【研報】傳媒行業奢侈品系列研究：HERMES巴黎駛來的馬車貴族-20200616[36頁].pdf

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1、 Table_IndustryInfo 2020 年年 06 月月 16 日日 證券研究報告證券研究報告行業研究行業研究傳媒傳媒 奢侈品系列研究奢侈品系列研究 HERMS 巴黎駛來的馬車貴族巴黎駛來的馬車貴族 投資要點投資要點 西南證券研究發展中心西南證券研究發展中心 分析師：劉言 執業證號：S1250515070002 電話：023-67791663 郵箱： 行業相對指數表現行業相對指數表現 數據來源：聚源數據 基礎數據基礎數據 Table_BaseData 股票家數 170 行業總市值（億元） 20,970.26 流通市值（億元） 20,924.52 行業市盈率 TTM 41.2 滬深 3

2、00 市盈率 TTM 12.4 相關相關研究研究 Table_Report 1. 影視傳媒行業周報（0608-0614） ：乘 風破浪的姐姐熱度高企，登頂綜藝榜 (2020-06-15) 2. 影視傳媒行業周報（0601-0607） ：乘 風破浪的姐姐未播先火， 預計 6 月來襲 (2020-06-08) 3. 影視傳媒行業周報 （0518-0524） ： B 站 Q1 業績超預期，業務多元化趨勢明顯 (2020-05-26) 4. 奢侈品系列研究：TIFFANY 陶醉在那 一抹懾人心魄的粉藍 (2020-05-10) 5. 影視傳媒行業周報（0420-0426） ：短 劇迎爆發期，字節跳動加

3、大游戲投入 (2020-04-28) 6. 影視傳媒行業周報（0413-0419） ：短 劇搶占新賽道，電視劇迎來“復工熱” (2020-04-20) 公司歷史回顧：公司歷史回顧：愛馬仕自 1837 年創立以來，秉承品質為本，文化驅動，手工 制作和堅持高端的發展之道，從最初的馬具用品店發展成為如今聲名顯赫的超 級奢侈品巨頭。家族治理在公司的發展歷程中起到至關重要的作用，在幾代人 的傳承中留下鮮明的印記。公司的經營業績總體處于穩定的增長狀態，上市以 來的營收和凈利潤年均復合增長分別高達 11%和 16%。近幾年收入均保持 50 億歐元以上，自 2010 到 2019 年，毛利率一直維持在 66-

4、76%之間，凈利率維 持在 17-24%之間， 在行業內處于領先水平。目前， 愛馬仕在全球擁有超過 300 家門店，其中 70%以上為直營店的文化傳播渠道，成為全球最頂級的奢侈品品 牌之一。 奢侈品行業格局：奢侈品行業格局： 全球的奢侈品市場規模平穩增長， 2019 年廣義市場規模有望 達到 1.2 萬億歐元，其中個人奢侈品市場規模為 2810 億歐元，仍有廣闊發展 前景。行業整體競爭層次明顯，頭部公司在高端市場發力角逐，競爭激烈。愛 馬仕受益于品牌地位，營收和盈利能力表現突出，增長趨勢強勁。2000 年以來 愛馬仕的毛利率長期保持在65%以上， 凈利率從15%提升至22%。 根據BrandZ

5、 的研究統計，愛馬仕的品牌價值在奢侈品品牌中名列前三，帶動其盈力能力， 使得愛馬仕的經營利潤率高達 34%。 產品和營銷：產品和營銷：公司傳承經典，推陳出新，以皮具尤其是女包為核心，多個類別 全方面發展，建立豐富的產品體系滿足客戶的多元需求。截至 2019 年末，愛 馬仕官網產品包括子系列 30 余種，下屬品類眾多，分布于馬具、箱包/小皮具、 成衣、時尚配飾、香水、鐘表、珠寶、生活藝術品 8 個大類。在品牌建設上， 愛馬仕在堅持“單品牌多系列”發展策略的基礎上開始嘗試多品牌運營，根據 2019 年年報顯示，集團下的 6 個子品牌和以內部供應為主的紡織公司和皮料 加工公司的銷售額合計已達到 2.

