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1、1Amazon Advertisng Report 2023|2Amazon Advertisng Report 2023|目錄亞馬遜廣告格局的變遷/3廣告的未來：亞馬遜與其他渠道的對比在亞馬遜廣告的重要性亞馬遜的廣告業務有多大？品牌和中小賣家之間的廣告產品使用情況亞馬遜廣告支出 /13按市場消費按廣告產品的支出按廣告目標類型劃分的支出按產品價格支出廣告支出回報率(RoAS)/19亞馬遜上的有效廣告：衡量RoAS廣告產品的RoAS按目標類型劃分的RoAS按產品價格計算的RoAS按競價策略的RoAS類目排行榜(美國站)/24為什么不同產品類目有支出和收益率差異？按產品類目劃分的支出按產品類目劃分

2、的RoAS挑戰、戰略和預測/28競爭加劇，成本上升，預算降低消費者延申到亞馬遜以外社交媒體的影響力不斷上升關于報告/32方法數據使用關于 Jungle Scout關于 Jungle Scout Cobalt數字廣告匯表/34亞馬遜常見廣告術語的定義和描述Ch.1Ch.5Ch.3Ch.7Ch.2Ch.6Ch.43Amazon Advertisng Report 2023|第一章亞馬遜廣告格局的變遷從2021年到2022年，亞馬遜的廣告收入增長了20%，這個數字讓這個有影響力的平臺牢牢占據了電商之巔。但這一增長遠遠低于前一年58%的增長和2019年至2020年147%的廣告收入增長?？赡苁怯捎贑O

3、VID-19新冠疫情的影響減弱，它推動了數字商務的全面增長。但也有其他因素在起作用。過去幾年歐美電商市場快速發展，在亞馬遜應對通貨膨脹、美國經濟衰退和競爭加劇的挑戰時，它也在努力擴大其廣告選項和服務，幫助品牌和賣家應對這些同樣的挑戰。亞馬遜年度廣告服務收入*包括通過SP贊助廣告、SB展示和SD視頻廣告等項目，向賣家、供應商、出版商、作者和其他人銷售廣告服務。4Amazon Advertisng Report 2023|01.THE SHIFTING LANDSCAPE OF AMAZON ADVERTISING廣告的未來：亞馬遜與其他渠道的對比2023年，63%的亞馬遜品牌和賣家也在其他平臺上

4、銷售，高于2022年的61%和2021年的58%。社交媒體渠道也在電商領域大展拳腳。41%的中小企業賣家和62%的企業品牌現在正投資于社交媒體廣告來推銷他們的產品。亞馬遜品牌賣家的廣告費投向何處來源:Jungle Scouts 2023 亞馬遜賣家報告亞馬遜賣家報告這些新興趨勢正在改變不同規模的品牌和賣家如何分配他們的廣告預算。然而，即使其他渠道成為廣告商營銷組合的一部分，亞馬遜的獨特定位和目標定位能力意味著它仍然是最重要的電子商務廣告渠道之一。中小賣家企業級賣家5Amazon Advertisng Report 2023|01.THE SHIFTING LANDSCAPE OF AMAZON

5、 ADVERTISING亞馬遜仍然是購物者不可否認的首選。大多數人（56%）仍然在該渠道開始他們的網上購物搜索，即使購物者在社交媒體上發現了一個產品，他們仍然最有可能在亞馬遜上購買它（或類似產品）。在2023年第一季度，亞馬遜的凈銷售額同比增長9%。在亞馬遜廣告的重要性1.訪問了該產品/品牌的網站，以了解更多信息2.在亞馬遜上找到該產品并購買3.在亞馬遜上發現了類似的產品并購買了4.看了社交媒體對該產品/品牌的評論5.問了該產品/品牌的網站并購買了6.直接從社交媒體應用中購買消費者在網上購物時從哪里開始搜索？消費者在社交媒體上發現產品后的首要行動*按在社交媒體上找到產品后報告完成每項行動的消費

6、者趨勢報告調查對象的數量排序。6Amazon Advertisng Report 2023|01.THE SHIFTING LANDSCAPE OF AMAZON ADVERTISING準備購買的購物者的受眾：亞馬遜一直在營銷漏斗末端占據著的獨特地位，使廣告商能夠在購買點接觸到客戶。近年來，亞馬遜推出了新的廣告和營銷產品，致力于為品牌和賣家提供在整個購物過程中與購物者聯系或重新聯系的方法。這些產品包括亞馬遜DSP、管理你的客戶參與工具和用于電子郵件活動的定制受眾，等等。正確的產品，正確的人：這不僅僅是時間問題，而是向正確的人展示正確的產品。亞馬遜的豐富豐富的購物者數據使品牌和營銷人員能夠擴大他

7、們的渠道（展示、音頻和頂置視頻）上的廣告。亞馬遜的定位選項允許廣告商根據直接搜索查詢以外的行為，包括產品列表訪問、以前的購買、亞馬遜商店參與等，建立和接觸高度具體的自定義受眾。衡量業績：亞馬遜的歸因是亞馬遜上的廣告與其他搜索或社交媒體營銷平臺之間的一個關鍵區別。歸因告訴廣告商哪些具體的廣告正在推動銷售。這也是確定廣告支出回報率（RoAS），或廣告投資產生多少收入的公式中的關鍵部分。營銷漏斗理論亞馬遜的獨特產品：購物者定位和詳細的銷售歸因亞馬遜的廣告服務提供了獨特的優勢，使其有別于競爭對手。報告直接銷售歸因的能力-這一指標比谷歌或Facebook等平臺提供的整體印象和點擊量更詳細的洞察力-對在線

