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1、待勢乘時2023中國內地市場白皮書待勢乘時2023 程序化數字戶外媒體中國內地市場白皮書待勢乘時2023中國內地市場白皮書201 介紹02 當前發展 程序化數字戶外媒體的應用 程序化數字戶外媒體的驅動因素 程序化數字戶外媒體，作為全媒體組合中的一環 全漏斗營銷03 展望未來 程序化數字戶外媒體的增長預期 未來投資 04 打破壁壘 加深理解 實現廣告效果 監測數據和精細指標05 總結目錄C待勢乘時2023中國內地市場白皮書32023年3月，VIOOH與Morketing研究院攜手，在中國內地市場面向105家廣告主和媒介代理商，針對程序化數字戶外媒體的應用發起調研。相較于國際市場，中國內地的程序化

2、數字戶外媒體發展正處于早期階段，但由于對精細化和靈活性需求的不斷上升，程序化也開始加快賦能中國內地的數字戶外媒體市場。無論是實現效果目標還是品牌目標，程序化數字戶外媒體的價值都得到了肯定。同時其在全渠道營銷的戰略地位也具有不可替代的地位。其中，社交媒體、數字音頻、電梯/樓宇等媒體渠道最常作為程序化數字戶外媒體的搭配，起到覆蓋全漏斗的協同作用。目前看來，大多數行業人士對于程序化數字戶外媒體的未來發展看好，但是對于其數據指標、監測手段、受眾分析等具體應用上缺乏更加深入的了解。因此，在投資價值的判斷上，行業普遍需要更多能夠證明其價值的有形指標。這也說明目前中國內地市場仍欠缺相關技術的普及和教育，行業

3、認知較低。盡管面臨一定的阻礙，程序化數字戶外媒體在2023年的發展趨勢仍被看好，需求將快速增長。另外，行業正在積極布局程序化數字戶外媒體的技術基礎，近90%的行業人士都表示愿意加強相關投資，以搭建內部的相關專業體系。摘要本報告中的程序化數字戶外媒體（programmaticdigitalout-of-home）指：基于自動化技術，實時交易和投放的數字戶外媒體。不同于電梯/樓宇媒體，數字戶外媒體在本報告中特指基于戶外數字廣告牌展現的媒體形式。注待勢乘時2023中國內地市場白皮書4介紹如今，互聯網廣告紅利已經消退，面對信息爆炸的線上環境，廣告主亟需差異化的媒體渠道，在激烈的投放競爭中突出重圍。與此

4、同時，疫情帶來的負面影響正在消退，線下場景恢復生機，廣告主也自然而然地把目光重新聚焦在了戶外廣告上。但是，當前廣告主對于精細化投放的要求越來越高，傳統的戶外媒體和數字戶外媒體卻都難以滿足這一需求，這也讓新技術的必要性隨之凸顯。隨著數字化、智能化技術的發展，近年來，數字戶外媒體也迎來了程序化的賦能，帶來了更加精細化的購買手段。面對近幾年宏觀環境的壓力，廣告主的營銷預算隨之縮緊。通過程序化數字戶外媒體靈活投放和可量化效果的優勢，廣告主因此能夠把投放預算更加精準地花在刀刃上。利用先進的數據能力，程序化數字戶外媒體可以幫助廣告主根據消費者的行為模式，在恰當的時間和地點觸達目標受眾，推動營銷活動的效果達

5、成。同時，廣告主還能夠根據市場活動的動態，在短時間內暫停投放或更改廣告創意，不斷優化廣告活動。目前看來，程序化數字戶外媒體除了能夠自動化購買，在精準定位、效果管理等方面也具有顯著優勢。但相較于國際市場，該領域在中國內地市場正處于興起階段，仍具有很大發展空間。VIOOH在深耕英國、美國、澳大利亞、德國、法國等國際市場后，此次與Morketing研究院展開合作，定向對廣告主、媒介代理商以及研究機構發起調研，以了解行業目前對程序化數字戶外媒體的看法，及其在品牌全域策略中的地位。通過深入行業獲得的洞察，勾勒出程序化數字戶外媒體在中國內地市場的發展狀況。待勢乘時2023中國內地市場白皮書5時代下彰顯獨特

