《和君咨詢：2023旅游產品體系及創新趨勢研究報告（202頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《和君咨詢：2023旅游產品體系及創新趨勢研究報告（202頁）.pdf（202頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、 版權所有不得翻印 第0頁2023年年7月月旅游產品體系、創新趨勢及典型案例研究旅游產品體系、創新趨勢及典型案例研究和君咨詢朱文奇團隊和君咨詢朱文奇團隊 版權所有不得翻印 第1頁作者作者朱文奇朱文奇和君咨詢和君咨詢高級高級合伙人合伙人早稻田大學碩士、國際注冊管理咨詢師17年咨詢、投融資經驗。國內政府機關工作10年，日本企業工作4年，2007年加盟和君。曾先后任國內發改委官員、市長助理，外企副總裁。有上百例咨詢項目的經驗積累能力領域：產業園區咨詢、區域發展咨詢、企業發展戰略及落地實施和君咨詢資深咨詢師和君咨詢資深咨詢師北京大學碩士、國際注冊管理咨詢師咨詢行業從業經驗10年，8年項目經理經驗，20

2、12年加入和君咨詢。專注于公司戰略與實施、產業研究、區域發展與產業園區規劃等領域的咨詢服務，累計已主持30余例咨詢項目能力領域：產業規劃與產業園區規劃、區域發展咨詢、企業戰略規劃及落地實施張冉張冉參與編寫人員：高航參與編寫人員：高航 版權所有不得翻印 第2頁1 1文化旅游產品總體發展趨勢文化旅游產品總體發展趨勢旅游演藝產品創新趨勢及典型案例旅游演藝產品創新趨勢及典型案例3 3旅游住宿產品創新趨勢及典型案例旅游住宿產品創新趨勢及典型案例2 2旅游文創產品創新趨勢及典型案例旅游文創產品創新趨勢及典型案例4 4旅游餐飲產品創新趨勢及典型案例旅游餐飲產品創新趨勢及典型案例5 5 版權所有不得翻印 第3

3、頁旅游產業是一個龐大的綜合性產業，由各類產品構成的旅游景區形成了一個旅游產業是一個龐大的綜合性產業，由各類產品構成的旅游景區形成了一個復雜的旅游生態體系。由于體系太過龐雜復雜的旅游生態體系。由于體系太過龐雜，本研究主要聚焦其中，本研究主要聚焦其中的住宿、餐的住宿、餐飲、文創和演藝四個環節，更多研究留待后續完成飲、文創和演藝四個環節，更多研究留待后續完成前言前言旅游產品圖譜旅游產品圖譜景區景區（游）（游）自然類景區風景名勝森林公園文化類景區歷史古跡人文景區鄉村民俗主題類景區主題公園海洋公園特色小鎮旅游產業鏈重點環節旅游產業鏈重點環節行行郵輪索道擺渡車吃吃團餐快餐老字號住住賓館民宿星級酒店購購文創

4、特產紀念品娛娛演出節慶活動互動體驗泛旅游生態鏈泛旅游生態鏈學學游學研學培訓商商商務旅游會議會展獎勵旅游養養養生養老體育健身閑閑鄉村休閑都市休閑休閑農業情情情侶旅游婚慶旅游宗教朝覲新新興興科科技技賦賦能能旅旅游游地地產產、資資產產投投資資、資資產產證證券券化化等等金金融融工工具具應應用用奇奇探索探險探秘科技加持科技加持平衡投資平衡投資旅游綜合體新建娛樂、休閑、度假等大型旅游度假景區旅行社旅行社OTAOTA等平臺等平臺 版權所有不得翻印 第4頁01CONTEXTCONTEXT文化旅游產品總體發展趨勢文化旅游產品總體發展趨勢 版權所有不得翻印 第5頁綜合來看，旅游產品具有六大發展趨勢綜合來看，旅游產

5、品具有六大發展趨勢品質化創新貫穿全產業鏈品質化創新貫穿全產業鏈：隨著人均GDP超過8000美元，旅游已進入品質化旅游時代，品質化創新成為貫穿旅游全產業鏈產品的關鍵屬性文化旅游產品總體發展趨勢文化旅游產品總體發展趨勢1.1.消費兩級分化：消費兩級分化：一方面，高端游市場持續火爆，產品供不應求；另一方面，“近距離、短時長、高頻次”的微度假消費已經成為新的風口2.2.商業景區化商業景區化、景區文創化：景區文創化：文商旅產品呈現高度融合的發展趨勢，主題商業景區化，景區商業化、文創化，對人流變現能力提出了更高的要求3.3.主動性科技賦能：主動性科技賦能：文旅企業對數字化技術已經由被動適應到主動擁抱轉變，

6、以數字技術賦能產品創新是未來產品創新的主要手段之一4.4.沉浸式大行其道：沉浸式大行其道：消費者經歷了由觀光游覽、主題娛樂向沉浸式互動體驗的轉變，沉浸式場景能夠更加調動個人情感，使游客全身心參與5.5.國潮風興起：國潮風興起：國產品牌感知度提升，國潮風向興起，具有中國元素和歷史文化內涵的產品成為消費新時尚6.6.版權所有不得翻印 第6頁隨著人均隨著人均GDPGDP超過超過80008000美元，旅游已進入品質化創新時代，品質化成為貫穿美元，旅游已進入品質化創新時代，品質化成為貫穿旅游全產業鏈產品的關鍵屬性旅游全產業鏈產品的關鍵屬性趨勢一：品質化貫穿全產業鏈趨勢一：品質化貫穿全產業鏈2016年中國

7、人均年中國人均GDP超過超過8000美元美元旅游產品品質化創新時代到來，新物種、新業態層出不窮旅游產品品質化創新時代到來，新物種、新業態層出不窮20162016 內地首座迪士尼主題樂園在上海開園 沉浸式劇場Sleep No More落戶上海20152015 復興旅文收購Club Med度假村并開始全國布局20172017 故宮文創成為現象級產品20182018 三亞 亞特蘭蒂斯酒店開業 第一家超級文和友在長沙落地20192019 文創燈光第一村安吉蔓塘里開業 城市度假村概念酒店花間堂落戶北京20212021 中國首個戲劇主題公園“只有河南 戲劇幻城”開園納客 北京環球影城正式開園 高端主題營地

8、星托邦正式開營旅游旅游產品品質化產品品質化供應鏈供應鏈品質化品質化產品內容產品內容品質化品質化用戶體驗用戶體驗品質化品質化豐豐富富目目的的地地資資源源提提升升上上游游產產品品質質量量升升級級產產品品設設計計優優化化產產品品技技術術豐豐富富產產品品資資源源庫庫構構建建服服務務保保障障體體系系提提供供增增值值服服務務產產品品 版權所有不得翻印 第7頁一方面，高端游市場持續火爆，產品供不應求；另一方面，“近距離、短時一方面，高端游市場持續火爆，產品供不應求；另一方面，“近距離、短時長、高頻次”的微度假消費已經成為新的風口長、高頻次”的微度假消費已經成為新的風口趨勢二：消費兩級分化趨勢二：消費兩級分化

9、高端游市場持續火爆高端游市場持續火爆北京環球影城引爆高端主題公園市場北京環球影城引爆高端主題公園市場 開園首日門票一分鐘售罄，景區酒店半小時訂滿 在平日418元、特價日748元的門票價格下景區仍爆滿春節期間高端民宿市場供不應求春節期間高端民宿市場供不應求 整租庭院提前一個月被預定完畢，訂單量同比上漲65%，平均入住時長延長2-3天，客單價破萬 民宿交易額同比增長達三成以上，平均價格突破千元 疫情阻斷了出國游，為國內的高端旅游市場創造了機會 國內高端文旅項目的品質在不斷提升，激發了人們的消費欲望火爆原因短時長短時長高頻次高頻次近距離近距離微度假微度假微度假成為新的風口微度假成為新的風口清遠熹樂谷

10、溫泉度假區珠海星樂度露營小鎮 版權所有不得翻印 第8頁文商旅產品呈現高度融合的發展趨勢，主題商業景區化，景區商業化、文創文商旅產品呈現高度融合的發展趨勢，主題商業景區化，景區商業化、文創化，對人流變現能力提出了更高的要求，核心在于產業資源的整合能力化，對人流變現能力提出了更高的要求，核心在于產業資源的整合能力趨勢三：商業景區化、景區文創化趨勢三：商業景區化、景區文創化融創樂園融創樂園華僑城華僑城歡樂海岸歡樂海岸環球影城環球影城城市大道城市大道主題公園色彩濃烈的商業綜合體案例主題公園色彩濃烈的商業綜合體案例商業商業商業成為休閑度假的場所商業成為休閑度假的場所景區成為主題性的商業中心景區成為主題性

11、的商業中心商業和文旅的界限在迅速模糊商業和文旅的界限在迅速模糊景區是平躺的商場商場是豎起來的景區文旅文旅 版權所有不得翻印 第9頁文旅企業對數字化技術已經由被動適應到主動擁抱轉變，以數字技術賦能產文旅企業對數字化技術已經由被動適應到主動擁抱轉變，以數字技術賦能產品創新是未來旅游產品創新的主要手段之一品創新是未來旅游產品創新的主要手段之一趨勢四：主動性科技賦能趨勢四：主動性科技賦能 張家界VR景區實景體驗 2021年張家界景區宣布成立元宇宙研究中心，宣告張家界自此成為全國首個設立元宇宙研究中心的景區，元宇宙研究將成為武陵源區數字化轉型的重要研究內容張家界景區張家界景區元宇宙研究中心元宇宙研究中心

12、 中國首個、上海最高的室內VR過山車 綜合運用現代信息技術，建立有效統一的管理、服務、營銷等信息系統，實現旅游要素數字化、運營管理智慧化、旅游服務個性化上海東方明珠上海東方明珠數字景區數字景區 星球大戰：銀河星際巡洋艦是最能代表主題樂園未來體驗方向的項目，是現場沉浸式劇場和虛擬世界主題環境的融合 迪士尼樂園里借助增強現實和混合現實技術，提升游客趣味體驗感上海迪士尼樂園上海迪士尼樂園“元宇宙“元宇宙”戰略戰略旅游景區在元宇宙方向的探索旅游景區在元宇宙方向的探索 版權所有不得翻印 第10頁例如，文旅元宇宙在北京、上海、成都、杭州、西安等諸多文化旅游場景中例如，文旅元宇宙在北京、上海、成都、杭州、西

13、安等諸多文化旅游場景中得到應用得到應用趨勢四：主動性科技賦能趨勢四：主動性科技賦能北京北京(7)(7)上海上海(7)(7)杭州杭州(3)(3)華東地區：華東地區：上海上海(7)(7)、青島青島(4)(4)、杭州杭州(3)(3)、揚州、揚州(2)(2)、蘇州蘇州(2)(2)、無錫、徐、無錫、徐州、南京、州、南京、馬鞍山、馬鞍山、黃山、黃山、福州、南平、福州、南平、廈門、廈門、南昌、贛州、南昌、贛州、泰安泰安華南地區：華南地區：廣州廣州(4)(4)、深圳深圳、陽陽江江、汕頭、汕頭、崇左崇左華西地區：華西地區：成都成都(5)(5)、西安、西安(3)(3)、廣元、重、廣元、重慶、蘭州、麗江慶、蘭州、麗

14、江華北和東北地區：華北和東北地區：北京北京(7)(7)、天津、大、天津、大連連文旅元宇宙應用數量大于等于5次文旅元宇宙應用數量為12次無文旅元宇宙應用文旅元宇宙應用數量為34次華中地區：華中地區：武漢武漢、十堰、張家十堰、張家界界、長沙長沙青島青島(4)(4)泰安揚州南京徐州馬鞍山黃山廈門福州南昌贛州十堰武漢長沙張家界陽江廣州廣州(4)(4)深圳汕頭崇左麗江重慶成都成都(5)(5)廣元蘭州西安西安(3)(3)洛陽鄭州天津大連無錫蘇州資料來源：公開信息整理，和君分析資料來源：公開信息整理，和君分析 版權所有不得翻印 第11頁例如，文旅元宇宙在北京、上海、成都、杭州、西安等諸多文化旅游場景中例如，

15、文旅元宇宙在北京、上海、成都、杭州、西安等諸多文化旅游場景中得到應用得到應用(續續1 1）趨勢四：主動性科技賦能趨勢四：主動性科技賦能資料來源：公開信息整理，和君分析資料來源：公開信息整理，和君分析地區地區城市城市元宇宙應用元宇宙應用華東上海上海迪士尼主題公園、上海國潮“大白兔”拜年AR秀元宇宙、海昌海洋公園xSoul“海底奇幻萬圣季”主題活動、“明珠璀璨耀東方”元宇宙AR燈光秀、徐匯藝術館“白居寺線上觀展”、“我們一起,流浪地球”元宇宙藝術展、數字藏品“日出東方”杭州“浙里煙火”杭州亞運-元宇宙煙花大會、2022詩畫浙江夏日文旅巡回推介活動、浙江省數字藏品平臺“虛獼數藏”揚州中國大運河沉浸式

16、博物館、揚州瘦西湖數字紀念票蘇州蘇州元宇宙歷史街區“山塘再現”、蘇州灣數字藝術館無錫無錫拈花灣“沉浸式夜游禪意小鎮”徐州鼓樓區“淮海之芯徐州之巔”新春AR燈光秀南京南京發售“數智牛首”定制款數字藏品馬鞍山數字文旅項目長江不夜城黃山黃山景區“迎客松系列數字藏品”青島青島浮山灣炫酷AR燈光秀、元宇宙好品山東AR燈光秀、青島電視塔AR元宇宙燈光秀、嶗山風景區巨峰神鰲數字藏品泰安泰山系列數字藏品福州閩江“福元宇宙”AR燈光秀南平元宇宙（武夷山）旅游星鏈項目廈門鼓浪嶼元宇宙南昌“獨好贛鄱 暢游云上”元宇宙江西文旅首屆推介會贛州巔峰震撼系列悟道漢仙巖華北北京故宮博物院“數字故宮”、總臺 2023 網絡春晚

17、元宇宙分會場、北京環球影城、“元宇漫游”的元宇宙科技概念展、故宮VR體驗館項目、京哈鐵路沿線“元宇宙時光隧道”、大型數字藝術元宇宙實體體驗館“遇見光影藝術空間Lightest Lab”天津天塔“你好，天津偏向虎山行”AR燈光秀 版權所有不得翻印 第12頁例如，文旅元宇宙在北京、上海、成都、杭州、西安等諸多文化旅游場景中例如，文旅元宇宙在北京、上海、成都、杭州、西安等諸多文化旅游場景中得到應用得到應用(續續2 2）趨勢四：主動性科技賦能趨勢四：主動性科技賦能地區地區城市城市元宇宙應用元宇宙應用東北大連以機甲巨獸為IP的元宇宙文旅綜合體商街大連熊洞街華南廣州廣州非遺街區元宇宙、廣東星海演藝發展有限

18、公司的“數字文化站、“璀璨羊城,喜迎國慶”廣州元宇宙AR燈光秀、廣州塔與澳門塔聯動AR燈光秀深圳“聚勢耀世界領灣向未來”元宇宙AR秀陽江廣東海上絲綢之路博物館汕頭“龍騰虎躍”AR燈光秀崇左“元游廣西 觸見未來”文旅元宇宙體驗展區華西成都ARTE MUSEUM成都館、成都339天府熊貓塔AR燈光秀、成都大運會火炬塔AR光影秀、安仁古鎮“唐朝下午茶”中國古茶器數字藝術展、四川數字藏品平臺“靈獸宇宙廣元驕陽科技實景崖壁燈光演藝秀劍門長歌重慶2022重慶國際都市文旅消費節暨元宇宙文旅大會”西安西安博物院“元境博域”、大唐不夜城大唐開元、曲江文旅推出“中國年迎財神”等數字藏品蘭州元宇宙敦煌博物館 麗江麗

19、江市A級景區“一部手機游云南”平臺華中武漢夜上黃鶴樓“千年名樓的光影演藝”十堰武當山數字景區張家界湖南“張家界星球”長沙湖南省博物館沉浸式展覽 鄭州河南文旅數字世界“元豫宙”、2022河南智慧旅游大會洛陽河南無上龍門沉浸式體驗館 版權所有不得翻印 第13頁消費者經歷了由觀光游覽、主題娛樂向沉浸式互動體驗的轉變，沉浸式場景消費者經歷了由觀光游覽、主題娛樂向沉浸式互動體驗的轉變，沉浸式場景能夠更加調動個人情感，使游客全身心參與能夠更加調動個人情感，使游客全身心參與趨勢五：沉浸式大行其道趨勢五：沉浸式大行其道1.01.0觀光游覽觀光游覽 旅客只是簡單游覽者旅客只是簡單游覽者2.02.03.03.0沉

20、浸式互動沉浸式互動 通過雙向互動讓游客參與其中通過雙向互動讓游客參與其中 主動參與，更有身臨其境感主動參與，更有身臨其境感 全身心參與，充分調動個人感情全身心參與，充分調動個人感情主題樂園主題樂園“你演我看”的單向灌輸模式“你演我看”的單向灌輸模式 被動接受，無法滿足當下消費需求被動接受，無法滿足當下消費需求沉浸式玩法的火爆源于消費邏輯的改變沉浸式玩法的火爆源于消費邏輯的改變“只有河南只有河南 戲劇幻城戲劇幻城”高濃度的戲劇表演，加上巧妙的動線設置讓游客還沒入城就已入戲，離開后戲還在心里演從身體沉浸上升到精神沉浸中國首個戲劇主題公園中國首個戲劇主題公園21個劇場個劇場56個空間個空間總時長總時

21、長700700分鐘分鐘 版權所有不得翻印 第14頁國產品牌感知度不斷提升，國潮風向興起，具有中國元素和歷史文化內涵的國產品牌感知度不斷提升，國潮風向興起，具有中國元素和歷史文化內涵的產品成為消費新時尚產品成為消費新時尚趨勢六：國潮風興起趨勢六：國潮風興起由百度和人民網研究院聯合發布的百度2021國潮驕傲搜索大數據顯示“國潮國潮”在過去十年中關注度上漲528%528%中國企業努力升級產品的品質、性能和價值，國產品牌崛起，引導消費進入“國潮”新時代 面對國潮風的興起，各企業借勢抓住主力消費者對國潮的青睞，加速煥新升級現有品牌，進行老字號守正創新改革，打造國風品牌系列的產品與服務，建立與新興消費群體

22、的聯系故宮博物院中國國家地理阿里巴巴線上零售平臺國潮品牌搜索量情況阿里巴巴線上零售平臺國潮品牌搜索量情況 故宮故宮成為含金量最高IPIP關鍵字 故宮成為“最國潮、真網紅”1200家中華老字號中華老字號品牌，例如回力、同仁堂等搜索量增長23.8%23.8%累計126126億億人次搜索中國元素中國元素關鍵字，例如茶、漢服、古風等 版權所有不得翻印 第15頁022.1 2.1 旅游住宿產品體系概述旅游住宿產品體系概述2.2 2.2 旅游住宿產品創新趨勢旅游住宿產品創新趨勢2.3 2.3 旅游住宿產品典型案例旅游住宿產品典型案例CONTEXTCONTEXT旅游住宿產品創新趨勢旅游住宿產品創新趨勢及典型

23、案例及典型案例 版權所有不得翻印 第16頁住宿產品主要包括標準住宿和非標準住宿，整體分類如下住宿產品主要包括標準住宿和非標準住宿，整體分類如下旅游住宿產品體系概述旅游住宿產品體系概述住宿產品分類住宿產品分類標準住宿標準住宿非標準住宿非標準住宿民宿民宿客?？蜅９⒐I地營地小木屋小木屋度假別墅度假別墅經濟型酒店經濟型酒店豪華酒店豪華酒店高端酒店高端酒店中端酒店中端酒店 版權所有不得翻印 第17頁根據酒店檔次，酒店產品分為經濟型、中檔、高檔和豪華酒店；根據服務類根據酒店檔次，酒店產品分為經濟型、中檔、高檔和豪華酒店；根據服務類型，酒店分為全服務型酒店和有限服務型酒店型，酒店分為全服務型酒店和有限

24、服務型酒店旅游住宿產品分類旅游住宿產品分類標準住宿產品標準住宿產品資料來源：資料來源：2022年中國酒店業發展報告年中國酒店業發展報告，天風證券，和君分析，天風證券，和君分析酒店分類酒店分類服務類型服務類型全服務型酒店全服務型酒店有限服務型酒店有限服務型酒店檔次結構檔次結構經濟型經濟型(相當于二星級酒店及以下相當于二星級酒店及以下)中端中端(相當于三星級酒店相當于三星級酒店)高端高端(相當于四星級酒店相當于四星級酒店)豪華豪華(相當于五星級酒店及以上相當于五星級酒店及以上)特點特點 對酒店整體、接待大廳、客房、餐飲、公共區域等方面更為嚴格細化的評定標準，提供酒店住宿服務，同時還包括豐富的餐飲、

25、會議、休閑娛樂等多方面供給 主要聚焦住宿和簡餐功能，大堂等其他配置盡可能簡化，更側重經營效率和投資性價比檔次檔次 通常為高端、超高端和奢華酒店 通常為經濟型、中檔或中檔偏上的酒店規模規模 客房規模體量較大 設施配置豐富 客房體量通常在150間以內功能功能 設施配置豐富 客房為主，餐飲、會議暨康樂設施設置約束客源客源 承接客源類型多樣，散客、團隊皆可 商務散客為主，團隊客源承接能力不足 版權所有不得翻印 第18頁綜合酒店檔次和服務類型，對現有酒店品牌分類如下綜合酒店檔次和服務類型，對現有酒店品牌分類如下旅游住宿產品分類旅游住宿產品分類標準住宿產品標準住宿產品資料來源：酒店高參，光大證券，和君分析

26、資料來源：酒店高參，光大證券，和君分析酒店類型梳理酒店類型梳理細分類別細分類別參考星級參考星級代表集團代表集團代表品牌代表品牌平價酒店平價酒店無鉑濤、維也納、華住、如家、亞朵 海友、百時快捷、云上四季、布丁、飄Home有限服務經濟型酒店有限服務經濟型酒店三星及以下 錦江之星、漢庭、如家、七天、格林豪泰、宜必思有限服務中端酒店有限服務中端酒店三星至四星 全季、亞朵、維也納、麓楓、美豪、桔子、君亭、錦江都城、和頤、智選假日全服務中端酒店全服務中端酒店四星喜達屋、希爾頓、洲際、雅高、凱悅、萬達 假日、華美達、戴斯、諾富特、最佳西方、福朋喜來登、萬怡、美居、維景、格蘭云天高端酒店高端酒店五星 希爾頓、