8、營銷人員來說只會越來越有價值。這一點在經濟問題和建設競爭使得戰略預算規劃更加關鍵的情況下尤其如此。該公司繼續吸引廣告資金的最重要原因包括：亞馬遜可以根據我們對購物行為的了解以及我們在機器學習算法方面的深入投資，定制.贊助產品，使其與客戶搜索的內容相關。這導致了對客戶更有用的廣告；因此，對品牌賣家來說廣告的表現得更好。Amazons 2022 年度報告認識興趣考慮意向購買洞察Amazon Senior Vice President and CFO Brian Olsavsky,speaking on the companys fourth-quarter 2022 earnings call-亞

9、馬遜高級副總裁兼首席財務官布萊恩-奧爾薩夫斯基在公司2022年第四季度財報電話會議上的講話2022年，亞馬遜廣告服務業務部門的收入占亞馬遜總凈銷售額的7.3%，高于2021年的6.6%。賣家、供應商和品牌繼續期待亞馬遜的廣告能力，以便在競爭始終激烈的假日季節接觸到客戶，即使宏觀環境要求他們仔細審查自己的營銷預算。我們看到第四季度的廣告收入增長良好，同比增長23%。7Amazon Advertisng Report 2022|廣告服務同比增長01.THE SHIFTING LANDSCAPE OF AMAZON ADVERTISING亞馬遜的廣告業務有多大？季度廣告服務收入雖然亞馬遜2022年的

10、廣告收入同比增長低于2021年，但該平臺的廣告業務規模龐大，意味著它仍然是谷歌和Facebook等科技巨頭的競爭對手，比增長最快的電商競爭對手更接近。2022 各公司廣告收入1Alphabet 2022 Form 10-K 2Meta 2022 Form 10-K 3Amazon 2022 Form 10-K 4Walmart FY2022 財年收益報告5eBay 2022 Form 10-KSource:Amazon Q422 and Q123 earnings reports資料來源：亞馬遜公司：亞馬遜22年第四季度和23年第一季度收益報告*包括通過贊助廣告、展示和視頻廣告等項目，向賣家、

11、供應商、出版商、作者和其他方銷售廣告服務。8Amazon Advertisng Report 2023|Note:includes advertising that appears on desktop and laptop computers as well as mobile phones,tablets,and other internet-connected devices,and includes all the various formats of advertising on those platforms;net ad revenues after companies pay

12、traffic acquisition costs(TAC)to partner sites;Google includes YouTube advertising revenues;Facebook includes Instagram advertising revenues.*Data and projections via eMarketer *Forecast注：包括出現在臺式電腦和筆記本電腦以及手機、平板電腦和其他互聯網連接設備上的廣告，并包括這些平臺上的所有各種形式的廣告；公司向合作伙伴網站支付流量獲取成本（TAC）后的凈廣告收入；谷歌包括YouTube廣告收入；Facebook

13、包括Instagram廣告收入。*數據和預測來自eMarketer*預測01.THE SHIFTING LANDSCAPE OF AMAZON ADVERTISING按公司分列的美國數字廣告收入的歷史和預測份額*Google Facebook Amazon9Amazon Advertisng Report 2022|01.THE SHIFTING LANDSCAPE OF AMAZON ADVERTISINGFirst-party seller(1P):作為供應商批量向亞馬遜銷售，并使用亞馬遜物流Third-party seller(3P):賣家自行發布產品在亞馬遜平臺銷售亞馬遜上的第三方賣家

14、增長亞馬遜持續受到消費者的歡迎，再加上其不斷擴大的廣告產品和獨特的有價值的目標數據，即使競爭加劇，也繼續吸引品牌和賣家。亞馬遜繼續報告與以下方面有關的收入呈兩位數的季度環比增長。Amazon 銷售模式:1P vs 3P*Includes commissions and any related fulfillment and shipping fees,and other third-party seller services.*包括傭金和任何相關的履行和運輸費用，以及其他第三方賣家服務。來自第三方賣家服務的季度收入來自第三方賣家服務的年收入*洞察 Amazon Senior Vice Pres

15、ident and CFO Brian Olsavsky,speaking on the companys fourth-quarter 2022 earnings call-亞馬遜高級副總裁兼首席財務官布萊恩-奧爾薩夫斯基在公司2022年第四季度財報電話會議上說2021年至2022年期間，亞馬遜來自第三方賣家服務的收入增長了20%。亞馬遜上大約70%的品牌和賣家是3P賣家。在第四季度，我們在10月舉行了有史以來第一次Prime Early Access Sale，以及更傳統的感恩節到網絡星期一的假期周末。這些全球銷售活動超出了我們的預期，因為客戶對我們不斷增長的選擇中的數百萬項交易作出了反應