6、優勢程序化數字戶外媒體：“程序化購買”在線上投放的應用已經屢見不鮮，隨著廣告技術的進步以及產業實踐的加深，戶外媒體終于在近些年也實了現程序化購買，被廣告主納入到程序化投放的全域策略之中。相較于傳統戶外媒體，數字戶外媒體具有形式豐富、內容多樣、覆蓋面廣的優勢，但是需要廣告主提前確定投放的時間周期、創意素材等，根據預期數據匹配目標受眾，再人工將數據與其他數字渠道進行整合。并且在投放之后才能衡量廣告對于品牌和銷售的影響，以及觸達的客流量。在傳統數字戶外媒體的基礎上，程序化數字戶外媒體的出現完善了戶外媒體的數字化構建，使之能夠通過數字程序實現自動化采買?；谛枨蠓狡脚_（DSP），通過私有交易（PMPs

7、）或公開交易的形式，以實時競價的模式完成購買，來實現數字戶外媒體交易的自動化投放。相較于傳統數字戶外媒體，程序化的數字戶外媒體無需提前設定固定的時間框架，廣告主能夠根據投放效果實時購買媒體庫存，在短時間內暫停廣告投放或立即更改廣告創意，在投放的過程中不斷優化。事實上，程序化不僅為數字戶外媒體提供了新的交易方式，同時還能讓廣告主對投放有更加精細化的控制，以及更加精準的受眾定位。在程序化技術的加持下，數字戶外媒體能夠根據環境數據（如天氣狀況、人群屬性、行為軌跡）和市場活動（如特殊節日、促銷優惠、新品上線），及時觸發不同的創意內容，做到精準的信息傳遞，最大化吸引目標受眾。在效果評估上，實時的數據反饋

8、能夠幫助廣告主衡量不同點位的投放效果，從而及時調整預算的分配重點，優化用戶參與。待勢乘時2023中國內地市場白皮書6程序化數字戶外媒體的應用根據VIOOH此前的洞察，程序化數字戶外媒體在全球市場受到的關注和需求在近幾年顯著增加，其技術能力自誕生以來也出現了快速的發展。如今，通過程序化數字戶外媒體，廣告主已經能夠通過充裕的數據來精準觸達目標受眾，加之其能夠在投放過程中不斷優化的靈活性，能夠幫助廣告主在正確的時間和空間找到正確的受眾，為市場帶來了巨大機會。當前發展待勢乘時2023中國內地市場白皮書7“隨著線下場景恢復，人們的戶外活動會增加，這意味著戶外廣告的投放人群會比疫情前增多。廣告主的品牌傳播

9、思維也會結合這個情況做轉變，意味著可能會有越來越多的廣告主會選擇嘗試程序化數字戶外媒體?！鳖^部出海媒體代理公司助理總裁“程序化和數字化提升了戶外廣告的效率和精準性，通過更高的精準性和戶外廣告的觸達基數，創造更多的場景和機會。所以我覺得程序化和數字化越來越多地賦能傳統媒介形式是一個大趨勢?！笔澜?00強消費電子公司全球媒介負責人“隨著社會流動性逐步增強，戶外廣告的價值進一步凸顯。之前一些人認為線上會替代線下，或者數字經濟會取代實體經濟，其實并沒有。同時，一些頭部互聯網資本近年也開始進入戶外廣告領域，逐步與線下媒介資源融合，這個趨勢未來可能會進一步增強。此外，場景營銷也正從線上領域向戶外廣告這一線

10、下領域延伸，推動用戶對廣告更容易產生共鳴，讓用戶的感受也更加強烈。這種基于場景的展現便是重要特點之一?！北本┠持咝Ｐ旅襟w研究人員“去年，有近24%的受訪者在營銷活動中都應用了程序化數字戶外媒體。24%V.S.國際：51%疫情雖然對線下帶來了限制，但同時也倒逼了線上化和程序化的發展。廣告主和代理商已經習慣了程序化購買的靈活性，能夠幫助它們快速應對消費者變化，并實現精準觸達。這一趨勢正逐步轉移至線下2022年，已經有24%的廣告主和代理商開始應用程序化數字戶外媒體。但根據去年國際市場（含英、美、澳、德、法）51%的應用率相比，中國內地市場的程序化數字戶外媒體仍處于早期發展階段。待勢乘時2023

11、中國內地市場白皮書81去年，貴公司投放了哪些類型的廣告？/2023年，貴公司計劃投放哪些類型的廣告？2022年已經購買/規劃的媒體形式2023年傾向購買/規劃的媒體形式“47%50%43%39%37%37%35%37%27%28%31%28%34%26%34%35%25%29%24%31%16%11%19%31%12%10%21%21%15%16%社交媒體搜索廣告數字戶外電梯/樓宇傳統戶外 APP內置廣告 網絡電視在線視頻移動廣告 程序化戶外 廣播電視數字音頻印刷品Display廣播樣本容量：全部受訪者（105）程序化數字戶外媒體的需求預計將在今年持續增長。盡管程序化數字戶外媒體在2022年的

