Focussend：2023營銷自動化白皮書&產品選型指南（48頁）.pdf

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1、MARKETING AUTOMATION WHITE PAPER&PRODUCT SELECTION GUIDE營銷自動化白皮書&產品選型指南4006 687 6892023序言在不確定的經濟環境中尋找營銷增長的確定性疫情結束后，不可避免地出現了疤痕效應，國內外經濟大環境仍然持續承壓，大部分行業的總需求出現了萎縮，對于企業的經營帶來了更大的挑戰和不確定性。在這樣的下行經濟周期內，投融資機構在資本市場的操作更加謹慎，企業的經營行為也開始收縮觸角，降低預期。甚至有一部分企業不僅對于信息化數字化的投入有所放緩，還開始了減員增效。在這樣的情況下，市場部門更加焦慮，除了面對獲客難、獲客貴、管理效率低等“

2、老困難”，還經歷著市場預算減少和市場人員編制減少的“雙減”，即便如此，企業管理層仍希望市場部門可以在營銷端為企業的生存打開突破口，給予了市場部門更大的期待和壓力。如何在困難重重的市場環境找到新的增長模式，如何在不確定的經濟環境中尋找營銷增長的確定性，如何在缺人缺預算的情況下完成KPI，成為了市場部門心中的一團迷霧。對于數字化營銷，市場人的看法更加分化，或彷徨或猶豫，或堅定采用或被迫割舍，與前幾年相比，如何用更低的預算和更少的人員去驅動數字化營銷體系的發展，打造營銷增長新模式，成為一種“思想剛需”。而對于數字化進程較慢的企業而言，已不復激進發展的環境，急需尋找一條漸進式發展的道路，從而可以匹配市

3、場部門當前的營銷現狀和未來的發展路徑。為此，Focussend修訂出了最新版本的營銷自動化應用和選型指南，并提出了數字化營銷漸進式發展的軟著陸路徑，希望可以給陷入困境的市場部門帶來營銷增長的確定性。目錄營銷自動化是什么？營銷自動化的認知誤區：營銷自動化系統并不等于CRM和SCRM營銷自動化系統的發展成熟度及未來預期MA產品在不同類型企業的匹配度營銷自動化概述1幫助你實現營銷的戰略性增長MA放大和加速了你的營銷策略MA提升了你的營銷競爭能力推動整體組織效率的提升和進化營銷自動化產品的營銷價值和戰略意義2營銷策略匹配與整合（MA與GTM策略的匹配）全渠道引流獲客（Demand Gen&Leads

4、Gen）CXA（建立在客戶體驗基礎上的自動化培育和孵化）全鏈路營銷管理MA如何實現營銷的戰略性增長3判斷是否需要引入MA產品戰略/業務需求與MA解決方案的匹配如何選擇合適的MA服務商如何確保MA項目落地在MA選型中要規避的一些問題如何選擇適合自己的營銷自動化產品4穩定性優勢，14年持續MarTech領域深耕和服務功能優勢，全渠道全鏈路全場景服務優勢，服務質量、態度，客戶成功團隊，標準SLATTM優勢，time to marketTCO優勢，total cost of ownership為什么選擇Focussend營銷自動化？5展望6營銷自動化概述12023營銷自動化白皮書&產品選型指南營銷自動

5、化（Marketing Automation，一般簡稱為MA）實際上是一種體系化的數字化營銷系統，與落地頁搭建工具、獲客工具、營銷數據分析系統、營銷內容管理系統、活動管理運營系統等“營銷工具”相比，營銷自動化系統就像是一個“工具集合”，因為它本身就集成了大量的營銷模塊、組件、營銷推送通道和大量的第三方插件。但營銷自動化系統不僅僅是一個工具的集合，與普通的營銷工具相比，營銷自動化通過自動流程引擎和客戶數據流轉，將所有的營銷工具有機地組合起來，通過與營銷運營策略的結合，更好地支撐市場部門從獲客到轉化的全流程，并通過自動化的營銷流程，提升全體系運營的效率，并最終帶來營銷增長。營銷自動化是什么？營銷自

6、動化系統又被當作為MarTech（Marketing Technology的縮寫）技術的一種，Martech概念創始人Scott Brinker認為MarTech是一種智能營銷概念，將割裂的營銷（Marketing）、技術（Techonology）與管理（Managment）聯系在一起。研究機構Forrester則將營銷自動化稱之為為：一種支持客戶數據管理、分析、細分以及用于設計、執行和衡量跨渠道營銷行為工作流的營銷技術平臺。作為一種觸及到市場部門運營核心（營銷工作模塊及獲客數據）的系統，營銷自動化系統往往被認為是MarTech技術的集大成者，是企業構建數字化營銷能力的關鍵部分，并且因為整合了

7、企業內部包括數據在內的分散的營銷資源，通過自動化工作流程優化營銷運營管理，讓營銷人員更好地協調和優化跨渠道的復雜營銷運營，被各個行業的市場部門廣泛采用。2023營銷自動化白皮書&產品選型指南3.CRM偏銷售工具，MA偏營銷工具市場部通過各種方式獲取來客戶線索后，需要和銷售協調對線索進行培育轉化，對于企業來說，這個培育轉化的過程是復雜且反復的，在與潛客的交互過程中，會形成大量的數據和關鍵信息，這些都需要記錄，以往單純的CRM已經無法處理好這個交互過程，企業需要一個可以整合各類營銷數據以及客戶信息的平臺。4.CRM偏以企業為對象的客戶管理，MA偏以人為對象的客戶管理CRM系統因為要對應到銷售管理，

8、所以運營的數據核心是以企業為對象的客戶管理，以企業（Account）為軸心，串聯了各種聯系人和銷售記錄。而MA系統則是以人為對象的客戶管理，以自然人的客戶為軸心，圍繞該客戶（Customer/Leads）的管理及運營模式。雖然它們是用于不同目的的兩個不同系統，但CRM和MA經常協同使用，以最大限度地發揮體系化優勢。什么是CRM？有不少人會將 CRM 與 營銷自動化系統（MA）混淆，其實他們之間并不能劃上等號。研究機構Gartner認為：“所謂的CRM就是為企業提供全方位的銷售管理視角，賦予企業更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率?！盋RM主要通過對客戶詳細資料的深入分析和銷售過程管理，來縮

9、短成交周期，提高客戶滿意度，保證客戶忠誠度和留存率，最終全面提升企業的盈利能力和競爭力。今天的CRM，早已不單純是管理客戶檔案和關系，已衍生出了許許多多的分支，比如國內獨具特色的SCRM（社會化客戶關系管理系統，又叫Social CRM）。MA與CRM區別1.CRM偏后端管理，MA側重于全鏈路運營CRM的功能更多是偏銷售端和服務端，主要解決的是銷售過程管理和銷售效率提升的問題，并不能解決營銷獲客和市場運營的問題，而這恰是大多數中國企業普遍面臨的生存問題。而當近些年互聯網流量紅利見頂，國內對客戶管理技術的發展開始向Marketing延伸，并隨著市場需求的變化逐漸演變成“引流-獲客-培育-轉化”營

10、銷一體化MA平臺。2.CRM偏用戶整合，MA側重于用戶交互和培育市場部通過各種方式獲取來客戶線索后，需要和銷售協調對線索進行培育轉化，對于企業來說，這個培育轉化的過程是復雜且反復的，在與潛客的交互過程中，會形成大量的數據和關鍵信息，這些都需要記錄，以往單純的CRM已經無法處理好這個交互過程，企業需要一個可以整合各類營銷數據以及客戶信息的平臺。營銷自動化的認知誤區：營銷自動化并不等于CRM和SCRM2023營銷自動化白皮書&產品選型指南0.1階段（1992-1998）：營銷工作流優化的需求催生MA上世紀末被認為是營銷自動化領域的最早起源，盡管還沒有成熟的產品，但美國的營銷技術企業開始注意到營銷管

11、理的需求變化：他們發現企業的營銷工作涉及的的任務和流程非常復雜，常伴有大量的數據分析，且營銷人員本質上是“創造型”工作者，需要從復雜的工作流中解放出來，從而去更好的策劃創意。為了迎合這樣的需求，開始有個別企業嘗試研發這樣的營銷系統。1.0階段（1999-2009）：數字渠道和整合營銷的常態化，使營銷自動化開始獲得更多關注早期的營銷自動化玩家大部分依然來自于美國，當時美國擁有全球領先的網絡基礎設施和數字經濟規模，電子郵件、網站、搜索引擎、社交媒體等成為接收信息的主要渠道，數字渠道和整合營銷帶來了激增的數字營銷資源調度與管理需求，讓營銷自動化開始被更多企業重視，很多初創企業也瞄準了這一方向，不斷強

12、化營銷自動化的多渠道協同能力和自動觸達能力。與此同時在全球主要市場，也出現了營銷自動化的萌芽，如Focussend便是借鑒了國外早期營銷自動化的技術發展路徑而創立的，并在中國獨特的社交媒體環境下，逐漸發展演變成符合國內營銷環境的產品功能和應用策略。2.0階段（2010-2018）：營銷科技的迅猛發展與賽道的初次整合，營銷自動化產品特性得以形成2010-2018年間營銷自動化市場規模的復合增長率接近80%。IBM、Oracle、Adobe與Saleforces等Saas巨頭紛紛打造營銷自動化，Hubspot的崛起也讓諸多玩家看到了營銷自動化的前景。中國市場也誕生了大批營銷技術企業，在不斷的市場教

13、育和概念普及下，國內的許多企業也建立了數字化營銷的認知，并采購和使用了各類營銷技術產品。19992001200320052006200720082009EloquaSilverpopManticoreNeolaneInfusionsoftEmarsysNet-ResultsMarketbrighteTriguePardotHubspotMarketoOntraportSalesfusionLoopfuseWhatsnexxActonGenooLeadformixSimplyCast1999-2009年典型營銷自動化玩家創立時間線時間收購方被收購方2010IBMUnica2011HubspotP

14、erformable、OnefortyTerradataAprimo2012ExactTargetPardotOracleEloquaMicrosoftMarketing PilotMarketoCrowdfactory2013SalesforceExactTargetAdobeNeolaneMarketoInsightera2014IBMSilverpop2015HubspotRekindle2016IBMBluewolf2017HubspotKemvi、Motion AI2018AdobeMarketo2019DriftSiftrock重大收并購事件數量走勢Martech企業數量走勢201

15、0201920112012201320142015201620172018營銷自動化2.0階段的典型收并購事件一覽營銷自動化系統的發展歷程3.0階段（2019至今）：全渠道、全鏈路、個性化、精準化的營銷上升為營銷自動化主要前進方向，賽道加速步入淘汰賽。中國和美國成為了這個賽道最主要的兩個玩家，中美營銷自動化市場都存在著激烈的市場競爭，國內市場也出現了一系列的并購事件，在疫情和經濟下行壓力影響下，許多依靠融資來發展的營銷自動化企業舉步維艱。隨著微信、企業微信等具有中國獨特環境的營銷生態逐漸成熟，也出現了一批開始向行業垂直化和生態化的方向發展的營銷技術公司。對于國內的市場人來說，選對適合自己營銷現

16、狀的MA系統就顯得尤為重要，這也是本指南撰寫的初衷，幫助市場人理性認清營銷自動化系統的發展脈絡、優勢、應用，并給出具體的產品選型建議。2023營銷自動化白皮書&產品選型指南1.自然語言生成式AI(AIGC)為MarTech賽道帶來新的機遇AIGC以對話的形式生產圖文和視頻創意，大幅降低了創作門檻，從而被認為是跨時代的技術革新。AIGC的遠期想象空間巨大，國內外資本均對行業賽道投入較高的關注度，但從落地層面而言，AIGC的應用仍處于初期的設想階段，在零售及廣告領域，通過AI技術生成產品圖片創意，在內容營銷領域借助AIGC平臺生成部分營銷內容，這些點狀的應用已經開始普及。但截止2023年6月底，盡