16、。第三方賣家仍然是擴大選擇的主要貢獻者。在第四季度，第三方賣家占總體銷售量的59%，創下歷史新高。10Amazon Advertisng Report 2023|SP贊助產品是中小企業賣家中最受歡迎的亞馬遜PPC選項，而SB贊助品牌則是大型品牌和企業的最多投資。2022年，中小企業賣家在電商平臺上的廣告投資減少了6%，而在社交媒體廣告上的投資增加了15%。而企業品牌則在電商平臺和社交媒體廣告上都增加了投資（分別增加6%和18%）。洞察01.THE SHIFTING LANDSCAPE OF AMAZON ADVERTISING品牌和中小賣家之間的廣告產品使用情況參考資料：Jungle Scou

17、t study 、Amazon pay-per-click(PPC)最近的一項Jungle Scout研究發現，雖然亞馬遜按次付費（PPC）廣告仍然是所有類型和規模的亞馬遜賣家中最受歡迎的營銷策略，但品牌和賣家也越來越多地投資于其他廣告渠道。使用亞馬遜PPC廣告比例對比情況賣家類型 中小企業（SMB）：年收入低于200萬美元的亞馬遜賣家，包括個人賣家。企業級賣家:每年在亞馬遜上銷售1000萬美元以上或在所有電商渠道上銷售5000萬美元以上的大型品牌、以及擁有和經營多個品牌的母公司。亞馬遜品牌和賣家宣傳產品的主要渠道11Amazon Advertisng Report 2023|*Survey

18、respondents could select multiple responses;as such,percentages in the above sections do not total 100%.01.THE SHIFTING LANDSCAPE OF AMAZON ADVERTISING亞馬遜其他廣告和營銷工具在較新的亞馬遜廣告類型和營銷工具中，中小企業賣家和企業品牌賣家之間的使用情況比較有更多差異：其中有些工具只對1P賣家和品牌注冊的3P賣家開放。廣告類型的使用情況，按類型劃分*參考資料：Amazon A+Content除了付費廣告，賣家還利用亞馬遜的營銷工具，如1P賣家和品牌

19、注冊的3P賣家可使用的亞馬遜A+內容，以及不斷擴大的其他促銷內容選項。按類型劃分的營銷工具使用情況*對于各種規模的品牌和賣家來說，自2020年初引入亞馬遜視頻廣告以來，其使用情況正在穩步回升。對于中小企業賣家來說，這種廣告類型的使用率從2021年的14%躍升至2022年的23%；對于企業品牌，視頻廣告的使用率從48%增長至51%同比增長。在中小企業賣家中，亞馬遜的A+內容、post帖子、Vine計劃和編輯推薦的使用量同比全面增加。在企業品牌中，亞馬遜帖子的使用同比下降到28%（2021年為32%），而A+內容、亞馬遜Vine和編輯推薦的使用則有所增加。洞察洞察12Amazon Advertis

20、ng Report 2022|01.THE SHIFTING LANDSCAPE OF AMAZON ADVERTISING Connor Folley,Jungle Scout Cobalt 戰略副總裁有許多因素使亞馬遜廣告-以及一般的零售媒體-越來越復雜。對于大品牌來說，他們的亞馬遜產品目錄規模很大，意味著要對潛在的數萬種產品進行預測和預算。他們的亞馬遜目錄的巨大規模意味著對潛在的數萬種產品進行預測和預算。對于小品牌和賣家來說，保持競爭力越來越難，成本越來越高，而預算可能會停滯不前或縮水。再加上其他渠道，如沃爾瑪、Instacart和社交，是的，你有一個巨大的機會-但這是一個需要成倍增長的

21、運營帶寬來利用的機會。參考資料：Inspire、recession、Jungle Scouts 2023 State of the Amazon Seller Report:隨著社交媒體對電子商務的影響越來越大，亞馬遜繼續為品牌和賣家擴大其工具，其中許多工具模仿了社交購物體驗。其中最新的是Inspire，亞馬遜對大受歡迎的TikTok平臺的回應。與此同時，亞馬遜上不斷增加的品牌、零售商和賣家的數量正與通貨膨脹和經濟衰退等宏觀經濟挑戰交織在一起。這為尋求優化廣告方式和確定將促銷預算投向何處的品牌和賣家增加了一層競爭和復雜性。管理PPC廣告是亞馬遜品牌和賣家報告里的最常見挑戰之一。46%的亞馬遜品

22、牌和賣家擔心商品成本的增加39%擔心競爭加劇導致價格下降38%說不斷增加的廣告費用是他們的主要關注點洞察13Amazon Advertisng Report 2023|第二章亞馬遜廣告支出參考資料：Jungle Scout Cobalt 對亞馬遜上的廣告支出的深入研究揭示了關鍵的見解和趨勢，有助于解釋品牌、代理商和賣家如何利用該平臺來營銷他們的產品?；贘ungle Scout Cobalt的數據，本章按市場、廣告產品、廣告定位類型和產品價格細分了廣告支出。14Amazon Advertisng Report 2023|02.AMAZON ADVERTISING SPEND按市場消費在Jung

23、le Scout Cobalt的電子商務數據庫所測量的18個市場中，美國的支出遠遠超過了其他任何國家。不同站點的亞馬遜廣告支出占總數的百分比阿聯酋、墨西哥、澳大利亞、荷蘭、沙特、巴西、瑞士、新加坡、波蘭1%15Amazon Advertisng Report 2022|參考資料：digital advertising glossary.關于本節中提到的廣告產品的詳細描述，請參考報告最后數字廣告詞匯表。02.AMAZON ADVERTISING SPEND按廣告產品的支出亞馬遜的大部分廣告支出都分配給了 SP贊助產品，它允許品牌手動或自動鎖定與受眾相關的關鍵詞。有了這個選項，廣告商只有在購物者點