12、應用率并不高，但該媒體的需求有望在2023年呈現明顯的增長。有24%的受訪者在2022年投放了程序化數字戶外廣告，而這個數字在2023年預計攀升至31%。相比國際市場，盡管中國內地市場對于程序化數字戶外媒體的應用率較低，但有著更快的增長速度?！霸谥袊?，數字戶外媒體或程序化數字戶外媒體的份額目前來看可能相比美國低一些，但是就發展程度、增長速度來說，不管是新業態、新現象，我認為中國都是在全球領先的。從廣告市場規模上，雖然起步較晚，但發展迅速。同時，戶外廣告也與城市化進程掛鉤，隨著我國城市化發展，廣告位自然也會增加?，F在我國的廣告位資源在全球看來已經相當可觀，這個趨勢在未來肯定還會增長，不止是在點位

13、數量的增長上，數字屏的轉型還讓播放資源有了指數型的增長?！鄙虾Ｄ持咝Ｊ袌鰻I銷學教授待勢乘時2023中國內地市場白皮書92如果增加了程序化數字戶外媒體的投放預算，那么增加的這筆錢將從何處轉移而來？在計劃增加投放程序化數字戶外媒體的受訪者中，有超過三成表示將為其專門增設新的預算。這體現了行業部分從業者已經開始重視這一媒體形式。樣本容量：增加程序化數字戶外媒體的受訪者（46）46%33%26%其他傳統媒體新增設的預算其他數字媒體“每個渠道都有它的價值，廣告主可以嘗試程序化數字戶外媒體這類新的渠道，并不斷挖掘它的價值。待勢乘時2023中國內地市場白皮書10程序化數字戶外媒體能夠為廣告主帶來眾多利益

14、。相較于傳統戶外媒體，購買程序化數字戶外媒體具有更加靈活的優勢。例如，廣告主能夠根據外界條件的實時觸發機制快速調整策略，從而減少浪費，并使營銷活動的有效性最大化。此外，根據全方位數據（如天氣、定位、周邊人口數據等）觸發或定位的能力，為廣告主提供了確定性，讓信息傳遞的相關性盡可能達到最高?！昂唵蝸砜?，程序化數字戶外媒體是基于線下媒介資源的、疊加了數字技術或者程序化工具的新型戶外廣告形態。它既有線下的媒介資源屬性，又具備線上的程序化功能。其優勢也體現在這兩個方面，既具備戶外廣告難以跳過或屏蔽的特性，又能基于程序化技術手段，實現一定程度的精準傳播?！北本┠持咝Ｐ旅襟w研究人員“程序化數字戶外媒體能

15、夠提升戶外廣告的效率和精準性，通過更高的精準性和戶外廣告的觸達基數，創造更多的場景和機會。所以我覺得程序化和數字化越來越多地賦能傳統媒介形式是一個大趨勢?！笔澜?00強消費電子公司全球媒介負責人“程序化數字戶外媒體可以根據自行設定的條件，受眾觸媒的時段進行購買，比如設置某個天氣或者體育賽事時進行展播，甚至利用實時受眾信息觸發針對某時某場地內的大多數人進行播放，又或者根據具體某個門店位置進行傳播。它讓傳播內容離受眾更加貼近，且非常靈活?！鳖^部出海媒體代理公司助理總裁“程序化數字戶外媒體的驅動因素待勢乘時2023中國內地市場白皮書11“我個人比較看好程序化數字戶外媒體，因為它可以選擇根據每日市場的

16、表現或者實時熱點新聞等基于多個維度的數據源來觸發設置定位受眾，這類數據可以非?？焖偌械睾Y選出和品牌契合度較高的人群，實現精準面向目標受眾?！鳖^部出海媒體代理公司助理總裁“程序化數字戶外廣告能夠幫我們實現成本優化，包括預算量級、靈活性，都會比傳統戶外高，觸達成本也會相對更低一些。在這種背景下，即使是小預算的營銷活動，也能根據定位的選擇帶來高曝光，而且能夠更好地匹配零售的策略?！笔澜?00強消費電子公司全球媒介負責人待勢乘時2023中國內地市場白皮書12對于增加程序化數字戶外媒體預算的受訪者，大部分表示做出這一舉措是因為該媒體具有高精準度、能夠匹配目標受眾并保證品牌安全，同時還是廣告組合的重要部

