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1、Maximum Value Creation去年我們呼吁業界不要忽視發達市場的發展機遇今年我們主張業界以客戶的視角來審視產品和服務放大鏡下的客戶世界了解客戶 說易行難利馬國際研究報告 2015年10月2利馬國際，保留所有權利研究摘要 5關于本研究 6關鍵主題主題一：顧問還是引導？7主題二：捆綁型還是純保障型？產品及客戶價值 10主題三：品牌 承諾還是無所謂 13主題四：數據 交響樂還是噪音 17您需要做什么？20目錄2利馬國際，保留所有權利3放大鏡下的客戶世界保險業的發展正徘徊在十字路口。它面臨著新渠道、數字化變革、監管架 構的變化以及全球經濟放緩所帶來的沖擊。同其他行業一樣，隨著智能手機改變

2、著我們的生活方式及期望，隨著線上線 下的界限變得越來越模糊，在保險業，我們已經看到人們消費媒體的方式發 生了根本性的變化。保險業同樣也面臨著行業內外全新的挑戰，包括其他金融服務商、科技巨頭、健康醫療公司、風險投資公司以及充滿激情的創業公司等。在挑戰與機遇并存的同時，有一點是清晰的 陳舊的方式已經行不通了?？蛻粽诎l出要求變革的聲音。確切來說，這是我們研究中所揭示的共同特點。一切都關乎客戶。我們一直秉持這樣的理念 當今客戶的需求必將推動行銷規劃、產品設計 以及品牌價值。簡而言之，行業環境令人困惑且矛盾重重。然而，當從客戶的角度出發及置 身于他們生活體驗的情境中來審視這些趨勢時，困惑就會褪去而呈現

3、出清晰 的視野。在本研究報告中，我們圍繞著四個主題得出關鍵性結論：顧問還是引導？捆綁型還是純保障型？品牌：承諾還是無所謂；數據：交響樂還是噪音。在最后一部分，我們提供了可能會對您業務有所幫助的見解。3放大鏡下的客戶世界4利馬國際，保留所有權利4利馬國際，保留所有權利5放大鏡下的客戶世界研究摘要歡迎閱讀利馬的第二份全球消費者年度研究報告，它是基于對14個主要市場的保險產品消費者連續性抽樣調研樣本而產生的。其目的是為了關注消費者及其與保險相關的特有行為：他們為什么及如何購買-及體驗-保險產品。本年度研究報告分為四個關鍵性主題。顧問還是引導？很明顯消費者極其重視建議，然而，行業如何感知消費者對建議的

4、需求（及價值）與消費者如何發現那些存在的問題是脫節的。實質上，在不同的細分市場中，價格、產品、服務以及品牌的變動在不同程度上占據著主導地位。只有通過了解這些動態變化 及給出令消費者信服的建議 行業將會持續發展。無論行業感知如何，很清楚，就消費者而言，給出建議仍是提議主張中強大且必不可少的部分。當為所建議的渠道設計方案時，保險公司需要做的便是承擔與客戶直接溝通的主要職責。這代表著以往客戶與保險公司之間通過專業顧問進行對話的做法已經遠去。捆綁型還是純保障型？消費者持續購買捆綁產品。當所屬行業感知價格因素導致了某些時候驚人的退保數量時，我們相信問題在于針對這些產品與消費者之間缺乏緊密聯系而令消費者對

5、產品價值的認知不足。通過教育培養客戶，提升客戶體驗及適應不斷變化的需求，捆綁式產品才可能在保險公司的產品組合中穩固其地位。品牌：承諾還是無所謂我們的第三個主題聚焦于所有行業都面臨的問題 數字技術驅動的顛覆性變革，尤其是社交媒體和移動技術日益興起。這些趨勢正在重塑保險產品如何銷售以及品牌如何運營的格局。我們建議所屬行業不要認為這個趨勢普遍適用于所有市場。我們的研究也提出針對某一問題的“解決方案”，這是幾十年來營銷者一直探討的 保險公司需要與他們的客戶“分享”其品牌。數據：交響樂還是噪音在我們最后一個主題中，我們意識到行業正沉迷于大數據中。行業如今需要從大數據轉向智能且具有相關性的數據 這種數據能

6、夠檢驗及提升客戶體驗，而不是單純聚焦于核保效率及費用估算活動。本報告中全面的研究成果顯示，行業所面臨的挑戰便是以客戶的視角去看待當下的問題。這是通往行業發展的關鍵之路。加入對話中感謝您閱讀我們去年的報告并給予評論及意見。您的提議已貫穿于本年度報告中，有助于確保為客戶重塑行業格局的關鍵性任務提供具有關聯性及可行性的見解。我們期待著您對本年度報告再次給予反饋。StephenCollins首席執行官利馬國際6利馬國際，保留所有權利關于本研究本研究報告基于2015年對14個主要壽險市場的8,000名保險產品消費者進行的在線訪談。樣本與研究方法遵循了每個市場的最佳實踐方法，以具有全國代表性的人口統計和經

