DT研究院：2023微博美妝用戶趨勢觀察手冊（21頁）.pdf

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1、DT研究院出品微 博 美 妝 用 戶 趨 勢 觀 察 手 冊202 301目錄 202 3微 博美 妝 用戶趨 勢觀 察 手冊目錄020304091520PART 01 研究說明寫在最后前言PART 02 關鍵詞一：明星同款關鍵詞二：特定氛圍關鍵詞三：對癥下藥關鍵詞四：專業科普PART 03 路徑一：行業趨勢，科普造勢 路徑二：觀點輸出，情緒造勢路徑三：熱門場景，氛圍借勢 路徑四：社會熱點，烘托借勢微博美妝護膚六大人群微博妝護熱點內容四個關鍵詞妝護品牌微博熱點營銷四條路徑02年輕人的美妝生活正在發生變化。在理性護膚的趨勢下，人們更為審慎地對待每一次消費決策，用心做攻略、看測評，不輕易被天花亂墜

2、的消費主義話術所欺騙。在品牌選擇上，人們對大品牌的執念降低，愿意嘗試“小而美”的新品牌、好產品。年輕人的美妝偏好和需求，往往藏在他們日常關注的妝護內容當中。調研數據顯示，63.4%的用戶將微博作為美妝護膚的種草平臺，65%的人在微博關注美妝博主。為了深入洞察年輕人的美妝護膚偏好，微博熱力研究所聯合DT研究院發布這份 2023微博美妝用戶趨勢觀察手冊，對消費者的妝護習慣及平臺美妝護膚熱點內容進行總結，并進一步提出妝護品牌微博熱點營銷的四條路徑。前言 202 3微 博美 妝 用戶趨 勢觀 察 手冊前 言03該手冊針對微博美妝護膚用戶展開調研，基于用戶特征和內容偏好兩個層面，總結微博美妝護膚用戶的6

3、種類型和微博妝護內容的4個關鍵詞。在此基礎之上，手冊結合微博熱點營銷成功案例，進一步總結出微博美妝護膚內容營銷的4條有效路徑。針對手冊，微博熱力研究所聯合DT研究院發起調研，截至2023年3月共回收1156份有效問卷。研究說明 202 3微 博美 妝 用戶趨 勢觀 察 手冊研究說明04微博美妝護膚六大人群01PART 202 3微 博美 妝 用戶趨 勢觀 察 手冊PA R T 01新品牌隨機品牌熟悉的品牌做攻略不做攻略理性生活家32.8%精明嘗鮮派24.7%攻略研究員17.2%戀舊主義者10.7%開心剁手黨10.0%閉眼買新族4.5%05注：問題1:在購買護膚品時，你一般會如何選擇品牌？問題2

4、:購買美妝護膚產品前，你會做攻略嗎？202 3微 博美 妝 用戶趨 勢觀 察 手冊PA R T 01看攻略和看品牌是選購護膚品的兩個重要維度。圍繞著“如何選擇護膚品牌”和“是否做攻略”兩個問題，我們總結出六類差異化人群。其中，習慣購買熟悉品牌、消費前做攻略的“理性生活家”占比最高，其次是喜歡新品牌、堅持做攻略的“精明嘗鮮派”。超 7 成人有做攻略的習慣，說明微博妝護消費者普遍具有“理性”特征，他們審慎消費，降低盲買護膚品帶來的皮膚負擔和金錢成本。同時，人們不唯大牌論，愿意購買質量不錯、能提供良好體驗的新品牌。微博美妝護膚六大人群經歷過不斷試錯，留下的護膚品都是適合自己的，不會輕易嘗試新產品，除