17、分。此外還有一部分受訪者表示該媒體測量和歸因的表現優秀，并且能夠在線下匹配目標場景。樣本容量：增加程序化數字戶外媒體的受訪者（46）3請問是何原因促使貴公司增加在程序化戶外媒體的預算？53%53%49%47%42%42%高精準度匹配目標受眾保證品牌安全匹配目標場景廣告組合的重要部分測量和歸因表現優秀“程序化戶外媒體最顯著的優勢是會給受眾留下的記憶度更深刻。隨著視頻化、碎片化的時代到來，每個人對信息關注時長會越來越短，如何更好地吸引受眾的眼球、不被劃走，程序化數字戶外媒體是有它的優勢的?！鳖^部出海媒體代理公司助理總裁“從我的理解來看，程序化數字戶外媒體主要是提升了戶外廣告的效率和精準性，通過更高

18、的精準性和戶外廣告的觸達基數，創造更多的場景和機會?！笔澜?00強消費電子公司全球媒介負責人盡管程序化數字戶外媒體在中國內地市場的發展處于初步階段，但對于增加程序化數字戶外媒體的部分受訪者來說，仍有相當比例認為其“測量和歸因的表現優秀”?？梢?，一部分廣告主和代理商經過實際投放，掌握了測量和歸因手段，通過數據驗證了一媒體渠道的價值。對于行業來說，測量和歸因的方法需要進一步的普及，通過具備公信力的價值評估體系，才能加強市場對這一媒體的認知。待勢乘時2023中國內地市場白皮書13“我個人對3D視頻素材在程序化數字戶外媒體的展現會更有期待。這類素材是傳統戶外媒體無法做到的，對于受眾來說，會更有吸引力和

19、記憶點，傳播的效果也會提升很多。這方面也會吸引廣告主加大預算?！鳖^部出海媒體代理公司助理總裁“在數字化以后，尤其隨著人工智能技術、虛擬現實增強現實技術的發展，程序化數字戶外媒體的發展空間可能會越來越大，總體來講，它開啟了一個戶外媒體的新時代?！鄙虾Ｄ持咝Ｊ袌鰻I銷學教授“它開啟了一個戶外媒體的新時代此外，程序化數字戶外媒體在技術上的進步也為廣告主提供了創新的機會來觸達消費者。例如，廣告主開始使用3D、視頻等動態的創意素材來實時傳遞相關信息，并通過這些有創意、有意義的方式與受眾完成互動。待勢乘時2023中國內地市場白皮書14程序化戶外廣告團隊數字/程序化團隊戶外廣告團隊樣本容量：去年投資過程序

20、化數字戶外媒體的受訪者（26）總體代理商廣告主50%33%88%27%33%13%19%28%0%在計劃或購買程序化廣告時，全媒體策略對于廣告主來說已經是一項常規操作，現在程序化數字戶外媒體也在其中扮演了重要的角色。與其他程序化媒體一同購買程序化數字戶外媒體，能夠為廣告主帶來了諸多利益。一項整合的全域策略能夠幫助廣告主在不同觸點反復接觸到目標受眾，加強信息傳遞。因此，通過統一的后臺來管理程序化廣告能夠幫助廣告主更好地監控廣告活動的曝光率，并根據需要隨時調整不同程序化媒體的使用。在中國內地市場，由于程序化戶外廣告仍屬于新興媒介，半數受訪者正通過程序化數字戶外媒體的專項團隊來進行計劃和購買，尚未全

21、面整合到整個程序化流程中。相較于媒體代理商，這一點在廣告主上體現得更為明顯。程序化數字戶外媒體，作為全媒體組合中的一環4去年，您是如何規劃或購買程序化數字戶外媒體的？待勢乘時2023中國內地市場白皮書15“程序化數字戶外媒體的認知流程相當于通過戶外廣告的形式先完成了消費者認知的過程，而后再通過別的形式和渠道再次觸達消費者，能夠大幅縮短其他媒介廣告的鏈路，縮短轉化路徑?！北本┠持咝Ｐ旅襟w研究人員“在程序化程度加深后，程序化數字戶外媒體首先能夠變得更加精準，同一個媒體裝置可以不斷地變換內容，實現同一個媒體的成本的分攤。簡單來說，一個展示位能出售給更多買家，單個的價格也就更低，那可能就會讓廣告主

