【研報】傳媒行業MCN系列報告二：對標海外轉型之路論中國MCN路在何方-20200216[25頁].pdf

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1、 證券研究報告 | 行業深度 2020 年 02 月 16 日 傳媒傳媒 MCN 系列報告系列報告二二： 對標海外轉型之路，論中國對標海外轉型之路，論中國 MCN 路在何方路在何方 美國美國 MCN 始于始于 YouTube 頻道聚合，轉型過程中加強內容把控能力，減頻道聚合，轉型過程中加強內容把控能力，減 少對特定平臺的依賴性：少對特定平臺的依賴性：2009-2011 為頻道聚合階段，MCN 充當創作者 和 YouTube 間的管理中介，通過平臺廣告分成獲取收益。2013-2015 年 為行業并購熱潮，前 100 名 MCN 頻道總播放量已占全網的 42%，迪士 尼、RTL、DWA、AT&T

2、紛紛入局，其中迪士尼收購 Maker Studios 對價高 達 6.75 億美元。2016-2020 年為網紅營銷階段，一方面，部分頭部 MCN 受制于 YouTube 政策、管理半徑和單一的商業模式步入衰退；另一方面， Instagram,Facebook 多平臺圖文短視頻興起， 2019 年 KOL 營銷市場規模 達到 65 億美元(YoY+41%)， MCN 轉型成為品牌主提供 360KOL 營銷 策劃的網紅營銷公司， 主要通過商業廣告獲利， 自此串聯品牌主、 創作者、 平臺方多邊關系。此外，MCN 同步增強內容創作能力，通過影視劇/游戲 /音樂/內容電商等渠道拓寬網紅變現空間。 從市

3、場環境來看，中國給予從市場環境來看，中國給予 MCN 更好的生存土壤更好的生存土壤：消費者角度，63%的 中國消費者接受網紅商業化內容，美國、日本、英國等國家接受度均不足 50%。平臺角度，一方面，中國平臺數量更多、種類更豐富、目標用戶接 觸面更廣， MCN 將受益于多平臺分發渠道； 另一方面， 平臺為了追求內容 質量和流量普遍給予 MCN 扶持政策 （現金補貼、 流量傾斜、 管理系統等） ， 簽約 MCN 成為了網紅發展職業道路的最優選擇，加強 MCN 的議價能力。 從商業模式來看，中國從商業模式來看，中國 MCN 的關鍵優勢在于電商的關鍵優勢在于電商，短視頻內容出海亦能，短視頻內容出海亦能

4、 分享紅利分享紅利：海外 MCN 主要通過廣告收入獲利，商業模式有限但 YouTube 分成政策相對成熟；中國商業模式多元化，電商方面具備先發優勢：1） 從發展基礎來看，電商發展快、滲透率高，市場規模大幅超越美國， Emarketer 數據顯示 2019 年美國電商市場規模約為中國（1.9 萬億美元） 的四分之一。2）從發展進程來看，中國內容電商發展成果已初見成效， 海外內容電商尚處于起步階段。3）從發展前景來看，消費新場景“直播 帶貨”發展可持續，推動內容電商市場增長。 通過復盤海外頭部通過復盤海外頭部 MCN 成長史，我們發現：成長史，我們發現：1）TasteMade 和 Broadban

5、dTV 在發展過程中均重視提升內容創作實力，布局海內外多平 臺分發渠道；2）對于泛內容型和垂直類 MCN，品牌差異化有助于構筑競 爭壁壘，增強用戶忠實度，也更有機會像內容創作的更深層次（影視劇、 紀錄片等）演變；3）頭部 MCN 為品牌主與網紅提供全套式營銷、版權管 理、商業變現解決方案，一體化服務提升經營效率，拓寬變現渠道，實現 加速發展；4）隨著國內版權制度法規日益完善，版權管理是未來 MCN 業 務的發展的可能方向。 投資建議：投資建議：對標海外，我國 MCN 受益于獨有的互聯網市場環境和多元化 的商業模式， 行業仍處于快速增長期， 其中內容電商起步更早、 發展更快， 為 MCN 未來重

