【研報】傳媒行業深度報告：字節跳動系的紅利-20200324[50頁].pdf

《【研報】傳媒行業深度報告：字節跳動系的紅利-20200324[50頁].pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《【研報】傳媒行業深度報告：字節跳動系的紅利-20200324[50頁].pdf（50頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、 請務必閱讀正文后免責條款部分 2020 年年 03 月月 24 日日 行業研究行業研究 評級評級:推薦推薦（維持維持） 研究所 證券分析師： 朱珠 S0350519060001 021-60338167 字節跳動系字節跳動系的的紅利紅利 傳媒傳媒行業深度報告行業深度報告 最近一年行業走勢 行業相對表現 表現 1M 3M 12M 傳媒 -15.5 -1.3 -15.0 滬深 300 -14.9 -11.0 -7.9 相關報告 傳媒行業周報：超高清視頻產業政策周年 從 政 策 到 產 業 資 本 投 入 進 行 時 2020-03-22 傳媒行業周報：政策助力復工進行時 關注 超跌回暖板塊202

2、0-03-15 傳媒行業周報：關注院線產業鏈布局時點 2020-03-07 傳媒行業周報：政策護航文化傳媒發展 調 整中現布局時點2020-02-28 傳媒行業周報： 迎接華為終端5G全場景 關 注廣電及超高清視頻內容等應用 2020-02-23 投資要點：投資要點： 數字時代，以屏為生并尋找極致數字時代，以屏為生并尋找極致 以屏為生的時代，從長到短再 到大小屏及智慧屏互動，長視頻從燒錢獲取用戶后，推出付費模式 實現變現，從外部采購到自制，終結長視頻行業無序燒錢格局。長 視頻格局穩定下，新進入者何去何從。字節跳動系選擇左手的通信 信息平臺今日頭條與右手的短視頻抖音在夾縫中出道并發展。 今日頭條

3、的“一橫一豎”通用信息平臺今日頭條的“一橫一豎”通用信息平臺 移動互聯網時代的受益者移動互聯網時代的受益者 與推動者與推動者 截至 2020 年 3 月八年發展中， 月活 2.6 億人的今日頭 條高效完成從內部產品矩陣搭建、商業模式迭代，再到外部開疆擴 土的決斷，帶來商業版圖在內外部競爭中的步步為營。今日頭條今日頭條通 過“連接人與信息，促進創作與交流” ，打造出通用（普惠+豐富兩 層含義）信息平臺， “一橫一豎”的戰略更利于其以“先富帶動后富” 方式孵化更多垂直細分領域優質內容并進行深度運營推出獨立產 品，平臺化的商業價值凸顯。 抖音從學徒到短視頻領航者抖音從學徒到短視頻領航者 流量變現的邊

4、界流量變現的邊界在拓寬在拓寬 今日頭條 孵化并于 2017 年 11 月收購 Musical.ly 為抖音從學徒到行業領航者 鋪平前進之路。抖音的短視頻營銷（2020 年 1 月日活超 4 億人） 、 Tiktok 的出海（2019 年用戶增長達到 6.14 億人） 、直播電商的帶貨 在 2020 年有望再下一城。短視頻與美食及商品、與旅游等內容的結 合應用已在用戶群中逐漸滲透。伴隨產業鏈上下游對垂直領域的關 注，用戶和 MCN 內容創作的垂直化與短視頻的無邊界營銷相互促 進， “短視頻+”將會普及，預計 2020 年中國短視頻市場規模將達到 380.9 億元，同比增加 63%，短視頻或將持續

5、變革移動營銷，2020 年-2021 年抖音短視頻的流量變現邊界有望繼續拓展。 字節系重塑內容與媒介， 產業鏈資本化有望帶來紅利字節系重塑內容與媒介， 產業鏈資本化有望帶來紅利 字節跳動用 8 年時間高效的完成原始積累，打造屬于自己的王國，誕生出“字節 跳動產業鏈” ，字節跳動產業鏈以資訊智能分發到短視頻媒介的重塑 后，后續對大屏與游戲等切入也是其內容與媒介“版圖”拓展的選 擇。伴隨字節跳動資本化的預期，也有望帶來廣告數字營銷、游戲 影視內容經紀、直播電商等第二波增長曲線的紅利。 行業行業評級及投資策略評級及投資策略 給予行業推薦評級。字節跳動成立八年， 從媒介與內容賽道卡位，左手今日頭條右手