22、更有動力去投放；其次就是作為一個數字化的媒體，程序化數字戶外媒體能夠融入到商業氛圍和場景中，成為商業生態的一部分，這種有趣性和吸引力，也可能在短期內成為廣告主投放的動力。尤其對于像官方機構或非盈利機構存在的一些非商業廣告信息的需求，也可能成為支撐它的發展的動力之一；最后，就是技術本身的創新吸引力能夠號召行業探索新的廣告形態，尤其像一線城市或者新一線城市，都在強調自己商業特色的建設，所以這也會拉動對程序化數字戶外媒體需求?！鄙虾Ｄ持咝Ｊ袌鰻I銷學教授“程序化數字戶外媒體的認知流程，相當于通過戶外廣告的形式先完成了讓消費者認知的過程，然后再通過其他形式和渠道再次或多次觸達消費者，這在一定程度上縮

23、短了廣告鏈路與轉化路徑?！鳖^部出海媒體代理公司助理總裁“很大程度地縮短轉化路徑待勢乘時2023中國內地市場白皮書16樣本容量：全部受訪者（105）備注：依據效果和品牌的合計數值，由大至小依次排序。程序化數字戶外媒體無論是在效果還是品牌目標的達成上都具有戰略意義。在2022年投放過程序化數字戶外媒體的受訪者中，60%認為其對于效果轉化至關重要，48%認為其對于品牌傳播至關重要。無論是在實現品牌營銷還是效果轉化的目標時，大部分廣告主都將社交媒體作為程序化數字戶外廣告的主要搭配對象，成為線上渠道的補充。其次，數字音頻和電梯/樓宇廣告在與程序化數字戶外媒體搭配時，分別在效果和品牌方面具有突出的協同作用

24、，延伸了觸達鏈路。5對于以效果/品牌為導向的營銷活動，您會考慮選擇哪些渠道與程序化戶外媒體并行？品牌效果社交媒體數字音頻電梯/樓宇搜索廣告移動廣告網絡電視APP在線視頻Display廣播電視廣播印刷品傳統戶外1234567891011121347%44%37%39%35%30%34%30%25%20%16%14%9%43%39%42%37%38%43%28%30%25%27%17%15%16%待勢乘時2023中國內地市場白皮書17決定整體營銷戰略和目標時規劃媒體和分配預算時采購媒體和開啟營銷活動時分析和優化營銷活動效果時樣本容量：全部受訪者（105）在營銷決策中，半數受訪者表示他們會將程序化數

25、字戶外媒體的規劃納入到整體營銷戰略的早期決策階段，包括在決定整體營銷戰略目標時（34%），以及在規劃媒體和分配預算時（24%）。6在規劃營銷活動時，關于程序化戶外廣告的決策是在何時進行的？總計代理商廣告主34%23%18%13%33%22%26%13%36%24%10%14%“我們在決定整體營銷活動時會制定專門的程序化戶外廣告計劃，曾通過線上程序化的供應商進行了嘗試?！笔澜?00強消費電子公司全球媒介負責人“品牌相關的決策大多會在年初制定，品牌方會盤點一年程序化數字戶外媒體的預算，并會結合全年的推廣節奏來制定。比如配合重大的產品上市、重大節日，重大促銷等?！鳖^部出海媒體代理公司助理總裁待勢乘時

26、2023中國內地市場白皮書18基于營銷活動不同的目標和需求，程序化數字戶外媒體既能滿足廣告主的品牌指標，也能滿足效果指標。程序化的賦能延伸了數字戶外媒體的綜合性功能，能夠實現從擴大品牌認知，到加深受眾聯系，再到促進轉化的不同目標?！巴ǔＦ放祁惖膹V告主可以結合品牌產品要曝光的力度，來獲取最佳曝光傳播流量。效果類的廣告主可以拉新的用戶數據進行線上其他媒體的匹配，進行二次營銷?！鳖^部出海媒體代理公司助理總裁“對于選擇品牌類和效果類導向，這二者使用場景不太一樣。我們新品上市的時候用程序化數字戶外媒體，會采用高舉高打的戰略，注重傳播。到零售店鋪的大促活動，需要線下引流、傳播促銷政策，這類以銷量導流為目標

27、的營銷活動，在用程序化數字戶外媒體就會更精細化一些，會選地理位置、用戶濃度匹配等數據，創意端也會注重calltoaction的傳播，比如到店領取禮品等?！笔澜?00強消費電子公司全球媒介負責人“全漏斗營銷待勢乘時2023中國內地市場白皮書19程序化數字戶外媒體在品牌和效果兩方面都有作用盡管程序化數字戶外媒體在品牌和效果方向的作用已經得到了驗證，但前文顯示，目前廣告主更注重其在達成效果目標上的應用。事實上，這也符合整體行業趨勢：2022年行業就十分注重效果達成（48%），并且這一趨勢預計將在今年增長（56%）?！?023年2022年56%2023年，56%的受訪者會更側重效果廣告的投放。19%4

