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1、抖音電商美妝護膚行業報告CHANMAMADATA REPORT2023/02 Feb.2023 chanmama All Rights ReservedXXCONTENTCONTENT01抖音電商美妝護膚行業分析護膚一級行業趨勢及行業洞察美容儀器一級行業趨勢及行業洞察彩妝香水一級行業趨勢及行業洞察02案例拆解解決數字營銷難題AMIRO/覓光、PROYA/珀萊雅產品策略抖音平臺營銷策略抖音站外營銷策略03總結01抖音電商美妝護膚行業分析Chanmama 2023 Data Report2022年抖音電商各個經營大類都呈現增長趨勢，美妝護膚經營大類2022年市場份額占據7.83%，增速放緩。202

2、1-2022年抖音電商經營大類GMV趨勢及占比美妝護膚位居抖音電商經營大類第二數據來源：蟬媽媽 抖音大盤平均增速抖音大盤平均增速0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%服飾內衣美妝護膚食品飲料珠寶飾品鞋靴箱包本地生活日用百貨廚衛家電禮品文創運動戶外生鮮蔬果家居家紡3C數碼醫藥保健二手商品家具建材母嬰用品圖書音像鐘表配飾玩具樂器鮮花綠植汽配摩托寵物用品2021年GMV占比2022年GMV占比GMV同比增速XXChanmama 2023 Data Report兩年來，抖音電商平臺美妝護膚經營大類市場份額市場份額占比最大的一級行業都是護膚，驅動行業增長。美容儀器市場擴容，護膚、彩妝香

3、水市場份額略微下降。2022年美容儀器行業增速是美妝護膚經營大類增速2.89倍數據來源：蟬媽媽 2021-2022年美妝護膚一級行業GMV75.80%18.99%5.20%73.47%17.47%9.06%護膚彩妝香水美容儀器2021年GMV占比2022年GMV占比GMV占比增長3.86%3.86%2022年美妝護膚一級行業GMV增速60.75%52.58%188.73%65.86%護膚彩妝香水美容工具/儀器2022年GMV同比增速2.892.89倍倍抖音大盤平均增速抖音大盤平均增速20222022年美妝護膚年美妝護膚GMVGMV平均增速平均增速2022年彩妝香水、護膚GMV同比增長低于美妝護

4、膚經營大類。美容儀器高爆發增長，遠超抖音大盤平均增速。XXChanmama 2023 Data Report護膚：面部護膚驅動護膚一級行業增長，男士護膚出現下滑數據來源：蟬媽媽&蟬魔方XX面部護膚是護膚行業的主要消費市場，2022年市場份額持續擴大，GMV增速略高于護膚一級行業GMV同比增速，帶動了整個護膚行業增長。男士護膚下降的主要原因是，該類目中頭部品牌非凡顏2021年合作金姐、千惠進行直播帶貨，2022年退出抖音電商平臺，導致2022年男士護膚GMV嚴重下滑。2021-2022年護膚一級行業細分市場GMV占比及增長趨勢71.96%47.79%104.16%19.11%-4.53%

5、-33.26%18.88%3.72%GMVGMV平均增速平均增速面部護膚眼部護理防曬面膜/眼膜T區護理男士護膚唇部護理美容服務2021年GMV2022年GMVGMV同比增速Chanmama 2023 Data Report護膚：3-6月防曬需求加強，恰逢3.8節和6.18大促加持，銷售額兩次登頂數據來源：蟬媽媽 春、夏季防曬產品需求顯著高于其他季節，銷售趨勢呈現季節性變化，每年的3-6月是防曬產品的銷售高峰期。XX1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年GMV趨勢2021年GMV趨勢3-6月銷售額高峰期2021-2022年防曬市場全年每月GMV趨勢Chanmama 20

6、23 Data Report護膚：3-6月防曬需求加強，恰逢3.8節和6.18大促加持，銷售額兩次登頂數據來源：蟬媽媽 在女王節、618好物節大促節點刺激了防曬產品的消費。2021年3-6月防曬市場每日GMV3.8女王節日銷售額是月平均的2.262.26倍3.8女王節日銷售額是月平均的3.33.3倍6.18好物節日銷售額是月平均的2.42.4倍6.18好物節日銷售額是月平均的1.461.46倍2022年3-6月防曬市場每日GMVXXChanmama 2023 Data Report護膚：防曬產品用戶需求提升除了對皮膚的修飾效果外更追求產品的持久度數據來源：蟬媽媽 從2021年需求詞云圖可見，消