24、擊時才收費，從而可以更好地控制預算。這些廣告跨越了各種各樣的目標，從提高知名度到展示表現最佳的商品。2018-2022亞馬遜廣告產品的廣告支出份額趨勢*2018年的部分數據（3月-12月）*贊助的顯示廣告于2019年推出SD展示廣告自2019年推出以來，持續受到歡迎，盡管支出仍然遠遠低于傳統廣告產品。隨著亞馬遜PPC投放的競爭加劇，以及全渠道研究日益成為消費者購物之旅的一部分，Sponsored Display是廣告商在受眾不在亞馬遜上時接觸他們的一種自助方式。2022年，贊助展示的廣告支出從3%增長到5%，而贊助品牌的支出下降到接近疫情前的水平。2023年1月至3月的數據顯示，SP贊助展示廣

25、告占廣告費的4%，贊助品牌占16%，而贊助產品占2023年第一季度亞馬遜廣告總支出的80%。洞察Sponsored Products Sponsored Brands Sponsored Display*16Amazon Advertisng Report 2023|02.AMAZON ADVERTISING SPEND在自動廣告中，有四種不同的匹配類型：此外，廣告商可以通過鎖定單一產品或類別，或根據過去的行為鎖定購物者，來提高其廣告的相關性：手動廣告：需要終端用戶親自挑選要出價的關鍵詞和他們想做廣告的產品。只有當購物者的搜索查詢與活動中的任何關鍵詞相匹配時，亞馬遜才會顯示廣告。自動廣告：要求

26、廣告商選擇他們想做廣告的產品，并為他們的活動設置預算。這種形式的定位需要一個ASIN，一個日期范圍，和一個CPC出價。然后，亞馬遜將使用ASIN的元數據來尋找相關的關鍵詞庫存。緊密匹配：產品會顯示給使用與廣告商產品密切相關的搜索詞的購物者。寬泛匹配：當購物者使用與廣告商產品有松散關系的搜索詞時，就會顯示廣告商的產品。同類商品：是針對那些考慮使用廣告商產品替代品的購物者，這些產品通常是由不同品牌銷售的相同類型的產品（例如，銳步網球鞋而不是耐克）。關聯商品：是針對那些瀏覽補充廣告商產品的詳細頁面的購物者（例如，與棒球搭配的棒球手套）。類目定位（SP贊助產品）允許廣告商在亞馬遜的垂直領域內定位整個類

27、別，如寵物、服裝、鞋、家居、珠寶和手表或花園和工具。ASIN定位（SP贊助產品）允許廣告商針對特定的產品（注：ASIN是亞馬遜分配的10個字符的標準產品標識號，總是以 B0 開頭）。受眾定位（SD展示廣告）允許廣告商定位自定義受眾，例如瀏覽過與他們選擇的標準相匹配的產品詳情頁的人，或者有某些興趣的人。受眾在 贊助展示 廣告類型中可用，并不是所有的受眾都適用于所有的廣告商。觀點再營銷（SD展示廣告）允許廣告重新定位以前瀏覽過其產品列表的購物者。按廣告目標類型劃分的支出SP贊助產品廣告有兩種定位策略：2022年，廣告商在ASIN廣告上花費最多，這是自2021年開始的趨勢。寬泛匹配和同類商品的支出同

28、比下降幅度最大。17Amazon Advertisng Report 2023|參考資料：Click here 2023年初的數據顯示，瀏覽目標的支出有所上升。在這之前，2022年 Views targeting 的RoAS有明顯的增長。洞察02.AMAZON ADVERTISING SPEND按光廣告總支出的百分比確定目標/匹配類型*2023年的數字代表部分年份的數據（1月至3月）18Amazon Advertisng Report 2023|*2023 figures represent partial year data(January-March)02.AMAZON ADVERTISI

29、NG SPEND參考資料：SMB sellers and and enterprise brands and agencies.了解更多關于如何充分優化Listings，和有效設置和啟動亞馬遜廣告活動的資源。按產品價格支出對Jungle Scout Cobalt電子商務數據庫中超過25000種產品的亞馬遜廣告支出的分析顯示：2022年廣告費的最大份額（25%）用于價格超過50美元的產品。其次是21至30美元（24%）和31至40美元（22%）之間的產品。這些趨勢可能反映了2022年通貨膨脹引起的廣泛的價格上漲，導致一些產品的價格范圍上升。根據Jungle Scout的2022年第四季度消費者趨

30、勢報告，93%的消費者表示在2022年的日常購物中看到更高的價格。產品價格范圍占總廣告支出的百分比2023年初的數據顯示，歸屬于價格在21至30美元和30至40美元范圍的產品的廣告支出可能繼續上升，而50美元及以上產品的廣告支出份額目前高于去年的總體份額。洞察19Amazon Advertisng Report 2023|第三章廣告支出回報率（RoAS）亞馬遜衡量廣告費所產生的精確銷售數量的能力在更廣泛的搜索和社交媒體廣告平臺中是獨一無二的。這種能力為廣告商提供了更大的投資信心，因為他們可以衡量其廣告努力的影響和回報。本章根據Jungle Scout Cobalt的數據，按照目標類型、產品和競