6、58 億歐元，占總收入的 3.75%。愛馬仕在營 銷方面顯得與眾不同，不是通過大眾化的廣告宣傳，而是通過精心設計櫥窗等 進行展示，加上在客戶間的口碑流傳，以及采取饑餓營銷的模式，低調而高效 地實現營銷效果。 優勢與競爭力：優勢與競爭力：精耕細作設計和工藝，追求產品的藝術內涵類別保證品質，通 過手工打造保證產品的品質與個性，讓產品在競爭中脫穎而出。對于自身文化 的堅持，讓公司在經營和文化方面保持獨立自我。為了防止被收購，50 名家族 成員聯合匯集手持的愛馬仕股份， 成立一家名為 H51 的控股公司。 在門店方面， 截至 2019 年底，愛馬仕在全球擁有 311 家門店，其中 223 家為直營店，

7、占比 超過 70%。隨著直營門店占比增加、管理力度加大，愛馬仕單店收入已經從 2009 年的 589 萬歐元提升至 2019 年的 2213 萬歐元，漲幅近 4 倍。愛馬仕的 凈利率長期維持在較高水平，2000-2019 年間穩定增長，從 15.1%上升至 22.2%。 文化內涵：文化內涵：愛馬仕作為頂級的奢侈品品牌，生而為貴，經久不衰，其秘訣就在 于公司不斷積累和鞏固文化內涵。對于品質的追求開始于初代創始人的匠心， 融入藝術的內涵發揚于后代的傳承：注重品牌定位，維持稀缺感覺，從不隨波 逐流，堅定走自己的路，讓愛馬仕的品牌價值蒸蒸日上。在手工工藝上的一絲 不茍，在藝術設計上的大膽創新：“匠新”

8、是對愛馬仕文化的最好詮釋。商 業時代真正的奢華，不是被炒作包裝出來的時尚，而是精湛技藝中沉淀的歷史 文化，歷久彌香。 風險提示：風險提示：消費文化出現改變的風險、環保政策收緊帶來的風險、全球經濟出 現衰退的風險、產品定位出現錯誤的風險。 -8% 0% 8% 16% 23% 31% 19/619/819/1019/1220/220/420/6 傳媒 滬深300 奢侈品系列研究奢侈品系列研究 目目 錄錄 序言序言 . 1 1 堅守傳統精英路線的愛馬仕：生而為貴，從高端到頂級的傳奇之路堅守傳統精英路線的愛馬仕：生而為貴，從高端到頂級的傳奇之路 . 1 1.1 從巴黎的馬具專營店到如今聲名顯赫的奢侈品

9、巨頭，愛馬仕堅持走貴族之路 . 1 1.2 家族治理保證品牌文化的良好傳承，公司財務業績喜人 . 6 1.3 布局全球，歐亞主戰場雙擎驅動，皮具和馬具產品營收貢獻穩定，占比可達一半 . 9 2 全球奢侈品行業規模穩定增長，高端品牌競爭激烈，頂級地位保證盈利能力傲視群雄全球奢侈品行業規模穩定增長，高端品牌競爭激烈，頂級地位保證盈利能力傲視群雄 . 11 2.1 全球奢侈品場規模平穩增長，行業競爭格局分層明顯，頭部品牌在高端市場競爭激烈 . 11 2.2 品牌價值高筑，帶動營收和盈利能力穩定增長，傲視群雄 . 12 2.3 直營門店占據主導，單店收入持續提升 . 14 3 豐富的產品體系滿足多元消

10、費需求，產品開發和文化推廣始終強調品牌內涵一致豐富的產品體系滿足多元消費需求，產品開發和文化推廣始終強調品牌內涵一致 . 15 3.1 傳承經典，推陳出新，以皮具為核心，向周邊延伸，建立豐富多元的產品體系 . 15 3.2 單品牌多系列為主，子品牌運營始終強調品牌內涵一致性 . 21 3.3 濃墨重彩打造櫥窗展示，精心設計廣告和舉辦展會，推廣傳播品牌文化 . 22 4 頂級口碑和會員制度增加客戶信任度和用戶粘性，饑餓營銷激發購買欲望頂級口碑和會員制度增加客戶信任度和用戶粘性，饑餓營銷激發購買欲望 . 24 4.1 口碑營銷低調而有效，構筑客戶極高的信任度 . 24 4.2 會員制度增加用戶粘性