17、管一些頭部互聯網大廠從多角度嘗試AIGC的商業化，距離模式跑通和落地仍有相當遠的距離。而很多中小型企業的AI產品則更偏向于品牌宣傳的噱頭，或是直接調用了國內外其他技術廠商的AI接口。但不管怎樣，AIGC作為新的技術風口，與MarTech的融合，在未來將是一個新的機遇。2.跨部門的營銷自動化在未來，我們將看到從銷售團隊到市場團隊以及其兩者之間的部門，能更好的跨部門協同。3.企業激增的私域運營符合營銷自動化的解決方案第一個趨勢是銷售和營銷協同完成整個客戶旅程。這種策略只有在部門之間協同工作與客戶關系管理（CRM）系統正常融合的情況下才可行。CRM 系統儲存了所有聯系人的信息，當團隊能夠正確且謹慎地

18、使用這些信息時，團隊就可以為每個客戶所在的階段實行生命周期營銷。而營銷自動化平臺是與 CRM 系統對接的。第二個趨勢是客戶的運營孵化和SDR崗位的普及，這是一個以市場策略和營銷技術結合，對潛在客戶施加影響，并引導客戶采購的過程。當你量化評估潛在客戶轉化為付費客戶的可能性時，營銷團隊可以確保只有合格的線索通過。銷售部門和市場部門可以為線索設定符合銷售條件的標準，甚至專門設立了SDR/MDR崗位來處理這些事情。中國人的社交賬戶平均8.6個，社交媒體用戶數持續增長。單以微信生態舉例，在過去3年里，微信就更新及新增了20多項功能，涉及企業營銷場景包括社群、朋友群、企微、公眾號、廣告、視頻號等。在企業私

19、域池不斷擴大的今天，企業必須選擇從多觸點感知用戶需求，保證決策效率，提供全渠道觸達能力，以提升私域營銷效率，而這些訴求與營銷自動化的都相對應。在未來，不論是B2B企業還是B2C企業，建立自己的私域客戶池并持續運營，將成為剛需。4.營銷自動化的應用將不斷得到CMO以及更高決策層的支持在CMO支出調查中提到ROI、MQL、SQL、轉化率、客戶滿意度是CMO最關注的5項指標。除此之外，市場負責人更關注提升市場和銷售的協同性，而營銷自動化可以滿足對整個市場營銷團隊的協同賦能。投資回報率（ROI）營銷合格線索（MQL）銷售合格線索（SQL）轉化率客戶滿意度19%14%14%15%18%C-Level營銷

20、負責人中級營銷管理者初級營銷管理者1提升銷量提升銷量提升銷量2提升市場與銷售協同獲得更多線索獲得更多線索3獲得更多線索提升ROI提升市場與銷售協同4提升ROI提升市場與銷售協同提升ROI5提升客戶忠誠度提升客戶忠誠度提升客戶忠誠度營銷自動化未來發展預期CMO關注的可量化營銷指標Top5各職級管理人員希望通過營銷自動化提升的能力2023營銷自動化白皮書&產品選型指南MA產品在不同類型企業的匹配度數字化工具通過對業務和市場的精準映射、智能分析和前瞻預測來賦能企業的經營管理。而處于不同行業、擁有不同業務形態的企業可能側重鏈條上部分環節的數字化升級，因此，營銷自動化產品對于不同類型企業有不同的產品匹配

21、度。大類區分：B2B/B2C根據營銷場景和目標群體不同，營銷自動化對于ToB/ToC上也有不同的差異表現。ToB營銷自動化注重線索培育，B端客戶決策鏈過長，決策者、使用者、采購者常常有不同的決策需求，因此決策周期長、決策路徑反復，因而，營銷自動化對于B2B企業，更強調線索獲取、培育、孵化和流轉。而B2C營銷自動化注重消費者觸達效果，因C端客戶群體多樣性復雜，客戶需要高度相關的、個性化內容來獲取有價值的信息，對何時觸達、如何觸達有更高的要求。注：B2B企業是指客戶也是企業組織，包括了IT軟件、高科技、工業制造業、企業服務業等行業。B2C企業是指客戶是個人消費者，如零售、快消、教育培訓等行業。本指

22、南以B2B類型企業的應用和選型為主，但策略和思路也可供B2C企業借鑒。工業制造行業1.整合各營銷場景數據，形成統一管理，實現市場部和銷售對于線索的同步許多工業品企業開始有了數字化意識，但是線上線下推廣過程中使用的宣傳海報、注冊表單、白皮書、直播、郵件、短信、各種網頁鏈接都是一個個單獨的營銷場景，營銷自動化工具可以整合管理這些營銷場景，統一收集這些場景產生的交互行為和線索，并且對數據進行聚合，有利于之后的數據分析和線索流轉。單獨看一位客戶的行為，企業會和他在不同的渠道產生多次交互，而這些交互行為都會被營銷自動化軟件記錄下來，市場部和銷售可以對轉化線索的進度有同步的了解，有利于更精準更個性化的跟進

23、。2.設置自動化工作流，自動觸發執行營銷行為，節省時間提高效率營銷自動化產品基本都支持設置自動化的工作流程，比如潛客的某個行為觸發了規則，可以自動給他推送對應的內容，或者發送郵件和短信等等，對于擁有大量線索或多個渠道線索的企業來說，這種自動培育的方式既保證了轉化過程的穩定性，也節省了大量人工成本。3.不斷產生交互數據，形成用戶畫像，進行精細化運營上面提到，市場人員可以預設自動化工作流，把各個營銷場景關聯起來并按照程序觸發與潛客之間的交互，從而優化潛客的體驗，例如客戶在你的企業官網上下載了一份白皮書，系統會根據用戶提交的表單信息，通過郵件、短信、微信模版消息等再次向該用戶推送更多的相關內容，這引

24、發了用戶再一次的交互，系統可以進一步收集用戶數據，分析用戶喜好和意圖等等，在這個過程中，用戶的體驗會很好，對于企業也會有更多認知，企業也更能了解對方的用戶畫像，進行精細化的運營，提高轉化率。4.數字化微站：策略工具賦能內容獲客知識性的營銷干貨對于工業制造業客戶的吸引一直存在。通過Focussend內容營銷工具，將知識性干貨一次性打包成“數字化微站”的形式，用戶掃描產品上的二維碼即可在線瀏覽資料并下載所需資料。并且當用戶提交留資信息后，利用前期搭建好的自動化工作流，自動觸發包含產品相關的圖文信息和高質量的、相關的內容流，引導客戶從這一內容板塊進入下一內容板塊，讓客戶深度感知“策略工具+內容營銷”

25、的默契配合。此外，產品線多產品樣本多的工業企業，還可以搭建線上的數字化產品中心和樣本中心，同樣可以實現數字化微站的展示、引流、獲客和監測分析的效果。2023營銷自動化白皮書&產品選型指南教育培訓行業在線教育培訓行業一直是營銷領域的大行業，服務屬性比較強，注重用戶的轉化引導，以及各階段流失的及時找回，可以說在線教育是營銷自動化應用的實用主義者。在線教育巧用行為觸達提醒，實現對用戶的引導、轉化和召回。以某在線教育企業為例：通過自動回復將用戶沉淀至企業微信，以便后續跟進；根據用戶所處的階段的關鍵性動作，觸發相關提醒，實現用戶成長的牽引；通過低門檻的課程推動新用戶的第一次轉化，并不斷激活用戶進行試聽后

26、的復購。展會展覽行業伴隨疫情的結束，展覽行業慢慢走出陰霾，線下營銷活動場景在2023年將會勢不可擋，各種行業的展會，峰會，論壇、發布會、沙龍等將會迎來爆發期。當展會成為一種營銷常規手段，品牌想要制造驚喜的難度也呈指數級激增,因而找到新的展會玩法.成為橫梗在各地參展商面前頗為棘手但又亟待解決的關鍵命題。而傳統參展發發紙質名片、現場抽抽獎吸引流量的手段已經不能滿足用戶需求了，隨之而來的是數字化參展的興起。作為參展方在會場充分利用營銷工具，搭建線上抽獎活動、營銷方案在線下載（內容營銷）、社交裂變等趣味活動，通過搭建多個場景搭建策略流程將“線下流量線上化”。Focussend創新展會形式，在展前-展中

27、-展后利用營銷自動化系統打破線下參展活動“不夠有趣、不夠有料、不夠有創新”的刻板印象。數字化微站：策略工具賦能內容獲客知識性的營銷干貨對于B端客戶的吸引一直存在。在參展過程中，Focussend通過內容營銷工具，將知識性干貨一次性打包成“數字化微站”的形式，用戶掃描產品上的二維碼即可在線瀏覽資料并下載所需資料。并且當用戶提交留資信息后，利用前期搭建好的自動化工作流，自動觸發包含產品相關的圖文信息和高質量的、相關的內容流，引導客戶從這一內容板塊進入下一內容板塊，讓客戶深度感知“策略工具+內容營銷”的默契配合。針對展會中有價值的客戶線索，依據用戶畫像和互動行為進行持續跟進并轉化。如系統根據客戶填寫

28、的信息，則會自動發送有關行業案例、解決方案等內容，助其決策。2023營銷自動化白皮書&產品選型指南企業在參加各種展會時，必定會帶上各種關于企業產品/品牌的物料，而以往這些物料并未形成數字化運營能力，只作為信息展示，無法為企業參展帶來更多引流-獲客的賦能。Focussend通過參與眾多展會逐漸形成一套標準化的展會數字化物料模型，通過為企業打造背景板、桌牌、宣傳冊、易拉寶.完成“吸粉-留資-擴大傳播”的營銷意圖物料數字化：線下參展觸點物料易拉寶銷售名片桌牌宣傳冊背景板2023營銷自動化白皮書&產品選型指南展會后持續孵化，打造營銷閉環展會后，通過短信/郵件/和公眾號/社群等渠道向客戶發送展后問卷調查

29、、感謝信或展后回顧等內容，了解客戶需求，并與客戶保持持續互動，并通過標簽體系、數據畫像幫助品牌實現用戶資產沉淀，市場人員則可根據自身需求，在后續的營銷鏈路中，實現用戶的精細化運營與再營銷?？梢灶A見，未來隨著科技的日新月異，越來越多的線下展會將會逐漸數字化，優質內容與智能營銷策略工具的結合，將能更加精準的洞察客戶從而更好的服務客戶，為參展人員帶來真正符合自身需求的有價值的信息，為參展企業帶來更多有價值的線索，實現營銷增長。后疫情時代下，獲客成本的問題一直是主要痛點。因此，很多B端企業開始將策略轉向與C端獲客模式，比如社交裂變引導客戶主動分享產品。禮品激勵一直是邀請用戶參與互動的核心，利用抽獎營銷

30、+微信裂變的模式，現場通過不同梯度的禮品，邀請客戶參與活動，并積極利用社交分享幫助自己贏得更大的獎品。以此達到軟性品牌傳播的目的，一改過往拿完獎品即走，無法有效沉淀用戶的弊端，為參展觀眾提供創新體驗。裂變營銷：B端C化下的裂變增長營銷自動化產品的營銷價值和戰略意義22023營銷自動化白皮書&產品選型指南企業在經過營銷積累后，無論是微信、微博還是其他自有媒體平臺都積累了大量粉絲和沉睡客戶，因為缺乏客戶信息，也無法跟蹤客戶軌跡，這部分客戶一直處于被動觸達的局面。而此時利用營銷自動化策略工具在官網、微信、活動、內容、郵件、企業微信等線上線下多場景下，提供存量觸達、激活、追蹤等營銷工具及策略，打通線上