31、價策略，概述了這些回報-被稱為廣告支出的回報（RoAS）。20Amazon Advertisng Report 2023|為什么要衡量RoAS？這個指標可以讓賣家評估哪些廣告策略表現最好，以及在哪些方面需要進行調整。廣告商通常對不同類型的產品使用不同的RoAS目標。一般來說，擁有高的RoAS對盈利能力更有利，而較低的RoAS可能有助于提高知名度。03.RETURN ON AD SPEND(ROAS)按廣告產品的RoAS每個亞馬遜PPC廣告產品的RoAS都在逐年下降。自2020年以來，SB贊助品牌和SP贊助產品的RoAS分別下降了54%和27%。雖然SD贊助展示的RoAS從2021年到2022年

32、下降了16%，但仍比2020年高出30%。亞馬遜廣告產品平均14天的RoASRoAs =ACoS =RoAS =TACoS =廣告總歸屬銷售額廣告總支出廣告總支出1廣告總支出廣告總歸屬銷售額總銷售額ACoS衡量亞馬遜廣告是否有效的指標：RoASWhat is RoAS?這個指標通過顯示花在廣告活動上的一美元帶來多少美元的收入來衡量數字廣告活動的有效性。RoAS可以在亞馬遜廣告控制臺的活動管理器中查看。它的計算方法是用總銷售額除以廣告活動的總成本。RoAS與ACoS和TACoS如何比較？RoAS代表了廣告銷售成本的倒數，即ACoS，其計算方法是將廣告活動的總成本除以其總銷售額。ACoS側重于單一

33、的廣告活動，而總的廣告銷售成本（TACoS）則考慮到與一個品牌的所有付費活動相關的成本。x 10021Amazon Advertisng Report 2023|03.RETURN ON AD SPEND(ROAS)按廣告定位類型劃分的平均14天RoAS按廣告定位類型劃分的RoAS2022年，相比于2021年，更多廣告定向類型的退貨率上升，盡管大部分仍然下降。2021年唯一一個定向類型中，補充類定向類型的投資回報率（RoAS）增加，但在2022年下降了24%。與此同時，緊密匹配的廣告定向類型也有所下降，盡管它仍然是整體RoAS最高的定向類型。觀點、ASIN和類別定向的RoAS從2021年同比下

34、降轉為2022年同比增長。其中，ASIN定向的RoAS總體最高（3.42美元），而觀點定向的同比增幅最大（22%）。這些結果反映了每種廣告定向類型轉化銷售的能力，可能與顧客意圖和廣告相關性等因素有關。盡管緊密和寬松匹配定向類型的RoAS同比下降，它們仍然是實際RoAS最高的三種廣告定向類型之一。這些定向類型展示的產品與消費者正在搜索的內容最相似，使其更相關，因此更有可能轉化為銷售。views觀點定向也可以用于傳遞高度相關的廣告，因為它允許廣告商構建和重新定位已經查看過其產品頁面的自定義受眾。這可能意味著更少的競爭（因此更低的競價成本）以及更高的顧客意圖。緊密匹配寬泛匹配廣告同類商品類目廣告關聯

35、商品觀點再營銷22Amazon Advertisng Report 2023|03.RETURN ON AD SPEND(ROAS)按產品價格計算的RoAS價格為20美元或更低的產品的RoA同比增加，而所有其他產品價格范圍的RoAS下降。這可能部分是由于消費者的價格意識增強，導致低價商品的轉換率提高。與2021年一樣，價格在50美元及以上的產品的實際RoAS最高；雖然41-50美元價格區間的產品的RoAS同比下降幅度最大，但該區間的實際RoAS在整體上是第二高的。亞馬遜平均14天的RoAS產品價格范圍23Amazon Advertisng Report 2023|03.RETURN ON AD

36、 SPEND(ROAS)動態競價（僅降價）具有最高的廣告花費和歸因銷售額。然而，就投資回報率（RoAS）而言，手動/固定出價策略表現最佳。動態競價（上升和下降）是指當廣告可能更有可能轉化銷售時，亞馬遜實時提高出價（最高增加100%），而在不太可能轉化銷售時降低出價。固定競價是指亞馬遜使用廣告商設置的準確出價和任何手動調整，并且不會根據銷售可能性而進行更改。在2022年，動態上下競價策略產生了最高的RoAS-與2021年相比，這是一個明顯的變化，手動/固定競價策略表現最好。與我們對廣告產品RoAS的看法類似，與2021年相比，2022年競價策略的同比回報率也是全面下降。按競價策略的RoAS亞馬遜

37、提供了各種競價策略，以便有更多的選擇來控制廣告支出和提高活動績效。希望管理自己的出價的廣告商可以選擇 固定出價 選項。相反，專注于最大化出價效率的廣告商可以選擇自動出價策略，根據轉換的可能性實時調整出價。亞馬遜常見的競價策略包括：按競價策略劃分的14天平均RoAS24Amazon Advertisng Report 2023|第四章類目排行榜（美國）電商品牌和賣家的預算和策略往往在大相徑庭的領域內進行博弈，這取決于他們所要宣傳的產品類型。在過去的一年里，這些變化中有許多可能因宏觀經濟問題而加劇。25Amazon Advertisng Report 2023|04.CATEGORY LEADER