6、點布局領域。目前競爭格局尚未完全形成，未來國內龍頭 企業有望借鑒海外的發展方向，加強塑造 MCN 內容品牌，全方位衍生服 務生態，為品牌主和網紅提供一體化營銷變現解決方案。建議關注具有內 容創作實力及品牌資源，積極拓展 KOL 和 MCN 業務的芒果超媒，構建短 視頻內容 IP 矩陣的中廣天擇，布局社交電商的星期六，以及為品牌主提 供 KOL 整合營銷方案的引力傳媒等。 風險提示風險提示：政策監管風險，平臺政策變化風險，行業競爭加劇風險。 增持增持（維持維持） 行業行業走勢走勢 作者作者 分析師分析師 顧晟顧晟 執業證書編號：S0680519100003 郵箱： 分析師分析師 馬繼愈馬繼愈 執

7、業證書編號：S0680519080002 郵箱： 研究助理研究助理 吳吳珺珺 郵箱： 相關研究相關研究 1、 傳媒： 囧媽 破局， 重視傳統業態積極擁抱新渠道 的變化2020-02-01 2、 傳媒：從行業、財務及估值數據，詳梳影視劇行業 的過去、現在和未來2020-01-13 3、 傳媒： MCN 系列報告一： 六問六答， 一文看懂 MCN 與直播帶貨2020-01-06 -16% 0% 16% 32% 2019-022019-062019-102020-02 傳媒滬深300 2020 年 02 月 16 日 內容目錄內容目錄 1 海外 MCN 發展歷程及現狀：“頻道聚合”只是開始，“網紅營

8、銷”才是終局 . 4 1.1 第一階段（2009-2011） ：MCN 隨 YouTube 政策更迭應運而生，進入初步發展階段 . 4 1.2 第二階段（2013-2015） ：傳媒巨頭爭相入局，探索全新商業模式，MCN 迅速發展 . 4 1.3 第三階段（2015-2020） ：傳統 MCN 發展趨緩，新一代 KOL 營銷機構隨平臺迭代逐步興起 . 5 1.4 總結：內容和渠道為關鍵因素，品牌/KOL 雙向對接創造價值 . 9 2 中國 MCN 生存法則 ：海外 MCN 危機是否會再現？ . 10 2.1 發展環境：高信任度、多平臺分發與扶持政策增強 MCN 議價能力 . 10 2.1.1

9、中國消費者更易接受網紅營銷 . 10 2.1.2 多元平臺為各年齡段、各階層的消費者提供豐富選擇 . 10 2.1.3 現金補貼至流量傾斜，平臺政策全方位扶持 MCN 發展 . 11 2.2 商業模式：多重業態拓展 MCN 變現空間，電商變現為核心優勢 . 12 2.2.1 以內容生產運營為核心，多重業態組合式發展 . 12 2.2.2 廣告變現：平臺商業系統規范化有利于 MCN 可持續發展 . 13 2.2.3 電商變現：內容電商成熟度較高，直播帶貨增長可持續 . 14 2.3 豐富平臺環境構筑 MCN 發展優勢，重視電商變現與內容出海機會 . 17 3 海外 MCN 啟示錄：從 Taste

10、Made 和 BroadbandTV 看 MCN 成長關鍵 . 17 3.1 TasteMade：內容品牌化下的全球擴張戰略 . 17 3.2 BroadbandTV: 內容與技術多重壁壘，一體化優勢構筑護城河 . 19 3.3 對我國 MCN 行業的借鑒意義：品牌化、一體化與版權保護 . 21 4 投資建議 . 22 5 風險提示 . 24 圖表目錄圖表目錄 圖表 1：Youtube 生態示意圖 . 4 圖表 2：2012-2016 年 MCN 投資收購事件一覽 . 5 圖表 3：Instagram 月度活躍用戶數量 . 6 圖表 4：2015 年美國人在 Facebook 視頻上的時間花費

11、大幅增加 . 6 圖表 5：”Influencer Marketing”在 Google 月搜索次數 . 6 圖表 6： 2018 年品牌主 KOL 營銷預算計劃（2017 年底調研） . 6 圖表 7：KOL 營銷機構增加情況 . 7 圖表 8：KOL 營銷市場規模 . 7 圖表 9：KOL 營銷使用平臺偏好 . 7 圖表 10：最有效的 KOL 營銷內容形式 . 7 圖表 11：KOL 營銷商業模式及平臺表現形式 . 8 圖表 12：美國 MCN 商業模式 . 8 圖表 13：海外 MCN 變化趨勢 . 9 圖表 14：各國對于社交營銷的接受程度（2017 年 5 月調研數據） . 10