5、非口碑很好。購買前我也會認真做攻略看測評，只有成分質地適合自己才會下單。67%關注微博美妝博主65%把微博作為種草平臺理性生活家32.8%精明嘗鮮派24.7%Anita 95后護膚品我都會空瓶，所以每次都想有不一樣的使用體驗。買之前會看熟悉的KOL推薦，看成分，搜羅大家的使用體驗，然后在大促時買掉，或者先買試用裝。但我非常謹慎，功效比較弱或者有負面消息我都不會嘗試?？扇?95后00后（TGI=105）95后（TGI=103）熟悉的品牌做攻略73%把微博作為種草平臺52%90后（TGI=113）女性（TGI=101）75%關注微博美妝博主主動在微博刷美妝護膚相關內容注：TGI=目標群體中具有某一

6、特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*100TGI100說明特定人群的某一特征相比一般人更為顯著06微博美妝護膚 202 3微 博美 妝 用戶趨 勢觀 察 手冊PA R T 01六大人群畫像新品牌做攻略我是護膚小白，對知名品牌和新品牌都沒有太多了解。平時會根據功效找產品，根據網友們的分享去做功課，看哪個產品的功效、膚 感 和價格更合適，就選哪個。56%關注微博美妝博主55%把微博作為種草平臺攻略研究員17.2%戀舊主義者10.7%秋秋 95后一般會買熟悉的產品，比如小棕瓶、紅腰子、倩碧黃 油，都用 過 3瓶以上，感覺膚感和價格 ok 就一直在用，或者跟著朋友買，不太需要做攻略。

7、喬西 95后00后（TGI=136）女性（TGI=105）隨機品牌 做攻略65%關注微博美妝博主61%把微博作為種草平臺80后（TGI=232）85后（TGI=165）男性（TGI=191）注：TGI=目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*100TGI100說明特定人群的某一特征相比一般人更為顯著07微博美妝護膚 202 3微 博美 妝 用戶趨 勢觀 察 手冊PA R T 01六大人群畫像05后（TGI=132）熟悉的品牌不做攻略我不太能感覺出護膚品的好壞，一般朋友推薦啥就用啥，有些人看起來對護膚比較了解，我會聽她們的意見買，我自己不太曉得成分功效這些東西。5

8、5%把微博作為種草平臺84%偏愛平價護膚品開心剁手黨10.0%閉眼買新族4.5%菜幫子 95后每次用一樣的很沒意思，我喜歡買新品牌。一般買包裝好看或者柜哥柜姐合眼緣的，實在挑不出來就選個相對貴的，護膚品要用好一些，彩妝可以隨意一點，眼影盤是我最便宜的東西。Ada 95后85后（TGI=167）05后（TGI=159）男性（TGI=102）54%關注微博美妝博主81%關注微博美妝博主67%把微博作為種草平臺80后（TGI=163）85后（TGI=145）注：TGI=目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*100TGI100說明特定人群的某一特征相比一般人更為顯著0

9、8微博美妝護膚 202 3微 博美 妝 用戶趨 勢觀 察 手冊PA R T 01六大人群畫像90后（TGI=148）男性（TGI=124）新品牌不做攻略隨機品牌 不做攻略09微博妝護熱點內容四個關鍵詞02PART 202 3微 博美 妝 用戶趨 勢觀 察 手冊PA R T 02的人關注明星的美妝護膚熱搜數據來源：微博明星美妝護膚熱搜舉例#江疏影宅家沉浸式化妝vlog#楊紫顏淡美妝小課堂#喬晶晶同款星星眼妝#關曉彤眼線#高葉分享陳書婷口紅色號#宋軼揭秘蘇檀兒口紅色號#嚴浩翔染發vlog#周雨彤曬染發自拍#歐陽娜娜同款美甲有多絕#谷愛凌五環美甲#趙露思虞書欣同款齊劉海造型#楊紫迪麗熱巴銅礦公主頭造