7、費者在購買防曬產品，更加追求防曬產品對皮膚的修飾效果。從2022年需求詞云圖可見，消費者購買防曬產品對持久度、使用感更加關注。XX2021年防曬行業需求詞云2022年防曬行業需求詞云Chanmama 2023 Data Report護膚：防曬熱銷產品價格集中在200元內，高端市場潛力大數據來源：蟬媽媽&蟬魔方兩年來防曬市場產品的價格集中在200元內。200元以下價格段商品多、競爭大，相反200元以上客單價的商品少且增長快，是個值得切入的藍海市場。高端防曬產品伊菲丹防曬單品（和普通的防曬相比，加入抗光老精華）和黛珂防曬套組帶動了1000-2000元價格段GMV增長。2021-2022年防

8、曬二級行業每個價格區間的動銷商品數量18,305 11,428 3,736 2,000 1,427 811 331 68 9 05,00010,00015,00020,0002021年動銷商品數量2022年動銷商品數量2021-2022年防曬二級行業每個價格區間的GMV112.22%59.19%109.61%103.68%175.26%107.64%94.92%404.66%24.86%2021年GMV2022年GMVGMV同比增長XXChanmama 2023 Data Report美容儀器：高客單價或高頻消費占據主要市場數據來源：蟬媽媽 美容儀器細類目中高市場份額高增長的面部美容儀器、美體

9、儀器潛力最大。經研究分析，面部美容儀器又以電子美容儀增速最快，其中以覓光為代表，既滿足消費者時間自由，又能體驗院線級美容需求的產品大受歡迎，相對充滿科技感的電子美容儀而言，以物理作用改善皮膚的面部美容工具出現嚴重下滑。市場份額前三的細分類目特點差異明顯，工具(儀器)具有低頻消費的特點，面部美容儀器、美妝工具以高客單占比市場份額前二；相反，美甲類目中以可拆卸美甲為主，具有低客單高消費頻次的特點成為份額第三大類目；同樣作為低客單價，但低消費頻次的鼻毛修剪器，分析師認為高增長是短期現象。2021-2022年美容儀器細分市場GMV占比及增長趨勢449.67%95.80%144.36%365.15%-4

10、2.17%-20.91%453.90%161.44%GMVGMV平均增速平均增速面部美容儀器美妝工具美甲美體儀器面部美容工具美體工具鼻毛修剪器美發工具2021年GMV2022年GMVGMV同比增長68825171115771211251020040060080010001200面部美容儀器美妝工具美甲美體儀器面部美容工具美體工具鼻毛修剪器美發工具客單價2022年美容儀器細分市場平均客單價XXChanmama 2023 Data Report美容儀器：面部美容儀器不同價格段產品主打功效差異明顯數據來源：蟬媽媽 &品牌官網2021年面部美容儀器的產品價格主要集中在0-500元和4000元以

11、上。2022年各價格段的動銷商品數都在增加，消費者對面部美容儀器的需求有增長的趨勢。對比兩年各價格段產品，2000元以下的面部美容儀器產品功效集中于清潔、導入、輔助吸收等功效。提拉緊致功效的產品價格在2000元以上。2021-2022年面部美容儀器價格區間分布情況1,969123150651092334,8494106356394391,08201,0002,0003,0004,0005,0006,0000-500元500-1000元1000-2000元2000-3000元3000-4000元4000元以上2021年動銷商品數量2022年動銷商品數量品牌：聽研品牌：聽研產品：即霧水光儀功能：補

12、水鎖水、搭配精華水深度導入品牌：品牌：The The BeautoolsBeautools產品：毛穴清潔儀功能：毛穴清潔、卸妝潔面、輔助吸收、緊致按摩品牌：覓光品牌：覓光產品：六級射頻儀PRO功能：提拉緊致品牌：初普品牌：初普產品：奇跡S美容儀功能：提拉緊致品牌：宙斯品牌：宙斯產品：宙斯二代美容儀功能：提拉緊致品牌：雅萌品牌：雅萌產品：ACE五代黃金射頻儀功能：提拉緊致品牌：慕蘇品牌：慕蘇產品：時光肌美容儀功能：清潔、導入、提拉緊致XXChanmama 2023 Data Report美容儀器：面部美容儀器本土品牌市場擴容面部美容儀器不同價格段產品數據來源：蟬媽媽 2022年面部美容儀器TOP