28、8%33%31%12%56%樣本容量：全部受訪者（105）72022年/2023年，貴公司如何分配品牌廣告/效果廣告的投放預算？品牌營銷 50%效果轉化 50%品牌營銷=效果轉化待勢乘時2023中國內地市場白皮書202037%40%樣本容量：全部受訪者（105）展望未來對程序化數字戶外媒體的增長預期前文顯示，程序化數字戶外媒體的需求有望在今年上漲。根據調研，今年中國內地市場預計有40%的營銷活動中會應用程序化數字戶外媒體。8貴公司在去年/2023年展開的營銷活動中，程序化數字戶外媒體的占比是多少？2023年2022年待勢乘時2023中國內地市場白皮書21無預算數字戶外媒體程序化數字戶外媒體16

29、%17%33%34%50%44%1%5%減少預算保持不變增加預算樣本容量：全部受訪者（105）近半的受訪者表示將在2023年增加程序化數字戶外媒體的投入預算。9貴公司在2023年將如何調整數字戶外媒體/程序化數字戶外媒體的投入預算？44%“我們在未來會有計劃的推薦廣告主采用這種媒體形式?！鳖^部出海媒體代理公司助理總裁待勢乘時2023中國內地市場白皮書22我們將投資搭建程序化數字戶外廣告的專業技能樣本容量：全部受訪者（105）近90%的受訪者對于“我們將投資搭建程序化數字戶外廣告的專業技能”這一說法表示認同。未來投資10下列陳述是否符合貴公司在2023年對程序化戶外廣告的規劃和購買預期？總計代理

30、商廣告主89%93%84%“第一個發展趨勢就是跟智慧城市掛鉤，因為我們國家目前的新基建，也就是數字城市的建設力度是比較大的，程序化數字戶外媒體在其中會有一個位置。在這個領域來講，國家都會有重點的投放，這個投放應該是程序化數字戶外媒體將來可以拓展的重要空間之一。第二點的話，跟我們城市形象的建設相關，會涉及到要重點打造哪些商圈、爭取全球品牌的首發地，意味著有大量的活動、大量的品牌需要在這個地方出現，這就給數字化這個戶外廣告很大的發展空間。第三個是商圈、園區，或者校區建設的這些企業或機構，它們會在未來的環境建設當考慮到這方面的安排。最后是基于品牌。有些品牌作為廣告主，希望探索它的人群重點出現在哪些可

31、能的時間或者空間，也就是時空維度的聚集。從營銷學研究來講，就是消費者旅程。對特定的品牌來講，它的時空的聚集在哪里，就會去根據這個時空的特征來做投放?！鄙虾Ｄ持咝Ｊ袌鰻I銷學教授待勢乘時2023中國內地市場白皮書2323打破壁壘1加深理解毫無疑問，與其他程序化購買的媒體一樣，加深市場教育能夠幫助廣告主和代理商理解程序化數字戶外媒體能夠帶來的效益，并將他們的認知進一步傳達至內部團隊和客戶，從而深化該渠道的應用。近六成受訪者都認為，獲得程序化數字戶外媒體在不同細分行業的洞察能夠幫助他們更好地理解其應用，其次是了解程序化數字戶外媒體在全域中的協同作用，以及關于其優勢的培訓。相比于國際市場對于實操層面

32、的需求，中國內地市場對于程序化數字戶外媒體的理解更聚焦在認知層面。待勢乘時2023中國內地市場白皮書24樣本容量：全部受訪者（105）作為一個相對新興的媒體渠道，行業還在不斷加深對其的認知和理解。目前，行業中更傾向于通過洞察、培訓和案例等基礎性的層面來探索程序化數字戶外媒體，也說明了大多數從業者剛開始接觸這一渠道，該渠道在國內正處于發展初期。在國際市場，受訪者更傾向于獲得使用數據、ROI指標、跨渠道歸因等實操層面的手段來幫助他們對于程序化數字戶外媒體的理解。值得注意的是，中國內地市場的廣告主相較于代理商，對于了解程序化數字戶外媒體明顯有著更高的需求，一方面體現了品牌作為直接利益方急切需要了解新