7、濟指標為基礎。加拿大 500新興市場 發達市場美國 1000墨西哥 500巴西 500沙特阿拉伯 500法國 500英國 500德國 500俄羅斯 500日本 500中國 1000馬來西亞 500印度尼西亞 500澳大利亞 500圖1：按地區劃分的客戶研究樣本細分真正的全球覆蓋：本研究所涉及的14個市場占據全球壽險風險保費的85%左右，約占全球GDP的80%。7放大鏡下的客戶世界在某種程度上，購買保險產品就如同購買其它產品一樣。在我們2014年全球消費者研究報告“向零增長說不”中,我們強調了做出購買決策的四個階段：客戶調研 行業引導的潛在客戶 個人觸發點 交易 然而，我們的研究顯示，保險產品的

8、復雜性與無形性意味著客戶更加重視他們如何接收到建議（渠道）、建議的性質以及意見的可信性。因此，我們看到了四大類別客戶的出現：從專業顧問渠道購買者:客戶根據資歷、自主性或費用來選擇專業顧問（從去年38%的客戶上升至50%)從傳統代理人渠道購買者:客戶根據私人推薦或引薦來選擇專業顧問（從去年的43%的客戶顯著下降至30%)方向性引導購買者:客戶直接購買，但在購買過程中需要大量支持（從去年12%的客戶略微上升至13%)Figure 8:Most important Selection Factor for a Financial Adviser 說明：按地區劃分的各因素排名第一所占%您選擇現有專業顧

9、問的理由是什么？可多選。100%80%60%40%20%0%商業區引薦費用關系自主性品牌 資歷1415總體1415美國1415加拿大1415澳大利亞1415英國 1415德國1415法國1415日本1415沙特阿拉伯1415俄羅斯1415巴西1415墨西哥1415馬來西亞1415中國1415印度尼西亞圖2：選擇金融顧問最重要的因素說明：按地區劃分的各因素排名第一所占%您選擇現有專業顧問的理由是什么？可多選?？蛻魳O其重視建議，但不是以我們以為的方式 僅執行購買行為的購買者:客戶直接購買，有足夠的自信心完成整個流程而不需要支持（從去年8%的客戶略微降低至 7%)簡而言之，客戶注重專業意見的質量，因

10、此強調顧問的資歷。我們的研究表明，客戶想要做出明智的決定，但仍希望有人能夠在冗長的投保流程上給予幫助。同時，觀察到以下兩種趨勢:較多的客戶正在尋求專業顧問較少的客戶選擇自己獨立完成整個購買流程，而不需要支持 這違背了之前業內有關直銷增長的預測和投資較多的客戶尋求專業顧問以下細分市場表明，隨著監管機構向那些以關系為基礎而不是以客戶為本的專業建議模式施加壓力，專業顧問的選擇過程正在發生急劇變化。從全球來看，消費者基于“關系”選擇專業顧問仍穩定地保持在25%，基于“資歷”選擇 已從17%上升至26%（圖2）。資歷是當下選擇專業顧問時最常被提及的因素 明顯地 在消費者保護意識較強的市場呈現大關鍵主題主

11、題一：顧問還是引導？8利馬國際，保留所有權利幅上升趨勢，如：英國、美國、加拿大以及南非。例如，在美國，我們已看到了獨立注冊投資顧問渠道的興起。注冊投資顧問為客戶承擔信托責任，而且通常以收取服務費用而不是傭金的方式來運營（盡管向投資型產品傾斜）。有趣的是，其他渠道如經紀代理人也正在重新審視他們的模式并迎合客戶的需求。在市場上，各因素之間的交互作用例如自主性與資歷變得越來越重要。尤其是，投資與保險產品之間的關聯對于專業顧問的選擇至關重要?？蛻敉ǔ冗x擇主要在投資方面予以建議的專業顧問，接下來也會在壽險方面使用同一位專業顧問。較少的客戶選擇自己獨立完成整個購買流程，而不需要支持大多數想直接購買的客

12、戶在購買過程中仍想要得到幫助。圖3驗證了這一點，“僅執行購買行為”的購買者呈現下降，“專業建議”、“傳統建議”和“方向性引導”購買者總計與上一年同期水平大致持平。奇怪的是，直接購買傾向不足似乎與監管機構試圖減少專業顧問數量（請見2014年度全球消費者研究報告）、與主張直接對消費者方面的行業投資重心相違背。圖3：客戶渠道細分市場框架Figure 9:Customer Channel Sub-segmentation FrameworkNote:%of customers in each customer buying channel segmentationQ18A.What are the r

13、easons why you chose your existing adviser?You can select more than one;Q13.What prompted you to purchase in this way?100%80%60%40%20%0%專業顧問方向性引導僅執行購買行為傳統代理人1415總體1415美國1415加拿大1415澳大利亞1415英國1415德國1415法國1415日本1415沙特阿拉伯1415俄羅斯1415巴西1415墨西哥1415馬來西亞1415中國1415印度尼西亞注：各購買渠道的客戶占比您選擇現有專業顧問的理由是什么？可多選。什么促使您以這種