13、5品牌中，本土品牌份額提高23.13%。AMIRO/覓光、BIOLAB/聽研憑借自的技術研發能力和適合品牌的營銷打法，實現了GMV爆發式增長，打破了國外品牌占據主要地位的僵局。2021年面部美容儀器TOP5品牌及市場份額4.80%5.37%7.41%11.91%41.17%0%10%20%30%40%50%MESMOOTH/慕蘇Tripollar/初普Dr.arrivo/艾儷葆Dr.Arrivo/宙斯YA-MAN/雅萌2021年市場份額占比2022年面部美容儀器TOP5品牌及市場份額5.21%6.20%6.31%18.79%21.62%0%5%10%15%20%25%Dr.Arrivo/宙斯T

14、ripollar/初普BIO LAB/聽研YA-MAN/雅萌AMIRO/覓光本土品牌本土品牌本土品牌2022年市場份額占比XXChanmama 2023 Data Report美容儀器：18-30年齡段的消費者對美容儀器的關注度較高數據來源：巨量算數，蟬媽媽電商智庫整理TGI=目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例 *100根據巨量算數數據顯示，美容儀器在18-23歲和24-30歲這兩個人群的TGI指數較高，這兩類人群對美容儀器的關注度比較高。2021-2022年美容儀器TGI指數05010015020025018-23歲24-30歲31-40歲41-50歲51

15、歲+2021年2022年XXChanmama 2023 Data Report美容儀器：面部美容儀器用戶消費心智集中于抗衰抗老數據來源：蟬媽媽 從詞云圖可見，消費者在選擇面部美容儀器功效偏向提拉、緊致、抗皺、淡紋等功效，手持、便攜式是消費者較為關注額外的需求。XX2021年面部美容儀器需求詞云2022年面部美容儀器需求詞云Chanmama 2023 Data Report彩妝香水：面部彩妝占據主要市場份額，彩妝套裝高爆發增長數據來源：蟬媽媽 彩妝套裝GMV增速大于彩妝香水一級行業GMV增速，彩妝套裝增速高達125.5%。面部彩妝是彩妝市場的主要市場份額。2021-2022年彩妝香水細分市場GM

16、V55.09%58.08%125.50%59.22%-23.82%-2.75%-45.82%面部彩妝唇部彩妝彩妝套裝香水/香膏眼部彩妝男士彩妝身體彩妝2021年GMV2022年GMVGMV同比增長GMVGMV平均增速平均增速XXChanmama 2023 Data Report彩妝香水：行業熱銷品類單價集中在200元內數據來源：蟬媽媽 產品價格主要集中在百元內，10-200元價格段的商品貢獻了主要銷售額。高端線路產品的市場份額還有開發空間。XX2021-2022年彩妝香水每個價格段的商品數量0200004000060000800001000001200001400002021年動銷商品數202

17、2年動銷商品數2021年GMV2022年GMV2021-2022年彩妝香水每個價格段的GMVChanmama 2023 Data Report彩妝香水：唇妝與底妝占據主要市場份額，進階化妝品出現爆發增長賽道數據來源：蟬媽媽&蟬魔方/數據做縮放處理進階化妝品：臥蠶筆、唇筆/唇線筆、眼線、修容、睫毛膏。底妝和唇妝是主要的消費市場，消費者搭配底妝產品和唇妝產品均勻膚色，提升氣色以滿足日常妝容的需要。消費者追求更加精致的妝面打造，進階化妝品細分賽道臥蠶筆增速高達1836.87%，唇筆/唇線筆增速高達1664.76%。酵色和卡姿蘭在有色唇膏/口紅細分賽道發力，帶動了該細分市場的增長。2021-2

18、022年彩妝細分市場GMV趨勢素顏霜BB霜修容/陰影唇彩/唇蜜/唇釉睫毛膏/睫毛增長液唇膏/口紅腮紅/胭脂臥蠶筆粉底液/膏遮瑕睫毛膏/睫毛底膏CC霜眼影有色唇膏/口紅氣墊唇筆/唇線筆粉餅眉毛雨衣高光隔離/妝前眼線定妝噴霧蜜粉/散粉眉筆/眉粉/眉膏彩妝細分市場平均增速115%2022年行業同比增速2022年市場銷售額20222022年彩妝細分市場平均市場份額年彩妝細分市場平均市場份額低熱度品類潛力品類優勢品類唇妝產品唇妝產品市場份額占比約市場份額占比約19%19%/底妝產品底妝產品市場份額占比約市場份額占比約21%21%明星品類2022年行業同比增速彩妝細分市場平均增速彩妝細分市場平均增速115