27、洲際、萬豪、喜來登、香格里拉、威斯汀、艾美、凱悅、君悅、萬達文華、錦江、開元豪華酒店豪華酒店五星及以上 四季、悅榕莊、麗思卡爾頓、半島、文華東方、凱賓斯基、安曼、寶格麗 版權所有不得翻印 第19頁相較于傳統的標準酒店，非標準住宿產品具有房源更分散、單點房源量較少相較于傳統的標準酒店，非標準住宿產品具有房源更分散、單點房源量較少、單個房間產品更個性化、經營主體多元化等特征、單個房間產品更個性化、經營主體多元化等特征旅游住宿產品分類旅游住宿產品分類非標準住宿產品非標準住宿產品資料來源：艾瑞咨詢，和君分析資料來源：艾瑞咨詢，和君分析參與者類型參與者類型代表企業代表企業在線非標準住宿垂直網站/平臺途家

28、、游天下、螞蟻短租、去呼呼、小豬短租、木鳥短租分類信息網站 趕集網、58同城 OTA攜程、藝龍 在線旅游平臺類網站 去哪兒、阿里旅行去啊 團購網站 美團、大眾點評團購 運營商自建網站 優帕克、私享家、雅詩閣 非標準住宿特點非標準住宿特點相比相比傳統傳統酒店酒店相比相比傳統傳統租賃租賃房屋類型多樣房屋類型多樣個性化、性價個性化、性價比高比高分散式分布分散式分布租期靈活多樣租期靈活多樣降低交易風險降低交易風險信息展示豐富信息展示豐富主要參與者主要參與者 版權所有不得翻印 第20頁酒店行業產業鏈如下：酒店行業產業鏈如下：產業鏈分析產業鏈分析資料來源：頭豹研究所，和君分析資料來源：頭豹研究所，和君分析

29、中游中游酒店投資運營（直營）酒店投資運營（直營）酒店管理酒店管理特許經營（加盟）特許經營（加盟）上游上游下游下游房源供應商房源供應商裝修設計供應商裝修設計供應商酒店用品供應商酒店用品供應商信息系統供應商信息系統供應商終端消費者終端消費者線上旅游平臺（線上旅游平臺（OTAOTA）休閑旅客群休閑旅客群商旅客群商旅客群 版權所有不得翻印 第21頁裝修設計行業和酒店用品行業呈現裝修設計行業和酒店用品行業呈現“大市場、小企業”的競爭格局，行業集大市場、小企業”的競爭格局，行業集中度低，面對酒店集團客戶的議價能力有限中度低，面對酒店集團客戶的議價能力有限產業鏈環節特點產業鏈環節特點資料來源：樹懶研究，東方

30、財富網，和君分析資料來源：樹懶研究，東方財富網，和君分析20212021年裝修設計行業上市公司盈利情況年裝修設計行業上市公司盈利情況 中國裝修設計行業呈現大市場、小企業”的市場格局,行業集中度低，酒店的規模越大,裝修設計供應商議價能力越弱裝修設計供應商裝修設計供應商公司名稱公司名稱主要業務主要業務上市代碼上市代碼凈利潤率凈利潤率矩陣股份室內外設計30136524.8%趣睡科技家居零售20133614.8%浙江正特室內外家具0012388.68%天振股份PVC地板3013568.78%箭牌家居陶瓷生產0013226.88%瑞德智能小家電3011356.06%酒店用品供應商酒店用品供應商2021年

31、酒店用品行業產值為1.93萬億元，酒店用品行業銷售規模為1.84萬億元，同比下降7.25%中國酒店用品生產商數量多,多數酒店用品附加值不高,行業處于完全競爭市場格局,其發展依賴中游酒店行業客戶的采購 版權所有不得翻印 第22頁酒店信息系統屬于軟件服務行業，具有高研發投入，高資本投入特點，行業酒店信息系統屬于軟件服務行業，具有高研發投入，高資本投入特點，行業格局總體較為穩定格局總體較為穩定產業鏈環節特點產業鏈環節特點資料來源：華經情報網，華安證券研究所，和君分析資料來源：華經情報網，華安證券研究所，和君分析供應商供應商PMS系統石基信息、西軟、住哲、直客通、別樣紅、簡單點、Opera、中軟好泰、

32、瑞通軟件、綠云、金天鵝餐飲系統歐瑞博、比特智能、智能天工、大德科技、肯特智能、紫光物聯、邦然科技、攜住科技、普杰科技、啟冠智能客控系統比特智能、尊寶智控、金馬科技、邦奇智能、啟冠智能、威控科技、求實智能、普杰科技營銷系統迪士尼/DISNEY、多妙屋、自然行、英盛、四海眾聯、夏捷、得力主流酒店信息系統及供應商主流酒店信息系統及供應商酒店管理系統酒店管理系統(PMS)PMS)酒店信息系統中，PMS是酒店信息管理全鏈條的核心環節 PMS包括前臺管理、客戶管理等核心板塊 PMS還可以集成包含餐飲管理系統POS、財務管理系統AC、采購倉儲控本系統PICC、人力資源系統HRMS在內的多個可選模塊 其中，石

33、基信息是國內最早、最大、最前沿的PMS廠商之一，在經驗年限、客戶數量、客戶質量、產品矩陣、國際布局等方面都享有絕對優勢國內酒店國內酒店PMSPMS行業競爭格局行業競爭格局國內廠商國內廠商主要產品主要產品服務酒服務酒店數量店數量客戶案例客戶案例目標客戶目標客戶云產品云產品本土中低端本土中低端本土中高端本土中高端國際中高端國際中高端石基信息PMS/POS/CRS/CRM74000+萬豪、洲際、凱悅等眾蕓信息PMS/CRM30000+碧桂園、亞朵、開元等別樣紅PMS/RSM20000+八方、法菲亞、容錦等盟廣信息CRM100000+華住、釣魚臺美高梅等綠云科技PMS/CRS/CRM180000+錦江

34、之星、君瀾、綠地等 版權所有不得翻印 第23頁OTAOTA平臺行業市場集中度極高，平臺行業市場集中度極高，CR4CR4占比超占比超85%85%產業鏈環節特點產業鏈環節特點資料來源：資料來源：Trustdata，華經產業研究院，和君分析華經產業研究院，和君分析OTAOTA平臺市場份額占比情況平臺市場份額占比情況主流主流OTAOTA平臺平臺攜程系攜程系美團系美團系阿里系阿里系攜程攜程去哪兒網去哪兒網同程藝龍同程藝龍美團美團大眾點評大眾點評飛豬旅行飛豬旅行攜程,40.7%美團,18.9%去哪兒,17.5%同程,10.0%其他,12.9%版權所有不得翻印 第24頁2.2 2.2 旅游住宿產品創新趨勢旅

35、游住宿產品創新趨勢 版權所有不得翻印 第25頁總體來看，旅游住宿行業具有以下總體來看，旅游住宿行業具有以下4 4條明顯發展趨勢條明顯發展趨勢旅游住宿產品創新趨勢旅游住宿產品創新趨勢中高端化與地標酒店興起：中高端化與地標酒店興起：中高端酒店占比不斷提升，經濟型酒店競爭激烈。酒店正成為城市地標的重要元素，地標性酒店具有較大發展機遇2.2.輕資產化：輕資產化：大型酒店集團加速輕資產化，對優質物業進行跑馬圈地的同時，降低經營風險和資金壓力4.4.住宿住宿 +X X：“住宿+X”業態為消費者提供一站式住宿、餐飲、娛樂等服務，逐漸成為住宿領域最具活力的一股創新力量3.3.連鎖化與標準化：連鎖化與標準化：行

36、業連鎖化趨勢明顯，行業集中度提升，主流酒店呈現高度標準化的特點。但在實現成本降低和效率提升的同時，也使得個性化需求難以得到充分滿足1.1.版權所有不得翻印 第26頁過去三年，受到疫情影響，酒店行業呈現萎縮的趨勢，抗風險能力較差的單過去三年，受到疫情影響，酒店行業呈現萎縮的趨勢，抗風險能力較差的單體酒店數量大幅減少，連鎖酒店占比明顯增加體酒店數量大幅減少，連鎖酒店占比明顯增加連鎖化與標準化連鎖化與標準化資料來源：企業官網，浙商證券研究所，和君分析資料來源：企業官網，浙商證券研究所，和君分析2016202120162021年酒店數量變化年酒店數量變化酒店數酒店數（萬家）（萬家）增長率增長率客房數客

37、房數（萬間）（萬間）增長率增長率連鎖酒店連鎖酒店20195.22452.3720205.475%468.994%20215.704%4721%非連鎖酒店非連鎖酒店201928.581309.60202022.44-21%21%1063.61-19%19%202119.50-13%13%874.87-18%18%單體酒店大幅出清，連鎖酒店逆勢擴張單體酒店大幅出清，連鎖酒店逆勢擴張10%8%-2%-17%-10%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%0510152025303540201620172018201920202021酒店住宿業增長率萬家 版權所有不得翻印 第27頁龍頭企業憑

38、借資金、品牌和運營優勢，加速品牌并購和線下拓店，行業集中龍頭企業憑借資金、品牌和運營優勢，加速品牌并購和線下拓店，行業集中度進一步提升度進一步提升連鎖化與標準化連鎖化與標準化資料來源：浙商證券研究所，和君分析資料來源：浙商證券研究所，和君分析2018202120182021年酒店行業各細分賽道連鎖率變化年酒店行業各細分賽道連鎖率變化16%21%25%28%21%35%40%48%17%22%32%38%38%59%53%53%0%10%20%30%40%50%60%2018201920202021經濟型中檔高檔豪華近年來，酒店行業集中度開始大幅提升隨著并購步伐的加快，目前TOP品牌幾乎被大型酒

39、店集團囊括，后疫情時代主力品牌有望持續吸引加盟商加盟，從而加速行業集中度的提升同時，大型酒店集團近年來也在逆勢“跑馬圈地”，2021年錦江/華住/首旅新開業酒店數分別為1763，1540，1418家頭部企業加速并購頭部企業加速并購時間時間被收購方被收購方涉及酒店品牌涉及酒店品牌數量數量首旅2016如家集團如家酒店、莫泰酒店、云上四季酒店、和頤酒店、如家精選酒店2787家華住2017桔子水晶酒店桔子水晶酒店、桔子酒店精選、桔子酒店等約200家2018花間堂花間堂21家2019德意志酒店MAXX by Steigenberger、IntercityHotel、Jaz in the city、Zle

40、ep118家君亭2022君瀾、景瀾君瀾酒店、景瀾酒店約255家 版權所有不得翻印 第28頁作為工業化文明的產物，當前的主流酒店呈現高度標準化特點，雖然實現了作為工業化文明的產物，當前的主流酒店呈現高度標準化特點，雖然實現了成本降低和效率提升，卻使得個性化需求難以得到充分滿足成本降低和效率提升，卻使得個性化需求難以得到充分滿足連鎖化與標準化連鎖化與標準化主流酒店的高度標準化特點主流酒店的高度標準化特點建筑形態建筑形態標準化標準化裝修風格裝修風格標準化標準化房間布置房間布置標準化標準化服務服務標準化標準化選址選址標準化標準化 通過標準化能夠實現成本降低和效率提升 在客戶群中建立了穩定的品牌印象，滿

41、足了商旅出行追求效率和旅游出行方便快捷的要求優勢優勢 千店一面，無論在哪個城市都享受到同樣的產品和服務 未能和在地文化形成有機融合，滿足高端政商出行的個性化需求不足不足 版權所有不得翻印 第29頁隨著人均隨著人均GDPGDP的增長，可支配收入的提升，中高端酒店占比不斷提升，經濟的增長，可支配收入的提升，中高端酒店占比不斷提升，經濟型酒店已經成為競爭激烈的紅海型酒店已經成為競爭激烈的紅海高端化與地標酒店興起高端化與地標酒店興起2018202120182021年我國年我國酒店行業各細分賽道占比酒店行業各細分賽道占比資料來源：浙商證券研究所，中國飯店協會，和君分析資料來源：浙商證券研究所，中國飯店協

42、會，和君分析 2021年，經濟型酒店數量約為20.4萬家，占中國酒店數量的82%經濟型酒店中，約72.2%的酒店為非連鎖酒店，單體酒店占比過大導致行業競爭激烈 中高端酒店數量保持穩定增長，占比不斷提升201820192020202135.3%45.4%47.0%51.9%2018202120182021年錦江酒店中高端酒店占比年錦江酒店中高端酒店占比87.6%86.83.2%81.9%8.5%9.3%10.9%12.4%3.8%4.5%5.8%5.6%50%60%70%80%90%100%2018201920202021經濟型中端高端豪華0.1%0.1%0.1%0.1%201820212018

43、2021年錦江經濟型與中高端酒店年錦江經濟型與中高端酒店RevPARRevPAR對比對比124 115 75 90 216 203 155 167 1.7 1.8 2.1 1.9 1.51.61.71.81.92.02.10501001502002502018201920202021經濟型中高端倍數元/間/天注：RevPAR是指平均每間可供出租客房收入。計算公式：RevPAR=客房收入/可供出租客房數 版權所有不得翻印 第30頁同時，酒店正成為城市地標的重要元素，地標酒店的隊列不斷擴張同時，酒店正成為城市地標的重要元素，地標酒店的隊列不斷擴張高端化與地標酒店興起高端化與地標酒店興起年份年份開業

44、時間開業時間城市城市酒店酒店所屬集團所屬集團成為地標酒店的理由成為地標酒店的理由2021年1月1日佛山佛山南海和華希爾頓逸林酒店希爾頓酒店集團當地首家國際五星品牌酒店2月26日成都成都琊珀凱悅臻選酒店凱悅酒店集團位于成都第四高樓，成都國際金融中心4月1日蘇州蘇州尼依格羅九龍倉酒店管理集團位于江蘇第二高樓，蘇州國際金融中心6月19日嘉興嘉興希爾頓酒店希爾頓酒店集團位于嘉興第一高樓，龍潤大廈5月21日濟南濟南凱賓斯基酒店(凱賓斯基全球最高分號)凱賓斯基酒店集團位于濟南第一高樓，云鼎大廈6月19日上海上海中心J酒店錦江國際集團位于上海第一高樓，上海中心大廈6月19日嘉興平湖卓越鉑爾曼酒店雅高集團當地

45、首家國際高端酒店7月30日青島青島瑞吉酒店萬豪國際集團位于青島第一高樓，海天中心10月杭州詩莉莉漫戈塔天池酒店詩莉莉酒店集團位于杭州印，城市的新地標2020年8月1日重慶重慶來福士洲際酒店洲際酒店集團位于重慶來福士，城市更新的新地標8月21日銀川銀川JV萬豪酒店、銀川萬怡酒店萬豪國際集團位于寧夏第一高樓，亙元萬豪大廈2019年3月重慶重慶麗思瑞酒店凱悅酒店集團位于重慶第二高樓，重慶環球金融中心8月23日西塘西塘良壤酒店良壤酒店集團被稱為“中國水鄉新藝術地標”9月1日沈陽沈陽康萊德酒店(康萊德全球最高分號)希爾頓酒店集團位于沈陽第二高樓，沈陽恒隆廣場9月6日南寧南寧龍光那蓮豪華精選酒店(豪華精選

46、全球最高分號)萬毫國際集團位于南寧第二高樓，南寧龍光世紀9月10日廣州廣州瑰麗酒店(瑰麗全球最高分號)瑰麗酒店集團位于廣州第一高樓，周大福金融中心2018年1月蘇州蘇州知音溫德姆酒店溫德姆酒店集團三面環湖以及毗鄰濕地公園的優越地理位置10月26日徐州徐州蘇寧凱悅酒店凱悅酒店集團位于徐州第一高樓，徐州蘇寧廣場10月29日長沙長沙尼依格羅酒店(尼依格羅全球最高分號)九龍倉酒店管理集團位于長沙第一高樓，長沙國金中心11月20日上海上海佘山世茂洲際酒店世貿喜達酒店集團位于-88米的深坑內，城市更新的新地標11月28日溫州溫州威斯汀酒店萬豪國際集團位于溫州第三高樓，溫州置信廣場12月6日珠海珠海仁恒洲際

47、酒店洲際酒店集團正對珠海大橋以及流線型帆船形狀的外觀設計2017年4月27日長沙長沙瑞吉酒店萬豪國際集團位于長沙運達中央廣場，地標性的城市綜合體8月8日煙臺煙臺世茂希爾頓酒店希爾頓酒店集團位于煙臺第一高樓，世貿海灣壹號2016年8月18日廈門廈門康萊德酒店希爾頓酒店集團位于廈門第二高樓，世茂海峽大廈2015年12月19日無錫無錫蘇寧凱悅酒店凱悅酒店集團位于無錦第三高樓，無錫蘇寧廣場2014年1月25日福州福州世茂洲際酒店洲際酒店集團位于福州第二高樓，世茂國際中心7月30日鄭州鄭州綠地JV萬豪酒店萬豪國際集團位于鄭州第四高樓，綠地中心-千璽廣場2013年6月16日石家莊石家莊希爾頓酒店希爾頓酒店

48、集團位于石家莊第二高樓，開元金融中心2012年7月23日廣州廣州四季酒店(四季全球最高分號)四季酒店集團位于廣州第三高樓，廣州國際金融中心近十年開業的地標型酒店不完全梳理近十年開業的地標型酒店不完全梳理 版權所有不得翻印 第31頁但是，以外資連鎖品牌為主導、唯“高”是從的地標型酒店依然存在連鎖酒但是，以外資連鎖品牌為主導、唯“高”是從的地標型酒店依然存在連鎖酒店的普遍不足，未能滿足高端政商人士“匆忙之間感受城市內涵”的需求店的普遍不足，未能滿足高端政商人士“匆忙之間感受城市內涵”的需求高端化與地標酒店興起高端化與地標酒店興起地標型酒店的典型特點地標型酒店的典型特點外資主導外資主導唯“高”是從唯

49、“高”是從產品標準化產品標準化程度高程度高 地標酒店大多追求城市“第一高度”，但未能充分考慮與城市文化、空間的融合 作為工業文明的代表，酒店連鎖化程度高，高端政商人士“匆忙之間感受城市內涵”的需求未能得到充分滿足 多數城市的地標性酒店以外資品牌為主導，中國本土品牌極少發展地標性酒店的機遇發展地標性酒店的機遇文化內涵挖掘的不充分性文化內涵挖掘的不充分性：現有地標性酒店以外資為主導，對城市文化的充分挖掘是其天然弱項。同時，文化強國建設，中華文化復興也是體現中華文化地標性酒店的機遇1.1.唯唯“高高”是從的局限性：是從的局限性：現有地標性酒店單一追求高度，既不利于與城市文化空間的充分融合，也不適用于

50、“限高令”不斷出臺的中小城市（包括二線城市的多數區域）2.2.版權所有不得翻印 第32頁在旅游度假領域，住宿在旅游度假領域，住宿不再是只滿足“一屋一床”的居住需求，而是不再是只滿足“一屋一床”的居住需求，而是與餐飲與餐飲、娛樂、休閑服務相結合，成為綜合性旅游目的地、娛樂、休閑服務相結合，成為綜合性旅游目的地“住宿“住宿+X”資料來源：同程旅行，資料來源：同程旅行，2021“微度假”風行報告微度假”風行報告，和君分析，和君分析住宿休閑服務餐飲娛樂住宿住宿+運動溫泉親子樂園景點“住宿“住宿 +X”X”業態業態場景場景浪漫寵物“住宿“住宿 +X”X”業態業態 同程旅行平臺數據顯示，2020年電競酒店

51、的預訂量較2019年增長了165.6%“劇本殺”酒店或主題房也成為2021年國內住宿市場最熱門的細分領域之一，收獲了大量年輕群體的關注“住宿+X”逐漸成為住宿領域最具活力的一股創新力量，催生了電競酒店、電影酒店、健身酒店、劇本殺酒店等“新物種”恒大水上威尼斯酒店恒大水上威尼斯酒店無錫拈花灣文創無錫拈花灣文創主題系列酒店主題系列酒店上海迪士尼樂園上海迪士尼樂園玩具總動員酒店玩具總動員酒店酒店+水上樂園+康養設施酒店+禪文化酒店+主題樂園“住宿“住宿 +X”X”產品案例產品案例 版權所有不得翻印 第33頁從國際知名品牌經驗看，酒店集團均經歷“直營從國際知名品牌經驗看，酒店集團均經歷“直營-委托管理

52、委托管理-加盟”的由重到加盟”的由重到輕的發展路徑。以萬豪酒店為例，前期積累管理經驗及建立品牌辨識度，擇輕的發展路徑。以萬豪酒店為例，前期積累管理經驗及建立品牌辨識度，擇機開展加盟業務機開展加盟業務輕資產化輕資產化資料來源：公司官網，東北證券，和君分析資料來源：公司官網，東北證券，和君分析18%61%27%21%71%0%20%40%60%80%100%19851986198719881989199019911992199319941995199619971998199920002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420

53、1520162017201820192020自營委托管理加盟2020世紀世紀9090年代后年代后2020世紀世紀5050年代年代直營酒店直營酒店委托管理委托管理加盟（特許經營）加盟（特許經營）剛進入酒店業時曾經擁有門店物業的所有權，酒店數量僅有幾家 門店拓展模式變更為開發建設酒店，然后將其賣給投資者，接著再簽署長期管理合同來運營這些酒店 不再為沉重的房貸所累、財政變得更為靈活 將酒店管理業務單獨成立一家新公司-萬豪國際 20世紀90年代后，公司開始放開特許經營權,加速門店網絡擴張現在現在 截止到到2020年，加盟門店數量為5392家，委托管理門店數量1991家，自持門店數量占比不足1%1985

54、202019852020年萬豪酒店門店數量結構變化年萬豪酒店門店數量結構變化2020世紀世紀7070年代年代-9090年代年代 版權所有不得翻印 第34頁目前龍頭酒店集團均以加盟模式為主，加盟模式有利于企業獲取優質物業，目前龍頭酒店集團均以加盟模式為主，加盟模式有利于企業獲取優質物業，在快速擴張的同時降低經營風險和資金壓力在快速擴張的同時降低經營風險和資金壓力輕資產化輕資產化資料來源：邁點研究院，未來智庫，和君分析資料來源：邁點研究院，未來智庫，和君分析酒店業務酒店業務直營酒店直營酒店委托管理委托管理加盟加盟（特許經營）（特許經營）通過租賃/自有物業來經營酒店，向顧客提供住宿及相關服務取得收入