6、抖音短視頻，成為行業 -30.00% -25.00% -20.00% -15.00% -10.00% -5.00% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 傳媒 滬深300 證券研究報告 2 的新物質也帶來新生態。從內部產品矩陣搭建、商業模式的迭代， 再到外部開疆擴土的決斷，帶來商業版圖在內外部競爭中步步為營。 同時，字節跳動系在廣告營銷、游戲、大屏、影視內容經紀等領域 的布局與延伸有望帶來第二波增長紅利；2020 年，字節跳動系首先 調整組織架構滿足超大型全球化組織的管理，2020 年將是字節跳動 系進行全球化深度發展的重要一年，其海外布局也有望帶來增量市 場。 我們看好字節跳動

7、產業鏈在 5G 的應用中實現增長， 在內容與媒 介的迭代中帶來產業鏈共贏，進而給予行業推薦評級。 重點推薦個股重點推薦個股 藍色光標（藍色光標（300058） ：） ：今日頭條是藍色光標在國 內頭部合作伙伴之一，與今日頭條在品牌、效果、出海、KOL 運營 商等全方位建立緊密的合作關系；抖音作為今日頭條旗下的短視頻 業務也是公司重要的合作媒體。 藍色光標在今日頭條與抖音進行媒體采購的同時，也在幫助完成其 出海業務的營銷服務。外部看外部看，2020 年營銷行業中增量預計主要來 自廣告主如游戲投入（比如休閑類） 、出海、智慧屏 OTT 廣告市場 以及字節系短視頻廣告增量，作為營銷行業頭部企業，借助自

8、身廣 告資源以及技術優勢，有望分享其增量市場紅利。 奧飛娛樂（奧飛娛樂（002292） ：） ：:220 年 3 月公司在抖音開設官方賬號借助抖 音走進汕頭奧飛動漫產業園。新媒介的應用也有望帶動公司動漫玩 具及衍生品線上銷量，作為中國市場頭部企業奧飛娛樂擁有超級飛 俠、巴啦啦小魔仙、爆裂飛車、貝肯熊、機靈寵物車等 IP 儲備，若 較好的運營好新媒介，也利于電商部分的增量。 同時，新媒股份（新媒股份（300770） ：） ：公司在智慧大屏賽道已率先卡位，雖新 媒股份與騰訊合作推出大屏的云視聽極光，但字節跳動對大屏場景 的探索應不止目前的電影免費看的階段， 大屏場景的競爭在 2020 年 才剛開始

9、，大屏端代表企業有望在其后續的資本化預期中受益。 風險提示：風險提示： 內容監管風險；海外市場拓展不及預期的風險；用 戶流失的風險；業務快速擴張帶來的管理風險；重點推薦公司業績 不及預期的風險；人才資源不足風險；宏觀經濟波動的風險。 mNoRqQtPmRtNpNnMrOyRmP7NcM6MnPrRnPpPlOmMnOjMoMsP7NnNwOvPnRtPxNpNsR 證券研究報告 3 重點關注公司及盈利預測重點關注公司及盈利預測 重點公司重點公司 股票股票 2020-03-23 EPS PE 投資投資 代碼代碼 名稱名稱 股價股價 2018 2019E 2020E 2018 2019E 2020

10、E 評級評級 002292.SZ 奧飛娛樂 6.76 -1.28 0.09 0.11 -5.28 75.11 61.45 增持 300058.SZ 藍色光標 5.85 0.18 0.29 0.29 32.5 20.17 20.17 買入 300413.SZ 芒果超媒 42.4 0.87 0.65 0.84 48.74 65.23 50.48 買入 300770.SZ 新媒股份 152.6 2.13 3.02 3.87 71.64 50.53 39.43 買入 資料來源：Wind 資訊，國海證券研究所 證券研究報告 4 內容目錄內容目錄 1、 前言：數字時代 以屏為生 尋找極致 . 7 2、 字

11、節系的夾縫出道與發展： . 7 2.1、 今日頭條使命：日活 1.2 億人 月活 2.6 億人 “一橫一豎” 通用信息平臺 . 11 2.2、 抖音：日活超 4 億人 時長之爭即注意力經濟 . 17 2.3、 抖音的生態：從短視頻到極速版再到直播+ . 18 2.4、 TikTok：2019 年 Tiktok 用戶達 6.14 億 2020-2021 年重要一步 . 26 2.5、 抖音（2016 年 9 月）VS 快手（2011 年 3 月） ：前者晚出生但起步好 后者先出生但具先發優勢 . 28 3、 字節系重塑內容與媒介：產業鏈資本化有望帶來紅利 . 32 3.1、 營銷篇：短視頻促營銷