31、線下行為及傳播路徑，自動完善用戶畫像，不間斷進行用戶行為預測，自動化觸發有針對性的營銷動作，進行沉睡線索的孵化培育，在達到質量要求后，自動輸出優質線索給銷售，解決市場帶來的線索因暫時無成交意向導致的客戶沉睡問題，提升存量客戶運營效率。從增量到存量，營銷自動化賦能精細化存量運營：用戶增長至關重要，而為了獲取更高的用戶增長量熬神費力、成本壓力大、ROI堪憂，成為普遍現象，而當經濟處于下行周期時，用戶的忠誠度也會隨自身預算的減少而下降。而此時數字化變革對于傳統企業謀求市場轉型就顯得尤為重要，變革原本不能滿足需要的營銷思想、模式和策略，實現新的營銷方式。不僅需要企業必須將有限的預算花在刀刃上，更需要在

32、用戶的留存與轉化上下更多的功夫。幫助你實現營銷的戰略性增長隨著市場紅利逐漸飽和，企業獲客增長也逐漸放慢腳步，新流量的成本節節升高，讓很多中腰部企業承擔很大的增長壓力，開始尋求自我轉型，一方面利用數字化營銷工具積極拓客，另一方面也開始對私域存量的用戶進行盤活。而營銷自動化相當于公司的增長中臺，不同崗位的員工可以從中知曉大致趨勢，以此制定相應的引流-獲客-培育-轉化策略。MA放大和加速了你的營銷策略科學有效的營銷策略制定離不開與客戶的反復接觸、分析，最終制定出符合用戶需求的策略鏈路。以往傳統營銷雖通過舉辦各種活動與用戶產生建聯，但可沉淀下來的數據量和數據維度非常有限。而MA的介入，可在企業與用戶的

33、關鍵觸點做數字化的跟蹤與交互，用戶觸點增多意味著企業能通過更多方式與用戶互動，同時在與用戶互動過程中能獲取到不同的數據（行為數據、情感數據等），從數據中企業能分析趨勢和預估用戶需求，輔助決策；當用戶量與數據量越來越大時，則需要將運營過程中效果較好的方法產品化，利用自動化工具來讓整個運營過程標準化，一系列動作相互影響帶動，最終實現營銷過程中的智能化、自動化運營，同時讓數據驅動整個策略運營過程，不斷調整優化，加速企業營銷策略的迭代與升級。2023營銷自動化白皮書&產品選型指南MA提升了你的營銷競爭能力根據埃森哲研究，從2018年到2022年，中國數字化領軍企業的比例從7%增長到17%。5年來，領軍

34、企業與其他企業間的差距持續擴大，數字化分水嶺愈加明顯，MA在不斷提升企業數字化營銷競爭力。營銷自動化工具有助于幫助企業通過復雜的全渠道營銷活動以及細分、潛在客戶評分和分析來生成和培養潛在客戶，最終目標是實現營銷增長，提高留存率并提供合理的ROI衡量，營銷行為的最終目標是將客戶從匿名者轉變為已知的個人，更加了解客戶需求，使你的營銷更具競爭力。在營銷界，有個著名觀點為廣告費有50%會被浪費掉，但不知道哪一部分會被浪費掉。過去，品牌并沒有太多的精準手段，最多選擇一些垂直媒體做整體包裝。但到了今天，品牌可以借用策略工具，基于個體消費者，做用戶標簽、用戶分組，達成一對一的精準營銷。從數據的應用能力來分析

35、，MA工具幫助企業營銷由粗放到精準，進一步提高營銷競爭力。比如，當品牌成功挖掘獲取數據之后，會根據用戶的購買頻次，設計不同階段的活動。在很長的生命周期之內，每個階段的活動方式與活動周期各不一樣。比如，品牌會安排三個階段的活動，一階段結束之后，品牌會推送二階段活動給用戶，根據不同用戶生命周期，搭配郵件、短信、微信、企微等多種渠道對用戶進行觸達，真正的從用戶角度出發，提升企業營銷競爭力。推動整體組織效率的提升和進化市場部數字化轉型的方向，是從以往的“成本中心”轉變為“客戶增長中心”。而在這一轉型的過程中，營銷自動化系統則扮演著核心角色：通過數據分析等手段幫企業戶在市場上匹配他們的潛在客戶，形成銷售

36、線索并對線索自動分類，進而自動對不同線索發送個性化內容或采取預設的線索培育SOP流程，讓市場獲取的線索不斷孵化出高價值線索輸出銷售部門，推動線索轉化。市場與銷售，是一對相輔相成的隊友，其配合的默契度直接關系到企業的業績。但是實際上國內企業現狀，兩個團隊之間的割裂狀況非常普遍，通過營銷自動化系統則可以讓兩個部門在線索流轉、客戶統一溝通策略、信息共享等方面加強協作，便于達成統一目標，從而形成合力，提升管理效率。數據顯示，當市場與銷售協同一致時，營銷收入可提升208%。根據國內調研數據顯示，60.4%的受訪者認為營銷技術解決的最大營銷痛點是營銷效率問題，通過賦能市場和銷售部門以及其他部門的協同，從而

37、提升組織的營銷效率。營銷自動化系統如何實現營銷的戰略性增長32023營銷自動化白皮書&產品選型指南*我們的產品適用于哪些客戶，什么樣的客戶才會購買我們的產品？*目標客戶有什么特征，他們分布于什么行業，是什么樣的部門和職位？*目標客戶群體在哪里，在什么營銷渠道可以找到這些潛客？*我們怎樣才能高效地觸達他們，讓他們知道自己的品牌和產品，并讓他們采取行動？*我們怎樣更好地與銷售團隊配合，縮短成交周期并積累更多的成交客戶？*在業務運轉起來后，我們如何提升整個策略體系的效率，并實現營銷持續增長和企業盈利？營銷策略匹配與整合（MA與GTM策略的匹配）企業在進行各種營銷行為前，都會建立自己的頂層GTM策略（

38、Go To Market），這涉及到一系列市場決策分析和計劃，其中最為重要的是PMF產品市場匹配（Product Market Fit）、市場進入策略（又可向下細分為營銷洞察分析、營銷增長策略及目標客群匹配）和銷售運營策略。GTM六問：Focussend認為，GTM策略可以分解為6個問題，并根據這些問題制定執行計劃：請注意，在我們制定好GTM策略體系后，我們的任何營銷行為都應該匹配整體營銷策略，包括營銷自動化系統的使用，但營銷自動化系統天然地與營銷頂層策略相契合（Strategy Fit）。在營銷執行端，營銷自動化系統的功能模塊設計與市場部門為了達到增長目的而采取的營銷行為是高度吻合的，這意味

39、著營銷自動化系統可以將市場部門的工作方式轉化為高效的數字化模式，并且還可以通過自動化的流程設計來加速執行的效率。這很酷，但這僅僅是營銷執行層面的賦能，營銷自動化對GTM策略端的賦能，才是一個企業級產品真正的戰略價值體現。營銷自動化系統與GTM執行端的契合營銷策略（GTM）市場進入產品市場匹配（PMF）銷售運營策略營銷洞察分析營銷增長策略目標客群匹配品牌預算營銷策略執行KPI人員PR/品宣官網營銷內容營銷企微營銷活動營銷其他市場模塊轉化引流獲客培育MA與策略執行的融合客戶數據洞察市場效率提升達成增長KPI市場/銷售協同2023營銷自動化白皮書&產品選型指南營銷自動化系統與GTM策略端的契合*客戶

40、洞察價值契合：市場部門在營銷行為過程中通過各個營銷觸點和互動方式獲取新的客戶線索，并在持續運營中不斷豐富線索的全景畫像，包括客戶的行業、部門、職位、區域、需求、預算規模等等，而這些數據是極為珍貴的第一方數據資產，通過對這些數據的定量和定性分析，我們不但可以對GTM策略中的目標客群設定進行檢驗，還可以得到更加精確的新洞察，并反過來迭代和升級我們的營銷策略。企業一方數據洞察的分析結論，在某種意義上甚至比行業分析報告和顧問咨詢公司的結論更加貼近企業實際。營銷增長需要一個頂層的戰略設計，但在我們的實際工作中，發現有大量的市場部門竟然沒有或者說不清自己的GTM，營銷策略的制定繞開了策略層，直接從執行層開

41、始。無論數字化程度如何，我們都建議你首先制定GTM策略*效率價值契合：一方面，通過對營銷執行端的賦能，營銷自動化系統極大提升了市場人員的工作效率，另一方面，通過清晰的營銷歸因邏輯和ROI監測分析能力，營銷自動化系統可以幫助市場部門完整監測各個獲客鏈路的成本及轉化情況，達到降本增效的目的，這是傳統營銷方式所不具備的能力。隨著經濟增速放緩和總需求的減少，國內外企業都面臨著增長和融資困境，大量的企業市場部門都被壓低了預算，通過減少各營銷渠道的投入雖然能夠將預算控制在管理層可接受的范圍，但也犧牲了營銷增速，影響到了KPI的完成。通過結構化的思維轉變，引入營銷自動化系統，是解決預算降低與增長指標壓力的破

42、局之策，而數字化進程中巨大的優化空間，給了企業市場部門高效完成KPI的信心。*營銷增長價值契合：營銷自動化系統是天然的營銷增長加速器，通過引流、獲客、培育和轉化的一系列運營流程，使我們獲得更多新客戶，并從存量沉睡客戶中挖掘和激活新的需求。如果與后端的CRM系統打通，那么市場部門將升級為增長部門，可以實現從流量到成交的全鏈路運營和監測、從線索增長到營收增長的轉型。這樣的情況非常普遍，Focussend建議：無論企業的數字化程度如何，也不管是否有計劃采購營銷自動化產品，都應該首先制定自己的GTM策略。而如何制定GTM策略，請參考前文提及的“GTM六問”。*營銷執行路徑可能會出現混亂*市場人員各自為

43、戰，缺乏統一理解*缺乏客戶洞察，營銷效率和ROI低*在錯誤的行業和渠道投入資源 *KPI的制定無法緊貼企業運營*會忽略品牌方面的投入和建設全渠道引流獲客我們通過制定GTM策略，明確了我們的目標客戶群體，那么接下來就是調配一切資源去觸達他們，并喚起潛客的互動。獲客是市場部門的核心任務之一，在客戶群體日趨分散的今天（客戶分散的趨勢源自于數字經濟的爆炸式發展和國內媒體生態的割裂），市場獲客渠道和獲客的方式也越來越多。根據調研咨詢機構Gartner的數據，中國企業的平均營銷觸點達到10個之多，高居世界第一，這也使得市場部門的獲客管理向多渠道和矩陣化的方向發展。2023營銷自動化白皮書&產品選型指南企業

44、在獲客端的常見困境我們發現大量的企業在獲客端都面臨著預算少、人員編制少以及獲客打法單一的問題，這是市場部“獲客難”的表象，究其根本原因，是缺乏對獲客的全局性認知和系統性分析。由于缺乏對獲客渠道及獲客矩陣的持續監測分析，獲客效果及貢獻難以評估，無法量化分析投入產出，使得企業管理層對于市場預算的審批及人員編制趨于謹慎。要突破企業獲客難的瓶頸，需要市場部門建立獲客渠道分析模型，并根據持續的數據監測和分析，建立和優化自己的獲客矩陣。建立獲客渠道分析模型和獲客矩陣獲客渠道分析模型市場部門應該根據客戶的分布情況對獲客渠道進行劃分，并根據不同渠道人群的精準度/數量、獲客成本、人員配置和預算等要素，配置和搭建