19、%115%XXChanmama 2023 Data Report彩妝香水：彩妝套裝成為商家提高客單價的手法數據來源：蟬媽媽 2022年彩妝套裝市場GMV提升125.5%，TOP5品牌2022年市場份額提升24.67%，在2月14日情人節銷售額達到最高點。彩妝套裝GMV在情人節、520、七夕節點強勢爆發，滿足消費者的送禮需求。品牌在雙十一購物節打造大促心智、囤貨心智，銷售額再次提升，價格上的優惠和產品組合的亮點也吸引了不少消費者。彩妝套裝TOP5品牌的GMV增長都超過彩妝香水行業，其中以3CE品牌為代表：21年3CE入局抖音時主推網紅眼影盤，22年主推以眼影盤為主的彩妝套裝，GMV增速遠超彩妝套

20、裝行業平均水平。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年GMV2022年GMV214情人節510寵愛節10/31-11/11雙十一814七夕84七夕由于線上購物需要考慮到物流運輸時間，消費者購物需求前置，所以8月4日七夕帶動了7月GMV的增長。2021-2022年彩妝套裝銷售情況XXChanmama 2023 Data Report彩妝香水：2022年彩妝套裝綜合指數平均值同比增長76.32%數據來源：巨量算數，蟬媽媽智庫整理綜合指數：衡量該關鍵詞在抖音的綜合聲量?；诙兑魺嵩~指數模型，通過相關內容量、用戶觀看、搜索等行為數據加權求和得出該關鍵詞的指數。巨量算數顯示，抖

21、音平臺2022年彩妝套裝綜合指數平均值為335，同比增長76.32%。在情人節、女王節、雙十二大促期間用戶對彩妝套裝的關注度顯著高于平時。情人節、女王節、雙十一、雙十二節前一周，巨量算數彩妝套裝人群畫像女性占比平均值為75%，雙十一期間占比高達83%。寵愛節、七夕節前一周人群畫像則以男性為主，寵愛節占比58%，七夕占比84%。XX2022年彩妝套裝綜合指數214情人節520寵愛節84七夕雙十二雙十一38女王節Chanmama 2023 Data Report彩妝香水：彩妝套裝情人節前4-8天迎來銷售額高峰期數據來源：蟬媽媽 2022年情人節彩妝套裝GMV趨勢情人節前商家開始推情人節系列禮盒，銷

22、售額爆發期集中在節前4-8天。2022年520彩妝套裝GMV趨勢2022年七夕節彩妝套裝GMV趨勢視頻熱度指數彩妝套裝GMVXXChanmama 2023 Data Report彩妝香水：各品牌彩妝套裝產品差異化經營數據來源：品牌官方抖音旗艦店3CE網紅眼影盤+周邊+其他單品消費者為周邊、包裝設計買單利用網紅產品其他單品搭配的彩妝單品可能包含熱度低的商品需要用網紅產品帶動其他產品的品牌且品牌具備一定設計實力品牌特點優勢劣勢適用品牌彩棠面部修容+面部遮瑕+其他品類小樣以已經打開知名度的產品帶動新品附贈的其他單品小樣也起到宣傳作用已經打造了實力產品且要持續開發新品、推銷新品的品牌類型特點優勢適用品

23、牌類型：老帶新模式類型：全家福模式品牌特點優勢劣勢適用品牌類型：請求外援模式花西子中國風的產品包裝套裝產品涉及到每個化妝步驟提高產品豐富度的同時提高客單價適合化妝新人入手產品的專業程度不一專業彩妝人士需求度低品牌彩妝產品豐富XX02案例拆解解決數字營銷難題Chanmama 2023 Data ReportAMIRO：品牌發展歷程數據來源：AMIRO官網20162016年年1 1月月品牌成立20172017年11月沖進天貓“雙十一”美容儀器銷售榜單前10名20202020年4月“紅光波”脫毛儀六級射頻美容儀正式上市20172017年年9 9月月O系列入門日光鏡上線20182018年年11 11月