14、方式購買？“得到監管規定及網絡滲透的支持，“方向性引導”提供了發展的空間。這也是現有行業正努力提供的行銷渠道。大體上，在這四種類別中，“方向性引導”因得到監管規定和網絡滲透的支持，提供了發展空間。這也是現有行業正努力提供的行銷渠道。這主要是因為保險代理人面對內部沖突，而中介保險公司則被外部渠道沖突所阻撓。同時，直保公司需要開發更為復雜的產品，并將核保納入客戶體驗之旅。由于這些因素，日益明顯的是，新進入者和新價值鏈格局可更好地在這一渠道實現配置。值得一提的是，價格、產品、服務及品牌 間的動態變化根據市場的不同有很大差異：對于“僅執行購買行為”的客戶，他們愿意舍棄服務以獲得更優惠的價格 即使這意味

15、著產品解決方案可能不是最適合的或者，“方向性引導”購買者視服務優先于價格。然而，同“僅執行購買行為”的購買者一樣，這些客戶并不尋求面對面專業顧問的支持對于“專業顧問”及“傳統代理人”的客戶來說，我們發現，品牌在發展中市場與新興市場中均起著至關重要的作用，而價格敏感性較低（圖4）這些結論與主要壽險市場上中介機構傾向于注重產品或價格（圖5）。的中介研究9放大鏡下的客戶世界圖4：按客戶市場細分的服務商選擇因素及信息來源總計專業顧問傳統代理人方向性引導僅執行購買行為客戶服務產品價格品牌10%15%20%25%30%35%注：按客戶渠道細分的發達市場與新興市場的各因素排名第一%根據選擇壽險服務商時各因素

16、對于您的重要程度，請為下列因素排序，1代表最重要，4代表最不重要。即使您從未投保任何壽險，也請您考慮，如果您進行調研時，各因素對于您的重要性。強烈相抵觸。事實上，客戶與專業顧問之間的視角差距正在加大。啟示：對于專業顧問角色的更為清晰的見解我們的研究指出專業顧問渠道的角色會獲益于重新思考。以下表格總結了行業觀點 vs.客戶觀點的情形。對于我們而言，分歧是顯而易見的。在這一點上，行業期望專業顧問能夠推動服務商的選擇。這個策略的問題在于，專業顧問正努力致力于為客戶識別新主張。對于想要成長或顛覆市場的公司來說，焦點應放在客戶需要什么和想要什么上。最終，如果保險公司能夠搞清楚這一點，專業顧問會銷售他們的

17、產品。圖5：針對壽險的專業顧問選擇因素（英國與南非）來源：NMG 英國與SA BQM項目英國南非0.02.04.06.08.010.0產品品牌服務價格當向客戶推薦保險服務商時，評估各屬性的重要程度，1代表最不重要，10代表最重要。購買決策過程客戶研究潛在客戶開發生活方式觸發購買行業觀點強調中介公司而不是最終客戶由專業顧問推動由專業顧問推動后續服務大量投資客戶觀點由客戶主導決策，但重視專業建議渠道及提案創新更加智能的數據使用希望由專業建議引導過程10利馬國際，保留所有權利在我們2014年度全球消費者研究報告中，我們看到了捆綁式產品（壽險儲蓄型產品）在壽險高滲透率方面所起的作用，尤其是在新興市場。

18、在這一主題里，我們重新審視了客戶對捆綁式產品的認知，鼓勵以客戶為主導的方式形成新的壽險主張。為了實現這一點，我們關注基于退保傾向客戶對于產品和主張的了解及他們對于價值的認知。在本研究中，我們很清楚，有很大一部分客戶了解他們購買的壽險產品具備投資功能，盡管他們并不相信能夠獲得一大筆回報。相應地，這導致了退保變得更為脆弱 客戶價值驅動的監管變革加劇的趨勢。低產出的投資環境從客戶和保險公司的角度都有著實質性的影響。在缺乏投資環境的變革時，對于行業來說，關鍵是如何重塑客戶對產品價值的認知及，再次強調，提升客戶體驗。捆綁式產品是一個全球化的概念，并不局限于新興市場全球范圍約60%擁有壽險保單的客戶認為，

19、他們有一份生效的保單，涵蓋儲蓄或圖6：捆綁式產品滲透Figure 12:Penetration of Bundled Products注：按產品類型的壽險客戶%您的壽險保單是否含有儲蓄或投資計劃？是否總體美國加拿大 澳大利亞英國德國法國日本 沙特阿拉伯 俄羅斯巴西墨西哥 馬來西亞中國 印度尼西亞100%80%60%40%20%0%注：壽險客戶%您的壽險保單是否含有儲蓄或投資功能？客戶購買捆綁式產品但仍不太信服捆綁式產品提供最優價值主題二：捆綁型還是純保障型？產品與客戶價值投資功能（圖6）。從新業務的角度看，捆綁式產品在亞洲、歐洲大陸、以及一系列的新興市場最常見不過了，但它們依舊被視為一種遺產（