55、，并承擔酒店房屋租金，裝修及運營過程中的管理、維護、運營費用及相關稅費后實現盈利 通過對酒店的日常管理取得收入，輸出管理收入根據品牌不同分為按加盟酒店營業收入的一定比例收取，或按基本管理費加獎勵(效益)管理費收取兩種模式 與加盟酒店業主簽約后協助其進行物業設計、工程改造、系統安裝及人員培訓等工作，使加盟酒店符合集團酒店標準龍頭酒店集團加盟酒店比例龍頭酒店集團加盟酒店比例酒店數量酒店數量加盟比例加盟比例錦江酒店錦江酒店1195991.3%首旅酒店首旅酒店489587.3%華住酒店華住酒店783091.4%萬豪酒店萬豪酒店779571%版權所有不得翻印 第35頁2.3.1 2.3.1 旅游住宿產品

56、典型案例旅游住宿產品典型案例君亭酒店君亭酒店 版權所有不得翻印 第36頁君亭酒店從杭州起步向周邊拓展，以長三角城市群作為核心區域，在全國重君亭酒店從杭州起步向周邊拓展，以長三角城市群作為核心區域，在全國重點城市進行有序擴張點城市進行有序擴張發展歷程和現狀發展歷程和現狀資料來源：公司官網，浙商證券研究所，和君分析資料來源：公司官網，浙商證券研究所，和君分析1997199720072007200920092015201520162016201820182021202120222022 吳啟元(君亭創始人)創建君瀾酒店管理公司 君亭酒店與君瀾酒店整合發展 取得全國中小企業股份轉讓系統同意掛牌函 君亭

57、酒店創業板上市 以業內全新的“BAS精選服務模式創立君亭酒店品牌 以管理層收購(MBO)的方式完成君亭與君瀾酒店分拆 完成股份制改造 推出Pagoda和夜泊系列新品牌夯實中高端布局 1.4億元收購君瀾酒店管理有限公司79%股權、景瀾酒店投資管理有限公司70%股權以及“君瀾”系列商標品牌創立與整合品牌創立與整合獨立發展、企業改制獨立發展、企業改制規?；l展規?；l展君亭酒店以長三角城市群作為核心區域君亭酒店以長三角城市群作為核心區域地區地區數量數量門店門店浙江23杭州 Pagoda 君亭設計酒店、杭州良韻君亭酒店、杭州匯和君亭酒店等江蘇11南京夜泊秦淮君亭酒店棋峰試館、南京夜泊秦淮君亭酒店秦淮書

58、舍等上海7上海徐匯同文君亭酒店、上海宜林君亭酒店、上海五角場 pagoda 君亭酒店等江西2南昌紅牛君亭酒店、南昌梅嶺夜泊君亭酒店海南2三亞海棠灣聯投君亭酒店、三亞大東海君亭酒店四川2成都 Pagoda 君亭設計酒店、坦孚國際酒店安徽1合肥銀泰君亭酒店湖北1武漢君亭酒店廣西1柳州院子君亭酒店山東1青島創智君亭酒店 君亭酒店選址的地域性特征較為顯著，門店集中分布在長三角地區的一、二線經濟發達和熱門旅游目的地城市 版權所有不得翻印 第37頁君亭酒店定位于中高端精選服務連鎖酒店，聚焦中高端市場，君亭酒店定位于中高端精選服務連鎖酒店，聚焦中高端市場，通過不同品牌通過不同品牌覆蓋更多的消費群體，對覆蓋更

59、多的消費群體，對300300-20002000元的中高端酒店價格實現全覆蓋元的中高端酒店價格實現全覆蓋產品定位和品牌體系產品定位和品牌體系資料來源：公司官網，招股說明書，浙商證券研究所，和君分析資料來源：公司官網，招股說明書，浙商證券研究所，和君分析君亭酒店產品體系君亭酒店產品體系系列系列品牌品牌等級等級定位定位目標消費目標消費人群人群價格價格君亭君亭酒店酒店君亭君亭酒店酒店中端東方藝術特色的中檔精選服務酒店大眾消費群體163-1020夜泊君夜泊君亭酒店亭酒店高端高檔歷史文化旅游目的地酒店具有文化藝術消費特征的中高產消費群體661-2802PagodaPagoda君亭酒君亭酒店店高端高檔藝術設

60、計酒店追求時尚、創新生活方式的中高產消費群體468-1230君瀾君瀾酒店酒店君瀾度君瀾度假酒店假酒店高端各得其所的休閑生活模式酒店休閑度假的中高產消費群體514-5224君瀾大君瀾大飯店飯店高端極具時代特征的休閑商務模式酒店休閑商務的中高產消費群體795-2588景瀾景瀾酒店酒店中端極具時代特征的多維社區生活模式酒店大眾消費群體269-1756君亭酒店發展范圍君亭酒店發展范圍STRSTR GlobalGlobal酒店酒店等級等級奢華及超高端酒店高檔及中檔偏上酒店中檔及經濟型酒店低等級旅行社豪華酒店連鎖超高端連鎖高端連鎖中檔偏上連鎖中檔連鎖經濟型連鎖大部分為五星級酒店中國酒中國酒店等級店等級三、

61、四星級酒店為主地方性一、二星級酒店價格區間價格區間2,0001,000-2,000600-1,000400-600300-400100-300100服務服務類型類型君亭君亭全服務類型酒店有限服務型酒店 版權所有不得翻印 第38頁君亭系產品堅守“產品內容精選、文化精選和服務內容精選”理念，致力于君亭系產品堅守“產品內容精選、文化精選和服務內容精選”理念，致力于提供高水平、有特色的旅宿產品和服務；君瀾系產品主打度假酒店，重點布提供高水平、有特色的旅宿產品和服務；君瀾系產品主打度假酒店，重點布局海南、麗江、西雙版納、桂林等黃金旅游景點，以及北上廣深等核心城市局海南、麗江、西雙版納、桂林等黃金旅游景點

62、，以及北上廣深等核心城市近郊旅游區域，打造“四南一北”度假板塊，形成卡位優勢近郊旅游區域，打造“四南一北”度假板塊，形成卡位優勢產品定位和品牌體系產品定位和品牌體系資料來源：公司官網，東亞前海證券研究所，和君分析資料來源：公司官網，東亞前海證券研究所，和君分析君亭系產品君亭系產品“一店一品”，專注打造差異化優勢“一店一品”，專注打造差異化優勢君瀾系產品君瀾系產品打造“四南一北”度假圈打造“四南一北”度假圈 一是品牌核心基礎邏輯不變，技術標準和運營標準不變，但單店的外顯主題做到每店不同、每店出彩，以此獲取持續有效果的傳播，從而形成具有排他性的品牌力 二是酒店的產品界面要結合單店具體所在城市、文化

63、、建筑風格等，結合客群特征力求與城市、文化、人群達成更深層的共鳴 三是運營內容，除了空間、軟裝、裝置、裝飾上的藝術感、設計感外，還應有持續、生動的運營內容與設計主題線上線下活動，以保持與客群及時代的持續觸動，讓品牌成為自內而外的有機體北方度假板塊西南度假板塊華南度假板塊江南度假板塊海南度假板塊未涉及地區度假區度假區已開業已開業籌建籌建合計合計北方度假板塊142438西南度假板塊4659105華南度假板塊4812江南度假板塊3912海南度假板塊459合計71105176 版權所有不得翻印 第39頁君亭酒店目前收入以直營模式為主，隨著管理經驗和品牌辨識度的提升，委君亭酒店目前收入以直營模式為主，隨

64、著管理經驗和品牌辨識度的提升，委托管理酒店數量逐年提升托管理酒店數量逐年提升經營模式經營模式資料來源：資料來源：Wind，公司官網，浙商證券研究所，和君分析，公司官網，浙商證券研究所，和君分析141515151616167791523273105101520253035直營酒店委托管理酒店君亭已開業酒店類型結構君亭已開業酒店類型結構君亭酒店毛利率情況君亭酒店毛利率情況 君亭酒店直營酒店比例，在國內上市酒店集團中排第一 隨著管理經驗和品牌辨識度的提升，委托管理酒店數量逐年提升，2021年直營酒店16家，委托管理酒店31家 目前，直營酒店收入仍是主要收入來源，占比90%君亭酒店收入結構君亭酒店收入

65、結構28.3%34.0%48.9%62.0%76.8%36.2%37.9%34.6%34.0%25.6%0%20%40%60%80%100%20162017201820192020酒店直營毛利率委托管理毛利率綜合毛利率98.8%98.3%97.2%96.1%94.2%89.0%1.2%1.7%2.8%3.9%5.8%11.0%80%85%90%95%100%201620172018201920202021直營酒店收入委托管理收入 版權所有不得翻印 第40頁相對于直營模式，委托管理模式有著更高的毛利率，是君亭酒店未來發展的相對于直營模式，委托管理模式有著更高的毛利率，是君亭酒店未來發展的主要方向

66、主要方向經營模式經營模式資料來源：公司官網，浙商證券研究所，和君分析資料來源：公司官網，浙商證券研究所，和君分析原來客房數客房數量平均房價入住率RevPAR客房餐飲服務配套服務基本管理費績效管理費前期技術服務費存量管理酒店收入新增管理酒店收入新增客房數每年每年5050-6060萬元或營收萬元或營收5%5%營業利潤營業利潤4%4%-6%6%5050-200200萬元萬元收入收入成本成本89%89%酒店運營收入酒店管理收入11%11%租金/折舊/攤銷55%耗材成本15%人工成本20%其他成本10%管理人員薪酬毛利毛利率毛利率33.85%33.85%毛利率毛利率62.0%62.0%76%76%9%9

67、%15%15%君亭酒店盈利模式君亭酒店盈利模式 版權所有不得翻印 第41頁君亭酒店在項目選址時，對城市和區域有明確的要求，同時考慮競爭對手和君亭酒店在項目選址時，對城市和區域有明確的要求，同時考慮競爭對手和現有項目的經營情況現有項目的經營情況項目選址項目選址資料來源：公司官網，和君分析資料來源：公司官網，和君分析經濟發達的一、二線城市省會城市海南、麗江、西雙版納、桂林等黃金旅游景點城市CBD、商業中心、會展中心、交通樞紐的核心位置位置具有良好的視覺可見性、交通便捷性，能較為便捷的到達機場、火車站、汽車站等交通樞紐核心城市近郊旅游區域盡量避開方圓3公里范圍內的同價位和同檔次酒店的業務競爭區域對旗

68、下酒店份額有較大提升空間的熱門城市會加大布局力度通過新老酒店協同提升君亭酒店在當地的整體市場份額城市城市選址選址區域區域選址選址競爭競爭對手對手現有現有項目項目 版權所有不得翻印 第42頁分品牌來看，君亭酒店分品牌來看，君亭酒店位于一、二城市的商業中心或次商業中心地帶以及中位于一、二城市的商業中心或次商業中心地帶以及中西部省會城市核心地段或成熟旅游度假目的地核心區域西部省會城市核心地段或成熟旅游度假目的地核心區域項目選址項目選址資料來源：高德地圖，浙商證券研究所，和君分析資料來源：高德地圖，浙商證券研究所，和君分析典型君亭酒店具體選址舉例典型君亭酒店具體選址舉例酒店品牌酒店品牌酒店名稱酒店名稱

69、位置位置周邊周邊交通交通Pagoda君亭酒店杭州Pagoda君亭設計酒店武林廣場銀秦百貨、杭州大廈、杭州百貨大樓1號線上海五角場Pagoda君亭設計酒店五角場商圈復旦、同濟、上財10號線成都Pagoda君亭設計酒店春熙商圈王府井百貨、國金中心IFS、遠洋太古里購物中心3號線夜泊君亭酒店南京夜泊秦淮君亭酒店棋峰試館鈔庫街夫子廟、老門東、甕城景區3號線南京夜泊秦淮君亭酒店桃葉渡客棧大石壩街夫子廟、老門東、甕城景區3號線德清升華湖畔夜泊君亭酒店德清大道下渚湖國家濕地公園高速路入口君亭酒店上海徐匯同文君亭酒店徐家匯商圈上海植物園、錦江樂園1、3號線杭州西溪谷君亭酒店西溪路靈隱寺、黃龍商團、西溪國家濕地

70、公園、阿里巴巴支付寶總部3號線 版權所有不得翻印 第43頁君瀾酒店則主要聚焦于經濟發達都市的城郊結合部，擁有稀缺資源的休閑旅君瀾酒店則主要聚焦于經濟發達都市的城郊結合部，擁有稀缺資源的休閑旅游目的地，以及政商活動、會議會展等高端消費活躍、客源穩定之地游目的地，以及政商活動、會議會展等高端消費活躍、客源穩定之地項目選址項目選址資料來源：公開信息，和君分析資料來源：公開信息，和君分析選址特點選址特點酒店名稱酒店名稱位置位置周邊周邊交通交通君瀾度假酒店 海南、云南、江南、閩南等經濟發經濟發達都市城郊結合部，交通便利達都市城郊結合部，交通便利 覆蓋本地周末家庭休閑基礎客源市場，外地游客目的地高端休閑度

71、假核心客源市場 或者擁有濱海、山林、峽谷、湖泊、擁有濱海、山林、峽谷、湖泊、溫泉、高爾夫等獨特旅游溫泉、高爾夫等獨特旅游休閑目的地資源的度假開發區的酒店項目三亞亞龍灣君瀾度假酒店亞龍灣天涯海角游覽區、三亞西島游覽區、熱帶雨林奇觀6、8路公交車、旅游專線巴士、旅游觀光雙層巴士千島湖梅地亞君瀾度假酒店千島湖鎮夢姑路夢姑塘文化公園、秀水街主題公園、千島湖旅游碼頭機場大巴千島湖線、淳安K007路/淳安K011路 君瀾大飯店 珠三角、長三角、西南區等經濟發達城市中心城區 位于國內大中型城市企事業單位的企事業單位的政務商務活動、休閑娛樂或者會議政務商務活動、休閑娛樂或者會議會展等活躍之地會展等活躍之地 接

72、近大型國際機場或大型企業密集的經濟開發區內，有較為穩定的高消費客源市場 或者具有稀缺旅游資源具有稀缺旅游資源的地產綜合體浙江世貿君瀾大飯店黃龍商務區西湖風景區、武林廣場、靈隱寺3號線鹽城港府君瀾大飯店鹽城高新區鹽城歐洲風情街、鹽城市博物館、鹽城歡樂王國K12線、89路、208路典型君瀾酒店具體選址舉例典型君瀾酒店具體選址舉例 版權所有不得翻印 第44頁通過長期的經營實踐與經驗積累，君亭酒店形成了傳統星級酒店改造、經濟通過長期的經營實踐與經驗積累，君亭酒店形成了傳統星級酒店改造、經濟型酒店升級、高端商業綜合體中的商業配套酒店以及社區商業酒店等多種物型酒店升級、高端商業綜合體中的商業配套酒店以及社

73、區商業酒店等多種物業類型的開發設計能力業類型的開發設計能力開發設計開發設計資料來源：公司官網，招股說明書，和君分析資料來源：公司官網，招股說明書，和君分析項目開發案例展示項目開發案例展示項目開發流程項目開發流程項目可行性研究項目可行性研究項目選址及物業租賃項目選址及物業租賃項目策劃項目策劃項目方案設計項目方案設計項目實施及建設項目實施及建設設計方案論證審核設計方案論證審核籌備開業籌備開業試運營試運營傳統星級酒店改造傳統星級酒店改造上海柏陽君亭酒店上海柏陽君亭酒店城市高端商業綜合體城市高端商業綜合體及社區商業配套酒店及社區商業配套酒店合肥銀泰君亭酒店合肥銀泰君亭酒店城市文化街區及特色城市文化街區

74、及特色小鎮配套酒店小鎮配套酒店南京夜泊秦淮君亭南京夜泊秦淮君亭酒店酒店 版權所有不得翻印 第45頁君亭酒店的運營體系主要包括集團采購平臺和酒店管理系統，同時，由運營君亭酒店的運營體系主要包括集團采購平臺和酒店管理系統，同時，由運營中心持續為現有和新開業酒店提供支持中心持續為現有和新開業酒店提供支持運營體系運營體系資料來源：公司官網，國泰君安證券研究所，和君分析資料來源：公司官網，國泰君安證券研究所，和君分析 采用直接采購模式，采購活動主要由采購部門統一負責 采購部門向直營門店提供符合要求的供應商名錄，并定期根據采購質量與價格情況更新供應商名錄，各直營門店采購部根據需求在審批后集中采購集團采購平

75、臺：集團采購平臺：直接采購保質降本直接采購保質降本1 1 定制開發的酒店管理系統，包含中央預訂系統、客戶管理系統、酒店管理系統等 酒店可以更精確地了解供求關系，做好收益管理，同時還能發掘客人入住之外的需求，并盡可能通過增值服務加以滿足酒店管理系統：酒店管理系統：精細化數字運營精細化數字運營2 2 開業前4個月管理人員到位，全系統實習和培訓 君亭總部營運中心不間斷運營支持運營中心：運營中心：持續提供運營支持持續提供運營支持3 3運營中心運營中心集團采購平臺集團采購平臺酒店管理系統酒店管理系統君亭酒店君亭酒店君亭酒店運營體系君亭酒店運營體系 版權所有不得翻印 第46頁完善的服務體系是君亭酒店的核心

76、競爭優勢之一，積極把握中高端精選酒店完善的服務體系是君亭酒店的核心競爭優勢之一，積極把握中高端精選酒店行業“服務至上”的關鍵特征，形成了“產品精選、文化精選及服務內容精行業“服務至上”的關鍵特征，形成了“產品精選、文化精選及服務內容精選”的君亭式服務體系創新選”的君亭式服務體系創新服務體系服務體系資料來源：浙商證券研究所，和君分析資料來源：浙商證券研究所，和君分析君亭式服務體系君亭式服務體系產品精選產品精選文化精選文化精選服務內容精選服務內容精選 酒店設施選用具有較高品質和檔次的硬件產品 除了為客人提供住宿和餐飲核心服務內容，還為目標消費群體客人提供相應的細節貼心服務 為不同的品牌系列注入不同

77、的文化元素 版權所有不得翻印 第47頁在產品精選方面，酒店硬件產品參照五星級酒店標準，在產品精選方面，酒店硬件產品參照五星級酒店標準，保障住客良好體驗保障住客良好體驗。同時，不同品牌酒店均配置高標準配套設施同時，不同品牌酒店均配置高標準配套設施服務體系服務體系產品精選產品精選資料來源：攜程，公司官網，和君分析資料來源：攜程，公司官網，和君分析核心硬件產品核心硬件產品恪守五星標準，客人體驗至上恪守五星標準，客人體驗至上 選用高品質五星級核心硬件產品，如精選國際知名品牌“KINGKOIL 金可兒”床墊，保障住客健康舒適的睡眠體驗 精選“科勒”衛浴和“康乃馨”棉織品等五星級酒店檔次的配套設施，為客戶

78、提供優雅而細致的入住體驗酒店配套設施酒店配套設施系列系列品牌品牌配套設施配套設施君亭酒店君亭酒店君亭酒店君亭酒店停車場、健身室、餐廳、會議廳、宴會廳、會議室、休閑娛樂設施夜泊君亭酒店夜泊君亭酒店餐廳、健身房、會議廳、多功能廳、洗衣房、棋牌室、機器人服務PagodaPagoda君亭君亭酒店酒店停車場、洗衣房、餐廳、健身房、會議廳、多功能廳、咖啡廳、理發美容中心、機器人服務君瀾酒店君瀾酒店君瀾度假酒店君瀾度假酒店停車場、健身室、會議廳、餐廳、宴會廳、多功能廳、泳池、溫泉、休閑娛樂區域等君瀾大飯店君瀾大飯店大容量停車場、行政酒廊、健身室、餐廳、會議室、宴會廳、多功能廳、泳池、兒童俱樂部、棋牌室、理發

79、美容中心、醫務室景瀾酒店景瀾酒店停車場、多功能廳、餐廳、會議廳、娛樂設施、洗衣房 版權所有不得翻印 第48頁文化精選是君亭酒店區別于同類酒店的特色，君亭酒店為不同子品牌系列注文化精選是君亭酒店區別于同類酒店的特色，君亭酒店為不同子品牌系列注入不同的文化元素入不同的文化元素服務體系服務體系文化精選文化精選資料來源：公司官網，浙商證券研究所，和君分析資料來源：公司官網，浙商證券研究所，和君分析君亭酒店君亭酒店夜泊君亭酒店夜泊君亭酒店PagodaPagoda君亭酒店君亭酒店強調城市休閑和東方文化特色的中檔精選服務酒店，目標消費者為大眾群體立足城市故事并結合酒店所在地的歷史人文背景和風俗習慣進行差異化

80、設計，為高檔歷史文化旅游目的地酒店，目標消費者為中高產消費群體注重東西方美學融合的高檔藝術設計酒店，目標消費者為追求時尚、創新生活方式的中高產消費群體“君亭酒店”“夜泊君亭”等品牌產品在客房裝修和產品服務設計上融入了中國書畫、佛禪石像等主題鮮明的東方文化元素，并結合酒店所在地的歷史人文背景、傳統故事和風俗習慣進行差異化設計 每一家店不僅共同營造東方文化整體氛圍，而且分別突出了地方文化特色，給人耳目一新的感覺 注重“東西方美學的融合”，靈動的功能空間、年輕的色彩美學，體現了其設計上的國際品質基因與中國城市文化結合的特點文化精選文化精選東方文化東方文化+城市休閑文化城市休閑文化在地文化深入挖掘在地

81、文化深入挖掘東西方美學融合東西方美學融合 版權所有不得翻印 第49頁以夜泊秦淮君亭酒店部落為例，通過以夜泊秦淮君亭酒店部落為例，通過挖掘建筑歷史底蘊和文化內核，結合夫挖掘建筑歷史底蘊和文化內核，結合夫子廟特定的歷史文化街區和消費區域，打造獨立主題的文化酒店子廟特定的歷史文化街區和消費區域，打造獨立主題的文化酒店 服務體系服務體系文化精選文化精選資料來源：公司官網，浙商證券研究所，和君分析資料來源：公司官網，浙商證券研究所，和君分析夜泊秦淮君亭酒店部落夜泊秦淮君亭酒店部落深入挖掘每一幢建筑歷史底蘊和文化內核結合夫子廟特定的歷史文化街區和消費區域以十里秦淮為軸，通過文化元素貫通成酒店群落 夜泊秦淮