11、，幾乎沒有折扣體現品牌調性 . 24 4.3 重金難買，搭配銷售，饑餓營銷激發購買欲望 . 25 5 獨特藝術氣質與精湛手工工藝的傳承：對傳統精英路線的堅持造就頂級品牌價值獨特藝術氣質與精湛手工工藝的傳承：對傳統精英路線的堅持造就頂級品牌價值 . 26 5.1 愛馬仕橙：極致絢麗的輕快，時尚前進的標簽 . 26 5.2 精耕細作設計和工藝，追求藝術極致，手工價值無可替代 . 27 5.3 堅持傳統貴族定位，主打單品牌，高價門檻維持頂級地位 . 29 5.4 保持獨立自我，拒絕被收購，品牌符號的延續保證文化傳承 . 30 結語結語 . 30 mNoRsMwOmMtMmMtMpRoQtQ8O9R8

12、OpNoOpNmMjMpPsMiNnMxP8OmMxOMYnMrOwMsPpO 奢侈品系列研究奢侈品系列研究 圖圖 目目 錄錄 圖 1：上市以來愛馬仕公司市值持續增長 . 1 圖 2：上市以來愛馬仕 PE 處于較高水平 . 1 圖 3：愛馬仕公司創始人蒂埃里愛馬仕（Thierry Herms） . 2 圖 4：愛馬仕早期廣告以馬具用品為主 . 2 圖 5：愛馬仕公司成長階段 . 2 圖 6：位于巴黎福寶大道 24 號的愛馬仕旗艦店 . 3 圖 7：愛馬仕第一款馬鞍袋 Haut Courroies . 3 圖 8：愛馬仕 1920 年代的皮具產品廣告 . 4 圖 9：愛馬仕第一款絲巾 Jeu d

13、es Omnibus et Dames . 4 圖 10：埃米爾的私人收藏品 Le duc attel groom lattente . 4 圖 11：愛馬仕品牌 logo . 4 圖 12：摩納哥王妃格蕾絲凱莉手提 Kelly 包. 5 圖 13：英國演員簡伯金手提 Birkin 包 . 5 圖 14：愛馬仕旗下 La Montre Herms 手表 . 5 圖 15：愛馬仕推出的“東方駿馬”系列餐盤 . 5 圖 16：公司 1992-2019 年營業收入及增速 . 7 圖 17：公司 1992-2019 年歸母凈利潤及增速 . 7 圖 18：2004-2019 年公司盈利能力情況 . 8

14、圖 19：2004-2019 年公司經營費用率情況 . 8 圖 20：2010-2019 年愛馬仕各地區及全球店鋪數量 . 8 圖 21：2010-2019 年愛馬仕員工數量 . 8 圖 22：2010-2019 年愛馬仕各地區及全球店鋪數量 . 9 圖 23：2010-2019 年愛馬仕各地區銷售收入占比情況 . 10 圖 24：2010-2019 年愛馬仕各地區銷售收入占比情況 . 10 圖 25：2000-2019 年全球個人奢侈品市場規模及變化情況 . 11 圖 26：2018 年全球前 15 家奢侈品集團銷售收入 . 12 圖 27：2001-2019 LVMH、愛馬仕、歷峰和開云集

15、團銷售收入及與全球 GDP 同比增速 . 12 圖 28：2000-2019 年 LVMH、愛馬仕、歷峰和開云的毛利率 . 13 圖 29：2000-2019 年 LVMH、愛馬仕、歷峰和開云的凈利率 . 13 圖 30：2000-2019 年 LVMH、歷峰和愛馬仕的銷售及行政費率 . 13 圖 31：2000-2019 年 LVMH、歷峰和愛馬仕的廣告及營銷費率 . 13 圖 32：2009-2019 年愛馬仕、LVMH、歷峰和開云的門店數量 . 14 圖 33：2009-2019 年愛馬仕直營門店數量和占比情況 . 14 圖 34：2009-2019 年愛馬仕單店收入不斷提高 . 15