10、型#面部眼部口紅明星仿妝相關熱搜話題頭發美甲造型妝容妝容#虞書欣千金仿妝#楊紫花仙子仿妝#劉戀夢中人仿妝#甜心教主王心凌仿妝#乘風破浪趙夢搖滾仿妝#被甄嬛傳仿妝驚艷到了#10關鍵詞一 202 3微 博美 妝 用戶趨 勢觀 察 手冊PA R T 02明星同款明星妝容是備受關注的熱點，超3/4的人會關注明星的美妝護膚熱搜。從熱搜話題來看，不管是眼妝細節、美甲圖案，還是整體的風格造型，人們對明星美妝的關注點覆蓋方方面面。明星妝容作為美的風向標，也帶動了普通用戶的互動。人們通過仿妝、打造明星同款妝容獲得樂趣，也讓明星同款妝造煥發更持久的生命力。35%30%25%20%15%10%5%040%30%20

11、%10%0各年齡段中，經常關注明星美妝護膚熱搜的人群占比 以下關于明星美妝護膚熱門話題的描述，你最認同哪一項？05后00后95后90后85后05后00后95后90后85后80后80前數據來源：DT研究院調研（樣本量為1156份）注：數據統計時間截至2023年3月明星妝造也是一種買家秀，可以模仿妝容或購買同款產品明星發色/美甲/妝造可以成為個 人風格參照經常關注明星美妝護膚熱搜的人群占比11 202 3微 博美 妝 用戶趨 勢觀 察 手冊PA R T 02相比年輕人，90后、85后等成熟用戶在微博沖浪時更關注明星的美妝護膚熱搜。年齡越長，越傾向于購買明星同款商品，或者模仿明星妝容。相比之下，年輕

12、人更愿意把明星妝造作為個人風格的參照，學習化妝思路，而非僅僅購買同款商品或復制妝容。因此，具有個人辨識度的明星風格更受到年輕人的推崇，如明亮活潑的泫雅風、歐陽娜娜的富家千金風、鞠婧祎的白開水妝容等。關鍵詞一生活場景季節戀愛場景節日娛樂場景與節日、季節等場景相關的美妝熱搜話題舉例你有關注過以下哪些場景的妝容？#萬圣節眼妝#新年撞色眼妝#圣誕雪娃娃眼妝#早春復古妝容#春日清透綠色系妝容#秋冬高級感底妝#畢業照妝容小巧思#期末限定美甲#視頻通話妝容的精髓我悟了#春游必備妝容#音樂節千禧辣妹妝#淡顏清冷系五一出游妝#見家長偽素顏妝#銀杏樹下約會妝#人類高質量約會妝#節日季節生活戀愛娛樂場景場景場景數據

13、來源：微博數據來源：DT研究院調研（樣本量為1156份）注：數據統計時間截至2023年3月80%60%40%20%70%50%30%10%071.8%55.1%44.7%43.9%32.8%12特定氛圍關鍵詞二 202 3微 博美 妝 用戶趨 勢觀 察 手冊PA R T 02厭倦了千篇一律的當代人，早已習慣于在不同場合展現多樣化的妝容。在互聯網上，根據節日、季節、場景氛圍打造不同妝容的話題時常蹦上熱搜。在實際生活中，通勤面試、逛街出行等生活妝容最受關注，其次55%的人注意到了不同季節的特色妝容，如春天的綠色系清透妝、秋天的楓葉暖陽妝等。的人有根據具體皮膚問題尋找解決方案的經歷與問題肌膚護理方式

14、、遮瑕修容相關的熱搜話題 膚色（黃皮、黑皮、暗沉等）膚質（油痘肌、敏感肌等）眼部問題（腫眼泡、單眼皮、塌睫毛、黑眼圈等）皮膚細節（色斑、皺紋等）臉型問題（圓臉、方臉、長臉、寬臉等）鼻型（塌鼻梁、蒜頭鼻、酒糟鼻等）眉形（眉毛亂、眉毛淡等）輪廓（太陽穴凹陷、顴骨高等）唇部問題（唇形不好看等）58%56%47%45%30%26%22%17%14%數據來源：DT研究院調研（樣本量為1156份）注：數據統計時間截至2023年3月#混油皮本命底妝#油痘肌如何護膚#干皮有效遮瑕#干皮護膚思路#干敏皮如何護膚#敏感肌護膚思路#腫眼泡眼妝也太難畫了#腫眼泡如何get高級眼妝#腫眼女孩怎么畫眼妝#三步拯救軟塌睫毛

