息傳遞；2020年6月，用戶瀏覽及搜索中國汽車品牌

41、市場主要“后綴”升級車型的表現較年初分別增長90.5%及7.4倍。 中國汽車品牌的產品機遇： 與此同時，以垂直切換“接替”梯度換代的產品升級策略亦受到用戶關注 +7.4倍 + +90.5% % 平均單車的瀏覽量次數增長率 （增長率選取2020.6vs 2020.1） 平均單車的關鍵詞搜索次數增長率 （增長率選取2020.6vs 2020.1） 對于“后綴”升級車型的主動了解意愿攀升顯著 n 整體乘用車市場銷量份額在二線和三線城市的分布領先，而中國汽車品牌乘用車銷量份額在三年的滲透趨勢來看，五、六線城市的份額在今年已處于優勢地位；再從 從分城市級別的銷量份額顯著性來看，中國汽車品牌相對整體乘用車

42、市場在四、五、六線城市的滲透趨勢逐步增強。 中國汽車品牌地區機遇： 從銷量滲透趨勢結構來看，低線城市聚焦或是中國汽車品牌發力方向 0% 5% 10% 15% 20% 25% 一線城市 二線城市 三線城市 四線城市 五線城市 六線城市 0% 5% 10% 15% 20% 25% 一線城市 二線城市 三線城市 四線城市 五線城市 六線城市 0 50 100 150 一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市六線城市 201820192020.1-2020.5 整體乘用車分城市級別銷量份額分布趨勢中國汽車品牌乘用車分城市級別銷量份額分布趨勢 中國汽車品牌乘用車分城市級別銷量份額TGI走勢 從分城市級別

43、銷量份額顯著性分析來 看，中國汽車品牌乘用車相對整體乘 用車市場在高線城市的份額滲透能力 有所下降，但在四、五、六線低線城 市的銷量份額顯著性不斷增強 數據來源：中汽數據終端零售數據 2018.1-2020.5 n 中國汽車品牌購買意愿用戶相比合資車購買意愿用戶，25-34歲用戶的分布顯著性更強；其中30-34歲用戶經歷疫情影響過后，購買中國汽車品牌產品的意愿提升明 顯。 中國汽車品牌用戶機遇： 在目標意愿用戶中，25-34歲分布顯著性強，中青年受疫情影響購買意愿提升顯著 50.0% 47.7% 57.6% 47.3% 47.1% 46.2% 18-24 25-29 30-34 合資品牌產品

44、中國汽車品牌產品 94 102 104 99 97 90 0 100 200 300 400 500 600 182425293034353940444559 數量TGI 不同年齡段用戶經歷特殊時期后購買意愿增強表現 弱購買意愿強購買意愿 無意愿/觀望中基本購買/決定購買 中國汽車品牌購買意愿用戶的年齡分布 數據來源：，用戶調研數據，BASE=3948, 2020.6 n 提升經銷商店頭的購買體驗以及完善的售后服務保障是有效增強用戶購買中國汽車品牌意愿的線下因素。除了線下的服務和體驗場景之外，提供豐富的汽車品牌、產 品信息的渠道成為了中國汽車品牌可以有效提升用戶購買意愿的驅動力；此外，品牌形象

45、的樹立亦成為增強用戶購買意愿的主要原因。 中國汽車品牌未來提升方向： TA們看中售后保障和購買體驗的服務升級，線上則需要優質的品牌及產品信息渠道 提供完善的售后服務保障 提供舒適的線下試乘試駕和購買體驗 提供豐富的獲取汽車品牌/產品信息的渠道 通過廣告等宣傳方式，樹立品牌形象 數據來源：，用戶調研數據，BASE=1669, 2020.6 提升用戶購買 中國汽車品牌意愿的因素 n 為給用戶提供豐富的汽車品牌、產品等信息，適合目標用戶的主要信息渠道和內容偏好是營銷重要抓手。中國汽車品牌用戶相對合資車用戶更愿意使用短視頻獲取， 相關內容；TA們認為短視頻擁有大量的用戶真實體驗分享以及短視頻內容更容易