82、系列聚焦文化高附加值消費者，通過打造差異化沉浸式文化主題酒店，提升產品溢價棋峰試館棋峰試館在有著200多年歷史的棋峰試館，打造科舉文化主題酒店大戲院大戲院毗鄰民國時期南京四大電影院之一“首都大戲院”舊址，酒店設計以民國電影文化為主題金陵書畫院金陵書畫院以王獻之書畫為設計主題打造的書畫文化主題酒店秦淮書社秦淮書社現代圖書文化主題風格客房，書舍內收藏了近萬冊介紹南京歷史以及近現代圖書桃葉渡客棧桃葉渡客棧圍繞東晉書法家王獻之與侍妾桃葉的愛情故事打造的文化主題酒店 版權所有不得翻印 第50頁在服務內容精選方面，君亭酒店客戶服務流程覆蓋消費者預定、入住以及離在服務內容精選方面，君亭酒店客戶服務流程覆蓋消

83、費者預定、入住以及離店全流程店全流程服務體系服務體系服務內容精選服務內容精選資料來源：招股說明書，東亞前海證券研究所，和君分析資料來源：招股說明書，東亞前海證券研究所，和君分析預定服務預定服務入住服務入住服務離店服務離店服務酒店預定酒店預定上門預定電話預定中央預定中央預定官網預訂WAP預定微信預定OTA預定銷售預定入住接待入住接待歡迎飲品歡迎飲品問詢服務問詢服務客房清掃客房清掃叫醒服務叫醒服務借物服務借物服務迷你吧臺迷你吧臺行李寄存行李寄存投訴服務投訴服務其他服務其他服務支付結賬支付結賬叫車服務叫車服務行李寄存行李寄存遺失物處理遺失物處理投訴反饋投訴反饋 版權所有不得翻印 第51頁通過提供細節

84、服務和數字化服務場景，君亭酒店為消費者帶來差異化的細膩通過提供細節服務和數字化服務場景，君亭酒店為消費者帶來差異化的細膩體貼，有利于提升客戶體驗、強化客源粘性體貼，有利于提升客戶體驗、強化客源粘性服務體系服務體系服務內容精選服務內容精選資料來源：招股說明書，國泰君安證券研究所，和君分析資料來源：招股說明書，國泰君安證券研究所，和君分析細節服務細節服務為入住時間較晚的客人提供免費暖心粥酒店大堂設自助歡迎茶點針對女賓客配備暖寶寶與紅糖姜茶；為錯過早餐的客人提供免費延時簡餐為路面停車客人提供汽車遮陽板提供定制早餐、定制旅行計劃等個性化服務數字化服務場景數字化服務場景公司旗下酒店中已經基本實現人臉識別

85、身份驗證、人臉識別自助辦理入住、機器人管家服務等人工智能技術的應用，部分酒店已率先實現智慧酒店場景建設例如住宿客人可以根據喜好智能調節客房燈光、溫度、窗簾開關、多媒體設備操作等與阿里未來酒店合作在部分酒店加裝智能電子感應門鎖，注重于客戶的互動方式與個性化體驗的提升 版權所有不得翻印 第52頁除了依靠除了依靠OTAOTA、旅行社等外部渠道外，集團協議客戶是君亭酒店的重要客戶、旅行社等外部渠道外，集團協議客戶是君亭酒店的重要客戶來源，君亭酒店積極自建會員體系來源，君亭酒店積極自建會員體系營銷渠道營銷渠道資料來源：公司官網，招股說明書，國泰君安證券研究所，和君分析資料來源：公司官網，招股說明書，國泰

86、君安證券研究所，和君分析君亭酒店客戶來源君亭酒店客戶來源會員客戶會員客戶OTAOTA平臺及線下旅行社平臺及線下旅行社集團協議客戶集團協議客戶渠道銷售對象為攜程、BOOKING、Expedia等OTA平臺以及線下旅行社等，主要針對個人客戶，為公司獲取更加豐富的客源OTA收入占總收入比重高于旅行社，2018-2019年占比均在30%左右在與華為、阿里巴巴、攜程等大客戶強化合作的基礎上，積極與廣發銀行、滴滴、春秋航空、英孚、南航、萬達等進行會員推廣合作自建的“君亭四季會”會員體系面向?？吞峁┫M折扣、積分獎勵等消費權益以提高其忠誠度從而吸引其再次消費面向不同級別會員，君亭會提供預訂不同級別房費折扣、

87、入住權益（如送早餐、預訂保留時間、餐飲折扣、免費洗衣、mini吧臺暢飲等）、延時退房權益、生日禮遇、積分兌換權益等 版權所有不得翻印 第53頁2.3.2 2.3.2 旅游住宿產品典型案例旅游住宿產品典型案例花間堂花間堂 版權所有不得翻印 第54頁花間堂酒店共有兩大品牌系列?；ㄩg堂以“地方文化基因和主觀審美”為主花間堂酒店共有兩大品牌系列?；ㄩg堂以“地方文化基因和主觀審美”為主線，為消費者帶來極具個性和特色的度假體驗；花間系列結合地方特色與特線，為消費者帶來極具個性和特色的度假體驗；花間系列結合地方特色與特色體驗設計，為細分群體的個性化需求提供更具針對性的解決方案色體驗設計，為細分群體的個性化需

88、求提供更具針對性的解決方案產品體系產品體系資料來源：公開信息，和君分析資料來源：公開信息，和君分析花間堂酒店花間堂酒店花間堂花間堂花間系列花間系列客棧系列客棧系列度假酒店系列度假酒店系列度假村系列度假村系列香格里拉圣地花間堂香格里拉圣地花間堂蘇州文旅花間堂蘇州文旅花間堂 探花府探花府杭州西溪花間堂杭州西溪花間堂花間府花間府花間邸花間邸花間苑花間苑花間嶺花間嶺花間亭花間亭花間花間X+特色特色IP親子研學親子研學湯泉康養湯泉康養寵物友好寵物友好社交團建社交團建戶外運動戶外運動 版權所有不得翻印 第55頁花間堂采用漸進式的發展方式，完成了“單體產品花間堂采用漸進式的發展方式，完成了“單體產品區域組團

89、化區域組團化度假村”度假村”產品模型升級，產品代際更新間有良好的傳承和升級產品模型升級，產品代際更新間有良好的傳承和升級發展歷程發展歷程資料來源：海峽旅游，和君分析資料來源：海峽旅游，和君分析民宿民宿度假村度假村 花間堂的度假村產品要打造的是吃住游購娛一體的旅游目的地中的目的地酒店 組團式發展為度假村產品打下了基礎?；ㄩg堂的度假村落與設有10家店的麗江古城如出一轍，房屋形態仍然是一個個的四合院，不同的只是在花間堂的村子里沒有其他人家 杭州西溪花間堂是花間堂的第一個度假村產品。度假村中有餐廳、SPA、商店、茶吧、影院、室內外兒童游樂區域等配套設施，既有花間堂的自主品牌，也有合作品牌3單體產品單體

90、產品區域組團化區域組團化2 花間堂采用了區域組團化的擴張模式。比如把麗江看作一個片區，建立一個管理統籌分公司，全權負責麗江范圍內的所有日常運營事項。和各個店獨立運作相比，單店運營成本降低很多 自2012年開始，花間堂開始重點打造以上海為核心的江南組團，同時啟動了以成都為核心的西南組團的建設單體產品單體產品1 客房一般在35間以下，通過將富有地方特色的文化元素與現代設計相融合，打造具有親和力和舒適感的小體量休閑酒店 店內配有讀書吧、影音室、西餐廳、小型會議室、紅酒吧、茶室等增值服務 基于植夢院模式，花間堂在大麗江地區陸續開出10家分店，成功完成云南的本地復制，實現了打造“麗江客棧第一品牌”的階段

91、性目標打造單體產品模型，成為異地復制樣板打造單體產品模型，成為異地復制樣板產品模型成熟，啟動華東和西南地區的產品模型成熟，啟動華東和西南地區的拓展拓展實現從民宿業務擴大到度假村產品的升實現從民宿業務擴大到度假村產品的升級戰略級戰略 版權所有不得翻印 第56頁花間堂項目主要集中在具有資源稟賦的旅游目的地城市或經濟發達的一二線花間堂項目主要集中在具有資源稟賦的旅游目的地城市或經濟發達的一二線城市城市項目選址項目選址資料來源：攜程，皮書數據庫，新京報，和君分析資料來源：攜程，皮書數據庫，新京報，和君分析選址策略選址策略生于麗江，壯大于江浙滬，邁向全國生于麗江，壯大于江浙滬，邁向全國 2010年，第一

92、家店花間堂麗江植夢院正式對外營業 截止到2013年，9家分店相繼開業，花間堂“大麗江組團”由此勾勒而成20092013 旅游目的地城市旅游目的地城市 以大城市周邊游為代表的“城市微旅游”是旅游市場的絕對熱點 江浙滬周邊游具備“高頻消費”屬性20132017 大城市周邊大城市周邊 2017年，北京花間堂后海開業，作為花間堂城市化的首個成果 2018年，花間堂被華住集團收購?！俺鞘谢背蔀榛ㄩg堂融入華住體系的重要環節，也成為花間堂實現規?；耐分?017至今 城市化城市化項目分布項目分布 截至2022年底,花間堂已開業項目55個,分別位于華東區域的杭州、寧波、湖州、蘇州、無錫,西南區域的雅

93、安、閬中、西雙版納,以及華北片區的北京、濟南、臺兒莊等城市 版權所有不得翻印 第57頁花間堂酒店所在的院落多是在景區內具有鮮明文化特色的古宅民居，使得酒花間堂酒店所在的院落多是在景區內具有鮮明文化特色的古宅民居，使得酒店定價達到高星級酒店水平店定價達到高星級酒店水平項目選址項目選址資料來源：人民日報，華住會，和君分析資料來源：人民日報，華住會，和君分析序號序號酒店名稱酒店名稱開業開業時間時間所在位置所在位置價格價格1香格里拉花間堂圣地2013獨克宗古城 391-5872閬中花間堂 閬苑2014閬中古城區465-8963西雙版納景悅莊花間堂2016西雙版納1638-68124南潯花間堂 求恕里2

94、017南潯古鎮517-10345杭州西溪花間堂2018西溪濕地1273-28416雅安蒙頂山花間堂 茶馬司2019上里古鎮671-42077無錫陽山花間堂桃花島2019桃花島公園651-18618成都青羊宮花間府 三生邸院2021青羊宮775-1724大部分的花間堂酒店位于景區內大部分的花間堂酒店位于景區內特色古宅民居特色古宅民居 花間堂酒店所在的院落多是文化特色鮮明的古宅民居，甚至很多還是由省級乃至國家級文物保護建筑改造而來，院落本身便頗具觀賞價值 2010年人民日報發表專題文 章 麗 江 古 城“進”“退”之間，將花間堂作為古城歷史建筑保護與開發的示范案例，對花間堂的理念與模式給予了充分的

95、肯定。各地有古鎮古宅的政府也紛紛找到花間堂，進行古建筑保護與開發的合作 版權所有不得翻印 第58頁花間堂客房標準對標高星級酒店，為顧客提供低密度、大面積、高品質的居花間堂客房標準對標高星級酒店，為顧客提供低密度、大面積、高品質的居住環境住環境硬件條件硬件條件資料來源：公開信息，華住會，和君分析資料來源：公開信息，華住會，和君分析物業條件物業條件花間堂城市花間堂城市 建筑面積:建筑面積8000平米;建筑層高不得低于3.6米 客房數:100-250間 大堂面積不小于300平米包含配置大堂吧、零售、行李房 需有:特色酒吧、會議室、健身房、全日制餐廳花間堂度假花間堂度假 建筑面積10000平米;容積率

96、0.7(別墅0.4)大堂面積不小于300平米包含配置大堂吧、零售、行李房 需有:全日制餐廳、特色餐廳、特色酒吧、宴會廳、會議室、健身房、自助洗衣房客房用品客房用品 采用獨立的袋裝彈簧系統的東南亞天然乳膠棉床墊 房內棉被、床單、毛巾等布草，皆由國際品質酒店集團供應且定制而成 仿鵝絨枕 TOTO智能系列的盥洗和衛浴用品 BOSE音響、電熱毛巾架等硬件設施 全套的歐舒丹用品 花形香薰 客房條件客房條件總面積總面積72000平方米客房數量客房數量66間房型及房型及面積面積陽光庭院大床房35m陽光庭院雙床房30-35m陽光躍層大床房50-55m陽光精品套房50m躍層雙臥套房50-55m躍層精品套房65m

97、親子套房60m舉例：杭州西溪花間堂舉例：杭州西溪花間堂 版權所有不得翻印 第59頁雖然是連鎖民宿，但每家酒店都有獨特的主題，酒店設計巧妙的將歷史人文雖然是連鎖民宿，但每家酒店都有獨特的主題，酒店設計巧妙的將歷史人文風貌與現代居住方式結合風貌與現代居住方式結合主題與品牌調性主題與品牌調性資料來源：公司官網，中歐商業評論，和君分析資料來源：公司官網，中歐商業評論，和君分析酒店主題酒店主題 花間堂采用連鎖方式運營和管理，但是每個花間堂的店都有自己獨特的主題和服務，這一點各店名字和各店的配套設施上有所體現序號序號酒店名稱酒店名稱主題主題配套設施配套設施1麗江花間堂 植夢院三世儒醫的納西古鎮茶室2麗江束

98、河花間堂 墨香丹鳳含書的私塾體驗茶室、中餐廳、禮品廊3杭州花間邸 鯊魚時髦避世旅居新哲學酒吧、咖啡廳、中餐廳、西餐廳、日式餐廳4北京花間堂 后海覓見老北京的舊里與新裝茶室、大堂吧、咖啡廳、酒吧、西餐廳設計風格設計風格無修飾的原始與現代的精致巧妙融合無修飾的原始與現代的精致巧妙融合杭州西溪花間堂為例杭州西溪花間堂為例將濕地的原始風格引入到酒店庭院設計中，同時將舒適與愉快的室內風格延伸到景觀之中 原始。通過大量密植與西溪濕地周圍相似的植被來體現 精致。來源于建筑材料的選用，如木平臺的運用就帶來了一種和諧感并共同組成了外部空間看似天然無修飾的自然環境與精心設計的房間形成戶內戶外的反差，簡單整體的空間

99、，沒有隔墻和固定家具 在保留與傳承本地歷史人文風貌的同時，設計師加入的巧思則讓居住的舒適度更上一層樓 版權所有不得翻印 第60頁借助空間布局、材料、色彩及觸動感官的體驗，構建出花間堂獨有的花間美借助空間布局、材料、色彩及觸動感官的體驗，構建出花間堂獨有的花間美學學主題與品牌調性主題與品牌調性資料來源：公開信息，和君分析資料來源：公開信息，和君分析花間美學花間美學空間布局空間布局材料與色彩材料與色彩感知記憶感知記憶 花間堂與當地獨具風格的文化元素巧妙融合，以獨有的美學形制為世人沉淀出了一片純凈的身心休憩之所 在景觀上，花間堂的設計因循山水，充分彰顯在地文化 在公共空間上，花間堂的每個院子都是按照

100、家的空間進行布局，包含臥室、書房、影視廳、廚房、洗衣房、瑜伽房等。一個家的所有配置，都可以在酒店內找到對應的空間 花間美學講求氣韻生動，無論是室內的空間設計、軟裝家具，還是室外的景觀布局，都十分注重色彩的渲染、呼應與流動 同里花間堂麗則女學的客房設計概念上，引用了色彩與材質元素來敘述一個女子從天真奮發的少女蛻變為知性娉婷的淑女名媛的過程 周莊花間堂以二十四節氣為設計主題，將感官體驗融入其中，并以季節的輪回布局房間，從淺淺的大地色，到跳躍的橘色，再過渡到深沉的紫色 聽覺與視覺聽覺與視覺：在花間堂的庭院里，即便是樓梯轉角，也有平臺可停留觀景。在觀景處，或有花鳥魚蟲，或有精致擺件 嗅覺與味覺嗅覺與味

101、覺：花香、墨香、茶道、香道，“飲綠軒”“多多的面包樹”里的咖啡與糕點，茴香餐廳、書燴小廚的各式佳肴都能給顧客帶來美好的體驗 版權所有不得翻印 第61頁以探花府以探花府花間堂為例，通過對古建筑修復、內部空間再設計、蘇式元素應花間堂為例，通過對古建筑修復、內部空間再設計、蘇式元素應用，為游客深度還原江南園景之美與名門望族的富貴與風雅（用，為游客深度還原江南園景之美與名門望族的富貴與風雅（1/31/3）主題與品牌調性主題與品牌調性資料來源：資料來源：EEEWORK設計智庫，旅游情報，和君分析設計智庫，旅游情報，和君分析 探花府花間堂原是蘇州望族潘氏老宅。晚清重臣潘祖蔭為咸豐二年探花，官至軍機大臣，酷

102、愛金石收藏。他收藏的西周青銅器大盂鼎和大克鼎，與毛公鼎合稱“海內三寶”，曾經收于此宅 潘宅占地3150平方米，正落由門廳、茶廳、正廳、內廳（攀古樓）、走馬樓五進組成，五進皆為樓屋，四座四合院由五進樓廳圍合而成古建筑歷史古建筑歷史 中國著名古建筑、古園林學家陳從周先生親手為花間堂繪制圖紙 由專業匠人對花間堂進行精心修繕。無論是木作、瓦作還是油漆作，都嚴格遵從古建筑的營造方式，用材也盡可能與原有構件保持統一 從外面看，更像是一落典型的徽派建筑。青瓦白墻，屋檐翹翹，深色木門上掛著兩只門環，匾額上則赫然寫著“探花府”古建筑修復古建筑修復 版權所有不得翻印 第62頁以探花府以探花府花間堂為例，通過對古建

103、筑修復、內部空間再設計、蘇式元素應花間堂為例，通過對古建筑修復、內部空間再設計、蘇式元素應用，為游客深度還原江南園景之美與名門望族的富貴與風雅（用，為游客深度還原江南園景之美與名門望族的富貴與風雅（2/32/3）主題與品牌調性主題與品牌調性資料來源：資料來源：EEEWORK設計智庫，旅游情報，和君分析設計智庫，旅游情報，和君分析前臺前臺花園花園休閑吧休閑吧 園子南面的“竹山堂”，曾經是主人用來會客的場所，如今成了探花府的前臺 前臺柜體的青銅色、花朵的胭脂色、花蕊的萌黃色、枝蔓的花葉色、暗紋的栗皮色似乎在冥冥中注定了花間堂與酷愛青銅收藏的潘祖蔭之間有著超越時空的交集 東落是探花府的花園，隨意漫步

104、于園中，移步易景，每一處的景致都值得細細品味。園林式結構“咫尺之內，再造乾坤”的意境在這里凸顯，三曲橋穿一池碧水，太湖石作假山狀環繞四周，堆疊有致 攀古樓成為多功能的休閑吧，提供免費的下午茶和宵夜 版權所有不得翻印 第63頁以探花府以探花府花間堂為例，通過對古建筑修復、內部空間再設計、蘇式元素應花間堂為例，通過對古建筑修復、內部空間再設計、蘇式元素應用，為游客深度還原江南園景之美與名門望族的富貴與風雅（用，為游客深度還原江南園景之美與名門望族的富貴與風雅（3/33/3）主題與品牌調性主題與品牌調性資料來源：資料來源：EEEWORK設計智庫，旅游情報，和君分析設計智庫，旅游情報，和君分析公共區域

105、公共區域客房客房文化體驗活動文化體驗活動 梳背椅、官帽椅、圈椅，多為深色或原木色，看似蘇式傳統的典雅精致，卻從上到下都做了些改動蘇式元素蘇式元素 客房里的蘇式元素更為亮眼，竹編的大床背靠著落地的蘇繡巨幅水墨畫，床頭柜、梳背椅，都還是舊時的樣子花元素花元素 在原有的風格基礎上增加“花”的色彩及元素，粉色抱枕、藤編座椅，墻壁上綴飾的天“花”。鋪上色彩明快的地毯，使人有種誤入花叢的錯覺 可以跟隨姑蘇城內知名的團扇匠人李晶，欣賞傳統團扇工藝之美 享受探花府獨具特色的探花宴 可以在攀古樓里烹茶聽香，在船舫賞月燙酒，享用潘家蟹宴 版權所有不得翻印 第64頁花間堂在酒店內配備了餐飲、美體、零售等模塊，使酒店

106、本身成為小型旅游花間堂在酒店內配備了餐飲、美體、零售等模塊，使酒店本身成為小型旅游目的地，滿足顧客度假旅行中的需求目的地，滿足顧客度假旅行中的需求酒店服務酒店服務資料來源：公開信息，和君分析資料來源：公開信息，和君分析餐飲餐飲茴香小酒館茴香小酒館 以西式的料理手法，運用新鮮的食材、玩轉各種創意，這是花間堂旗下的創意料理餐飲品牌，除了能提供全日的餐飲服務外，宴會、自助餐等需求，都能在這里得到滿足書燴小廚書燴小廚 花間堂旗下的中式餐飲品牌，隨花間堂落腳每一處，融合當地的物產風土與飲食特色，打造最正宗的本幫菜品。書燴小廚進駐無錫桃花島、長興等項目書燴小廚書燴小廚私房菜私房菜 源自于書燴小廚的品牌分支

107、，書燴小廚私房菜是只有一張桌子，完全預訂式的私廚餐廳品牌。精選當地的特色菜品，專人服務，享有最私密的用餐空間。同時，也提供廚房出租，可讓入住的客人租用，享受DIY的樂趣美體美體草木一村草木一村SPASPA 花間堂自創的SPA品牌，除了提供各項SPA服務之外,還設有瑜伽空間，接受客人預約，提供瑜伽課程教學 在杭州花間堂的草木一村還與泰國皇家SPA合作，引進正宗的泰式SPA，帶給客人不同的體驗零售零售花間市集花間市集 花間市集是花間堂旗下的零售品牌，主要銷售的內容有:花間堂自主開發商品、客房運營用品、合作品牌商品、跨品牌聯名開發商品等 花間市集也有專屬的微店商城，并在2015年末將第一家獨立于酒店

108、之外的店鋪開在了蘇州誠品書店 版權所有不得翻印 第65頁花間堂為顧客提供老友式服務，以對待朋友的方式對待每一位入住客人。同花間堂為顧客提供老友式服務，以對待朋友的方式對待每一位入住客人。同時更注重女性的需求時更注重女性的需求酒店服務酒店服務資料來源：眾恩咨詢，和君分析資料來源：眾恩咨詢，和君分析老友式服務老友式服務重視女性需求重視女性需求對客承諾：從遇見花間堂的那一刻起，即開始“美與歡樂的體驗”強調就像朋友一樣“款待”每一位到來的客人 客人通過電話訂房時，能得到天氣、飲食、路線、接機等衣食住行信息的全方位提醒 抵達前一天，門店前臺會電話確認航班信息并安排免費接機 入住后，很多店不僅提供免費的早