12、圖表 15：中美內容電商主流平臺對比 . 11 圖表 16：中國主流網紅營銷平臺用戶年齡分布（2019H1） . 11 圖表 17：部分平臺現金補貼政策 . 12 圖表 18：中國 MCN 主要業態 . 12 圖表 19： PewDiePie 在 YouTube 平臺上的總收入（廣告分成） . 13 圖表 20：YouTube 平臺上 MCN 和網紅的收入分成 . 13 2020 年 02 月 16 日 圖表 21：各平臺出臺規范、標準化商業系統 . 13 圖表 22：中美互聯網零售市場規模（十億美元）及其占總零售額的比重 . 14 圖表 23：淘寶內容布局 . 14 圖表 24：抖音/快手購

13、物功能示意圖 . 15 圖表 25：Insatagram 購物功能示意圖 . 15 圖表 26：中西方購物流程差異 . 16 圖表 27：主流平臺直播帶貨 GMV 預測（單位：億元） . 16 圖表 28：MCN 出海趨勢 . 17 圖表 29：Tastemade 主要發展進程 . 18 圖表 30：TasteMade APP 主要視頻內容分類 . 18 圖表 31：BBTV 年播放量增長趨勢 . 19 圖表 32：BBTV 年收入增長率情況 . 19 圖表 33：BroadbandTV 主要發展進程 . 20 圖表 34：BroadbandTV 主要業務構成 . 20 圖表 35：BBTV

14、重點布局垂直領域 . 21 圖表 36：BBTV 四大科技系統 . 21 圖表 37：布局 MCN 及內容電商領域的 A 股公司整理 . 23 2020 年 02 月 16 日 1 海外海外 MCN 發展歷程發展歷程及現狀及現狀： “頻道聚合”： “頻道聚合”只是開始，只是開始， “網紅“網紅 營銷”營銷”才是終局才是終局 1.1 第一階段第一階段（2009-2011） ：MCN 隨隨 YouTube 政策更迭應運而生，進政策更迭應運而生，進 入初步發展階段入初步發展階段 2007 年，YouTube 推出合作伙伴計劃（YouTube Partner Program） ，創作者滿足一定條 件（

15、頻道觀看次數超過一萬次）可以申請成為平臺合作伙伴，獲取廣告播放及視頻訂閱 分成收益，內容變現的商業模式初具雛形內容變現的商業模式初具雛形。第一批 MCN 機構如 Maker Studios 誕生于 2009 年，為創作者提供資金支持、創作培訓、內容推廣、合作伙伴管理、數字版權管理 等服務，創作者即可專注內容創作本身，獲取持續性收益。 2011 年， YouTube 合作伙伴計劃新增 MCN 合作條款， 內容創作者選擇簽訂 MCN 協議后 會在系統中被標記為 MCN 旗下頻道。YouTube 將分成收益將先轉給 MCN 公司，MCN 抽 成后（通常為 20%-30%）剩余收益歸屬于內容創作者。M

16、CN 一定程度上協助 YouTube 平臺對內容創作者進行審核， 也成為了腰尾端創作者內容變現的必經之路 （早期 YouTube 邀請&審核制只與最頭部的頻道對接） ，MCN 借勢簽約大量內容創作者，行業快速發展。 在此階段，在此階段， MCN 機構承擔的主要作用為廣告與流量中介， 輔以內容生產支持機構承擔的主要作用為廣告與流量中介， 輔以內容生產支持 （音視頻素（音視頻素 材庫等版權支持）材庫等版權支持） ，對內容的把控力度較低。對內容的把控力度較低。 圖表 1：Youtube 生態示意圖 資料來源：媒介雜志，國盛證券研究所 1.2 第二階段（第二階段（2013-2015） ：傳媒巨頭爭相入

17、局，探索全新商業模式，） ：傳媒巨頭爭相入局，探索全新商業模式， MCN 迅速發展迅速發展 隨著觀眾對流媒體平臺的關注度提升隨著觀眾對流媒體平臺的關注度提升和行業規模的快速增長和行業規模的快速增長，MCN 成為了內容創作和成為了內容創作和 廣告營銷的焦點廣告營銷的焦點。2012 年 Discovery 以 3000 萬美元收購 MCN 機構 Revision3，行業首 次吸引了資本的注意。 隨后 2014 年行業收購達到白熱化階段， 最著名的是迪士尼以 6.75 億美元的對價收購當時 Youtube 播放量排名第一的 MCN 機構 Maker Studios，該機構與 超過 55000 名內容