24、月天貓LED化妝鏡銷售榜單第1名20212021年年5 5月月入局抖音電商平臺20222022年8月覓光膠原炮正式上市20222022年年1212月月光療修護面罩上市憑借著自身夯實的技術與合適的品牌營銷打法，實現2022年抖音電商平臺面部美容儀品牌TOP1XXChanmama 2023 Data Report瞄準價格藍海地帶，2022年在面部美容儀器市場獨占鰲頭數據來源：蟬媽媽 &品牌官網/數據做縮放處理2021年2022年2021-2022年覓光GMV增長趨勢2021-2022年電子美容儀價格區間分布情況GMV同比增長37010%2022年GMV2021年GMV/蟬媽媽數據顯示，20

25、21年面部美容儀器雅萌、宙斯、艾儷葆、初普位居美容儀器TOP5榜單，累計市場份額65.86%。這些外資品牌的價格在3000元以上。AMIRO切入射頻美容儀賽道，瞄準2000-3000元價格藍海區間，憑借強大的技術實力和適合品牌的營銷打法，斬獲2022年面部美容儀器行業TOP1，實現GMV爆發性增長。XXChanmama 2023 Data Report內容種草前期蓄水，直播緊隨其上進行流量轉化數據來源：蟬媽媽 2022年AMIRO品牌營銷數據012305010022-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12達人發布視頻數

26、視頻熱度視頻熱度（單位:百萬）2596655061,2071,4040200022-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12品牌自播數量達人直播數量22-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12品牌自播銷售額達人直播帶貨銷售額6-12月達播銷售額占比76.5%內容種草先行一步，22年1月-5月開始宣推品牌，視頻熱度在5月達到高峰。隨后從6月開始，8-11月品牌自播和達播數量提高了約2.4倍。6-12月銷售額比1-5月銷售額增長了370%。XXCha

27、nmama 2023 Data Report大促節點增加達播占比，利用達人力量迅速占領市場份額數據來源：蟬媽媽 2022年每日品牌自播號和達播號數量占比AMIRO布局抖音電商賽道，主要采用直播帶貨的方式，以達人播為主、品牌自播為輔。據蟬媽媽數據顯示，在大促節點逐漸增加頭部達人帶貨比重，潮流東方季節占比8.77%，520寵愛節占比8.62%，618好物節占比11.76%，818發現好物節占比23.66%，雙十一占比18.09%。借助頭部達人的影響力快速打開市場，宣傳品牌的同時搶占市場份額。01020304050607080達人播數量品牌自播數量女王節達播數量占比68.64%達播GMV占比81.9

28、1%潮流東方季達播數量占比66.41%達播GMV占比61.19%520寵愛節達播數量占比68.51%達播GMV占比84.01%618好物節達播數量占比72.26%達播GMV占比60.65%818發現好物節達播數量占比86.47%達播GMV占比86.84%921好物節達播數量占比81.31%達播GMV占比90.24%雙十一達播數量占比82.96%達播GMV占比87.34%1-6月：平銷期達人數量占比60.3%7-12月：平銷期達人數量占比74%XXChanmama 2023 Data Report大單品策略助力品牌后來居上，榮登抖音平臺面部美容儀行業第一名數據來源：蟬媽媽 AMIRO在抖音電商平

29、臺每月各產品線銷售額TOP2情況21-0521-0621-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12高清日光鏡MINI系列銷售額紅光波脫毛儀PRO銷售額膠原炮S1銷售額六極射頻美容儀PRO銷售額六極射頻儀可麗金PROMA銷售額品牌入駐抖音平臺前期，用被消費者熟悉的明星單品日光鏡MINI系列試探市場2021年12月開始品牌逐漸增加直播帶貨達人數量，傾力打造新明星單品六級射頻美容儀PRO。推出可麗金聯名系列，技術上是六級射頻美容儀PRO 的升級版，在包裝觀賞度上也有提升。在2022年8月

30、，膠原炮S1誕生，利用雙十一節大促節點，主推劣跡射頻美容儀PRO和新品膠原炮，的推出幫助品牌進一步占據市場份額。XXChanmama 2023 Data Report2022年合作26種類型帶貨達人，生活類型達人GMV貢獻最大數據來源：蟬媽媽 2022年每月銷售額TOP3的直播帶貨達人類型及GMV2021年品牌選擇的達人類型有美妝、音樂、情感、明星，主要的銷售來源屬于美妝類型的達人。2022年品牌合作了26個不同類型的達人，其中視頻帶貨達人GMV排名TOP5為：生活(占比31%)，美妝(占比17%)，科技數碼(占比20%)，劇情搞笑(占比9%)，明星(占比5%)。2022年測評類達人數量占比1