109、餐和下午茶，還備有可隨時取用的零食百寶箱 平日花間堂會舉辦壓制茶餅、紅酒品鑒、插花講座、昆曲欣賞等各種活動 客人過生日或是蜜月旅行，店里的驚喜服務組一定會想方設法為其制造難忘記憶 花間堂還為客人度身定制旅行線路 花間堂的客房特別注重對女性的關照，在淋浴和臺盆旁邊，放置化妝品的架子觸手可及 在洗手臺的盒子里，專門配備了女性用品 衛生間相比其它酒店大了很多，足夠女性放置瓶瓶罐罐的化妝品 Minibar里擺放的花茶等很多小細節都能體現出對女性住客的友好 花間堂的核心目標客戶群集中在3050歲，性別以女性為主 女性更愿意接受新鮮、細致，充滿著對生活的憧憬與感悟的體驗，而且在現代家庭中，對于度假過程中的

110、衣食住行，女性更有決策權 版權所有不得翻印 第66頁花間堂通過多個線下活動，使忠實客戶群體快速壯大，借助“花粉”的力量花間堂通過多個線下活動，使忠實客戶群體快速壯大，借助“花粉”的力量實現圈層營銷與口碑傳播實現圈層營銷與口碑傳播酒店服務酒店服務資料來源：馬蜂窩，和君分析資料來源：馬蜂窩，和君分析“花粉”社群“花粉”社群線下活動線下活動基于明確的客戶群目標描述，花間堂適時圍繞這些人群展開精準營銷。從“意見領袖”開始，通過“花粉顧問團”及“花粉品鑒團”成員的體驗試住，感受花間堂、了解花間堂，從而成為花間堂在不同群體當中的意見領袖。在興花間堂沂水開業儀式中，花間堂還邀請了品牌支持者花粉親臨暖居儀式，

111、以“禪茶文化”貫穿服務體驗，為他們定制了兩天一夜的旅居時光 花間堂目標客戶群的特征是有生活品位，追求過程享受與心靈滿足，喜歡尋求個性化、有特色、唯美優雅、高品質的、互動的休閑度假體驗花間堂通過組織各新興領域內意見領袖的分享會，使住客能夠與他們跨界交流，領略不一樣的旅行感受活動涉及到關于生活感知、人文美學、創新思維等諸多與“美”相關的領域，形式包括3小時藝術展演、美食烹飪、人文講座、手作體驗、野趣運動等 版權所有不得翻印 第67頁2.3.3 2.3.3 旅游住宿產品典型案例旅游住宿產品典型案例安縵酒店（安縵酒店（AMANAMAN）版權所有不得翻印 第68頁安縵酒店（安縵酒店（AMANAMAN）是

112、旅游目的地型酒店的代表，在全球建造了）是旅游目的地型酒店的代表，在全球建造了3131家頂級的奢家頂級的奢華度假酒店，其中在中國有四家華度假酒店，其中在中國有四家概述概述總部設于新加坡，是頂級酒店業中的”The resort”在全球擁有及管理31家頂級奢華度假酒店。每家酒店都有自己獨特的風格，其共同點是所有的酒店都向客人提供量身定做的私人服務安縵最大可能性展現當地文化和自然的協調統一，在享受貼身服務的同時，客人也可領略到安縵酒店獨有的特質，例如：獨特的自然風光、優質的設施、體貼的服務和獨享的私密空間熱衷于小規模、私密的和低調，致力于打造現代生活方式：提供一種無拘無束的生活方式體驗明代風格、宛若私

113、家園林的布局，很好地與頤和園、周邊傳統建筑融合于一體北京北京-頤和安縵頤和安縵每棟古宅配備私人露天泳池和按摩浴缸，以及凸顯古宅原生氛圍的寬敞庭院上海上海-養云安縵養云安縵酒店結合現代居所的舒適度及個性文化元素，遵循著取之于本土，還原本土的原則麗江麗江-大研安縵大研安縵每棟建筑結構獨一無二，SPA，健身中心一應俱全，明清江南特色建筑均保存得相當完好杭州杭州-法云安縵法云安縵 版權所有不得翻印 第69頁安縵酒店以其獨到的經營理念和精致的酒店作品得到了全世界的廣泛認可，安縵酒店以其獨到的經營理念和精致的酒店作品得到了全世界的廣泛認可，在全球催生了一批“在全球催生了一批“安縵癡安縵癡”，”，把安縵酒店

114、當做旅游目的地把安縵酒店當做旅游目的地目前全球共有31家安縵，催生了無數的安縵癡，這批忠誠的支持者旅行的原因就在于-哪里有哪里有安縵，他們就去哪里安縵，他們就去哪里某種意義上，安縵販賣的是一種生活方式安縵即是旅途安縵即是旅途安縵要展示當地事物最真實的態度，最大可能性展現當地文化和當地自然的協調統一每一家安縵酒店都對屬地文化進行了充分挖掘，為住宿客人提供了幾乎完美的在地文化體驗服務安縵的客人和員工比例維持在1：5,確?？腿思皶r受到自然而不著痕跡的照顧酒店設計的出發點以人為本，強調賓客入住的總體體驗，為客人締造家一般舒適的感覺極致服務極致服務還原本真還原本真匠心設計匠心設計庭院之中，亭臺樓閣，套房

115、環抱，形成的一個個自然院落里石徑逶迤，竹影婆娑。在房間內部，窗扇、屏風和各式風格的家具均選用上好木材精心打造概述概述 版權所有不得翻印 第70頁安縵酒店選址極為苛刻，任一酒店都是集當地的資源性、景觀性、文化性乃安縵酒店選址極為苛刻，任一酒店都是集當地的資源性、景觀性、文化性乃至話題性于一身至話題性于一身酒店選址酒店選址資料來源：公開信息，公司官網，和君分析資料來源：公開信息，公司官網，和君分析安縵酒店安縵酒店占地面積占地面積房間數量房間數量選址特點選址特點項目概況項目概況頤和安縵頤和安縵占地面積達2.8萬平方米51間客房 北京頤和園旁 距離圓明園約2.5公里 由接待朝拜慈禧太后的貴客臣子們的皇

116、家院落改造而來，呈現皇家別院的尊貴與氣派 傳統屋脊的梁椽櫸架，展示中式建筑的結構之美 皇室套房設計。大氣雍容、古意盎然的家居風格與室內設計法云安縵法云安縵占地14公頃42間客房 杭州西湖西側山谷之間 毗鄰靈隱寺、永福寺，自古便是佛門凈地外最接近紅塵的去處 展現中式傳統山居生活中隱逸出塵、天人合一的精神境界 47棟獨立的院落，每個院落都遵循古村落的原貌，遵循古村落的原生美感大研安縵大研安縵占地1公頃35間露臺套房 大理獅子山頂，可眺望玉龍雪山風光，可俯瞰麗江古鎮 大研古鎮是中國最有名的古鎮之一 建于1725年的文昌宮就在大研安縵內 保留著完整的東巴文化和納西風情 白墻黑瓦紅檐，外加石材貼面，形成

117、了大研安縵主要的建筑風格養云安縵養云安縵占地10公頃24間現代單臥室套房 上海郊外寧靜桃源一隅，是建筑與生態保護的佳作 距離市區45分鐘車程 香樟古木環繞的古宅村莊 由26棟明清徽派古宅院和18棟新修別墅構成 強調中心軸線對稱，公共空間居中，私密空間分居兩側平面布局 版權所有不得翻印 第71頁安縵酒店極其重視顧客的體驗感，例如，法云安縵酒店服務人員為入住的客安縵酒店極其重視顧客的體驗感，例如，法云安縵酒店服務人員為入住的客戶提供全面且貼心的細節服務。同時，現有的服務設施可以同時滿足親子、戶提供全面且貼心的細節服務。同時，現有的服務設施可以同時滿足親子、旅游度假、商旅等不同種類客戶群體的需求旅游

118、度假、商旅等不同種類客戶群體的需求酒店特色酒店特色極致服務極致服務服務設施服務設施細節服務細節服務 酒店中的每一位服務人員，都能夠清楚地記住每一位客人的姓名和房號，同時能夠在不被客人注意的前提下完成所有必要的服務 不管是下午茶、傳統技藝體驗課或是SPA,只要你離開房間，安縵的服務人員會主動整理房間服務內容服務內容交通服務交通服務接機服務、接站服務、叫車服務兒童設施服務兒童設施服務兒童樂園、兒童看護休閑娛樂服務休閑娛樂服務健身室、SPA、按摩室、桑拿浴室、室外游泳池、室內游泳池前臺服務前臺服務行李寄存、24小時前臺、專職行李員、專職門童、禮賓服務、旅游票務、叫醒服務餐飲服務餐飲服務中餐廳、西餐廳

119、、日式餐廳、酒吧、送餐服務商務服務商務服務會議廳、多功能廳、商務服務其他服務其他服務外幣兌換、禮品廊、多國語言工作人員、管家服務、婚宴服務、洗衣服務、外送洗衣 版權所有不得翻印 第72頁安縵要展示當地事物最真實的態度，最大可能性展現當地文化和當地自然的安縵要展示當地事物最真實的態度，最大可能性展現當地文化和當地自然的協調統一，例如，協調統一，例如，法云安縵最大化的還原佛門外最接地氣的村落，讓顧客感法云安縵最大化的還原佛門外最接地氣的村落，讓顧客感受寧靜、祥和、樸素的“隱世之地”受寧靜、祥和、樸素的“隱世之地”酒店特色酒店特色還原本真還原本真還原在地文化還原在地文化打造寧靜、祥和、樸素的“隱世之

120、地”打造寧靜、祥和、樸素的“隱世之地”法云安縵位于靈隱寺景區，可步行至靈隱寺在內的七座佛寺廟宇 酒店的法云徑連接永福寺與靈隱寺，朝香者可以通過小徑來往于永福寺與靈隱寺 可以去寺廟與僧侶們一同作息，從早課的吟唱到晚歇的冥想，也可以在永福寺旁禪房參加太極課程 法云安縵每日安排不同的文化活動體驗，包括書法、繪畫、剪紙、泥塑、戲曲、傳統音樂欣賞等，讓住店客人親身感受江南的古韻風流匠心設計匠心設計外觀造型外觀造型 法云安縵在外觀造型上與周邊的龍井村、梅家塢一脈相承。黃泥做墻，石頭堆砌墻基，木壁、木窗、木門、黑瓦 每個院落都遵循古村落的原貌，自然鑲嵌于石徑、溪澗、茶園、古木之間，整個度假村被翠竹和茶園環繞

121、酒店功能酒店功能 度假村有47棟獨立的院落，每個院落都有自己的名字，它們承載了客房、餐廳、茶室、水療等不同的現代酒店功能內部裝飾內部裝飾 為滿足現代生活方式，部分房間的開間做了調整，僅以干草覆面。走道和屋內地板均為石材鋪置，格局精簡、素色底。軟裝布置清雅，細節中透露出古意與禪意員工服飾員工服飾 為突出明清文人隱士文化作為主導的設計概念，所有服務員的制服都使用了與村落極為合拍的土黃色，類似僧袍的顏色 版權所有不得翻印 第73頁安縵酒店都是由全球頂尖的設計大師精心設計，尊重當地文化，設計中體現安縵酒店都是由全球頂尖的設計大師精心設計，尊重當地文化，設計中體現當地獨有的文化細節當地獨有的文化細節酒店

122、特色酒店特色匠心設計匠心設計資料來源：公開信息，公司官網，和君分析資料來源：公開信息，公司官網，和君分析文化調性文化調性 每一座安縵都有一個自己的文化中心，方便賓客了解并體驗當地文化頤和安縵文化廳，顧客可以在廳內與傳統藝術大師共同學習中國傳統藝術，如書法、剪紙、風箏制作、茶道在法云安縵修建的“法云舍”中可以學習中國傳統藝術，包括書法、剪紙、茶道，聆聽當地音樂家的表演并參加佛教和傳統中醫等相關話題的講座在養云安縵的“楠書房”，為顧客提供一處學習、了解和練習書法、古樂和國畫等中國傳統文化的場所大研安縵提供每周免費活動，包括導游導覽的清晨麗江周邊漫步，忠義市場游玩，以及在黑龍潭欣賞玉龍雪山的水中倒影

123、等頂級大師設計頂級大師設計亞太文化與建筑學獎RAIA Robyn Boyd獎澳大利亞皇家建筑師學會金獎法云法云安縵安縵頤和頤和安縵安縵大研大研安縵安縵養云安縵養云安縵Jaya IbrahimJaya IbrahimKerry HillKerry Hill近二三十年來最有影響力的室內設計師之一套房套房餐廳餐廳泳池泳池文化空間文化空間影院影院酒吧酒吧健身房健身房SPA 版權所有不得翻印 第74頁03CONTEXTCONTEXT旅游演藝產品創新趨勢及旅游演藝產品創新趨勢及典型案例典型案例3.13.1 旅游演藝產品體系概述旅游演藝產品體系概述3.23.2 旅游演藝產品創新趨勢旅游演藝產品創新趨勢3.3

124、3.3 旅游演藝產品典型案例旅游演藝產品典型案例 版權所有不得翻印 第75頁旅游演藝產品可分為旅游演藝產品可分為實景旅游演藝、主題公園旅游演藝和劇場旅游演藝實景旅游演藝、主題公園旅游演藝和劇場旅游演藝旅游演藝產品體系概述旅游演藝產品體系概述旅游演藝產品分類旅游演藝產品分類實景旅游演藝實景旅游演藝主題公園旅游演藝主題公園旅游演藝劇場旅游演藝劇場旅游演藝旅游演藝類型旅游演藝類型優勢優勢劣勢劣勢實景旅游演藝實景旅游演藝依托當地的特色旅游資源，游客體驗度較好如遇惡劣天氣，節目需暫停；難以進行異地復制主題公園旅游演藝主題公園旅游演藝游客在游玩項目的休息間歇也可欣賞演藝節目，兩者相互融合，共同吸引游客前往

125、；易進行異地復制投資成本相對較大劇場旅游演藝劇場旅游演藝投資成本相對較小形式較為單一，同質化問題嚴重旅游演藝產品分類旅游演藝產品分類 版權所有不得翻印 第76頁我國演藝行業經歷四十多年的發展，大體可分為起步期、發展期、爆發期和我國演藝行業經歷四十多年的發展，大體可分為起步期、發展期、爆發期和轉型升級期四個階段。目前，我國演藝行業與數字技術融合發展，產業布局轉型升級期四個階段。目前，我國演藝行業與數字技術融合發展，產業布局逐漸完善逐漸完善旅游演藝產品發展歷史旅游演藝產品發展歷史起步期起步期1978199219781992發展期發展期1993201019932010爆發期爆發期2011201420

126、112014轉型升級期轉型升級期20152015至今至今在經濟建設逐漸穩固的基礎上，探索演藝行業發展，以公有制為主體，財政自負盈虧，平均分配多樣化的演藝形式相繼出現，演藝產業由國有制主導逐步向市場化探索，政策轉向“鼓勵與監督共生”移動互聯網時代為演藝形態提供了更多的平臺，行業規?？焖侔l展演藝行業深化改革轉型升級，與數字化技術融合發展，產業布局逐漸完善 版權所有不得翻印 第77頁演藝產業鏈主要包括設計創作、表演團隊、劇場建設運營、票務平臺、演出演藝產業鏈主要包括設計創作、表演團隊、劇場建設運營、票務平臺、演出經紀和演藝游樂設備六個環節，其中設計創作、表演團隊是產業鏈核心經紀和演藝游樂設備六個環節

127、，其中設計創作、表演團隊是產業鏈核心產業鏈分析產業鏈分析演藝產業鏈演藝產業鏈表演團隊表演團隊票務平臺票務平臺劇場建設劇場建設運營運營演出經紀演出經紀 劇目創作 場景設計 表演團隊 演藝學校 劇場建設 劇場運營核心核心核心核心設計創作設計創作演藝游樂設備演藝游樂設備 版權所有不得翻印 第78頁在設計創作環節，知名演藝企業和演出團隊均采用在設計創作環節，知名演藝企業和演出團隊均采用內部創作為主，外部合作內部創作為主，外部合作為輔的方式，有利于降低演出成本，提高標準化和可復制水平為輔的方式，有利于降低演出成本，提高標準化和可復制水平產業鏈環節特點產業鏈環節特點設計創作方式設計創作方式宋城演藝以內部創

128、作為主，外部合作為輔鋒尚文化以沙曉嵐為核心的專業創作企業，均為內部創作觀印象均為內部創作東方演藝均為內部創作北京保利劇院外部合作為主開心麻花以專職創作團隊創作為主，外部合作伙伴為輔德云社相聲傳承為主，不斷創新迭代 版權所有不得翻印 第79頁在表演團隊環節，除相聲等具有較強傳承基因的藝術形式，多數演藝企業均在表演團隊環節，除相聲等具有較強傳承基因的藝術形式，多數演藝企業均采用組建演藝團隊，招聘演員的方式采用組建演藝團隊，招聘演員的方式產業鏈環節特點產業鏈環節特點演藝團隊構建方式演藝團隊構建方式宋城演藝建立宋城藝術總團，與職業學院、藝術院校合作進行演員培養，成立“學徒定制班”鋒尚文化業務以創作為主

129、，無演員團隊觀印象本土化演員團隊東方演藝7個藝術表演團體+演藝同盟北京保利劇院保利劇院與中國東方演藝集團共同組建“東方保利音樂劇團”開心麻花重要演員占有“開心麻花”少數股權；“開心麻花”入股導演和藝人工作室德云社學徒培養模式 版權所有不得翻印 第80頁我國藝術院校資源豐富，約有我國藝術院校資源豐富，約有107107個藝術院校開設演藝類專業，可以提供充個藝術院校開設演藝類專業，可以提供充足的藝術人才足的藝術人才產業鏈環節特點產業鏈環節特點中國藝術院校占比中國藝術院校占比本科藝術院校,32%參照獨立設置的本科藝術院校,19%?？扑囆g院校,49%注注：參照獨立設置藝術本科院校是指綜合大學下轄的獨立的

130、藝術類二級學院，例如清華大學美術學院資料來源：資料來源：2022年藝術類招生專業考試實施辦法年藝術類招生專業考試實施辦法，教育部，和君分析，教育部，和君分析中國藝術院校類型及數量中國藝術院校類型及數量演藝類專業演藝類專業表演系舞臺美術系戲劇系音樂劇系京劇系歌劇系舞劇系偶劇系導演系類型類型數量數量本科藝術院校30參照獨立設置的本科藝術院校18?？扑囆g院校47 版權所有不得翻印 第81頁劇場運營具有壟斷性、高成本和低盈利性的特點，政府補貼收入是劇場運營劇場運營具有壟斷性、高成本和低盈利性的特點，政府補貼收入是劇場運營的主要收入來源，近年來，各大城市小劇場發展快速，脫口秀、小型沉浸式的主要收入來源，

131、近年來，各大城市小劇場發展快速，脫口秀、小型沉浸式音樂劇等票房收入、觀眾人數明顯增長，是劇場運營的發展亮點音樂劇等票房收入、觀眾人數明顯增長，是劇場運營的發展亮點產業鏈環節特點產業鏈環節特點劇場運營特點劇場運營特點劇場運營收入來源劇場運營收入來源政府補貼收入,47.7%演出收入,36.5%配套設施及其他服務收入,15.8%劇場運營高成本，低盈利劇場運營高成本，低盈利 劇場運營成本較高，盈利能力有限，很多對政府補貼依賴較重，市場化程度不高劇場屬于壟斷資源劇場屬于壟斷資源 劇場屬于壟斷資源，一般各地建設劇場由當地政府部門主導 版權所有不得翻印 第82頁近兩年演藝游樂設備行業受疫情影響處于行業周期的

132、低谷，是開展并購的較近兩年演藝游樂設備行業受疫情影響處于行業周期的低谷，是開展并購的較好時期好時期產業鏈環節特點產業鏈環節特點演藝游樂設備典型上市公司演藝游樂設備典型上市公司20222022年年H1H1收入和凈利潤增速收入和凈利潤增速演藝設備演藝設備游樂游藝設備游樂游藝設備智能展示設備智能展示設備-3.1%-19.7%-22.2%-85.4%-90%-60%-30%0%大豐實業金馬游樂營業總收入增速凈利潤增速 版權所有不得翻印 第83頁此外，隨著創新科技賦能，演出與創意技術、數字技術不斷融合，產生大量此外，隨著創新科技賦能，演出與創意技術、數字技術不斷融合，產生大量個性化、定制化的產品與玩法，

133、推動了演出的體驗與服務新模式發展個性化、定制化的產品與玩法，推動了演出的體驗與服務新模式發展產業鏈環節特點產業鏈環節特點全息技術全息技術全息演出全息演出智慧劇場智慧劇場 演出體驗升級：演出體驗升級：突破傳統舞臺限制的沉浸式舞臺體驗 演出形式創新：演出形式創新：虛擬+現實、裸眼3D技術、VR演出觀看/互動 技術升級：技術升級：電子票務系統、VR拍攝制作案例：品牌劇目案例：品牌劇目數字藏品示例數字藏品示例品牌劇目品牌劇目數字藏品數字藏品開發開發 結合品牌劇目，探索推出數字文創和結合品牌劇目，探索推出數字文創和數字藏品數字藏品只此青綠“悠然”數字藏品只此青綠“悠然”數字藏品五條人數字藏品五條人數字藏

134、品AR拍照拍照上海交響樂團數字藏品上海交響樂團數字藏品 版權所有不得翻印 第84頁3.2 3.2 旅游演藝產品創新趨勢旅游演藝產品創新趨勢 版權所有不得翻印 第85頁旅游演藝產品主要創新趨勢如下旅游演藝產品主要創新趨勢如下旅游演藝產品創新趨勢旅游演藝產品創新趨勢資料來源：道略演藝，中國演出行業協會，資料來源：道略演藝，中國演出行業協會，2021全國演出市場年度報告全國演出市場年度報告，和君分析，和君分析消費群體年輕化消費群體年輕化2021年演出市場消費主力是18至39歲的年輕人，在購票用戶中占比達76%購票人群中女性消費者數量明顯高于男性，占比為66%根據中國演出行業協會三年連續的數據監測顯示