12、 TIKTOK 出海有望帶來廣告營銷增量 . 33 3.2、 游戲、影視綜藝內容經紀篇 . 38 3.3、 大屏篇：心系大屏場景 需彎道超車 . 44 4、 行業評級及投資策略 . 46 5、 重點推薦個股 . 47 6、 風險提示 . 48 證券研究報告 5 圖表目錄圖表目錄 圖 1：2010 與 2020 年中國互聯網及移動互聯網的重要選手格局 . 7 圖 2：2019 年 1 月與 2020 年 1 月中國泛娛樂 App 使用時長排名（左） 、短視頻活躍（右）. 8 圖 3：2012-2019 年字節跳動 Byte Dance 發展歷程. 9 圖 4：2018 年 10 月字節跳動 By

13、te Dance 估值 . 9 圖 5：2015-2020 年字節跳動的投資領域 . 10 圖 5：2015-2020 年字節跳動的投資數量與金額 . 10 圖 7：今日頭條商業模式 . 11 圖 8：今日頭條展示（上） 、頭條發展歷程重要事件（下） . 12 圖 9：截至 2020 年 3 月今日頭條的產品矩陣 . 13 圖 10：今日頭條用戶特征 . 14 圖 11：今日頭條用戶使用頻次（左） 、用戶使用時長（右） . 14 圖 12：2019 年今日頭條內容發展 . 15 圖 13：對比 2012 年與 2019 年今日頭條的變化 . 16 圖 14：今日頭條的“一橫一豎”策略展示 .

14、16 圖 15：2019 年 5 月-2020 年 3 月今日頭條在應用總榜及新聞類排名 . 17 圖 16：2019 年 6 月今日頭條用戶數. 17 圖 17：2018-2019 年中國移動互聯網月活用戶規模趨勢及單日人均使用時長 . 18 圖 18：2016-2020E 中國短視頻用戶及同比增長（上） 、中國短視頻市場規模及同比增速（下）. 19 圖 19：中國短視頻行業主要變現途徑 . 20 圖 20：中國短視頻產業鏈 . 20 圖 21：中國移動短視頻平臺圖譜 . 21 圖 22：截止 2020 年 1 月抖音日活用戶 單位：億人（左） 、2019 年抖音用戶偏愛內容（右） . 22

15、 圖 23：2018 年 6 月-2019 年 6 月中國泛娛樂典型行業月人均使用時長 . 22 圖 18：從短視頻到短視頻極速版推出實現的短期第二波增長曲線 . 23 圖 25：2020 年針對疫情抖音推出助力企業線上帶貨營銷 . 23 圖 26：2020 年 3 月抖音官網顯示“抖音直播”列表 . 24 圖 27：2020 年一季度抖音直播試水內容以及疫情期間直播流量增長 . 24 圖 28：2020 年 2 月主要視頻平臺中直播用戶與非直播用戶周人均單日使用時長 . 25 圖 29：2020 年 2 月主要視頻平臺中直播用戶年齡分布. 26 圖 30：2017 年 10 月-2019 年

16、 10 月抖音海外版 Tiktok 在海外地區用戶時長的增長趨勢 . 27 圖 31：2018 年 1 月-2019 年 12 月月度 Tiktok 排名與營收（非游戲類 apps） 單位：億美元 . 27 圖 32：Tiktok 用戶總使用時長及用戶平均使用時長. 28 圖 33：快手發展歷程中部分主要事件 . 29 圖 34：2019 年快手 APP 主要成績表現 . 29 圖 35：2019 年上半年中國短視頻行業典型 APP 月活用戶數 . 30 圖 36：對比抖音與快手短視頻拍攝用戶畫像（上） 、用戶直播所屬城市層級（下） . 31 圖 37：2020 年 1-3 月應用 APP 投

17、放 app 占比走勢以及投放組排名（上） 、投放渠道（下） . 32 圖 38：對比 2018 年 3 月與 2019 年 3 月中國移動互聯網頭部企業 app 使用時長 . 32 圖 39：2019 年游戲用戶對短視頻使用時間占比（左）以及使用習慣（右） . 34 圖 40：2016-2020 年中國短視頻市場規模及同比增速 . 35 圖 41：2019 年廣告主對社會化營銷重點提升至 55% . 36 圖 42：2019 年廣告主對短視頻投放量提升 . 36 圖 43：2019 全球廣告平臺綜合實力榜單 . 37 圖 44：2019 全球廣告平臺垂直領域實力榜單（Tiktok） . 38