20、如：在英國有收益)大多數客戶了解基礎知識并重視壽險功能較多的客戶認為，保單的主要功能是壽險，他們也意識到他們的投入有不到50%正分配給壽險市場（圖7）。這表明一個有趣的動態變化：大多數客戶（中國除外）正在購買壽險產品，但卻為投資型產品支付得更多。這種產品購買的驅動力是壽險，但額外的“投資型”保費為絕大部分行銷成本提供資金（通過傭金）。沒有任何一條意見反映捆綁式產品或提議 主張方面存在問題。事實上，對于各壽險產品的平均回應可以被視為客戶認知的正面指征。問題在于客戶對于價值的認知而不是產品成本或利潤僅因為捆綁式產品相對于未捆綁產品價格高，并不意味著從客戶的視角他們所含的價值不大?？蛻魞r值是基于他們

21、對需求的11放大鏡下的客戶世界Figure 13:Primary Driver of Buying a Bundled Product注：按產品類型排名第一的%您投保壽險的主要動機是什么？作為投資能夠得到身故保障總體美國加拿大 澳大利亞英國德國法國日本 沙特阿拉伯 俄羅斯巴西墨西哥 馬來西亞中國 印度尼西亞100%80%60%40%20%0%圖7：購買捆綁式產品的主要驅動因素注：按產品類型排名第一的%您投保壽險的主要動機是什么？Figure 8:Propensity to Lapse by Region and Product Type注：按國家、地區以及產品類型（捆綁式 vs.未捆綁式）每個

22、回復的受訪者%您的壽險保單是否含有儲蓄或投資計劃？以下哪些特征包含在這張壽險保單里？對于每張保單，請描述在未來的五年里您有多大可能性取消它？泡沫大小代表樣本多少巴西捆綁式產品中國捆綁式產品印度尼西亞捆綁式產品發達地區捆綁式產品發達地區未捆綁式產品較大可能退保較小可能退保圖8：按地區和產品類型的退保傾向凈回復注：按國家、地區以及產品類型（捆綁式 vs.未捆綁式）每個回復的受訪者%您的壽險保單是否含有儲蓄或投資功能？以下哪些特征包含在這張壽險保單里？對于每張保單，請描述在未來的五年里您有多大可能性取消它？認知，并且大多數情況下，價格并不是主要驅動力。問題在于退保傾向較高（圖8）。數字非常高：印尼3

23、3%的客戶，巴西40%的客戶，以及中國41%的客戶，都是“相當有可能”或“極其可能”在未來的五年內取消產品（甚至在調整保單期滿時間之后）問題在于主張，而不是產品在新興市場上，未捆綁產品（例如：意外身故和個人意外傷害保障都是通過銀行直接銷售）同樣具有高退保率。因此，問題不在于產品而在于主張。在專業代理銷售、銀行名單直郵和電銷渠道，許多客戶并不充分了解產品的價值。有些客戶從來沒有充分了解產品主張 許多人了解了產品所提供的內容，但認為價值會隨時間流逝。也許這類業務最顯著的一點在于，就這些主張與客戶進行持續性溝通有一定的局限性 并且幾乎沒有應對不斷變化的客戶需求的機會。通常銀保渠道銷售捆綁式產品就是這

24、種情形，退保傾向較高?！?許多客戶并不十分了解產品的價值。事實上，有些客戶從來都沒有充分了解產品主張 許多人了解了產品所提供的內容，但認為價值會隨時間流逝。12利馬國際，保留所有權利為了應對我們已發現的捆綁式銷售趨勢，服務商需要真正做出努力以使客戶信服他們所購買的產品價值及提升客戶體驗。這要求保險公司：關注或評估客戶價值認知并有效地將客戶見解與創新主張有效結合起來 有效收集和使用客戶管理信息，尤其是中介銷售建立系統的客戶溝通策略，考慮到生命周期價值及不斷變化的客戶需求啟示：以客戶為中心的解決方案我們已經可以看到來自于壽險行業內外的推動這種變化的關鍵驅動力。尤其是：越來越多的以客戶為中心的監管法

25、規，如：歐洲的MiFID 2宏觀經濟挑戰維持主張現狀的情形，如：低回報的環境或償付能力對資本規則的變化客戶線上活動的不斷增長 提升金融知識13放大鏡下的客戶世界核心在于，保險向客戶承諾一種未來的責任，一旦預先約定的條件發生即要承擔。很明顯，品牌投資很重要：重塑客戶信心 驅動專業顧問的認知驅動品牌意識雖然必要性仍然是高度相關的，傳統品牌廣告為單向播放不再有效：受眾是積極的品牌共同創造者，由于社交媒體的普遍性及互動性特點 為適應這種環境，品牌擁有者獨自掌控及塑造品牌形象的狀況已經大大減少了客戶保護法規，尤其是在發達國家（post-GFC），為客戶提供了潛在性的災難認知，大品牌“太大而不會倒閉”在這