33、技術對于業務的影響，另一方面也體現了廣告主對于該類媒體應用的了解相對欠缺。11以下哪些渠道能夠幫助您加深對于程序化數字戶外媒體的認知和理解？程序化數字戶外媒體的細分行業洞察了解程序化數字戶外媒體在全渠道策略中的協同作用關于程序化數字戶外媒體優勢的培訓程序化數字戶外媒體的案例研究數字戶外媒體的程序化標準關于如何衡量ROI的信息程序化數字戶外媒體的細分受眾洞察關于跨渠道監測或歸因的信息數字戶外媒體的培訓程序化數字戶外媒體數據使用的最佳實踐57%55%60%50%38%63%47%36%58%43%36%50%39%35%44%39%35%44%39%33%46%35%29%42%30%31%28%

34、28%20%36%總計代理商廣告主待勢乘時2023中國內地市場白皮書25“程序化數字戶外媒體的一些特征優勢其實還不太被大多廣告主所了解。目前可能一些大一點的品牌廣告主會用的多一些。我個人建議可以拓寬它的宣傳面，吸引更多不同階段發展的品牌主嘗試這個渠道?！鳖^部出海媒體代理公司助理總裁“對于品牌方可能會存在一些疑問，比如品牌方應該怎樣去考慮程序化數字戶外媒體的上下游，比如程序化數字戶外媒體是通過供應商還是一些技術公司作為主要的銷售平臺？”世界500強消費電子公司全球媒介負責人“經過多年發展，當前線上廣告或數字廣告在投放模式、傳播渠道、平臺建設等方面已經取得了一定成效，初步形成了一套可行的規范體系。

35、但戶外廣告的程序化趨勢相對晚于線上廣告或數字廣告，這就使得現在對于這一領域的投放打法尚不足夠清晰，在共性的模式、渠道、平臺等方面仍有提升空間?！北本┠持咝Ｐ旅襟w研究人員待勢乘時2023中國內地市場白皮書262實現廣告效果目前，國內的程序化數字戶外媒體發展正在起步，多數廣告主仍處于嘗試階段。很多受訪者認為，如果他們有一套共識的、穩健的指標來證明程序化數字戶外媒體達成的優異效果，可以幫助他們更好地利用這一媒體?！俺绦蚧瘮底謶敉饷襟w對我們來說更多是一個嘗鮮，暫時還沒有成為一個固定的打法。當下來看，其實它在曝光的層面邏輯會更清晰一些，但從效果來看，它的測量手段還沒有達到線上程序化的邏輯?！笔澜?0

36、0強消費電子公司全球媒介負責人待勢乘時2023中國內地市場白皮書27“目前，程序化數字戶外媒體仍面臨許多問題，其中就包括如何驗證廣告投放的效果？”北京某知名高校新媒體研究人員“我認為程序化數字戶外媒體的市場教育還沒有特別到位。比如說，我能實現什么樣的目標定位？對比線上的優勢，因為我們在線上已經用了成百上千種targeting手段，那么程序化數字戶外媒體能夠實現的標準化定向能力或是精準能力在哪？”世界500強消費電子公司全球媒介負責人“首先是它的功能性，要讓無論是廣告主還是消費者都覺得這個媒體形式有用，在易用性的基礎上，才能提高技術擴散的可行性。在可用的基礎上，再通過創意形式產生消費者的情感響應

37、。待勢乘時2023中國內地市場白皮書283監測數據和精細指標近六成受訪者認為，若增加程序化數字戶外媒體在他們心中的投資價值，他們需要“更多能夠證明渠道價值的有形指標”，說明目前行業需要看到具體的數據，以證明程序化數字戶外媒體的有效性；其次，半數受訪者需要“圍繞市場營銷活動精細化/目標定向提供更多選擇”。程序化的優勢就在于實現精細化，行業內則需要更多可選的指標，來實現進一步的精細化，以推動媒體決策；也有近半數受訪者需要“更多行為數據/訪問數據/流動數據”，也就是消費者旅程信息。這意味著他們可以通過這些信息更加明確程序化數字戶外媒體所扮演的角色。這三者都是程序化數字戶外媒體在前期規劃時的基礎信息，