15、#黃皮真愛腮紅#黃皮腫眼皮愛用眼影盤大集合#凹臉克星遮瑕教程#太陽穴凹陷修容法#膚質問題眼部問題膚色問題輪廓問題你最想通過護膚化妝改善的面部問題是什么？數據來源：微博13關鍵詞三 202 3微 博美 妝 用戶趨 勢觀 察 手冊PA R T 02對癥下藥“精準護膚”是當下流行的護膚趨勢，3/4 的人都有針對具體皮膚問題尋找解決方案的經歷。其中，近 7 成人希望通過改善膚色問題，超過半數人希望解決油痘肌、敏感肌等膚質難題。反映在平臺熱點上，關于細節微調的美妝護膚話題持續吸引人們的注意力，“腫眼泡”怎么畫眼妝、油痘肌如何護膚等話題擁有數條熱搜。你更希望在微博看到哪類美妝護膚信息？美妝護膚科普類熱搜舉

16、例#5種智商稅護膚品#盲買一定出錯的護膚品#護膚品用得越多越勤皮膚可能越差#院士吐槽帶量子的護膚品肯定不好#冬季護膚誤區#醫用面膜誤區#痘痘肌抹面霜要躲著痘痘抹#數據來源：微博數據來源：DT研究院調研（樣本量為1156份）注：數據統計時間截至2023年3月數據來源：DT研究院調研（樣本量為1156份）注：數據統計時間截至2023年3月你認為哪些人的美妝護膚科普信息更有用？美妝博主皮膚科醫生醫學/藥理學博士產品配方/研發人員明星藝人帶貨主播72%66%48%39%21%13%14專業科普關鍵詞四 202 3微 博美 妝 用戶趨 勢觀 察 手冊PA R T 02效率至上的年輕人，在皮膚管理上往往強

17、調“有效護膚”。相比護膚 vlog、體驗分享，人們對干貨多的知識科普更感興趣。7 成人期待在微博看到產品成分測評，約 2/3 的人希望收獲護膚常識科普。在理性護膚趨勢下，年輕人愿意獲得更多美妝護膚科普知識。超 7成人信賴自己所熟悉的美妝博主，此外，人們認為皮膚科醫生、醫學/藥理學博士、產品配方/研發人員等專業人士的妝護科普實用性強。產品成分測評護膚常識科普護膚化妝教程護膚誤區科普護膚體驗分享美妝護膚vlog70%67%63%59%58%53%15妝護品牌微博熱點營銷四條路徑03PART 202 3微 博美 妝 用戶趨 勢觀 察 手冊PA R T 03產品矩陣品牌故事美妝護膚技巧美妝護膚常識成分

18、科普產品功效當你關注到一個美妝護膚品牌時，你更希望了解關于它的什么信息？90%80%60%40%20%70%50%30%10%0數據來源：DT研究院調研（樣本量為1156份）注：數據統計時間截至2023年3月男性女性16營銷路徑一 202 3微 博美 妝 用戶趨 勢觀 察 手冊PA R T 03行業趨勢，科普造勢在功效護膚風靡的當下，人們對于護膚品的產品功效、成分配方格外重視。在配方上下功夫、加強功效科普才更容易抓住“成分黨”的心，如珀萊雅的早C晚A、玉澤的大分子防曬等。玉澤防曬新品上市之際，從消費者防曬痛點出發，與微博聯合推出#你每天用的防曬安全嗎#話題，科普“大分子防曬”。隨后，玉澤順勢推