135、，95后、00后消費者和女性消費者的占比呈逐年上升趨勢1新空間、沉浸式等新空間、沉浸式等新業態熱度持續上升新業態熱度持續上升依托演藝新空間等非標準劇場，話劇、音樂劇、兒童劇等涌現出更多沉浸式項目，給觀眾帶來更強現場體驗感和參與感，不少沉浸式演出逐漸形成自有品牌，帶動持續消費依托個性化場地，沉浸式演出和劇本殺、密室等娛樂項目加速融合，沉浸式娛樂演藝、沉浸式旅游演藝受到更多投資者關注2疫情改變城市演藝形式疫情改變城市演藝形式試水云演藝試水云演藝。上海話劇中心抗疫劇熱干面之味、文旅部永不消逝的電波等在云演藝方面做出嘗試多元演出場景多元演出場景。包括戶外、酒吧、商場、地鐵、書店等演藝新空間快速興起3

136、版權所有不得翻印 第86頁Z Z世代青年不再滿足于只是觀眾的身份，更希望以多元的方式參加演藝節目世代青年不再滿足于只是觀眾的身份，更希望以多元的方式參加演藝節目，追求多維度、個性化、沉浸式的娛樂體驗，追求多維度、個性化、沉浸式的娛樂體驗資料資料來源：藝恩數據，來源：藝恩數據，Z世代人群消費洞察報告世代人群消費洞察報告，2022未來消費趨勢洞察報告未來消費趨勢洞察報告，和，和君分析君分析旅游演藝產品創新趨勢旅游演藝產品創新趨勢 人像彈幕確保觀影流暢性的同時，實現實時互動 例如：Bilibili智能人像彈幕用戶與演員互動用戶與演員互動拓展試聽邊界拓展試聽邊界用戶間互動用戶間互動 用戶沉浸式參與劇情

137、走向 例如：漂移式多維體驗劇知音號 進一步優化試聽體驗 探索多維度感覺體驗 例如：愛奇藝蹦迪模式云演藝云演藝沉浸式演藝沉浸式演藝曲劇曲劇茶館茶館越劇越劇梁山伯與祝英臺梁山伯與祝英臺昆曲昆曲牡丹亭牡丹亭河南河南 戲劇幻城戲劇幻城漂移式多維體驗劇漂移式多維體驗劇知音號知音號舞蹈詩劇舞蹈詩劇只此青綠只此青綠 版權所有不得翻印 第87頁同時，同時，Z Z世代青年具有明顯的亞圈層文化，通過別出心裁的劇目滿足特定圈世代青年具有明顯的亞圈層文化，通過別出心裁的劇目滿足特定圈層的獨特需求，是面向層的獨特需求，是面向Z Z世代演藝作品的重要趨勢世代演藝作品的重要趨勢資料資料來源：來源：Z世代人群消費洞察報告世代

138、人群消費洞察報告，和，和君分析君分析旅游演藝產品創新趨勢旅游演藝產品創新趨勢二次元圈國風國潮圈游戲電競圈潮玩酷物圈硬核科技圈御宅族圈偶像圈快文娛圈COS圈寵物圈新舞音圈新健康圈新藝術圈新教育圈新競技圈Z Z世代亞圈層類型世代亞圈層類型通過消費實現自我外現通過“圈內”消費，維系共同話題，尋求共鳴圈層經濟圈層經濟圈層經濟演藝作品舉例演藝作品舉例 街舞 相聲曲藝 說唱 63.4%90.07%85.56%圈層圈層文化文化Z世代世代觀眾占比觀眾占比這！就是街舞這！就是街舞德云斗笑社德云斗笑社說唱新世代說唱新世代 版權所有不得翻印 第88頁3.3.1 3.3.1 旅游演藝產品典型案例旅游演藝產品典型案例宋

139、城演藝宋城演藝 版權所有不得翻印 第89頁宋城演藝的核心宋城演藝的核心IPIP主要包括“千古情”系列和“愛在”系列主要包括“千古情”系列和“愛在”系列資料來源：宋城演藝官網，和君分析資料來源：宋城演藝官網，和君分析核心核心IP與產品矩陣與產品矩陣千古情系列千古情系列 大型劇場演出 平均座位2000-4000個 歌舞、影視、雜技、武術、模特走秀等多種表演形式，輔以高科技提升舞臺聲光電效果，構成觀賞性強的視聽盛宴愛在系列愛在系列 大型劇場演出 定位相對低端市場，與“千古情”形成互補 由年輕新銳導演打造 主打原生態民俗文化，著重表現當地的風土民俗、地域風情宋城千古情上海千古情西安千古情三亞千古情麗江

140、千古情九寨千古情桂林千古情張家界千古情炭河千古情明月千古情黃帝千古情愛在三亞藏謎愛在湘西愛在麗江 結合旅游地的人文歷史、風土人情、神話故事、民間傳奇、民族服飾等文化特色 突出旅游當地的文化主題和文化底蘊，實現了精品化和規?；母叨冉y一 版權所有不得翻印 第90頁除了兩大核心除了兩大核心IPIP外，宋城演藝產品矩陣還包括室內實景演出、科技秀、沉浸外，宋城演藝產品矩陣還包括室內實景演出、科技秀、沉浸式演出和室外演出，形成了相對完整的產品矩陣式演出和室外演出，形成了相對完整的產品矩陣核心核心IP與產品矩陣與產品矩陣室內實景演出室內實景演出風笛之戀風笛之戀大地震大地震科技秀科技秀白蛇傳白蛇傳幻影幻影M

141、YMY ALLALL沉浸式演出沉浸式演出顏色秀顏色秀熱情桑巴熱情桑巴古堡驚魂古堡驚魂室外演出室外演出森林和水上演唱會森林和水上演唱會燕青打擂燕青打擂我回大宋我回大宋“千古情”、“愛在”兩大核心“千古情”、“愛在”兩大核心IPIP 版權所有不得翻印 第91頁宋城演藝針對不同客群打造不同演藝集群，打造宋城演藝針對不同客群打造不同演藝集群，打造“演藝“演藝+樂園”的模式可延樂園”的模式可延長客戶停留時間，完善商業配套，實現流量變形長客戶停留時間，完善商業配套，實現流量變形核心核心IP與產品矩陣與產品矩陣宋城演藝商業模式宋城演藝商業模式 針對散客市場，推出“顏色”系列，集聚時尚、文化、科技、光影、夢幻

142、、驚奇、恐怖、懸疑等年輕人鐘愛的元素于一體 針對本地客群，打造“愛在”系列，主打原生態民俗文化，著重表現當地的風土民俗、地域風情 針對親子家庭需求，推出親子秀WA!恐龍等演藝針對不同客群有不同的演藝集群針對不同客群有不同的演藝集群1 1 不斷提升景區硬件配置，延長游客停留時間。推出不同類型、不同體驗的室內外演出場所，打造升級的標準劇院、走動式劇院、水上看臺等全新劇院，增加觀演頻次 新設網紅打卡點，滿足年輕群體需求。例如杭州宋城推出網紅臺階“云梯漫步”、網紅外景提線木偶、天空樹、阿月出浴外景網紅點、聲音郵局、針雕墻等“演藝“演藝+樂園”的模式，延長客戶停留時間樂園”的模式，延長客戶停留時間2 2

143、 配套完善，提高服務品質。例如杭州宋城新建的兩個大型美食廣場能夠同時容納1500人就餐與休息 毗鄰景區的千古情酒店為游客提供了便捷的度假體驗商業運營進行流量變現商業運營進行流量變現3 3 版權所有不得翻印 第92頁近近1010年來，杭州宋城營收呈現年均年來，杭州宋城營收呈現年均13.8%13.8%的良好增長趨勢。三次業績跳躍式的良好增長趨勢。三次業績跳躍式增長，來自于三次產品及運營變革增長，來自于三次產品及運營變革業務概況業務概況資料來源：公司年報，和君分析資料來源：公司年報，和君分析自2010年上市至2018年，杭州宋城業績增長2.24倍，杭州宋城業務保持年均增速13.8%，在競爭激烈的旅游

144、產業中實為難得近10年中，三次業績小跳躍三次業績小跳躍超越年均增速，分別出現在2011-2012、2014-2015、2016-2017年，尤其是2015-2017年20102010-20192019年杭州宋城業務營收（億元）年杭州宋城業務營收（億元）CAGR=13.8%CAGR=13.8%4.174.685.595.866.17.016.888.429.368.4602468102010201120122013201420152016201720182019+19.4%+14.9%+22.4%22014-2015年，產品及服務內容多元化產品及服務內容多元化，銷售強力推進32016-2017年

145、，線上線下協同并進，營銷渠道立體化線上線下協同并進，營銷渠道立體化，穩固景區營收2011-2012年，自有產品及服務質量標準化自有產品及服務質量標準化，生產規模穩定輸出1三三次次業業績績小小跳跳躍躍億元 版權所有不得翻印 第93頁宋城演藝的業務鏈條主要包括設計和創作、場景開發和銷售三個階段，投資宋城演藝的業務鏈條主要包括設計和創作、場景開發和銷售三個階段，投資選址、劇目創作、場景搭建、演員管理和市場營銷五大重點環節選址、劇目創作、場景搭建、演員管理和市場營銷五大重點環節重點環節運營思路重點環節運營思路劇目創作市場調研戰略選擇目目標標城城市市地地理理方方位位公園選址歷史文化演藝創作創意設計可行性

146、論證場景方案策劃文案座談論證制定劇本市調報告挖掘文化了解歷史場場景景建建設設劇劇目目創創作作藝藝術術團團舞臺設計舞臺合成排演劇目主題主題公園公園文化文化演藝演藝市市場場營營銷銷團隊散客票務中心出票游覽公園觀看演出設計和創作設計和創作場景開發場景開發銷售階段銷售階段修改設計市場調研表示重點業務環節表示重點業務環節 版權所有不得翻印 第94頁在投資選址方面，宋城演藝的重資產投資主要分布在在投資選址方面，宋城演藝的重資產投資主要分布在國內熱點旅游目的地或國內熱點旅游目的地或一線城市集群一線城市集群，所選區域往往具有如下特點，所選區域往往具有如下特點重點環節運營思路重點環節運營思路投資選址投資選址宋城

147、演藝重資產投資主要分布情況宋城演藝重資產投資主要分布情況宋城演藝重資產投資分布特點宋城演藝重資產投資分布特點佛山佛山珠海珠海上海上海桂林桂林杭州杭州張家界張家界嘉興嘉興三亞三亞西安西安麗江麗江九寨溝九寨溝具有優質的旅游資源和知名度具有一定的文化沉淀較大的游客基數成熟的旅游配套（市內交通、住宿等）交通便利較強的消費能力排除冬天長、氣溫比較低的區域 版權所有不得翻印 第95頁在“小選址”方面，宋城演藝主要投資于城市交通便利、周邊配套設施成熟在“小選址”方面，宋城演藝主要投資于城市交通便利、周邊配套設施成熟、符合當地主流游客動線的區位，且大多毗鄰當地核心景區、符合當地主流游客動線的區位，且大多毗鄰當

148、地核心景區重點環節運營思路重點環節運營思路投資選址投資選址資料來源：公司公告，高德地圖，各地旅游局，浙商證券研究所，和君分析資料來源：公司公告，高德地圖，各地旅游局，浙商證券研究所，和君分析項目項目周邊知名景點及駕車或步行時間周邊知名景點及駕車或步行時間（如無特別說明，均為駕車時間）（如無特別說明，均為駕車時間）地址地址距離市中心距離距離市中心距離（公里）（公里）所在旅游地游客人次所在旅游地游客人次（截至（截至20192019年末）年末）杭州宋城旅游區杭州西湖（12分鐘）杭州之江國家旅游度假區13.72076萬（杭州市）三亞宋城旅游區鹿回頭（21分鐘）、大東海旅游區（19分鐘）三亞市中心迎賓大

149、道4.72396.33萬（三亞市過夜游客）麗江宋城旅游區麗江古城（21分鐘）玉龍納西族自治縣3.15402.35萬（麗江市）九寨宋城旅游區九寨溝（10分鐘）九寨溝縣漳扎鎮210.2186萬（九寨）桂林宋城旅游區漓江景區（40分鐘）、遇龍河景區（步行9分鐘）、圖騰古道（11分鐘）陽朔縣千古情大道59.31.38億（桂林市）張家界宋城旅游區武陵源風景名勝區（10分鐘）、張家界大峽谷（26分鐘）武陵源區軍地坪街道27.18049.3（張家界）西安宋城旅游區西安世博園（步行3分鐘）、西安鐘樓（43分鐘）、大明宮國家遺址公園（25分鐘）西安浐灞生態區世博園1130110.43萬（西安市）上海宋城演藝王國

150、世博中心（步行6分鐘）、外灘（21分鐘）、中華藝術宮（5分鐘）世博公園-37037.74萬（上海市）西塘宋城演藝谷西塘古鎮景區（6分鐘）浙江省嘉興市嘉善縣西塘鎮-2135.58萬（嘉善縣）佛山千古情景區西樵山風景名勝區（12分鐘）佛山市南海區西樵鎮聽音湖片區-6226萬（佛山市）珠海宋城演藝度假區-珠海市斗門區斗門鎮-4618.21萬（珠海市）版權所有不得翻印 第96頁在節目創作方面，宋城演藝的劇目大多以內部孵化為主，近年來也在外部合在節目創作方面，宋城演藝的劇目大多以內部孵化為主，近年來也在外部合作方面進行多方面嘗試作方面進行多方面嘗試重點環節運營思路重點環節運營思路節目創作節目創作編導人才

151、引進、培育和激勵編導人才引進、培育和激勵內部培育內部培育最初是以黃巧靈為主的創作團隊,總導演為公司董事長黃巧靈，大多數編導由演員成長而來外部招聘外部招聘隨著產品線擴大，逐步吸收部分曾參與大型演出編創的專業人才、北舞等院校優秀且高水平人才公司2021年7月發布招聘公告，以百萬年薪招聘演藝創作人才，包括：編導、音樂、舞美、視頻、音響、燈光等激勵機制激勵機制建立有競爭力的激勵機制，對新劇目主要編導獎金能達到60萬外部合作方式外部合作方式直接購買直接購買場地出租場地出租合作分成合作分成 計劃引進開心麻花、天津人藝等國內外知名演出團體出品的舞劇、話劇、音樂劇、兒童劇、演唱會等10余臺不同類型的特邀戲劇

152、杭州宋城引進了根據東野圭吾小說解憂雜貨店改編的中文版話劇，形成協同效應，園區提供固定流量和場館，話劇為園區增添內容 版權所有不得翻印 第97頁宋城演藝的劇目注重標準化與個性化相結合，并通過持續的迭代不斷注入新宋城演藝的劇目注重標準化與個性化相結合，并通過持續的迭代不斷注入新鮮元素，確保作品的與時俱進鮮元素，確保作品的與時俱進重點環節運營思路重點環節運營思路節目創作節目創作三亞千古情三亞千古情麗江千古情麗江千古情標準化 各地的千古情節目核心元素類似，都包括歷史起源、戰爭、愛情、今日美好生活等故事情節。此外，在表現手法上，歌舞、雜技、移動舞臺、燈光煙霧秀等形式也通用于各項目個性化三亞千古情展現黎苗

153、文化三亞千古情展現黎苗文化 演出分為落筆洞鹿回頭冼夫人海上絲路鑒真東渡美麗三亞幾部分 演出立足于三亞長達一萬年的歷史，主要描述了巾幗英雄冼夫人的蕩氣回腸，海上絲路的異域風情，鑒真東渡時的傳奇，以及鹿回頭的傳說麗江千古情麗江千古情主要主要展現納西文化展現納西文化 演出分為納西創世紀瀘沽女兒國馬幫傳奇古道今風玉龍第三國尋找香巴拉等 演出重現麗江長達千年的歷史與傳說，引領觀眾穿越雪山，在曠遠原始的洪荒之域、在瀘沽湖畔的摩梭花樓、在挾風裹雨的茶馬古道、在浪漫凄情的玉龍第三國、在世外桃源般的香巴拉相約一場風花雪月的邂逅持續迭代 在運營期間對演藝產品進行持續迭代提升，實行“每月一小改，每年一大改”的策略，

154、及時獲取融入新鮮元素，確保作品的與時俱進資料來源：宋城演藝官網，和君分析資料來源：宋城演藝官網，和君分析 版權所有不得翻印 第98頁宋城演藝在各地的千古情景區，從規劃設計到建設布局，呈現大同小異特征宋城演藝在各地的千古情景區，從規劃設計到建設布局，呈現大同小異特征，突出一定程度的標準化，并通過分期投入為迭代更新預留了空間，突出一定程度的標準化，并通過分期投入為迭代更新預留了空間重點環節運營思路重點環節運營思路場景搭建場景搭建 通過景區設施持續更新，小修與大修相結合 宋城所有項目均有一個共同點，即項目開業時投資額一般為計劃總投資額的60%左右，剩余40%將在開業后每年持續入，用于景區內設施更新換

155、代呈現大同小異特征，突出標準化呈現大同小異特征，突出標準化大同方面大同方面小異方面小異方面 各項目景區均由千古情大劇院、仿古商業街、樂園等部分構成 根據當地實際，布局有當地特色或者獨特需求的景點和游樂項目 麗江千古情有茶馬古城、那措寨等景點 三亞千古情設置了冰雪世界標準化劇院與景區布局可以使建設周期縮短3個月，投資額減少30%，有利于新項目保質保量落地分期投入，持續更新分期投入，持續更新降低投資現金流壓力提升游客體驗宋城演藝三亞項目宋城演藝三亞項目三亞千古情大劇院三亞千古情大劇院仿古商業街仿古商業街冰雪世界冰雪世界彩色動物園彩色動物園浪浪浪水公園浪浪浪水公園宋城演藝資金投入情況宋城演藝資金投入

156、情況2011201320112013項目一期項目一期占地80畝地，6.5億元投資2014201820142018項目二期項目二期占地145畝，投資50億元 版權所有不得翻印 第99頁宋城演藝高度重視科技在產品中的應用，近年來積極發展高科技產品營造全宋城演藝高度重視科技在產品中的應用，近年來積極發展高科技產品營造全新的娛樂和消費體驗，通過自建科研中心，收購引入全球娛樂高科技產品，新的娛樂和消費體驗，通過自建科研中心，收購引入全球娛樂高科技產品，持續為高質量現場體驗賦能持續為高質量現場體驗賦能重點環節運營思路重點環節運營思路場景搭建場景搭建資料來源：公司年報，和君分析資料來源：公司年報，和君分析現

157、場超維體驗感現場超維體驗感豐富產品表現力豐富產品表現力VRVR實時互動體驗實時互動體驗降低建設成本降低建設成本公司成立技術研發中心技術研發中心，建立技術創新和研究開發管理制度通過自主研發方式獲得實用新型專利35項、軟件著作權5項、劇本著作權5項、設計著作權14項、外觀設計2項 2016年公司戰略投資美國科技公司SPACES，并開展業務合作加強3D全息投影、三維虛擬現實等先進多媒體新技術、創意舞臺設施新技術的應用全面提升舞臺美術、燈光、空間、道具、聲樂等環節的創意設計，提升演藝產品的提升演藝產品的質量及效果質量及效果VR項目只需要部分實景建設，項目更新可在后臺開發完成，在更替過程中可做到無縫銜接

158、，大量節省節省主題公園建設成本主題公園建設成本、提高盈利 版權所有不得翻印 第100頁標準化的劇目編創和場景使得宋城演藝能夠最大限度提高演出頻率、增加客標準化的劇目編創和場景使得宋城演藝能夠最大限度提高演出頻率、增加客流轉化，并降低運營成本，從而實現較高的凈利潤。以麗江千古情為例流轉化，并降低運營成本，從而實現較高的凈利潤。以麗江千古情為例重點環節運營思路重點環節運營思路資料來源：東方證券，公開信息，和君分析資料來源：東方證券，公開信息，和君分析單場營收單場營收營業成本營業成本費用費用單場盈利單場盈利演出場次演出場次景區盈利景區盈利/天天=-宋城：單場營收15.76萬元=游客基數11萬轉化率轉

159、化率2.06%￥69/客單價競品1：單場營收19.7萬元=游客基數11萬轉化率轉化率1.68%￥106/客單價競品2：單場營收36.6萬元=游客基數22萬轉化率轉化率1.28%￥127/客單價宋城：營業成本占比約30%30%=折舊攤銷+人工成本+可變成本競品1：營業成本占比約47%47%競品2：營業成本占比約43%43%宋城：單場盈利8.488.48萬元，凈利率約53.8%53.8%競品1：單場盈利5.18萬元，凈利率約26.3%26.3%競品2：單場盈利15.76萬元，凈利率約43.1%43.1%宋城：費用占比約17%17%=銷售費用+管理費用+財務費用競品1：費用占比約26%26%競品2：

160、費用占比約14%14%宋城：3.893.89/場/天競品1：1.47/場/天競品2：1.56/場/天宋城盈利：3333萬元萬元/天競品1：7.6萬元/天競品2：24.7萬元/天麗江千古情與同景區競品演藝業務單日盈利對比麗江千古情與同景區競品演藝業務單日盈利對比 版權所有不得翻印 第101頁宋城演藝的整個劇目采取“消滅主角”的模式，保證了劇目穩定性，方便規宋城演藝的整個劇目采取“消滅主角”的模式，保證了劇目穩定性，方便規?；嘤?，并形成了相對完善的演員管理體系?；嘤?，并形成了相對完善的演員管理體系重點環節運營思路重點環節運營思路演員管理演員管理與沈陽音樂學院、浙江藝術職業學院、寧波城市職業技術

161、學院等藝術院校合作進行培養，成立宋城“學徒定制班”采用“3+1”的培養模式，即前三年在學院完成全部規定的專業教學計劃和“宋城班”特色課程，第四年到宋城演藝完成實習實訓有針對性地制定了“入職培訓”“崗位技能培訓”、“通用技能培訓”“專業技能提升培訓”“管理技能培訓”“內訓師培訓（TTT）”“宋城之星集訓班”“藝術表演與管理”等內部培訓體系員工級崗位工資包括基本工資、績效工資、工作津貼三部分員工績效工資與公司的淡旺季和其崗位的工作量相掛鉤，提倡多勞多得演員招聘演員招聘演員培訓演員培訓薪酬體系薪酬體系1 12 23 3 版權所有不得翻印 第102頁宋城演藝的營銷宋城演藝的營銷渠道主要渠道主要包括旅行