18、創作者簽約，月播放量超過 100 億，隨后 RTL、AT&T 和華納兄弟等 大型傳媒公司也依次布局該業務。在 2015 年，前 100 名 MCN 旗下頻道的總播放量已占 2020 年 02 月 16 日 YouTube 全網的 42%。 圖表 2：2012-2016 年 MCN 投資收購事件一覽 時間時間 事件事件 對價（億美元）對價（億美元） MCN 簡介簡介 2012 Discovery 收購 Revision3 0.3 2013 夢工廠動畫收購 AwesomenessTV 0.3 青少年類頭部 MCN，擁有 8.8W 頻道，每月 10 億瀏覽量 2013 RTL 收購 Broadban

19、d TV 0.4 簽約超過 7.4W 名內容創作者的頭部 MCN 機構 2014 迪士尼全資收購 Maker Studios 6.75 2015 年 Youtube 播放量排行第一的 MCN 機構， 與超過 5.5W 名內容創作者簽約，包括知名網紅 PewDiePie，月瀏覽量 100 億 2014 RTL 收購 StyleHaul 1.07 美妝時尚類頭部 MCN 機構，簽約內容創作者 6000 余名 2014 Hearst 收購 Awesomeness TV 25%股份 0.81 青少年類頭部 MCN，擁有 8.8W 頻道，每月 10 億瀏覽量 2015 AT&T 與 Chernin 聯手

20、收購 Fullscreen - 簽約超過 7W 名內容創作者的頭部 MCN 機構， 5W 個頻道，月瀏覽量 35 億 資料來源：mediakix, 國盛證券研究所 在此階段，MCN 機構主要依靠簽約大量內容創作者和頻道來獲得可觀收益，頭部 MCN 機構簽約內容創作者數量超過 5W 名，月瀏覽量高達 100 億。2014 年 Youtube 推出 Google Preferred 項目，YouTube 將主動與 TOP5%內容創作者直接對接優質品牌資源， MCN 的生存空間受到擠壓。MCN 開始探索除廣告分成以外的變現渠道，開始探索除廣告分成以外的變現渠道，進一步加強對進一步加強對 內容的把控力

21、度內容的把控力度，減少對，減少對 YouTube 平臺的依賴性。平臺的依賴性。Maker Studios 旗下 PewDiePie 與公 司合作推出娛樂網絡 Revelmode，開發原創劇集動畫并嘗試衍生品變現；Fullscreen 自 2014 年起開始制作小成本電影；AwesomenessTV 聚合旗下內容創作者為 Subway 打造 原創網絡劇Summer With Cimorelli ，將創意延申到音樂會、電視節目和電影，MCN 公 司嘗試打開全新變現空間，但主要收入仍為廣告分成收益。 1.3 第三階段第三階段（2015-2020） ：傳統傳統 MCN 發展趨緩發展趨緩，新一代新一代

22、KOL 營銷機營銷機 構構隨平臺迭代隨平臺迭代逐步興起逐步興起 2017 年開始，大批 MCN 出現危機。曾經占據 YouTube 播放量排行榜單前十的多頻道網 絡 Defy Media,Fullscreen,Maker Studios 簽約網紅及員工規模大幅縮減，被 RTL 集團收 購的美妝類多頻道網絡 Style Haul 更是在 2019 年直接關停。受制于對受制于對 YouTube 的依的依 賴，賴，基于基于 YouTube 的傳統的傳統 MCN 發展趨緩，發展趨緩，大量內容創作者被單方面解約，主要原因 如下： 1）YouTube 政策逐步收緊，監管力度更強：為了保證內容監管效率，在

23、2014 年推出 Google Preferred 項目后，YouTube 于 2018 年收緊合作伙伴門檻，從原有的一萬次觀看 更改為過去 12 個月頻道觀看時間超過 4000 小時且訂閱人數需超過 1000 人。 2）創作者需求無法得到滿足：一方面，受制于 MCN 與內容創作者所簽訂的限制性合同 導致，內容創作者無法和使其收益最大化的中小品牌主合作；另一方面，MCN 簽約規模 龐大，維護運營成本較高，無法給腰圍部內容創作者提供持續性內容監管和品牌資源， 資源集中于收益最大化的頭部內容創作者。 3）商業模式相對單一：MCN 的主要獲利模式仍集中于 YouTube 平臺的廣告分成，對平 臺渠道