26、種情況下，我們不禁相信，一個堅實的品牌所蘊含的安全性與穩定性變得不那么相關了，因此，客戶更加關注價格和主張然而，客戶加入西方及其它經濟發達地區機構的現實是他們對機構建立長期信任和忠誠的更為謹慎的做法 壽險對雙方來說是一種長期承諾，有著維持長期關系所蘊涵的種種困難隨著聚合器的興起，價格對比網站積極推銷商品及降低品牌的相對重要性，要準確地判定這是一時狂熱、時尚或一種持續性的潮流還為時尚早 然而，客戶的品牌“使用”的變化恰巧與消費者接觸媒體的方式的一些基本變化極為相似。以英國為例1:如今三分之二的人擁有一部智能手機 通過手機在線的時間幾乎是筆記本與個人電腦的兩倍 三分之一的互聯網使用者將智能手機視為

27、上網最重要的設備 自2014年，智能手機上網沖浪的崛起標志著一個明顯的轉變，當時只有22%的人轉向手機上網，而40%的人更喜歡用電腦筆記本上網4G移動寬帶使用日益增加，提供了更快的上網速度 2014年，4G上網用戶從270萬飛躍上升至2360萬人在社交媒體與智能技術的外表下，我們需要采用顛覆性策略來管理保險品牌主題三：品牌承諾還是無所謂1Ofcom:2015CommunicationsMarketReporthttp:/bit.ly/1W4j3WM10%15%20%25%30%35%發達市場新興市場客戶服務產品價格品牌圖形9：選擇壽險公司的驅動因素注：按地區劃分的各個因素排名第一的%請根據您選

28、擇壽險服務商時以下各因素對您的重要性排序，1代表最重要，4代表最不重要。即使您從未投保過壽險，也請按照您做調研時會考慮各因素的重要程度排序。14利馬國際，保留所有權利中國的數字甚至更高，5G的到來將毫無疑問地保持這一趨勢。然而與大多數壽險公司的最粗略的溝通顯示了他們應對這個越來越重要的渠道的不足。對于保持相關性的保險公司來說，他們需要一種符合現代客戶品牌認知的方式 并且通過他們喜歡使用的媒體去接觸他們。品牌對客戶很重要我們的研究結果強調了品牌與營銷的力量。盡管對于考慮作為一種長期承諾的壽險是直觀的，但市場之間對于品牌認知存在很大的差異。例如，在巴西和中國，超過40%的客戶將品牌列為選擇服務商時

29、最重要的驅動因素，其比例顯著高于產品、價格或服務。相比之下，大多數發達市場將產品和價格列為是關鍵性因素 然而，25%的客戶仍將品牌列為最重要的因素。品牌在新興市場更重要在新興市場，驅動品牌需求的關鍵衍生因素之一是在監管環境下缺乏信任，及對保險品牌信任的重要性（圖9）。相反地，發達市場對監管環境的信任度相對較高，便推斷所有品牌值得信任。因此，發達市場的客戶可轉向下一個細節層面而關注產品利益及價格。供應方也很重要。新興市場的客戶從那些更注重推銷公司品牌勝過自主性、產品和價格的壽險代理那里購買。選擇因素分析證明，相對于“競爭性”行銷渠道，對于關系代理來說品牌的重要性日益增加（圖10）。在2014年度

30、全球消費者報告中，我們解釋了從專業顧問咨詢向直接購買的增量式轉向掩蓋了客戶購買壽險方式的根本性變化。關鍵性趨勢不是向直接購買的轉向，而是為了投保壽險產品變得日益復雜的客戶體驗之旅。本主題是基于去年的研究結果，并且強調品牌如何塑造越來越多涉及網絡搜索與社交媒體的客戶體驗之旅。發達市場的客戶尋求產品與價格客戶信息的關鍵性促成因素是搜索引擎活動。全球范圍超過40%的消費者搜索 Figure 10:Factors driving life insurance selection for emerging markets注：在新興市場關于各個因素捆綁式代理及“競爭性”渠道排名第一%。請根據您選擇壽險服務

31、商時以下各因素對您的重要性排序，1代表最重要，4代表最不重要。即使您從未投保過壽險，也請按照您做調研時會考慮各因素的重要性排序。您在籌劃購買某產品時主要使用以下哪種渠道？（僅限捆綁式和競爭性渠道）29%17%33%21%26%16%39%19%客戶服務產品價格品牌獨立金融顧問傳統代理人注：在新興市場傳統代理人以及獨立金融顧問渠道影響購買因素占比。請根據您選擇壽險服務商時以下各因素對您的重要性排序，1代表最重要，4代表最不重要。即使您從未投保過壽險，也請按照您做調研時會考慮各因素的重要性排序。您在籌劃購買某產品時主要使用以下哪種渠道？（僅限傳統代理人渠道和獨立金融顧問渠道）圖10：新興市場選擇壽