45、自己的獲客矩陣。目標客戶數量多、人群精準且獲客成本低的獲客渠道是最優選擇，而在出現獲客瓶頸需要補充更多線索時，可以考慮其他象限的獲客渠道。請注意，要避免使用目標客戶數量少、人群不精準、且獲客成本高的獲客渠道，這將使你的營銷工作走向歧途。獲客手段少局限于傳統獲客手段缺乏數字化獲客的創新手段無分析監測缺乏持續數據監測和分析，難以優化獲客矩陣人員效率低投入的人員成本、時間成本高，獲客效率低下獲客成本高獲客手段單一，陷入行業紅海效應，獲客成本高2023營銷自動化白皮書&產品選型指南建立獲客矩陣備注：SLG=Sales-led Growth銷售驅動型增長模式PLG=Product-led Growth產

46、品驅動型增長模式MLG=Marketing-led Growth市場驅動型增長模式在數字化營銷時代，市場部門的獲客手段越來越多，針對不同獲客模式的打法和協同也在不斷演進和發展，從基于官網的Inbound Marketing打法、體系化的內容營銷打法、廣告端流量轉化打法到基于微信生態的社交獲客打法，從SLG到PLG及MLG，甚至是混合獲客模式（XLG），我們需要建立自己的獲客矩陣，并不斷地進行優化。主流的獲客渠道及場景介紹線下活動線下營銷活動是一種傳統的獲客方式，盡管數字化營銷是當前的趨勢，但仍然是許多市場部門不可獲取的營銷策略組合之一。線下營銷可以為企業提供其他數字觸達方法無法獲得的好處更直接

47、的方式來接觸潛在客戶，使企業能夠與目標客戶建立起在線營銷策略所無法復制的親近關系。根據Gartner的調研顯示，北美市場部門在兩種線下類型的營銷活動（主辦和參展）方面，投入了總預算的14.2%。這個數據在國內只高不低，尤其是一些較為傳統的或數字化水平相對較低的行業（如工業制造業等），預算占比甚至可以高達一半以上。線下營銷活動的優勢*更全面地展示企業的產品和服務*獲得與客戶直接一對一溝通的機會*獲取到一些較為高端的目標客群*獲取到線上獲客手段未觸達的客戶線下營銷活動的劣勢*線下活動的參與或運營成本較高*線下活動的參與或運營周期較長*多部門參與導致客戶數據分散*活動效果難以跟蹤，ROI難衡量市場部

48、門對不同獲客模式的打法和協同PLG獲客（產品-市場協同）SLG獲客（銷售-市場協同）MLG獲客（市場獲客體系）PMF/GTM協作智能名片搭建Account ListSEM廣告線下展會市場合作市場生態合作線索培育渠道商機推送DSP廣告線下市場活動短信營銷裂變推廣線索分配圈層營銷協同ABM廣告短視頻營銷新媒體營銷廣告投放SDR協同內容中心搭建媒體廣告線上直播EDM營銷Freemium企微獲客搭建產品中心搭建SEO官網乃鄙銷企微營銷Co-Marketing活動營銷協同物料生產垂媒產品平臺裂變推廣全員推廣PR資源協同全員營銷裂變推廣社群營銷社交營銷資源置換付費社交廣告（Facebook、Linkedl

49、n、Twitter）第三方數字活動（虛擬活動、網絡研討會）點擊付費廣告（谷歌、必應）搜索引擎優化（SEO）數字顯示廣告合作伙伴/渠道營銷親自舉辦活動（用戶會議、路演）第三方活動（親自舉辦交易會、會議）主辦數字活動（會議、圓桌會議）公共關系平面媒體廣播媒體（廣播、電視）內容整合戶外媒體（公告牌）直接郵件按渠道劃分的營銷計劃預算百分比（平均得分）11.5%8.9%8.6%8.3%8.3%7.6%7.2%7.0%6.9%5.9%5.5%5.0%4.4%2.6%2.2%0%7%14%線上活動線下活動2023營銷自動化白皮書&產品選型指南利用營銷自動化系統將線下活動數字化Focussend“三級跳”線下

50、活動獲客路徑基于企微鏈路的線下活動獲客路徑主流的獲客渠道及場景介紹線上直播線上直播推廣方式是隨著數字營銷的興起而誕生的一種全新的互聯網獲客方式，并且從最開始的網絡會議直播（Webinar）擴展到了各種類型的線上直播活動。直播營銷成為市場部主流獲客渠道Gartner的數據顯示，北美市場部門在線上直播方面投入的預算達到了總預算的15.8%，而根據Focussend在2022年的一項數據調研顯示，在國內B2B行業中，直播營銷的應用覆蓋度達到了41%（在調研年度內，至少主辦或參與了一場線上直播活動）。2023營銷自動化白皮書&產品選型指南艾瑞的直播行業發展報告顯示，自2021年以來，絕大部分企業對于直

51、播的營銷應用在資金和人力等方面的投入都進一步增加了，僅有9.1%的客戶表示直播投入有所減少。同時，在企業年度直播預算分布上，53.3%的企業客戶都表示年度預算超10萬元，預計2023年企業直播成熟度將進一步提升。（編者注：毫無疑問全球性的疫情對于線上直播營銷的推廣起到了推波助瀾的作用，即便是疫情結束后，擁有了成熟的直播推廣思路和打法的企業，仍然會在直播營銷方面進行投入）直播營銷成為市場部主流獲客渠道當直播營銷逐漸成為趨勢并列入市場部門的日常工作范疇，主流的營銷自動化廠商便開始專注于將這些平臺集成到現有的MarTech系統中，簡化數據流，打通報名、觀看和數據監測環節，并將直播的業務流程嵌入到營銷

52、自動流引擎中。以Focussend為例，在系統中實現了與多家企業直播平臺的聯動，市場人員可以直接在營銷自動化后臺策劃、創建并運營直播營銷活動。市場人員可以根據直播的前-中-后鏈路，優化和打造獲客轉化閉環。直播營銷的運營模型對于營銷自動化系統而言，線上直播營銷與線下活動、官網、微信公眾號平臺一樣，是與客戶互動的營銷觸點，而一場直播從策劃、內容籌備、運營到復盤，僅僅完成了整個客戶生命周期的第一步，與其他渠道的客戶一樣，直播營銷的獲客，也將進入預設的培育和孵化SOP環節，并最終轉化為成交客戶。2023營銷自動化白皮書&產品選型指南對“內容營銷”正確的認知關于內容營銷的定義還有其他不同的版本，但大體上

53、是相近的，其中最核心的是“有價值的內容”，市場部門為潛在客戶提供有價值（對他們有用）的內容，以幫助他們解決各自的問題，而不僅僅是推銷你的產品和服務，從某種意義上說，直截了當地把各類產品介紹和解決方案投遞給客戶，并不算是真正的內容營銷。讓客戶主動去尋找的內容，才是真正的有價值的內容，將這樣的內容持續投遞給客戶，最終達成客戶購買行為，才是真正的內容營銷。主流的獲客渠道及場景介紹內容營銷“內容營銷是一種戰略營銷方法，通過創建和分發有價值的、有意義的和持續性的內容，來吸引和獲得潛在客戶，目的是驅動合格的潛客行動?！盋ontent Marketing Institute美國內容營銷協會為什么內容營銷越來

54、越重要？不論是國內外，還是不同的行業，以客戶為中心，站在客戶的全生命周期階段視角去構建營銷策略，正成為通用的市場常識。不論是AIPL模型（Awareness-Interest-Purchase-Loyaty）、ARCB模型（Awareness-Research-Consideration-Buy）、AAARRR模型（Acquisition-Activation-Retention-Revenue-Referral）還是“引流-獲客-培育-轉化”模型，市場部門都意識到客戶的購買決策是一個漫長的流程，而且還可以根據客戶需求或行為的變化劃分成若干個階段，推動客戶不斷地向下一個生命階段推進，是市場部孜

55、孜不倦所追求的目標，傳統的營銷方式和廣告往往只關注客戶生命周期的第一個階段，而內容營銷則進入了后面的階段，提高客戶對深層次應用方案和產品價值的認知可以讓他們更快地做出購買決策。2023營銷自動化白皮書&產品選型指南 使用技巧 知識庫 客戶成功培訓 白皮書等知識類內容 營銷類白皮書 應用類報告 KOL 觀點和文章 在線直播 行業峰會演講等 定制化落地方案 購買/選型指南 試用報告 ROI 計算器 商業分析報告 產品資料 產品價值文章 競品差異化分析 產品Demo 客戶最佳實踐購買復購(Cash)供應商選型(SQL/OPP)需求構建(MQL/SQL)解決方案探索(Leads)問題識別(Traffi

56、c)客戶意識到自身的痛點、但還沒有明確地進行問題定位，還需要進行引導?？蛻裘鞔_了自己的問題，并開始從各個渠道尋找解決問題的辦法和思路。對自己的需求進行分解，并開始對接一些供應商尋求解決方案的匹配。進一步明確需求，選擇3-5家供應商進行選擇，并開始考慮購買產品的價格、服務以及售后的問題。購買了產品或服務，但在實際使用和方案落地的過程中遇到了一些困難和阻力。知識型文章 PR 稿件 行業趨勢研究等建立內容營銷策略內容營銷策略應當以客戶為中心，針對客戶在不同的購買決策階段的需求來制定。請注意，在策略制定時，市場部門需要考慮到內容產出的周期、所需的人力資源和預算，并制定相應的KPI指標。構建內容營銷矩陣

57、隨著互聯網的爆發式發展，內容的分發平臺越來越多，我們的客戶也呈現出碎片化分布的特征，建立內容矩陣和建立整體的獲客矩陣一樣，都要立足于對目標客戶的洞察和認知，從客戶生命周期階段的角度出發，去部署自己的內容渠道，并向客戶投遞有價值的內容。自有媒介付費媒介分享媒介社會性媒介微信企業微信官網MA私域池微信企業微信官網MA私域池生態伙伴媒體合作資源置換微博知乎活動行主流的獲客渠道及場景介紹廣告投放在前述章節里面，我們多次提到了客戶的生命周期階段，這是一個以客戶為中心的流線型進程，每一個階段的客戶群體在進入到下一個階段后都會發生遞減，這類似于根據Demand Gen需求漏斗所劃分的不同客戶階段，所以很多市

58、場研究人員經常把客戶階段和漏斗階段當做是一回事，但由于在實際的市場執行中，漏斗的形態更加直觀，所以被普遍接受和采用。2023營銷自動化白皮書&產品選型指南傳統廣告策略的局限性在市場工作中，SEM廣告、信息流廣告和媒介廣告的首要目的都是為了獲取公域流量，做新客戶的營銷觸達，從而提高品牌力，擴大獲客漏斗。不論是何種類型的營銷漏斗，市場部門的廣告投放卻往往只針對漏斗最上方的人群（Top of Funnel），漏斗的中部（Middle of Funnel）和底部（Buttom of Funnel）是沒有觸達的。這不僅是策略方面的欠缺，也是營銷技術方面的缺乏，如果市場部門無法做到客戶階段的細分，無法掌握

59、到精準的客戶數據流轉，那么漏斗的中后部也就無法形成有效的廣告投放策略了。營銷自動化系統對全鏈路廣告投放的推動營銷自動化技術的發展提供了全鏈路客戶數據和行為洞察的能力，也讓市場部門第一次擁有了精準識別和劃分各個客戶生命周期階段的能力。走在數字化營銷前沿的企業，不僅有著清晰的銷售漏斗，還衍生出了針對銷售漏斗中后端的一系列培育型營銷打法。培育型廣告投放策略，是針對營銷漏斗中后部的高價值客戶的營銷策略，旨在加速和推動客戶向下一個階段前進，與ABM營銷的打法類似（ABM：Account Based Marketing，基于賬戶的營銷），是在企業解鎖了營銷技術體系后獲得的新技能。全渠道獲客平臺的打通隨著獲