162、社、線下終端和自有渠道三部分包括旅行社、線下終端和自有渠道三部分重點環節運營思路重點環節運營思路營銷渠道營銷渠道旅行社旅行社線下終端線下終端自有渠道自有渠道 旅行社團客是宋城演藝客流的基本盤，項目推廣初期依賴于旅行社合作進行宣傳和導流 在工作日及白天主打團客市場，旅行社成為白天時間段演出的主要群體 銷售渠道中給予旅行社的折扣最高，售價為零售價的5-6折 目前簽約全國大小旅行社2500家 公司持續打造“宋城旅游”微信小程序，為游客提供購票、景區導覽、實時節目單等一站式全方位服務，也會附加一些特殊權益(如優惠等)和個性化定制模塊服務 近年來，宋城演藝更加注重微博、微信、抖音等平臺的運用，并通過綜藝

163、節目、影視媒體、直播平臺等IP協同向線下導流 線下終端渠道在包括酒店、民宿及出租車等 宋城重視對出租車司機的促銷推廣，邀請出租車司機到宋城看演出，借由出租車司機對游客進行宣傳推介 在麗江，2000多家客棧都有宋城的銷售機器 版權所有不得翻印 第103頁通過旅行社銷售網絡覆蓋周邊旅游動線及客源地，并善于運用市場化手段，通過旅行社銷售網絡覆蓋周邊旅游動線及客源地，并善于運用市場化手段，積極掌控價格渠道優勢積極掌控價格渠道優勢重點環節運營思路重點環節運營思路營銷渠道營銷渠道資料來源：西部證券，招股說明書，和君分析資料來源：西部證券，招股說明書，和君分析旅行社銷售體系旅行社銷售體系營銷網絡覆蓋營銷網絡

164、覆蓋周邊旅游動線周邊旅游動線及客源地及客源地單項目銷售隊伍5-10人41505770798491980501001502011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018旅行社銷售隊伍規模宋城宋城千古情千古情杭州杭州南京南京無錫無錫黃山黃山蘇州蘇州福州福州南昌南昌 杭州附近16個城市及地區設有銷售辦事處，涵蓋蘇州、南京、合肥、揚州、徐州、南昌及福州 價格整體政策價格整體政策：十分靈活，定價自主權高，旺季和淡季差異化定價，善于打價格戰 票價折扣票價折扣：按項目導入期區別定價，初期（50元，低至2折）、1-2年內（3-4折）、2年以上（5-6折），整體比競爭對手更高的折扣

165、，單票價差高出20-30元/張 年終返點年終返點：根據年初既定目標，超出部分階梯返點，每張多返3-5元，每5萬張一個檔次 價格渠道管控價格渠道管控：價格體系透明且統一標準，不存在竄票現象旅行社銷售隊伍規模旅行社銷售隊伍規模 版權所有不得翻印 第104頁在景區散客終端銷售方面，依據細分市場特點及客源結構，有針對性采取銷在景區散客終端銷售方面，依據細分市場特點及客源結構，有針對性采取銷售策略與激勵方式售策略與激勵方式重點環節運營思路重點環節運營思路營銷渠道營銷渠道資料來源：西部證券，招股說明書，和君分析資料來源：西部證券，招股說明書，和君分析散客終端銷售體系散客終端銷售體系根據區域市根據區域市場細

166、分場細分，有有針對性銷售針對性銷售宋城宋城千古情千古情酒店酒店餐飲餐飲出租車出租車網絡平臺網絡平臺事件營銷事件營銷企業等單位企業等單位惠民活動惠民活動外地散客外地散客商務客人商務客人本地市民本地市民 目標客源營銷細分目標客源營銷細分：分為外地散客、商務客人、本地市民（1）外地散客：核心交通樞紐及酒店、餐飲門店、出租車全覆蓋（2）商務客人：大客戶營銷（3）本地市民：惠民活動，比如99元市民門票、出租車、老年人、軍人等特殊群體免門票優惠活動；事件性營銷，穿越活動，情人節活動等吸引年輕人參與，贏得市場口碑 激勵政策激勵政策：酒店、飯店等終端，可享受8折，獲利40-50元/張；出租車司機可獲得10元獎

167、勵人頭 散客占比極高散客占比極高：杭州宋城45%，三亞宋城80%，麗江宋城50%，桂林宋城40%和企事業單位簽約超過1000家 營銷子公司目前已經簽約全國大小旅行社2500家 版權所有不得翻印 第105頁同時，依托公司影視媒體、綜藝節目、直播平臺等多渠道營銷平臺輻射線下同時，依托公司影視媒體、綜藝節目、直播平臺等多渠道營銷平臺輻射線下實體，極大擴展了公司產品及實體，極大擴展了公司產品及IPIP的認知度與感知度的認知度與感知度重點環節運營思路重點環節運營思路營銷渠道營銷渠道資料來源：公開信息，和君分析資料來源：公開信息，和君分析 互聯網平臺簽約主播超過主播超過30萬萬 月均頁面瀏覽量超過7.15

168、億 注冊用戶超過6416萬 月度活躍用戶達到5827萬其中：網頁端月度活躍用戶達到4760萬 移動端移動端月度活躍用戶達到1067萬萬 日演藝直播總時長超過6萬小時 月人均ARPU值達到值達到940元元影視媒體影視媒體綜藝節目綜藝節目直播平臺直播平臺劇場劇院劇場劇院自有產品駐場30余臺 獨木橋電商網絡 其他電商平臺 旅行社地推網絡三亞千古情麗江千古情九寨溝千古情桂林千古情張家界千古情西安千古情引進演藝合作劇目10余臺千古情系列大地震映山紅開心麻花嘻哈包袱鋪維京海盜態云想衣裳花想容上甘嶺天津人藝祺天文化線上網絡向線下實體導流線上網絡向線下實體導流 基于移動端的直播及語音秀場平臺 基于PC端的直播

169、秀場平臺宋城千古情 版權所有不得翻印 第106頁宋城演藝的組織架構如下宋城演藝的組織架構如下組織架構組織架構股東大會股東大會董事會董事會經理層經理層監事會監事會董事會秘書董事會秘書發展戰略委員會發展戰略委員會提名委員會提名委員會薪酬與考核委員會薪酬與考核委員會審計委員會審計委員會審審計計部部總總裁裁辦辦財財務務管管理理部部人人力力資資源源部部證證券券投投資資部部設設計計部部營營銷銷策策劃劃部部工工程程管管理理部部宋宋城城藝藝術術總總團團商商業業開開發發管管理理部部創創新新部部景景區區經經營營子子公公司司策策劃劃子子公公司司營營銷銷子子公公司司科科技技子子公公司司表示子公司表示子公司 版權所有不

170、得翻印 第107頁核心部門包括創新部、宋城藝術總團、設計部、營銷策劃部和科技公司核心部門包括創新部、宋城藝術總團、設計部、營銷策劃部和科技公司組織架構組織架構創新部創新部劇目創作、舞臺設計包括景區氛圍、互動項目、背景音樂、工服、指示牌、燈光系統設計等宋城藝術宋城藝術總團總團經國家正式批準成立的專業藝術團體下設杭州、上海、西安、三亞、麗江、九寨、桂林、張家界等多個藝術分團以及宋城大篷車歌舞團設計部設計部概念方案、可行性研究方案、規劃設計方案文化主題定位與設計，建筑、景觀、氛圍設計、劇院設計等營銷營銷策劃部策劃部專業從事旅游、演藝產品市場營銷線下在多個城市設有辦事處，營銷網絡覆蓋國內各大城市，業務

171、合作伙伴遍及全國近萬個旅行社科技公司科技公司（宋城科技）（宋城科技）以創新科技運用到主題公園運營及大型演出之中將VR、AR及全息技術與舞臺機械、燈光、音響相結合，為游客帶來震撼的娛樂體驗劇目創作劇目創作關鍵環節相關部門的主要職責關鍵環節相關部門的主要職責演員管理演員管理場景設計場景設計營銷渠道營銷渠道 版權所有不得翻印 第108頁3.3.2 3.3.2 旅游演藝產品典型案例旅游演藝產品典型案例迪拜迪拜La La PerlePerle水舞秀水舞秀 版權所有不得翻印 第109頁迪拜迪拜La PerleLa Perle水舞秀是以迪拜為背景，由頂級藝術大師佛朗哥水舞秀是以迪拜為背景，由頂級藝術大師佛朗

172、哥德拉戈打造德拉戈打造的豪華水上演出，最大的特點在于高科技營造出的酷炫效果的豪華水上演出，最大的特點在于高科技營造出的酷炫效果資料資料來源：阿聯酋中外國際旅行社，和來源：阿聯酋中外國際旅行社，和君分析君分析迪拜迪拜La Perle水舞秀水舞秀7070個專業特個專業特技人員技人員來自于來自于2323個不個不同的國家同的國家表演團隊表演團隊6565個優秀的個優秀的表演藝術家表演藝術家頂級藝術設計大師佛朗哥頂級藝術設計大師佛朗哥德拉戈總指導和設計德拉戈總指導和設計演藝展現內容演藝展現內容水幕高空跳水高空雜技舞蹈場景劇多種表現手法多種表現手法高高科科技技器器材材阿阿拉拉伯伯風風情情 版權所有不得翻印

173、第110頁La La PerlePerle水舞秀在演藝中應用了大量酷炫技術，為游客呈上了極富震撼效果水舞秀在演藝中應用了大量酷炫技術，為游客呈上了極富震撼效果的感官盛宴的感官盛宴資料資料來源：阿聯酋中外國際旅行社，和來源：阿聯酋中外國際旅行社，和君分析君分析迪拜迪拜La Perle水舞秀水舞秀 下沉式舞臺，正中間是一個深水池。其中注滿了270萬升水，能夠在一分鐘內轉換為普通的舞臺高科技“水舞臺”高科技“水舞臺”劇院地板及墻壁設有環繞式3D投影設備 配備巨大環形天幕及360度環繞聲系統 舞臺周圍分布了最先進的投影儀器，無時無刻不充斥著鐳射光感高科技設備高科技設備 版權所有不得翻印 第111頁通過

174、立體式場景布置，游客能夠全方位感受舞臺帶來的沖擊力，以及沉浸式通過立體式場景布置，游客能夠全方位感受舞臺帶來的沖擊力，以及沉浸式視覺和藝術體驗視覺和藝術體驗資料資料來源：公開信息，和來源：公開信息，和君分析君分析迪拜迪拜La Perle水舞秀水舞秀270270度水平欣賞角度度水平欣賞角度僅有僅有1414排座位排座位13001300個座位的寬闊空間個座位的寬闊空間270270度欣賞表演，完全沒有死角位度欣賞表演，完全沒有死角位360360度立體效果度立體效果高達高達3535米的劇場米的劇場在表演當中，墻壁兩旁瀑布傾瀉而下，營造了大雨磅礴效果雜技演員和藝人從35米高空跳入水中，以4米/秒的速度在水

175、中游走大量的3D光影效果結合空中特技和精彩的雜技 版權所有不得翻印 第112頁04CONTEXTCONTEXT旅游文創產品創新趨勢及旅游文創產品創新趨勢及典型案例典型案例4.14.1 旅游文創產品體系概述旅游文創產品體系概述4.24.2 旅游文創產品創新趨勢旅游文創產品創新趨勢4.34.3 旅游文創產品典型案例旅游文創產品典型案例 版權所有不得翻印 第113頁文創產業是將影視、娛樂、文學、動漫等泛娛樂文創產業是將影視、娛樂、文學、動漫等泛娛樂IPIP進行再創作的新興產業，進行再創作的新興產業，文創文創IPIP可分為角色可分為角色IPIP與內容與內容IPIP，主要載體有文具、日用品、玩具藏品等種

176、類，主要載體有文具、日用品、玩具藏品等種類旅游文創產品體系概述旅游文創產品體系概述資料來源：中金公司研究部，和君分析資料來源：中金公司研究部，和君分析角色角色IP 大多由藝術家設計，本身無內容支撐，更多的是依靠造型本身的美感吸引粉絲群體，代表廠商如潮玩龍頭泡泡瑪特 由于IP本身無內容背景，因而具備更多形象變化可能，如廠商可在后期結合部分內容創作對角色IP進行賦能等內容內容IP 由電影、電視劇、動畫、漫畫、小說、游戲等內容作為支撐產生的IP，進一步進行衍生變現，代表廠商如日本玩具龍頭萬代南夢宮文具文具文創產品的主要組成之一。文具廠商通過與知名IP聯名，增加其產品情感價值，再輔以盲盒等新式玩法，刺

177、激消費者的收藏欲望例如，晨光文具通過與故宮博物館、奈雪的茶、時尚芭莎等知名IP合作，推出限定款聯名文具套裝日用品日用品玩具藏品玩具藏品通常以手機殼、鼠標墊、帆布袋等日常使用物品為主以日用品為載體設計文創產品的典型為名創優品。名創優品通過與王者榮耀等知名IP聯名、設立IP線下主題店的方式，成功對IP粉絲實現跨圈獲客以收藏屬性為主的玩具，包括盲盒、手辦、變形玩具、積木、BJD娃娃等玩具藏品不受限于功能性的要求，故其能夠以更豐富多樣的形式展現出IP自身的美感，還原度較高，因此更具收藏價值。典型如泡泡瑪特的Molly系列、Skullpanda系列盲盒 版權所有不得翻印 第114頁文創行業發展經歷三個階

178、段，產品的表面設計、文創行業發展經歷三個階段，產品的表面設計、IPIP的周邊開發、集中的周邊開發、集中IPIP開發開發和推廣。目前，我國的文創產品開發還處于初級階段，文創產品涉及的廣度和推廣。目前，我國的文創產品開發還處于初級階段，文創產品涉及的廣度和深度仍有很大的提升空間和深度仍有很大的提升空間發展階段發展階段資料來源：東亞前海證券研究所，和君分析資料來源：東亞前海證券研究所，和君分析第一階段第一階段第二階段第二階段第三階段第三階段停留在產品的表面設計停留在產品的表面設計，比如產品的貼牌、包裝、LOGO等的外包裝設計IPIP的周邊產品開發的周邊產品開發。比如迪士尼和故宮的衍生品，或者是文化創

179、意產業在空間上的實現如民宿等集中在集中在IPIP的開發和推廣的開發和推廣,因而推動了產業的前進和KOL的誕生 版權所有不得翻印 第115頁在供給端，國內文創產業供給能力全面升級，有效承接文創消費需求；在需在供給端，國內文創產業供給能力全面升級，有效承接文創消費需求；在需求端，消費升級從“物質升級”邁向“精神追求”，助力國貨文創成長求端，消費升級從“物質升級”邁向“精神追求”，助力國貨文創成長供需關系供需關系資料來源：艾瑞咨詢，中金公司研究部，和君分析資料來源：艾瑞咨詢，中金公司研究部，和君分析供給端供給端消費端消費端消費升級消費升級2.02.0精神升級精神升級被情懷打動對“精、美”的追求消費目

180、的更多從“悅人”轉向“悅己”代表性事件代表性事件:潮流玩具消費熱潮潮流玩具消費熱潮消費升級消費升級1.01.0物質升級物質升級大牌意識海外代購流行購買高品質的商品代表性事件：中國游客在海外購物消費代表性事件：中國游客在海外購物消費風潮風潮 國貨文創設計日益豐富，且能針對不同客群精細設計，更全面深入滿足Z世代等需求產品產品1 1 全渠道融合的運營模式，能助力國內文創企業拉新引流及建立用戶生態，機器人商店、抽盒機、展會等渠道創新促進高效擴張與復購提升渠道渠道2 2 跨界聯名合作模式日趨成熟，為國內文創品牌影響力“破圈”及IP運營提供便捷路徑 新媒體及社交網絡的成熟發展，亦提高文創產品話題度及社交貨

181、幣屬性，助力國貨文創傳播營銷營銷3 3 版權所有不得翻印 第116頁文創行業產業鏈可分為文創行業產業鏈可分為IPIP孵化、孵化、IPIP運營、生產和消費者觸達四個環節，其中運營、生產和消費者觸達四個環節，其中IPIP和銷售是核心，生產環節毛利率較低和銷售是核心，生產環節毛利率較低產業鏈分析產業鏈分析文創產業產業鏈文創產業產業鏈生產生產消費者觸達（銷售）消費者觸達（銷售）IPIP孵化孵化設計開發設計開發IP授權產品設計及開發個人藝術家IP設計工作室知名IP提供商藝術家經紀/IP代理工業設計包裝建模制造線上平臺線上平臺展會零售店自動售貨機線下平臺線下平臺PC零售平臺手機APP核心核心核心核心 毛利

182、較低，不適合發展 版權所有不得翻印 第117頁文創設計主要圍繞文創設計主要圍繞傳統文化、博物館館藏產品、特定傳統文化、博物館館藏產品、特定IPIP和文化旅游進行設計和文化旅游進行設計，通過，通過文化內容的準確表達，消費者獲得文化體驗文化內容的準確表達，消費者獲得文化體驗產業鏈環節特點產業鏈環節特點資料來源：博浪文旅，和君分析資料來源：博浪文旅，和君分析文旅融合下的旅游文創產品設計文旅融合下的旅游文創產品設計4 4源于傳統文化的文創產品設計源于傳統文化的文創產品設計1 1博物館的文創產品設計博物館的文創產品設計 2 2以物質文化為創意來源以物質文化為創意來源物質文化是有形的，如園林建筑、景觀、服

183、飾、歷史文物等實質物體非物質文化是人類在社會歷史實踐過程中所創造的各種精神文化，如吉祥文化、傳統工藝、戲曲、節令民俗等以非物質文化為創意來源以非物質文化為創意來源故宮文創故宮文創蘇州博物館文創蘇州博物館文創主題博物館文創主題博物館文創圍繞故宮IP開發的文創產品遵循“三要素”原則，即元素性、故事性、傳承性任何一種藝術類型或具有收藏價值的物品一般都會有相應的博物館以鎮館之寶作為文化元素進行文創產品的開發國內已有數千家博物館、美術館、紀念館圍繞自己的館藏產品進行文創衍生品的開發由由IPIP引導的文創產品設計引導的文創產品設計3 3文化內容文化內容IPIP衍生衍生 文化內容是文化IP的基礎 各IP以其

184、優質的原創內容或文化元素的重構聚合了一批初代粉絲 通過IP衍生成影視劇、游戲、文創產品等方式使粉絲群體以指數級增長，同時反哺原始文化IP體驗體驗實物實物文化主題文化主題內容內容 主題景區的旅游文創產品通常由體驗和實物文創共同營造出景區的主題氛圍，傳達給游客特定的文化內容 版權所有不得翻印 第118頁發展自主發展自主IPIP、主題主題IPIP運營、品牌跨界合作是文創運營、品牌跨界合作是文創IPIP開發的主要方式開發的主要方式產業鏈環節特點產業鏈環節特點資料來源：資料來源：新華文化產業新華文化產業IP指數報告（指數報告（2021），東亞前海證券，中金公司研究部，和君分析，東亞前海證券，中金公司研究

185、部，和君分析發展自主發展自主IPIP通過網絡文學、游戲、動漫、電影等方式打造IP形象，并擁有版權網絡文學,40%實體文學,12%移動游戲,12%網絡漫畫,20%網絡動畫,2%電影,14%文化產業文化產業IPIP綜合表現綜合表現TOP50TOP50主題主題IPIP運營運營日本柯南小鎮日本柯南小鎮系列化的文創紀念品名偵探列車柯南機場小鎮居民將IP 徹底融入生活圍繞柯南主題打造旅游路線品牌跨界合作品牌跨界合作文創文創IPIP授權授權1 將旗下文創IP對外授權給商品、文娛作品、展會、主題公園等文創文創IPIP聯名合作聯名合作2 獲取外部知名IP授權開發文創產品。例如泡泡瑪特與食品飲料、服裝、美妝等多個

186、領域跨界合作 版權所有不得翻印 第119頁在設計環節，知名企業大多采用平臺模式，以優勢在設計環節，知名企業大多采用平臺模式，以優勢IPIP和銷售渠道打造設計師和銷售渠道打造設計師平臺，不斷吸引設計師加盟，創造好產品平臺，不斷吸引設計師加盟，創造好產品產業鏈環節特點產業鏈環節特點故宮文創故宮文創泡泡瑪特泡泡瑪特洛可可洛可可D2CD2C 以故宮豐富的創意素材吸引設計師，構建設計師平臺 不 斷 吸 納“新鮮 血液”，創造好產品 故宮充當“把關人”角色，對設計創意和產品進行管控 通過洛客平臺進行設計管理 客戶發布設計需求任務，在平臺上注冊的設計師可通過完成客戶的設計任務而獲取相應的酬勞 自營產品：平臺

187、向設計師購買商品，放在平臺出售 聯合分成：設計師與平臺聯合開發產品，設計師只要負責設計，供應鏈、渠道、營銷推廣等全都交給平臺 合作扣點：設計師將產品放到D2C平臺銷售，平臺進行收入分成 內部設計師團隊+藝術家合作團隊 內部設計師百余名，外部藝術家350余名知名文創企業的設計模式知名文創企業的設計模式 版權所有不得翻印 第120頁文創產品生產端本質上屬于輕工制品，毛利率低、競爭激烈、門檻較低，龍文創產品生產端本質上屬于輕工制品，毛利率低、競爭激烈、門檻較低，龍頭企業近年來多處于虧損狀態頭企業近年來多處于虧損狀態產業鏈環節特點產業鏈環節特點資料來源：上市公司年報，和君分析資料來源：上市公司年報，和

188、君分析28%23%40%30%0%10%20%30%40%50%20202021美盛文化奧飛娛樂美盛文化、奧飛娛樂近兩年文創產品生產毛利率美盛文化、奧飛娛樂近兩年文創產品生產毛利率文創產品生產端文創產品生產端毛利率低毛利率低競爭激烈競爭激烈門檻較低門檻較低 版權所有不得翻印 第121頁除天貓、淘寶、線下門店等傳統銷售渠道外，國內領先的文創企業運用機器除天貓、淘寶、線下門店等傳統銷售渠道外，國內領先的文創企業運用機器人商店、展會、抽盒機等創新渠道，實現高效擴張與復購提升人商店、展會、抽盒機等創新渠道，實現高效擴張與復購提升產業鏈環節特點產業鏈環節特點資料來源：泡泡瑪特官網，中金公司研究部，和君分