32、險產品的驅動因素15放大鏡下的客戶世界“人壽保險”，約20%的人搜索特定的服務商，略少的一部分消費者搜索價格對比網站（圖11）。正如我們在主題一中的發現：專業顧問或方向性引導、市場結構及客戶優先權是有差異的，平均水平會造成誤導。在發達市場，較多的客戶搜索“人壽保險”或對比網站，而不是某個特定的保險公司。對于壽險公司來說，這種趨勢對DRTV渠道額外獲取成本的快速增長發揮著作用。過去，大多數看電視廣告的客戶會致電保險公司電話中心。但現在許多客戶會上網，壽險公司需要額外付錢通過搜索引擎優化（SEO）或點擊付費的方式(PPC)來獲取他們。多渠道活動（DRTV加數字化渠道）通常會比單一渠道活動達到更好的

33、營銷結果，但由于把控獲取率的難度，抵消了一部分利潤。因此，真正全渠道戰略的制定十分重要。新興市場的客戶搜索品牌相比之下，新興市場上較多的客戶搜索特定的品牌。差異的大小是有實質性的意義。在中國有超過40%的客戶搜索特定壽險品牌，而澳大利亞少于20%。需求與供給促使了這種差異的產生：在中國品牌更加受到重視，價格對比網站較少。在新興市場上數字營銷存在壁壘，但主要是與獲取過程相關的（如：線上交易的自信心），而不是售前客戶體驗之旅的數字營銷所起的作用。利用數字營銷產生潛在客戶名單及支持代理人隊伍的專業化，是有關新興市場眾多關鍵性主題之一。創新已開始從東部向西部傳播與長久以來的趨勢相悖，我們有證據發現，亞

34、洲及新興市場將引領下一階段壽險數字營銷創新（圖12）。新興市場幾乎20%的在線客戶在使用社交媒體作為壽險的信息來源。這個數字是發達市場的兩倍還多。中國領先于其他主要國際市場。我們也注意到，一份50家全球領先壽險公司的研究報告揭示出，相比發達市場上的壽險公司，新興市場的保險公司將電子郵件和網站放在更為重要的地位（圖13）。Figure 5:Search Engine Activity for Research Life Insurance注：按地區劃分的各個因素排名第一%當在線調研壽險時，如果您準備使用一種在線搜索引擎，以下哪種方式您最有可能使用？總體美國加拿大 澳大利亞英國德國法國日本沙特阿拉

35、伯 俄羅斯巴西墨西哥 馬來西亞中國 印度尼西亞100%80%60%40%20%0%我會直接去到一個特定的網站而不使用搜索引擎搜索目標在線論壇搜索價格對比網站搜索特定的壽險公司搜索“壽險”或類似詞圖11：調研壽險的搜索引擎活動注：按地區劃分的各個因素排名第一%當在線調研壽險時，如果您準備使用一種在線搜索引擎，以下哪種方式您最有可能使用？“亞洲及新興市場將引領壽險數字營銷創新16利馬國際，保留所有權利我們發表截然相反的看法，價格對比網站實際上正在阻礙發達市場壽險公司的數字營銷創新。如果這種趨勢持續下去，新興市場將引領壽險行業的品牌塑造、數字營銷及社交媒體。啟示：品牌推廣在客戶的眼中，品牌推廣與主張

36、推廣的界線正在交疊?？蛻舨粫紤]推廣或溝通的方式。品牌擁有者便有機會在所有接觸點執行清晰明確的品牌推廣。這樣一來，需要更加努力溝通以加強消費者對這個品牌價值的認知。有效的推廣可營造積極的客戶體驗，同時與客戶保持溝通。毋庸置疑的一點是不僅在銷售時，而且也貫穿從銷售到售后服務及理賠的整個客戶體驗之旅。營造這種積極的客戶體驗需要動態數據處理能力以及客戶溝通策略。這便是我們第四個主題的精髓。Figure 13:Channel Importance for Customer Engagement by International Life Insurers(SCOR Global Distributio

37、n Study)注：用110衡量重要程度請為下列客戶溝通渠道的重要程度排序，1代表最不重要，10代表最重要發達市場新興市場-2.0 4.0 6.0 8.0 10.0郵寄電子郵件呼入電話中心外呼電話中心網站注：用110衡量重要程度請為下列客戶溝通渠道的重要程度排序，1代表最不重要，10代表最重要圖13：國際壽險公司客戶溝通渠道的重要程度由NMG研究提供Figure 6:Sources of Information before Buying Life Insurance Direct 注：按地區各因素排名第一%，與上一年同期相比在您購買某種產品之前，如有，您會使用什么信息來源？100%80%60