38、可見目前中國內地市場在應用層面正處于探索階段，行業亟需加強相關技術的普及和教育?！皵祿念w粒度是一個非常重要的指標待勢乘時2023中國內地市場白皮書29樣本容量：全部受訪者（105）12以下哪些因素會增加程序化戶外廣告的投資價值？更多能證明渠道價值的有形指標圍繞市場營銷活動精細化/目標定向提供更多選擇更多行為數據/訪問數據/流動數據更高的成本效率實時的受眾數據更多受眾信息能可視化對其他數字媒體的影響更多數據以實現直接響應提供周邊數據動態創意素材/動態穿創意優化場景數據支持第三方廣告驗證61%47%76%51%38%66%45%44%46%45%40%50%39%38%40%31%24%38%3

39、1%33%28%30%26%34%21%20%22%20%18%18%16%20%13%24%16%24%總計代理商廣告主待勢乘時2023中國內地市場白皮書30社會經濟數據與產品的匹配程度社會人口數據購物行為出行行為樣本容量：全部受訪者（105）13以下哪些受眾數據對于程序化數字戶外媒體的應用最有幫助？總計代理商廣告主68%63%56%44%40%62%56%46%42%36%74%70%68%46%44%至于對行業最具價值的目標受眾數據，近七成的受訪者都重點關注社會經濟數據，六成受訪者關注目標受眾與自身產品的匹配程度，還有近六成關注社會人口數據?！俺嘶A的人口統計學數據，還需要目標用戶的定

40、向，甚至是需要對購買意向產生判斷。此外就是線下能否實現更精準的地理位置定向，或者能夠把線上所有的定向能力，都搬到戶外去?！笔澜?00強消費電子公司全球媒介負責人74%74%的廣告主認為社會經濟數據是最具價值的目標受眾數據。待勢乘時2023中國內地市場白皮書3131總結調研顯示，程序化數字戶外媒體在中國內地市場的發展正處于初期階段，但行業正在積極探索，擁有較為明確且光明的未來。盡管目前對該類媒體的應用不及25%，但根據調研結果，2023年這一比例將有望快速增長，超過30%。面對程序化數字戶外媒體的增長潛力，無論是代理商還是廣告主，都在積極投資搭建相關的內部專業技能體系，以充分利用這一媒體渠道的優

41、勢。目前，行業缺乏程序化數字戶外媒體的教育和普及，代理商和廣告主都渴望獲得更多相關的數據、指標、洞察以及案例，來確認這一媒體形式在中國內地市場的有效性，以促進相關投放決策的達成?？傊?，隨著相關設施、技術、指標等要素的完善，程序化數字戶外媒體將成為營銷活動中不可或缺的一環。待勢乘時2023中國內地市場白皮書32程序化戶外媒體將占據一席之地隨著線下場景的快速恢復，戶外媒體的必要性正在凸顯；同時，廣告主對于精準性和靈活性的強烈需求，也讓程序化的購買形式成為了必然趨勢。程序化數字戶外媒體因此具有了重要的戰略地位。在品牌的全渠道營銷策略中，戶外觸點作為消費者旅程的重要一環，有著不可替代的地位和優勢。數字

42、化和程序化的賦能，也讓戶外媒體的展示更加靈活、觸達更加精準，同時還具備更高的性價比。在目標達成上，程序化數字戶外媒體能夠根據具體需求，實現品牌的全漏斗目標。無論是實現品牌傳播還是效果轉化，其與包括社交媒體、數字音頻、電梯/樓宇等其他數字媒體渠道的協同作用也得到了證實。最后，隨著程序化數字戶外媒體在中國內地市場的需求不斷攀升，必要的數據指標以及監測手段都有著重要價值。作為新興媒體渠道，行業內也期待著進一步的市場驗證，以加強程序化數字媒體的應用。待勢乘時2023中國內地市場白皮書33VIOOH是全球領先的戶外數字廣告程序化交易平臺和供應方平臺（SSP），連接全球媒體資源供應方和需求方，讓全球戶外廣

43、告交易更加簡單高效。VIOOH擁有25000+的數字廣告屏幕資源，與全球40+家DSP建立戰略合作，為全球知名品牌提供戶外數字廣告（DOOH）營銷方案，高效觸達全球受眾。Morketing研究院是Morketing旗下的行業研究咨詢分析品牌，深度連接Morketing i-Bank智庫優質行業資源，致力于通過嚴謹、科學的研究體系，客觀、辯證的研究態度，為泛營銷商業領域提供研究報告、生態圖譜、行業榜單、咨詢分析、商業調研、課程培訓、直播對話等服務，幫助營銷商業參與者洞察行業發展脈絡，把握成長機遇，并推動數字營銷行業的持續發展。33關于我們VIOOHMorketing研究院待勢乘時2023中國內地市場白皮書感謝閱讀2023 程序化數字戶外媒體中國內地市場白皮書