38、BOARD(U.S.)參考資料：Health&Household、Beauty&Personal Care總的廣告支出和這些錢的回報在不同的產品類別之間可以有很大的不同，主要是由任何特定市場的競爭或擁擠所驅動。這方面的例子可以從健康和家庭、家庭和廚房、美容和個人護理等類目中看出-這些類目對廣告商來說都是競爭最激烈的前5個類目，在2022年的平均RoAS中排名倒數第5。擁擠與機會：為什么支出和回報率因產品類目而異？1.Health&Household 健康和家居2.Home&Kitchen 家庭和廚房3.Beauty&Personal Care 美容和個人護理4.Office Products

39、辦公用品5.Clothing,Shoes&Jewelry 服裝、鞋靴和珠寶6.Grocery&Gourmet Food 雜貨和美食7.Kitchen&Dining 廚房和餐飲8.Pet Supplies 寵物用品9.Sports&Outdoors 體育和戶外用品10.Books 書籍競爭最激烈的前10個產品類目*按2022年不同的廣告活動總數排名。26Amazon Advertisng Report 2023|產品類目在廣告支出中的份額04.CATEGORY LEADERBOARD(U.S.)就2022年亞馬遜上的廣告總支出份額而言，健康與家居類仍然是領導者。該品類的廣告支出比家庭與廚房品類高

40、近60%，其支出居第二位。整體廣告支出份額同比增長最明顯的類別是服裝、鞋和珠寶（6%，高于2021年的4.2%），以及電子產品（3%，高于1.2%）。廣告支出最低的類目包括手機及配件、電腦及配件、手工制品和家電。按產品類目劃分的亞馬遜廣告支出27Amazon Advertisng Report 2022|04.CATEGORY LEADERBOARD(U.S.)按產品類目劃分的RoAS對平均回報率的研究也顯示了產品類目之間的巨大差異。2022年，樂器類的產品廣告產生了最高的平均回報（9.40美元），而最低的類目包括寵物用品（2.18美元）、健康和家庭（2.21美元）以及食品和美食（2.64美元

41、）。按2022年全年平均RoAS排名的產品類目 Connor Folley,Jungle Scout Cobalt 戰略副總裁某些類目可能比其他類目更受通貨膨脹和經濟衰退的影響。2021年，電子產品的平均收益率最高，但在2022年，平均收益率下降了近$3.00。根據Jungle Scout消費者Q1趨勢數據，31%的消費者表示在2022年將減少在電子產品上的支出。（比在其他任何類目中減少支出的消費者多）。RoAS 是許多因素的產物。舉例來說，健康與家居類別的回報率較低，而電器和樂器類別則具有較高的回報率。這與銷售價格有關：健康與家居產品價格較低，但由擁有巨額預算的品牌銷售。相比之下，電器和樂器

42、的回報率受到較高價格的支撐。洞察28Amazon Advertisng Report 2023|第五章挑戰與預測品牌賣家正在重新思考他們在電子商務渠道中分配廣告預算的方式。與此同時，為了在日益激烈的競爭中保持領先地位，亞馬遜繼續投資于他們獨特的廣告技術，并擴大他們的廣告選擇范圍。這些進步將幫助品牌賣家在購物者旅程的不同階段接觸到客戶，并通過亞馬遜以外的流量為其產品列表和商店頁面吸引更多流量。29Amazon Advertisng Report 2023|經濟挑戰繼續影響著電子商務和整個商業。因此，購買趨勢變得更難預測，購物者對價格更加敏感，而品牌和賣家發現自己要應對更高的供應成本。另一方面，亞

43、馬遜獨特的歸因能力對品牌和賣家來說，只有在競爭處于高峰期時才更有價值，而且預算可能較低或分散在更多渠道。亞馬遜廣告在定位和推動轉化方面提供了一層額外的戰略信心。亞馬遜將繼續投資加強其定位和歸因能力，鞏固其對品牌和賣家最大的獨特價值主張。由于這些影響揮之不去，平衡廣告投資和優化RoAS將繼續成為廣告商爭奪競爭激烈的廣告位的首要重點領域，他們的資源更加稀缺，證明支出和結果的壓力也更大。品牌和賣家越來越擔心，這種競爭最終會使他們在某些類目失去知名度。這種擔憂在當前的宏觀經濟環境下只會更加強烈。05.CHALLENGES&PREDICTIONS挑戰競爭加劇、成本上升、預算降低預測繼續投資于目標定位和歸

44、屬問題*數據來源：Jungle Scouts Q4 2022 Consumer Trends Report 消費者趨勢報告*數據來源 Jungle Scouts 2023 State of the Amazon Seller Report 亞馬遜賣家狀況報告我們正在繼續對機器學習進行大量投資，以不斷完善我們的廣告選擇算法。在過去的幾年里，我們投資建立了全面、靈活和持久的規劃和測量解決方案，讓營銷人員更深入地了解廣告效果。我們也看到了未來的機會，將廣告周到地整合到我們的視頻、體育直播、音頻和雜貨店產品中。我們將繼續努力，幫助品牌獨特地與正確的受眾接觸，并發展我們的這部分業務。Amazon 202