18、證券研究報告 6 圖 45：2008-20219 年中國移動游戲實際銷售收入及同比增速 . 39 圖 46：云游戲發展歷程. 39 圖 47：2020-2024 年中國云游戲市場規模預測及同比增速 . 40 圖 48：2020 年 1 月黑馬游戲產品 . 41 圖 49：2019 年上半年各流量平臺各類型游戲廣告數分布 . 42 圖 50：字節跳動成立游戲公司 . 43 圖 51：華數鮮時光電視 TV 版展示 . 44 圖 52：2019-2023 年中國 OTT 廣告運營預測收入 . 45 圖 53：大小屏互動商業價值 . 45 證券研究報告 7 1、 前言：數字時代前言：數字時代 以屏為生

19、以屏為生 尋找極致尋找極致 1962 年，美國防部局長 Licklider 在其備忘錄中提出“星際計算機網絡” （Intergalactic Computer Network）的構想，即將全球計算機相互連接后全球殼 快速訪問數據；1965 年， Leonard Kleinrock 與 Thomas Merrill 等人用電話線 將四臺計算機連接組成實際意義上首個“廣域網” ，互聯網由此誕生。 1999 年前后，中國互聯網形成以新浪、搜狐、網易為首的“三劍客”的新聞門 戶網，2007 年，中國互聯網出現以平臺為基本的業態，門戶式出現增長乏力后 的“模式困境” 。阿里巴巴、百度、騰訊組團的“新三劍

20、客”分別從搜搜、電子 商業、即時通信工具三個方向出發，在 2010 年前后完成反向超越，從“新三劍 客” 逐漸長成 “三巨頭” ， 合并成為 BAT （Baidu 百度、 Alibaba 阿里巴巴、 Tencent） 。 從 2000 年 QQ 到 2011 年微信均成為想象級的流量池，擁有得天獨厚優勢下切 入不同板塊， 長視頻成為各家在內容平臺板塊中的必選。 長視頻從燒錢獲取用戶 后，推出付費模式圈定用戶，從外部采購到自制，終結視頻行業無序燒錢格局。 長視頻格局穩定下，新進入者何去何從下，2012 年 3 月，字節跳動成立。 圖圖 1：2010 與與 2020 年中國互聯網及移動互聯網的重要

21、選手格局年中國互聯網及移動互聯網的重要選手格局 資料來源：國海證券研究所繪制 2、 字節系的字節系的夾縫出道夾縫出道與發展與發展： 北京字節跳動科技有限公司（簡稱字節跳動）成立于 2012 年 3 月，截止 2020 年 3 月，公司的產品與服務已覆蓋全球 150 個國家和地區、75 個語種，在 40 多個國家和地區位居應用商店總榜前列。 回看字節系在產品推廣過程， 在微信分 發平臺上的限制， 致使公司與騰信系正面交鋒。 字節系在夾縫中努力尋找自主可 控的流量入口，電商部分已有阿里與京東把控（2012 年字節系努力出道時，成 立于 2015 年的拼多多在當時還未被關注） ，社交通訊與長視頻領域

22、騰訊系堅決 捍衛，從用戶使用習慣看，所有社交關系也確實都沉淀回微信生態圈，字節系在 夾縫中，選擇從綜合資訊、短視頻切入。我們看到的是短視頻在中國用戶的總時 證券研究報告 8 長從 2019 年 1 月的 27.39%增加至 2020 年 1 月的 33.74%， 字節跳動旗下的抖 音短視頻在 2020 年 1 月的活躍度達 5.68 億人，同比增加 35.98%，字節跳動短 視頻在前 5 名產品中占 3 個席位。 圖圖 2：2019 年年 1 月與月與 2020 年年 1 月中國泛娛樂月中國泛娛樂 App 使用時長排名使用時長排名（左） 、短視頻活躍（右）（左） 、短視頻活躍（右） 資料來源：

23、Analysys 易觀、國海證券研究所 字節跳動從戰略確定， 到實際產品推出到迭代， 我們看到的是公司在海內外推出 多款有影響力的產品， 包括綜合資訊類的今日頭條、 TopBuzz、 News Republic， 視頻類的抖音、TikTok、西瓜視頻、BuzzVideo、火山小視頻、Vigo Video，以 及 AI 教育產品、AI 技術服務和企業 SaaS 等新業務，但其產品矩陣的搭建與其 背后團隊的執行力也是密切相關（2020 年 3 月，我們也看到公司新一輪的組織 架構的調整，可預見的是公司對下一步發展的重心點） 。 2018 年 10 月 20 日，字節跳動獲得 40 億美元 F 輪-