38、%40%20%0%社交網絡金融論壇網上對比服務商網站15美國15加拿大15澳大利亞15英國15德國15法國15日本15沙特阿拉伯15 俄羅斯15巴西15墨西哥15馬來西亞15中國15印度尼西亞1415總體圖12：直接購買壽險產品之前的信息來源注：按地區各因素排名第一%，與上一年同期相比在您購買某種產品之前，如有，您會使用什么信息來源？17放大鏡下的客戶世界壽險行業通過對風險組合以及數據倉庫的巨額投資在構建其大數據能力上投入了巨大的精力。投資的結果是：從保險公司的角度收集了大量的數據，關注點在于例如風險，醫療及理賠等因素 雖然從這些數據中可以得出有價值的洞察力，但相當一部分“白噪音”或“不相關數

39、據”使分析成本高昂且花費了大量時間 對洞悉客戶行為及態度的數據的使用不佳已顯示出，由于僅關注人口結構及生理特征數據較為有限，預測模型的建模過程在某種程度上變得“不可預測”因此，我們提倡從大數據轉向智能數據。這一指導原則應該把客戶放在數據分析的中心，而不是行業以往通常所采用的出于對風險或產品的考慮。我們將會了解，如果客戶與保險公司溝通時能夠體驗到成熟的方式，我們就已經成功了。為了營造優質的客戶體驗，我們需要從對大數據的沉迷轉向智能、具有相關性的精準數據Figure 14:Positive Citations for Different Rehabilitation Services注：對于康復服

40、務的每種回應受訪者%這些康復服務對于幫助你恢復的有用程度如何？非常有用相當有用毫無用處不是那么有用凈回復者觀點（%）50%75%100%25%0%-25%87%我可以尋求幫助/建議的機構的詳情雇主允許我初期時部分時間工作93%雇主允許我初期時在家工作89%根據我的崗位做出調整94%對我的工位/設備做出調整89%雇主與我保持聯系以了解我的近況79%注：對于康復服務的每種回應受訪者%這些康復服務對于幫助你恢復的有用程度如何？圖14：對不同康復服務的肯定主題四：數據交響樂還是噪音好消息是體驗之旅正在進行中在過去的十年里，核保和理賠流程已經歷了巨大的變革。全球范圍內，電話核保及自動核保正在提升專業顧問

41、價值主張、完善披露制度，削減成本與提高客戶定價。最新的技術 及基于主張向云端的轉變 使較小的新興保險公司能夠接觸到負擔得起的一流的系統。而且，美國追加外部數據的能力（如：處方藥及飲劑）正在改變中部市場壽險主張的可能性。理賠管理也在變革。理賠評估過程變得自動化，服務商正在制定新策略以避免或管理理賠。有效的健康策略能夠更好地與客戶保持溝通并減少理賠，同時新技術（如：可穿戴式的）的出現正在創造新主張及交付渠道?？祻头仗嵘斯蛦T滿意度、雇主生產效率以及行業理賠。全球范圍內的雇員對于康復服務有著積極的認知，尤其是雇主引進了第三方（圖14）。18利馬國際，保留所有權利然而應用尚未關注最終消費者然而，大多

42、數創新源于對核保及理賠結果或專業顧問需求的關注，例如：電話核銷服務為專業顧問縮短了時間（提升服務）并且降低了不披露風險（圖15）。更廣泛、更優質量的客戶數據是關鍵性改變的誘因以客戶為主導的創新關鍵性改變的誘因是不斷加強的以客戶為中心的監管制度、不斷提升的金融知識技能、新的消費者技術及更高質量的客戶數據。過去再保險公司與保險公司缺乏最終客戶的全面數據，然而，隨著數據質量及可獲取性的快速提升，保險公司現在具備了關注最終客戶的能力。這種能力受第三方數據源發展的影響很深，能夠使行業獲取客戶及行銷、退保及理賠的優質數據。監管機構、關聯機構、再保險公司以及咨詢顧問的影響也促成了這一趨勢。人口特征結構、經濟

43、以及健康的粒度數據隨手可得，并且收集定制的具有全國代表性的消費者行為數據的成本變得更低了。啟示：數據方式的改變必不可少保險公司需要想象遍及客戶、行銷渠道、核保及理賠的多種數據組合的可能性。挑戰是將數據整合以建立購買、流失以及理賠傾向模型，隨之將這些洞悉應用于對客戶有效的主張中 不僅是行業。盡管取得這一成就的行業成功案例是罕見的（如果不是稀缺），在美國，在允許第三方數據可以被系統規劃使用的情況下，有著核保方面數據使用創新為客戶和保險公司均帶來了智能應用益處的實例。核保流程長久以來將保險公司需求置于客戶需求之上。然而，結合了復雜的運算法則及提升的處理速度的這些第三方數據源的可用性，已經徹底改變了客