45、2 Annual Report 2022亞馬遜年度報告2022年，不斷上升的通貨膨脹影響了84%的消費者的消費*通貨膨脹和商業成本上升-從原材料到廣告，是2023年亞馬遜品牌和賣家最普遍的擔憂*超過四分之一（28%）的品牌和賣家擔心亞馬遜會改變搜索結果，使其更傾向于付費投放而不是自然展示*洞察30Amazon Advertisng Report 2023|05.CHALLENGES&PREDICTIONS根據2023年初Jungle Scout的調查，38%的亞馬遜品牌和賣家在今年使用SD展示廣告，高于2022年的30%。更多的品牌和賣家也表示在2023年增加了對DSP廣告的使用：11%，高于

46、2021年的略低于5%。隨著購物者轉向新的產品研究和發現渠道，品牌商和賣家自然必須跟進。因此，對贊助展示和DSP廣告的投資可能會繼續增加。更少的購物者在亞馬遜上開始他們的購物搜索，即使他們繼續從亞馬遜購買比其他渠道更多。這意味著需要繪制更復雜的客戶旅程，需要投資更多渠道。例如，一些購物者可能不會瀏覽亞馬遜，而是在其他渠道發現了一個產品，然后在亞馬遜上直接搜索它的名字。這就為品牌和賣家提出了新的廣告定位問題，比如他們是否應該瞄準新的關鍵詞，是否應該在展示和社交廣告上投入更多的資金，以及在什么地方收回現有的廣告投資，以便為新的戰略騰出空間。挑戰消費者延申到亞馬遜以外預測更多廣告商將投資展示廣告 C

47、onnor Folley,Jungle Scout Cobalt 戰略副總裁隨著數字商務的不斷擴大和變化，廣告商正在尋找方法，在亞馬遜PPC、DSP、搜索引擎、社交媒體和所有其他流量渠道之間分散他們的預算。在亞馬遜PPC、DSP、搜索引擎、社交媒體和所有其他流量渠道之間分配預算。沒有哪個品牌愿意完全受制于一個單一的渠道，所以要確定哪些渠道有最明顯的投資回報率，然后再逐級向下投資。洞察31Amazon Advertisng Report 2023|05.CHALLENGES&PREDICTIONS隨著社交媒體的影響力不斷增強，越來越多的購物者-尤其是年輕一代-轉向社交渠道，而不是傳統或平臺內搜索

48、來尋找產品。作為回應，亞馬遜已經推出了Amazon Posts、Amazon Live和Amazon Inspire等功能，幫助品牌在亞馬遜平臺上提供社交購物體驗。亞馬遜可能會繼續擴大這些功能和其非亞馬遜廣告網絡選項，為購物者和賣家提供社交媒體的好處。預測亞馬遜上的更多社交購物 Eva Hart,Jungle Scout Cobalt 亞馬遜增長分析專家和亞馬遜資深賣家在過去的幾年里，社交媒體的使用量急劇上升。這為品牌和賣家在Instagram、TikTok和Pinterest等渠道推廣其產品創造了巨大的機會，同時也改變了消費者在線購物的方式。隨著這種演變的發生，亞馬遜幾乎肯定會繼續推出新的廣

49、告產品和其他工具，以幫助那些在其平臺上銷售的人復制越來越多的消費者所吸引的社交購物體驗。社交媒體正在成為電子商務世界中的一股強大力量，越來越多的消費者轉向Instagram和TikTok等渠道來研究、分享和購買產品。在電商平臺之外，社交媒體是亞馬遜賣家投資廣告費的最熱門地方。這將繼續為亞馬遜品牌和賣家帶來挑戰和機遇。它將增加平衡、分配和優化其數字廣告預算的復雜性。社交媒體上的目標定位不像亞馬遜那樣精確，這可能導致更高的支出。即使像Facebook這樣歷史悠久的渠道，也缺乏像亞馬遜那樣將廣告與具體指標聯系起來的歸因功能。同時，社交媒體廣告有可能廣泛地擴大一個品牌或賣家的影響力，提高購物者的價值認

50、知，并推動銷售。挑戰社會媒體的影響力（和必要性）不斷提高2022年，亞馬遜品牌和賣家在社交媒體廣告上的投資比2021年多15%洞察32Amazon Advertisng Report 2023|第六章關于報告Methodology本報告的研究結果基于Jungle Scout在2018年1月至2023年3月的五年時間框架內收集的電子商務數據，以及反映2023年前三個月的某些其他數據，涉及20個全球市場。它包括5,000多個獨特的品牌和950,000多個獨特的亞馬遜廣告活動，涉及所有關鍵的廣告媒體，主要代表大型電子商務企業。報告的特點是數據來自Jungle Scout Cobalt,這是領先的亞馬

51、遜市場洞察、廣告和報告分析軟件。使用數據我們鼓勵你探索Jungle Scout的2023年亞馬遜廣告報告，并分享、參考和發布這些發現，同時注明 Jungle Scout 并鏈接至 this page.欲了解更多信息，具體數據要求，媒體資產，或聯系報告作者，請聯系我們 .關于 Jungle ScoutJungle Scout（ Scout是領先的電商賣家一體化平臺，支持超過500億美元的亞馬遜年收入。Jungle Scout成立于2015年，是第一個亞馬遜產品研究工具，如今擁有一整套一流的商業管理解決方案和強大的市場情報資源，幫助企業家和品牌管理他們的電子商務業務。Jungle Scout總部位