60、客渠道的增多，市場部門需要知道不同獲客渠道的成本和效果，以及在客戶轉化路徑中所起到的貢獻，否則營銷投入和產出之間將無法衡量。營銷自動化系統提供了系統性的獲客渠道對接和數據打通的方案，以數據驅動營銷增長，為企業優化獲客矩陣提供了技術保障。數據中心化2023營銷自動化白皮書&產品選型指南市場運營中的客戶培育和營銷協同客戶培育是指在營銷漏斗（或客戶生命周期）的不同階段與潛在客戶互動的過程，旨在推動客戶盡快地向進入營銷漏斗（或客戶生命周期）的下一階段?！霸谄髽I營銷行為中，71%的有效線索沒有被快速識別和及時跟進，導致大量線索浪費?！备鶕鹕虡I評論的一項調查顯示?！按蠖鄶登闆r下，只有極少一部分的潛在客

61、戶會立即購買產品，90%以上的潛在客戶缺乏后續的運營”Hubspot“79%以上的營銷線索永遠不會轉化為成交客戶”營銷研究機構Marketingsherpa“根據調研顯示，國內至少有2/3以上的企業沒有或缺乏客戶培育和線索運營的意識”Focussend市場部門在解決了獲客問題后，發現如果把這些從不同渠道獲取到的線索，直接分配給銷售部門，會帶來一系列不利的后果：*不同獲客渠道帶來的線索，質量度差異化較大，有些渠道客戶質量高，有些渠道客戶質量差，而這些情況銷售部門并不知曉，無法采用相應的溝通策略提高效率和轉化率。*市場部在加大了獲客方面的投入后，線索量大幅度增加，銷售部的人均線索處理量也開始增加，

62、影響到銷售人員的合理時間分配。*leads階段的客戶意向度和成熟度較低，銷售部門需要花費大量的人力和時間處理前期溝通，由于獲得的基礎信息較少，銷售人員會覺得這些線索無異于Cold Call。*線索從leads轉化為成交的周期很長，在銷售部門對接線索的過程中，大量的低意向度和低成熟度線索被銷售人員忽略或長期擱置，造成營銷線索的巨大浪費，并影響了市場部的線索轉化ROI。為了系統性地解決這些問題，越來越多的市場部門開始依托營銷自動化系統的數字化能力，在MOF（線索培育孵化）方面發力，將營銷運營推進到營銷漏斗（或者客戶生命周期）的深水區。這是一場前所未有的革命，也是未來市場部門進化的趨勢?？蛻襞嘤哪?/p>

63、標 將更多的潛在客戶轉化為成交客戶 縮短潛在客戶的采購決策周期 收集更多信息來完善客戶畫像和營銷洞察 持續地教育客戶并與客戶建立品牌信任 將沉睡的線索重新激活從而增加收入 提供意向度更高的線索從而提高銷售效率全景客戶畫像的形成和客戶洞察客戶畫像并不是實體的或數字的一幅畫，而是基于數據和研究分析的理想客戶的虛構表示，它是由一系列的數據、字段、標簽、行為軌跡等所組成的客戶檔案?？蛻舢嬒癫粌H可以準確地描述單一的客戶，也可以用來歸納和分析群組客戶?？辞宄约旱目蛻?，建立起對目標客戶的正確認知，對于我們的營銷策略制定和營銷策略執行都有著巨大的意義?？蛻舢嬒袷荊TM策略的基礎，也是建立獲客矩陣的基礎，更是

64、客戶培育和孵化的基礎。那么我們該如何構建客戶畫像體系，從而形成精準的客戶洞察能力呢？2023營銷自動化白皮書&產品選型指南STEP1：確定客戶畫像的維度并不是所有的數據都會對你的客戶畫像有用，數據也不是越多越好，根據我們的觀察，大部分市場人都忽視了這一點，甚至會有一些執著的狂熱者，希望去獲得一個顆粒度非常精細的客戶畫像（這意味著需要采集許多的客戶屬性、行為和事件），最后發現大部分的數據維度在營銷實踐中并沒有用武之地。營銷自動化平臺將客戶畫像的數據維度表現為客戶屬性、標簽、行為事件等，而屬性和標簽等維度的本質，是進行人群劃分，任何一個屬性和標簽都會將你的客戶群體劃分成兩個或兩個以上不同的群組，而

65、一系列的屬性和標簽則會讓這樣的客戶群體數量呈指數級上升，你是否真的決定要對這天文數字般的群體數量做營銷動作呢？劃分出不同的人群，目的是為了對不同的人群做出差異化的營銷動作，這就是“精準營銷”和“個性化營銷”的由來。而具體要做出哪些營銷動作，則又是由你的營銷策略、預算、人員配備等因素決定的。*我們的客戶是誰，他們有什么特征？客戶身份屬性標簽*我們的客戶在哪里？來源標簽*我們通過什么渠道和方式和客戶建立溝通？推廣源標簽、客戶行為標簽等*我們怎么評估溝通效果？客戶狀態標簽、客戶生命周期階段標簽等事實上你的營銷資源所能夠支持的數據維度遠低于（營銷自動化）系統的能力范疇，你需要根據自身的營銷業務情況來確

66、定你究竟需要什么維度的數據：如標簽字段“行業”，如果你的業務僅集中在幾個少數的行業，那么你大可以把未涉及到的行業都統一由“其他行業”代替；如果你的業務不需要區分客戶的性別，也不會針對不同性別的客戶去做單獨的營銷行為，那么“性別”這個字段對你來說就沒有意義，你也不需要去構思采集客戶的性別信息。STEP2：客戶數據采集和整理根據你的客戶畫像維度策略，去盡可能采集到這些數據，如客戶的姓名、手機號碼、公司名稱、行業、郵箱地址、所屬部門及職務、從什么渠道和你產生第一次觸達和互動、是否有產品需求、是否是項目的關鍵決策人（KP）等等。漸進式客戶畫像從客戶體驗的角度來說，你不能夠一次性地將問題向客戶拋出，面對

67、十幾個甚至上百個你感興趣的數據項，客戶可并不感興趣，他會無情地拒絕你。Focussend建議采用漸進式的客戶數據采集方式，逐漸豐富和完善客戶的信息。漸進式畫像舉例2023營銷自動化白皮書&產品選型指南跨渠道客戶識別和OneID策略當我們在多個營銷渠道上建立了獲客體系后，面臨的第一個問題就是跨渠道的客戶身份識別，例如客戶通過你的官網注冊頁面、微信的直播回放頁面、嵌在第三方媒體的帶參鏈接提交了注冊信息，甚至會在不同的渠道填寫不同的姓名字段（如張三和張先生）和公司字段（如XXX和XXX科技有限公司），這些渠道產生了3個看似不同的客戶，而實際上他們是同一個人。這在市場工作中屢見不鮮，市場部門沒有時間和

68、精力去做客戶的篩選識別，所以在過去傳統市場部門的Excel形式的客戶資料中，存在著大量的重復性數據，在后續的營銷觸達中，不僅浪費了很多市場預算，還造成了糟糕的客戶體驗。（如連續收到多份郵件和短信，被多個不同的銷售人員聯系等等）解決問題的辦法就是對來自跨渠道的客戶信息進行清洗，而這介入營銷自動化系統的技術手段和數據合并邏輯。STEP3：客戶畫像體系與目標客群的匹配驗證和修正在我們獲取了大量的營銷線索，并逐漸形成了漸進式客戶畫像后，也許很多市場人都沒有意識到這一點：通過營銷自動化系統所形成的客戶畫像體系，也許和我們最初的目標客群的設定，是有所出入的??？這也許是因為我們的目標客群設定本身就缺乏數據基

69、礎，在實際的營銷運營中，我們會在不斷積累的大量數據中洞察到一些全新的數據：線索的自動合并邏輯和手動合并邏輯*我們的成交客戶有了一些新的屬性和行為特征*在一些全新的行業，出現了成交客戶*在一些新的渠道，我們產生了成交客戶*客戶的產品偏好、內容偏好發生了改變這樣的客戶洞察是非常寶貴的企業一方數據（First-Party Data），它給我們及時修正頂層GTM策略提供信號和方向，這也是營銷自動化系統的戰略價值之一。建立客戶旅程客戶旅程（有時稱為客戶旅程地圖）是客戶對你的品牌或產品服務的體驗視化，從認知到采購都會經歷到什么樣的過程。這是一個我們經常提及的概念，但我們為什么要創建客戶旅程？我們做客戶培育

70、和孵化的原因是客戶的購買決策過程漫長，市場部門需要介入到MOF和BOF的階段，提高線索的轉化率，縮短客戶采購決策周期，而客戶旅程就是采購決策的完整路徑，建立客戶旅程，本質上就是對客戶采購的理解和劃分（對應到市場部門自己的營銷漏斗劃分）。請注意，營銷漏斗、客戶生命周期、客戶采購決策周期和客戶旅程，雖然有著不同的定義，但其核心策略卻是一致的，那就是更加精準地洞察客戶，并對劃分出的不同階段的客戶群體采用不同的營銷策略。2023營銷自動化白皮書&產品選型指南客戶旅程地圖舉客戶旅程地圖舉例2023營銷自動化白皮書&產品選型指南客戶旅程地圖舉例劃分客戶群組在我們明確了客戶的旅程階段，處于不同階段的客戶群體

71、，自然地就形成了一個“群組”，有許多市場部門在實際操作中，根據客戶旅程將各個階段的群組命名為Leads、MQL、SQL等等，同樣的我們還可以根據客戶的標簽、屬性和行為等，將他/她們從另一個維度進行劃分（如行業、產品偏好、采購角色等等）。由于客戶旅程和“Leads-MQL-SQL”的概念是一個舶來品，最早是由借鑒國外的Demand Gen營銷漏斗理論體系而來，在國內的營銷環境演變下，從Leads到成交的這一套體系獲得了更廣泛的采用。雖然這些關鍵詞已經深入人心，但是請注意，每一家企業的Leads和MQL等關鍵詞的定義是完全不同的，因為大家對于客戶旅程的定義不同，甚至許多市場人忽略了對目標客群和客戶

72、旅程的研究，而直接搭建了一套Leads Gen體系，以市場將線索分配給銷售部門作為該線索成為“MQL”的標志，將MQL之前的階段稱之為Leads，而將MQL之后的階段稱之為SQL和成交。有時候也許會覺得這樣的階段太少，而在中間又插入了一些類似“Prospec”、“MAL”、“SAL”、“OPP”的階段。這雖然是一個討巧的方式，但卻是容易將你引入到錯誤方向的市場運營邏輯，我們有必要系統性地了解客戶旅程和營銷漏斗的區別和聯系?？蛻袈贸膛c營銷漏斗的區別和聯系客戶旅程強調客戶在采購決策流程中的觸點和信息，相當于“怎么去做？”，而營銷漏斗更傾向于對各階段的數據及轉化效率的監測和管理，相當于“做的怎么樣”

73、。我們在做客戶培育策略的時候，應該采用客戶旅程的方式進行階段劃分。即先定客戶旅程階段，再根據階段命名對應的Leads和MQL等，而不是先定Leads Gen名稱，再由Leads Gen名稱去倒推客戶旅程?？蛻袈贸毯蜖I銷漏斗在有些時候甚至是重疊的，所以你也許沒有意識到這個問題。2023營銷自動化白皮書&產品選型指南個性化的客戶培育和孵化“經過培育的營銷線索與未經培育的營銷線索相比，多產生了47%的客戶”營銷調研機構The Annuitas Group客戶總是希望收到對他/她有價值的信息，市場部門應該在這些關鍵的時間節點投其所好，將客戶希望獲得的幫助投遞給他/她。通過以上章節，我們已經了解了關于客