16、圖 35：2009-2019 年愛馬仕、LVMH、歷峰和開云的單店收入 . 15 圖 36：2015 年愛馬仕“自然博物館”主題櫥窗設計（中國上海愛馬仕之家，設計師 ZimZou 作品） . 22 圖 37：2020 年愛馬仕“匠新”主題櫥窗設計（法國巴黎愛馬仕總店，設計師 Hammadouche 作品） . 22 圖 38：愛馬仕 2019 年圣誕廣告“筑夢之禮（gift me a dream） ” . 23 圖 39：2020 年愛馬仕廣告宣傳片When Kelly came to town . 23 奢侈品系列研究奢侈品系列研究 圖 40：2014 年“愛馬仕之馬”主題展 . 23 圖

17、41：2017 年“愛馬仕精神”全球巡展首站“雅本溯源” . 23 圖 42：愛馬仕門店設計 . 24 圖 43：愛馬仕進階式會員制度 . 25 圖 44：愛馬仕舉行公益折扣活動的邀請函 . 25 圖 45：愛馬仕用于 Sample Sales 的部分皮包 . 25 圖 46：愛馬仕銷售人氣產品采用的配貨規則 . 26 圖 47：各式各樣的愛馬仕橙色包裝盒 . 27 圖 48：畫家 Alice Charbin 為愛馬仕官網創作的漫畫 . 27 圖 49：94 歲高齡的時尚界教主 Iris Apfel 身披愛馬仕橙衣 . 27 圖 50：以愛馬仕橙為基調的家居設計 . 27 圖 51：愛馬仕設計

18、師對絲巾圖案進行設計 . 28 圖 52：愛馬仕設計師對表盤圖案進行設計 . 28 圖 53：愛馬仕皮具制品采用“馬鞍針”的手工縫制方式 . 28 圖 54：愛馬仕工匠手繪 24K 金邊裝飾的圣路易水晶杯 . 28 圖 55：愛馬仕阻擊了 LVMH 的收購 . 30 表表 目目 錄錄 表 1：愛馬仕集團股權結構（前十大股東，截至 2020 年 6 月 02 日） . 6 表 2：愛馬仕集團執行委員會人員構成 . 6 表 3：全球品牌價值前 10 的奢侈品品牌 . 14 表 4：愛馬仕歷年推出的代表性新產品系列、價格與特色 . 15 表 5：愛馬仕集團的 6 個子品牌 . 21 表 6：愛馬仕集

19、團以單品牌運營為主 . 29 奢侈品系列研究奢侈品系列研究 1 序言序言 我們認為，之所以為奢侈品，其核心價值在于商品之中蘊含的文化，這也是奢侈品價格 之所以能超脫于商品本身價值的根本所在。研究奢侈品核心在于研究企業傳承的文化和價值 觀，這也是區別于一般商品的核心。所以，我們將推出以文化為賣點的奢侈品行業系列研究 專題，本文為第二份，愛馬仕（Herm s）專題研究。 歷經 183 年，愛馬仕如今已經成為世界頂級奢侈品牌的代名詞，其市值已經超過 770 億歐元，擁有 311 家專賣店（其中 223 家為直營店） ，成為全球最受矚目的奢侈品產業皇冠 上的珍珠。 我們始終認為，估值水平代表著市場對某個公司的綜合評價。愛馬仕的估值在過去 30 年，整體在 30 倍左右，甚至更高的區間，顯示出資本市場對于品牌的極度認可，尤其是最 近 10 年，隨著經濟的進一步發達，愛馬仕的估值正在向 40 倍的平均估值邁進，頂級稀缺奢 侈品享受更高的估值，已經是資本市場的普遍認可，無論是穿戴品還是飲用品。 圖圖 1：上市以來愛馬仕公司市值持續增長：上市以來愛馬仕公司市值持續增長 圖圖 2：上市以來愛馬仕：上市以來愛馬仕 PE 處于較高水平處于較高水平 數據來源：Bloomberg，西南證券整理 數據來源：Bloomberg，西南證券整理 助推愛馬仕走向頂尖的是百年歷史積淀的