46、傳遞產品核心功能價值。 中國汽車品牌營銷機遇： 0.8% 4.2% 13.4% 汽車垂直媒體類APP新聞資訊類APP短視頻APP 中國汽車品牌用戶與合資品牌用戶獲取汽車信息的渠道偏好差值 中國汽車品牌用戶通過短視頻了解汽車信息的主要原因 30.3% 52.3% 63.3% 內容表述容易理解 突出產品核心功能價值 普通用戶分享產品使用體驗 中國汽車品牌用戶更愿通過短視頻獲取汽車信息，體驗分享及產品價值傳遞成重要驅動 中國汽車品牌與合資品牌用戶獲取汽車信息主要渠道的差異 數據來源：，用戶調研數據，BASE=3948, 2020.6 中國汽車品牌營銷機遇： 45.8% 48.4% 54.2% 56.

47、2% 參與感強，及時得到反饋 了解直播渠道購車的優惠活動 實時傳播，內容更可信 互動性強，與共同興趣的人實時討論 中國汽車品牌用戶通過直播了解汽車信息的主要原因 81.7% 71.9% 試乘試駕類知識科普類 中國汽車品牌用戶喜愛的汽車直播內容類型TOP2 直播以實時性、互動性和更多優惠活動吸引用戶，“云試駕”、科普類內容受青睞 數據來源：，用戶調研數據，BASE=316, 2020.6 n 選擇直播偏好獲取汽車信息的中國汽車品牌用戶認為直播的互動、參與感強、內容更加可信，在喜歡的直播內容中，“云試駕”以及知識科普類直播位列前兩名。 中國汽車品牌營銷機遇： 與品牌共同建立完整的汽車直播營銷生態閉

48、環，或成帶來長效價值的營銷利器 n 隨著大量汽車品牌的直播營銷發展，汽車直播已形成了完整的“汽車營銷全鏈條線上化遷移”的閉環生態，同時對于看播用戶的價值洞察也在不斷完善，隨 著大量中國汽車品牌選擇直播營銷常態化發展，品牌營銷的長效價值正在逐步凸顯。 吉利豪越上市直播的 看播用戶中有 68% 的抖音汽車興趣及忠粉群體 五菱寶駿云看車線上購的 看播用戶中有 81% 的抖音汽車興趣及忠粉群體 數據來源： 2020.6；抖音汽車分層用戶*：基于用戶對于抖音汽車內容消費頻次的差異進行抖音汽車興趣群體及忠粉群體的分層 直播內容跨界化 賣車與跨界多向融合 實現從獲客到訂單 的直播營銷閉環 新車上市發布的 線

49、上化遷移 線下場景線上化 產品點講解 汽車直播的快速發展，線下多元場景的線上化遷移，品牌+經銷商的聯動發力，實現從獲客到最終訂單的全鏈路訴求達成，加之看 播用戶的高價值追蹤洞察，汽車直播營銷閉環生態已逐步形成，并成為大量中國汽車品牌的常態化營銷選擇 看播UV3300萬+ 抽樣1000萬看播用戶 項目達人單場直播 抽樣近10萬看播用戶 v 聲 明 本報告由制作。報告中文字、數據等受中國知識產權法等法律保護。除報告中引用的第三方數據及 其他公開信息，報告所有權歸所有。 對報告中所引用的第三方數據及其他公開信息不承擔任何責任或義務。在任何情況下，本報告僅供 讀者參考。 如果您對報告中的內容存在異議，可通過聯系我們。 依托的龐大數據基礎，致力于用數據、洞察和量化指標構建更強大的營銷策略，提供權威 的用戶/行業/媒體/內容/廣告洞察，強化數據服務能力，用數據驅動營銷價值，提升商業影響力。 未經允許，不得對報告進行加工和改造。歡迎轉載或引用。如有轉載或引用，請及時與我們聯系