74、戶畫像、客戶旅程和客戶群組的知識，現在你已經可以針對不同階段的客戶群體，設計并執行你的客戶培育策略啦。滴灌培育模式（Drip Marketing）這是一種成熟簡便且被廣泛采用的客戶培育模式，Drip Marketing在營銷自動化系統的幫助下，隨著時間的推移定期地給不同的客戶群組推送營銷內容，如每周給客戶推送一封EDM郵件，每周給客戶推送一篇微信推文，就像是培育果蔬的滴灌系統。至于如何設計營銷內容，可以回顧一下3.2.5的建立內容營銷策略。動態群組個性化營銷是針對不同的客戶階段設計不同的營銷內容，但不可避免的問題是：當一個潛在客戶成功地進入到了下一個客戶階段，我們應該第一時間將該客戶劃分到新的

75、客戶群組，并對他/她執行新的培育策略，這是傳統手動方式無法做到的當然，你可以采用營銷自動化系統。營銷自動化系統通過設置群組的圈選條件來解決問題，客戶進入到下一個階段時，意味著上一個階段的人群圈選條件已經篩選不出這個客戶了，而下一個階段的篩選條件，篩選出了這個客戶，那么他/她就“自動”進入了下一個階段群組，這就是動態群組的概念，也是保持正確客戶體驗的底層技術手段。官網集客培育模式（Inbound Marketing）Inbound Marketing是以官網作為流量的核心載體，運營和培育客戶的營銷模式。通過SEO和廣告投放等方式，吸引潛在的潛在客戶并讓他們了解你的業務及產品，通過富有層次感的官網

76、頁面層級設計和引導客戶采取行動的CTA設計（Call To Action），讓潛在客戶可以快速地找到他/她想要的內容，并通過遞進式的內容體系，完成對知識的學習和對企業品牌的認知。有時候Inbound Marketing會讓Drip Marketing來做輔助培育，如在官網嵌入“關注微信公眾號”的二維碼和“訂閱資訊”郵件訂閱注冊表單，讓客戶關注微信公眾號或訂閱郵件，實現兩種營銷模式的融合，不但可以增加營銷觸達方式，還可以解決客戶離開網站后的“Retargeting”問題。2023營銷自動化白皮書&產品選型指南微信服務號培育模式與Inbound Marketing不同，微信服務號培育模式將培育的主

77、戰場放在了微信，官網僅作為微信流量的來源中轉，雖然官網和微信的內容存在高度復用性，但是在客戶的“動線設計”上，傾向于把流量盡數吸引到微信服務號。如在官網添加多處關注微信公眾號的二維碼、下載官網的產品資料、解決方案和白皮書等物料需要關注微信號，再由服務號自動推送等等（Inbound Marketing是掛載注冊表單，客戶填寫表單后可在電腦端或手機端獲得資料的下載權限）。微信生態體系培育模式隨著企業微信在營銷領域的逐漸普及，圍繞著微信公眾號、企業微信和微信社群，形成了一整套微信生態體系的培育模式。全體系的運營打法與圍繞微信服務號的運營打法相比，培育觸點更加豐富，策略和打法組合也更加靈活，但也需要更

78、多的市場人員來運營和執行，中小企業在做培育模式選擇的時候，需要根據自己的實際情況來決定。相比訂閱號，企業使用微信服務號可以擁有更強的營銷服務能力，搭配微官網和小程序等應用，打造基于微信服務號的企業私域流量運營，是較為流行的客戶培育和孵化方式。2023營銷自動化白皮書&產品選型指南客戶培育的場景化和SOP由于客戶培育是一個非常龐大的系統工程，如果要實現快速的實施和落地，可以將完整培育流程拆分成若干個階段或場景，分段實施，并制定相應的SOP（Standard Operating Procedure，標準運營流程）。微信新粉運營場景微信新粉運營場景SOP微信內容運營場景SOP微信內容運營場景微信粉絲

79、促活場景官網引流轉化場景智能名片獲客場景匿名線索培育場景戰敗線索激活場景企微拉新培育場景社群拉新培育場景線下活動運營場景線上直播運營場景SDR運營培育場景2023營銷自動化白皮書&產品選型指南培育策略的測試和優化對于市場部門來說，客戶的培育和孵化是一個持續性的項目，需要定期測試和檢驗，以保持培育策略的健康和有效性，并提高整體的客戶轉化ROI。不斷的測試和調優讓營銷人員了解可以優化的培育軌跡的各個方面在特定時間內需要多少次營銷觸達，觸達的方式，在什么時間觸達等等。但不要只是為了測試，我們需要通過設定具體的培育目標和衡量標準，來確保專注于改善預期結果的決策。營銷觸達渠道優化每一個客戶都會以不同的行

80、為方式來研究你的產品和服務，因此，他們接收你的信息的頻率必須符合他們的需要，為了適應你的客戶體驗，Focussend建議您通過對客戶轉化過程中的行為來分析營銷觸達渠道的有效性，從而判斷是否應該轉移到更高效的培育渠道上去。培育路徑優化潛在客戶看到你的培育內容的順序，會對培育效果和轉化率產生影響，幾乎每一個培育場景我們都可以搭建出多個不同的培育路徑，如客戶進入到官網后，選擇先讓他/她關注微信公眾號，還是關注客服的企業微信號；客戶下載白皮書資料，選擇讓她/他填寫表單，還是關注微信公眾號；在一場直播結束后，是發送調研問卷還是發送直播回放；先讓客戶看到解決方案還是先看到行業白皮書？你可以通過一個簡單的A

81、/B測試來做到這一點，改變培育活動中內容或觸達的順序，并根據結果來實現這些優化。當然，測試的結果可能并不能令你滿意，你需要持續調整策略，直到你找到適合客戶的最佳路徑。請注意：測試添加到培育流程中的新內容或新渠道的順序尤為重要，另外你還可以從表現較差的營銷觸點和培育路徑開始你的測試和優化。培育內容優化每次培育觸達所包含的內容（包括文章、白皮書、解決方案、視頻、音頻、直播、線下活動等任何形式的內容范疇）都需要定期更新和改進。在同一個渠道和路徑，使用不同的內容進行A/B測試可以有效地檢驗內容的質量。全鏈路營銷管理建立并改善市場和銷售的整體營銷協同“67%的市場人員說，為企業增加銷售線索是他們的首要目

82、標，91%市場人員同意通過營銷運營直接為他們的收入貢獻了208%”Marketing Insider Group但是銷售部門往往不這么認為，在前面我們提到過，如果無法協調營銷和銷售團隊會導致高達71%的線索浪費，事實上大部分企業的銷售部門都會抱怨他們沒有得到足夠多的線索支持?？蛻舻穆贸淌且粋€漫長的周期，覆蓋了市場部門和銷售部門的“管轄范圍”，從客戶和你剛剛建立品牌認知，到最終信任你并且下定采購決心，整個決策鏈路需要市場和銷售部門的協同努力來共同推進，建立并改善兩個部門之間的營銷協同，將是未來企業發展的趨勢。KPI指標的協同在過去很長一段時間內，企業市場部門KPI指標都是和客戶線索獲取數量、品牌

83、建設以及一些事務性工作掛鉤，而銷售部門的KPI則是清晰可鑒的合同金額、回款金額。作為一個“花錢”部門，市場部門是一個成本中心，輸出的客戶線索數量往往與最終的銷售產出沒有絕對的關聯，難以證明自己的價值。銷售和市場錯位背后的原因之一是，兩個部門的運營目標和關鍵績效指標不同。如果要真正實現營銷協同的一致性，意味著獲得兩個部門應該在KPI指標上做出相應的調整，這樣市場部門會知道銷售人員正在尋找什么樣的客戶和結果，銷售部門也會理解市場部門的工作。相互了解是建立協同關系的基礎，現在正有越來越多的企業將市場部門升級為增長部門，并賦予了一些新的職責和KPI指標，其中一個非常關鍵的指標，就是企業的增長（如銷售考

84、核合同金額或回款額，則增長部門的KPI指標也對應為合同金額或回款額），這意味著市場Leader和銷售Leader有了共同的目標。2023營銷自動化白皮書&產品選型指南線索培育目標協同哪些線索可以分配給銷售部門，需要對哪些潛在客戶進行培育，而哪些潛在客戶是不需要培育（直接分配給銷售部門）的，目前的營銷漏斗是否和銷售部門的資源相匹配？客戶的培育過程覆蓋了一大半的客戶旅程，在這個過程中，許多市場部門將MQL（Marketing Qualified Leads）作為線索移交的標志，盡管通過營銷自動化系統的采用，甚至可以實現MQL線索的自動化分配，但市場部門和銷售部門應該在此之前對MQL的判定標準進行統

85、一的協商?？蛻粜畔⒐蚕硎袌霾块T與銷售部門和客戶的溝通往往是先后關系，確保兩者和客戶溝通的信息同頻非常重要，市場部門在前鏈路獲得的關鍵信息也應該確保傳遞給銷售人員，不論是市場部還是銷售部，都需要全面了解客戶。如果市場部門已經給客戶做了初步的產品介紹，那么銷售人員就不需要重復做這件事情，如果市場部門已經獲知客戶對具體的什么產品或解決方案感興趣，這些信息對銷售人員來說也是非常關鍵的。不論是否采用營銷工具，你都應該做到這一點，而營銷自動化系統可以在線索分配的同時，將這些信息傳遞給銷售人員。SDR/MDR及線索的流轉SDR，Sales Development Representative，又一個舶來品，

86、同樣的還有MDR（Marketing Development Representative）這個概念。不論是SDR還是MDR，他/她們的崗位職責都是充當市場和銷售部門之間的橋梁，對線索進行處理，并將合格的MQL線索分配給銷售部門。因此，當這個崗位設在銷售部門時，通常被叫做SDR，設在市場部門時，通常被叫做MDR。國內企業逐漸用“SDR”來進行統稱，甚至市場部門的該崗位人員，也被習慣性地稱為SDR。無論是被叫做MDR還是SDR，都是為了更好地推動市場和銷售的協同，以線索為紐帶融合兩個部門的協同。（甚至有些企業成立了獨立的SDR部門，與市場和銷售部門平級）SDR的工作職責有時候人們會混淆SDR和電

87、銷的差別，認為SDR就是電話銷售，并按照電話銷售人員的能力和要求去招聘SDR，那只能起到線索的初級篩選，是無法和市場人員配合進行客戶培育的，尤其是SDR的編制放在市場部門的時候，因為SDR和其他市場人員一樣，工作的系統是營銷自動化系統，而非CRM系統。SDR不僅僅要具備通過電話與客戶溝通并挖掘需求的能力，還需要具有市場意識，知道市場運營的基本邏輯和思路，能夠和市場人員處于同一個頻道。*對營銷線索進行初次溝通和跟進，判斷線索價值*挖掘潛在客戶的需求和信息，對線索轉化率負責*向銷售部門輸出合格的MQL線索（核心KPI）*主導或參與對不合格MQL線索的持續培育孵化市場&銷售MDR/SDR市場部門銷售

88、部門效果團隊品牌團隊團隊A團隊B團隊C2023營銷自動化白皮書&產品選型指南MQL的判定標準SDR負責線索的溝通、處理、分配和培育的整個流轉過程，也是MQL標準的執行者，市場部和銷售部門共同制定的MQL標準，由SDR來實踐和優化。在實際的操作執行中，會采用一些通用的標準，如BANT原則。BANT原則是B2B行業（工業品、IT軟件、高科技、醫療器械、會展、企業服務等）對客戶旅程的研究提煉出的通用型MQL判定原則，對客戶的維度劃分為預算、權限、需求和采購時間，全部滿足的客戶線索就可以判定為MQL線索。企業可以借鑒類似的判斷原則，并根據自己的實際情況微調，如放寬或收緊標準，或是將4個條件都滿足調整為