52、于德克薩斯州奧斯汀，支持10個全球亞馬遜市場。33Amazon Advertisng Report 2023|關于 Jungle Scout CobaltJungle Scout Cobalt為品牌商和零售商提供了全面的亞馬遜數據、內置廣告自動化以及簡化報告的數據可視化模板。該界面使人們很容易為最緊迫的電子商務問題找到直接的答案，同時將對類別趨勢、關鍵詞和聲音份額數據、競爭對手戰略等的洞察力無縫地轉化為直接影響銷售和優化數字貨架性能的行動。支持亞馬遜500億美元的收入 為全球60多萬客戶提供服務 2021年籌集了1.1億美元的增長股本 每天監控超過18億個數據點Cobalt被公認為是在亞馬遜上

53、銷售的最值得信賴的軟件平臺了解更多關于Jungle Scout Cobalt如何從數據計算、管理和倍增您的亞馬遜銷售中消除猜測。今天就和Jungle Scout專家談談吧!Cobalt讓我充分了解我們的業務在亞馬遜上與競爭對手的表現，提供了執行我們的戰略和滿足公司KPI所需的知識。Laura Taylor,National Account Coordinator,Wahl當我們需要向內部利益相關者提供關于競爭對手、進入新市場或我們的執行團隊正在進行收購的答案時，Cobalt的數據非常棒。Elliot Frey,National Amazon Account Manager,Rawlings S

54、porting GoodsCobalt幫助我們在幾個月內實現了ACoS目標，并幫助我們提高了RoAS目標。這兩點對我們的投資回報率來說都是巨大的。Cameron Messick,Direct of Ecommerce,MasterPiecesCobalt是我們組織的一個很好的報告平臺。它不僅有助于日常跟蹤，還有助于過去的數據分析和洞察。Ishitta Mittal,Ecommerce Manager,HP掃碼聯系產品專家34Amazon Advertisng Report 2023|數字廣告詞匯表下面是一個亞馬遜廣告詞匯表，包含一些最常見的數字廣告術語的解釋1.Sponsored Produc

55、ts 簡稱SP廣告。是以關鍵詞或產品為目標的廣告，用于推廣單個Listing，并出現在亞馬遜的購物結果和產品詳情頁上。產品廣告幫助品牌把他們的產品放在正在積極決定購買哪種產品的消費者面前。通過競價，品牌將有更好的機會將其產品列在頁面的頂部/前端。由于許多消費者不會點擊第一頁之后的搜索結果，因此，盡可能多地出現在第一頁是至關重要的。2.Sponsored Brands 簡稱SB品牌廣告。是在搜索結果頁中作為標題橫幅廣告顯示的廣告，總是在結果列表的上方。品牌廣告有助于加強品牌，增加銷售，針對競爭品牌，捍衛品牌關鍵詞，并鼓勵購物者在他們的購物車中添加更多的商品。它們還可以將新客戶帶入品牌的購物漏斗中

56、，在消費者處于購物和購買心態的時候，略微跳出你的特定類別，向他們展示品牌的信息傳遞。35Amazon Advertisng Report 2023|07.DIGITAL ADVERTISING GLOSSARY3.Sponsored Display 簡稱SD展示性廣告。通過自動生成的廣告位置來吸引客戶。SD展示廣告利用相關受眾、可定制的創意和可操作的洞察力，向正確的客戶傳遞信息。SD展示廣告鼓勵消費者看相關的相鄰產品，針對已經在看某個品牌或競爭對手品牌組合中的產品的消費者。與其他廣告選項不同的是，優惠券也可以通過贊助展示廣告進行推廣，并且可以作為完成銷售的最后一個推動力。4.Amazon At

57、tribution 亞馬遜歸因這是一個分析測量解決方案，讓營銷人員深入了解他們在搜索、社交、視頻、展示和電子郵件等非亞馬遜營銷渠道如何影響亞馬遜購物活動和銷售業績。36Amazon Advertisng Report 2023|07.DIGITAL ADVERTISING GLOSSARY5.Amazon DSP 或需求方平臺，使廣告商能夠按程序購買亞馬遜平臺內外的展示、視頻和音頻廣告6.Amazon Live 亞馬遜直播是一項流媒體服務，允許賣家通過在亞馬遜平臺上為客戶舉辦自己的直播來“促進發現”他們的產品。37Amazon Advertisng Report 2023|07.DIGITAL

58、 ADVERTISING GLOSSARY7.Audio Ads 音頻廣告是亞馬遜音樂免費服務上的廣告，在桌面、手機、平板電腦、聯網電視和智能音箱（如Echo設備）上運行。8.Posts 帖子有助于推動品牌和產品在亞馬遜上的可購物鏈路中的曝光9.Store or Storefronts 品牌店面是在亞馬遜完成品牌備案的賣家可以專門展示經過精心策劃的產品系列并提升其品牌影響力的地方。38Amazon Advertisng Report 2023|07.DIGITAL ADVERTISING GLOSSARY10.Video Ads 視頻廣告或亞馬遜的OTT視頻廣告（通過互聯網而不是有線電視提供的廣告）允許一個品牌在優質、品牌安全的流媒體內容旁邊展示自己，包括最新的電影和電視節目。閱讀更多關于亞馬遜上不同類型廣告的信息 here.