31、0%，GMV貢獻占比1%，雖然銷售額占比較少，但是測評類達人能夠讓消費者更加了解產品，提升消費者對產品的信任度。美妝生活科技數碼美妝科技數碼明星美妝科技數碼生活美妝科技數碼測評美妝科技數碼生活美妝科技數碼生活美妝科技數碼生活生活美妝科技數碼科技數碼美妝劇情搞笑美妝劇情搞笑美食生活美妝科技數碼美妝生活科技數碼1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月GMV2022年直播帶貨達人占比TOP524%17%15%10%9%美妝時尚生活測評教育培訓XXChanmama 2023 Data Report前期站內外協同蓄水種草，隨后抖音直接承接流量數據來源：蟬媽媽 2022年AMIRO在抖音平臺

32、達人合作情況2022年AMIRO在小紅書平臺達人合作情況05010005001000150022-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12達人直播數量達人發布視頻數視頻種草和小紅書筆記種草為抖音直播蓄能，下半年達人數量增加了3.39倍0500100022-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12小紅書投放達人數量小紅書投放筆記數量2022年1-5月AMIRO品牌在小紅書平臺同步種草。1萬粉以下：1-10萬粉：10萬粉以上博主占比約6：3：1。XX1

33、1411279486806261554402004006008001,0001,200美妝時尚家居家裝美食母嬰出行科技數碼健康情感93556112767994496572394879145390356803493134705334450100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,000800,000900,0001,000,000美妝母嬰情感搞笑時尚社科家居家裝健身減肥美食科技數碼Chanmama 2023 Data Report小紅書平臺美妝類型達人的商業筆記互動量占比58.34%數據來源：蟬媽媽 美妝類型達人的合作數量占比約53%，美妝類型商

34、業筆記互動量占比58.34%。與抖音平臺帶貨渠道達人類型的選擇上都更加傾向于美妝、時尚類型達人。2022年AMIRO在小紅書平臺互動量前10名的達人類型商業筆記互動量達人數量2022年AMIRO在小紅書平臺合作數量前10名的達人類型XXChanmama 2023 Data Report攜手多個IP強勢出圈，打造女性力量話題數據來源：AMIRO官方微博XX2022年5月5日2022年5月5日與英國V&A博物館首次合作，推出鼓勵女性擁有不斷探索的勇氣，永遠閃閃發光。2022年5月16日攜手乘風破浪，推出姐姐們同款，發出勇敢逐夢，乘風啟航的口號。2022年9月27日和央視打造了不起的美麗制造

35、類目，讓消費者增加對品牌和產品的了解。2022年12月5日攜手花點時間推出【初見】聯名限定禮。Chanmama 2023 Data Report覓光案例總結 開創新機定位射頻類電子美容儀賽道，以價格2-3千元藍海地帶切入市場 心智深耕軟種草內容，打造用戶使用美容儀抗衰理念；前期站內外協同蓄水種草，隨后抖音直接承接流量，大促節點加大營銷力度 破圈拉新花式聯名+IP場景營銷強勢出圈，打造女性力量話題 長效經營打造爆品六級射頻美容儀，隨后拓展品牌產品線XX數據來源：蟬媽媽 Chanmama 2023 Data Report珀萊雅：品牌發展歷程數據來源：珀萊雅官網20032003年年品牌成立20082

36、008年開始年開始開啟線下品牌店20122012年年入駐淘寶20072007年年線下銷售網點超過3500個20112011年年入駐唯品會20152015年年入駐京東20172017年年上市后重新搭建電商團隊起步于日化后續拓展到商超渠道起步于日化后續拓展到商超渠道開啟品牌店隨后進入電商渠道開啟品牌店隨后進入電商渠道20182018年年入局抖音珀萊雅自從成立以來，抓緊渠道變革。線上、線下渠道并行，現如今已形成覆蓋全國、立體的營銷服務網絡。XXChanmama 2023 Data Report珀萊雅品牌大單品迭代、系列化推新數據來源：珀萊雅官網產品：紅寶石精華2.0成分功效：20%進階雙效六勝肽溶液