89、滿足2-3個條件。與CRM系統的打通越來越多的市場部門開始尋求客戶的全生命周期運營，將市場數據與銷售數據相結合，與銷售部門使用的CRM系統進行集成已經成為數字化營銷的一個發展方向，這是市場和銷售協同的必須，也是營銷自動化系統所必須具備的能力。從系統的發展歷史來看，CRM系統要早于營銷自動化系統，這意味著許多企業在采購營銷自動化系統前，就已經有了一套CRM系統。盡管傳統的CRM廠商也在嘗試著用CRM擴展一些營銷能力（如Salesforce的Marketing Cloud產品），但銷售部門和市場部門對于客戶線索管理和運營方式本質上的不同，決定了“具有營銷功能的CRM”代替不了純正的營銷自動化產品，

90、而“加強了SCRM能力的營銷自動化產品”同樣也代替不了CRM產品。CRM與營銷自動化在競爭中亦有合作，在實際的部署中，數據層面的打通成為必不可少的操作。數據在兩個系統之間同步，并頻繁在兩個方向上流動共享。例如，由銷售人員添加到CRM中的客戶記錄中的數據（如客戶是否成交等）將自動添加到營銷自動化系統中的記錄，這樣營銷人員也可以使用它。MA和CRM的協同關系BBUDGETAAUTHORITYNNEEDTTIMELINEAre there funds allocated for the Solution?Are you Speaking to the Person who can Sign a Co

91、ntract?Does the Prospect have a challenge that is painful enough?When can a Solution be implemented or need tobe implemented2023營銷自動化白皮書&產品選型指南全鏈路營銷歸因和ROI分析營銷歸因是一種體系化的數據流轉流程或框架，用于分配或歸屬在客戶旅程、轉化或購買決策中特定營銷渠道或營銷觸點的貢獻度。通俗地說，就是市場人希望知道自己的客戶線索是通過什么營銷渠道獲取的，而在這些線索從一個潛客到成交的整個階段中，是通過哪些營銷渠道進行培育和轉化的。營銷歸因有兩個核心的部分，

92、一個是營銷溯源，一個是轉化歸因。營銷溯源和ROI溯源問題是市場人最急需解決的問題，因為從目前來看，市場部門的預算大部分還是投入到了最前端的引流獲客階段，在我們清晰了哪些平臺投入了多少預算后，大家還迫切地希望知道：客戶轉化路徑圖*在ROI方面，你的營銷獲客矩陣中最有效的渠道是什么？*什么類型的營銷活動和營銷行為可以更好地驅動ROI？*按照現有的營銷策略和獲客進度，能夠預測出能否可以完成全年目標？*不論是表現好還是表現不佳的渠道，是否有可以改進和優化的空間？通過埋點和數據對接等方式（詳見章節3.2.7），我們將各個營銷渠道的客戶數據接入營銷自動化系統，并根據各個渠道客戶數據在全鏈路的轉化情況，計算

93、出具體的ROI。轉化歸因線索從匿名狀態到成交狀態，客戶會與你的營銷觸點進行多次互動，而在這些互動過程中，各個觸點對于客戶成交的貢獻度，就是轉化歸因問題，也是一個非常困難的營銷難題。興趣(See)思考(Think)購買(Do)服務(Care)LoyaltyExpansionTV/ROOHStoreFirst ClickStorePaid SocialOrganicPaid Search(Generic)DisplayTV/ROrganic(Brand)Earned(Content)Paid ShoppingTV/ROrganic(Voice)Paid shoppingOrganic(Generi

94、c)Remarketing(Paid Search)Paid Search(Brand)Remarketing(RTB/Prog)Email(Rate&Review)Emai(Referral Offer)RTB ProgrammaticOOH(Digit al)Paid SocialOirganic(Brand)Direct Mail(Programmatic)StorePaid ShoppingWorkmobile3rd DeviceIn Person2023營銷自動化白皮書&產品選型指南單點歸因（Single-Touch Attribution）：將所有貢獻歸于單個觸點FTA模型（Fir

95、st Touch Attribution）：初始來源歸因LTA模型（Last touch Attribution）：末次來源歸因LCTA模型（Lead conversion touch attribution）：初始注冊/互動來源歸因LNTA模型（Last Non-Direct Touch Attribution）：末次非直接流量歸因單點歸因模型多點歸因模型多點歸因（Multi-Touch Attribution）：考慮轉化環節所有或核心觸點的歸因LA模型（Linear Attribution）：線性歸因TDA模型（Time Decay Attribution）：時間衰減歸因U型模型（U-Sh

96、aped Attribution）：U型賦值歸因W型模型（W-Shaped Attribution）：W型賦值歸因BLR模型（Bagging Logistic Regression）：基于Bootstrap的邏輯回歸SPM模型（Simple Probability Model）：基于簡單概率的歸因TWA模型（Time-Weighted Attribution）：時間加權歸因營銷轉化歸因模型舉例市場部門應該根據自己的實際情況去搭配使用歸因模型，如果你的工作重心仍放在獲客端，那么單點歸因模型中的初始來源歸因或初始注冊/互動來源歸因就比較適合，如果你在客戶培育階段投入了較多的資源，那么就需要考慮選擇

97、多點歸因模型來衡量各團隊/人員的貢獻度了。Types of Attribution ModelsLast ClickFirst ClickLinearPosition-basedTime DecayData-Driven盡管市場研究人員提煉出了一系列的歸因模型，甚至還產生了一些專門做營銷歸因的產品，但這些模型都具有局限性設想客戶旅程是規律的，但實際上并不規律，并且極易受到市場執行端的影響（如市場人員搭配出的轉化路徑順序）。如何選擇適合自己的營銷自動化產品42023營銷自動化白皮書&產品選型指南你是否需要進行營銷數字化轉型？并不是所有的公司都要進行數字化轉型或使用營銷自動化產品，在我們對先進的M

98、arTech技術體系感興趣的同時，應該認真地思考，現階段我是否需要進行營銷數字化轉型？我們認為如果出現了以下的信號，也許你就該認真考慮解決的辦法了：企業營銷數字化能力進階企業以及市場部門發展到一定的階段，都會考慮數字化轉型的問題，從小微企業的獲客手段數字化，到中小企業的數字化營銷系統，再到大型企業的一整套數字化體系，市場部門或走在企業的前面，或走在企業的后面，但會與企業整體的數字化水平同頻。*管理層從企業整體戰略角度計劃提升數字化管理和運營水平*管理層提出更高的增長目標，市場部門需要提速換擋*MQL線索增長乏力，依靠增加獲客預算帶來增長出現邊際效益遞減*預算投入大，ROI不明晰，市場部淪為花錢

99、部門和成本中心*公司整體線索量大（尤其是沉睡線索），缺乏高效率的自動化運營系統*獲客手段較多，數據存在于多個平臺，管理和應用不便，影響運營效率*資源重點投入的模塊（如線下活動、直播、內容營銷等）存在運轉瓶頸*市場部有人員編制或Headcount限制，工作量較大需要借助效率工具企業營銷數字化能力進階數字化營銷軟著陸Focussend認為，企業的數字化營銷能力是循序漸進的過程，入門階段是營銷內容數字化，建立官網，將產品資料和營銷資料形成內容中心從而線上化，以及將紙質名片電子化等手段，初步建立數字化營銷觸點。在此基礎上，可以利用模塊化的營銷自動化工具來實現獲客渠道的數字化和自動化，如很多企業將營銷重

100、心放在各類營銷活動（線上直播、線下展會、峰會、經銷商會議、招商大會等等）。此時市場部門已經具備了營銷自動化運營的實踐和客戶線索運營的意識，再升級到全渠道、全鏈路會在落地上實現“軟著陸”。從落地實踐的角度上說，如果你具備了“跳級”的潛力，那么可以從第一階段直接進階到第三甚至第四階段，但對于大部分企業的市場部來說，并不建議這么做。為了配合市場部門能力提升和數字化水平的“軟著陸”，營銷自動化企業應該具備產品模塊化售賣和體系化集成的能力，從幫助企業實現獲客渠道的數字化，建立營銷技術認知，并具備了客戶運營能力后，再升級成全模塊的營銷自動化系統。2023營銷自動化白皮書&產品選型指南戰略/業務需求與營銷自

101、動化解決方案的匹配營銷戰略目標&市場KPI的匹配在我們明確了營銷自動化系統的相關需求后，我們還應該在企業內部進行評估，從而確定從企業的客觀情況出發，是否能夠將市場部門的需求轉化為采購行動。營銷自動化產品選型在企業端的內部評估主要有三個核心項目：支持度、員工能力和預算。支持度評估對于市場部門為了提升增長能力和管理運營能力而產生的效率工具系統需求，我們應該首先考慮到來自企業內部的支持度，這包括了管理層、協同部門和IT部門。管理層毫無疑問是指直接管理市場部門的老板、總經理、CXO或VP，市場部門的痛點和需求是否被他們所理解，這很重要。在不少企業，管理層的管理風格直接決定了市場部門的做事風格和營銷策略

102、，管理層的數字化意識將決定了對市場部門需求的支持度。員工能力評估營銷的數字化進階，意味著市場部門營銷增長能力的提升，同時也意味著市場部門的員工對新的工作模式的適應度，這主要體現在員工的學習能力方面。在章節4.1中，我們提到了“數字化營銷軟著陸”，如果員工整體的學習能力不足以支持在較短的時間內（如3個月）掌握數字化營銷的新技能，那么就應該先從第二階段啟動數字化營銷進階之旅。當然，隨著中國互聯網經濟和數字化經濟的發展，企業和員工的整體數字化意識也在飛速提升，許多市場部門不僅可以輕松駕馭各類MarTech產品，甚至可以向廠商提供產品優化的合理性建議。預算評估對于中小企業而言，一整套營銷自動化系統的費

103、用（SaaS按年付費模式）動輒數萬元，甚至十多萬元，占全年市場預算總額的比重，可能高達10%，甚至20%以上。國際市場調研機構Gartner 調研了全球 324 位知名企業 CMO 并發現：2022 年企業25%的營銷預算花在了 Martech 技術上。然而有意思的是，員工僅僅使用了這些系統功能的42%，這比2020年的58%還低，對這些具有足夠人員編制的大企業而言，尚有許多功能沒有使用到，這意味著企業用于營銷技術的預算投入，有一半購買了“冗余資源”。對于中小企業而言，同樣存在這樣的情況。Focussend調研發現，Martech行業內高頻使用的核心業務場景，只占全部功能模塊的1/3，剩下的功

104、能模塊屬于低頻使用或未使用狀態。為了貼合客戶的實際使用情況，Focussend采用了模塊化售賣模式，客戶可以根據自身運營現狀，選擇性地購買相應的營銷自動化模塊，在未來企業發展壯大后，可在原有基礎上進行增購，解決了企業在系統0到1啟動期的市場預算問題，一次性將營銷自動化系統的應用門檻降低了一半以上。企業端內部評估2023營銷自動化白皮書&產品選型指南如何選擇合適的MA服務商對于市場部門而言，營銷自動化系統的選型和采購，不僅僅是一套簡單的軟件，而是需要和自身營銷策略相匹配，并能夠支持到增長目標和KPI實現，因此需要選擇一家可以提供持續配合和服務的供應商來幫助自己，需要有專業的陪跑和代運營能力，需要

105、有按照模塊化售賣的低成本啟動方式。供應商選型中要注意和規避的一些問題建立需求匹配清單盡管所有的供應商都會給你推薦更多的產品模塊和功能，力求將合同總額推向更高，但你必須明確自己的市場策略和目標，匹配什么樣的產品，這樣的產品也許不是功能最多的，也不是價格最貴的，但一定是適合當前現狀和未來發展的。我們在進行產品選型的時候，可以根據自己的需求列出一個“需求與供應商匹配”的清單，用來進行供應商的對比分析。產品功能層面營銷場景支持度支持全場景、全鏈路、全流程營銷策略匹配功能化、流程化、標準化的落地營銷觸達能力高到達率的營銷投遞能力自動化營銷流程可視化快速構建對營銷內容的支持一體化內容創建、分發、監測、管理