24、上市前融資，KKR、春華資 本 Primavera、軟銀中國聯合領投，FutureX Capital 天際資本參投，2018 年 10 月投后估值750億美元。 截至2020年3月， 字節跳動處于F輪上市前標簽狀態。 證券研究報告 9 圖圖 3：2012-2019 年字節跳動年字節跳動 Byte Dance 發展歷程發展歷程 資料來源：字節跳動官網、國海證券研究所繪制 圖圖 4：2018 年年 10 月字節跳動月字節跳動 Byte Dance 估值估值 資料來源：IT 桔子官網、國海證券研究所 字節跳動字節跳動右手獲被投資時，左手也在不斷主動外投右手獲被投資時，左手也在不斷主動外投（投資波峰（

25、投資波峰 2019 年）年） 字節跳動在其投資的領域中涉及文化娛樂、 游戲、 教育、 廣告營銷、 移動互聯網、 大數據、云計算、消費升級、企業服務、電子商務、硬件等，其中投資在天使輪 約 7 家，A 輪 20 家約 1 億元，B 輪約 6 家 3 億元，C 輪 7 家約 2 億元，戰略 14 家約 2 億元。在投資數量與金額中可看出，字節跳動外延投資數量與金額的波字節跳動外延投資數量與金額的波 峰在峰在 2019 年年，其投資金額達到 12.6 億元，投資數量達 17 筆。2012 年 3 月成 立的字節跳動，截至 2020 年 3 月的八年發展中，高效的完成了從內部產品矩陣 證券研究報告 1

26、0 搭建、商業模式的迭代，再到外部開疆擴土的決斷，帶來商業版圖在內外部競爭 中步步為營。 圖圖 5：2015-2020 年字節跳動的投資領域年字節跳動的投資領域 資料來源：IT 桔子、國海證券研究所整理 圖圖 6：2015-2020 年字節跳動的投資年字節跳動的投資數量與金額數量與金額 資料來源：IT 桔子、國海證券研究所 證券研究報告 11 2.1、 今日頭條今日頭條使命使命：日活日活 1.2 億人億人 月活月活 2.6 億人億人 “一一 橫一豎橫一豎” 通用信息平臺通用信息平臺 今日頭條的今日頭條的八八年發展驗證了“移動互聯網紅利時代的受益者與推動者”年發展驗證了“移動互聯網紅利時代的受益

27、者與推動者” 今日頭條是北京字節跳動科技有限公司開發的一款基于數據挖掘的推薦引擎產 品， 為用戶推薦信息、 提供連接人與信息的服務。 由張一鳴于 2012 年 3 月創建， 2012 年 8 月發布第一個版本，今日頭條在移動端引入個性化推薦分發方式，提 高小屏幕海量信息的獲取效率。 從 PC 時代的集中搜索模式到移動時代的即搜即 走模式， 再到今日頭條的打造的用戶在信息密度高的綜合平臺搜索。 通過智能分 發與搜索雙引擎，創造“隨看隨搜”的用戶環境，形成了人與信息的良性互動。 圖圖 7：今日頭條商業模式：今日頭條商業模式 資料來源：巨量引擎、國海證券研究所 2.1.1、 今日頭條發展歷程今日頭條

28、發展歷程 2014 年推出頭條號， 助力圖文創作者降低創作及傳播門檻并從中實際獲得受益。 2016 年，大力投入短視頻，2014 年今日頭條提出公共信息發布平臺，為打造主 證券研究報告 12 流政務新媒體客戶端打造基礎；2016 年 9 月 20 日，今日頭條宣布投資 10 億元 用以補貼短視頻創作，后獨立孵化 UGC 短視頻平臺火山小視頻，從長視頻到 短視頻，其媒介方式成為移動時代信息分發最重要的內容體裁。2017 年頭條上 線問答及微頭條兩種新的內容題材，進一步降低創作門檻（2018 年公司由于網 絡轉載版權問題后切實加強版權制度建設） 。 圖圖 8：今日頭條展示：今日頭條展示（上） 、頭條發展歷程重要事件（下）（上） 、頭條發展歷程重