37、，直擊動態紋。1%超分子維A醇，對抗靜態紋。產品：雙抗精華2.0成分功效：抗氧抗糖協同作戰。聯合麥角硫因、EUK-134、LIPOCHROMAN-6、蝦青素，多鏈路清除關鍵自由基。脫羧肌肽協同Collrepair 根源粉碎糖化?！凹　?。產品：源力精華2.0成分功效：升級BMs-Tech肌源鎖扣科技和三重神經酰胺脂質體，從微生態到肌底，層層修護，雙向維穩，強韌肌膚。新增ProECM和乳清蛋白，充盈基地，緊致淡紋。奢寵紅寶石 步步御齡從紅寶石精華，拓展同系列眼霜、面霜、水乳王牌雙抗 煥現年輕透亮從雙抗精華，拓展同系列眼霜、面霜、水乳打造明星單品紅寶石精華、雙抗精華、源動力修護精華，在產品的成分提升

38、，從1.0版本，提升到2.0版本。打造早C晚A火爆出圈，源力精華問世，加入禮盒，打造護膚ABC公式。通過明星單品拓展品牌知名度，在產品品類上繼續研發創新，不斷推出同系列的眼霜、水乳、面霜、面膜等新產品。在產品的系列上，涉及到了不同年齡段，針對不同的需求。XXChanmama 2023 Data Report護膚彩妝一起入局，后期聚焦護膚市場數據來源：蟬媽媽 珀萊雅的產品分別屬于：彩妝香水和護膚兩個細分市場，由下圖可以看出，在市場布局上，側重于護膚。彩妝香水市場的投入逐漸減少。抖音電商平臺主推水乳霜組合套裝，21年珀萊雅早C晚A組合在天貓雙十一火速出圈，22年在抖音品牌再次推廣早C晚A組合，讓早

39、C晚A進入更多的消費者視野。緊致肌密套裝水動力水乳套裝海洋活能套裝水動力水乳套裝緊致肌密套裝雙抗精華緊致肌密套裝早C晚A雙抗水乳2020年2021年2022年銷售額王牌雙抗2020-2022年珀萊雅細分市場GMV占比2020-2022年珀萊雅銷售額TOP3產品GMV明星單品拓展水乳霜單品之后，品牌再次以組合的方式力推產品。82.91%96.61%99.71%0%20%40%60%80%100%2020年2021年2022年彩妝香水護膚XXChanmama 2023 Data Report探索帶貨渠道，鎖定品牌自播數據來源：蟬媽媽 28546666666781315030204060801001

40、20140160品牌自播GMV達人帶貨GMV品牌自播數量達人播數量帶貨渠道探索期珀萊雅的直播帶貨渠道起步于達播，尾部達人占比53.86%，20年末頭部達人加入達人矩陣，20年11月，品牌開始嘗試自播帶貨。達人類型：主要以美妝類型的達人為主，占比41.87%。達人類型的選擇上較為豐富，品牌可以了解到不同類型達人類型觸及到的消費者對品牌的喜愛程度。鎖定品牌自播珀萊雅品牌是珀萊雅集團的主品牌，有資金基礎支持其在探索期的摸索。品牌對帶貨渠道探索之后，選擇了以品牌自播為主，達人播為輔的帶貨方式。21年來逐漸增加品牌自播占比，22年品牌自播占比64.82%，達播占比33.61%。品牌方更加了解自己的產品，

41、開啟自播賬號不僅是對品牌的宣傳和強化，也積累了品牌自身的用戶資產。在品牌調整產品營銷戰略的時候，可以更快做出反應。2020-2022年珀萊雅品牌自播和達人播GMV占比XXChanmama 2023 Data Report品牌自播號矩陣以產品打造直播間差異數據來源：蟬媽媽 &珀萊雅抖音賬號珀萊雅官方旗艦店珀萊雅品牌直播杭州珀萊雅旗艦店珀萊雅補水保濕精選珀萊雅面膜甄選珀萊雅抖音渠道賬號矩陣搭建把精準人群輸送到珀萊雅官方旗艦店、珀萊雅旗艦店水動力系列產品宣傳面膜展示及功效說明明星單品系列宣傳產品展示、直播間小劇場產品宣傳、情感營銷XXChanmama 2023 Data Report珀萊雅品