19、出大分子防曬新品，與“敏感肌”“防曬安全”綁定，樹立更安全的品牌印象。你希望你所關注的美妝護膚品牌在哪些事件上發聲？數據來源：DT研究院調研（樣本量為1156份）注：數據統計時間截至2023年3月女性議題醫療議題環保議題教育議題就業議題消費者運動議題食品安全議題養老議題79%35%34%33%30%29%23%19%17營銷路徑二 202 3微 博美 妝 用戶趨 勢觀 察 手冊PA R T 03觀點輸出，情緒造勢人們往往對價值取向明顯的品牌產生好感。提出觀點、渲染情緒，取得消費者的價值認同，能夠在提升品牌認知度的同時提升好感度。從消費者角度來看，近8成人期待妝護品牌在女性議題中發聲。珀萊雅聚焦

20、“性別偏見”議題，在婦女節推出性別不是邊界線 偏見才是話題，借助微博平臺，以引發共鳴的話題輸出品牌價值觀，引發超1萬用戶討論。數據來源：DT研究院調研（樣本量為1156份）注：數據統計時間截至2023年3月時尚活動綜藝節目影視劇藝人生活照藝人舞臺春晚54%51%50%48%40%27%18你會在哪些情境中注意到妝容造型或產品？營銷路徑三 202 3微 博美 妝 用戶趨 勢觀 察 手冊PA R T 03熱門場景，氛圍借勢影視劇綜等熱門場景常常帶火美妝護膚產品，比如因影視劇而賣斷貨的“想你色”“星你色”等。在全民狂熱的氛圍中，品牌借勢植入產品，撬動熱點話題的杠桿。每年春晚，有關登臺藝人妝容造型的話

21、題總是在微博引發討論。用戶通過看-搜-買，完成產品種草到下單路徑?？诩t色號蘭蔻196趁機借勢，在春晚感染力之下，以央視審美和明星同款兩大賣點，引領國泰民安色審美風潮。8日6月10日12日14日16日18日20日22日24日26日28日30日預熱階段引爆階段華熙生物品牌提及量57%相較活動前提升華熙生物及相關話題在“高考”熱點期間社交聲量 數據來源：微博華熙生物#用一句話推薦你的專業#報考合成生物拿捏三高#如何填報一個有潛力的志愿#報考合成生物的N種可能#合成生物有多神奇#19營銷路徑四 202 3微 博美 妝 用戶趨 勢觀 察 手冊PA R T 03社會熱點，烘托借勢美妝營銷大多聚焦于“與愛有

22、關”的節日，如情人節、七夕、母親節等，或是女性相關的節日，如婦女節。如今，反傳統的營銷節點也獲得關注，品牌將自身價值與特定節點結合，例如借用高考填報志愿等社會熱點，發揮品牌力量。華熙生物借高考志愿季熱點，推薦報考合成生物專業，以數條微博熱搜，將合成生物專業推向大眾視野。華熙生物品牌聲量隨之升高，品牌生物科技形象得到強化。20以上就是我們針對微博美妝護膚內容進行的觀察與總結。在妝護消費方面，新一代網生年輕人往往不愛盲目跟風，而是習慣先攻略后掏錢，奉信可以買貴的、不能買貴了。與此同時，他們也愿意“嘗新”，為創新買單，或是在追劇綜的同時，種草明星同款。因此，不少年輕人選擇打開微博，關注美妝護膚 KOL、了解產品成分功效。對美妝護膚品牌而言，在提升產品實力的同時，借助微博“熱點社交”平臺優勢，進行有效營銷，深度結合平臺內容，通過“成分科普、觀點輸出、場景植入、熱點發聲”等方式，影響美妝護膚消費者的心智，成為品牌需要思考的事。寫在最后 202 3微 博美 妝 用戶趨 勢觀 察 手冊寫在 最 后