24、依賴性較強，在產業鏈中無法持續創造價值。 與之同時，與之同時，隨著隨著多平臺迭代和多平臺迭代和 KOL 營銷的興起，營銷的興起，成功留存的成功留存的“多頻道網絡”“多頻道網絡” （Multi- 2020 年 02 月 16 日 Channel Network） 逐步進化為 “多平臺網絡”逐步進化為 “多平臺網絡” ， 成為新一代， 成為新一代 KOL 營銷營銷機構機構 （Influencer Angency） 。 圖文圖文/短視頻社交平臺崛起，短視頻社交平臺崛起，KOL 營銷成為品牌營銷的重點。營銷成為品牌營銷的重點。Instagram 月度活躍用戶 自 2015 年以來增長迅速，在 2018

25、 年六月活躍用戶已破十億，是增速最快的社交平臺； Facebook 自 2014 年起開始重視視頻直播社交，2015 年視頻觀看時長較去年同比增長 82%。人們的日常娛樂時間向移動端視頻社交轉移，基于 KOL 的品牌營銷戰略逐步受到 重視。 2018年”Influencer Marketing”關鍵詞在Google中月平均搜索次數達到61000次， 同比增長約三倍；品牌主也將預算更多地投入該領域，根據 influencer marketing hub 2017 年底調研數據，67%的品牌主計劃在 2018 年增加影響力營銷預算額度。 圖表 3：Instagram 月度活躍用戶數量 圖表 4：2

26、015 年美國人在 Facebook 視頻上的時間花費大幅增加 資料來源：influencer marketing hub，國盛證券研究所 資料來源：comScore，國盛證券研究所 圖表 5：”Influencer Marketing”在 Google 月搜索次數 圖表 6： 2018 年品牌主 KOL 營銷預算計劃（2017 年底調研） 資料來源：influencer marketing hub，國盛證券研究所 資料來源：influencer marketing hub，國盛證券研究所 KOL 營銷市場規模巨大，營銷市場規模巨大，機構數量機構數量逐年遞增。逐年遞增。隨著企業對社交媒體營銷的

27、需求增加，對 接品牌資源和 KOL 成為了營銷活動的關鍵環節， MCN 這一模式被更多的平臺接受， 形成 新一代 KOL 營銷機構。從數據上來看，2019 年影響力營銷市場規模已達到 65 億美元， 同比增長 41%，機構數量 2018 年增加 740 家，行業仍處于發展階段。 3900 6460 21000 61000 66% 225% 190% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 2015201620172018 每月搜索次數YoY 增加預算 67% 保持預算 13% 減少預算 4%

28、不確定 16% 2020 年 02 月 16 日 圖表 7：KOL 營銷機構增加情況 圖表 8：KOL 營銷市場規模 資料來源：influencer marketing hub，國盛證券研究所 資料來源：influencer marketing hub，國盛證券研究所 Instagram 在在 KOL 營銷活動中更受青睞，營銷活動中更受青睞，Facebook 與與 YouTube 次之。次之。Instagram 的主要用戶為具有較強購買力的千禧一代，平臺具有最高的互動率（2.2%） ，Facebook 僅為 0.22%。 根據 Influencer Marketing Hub 調研數據， 約

29、79%的品牌主選擇 Instagram 平臺進行營銷活動，其中常規 Instagram Post（常規圖文/視頻形式）和 24 小時留存的 短視頻 Instagram Stories 最受歡迎。 圖表 9：KOL 營銷使用平臺偏好 圖表 10：最有效的 KOL 營銷內容形式 資料來源：influencer marketing hub，國盛證券研究所 資料來源：influencer marketing hub，國盛證券研究所 KOL 營銷營銷與多平臺環境與多平臺環境為為 MCN 打開全新變現空間打開全新變現空間。在原有 YouTube 廣告分成模式下， YouTube 平臺與廣告主直接對接并抽取

30、 45%的品牌廣告收益，剩下的 55%在 MCN 和頻 道主之間劃分；倘若企業采用定制化品牌營銷，MCN/KOL 與品牌主直接對接，社交媒體 平臺（YouTube/Instagram/Facebook 等）不抽取廣告分成，MCN 獲益空間大幅提高。定 制化品牌內容以圖文/視頻等多種形式展現，MCN 同時與品牌主和 KOL 建立密切聯系， 根據品牌主需求匹配 KOL，創作內容并進行大數據分析營銷效果，以實現品牌/產品知名 度的持續提升。 190 335 420 740 0 100 200 300 400 500 600 700 800 2015201620172018 每年新增KOL營銷中介數量 1.7 3 4.6 6.5 76% 53% 41% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90