42、牌達人直播帶貨矩陣以時尚/美妝為主數據來源：蟬媽媽 2020年帶貨達人分類TOP52020年主要達人類型銷售額2021年帶貨達人分類TOP52022年帶貨達人分類TOP52021主要達人類型銷售額2022年主要達人類型銷售額19%15%15%13%9%7%22%三農明星時尚劇情搞笑顏值達人美妝其他25%19%18%11%5%5%17%明星母嬰親子美妝劇情搞笑三農生活其他56%17%7%5%5%4%6%美妝劇情搞笑明星母嬰親子生活顏值達人其他45454335302401020304050顏值達人美妝劇情搞笑生活時尚隨拍90787554350047602004006008001000時尚美妝生活測

43、評教育培訓967803609458277020040060080010001200時尚美妝測評生活教育培訓帶貨達人數帶貨達人數帶貨達人數經過2020年的探索，品牌在達人類型的選擇上，越來越注重時尚、美妝、測評類型達人。三年來劇情搞笑類達人銷售額貢獻穩步提升。珀萊雅在推動品牌“年輕化升級”，22年美妝類型達人銷售額占比提高了38%，母嬰親子銷售額占比降低了15%。XXChanmama 2023 Data Report珀萊雅案例總結產品研發：以精華為先鋒，打造極致精華單品，后拓展品類形成系列套裝營銷打法：“新瓶裝舊酒”策略，把天貓爆火概念/商品“早C晚A”帶到抖音平臺，產品銷售額跨平臺二次增長探索

44、新平臺以達人帶貨為起點，達到品銷合一目的，后搭建自播間逐漸以更可控成本的自播為主，實現人群資產沉淀以產品差異打造不同自播間，以讓直播間人群更精準，轉化率更高帶貨達人選擇上，品牌破圈不同時期側重不同，最早以時尚，顏值達人為主，在品牌人群破圈中逐漸增加測品和生活達人，以選擇不同達人帶來不同粉絲實現品牌人群破圈XX數據來源：蟬媽媽 Chanmama 2023 Data ReportSUMMARY品牌利用網紅單品+模式打造彩妝套裝，利用套裝連帶作用拓展商品或品類，同時提升品牌客單價XX護膚防曬+功能產品有巨大的市場潛力，高客單產品以加入昂貴的成分提升客單價美容儀器彩妝香水以功能為切入點進入細分賽道，例

45、如聽研補水為切入點，引用水光技術，打造即霧水光儀，更多細分賽道還有清潔、無痛、導入、激光等數據來源：蟬媽媽 Chanmama&Beneunder蟬媽媽電商智庫是蟬媽媽旗下的電商研究咨詢平臺，為電商從業者提供全行業的可視化趨勢研報，快速洞察電商新增長點，同時，為各大公司和品牌商家提供定制的專家訪談、咨詢服務。專業數字分析，賦能電商決策專業數字分析，賦能電商決策堅持以客觀嚴謹的理念，及時原創輸出電商行業的發展趨勢與商業觀點，滿足電商從業者數據洞察的需求。行業研報1V1提供專業電商數據分析師針對類目、競對、品牌營銷策略和輿情等多種分析服務，幫助企業快速發現市場機會，設計迭代產品，優化營銷效果

46、。咨詢服務擁有強大的電商智囊團，包括具備行業洞察力和實戰經驗的知名企業中高層管理者，以及引領行業發展的行業協會資深專家，提供前瞻性、針對性意見、經驗方法，以降低試錯成本。專家訪談蟬媽媽商務合作、營銷解決方案咨詢或是想獲取更多直播電商行業報告可通過下方二維碼/電話聯系我們183 5028 2991聯系我們聯系我們馬惠珍蟬大師數字營銷服務矩陣蟬媽媽抖音電商數字決策平臺蟬魔方品牌增長戰略決策工具蟬管家直播電商運營管理工具蟬圈圈達人CRM管理工具蟬小紅小紅書營銷數字決策平臺蟬應用APP大數據分析與推廣專家數字營銷服務蟬選抖音電商免費選品平臺蟬媽媽電商學苑直播電商一站式學習成長平臺蟬媽媽電商智庫電商研究咨詢平臺蟬大師達人營銷為品牌提供全媒體營銷服務數字營銷產品THANKYOUCHANMAMADATA REPORT2023 chanmama All Rights Reserved抖音電商美妝護膚行業報告2023/02 Feb.XX 2023 電商智庫 All Rights R 蟬大師旗下數字營銷服務