44、戶體驗之旅。注：用1-10表示重要程度6.2 6.6 5.6 6.0 4.6 4.0 5.0 6.0 7.0代理人銀行經紀人直銷團體注：用1-10表示重要程度請為電話核保這個渠道的成功程度打分，其中1代表最不成功，10代表最成功圖15：國際壽險公司電話核保偏好渠道（NMG研究）“挑戰是將數據整合以建立購買、流失以及理賠傾向模型，隨之將這些洞悉應用于對客戶有效的主張中 不僅是 行業19放大鏡下的客戶世界自動化過程的更低成本意味著更好的客戶價值的可能性 及核保頂尖人才的更有效的使用。這種多種數據源的智能使用在拓寬市場覆蓋面的同時保持了保險公司的風險協定。此外，新興的可穿戴式產品現象有望進一步改變這

45、片空白?；趤碜杂诜乔秩胄缘慕】导敖鉀Q方案監測設備的實時數據的健康計劃有可能改善現有保單持有人的死亡率體驗。此處客戶價值主張是明顯的。對于保險公司來說，這種智能數據主張呈現出未來準備金釋放的誘人前景（正如明顯改善了患有HIV/艾滋病保單持有人的死亡率的情況）。也有可能想象這種機制能夠提供這樣一個平臺，可以向患有慢性病的新客戶提供更優惠的費率。此外，這種能力也可被用來拓寬可保市場，將之前被認為是不可保范圍的一系列得到良好治療的慢性病納入進來。以客戶為中心的智能數據主張可改變整個行業認知，有著更單純業務伴隨而來的益處。保險公司的機遇是清晰的：以客戶為中心的數據方法，有著更精簡的結構（例如：更少的變

46、量及更少的噪音），但具備更寬泛的類別，如行為及態度變量 動態數據投資，而不是靜態數據由促成動態決策的實時數據所驅動的決策 將生活方式替代物與優秀的產品設計相結合，而不是傳統方法所要求的醫療數據（如：使用信用記錄進行客戶的風險評測)20利馬國際，保留所有權利主題一：顧問還是引導？客戶需求與顧問角色相結合。我們的研究指出，顧問渠道的角色可受益于重新思考。對于想要成長或顛覆市場的公司來說，焦點應放在客戶需要什么和想要什么上。最終，如果保險公司能夠搞清楚這一點，專業顧問會銷售他們的產品。主題二：捆綁型還是純保障型？產品與客戶價值思考關于你的產品所帶來的客戶體驗。我們相信，有機會真正付出更多努力，向客戶

47、強調他們所購買的產品的價值，并且更為重要的是，去提升他們的客戶體驗。這意味著：評估客戶價值認知 將客戶洞悉轉化為主張創新 為現有客戶建立系統的溝通策略，考慮生命周期價值及改變客戶需求主題三：品牌承諾還是無所謂管理不斷變化的品牌環境。保險公司懂得品牌不斷變化的本質是至關重要的，技術所帶來的變化影響著消費者與這些品牌的關系。保險公司需要做好準備，與他們的客戶“分享”品牌，交換溝通方式的控制權及社交媒體的“圣杯”，以及正面肯定的客戶體驗的“分享”。正如以往，保險公司需要記住，品牌在不同的市場、人口特征結構及行銷系統中意味著差異。主題四：數據交響樂還是噪音不關乎數量。曾陷于大數據的虛假承諾，保險公司需

48、要轉向：更精簡的數據結構（例如：更少的變量及更少的噪音）以客戶為中心的數據方法及使用更廣泛的類別，包括行為上和態度上的變量 動態數據投資，與靜態數據相對由實時數據驅動的決策您需要做什么？21放大鏡下的客戶世界利馬是保險產品創新銷售和直銷的全球領先者，利馬只有一個核心重點，即：為我們的商業合作伙伴及其客戶創造最大價值。30多年來，我們在40多個國家用21種語言，讓世界最具創新性、最具盛譽的金融集團享受這種戰略專長、提供量身定做的直銷戰略實施服務。在數十年不斷從全球行業經驗積累經驗和知識的過程中，我們積極參與保險產品和服務的開發與銷售方式的再造，同時為客戶帶來卓越的回報和持久的競爭優勢。憑借源自于

49、B2B、B2B2C 和 D2C的商業模式，我們提供整個價值鏈的營銷、產品和技術解決方案，覆蓋不同特點的保險市場，包括銀行保險、傳統人壽和健康保險、伊斯蘭保險和關聯團體營銷。我們銘記根植于合作伙伴關系共贏的簡單理念，對所參與的每一個項目計劃進行預先投資。該獨特的合作形式保證了合作項目取得最有效的營銷結果，與我們的知識轉移服務相結合，確?？蛻臬@取當今全球最佳實踐經驗和競爭優勢。利馬奉行以客戶為中心的營銷文化，這種文化啟發我們竭盡所能，在人口特征結構變化和數字化顛覆的時代里，實現客戶終身價值最大化。利馬是世界名牌再保險集團之 法國再保險集團旗下的成員企業。放大鏡下的客戶世界2122利馬國際，保留所有權利本報告用于形成行業討論并加深對話，以幫助重塑保險市場格局。如果您想和我們探討該研究中的見解，我們期待著您的反饋。22利馬國際，保留所有權利Maximum Value CreationMaximum Value Creation