106、數據閉環對市場部單模塊及全體系數據閉環提供支持數據安全產品符合國內外營銷數據安全法律法規數據治理能力具備底層數據清洗、流轉及OneID能力可擴展性可快速對接外部系統，如CRM系統等易用性產品好用、簡單易上手、快速形成戰斗力模塊化功能可拆分和拼裝的功能模塊，滿足不同用戶需求價格及服務層面專業服務團隊提供客服+客戶成功+SLA的專業服務落地實施能力提供場景化的落地實施服務，而非產品培訓全程陪跑在客戶使用全程陪伴客戶成長代運營服務提供產品及落地層面的代運營服務分模塊售賣分模塊和場景售賣，降低采購和使用成本價格透明度高價格清晰明了，無二次隱形消費企業口碑層面企業穩定性企業及員工穩定性高，流動率低，服務

107、穩定產品創新性產品更新迭代速度快，快速響應客戶需求企業口碑好具有較好的客戶口碑，無負面丑聞需求拆解供應商A供應商B供應商C需求1（評分）需求2需求3擴展需求拆解擴展需求1擴展需求2擴展需求3總得分2023營銷自動化白皮書&產品選型指南項目總體采購和使用成本不同的供應商具有完全不同的報價模式，甚至有一部分供應商會產生大量的二次費用和隱形費用。在我們進行產品選型的時候，需要明確我們的項目總體采購和使用成本。產品費用產品費用即向供應商購買產品所需要的費用，但市場部門往往會認為產品費用就是購買整套系統的所有費用，甚至是包括了未來使用中產生的所有費用，這里會產生一個認知誤區。一般來說，產品費用僅僅是指購

108、買這套產品的“使用權”。SaaS版本和本地化部署版本的區別供應商一般會提供兩種版本的產品，一個是SaaS版本（Software as a Service，軟件即服務），一個是本地部署版本。SaaS版本相當于“租賃使用”，市場部門采購系統后，每年向供應商支付系統的使用費，但市場部門享有系統內運營數據的所有權，在付費合同期限內，相當于擁有了從產品到數據的所有權限。本地部署版本相當于市場部門一次性買斷了該產品的使用權限，并且由供應商將其部署在企業自己的服務器上。SaaS版本由于其按年付費，啟動成本低，總體項目風險低，而且企業無需承擔服務器等資源的采購費用，不需要有專業的IT運維人員，從產品體驗的角度

109、來說，SaaS版本享受供應商的快速版本迭代，這些都是本地化部署模式所不具備的。除了銀行、證券等少數行業，大多數行業領域更加適合采用SaaS版本。項目實施費用除了產品費用外，供應商會根據客戶項目的實施情況，收取產品部署和實施的費用。從供應商的角度來說，即便是非常標準化的實施也會產生成本，更何況是客戶提出的定制化的開發需求，所以具有項目實施費用是合理的，但不同供應商的實施費用報價卻不盡相同。產品實施的費用根據客戶市場部門的需求落實情況而定，雖然沒有絕對的費用標準，但也有兩個可參照的數據標尺：模塊化費用和實施人天費用。模塊化費用即完成一個標準的實施動作如何收費，實施人天費用則是根據市場部需求拆分成需

110、要多少項目實施工程師多少個工作日來完成，并根據具體的工作日數量進行報價。我們在進行供應商選擇的時候，需要供應商明確實施的具體費用標準，避免出現超預算的情況。也有部分供應商為了簡化合同流程，將項目實施費用與產品費用合并（加在了產品費用中），在合同中以“0實施費用”的形式體現，則需要我們從總體合同金額的角度來評估。增值服務費用在產品的使用過程中，由于大量的營銷觸達通過營銷自動化平臺進行，而這些營銷觸達方式如郵件、短信、工商數據查詢等增值服務，無法自行對接解決，需要向供應商購買額度。不同供應商對于郵件和短信的推送費用報價不同，差異較大，很可能相差數倍之多，從而給市場部門帶來后續大量的使用成本。市場部

111、門在做產品選型時，需要根據自己的業務量，結合供應商的增值服務費用報價評估出自己的使用成本。根據行業調研顯示，大部分企業在采購營銷自動化產品時，都沒有考慮到增值服務成本，而1/3以上的企業發現，有許多供應商會對短信和郵件額度報出高額費用，實施費用和增值服務費用，甚至超過了產品費用本身。功能升級費用有些供應商提供的產品版本是基礎版，而企業采購了產品后，如果要解鎖高級的產品功能，需要額外付費。功能升級費用不同于模塊化報價，模塊化報價是對各功能模塊進行分割報價，客戶購買模塊后便擁有了該模塊的使用權，并無后續升級費用。而功能升級模式，則是在客戶付費購買了產品（甚至是購買了全功能模塊的產品）后，仍需要付費

112、解鎖高級功能，具有極強的隱蔽性。市場部門在做選型決策時，需要對這種類型的供應商格外警惕，認真評估產品能力和自身需求的匹配，將后續的功能升級費用也納入到預算體系中。代運營服務費用營銷自動化系統供應商有些會提供貼心的陪跑及代運營服務，這本身是一個不錯的客戶體驗，但代運營服務費用的收費標準也相差較大。如果市場部門在未來需要一定的代運營服務，則務必在選型時便與供應商溝通具體的代運營費用標準。其他費用除了以上提到的各種費用和成本外，可能還會有一些額外的服務和培訓成本，如線上線下的產品培訓/應用培訓費用、啟用獨立域名的費用、免除企業logo露出的費用等等、企業微信員工數添加費用等等，都需要市場部門在做選型

113、決策的時候與供應商進行確認，避免不必要的額外費用產生。2023營銷自動化白皮書&產品選型指南部署和實施時間營銷自動化系統的應用，是一個很漫長的周期，從研究學習到評估選型，從確定供應商到簽訂合同，往往需要數月的時間。這意味著如果想要依靠新的生產力體系，需要提前數月進行布局和準備。而購買了產品后，供應商的部署和實施時間，也是一個容易忽視的問題。如果你在3月份確定了供應商，摩拳擦掌計劃在今年大干一番，而供應商直到下半年才能夠讓產品具備可用狀態，這不僅影響到了你全年的市場計劃，更讓你在等待的時間內，為系統空轉而買單。我們需要認真與供應商討論，產品在什么時間節點可以具備可用交付的狀態。數據安全和客戶隱私

114、隨著國家個人信息保護法的出臺及國際數據安全大環境的發展，無論是產品供應商還是企業本身，都對營銷過程中涉及到的數據安全和客戶隱私問題格外關注。除了營銷自動化產品應該具備符合相關法律法規的能力之外，企業市場部門也應該具備相關的知識儲備。系統的隱私策略和條文需要市場部門自身來制定，也可以向廠商進行相關的咨詢。自研還是外部采購有些具備一定軟件開發能力的企業，在做類似產品選型的時候會考慮自研。由于營銷自動化系統是一整套營銷技術體系，并且整合了大量第三方平臺和資源，研發周期長，研發成本高昂，從費用角度來說，外部采購會比自研更加經濟。用戶權限企業級的營銷自動化產品具備用戶權限的分級管理能力，從而避免大型企業

115、內部對于產品使用的多級管理問題，如有些敏感模塊不希望被低權限的員工操作等。并不是所有供應商都具備這樣的產品功能設計，這需要在選型的過程中確認。警惕售前方案落地率低在市場部門與供應商進行選型接觸的過程中，有些供應商會提供一些“超前”的解決方案，但在實際的產品部署實施過程中，超前方案的落地率較和完成度都較低，客戶預期與實際效果形成較大落差。市場部門在選型過程中就應該對售前方案的落地情況和供應商進行詳細溝通，對方案落地的時間點、流程、落地路徑等細節進行敲定。不受行業及競品影響市場部門在選型的時候通常都會詢問供應商相關行業的客戶案例，供應商也樂于去給市場部門有意或無意地展示這些案例。這是一個有意思的現

116、象，對于一些行業和企業來說（甚至不乏一些知名企業），行業內競爭對手的一舉一動，都能夠讓你潛藏在心底深處的不安全感放大。尤其是聽到競品“非常成功”的時候，足以引起你下一步的思考：他們是怎么做的，我要不要馬上跟進？從社會心理學的角度來說，人在大多數時候都缺乏安全感，而人的集合企業也不例外，這是人類出生之時就帶有的心智。市場部門在做產品選型的時候切忌跟風效應，仍然要從采購決策流程嚴格地進行需求分析、項目溝通和供應商選型，由于每家企業的獨特性，行業案例僅具有思路開拓和啟發的作用，而不能全盤套用。項目持續性背后的戰略思考由于SaaS的費用模式逐漸普及，這意味著對于市場部門來說，每年都會有一筆系統采購的預

117、算支出，這是一個需要持續支出的項目。盡管第二年及以后的年費一般會被第一年低（第一年有較多實施和服務費用），但企業發展往往具有不確定性，市場部門也不會永遠有充足的預算。如果項目在兩年甚至一年后因為各種原因而中斷，或者因為業務調整而大幅減少甚至停用了一些功能模塊，都會讓市場部門覺得這是一個“燙手的成本山芋”。從項目持續性的角度來說，模塊化的產品采購模式更符合長期發展，不僅啟動成本低，整體費用低，在遇到業務調整和預算調整后，也可以根據模塊的減少而降低使用成本，比全模塊的采購模式更加靈活，采購成本和使用成本大幅降低，更適合企業的長期發展。為什么選擇Focussend營銷自動化52023營銷自動化白皮書

118、&產品選型指南更強大的投遞技術，便捷的內容生產能力，更穩定的服務體驗國際領先的智能化郵件投遞引擎技術，與專業的郵件投遞策略，保障98%郵件到達率，以高質量的郵件投遞服務給客戶帶來更穩定的服務體驗，并且提供全周期的內容模板，讓生成內容更加便捷。余年專注全球營銷技術領域，接軌國際，深耕國內營銷生態作為國內領先的智能化營銷服務商，成立于2009年，深耕數字化營銷10余年。已為工業制造、人力資源、互聯網、金融服務、旅游、展會展覽、教育培訓等眾多領域及國內外企業，提供數字化營銷服務。模塊化的價格體系，性價比更高的使用成本不同功能模塊可按需搭配，行業內性比價較高的產品價格，支持企業以更低的營銷成本完成數字

119、化轉型。專業客戶成功團隊，提供優質的場景化落地實施服務配套專業的項目實施團隊，讓每一個項目都可落地、能拿到效果，讓企業在數字化轉型的道路上多一個成功幫手。提供企業定制化解決方案，全程陪跑+2V1服務從項目實施到結束，全程由客服及客戶成功陪跑全程，隨時解決項目難題，針對不同企業的項目痛點，提供定制化解決方案。豐富的產品擴展性，滿足未來的營銷增長需求每一個功能模塊都可嵌入不同的公域/私域場景，具有極強的產品延展性，滿足企業在不同場景下的營銷需求。展望62023營銷自動化白皮書&產品選型指南公司簡介Focussend成立于2009年，堅持深耕MarTech智能化營銷領域，早期以郵件營銷自動化相關產品成功躋身為國內具有權威性的頭部郵件營銷服務商。在新的數字化營銷浪潮中，致力于為企業提供“全渠道獲客-全場景培育-多內容交互-高線索轉化”的一體化智能營銷策略解決方案，推動企業營銷全鏈路數字化轉型，幫助企業高效搭建從獲客、培育到轉化的全客戶生命周期的營銷應用體系，提高企業運營效率，實現營銷客戶增長。公司創立至今已擁有客戶3000+，已為B2B科技、工業制造業、人力資源、企業服務、化工原料、生物醫療、電商、金融、零售快消等國內外知名企業提供并實施營銷解決方案。合作伙伴（部分）