189、析資料來源：泡泡瑪特官網，中金公司研究部，和君分析展會展會廣泛吸引藝術家與參觀者，有利于打響文創企業品牌知名度、促進市場教育及幫助企業物色杰出的藝術家、設計師和優質IP機器人商店機器人商店采用無人銷售模式，較低的運營維護、租金費用，輕資產高效擴張方式以較低成本探知地段銷售潛力及市場需求抽盒機抽盒機通過微信小程序或自有App的方式，模擬在線下抽取盲盒的購物體驗，提升購買的刺激性與趣味，同時也利于私域流量沉淀快閃店快閃店以較低成本起到引流及推廣作用，在開設地提升品牌知名度便于打造獨特裝置藝術等創意吸睛點吸引消費者，與潮玩契合度高 版權所有不得翻印 第122頁從知名文創企業的布局看，從知名文創企業的

190、布局看，IPIP和銷售環節是產業鏈競爭的核心和銷售環節是產業鏈競爭的核心產業鏈環節特點產業鏈環節特點設計設計IP開發開發制造制造銷售銷售洛可可北京故宮博物院德藝文創泡泡瑪特閱文集團19八3酷樂潮玩奧飛娛樂 版權所有不得翻印 第123頁4.2 4.2 旅游文創產品創新趨勢旅游文創產品創新趨勢 版權所有不得翻印 第124頁文創行業未來發展趨勢如下文創行業未來發展趨勢如下旅游文創產品創新趨勢旅游文創產品創新趨勢資料來源：資料來源：IP聯名消費報告聯名消費報告，和君分析，和君分析覆蓋領域逐步增加覆蓋領域逐步增加從簡單的鑰匙扣、冰箱貼等初代文創產品到如今覆蓋家居、潮玩、飾品、文具、美妝等消費領域1青年群

191、體是消費主力青年群體是消費主力2021年，35歲及以下年輕群體購買了近七成的IP聯名產品，其中2635歲的消費者消費占比超過50%26歲及以下消費群體的成長潛力同樣強勁，其IP聯名產品消費增速達到其他群體的12倍2數字文創興起數字文創興起大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等信息技術的快速發展，新技術與文化IP產業深度結合，迸發出產業發展新火花阿里、騰訊相繼推出了數字藏品發行平臺鯨探和幻核，合作伙伴包括國家博物館、故宮博物院、湖南省博物館、湖北省博物館等超級IP3 版權所有不得翻印 第125頁Z Z世代的成長伴隨著中國經濟的騰飛，使得世代的成長伴隨著中國經濟的騰飛，使得Z Z世代青年更具有民族自尊

192、心，更世代青年更具有民族自尊心，更愿意為具有中華文化特色的產品買單，以博物館文創為例：愿意為具有中華文化特色的產品買單，以博物館文創為例：資料資料來源：來源：中國文博文創消費調研報告中國文博文創消費調研報告，和，和君分析君分析旅游文創產品創新趨勢旅游文創產品創新趨勢9090后與后與Z Z世代文博文創消費對比世代文博文創消費對比90后,36.1%Z世代,63.9%中國文博文創消費調研報告數據顯示，當前，青睞精神消費的Z世代，已經是文創消費主力軍。90年后消費者占比超53%，其中95后占比更達到了30%博物館旗艦店博物館旗艦店Z Z世代粉絲占比世代粉絲占比38.7%33.6%35.5%37.6%4

193、0.5%40.1%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%版權所有不得翻印 第126頁同時，同時，Z Z世代青年對文創產品的“顏值”有著更高的要求，也更愿意為高顏世代青年對文創產品的“顏值”有著更高的要求，也更愿意為高顏值產品買單值產品買單資料資料來源：公開信息，和來源：公開信息，和君分析君分析旅游文創產品創新趨勢旅游文創產品創新趨勢“高顏值”文創產品舉例“高顏值”文創產品舉例故宮口紅故宮口紅笏板書簽笏板書簽故宮故宮 貓杯貓杯書本燈書本燈手繪筆記本手繪筆記本膠帶紙膠帶紙中國風手提袋中國風手提袋裝飾品裝飾品 版權所有不得翻印 第127頁在品類方面，隨著消費升級，在品類方面，隨著消

194、費升級，Z Z世代青年不再追求性價比高、同質化程度高世代青年不再追求性價比高、同質化程度高的文創產品，而更愿意為美妝、潮玩、創意美食等高附加值產品買單的文創產品，而更愿意為美妝、潮玩、創意美食等高附加值產品買單資料資料來源：公開信息，來源：公開信息，百度百度2021國潮驕傲搜索大數據報告國潮驕傲搜索大數據報告，中國文博文創消費調研報告中國文博文創消費調研報告，和，和君分析君分析旅游文創產品創新趨勢旅游文創產品創新趨勢文創產品老三樣文創產品老三樣冰箱貼冰箱貼鑰匙扣鑰匙扣書簽書簽與普通消費者的消費日常息息相關準入門檻低且形成了規模較大的用戶圈層不可避免地造成了國內旅行文創產品的同質化傾向文創產品新

195、三樣文創產品新三樣美妝美妝潮玩潮玩創意美食創意美食美妝、潮玩、創意美食在傳統與現代的碰撞中巧妙結合，形成時尚潮流2016202120162021文創新三樣品牌熱度上漲情況文創新三樣品牌熱度上漲情況38%45%264%0%50%100%150%200%250%300%食品類品牌熱度美妝類品牌熱度國潮關注度到2021年，創意美食市場規模超過1600億元到2022年，中國美妝行業市場規模將達到5000億元到2021年，我國潮玩行業市場規模已超過350億元 版權所有不得翻印 第128頁4.3.1 4.3.1 旅游文創產品典型案例旅游文創產品典型案例故宮文創故宮文創 版權所有不得翻印 第129頁故宮博物

196、院文創產品的開發具有較長的歷史，自故宮博物院文創產品的開發具有較長的歷史，自19521952年設置了專門的部門負年設置了專門的部門負責此項工作后，產品開發一直沒有中斷，目前主要形成了四大類型產品責此項工作后，產品開發一直沒有中斷，目前主要形成了四大類型產品故宮文創產品矩陣故宮文創產品矩陣資料來源：公開信息，故宮博物院官網，和君分析資料來源：公開信息，故宮博物院官網，和君分析各類生活用品、裝飾品等各類生活用品、裝飾品等3 3動漫、游戲、應用程序等衍生品動漫、游戲、應用程序等衍生品4 4電子、紙質品類電子、紙質品類1 1館藏精品的復制品或高仿品館藏精品的復制品或高仿品2 2謎宮謎宮 如意琳瑯圖籍如

197、意琳瑯圖籍故宮日歷故宮日歷清明上河圖高仿手卷清明上河圖高仿手卷黃庭堅草書諸上座帖卷高仿手卷黃庭堅草書諸上座帖卷高仿手卷雍正御批膠帶雍正御批膠帶千里江山圖千里江山圖折扇折扇故宮回聲故宮回聲動漫動漫故宮故宮APPAPP 版權所有不得翻印 第130頁近五年來，故宮文創的爆款商品主要包括美妝飾品、擺件裝飾和生活用品近五年來，故宮文創的爆款商品主要包括美妝飾品、擺件裝飾和生活用品故宮文創產品矩陣故宮文創產品矩陣資料來源：公開信息，和君分析資料來源：公開信息，和君分析美美妝妝飾飾品品擺擺件件裝裝飾飾生生活活用用品品故宮口紅故宮口紅口紅膏體顏色均來自故宮博物院所藏的紅色國寶器物，口紅管外觀靈感來源于清宮后妃

198、服飾，一經推出便火爆朋友圈，一天時間賣出近8萬只故宮如意錦鯉首飾故宮如意錦鯉首飾靈感源于雍正時期礬紅彩魚藻紋瓶，以故宮紅為主色調，表現魚鱗般剔透閃亮的質感，充滿祥瑞之氣，目前為故宮博物院文創旗艦店的銷量第一故宮紙膠帶故宮紙膠帶早期故宮文創最為火爆的產品之一，故宮文字、花紋、圖形等文化形式與紙膠帶很好地融合在了一起，可以與口紅、香水瓶、手機殼等物品進行二次創作，具有很強地可塑性故宮貓系列擺件故宮貓系列擺件靈感來源于故宮貓，將萌態橫生的可愛貓咪與故宮元素相結合，目前為故宮淘寶的擺件類銷量第一，廣受歡迎便簽紙磚便簽紙磚選擇一對較為精致的故宮藏武門進行設計，喜慶的門神圖案帶來“神來運旺”的美好祈愿，一

199、經推出便成為了火爆產品故宮口罩故宮口罩挑選了故宮院藏文物中具有代表性的織繡和器物藏品，提取文物元素和圖案，增加口罩的文化屬性，目前為故宮博物院文創旗艦店的銷量前三故宮文創近五年典型的爆款產品故宮文創近五年典型的爆款產品 版權所有不得翻印 第131頁故宮故宮IPIP的發展分為的發展分為3 3個階段。近年來依托互聯網的發展，故宮個階段。近年來依托互聯網的發展，故宮IPIP得到了進一得到了進一步的傳承復興步的傳承復興資料來源：資料來源：超級超級IP的開發策略研究的開發策略研究故宮故宮IP的升級之路的升級之路，和君分析，和君分析故宮故宮IP發展階段發展階段第一階段第一階段(1952(1952年年-20

200、122012年）年）第二階段（第二階段（20132013年年-20172017年）年）第三階段（第三階段（20182018年年-至今）至今）典藏復刻，注重豐富的題材以典藏復刻，注重豐富的題材以及忠實的描摹及忠實的描摹深度挖掘藏品內涵，并通過現深度挖掘藏品內涵，并通過現代社會生活進行表達代社會生活進行表達不斷跟進先進科技手段，跨界不斷跟進先進科技手段，跨界合作，交叉融合推傳播合作，交叉融合推傳播在概念和造型上對原型進行高度的模仿和表現，讓名貴的文物走向實用，滿足一小部分消費群體對某些特定歷史文化擁有興趣而產生購買欲望面臨售價較高，實用性較差，賣不出去的尷尬局面隨著具備成熟消費觀的群體不斷壯大，故

201、宮文創面向社會各界不同人群進行市場調查和精準的設計定位產品風格各有特色，實現差異化經營，共同塑造故宮文創的整體形象通過故宮IP授權，與多品牌、多媒介跨界營銷通過不同的組合方法，使各行業之間的強勢聯盟碰撞出更多創意產品，跨界的風潮愈演愈烈，覆蓋更多不同的群體，持續制造話題熱點及影響力 版權所有不得翻印 第132頁故宮文創產品研發的故宮文創產品研發的1010個切入點：個切入點：資料來源：資料來源：故宮文創記故宮文創記，公開信息，和君分析，公開信息，和君分析故宮故宮IP發展思路發展思路以社會公共需求為導向以社會公共需求為導向 既注重歷史性、知識性、藝術性，又要兼具趣味性、實用性、互動性 注重研究人們

202、的生存狀態和生存方式，在廣泛進行社會公眾需求調研的基礎上，確定文化創意產品的研發和營銷策略，增強文創產品的趣味性和實用性，設計生活化且具有中華傳統文化的文創產品以藏品研究成果為基礎以藏品研究成果為基礎 故宮共有1863404件藏品，有豐富的文物資源和眾多學者專家組成的科研團隊作為故宮文創產品研發的堅實后盾 在挖掘文物資源的過程中，邀請文物專家進行專項指導，深入梳理和解讀藏品內涵，合理提取關聯文物元素，為文創研發找尋正確的方向以文化創意研發為支撐以文化創意研發為支撐 選取資深的設計團隊，深入溝通文物的歷史淵源、文化寓意、昔日的使用者、背后的故事以及設計需求，不只做文物的簡單復刻，而是將文化元素和

203、生活用品、文具、家居、服裝首飾等有機結合起來，打造文化創意產品以文化產品質量為前提以文化產品質量為前提 在設計研發階段，與合作單位的設計人員共同對文創產品進行深化設計，把控整個產品的設計過程，一款產品的平均設計周期長達半年 在生產轉化階段，注重設計團隊和生產企業緊密結合，共同探討現代工藝如何呈現設計效果，同時確定工藝細節，選取制作材料，平衡產品成本以科學技術手段為引領以科學技術手段為引領 融合網絡技術，構建博物館網絡生態環境：搭建以官網為核心的主入口，有網站群、APP、多媒體數據資源等各種信息構成線上、線下互聯互通的一站式聚合平臺 數字化技術應用：數字博物館，數字沙盤，虛擬現實劇場（數字書法、

204、數字繪畫、數字長卷），數字多寶閣，數字宮廷，數字宮廷服飾 版權所有不得翻印 第133頁故宮文創產品研發的故宮文創產品研發的1010個切入點（續）：個切入點（續）：資料來源：資料來源：故宮文創記故宮文創記，公開信息，和君分析，公開信息，和君分析故宮故宮IP發展思路發展思路以營銷環境改善為保障以營銷環境改善為保障 針對紅墻內古建筑區域，開展“去商業化”行動，拆除昔日占用古建筑的故宮商店臨時建筑，還故宮古建筑以尊嚴，著重塑造產品、環境、文化內涵相協調的整體文化體驗空間 將文物商店改造為“文化創意館”，使之成為博物館“最后一個展廳”以舉辦展覽活動為契機以舉辦展覽活動為契機 通過原狀展覽、赴外展覽等促進

205、文化交流，擴大文化影響力，以此為契機邀請社會各界人士進行文創產品的設計研發 通過不斷推出新的展覽，增加文創魅力，吸引觀眾把展覽的內容帶回家以弘揚中華文化為目的以弘揚中華文化為目的 文創產品的收入大部分投入到研究和教育中，故宮每年舉辦上萬場文化活動，融入到各個學校和社區以服務廣大觀眾為宗旨以服務廣大觀眾為宗旨 擴寬了觀眾參觀的物理空間，隨著開放面積達到80%，故宮大量的空間被清理出來，讓擁擠的游客有了分流空間，豐富了故宮展覽的內容，從而不斷豐富文化產品的內容 改善了觀眾參觀的環境，致力于提升公眾參觀游覽的體驗度，修整地面、設置休息長椅、開設餐廳咖啡館、理順購票安檢流程、科學配置廁所等以開拓創新機

206、制為依托以開拓創新機制為依托 形成好的、穩定的研發和推動的團隊，有服務中心、數字技術團隊、出版社團隊等年輕的研發團隊 以網友投票、文化產品大獎賽、展覽等形式吸收好的創意產品 版權所有不得翻印 第134頁故宮博物院設立了文創事業部和文化產業管理處，成立了北京故宮文化發展故宮博物院設立了文創事業部和文化產業管理處，成立了北京故宮文化發展有限公司有限公司;故宮出版社成立了北京故宮文化傳播有限公司，專門負責文創產故宮出版社成立了北京故宮文化傳播有限公司，專門負責文創產品的開發品的開發資料來源：資料來源：故宮文創記故宮文創記，故宮博物院官網，公開信息，和君分析，故宮博物院官網，公開信息，和君分析機構設置

207、機構設置文創事業部對于合作經營商的管理及規章制度根據國家、故宮博物院的發展戰略與規劃，制訂故宮博物院文創事業發展規劃，并組織實施負責對故宮文化進行深度挖掘與樹立，設計、研發與故宮文化緊密相關的文化產品負責對文物展覽的隨展商品、衍生品的開發與設計負責組織各種形式的文化推廣活動文化產業管理處文創發展統籌和經營管理規章制度負責研究制定經營管理的規章制度草擬文化產業發展規劃，負責組織故宮文化產品和院級禮品的開發工作負責院內經營活動的日常管理工作，規范經營、開發秩序，保證守法經營負責對院屬經營單位和合作經營單位的統一管理負責對“故宮監制”等無形資產進行監督管理工作；負責“故宮”“紫禁城”馳名商標的注冊、

208、續展和授權使用的管理工作，配合相關部門做好有關經營活動的對外宣傳資料的審核工作故宮博物院文創相關主要部門故宮博物院文創相關主要部門 版權所有不得翻印 第135頁故宮博物院設立了文創事業部和文化產業管理處，成立了北京故宮文化發展故宮博物院設立了文創事業部和文化產業管理處，成立了北京故宮文化發展有限公司，故宮出版社成立了北京故宮文化傳播有限公司，專門負責文創產有限公司，故宮出版社成立了北京故宮文化傳播有限公司，專門負責文創產品的開發（續）品的開發（續）資料來源：資料來源：故宮文創記故宮文創記，故宮博物院官網，公開信息，和君分析，故宮博物院官網，公開信息，和君分析機構設置機構設置故宮博物院文創相關企

209、業故宮博物院文創相關企業北京故宮文化發展有限公司由故宮博物院100%出資成立成立于1952年12月30日對外投資13家公司，控股北京故宮文化創意有限公司等6家公司經營故宮淘寶和京東故宮文創旗艦店產品定位更趨于大眾化，主打年輕化的品牌形象，致力于以輕松時尚的方式展現故宮文物、傳遞故宮文化，主要產品包括故宮娃娃、和紙膠帶、折扇團扇、文具用品等北京故宮文化傳播有限公司由故宮出版社100%出資成立成立于2008年11月13日經營天貓故宮博物院文創旗艦店致力于高端文創產品的研發、生產和銷售，與故宮淘寶等其他故宮運營渠道定位形成互補配合故宮博物院展覽，做主題性的文化挖掘，研發了千里江山系列、清明上河圖系列

210、等產品，展現故宮文創的典雅風格，打造生活美學主題概念 版權所有不得翻印 第136頁為了開發豐富多樣的文創商品，故宮博物院采用了獨立開發、共同開發及授為了開發豐富多樣的文創商品，故宮博物院采用了獨立開發、共同開發及授權開發三種開發形式，產品規劃流程可以分為四個階段權開發三種開發形式，產品規劃流程可以分為四個階段資料來源：資料來源：文化創意產品網絡營銷策略研究文化創意產品網絡營銷策略研究以北京故宮博物院為例以北京故宮博物院為例，公開信息，和君分析，公開信息，和君分析故宮文創開發模式故宮文創開發模式 內部“頭腦風暴”階段，根據上一季產品的銷售情況以及實際調研情況，大致規劃出新一季文創產品的主題、方向

211、、思路 召集供應商們開會，培訓，傳達設計思路，與供應商簽訂保密協議，禁止圖片、資料外流，僅用于某款產品的合作開發等 供應商們根據故宮文創部提出的思路，進行產品設計，完成后交由文創部審批 在初稿完成后，依據設計要求對方案進行評審，邀請相關專家進行把關，保證產品的文化屬性 在設計方案通過后，聯系生產企業進行樣品制作，再對產品進行二次評審，以保證產品質量符合設計要求 文創部審批通過后，正式投放相關渠道進行試銷 如果產品銷售得好，故宮方面會繼續增加訂單；銷售得不好，故宮方面會和供應商共同研究原因，進行調整，再給產品3個月的銷售周期，如果仍然表現不好，則產品下架第一階段第一階段第二階段第二階段第四階段第

212、四階段第三階段第三階段 總結，利用各種信息、數據研究每款產品銷售好與不好的原因，認真分析發掘每一個創意好壞原因，總結規律，讓下一季產品保留優勢，摒棄劣勢完善的產品規劃流程體系 版權所有不得翻印 第137頁迷宮迷宮如意琳瑯圖集如意琳瑯圖集是一本以故宮為主要內容的游戲解密書籍，由幾個是一本以故宮為主要內容的游戲解密書籍，由幾個團隊共同參與，各自發揮優勢，成為非常成功的案例團隊共同參與，各自發揮優勢，成為非常成功的案例資料來源：公開信息，和君分析資料來源：公開信息，和君分析故宮文創開發模式故宮文創開發模式迷宮迷宮如意琳瑯圖集如意琳瑯圖集合作團隊合作團隊項目發起人項目發起人故宮出版社宮廷歷史編輯室主任

213、王志偉，從事清代宮廷歷史方面的研究和編輯工作提供思路,希望以游戲書的形式，將紫禁城的知識做一種呈現專家顧問專家顧問游戲團隊游戲團隊線路設計師線路設計師眾籌平臺眾籌平臺前故宮博物院宮廷部副主任苑洪琪，有著42年的宮廷文物與宮廷史的研究經驗確保內容符合嚴肅史實中國創意解謎游戲設計品牌，設計一系列實景密室解謎游戲和地鐵逃脫、偵探筆記等創新互動解密游戲北京大學歷史系李慧婷，每年都要去故宮100多次曾設計“跟著乾隆皇帝回家走進永不褪色的紫禁城”等廣受歡迎的CITYWALK線路中國首個游戲動漫眾籌平臺摩點網，專注于文化創意眾籌領域打通微博、微信等新媒體平臺，并聯系新華社、人民日報等官方媒體主創團隊共同研究

214、了60多部著作和史籍，參考了200多篇關于清朝文化和歷史的學術著作，撰寫了12版故事大綱產品一經發布，38天眾籌金額達到2020萬元，打破了出版物眾籌世界紀錄 版權所有不得翻印 第138頁故宮早先主要由內部專業的設計研發團隊進行文創產品的開發，由于開發規故宮早先主要由內部專業的設計研發團隊進行文創產品的開發，由于開發規模不斷擴大，范圍也越來越廣，設計研發部門的角色也由設計師變成了“把模不斷擴大，范圍也越來越廣，設計研發部門的角色也由設計師變成了“把關人”，更多面向社會征集創意產品關人”，更多面向社會征集創意產品資料來源：公開信息，和君分析資料來源：公開信息，和君分析故宮文創開發模式故宮文創開發

215、模式產品設計產品設計內部員工推薦模式內部員工推薦模式眾籌模式眾籌模式展覽配套模式展覽配套模式20082009年，舉辦故宮博物院職工文化產品設計及產品創意競賽，將職工設計的獲獎作品進一步完善研發為文化產品2012年，組織開展“故宮人最喜愛的文物”評選活動，評選出了11件“故宮人最喜愛的文物”，并出版故宮百寶故宮人最喜愛的文物圖書2013年，與中央民族大學美術學院共同承辦“紫禁城杯”故宮文化產品創意設計大賽，共收到投稿作品675件，最終大賽評選出金獎3名、銀獎6名、銅獎9名、優秀獎30名2013年8月，第一次面向公眾征集文化產品創意，舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文創設計大賽，設計出“奉旨旅行

216、”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等故宮很多重點展覽均配套研發相關文創產品在展覽思路確定之后，邀請各界研發團隊，把展覽的主題、文物、文化面貌告訴創意團隊，同步研發會展周邊產品例如千里江山圖展出時，就出品了一系列的千里江山主題文創 版權所有不得翻印 第139頁為保證文創產品的質量，故宮陸續出臺了一系列規章制度來規范管理合作單為保證文創產品的質量，故宮陸續出臺了一系列規章制度來規范管理合作單位，進行流程標準化和設置獎懲條例位，進行流程標準化和設置獎懲條例資料來源：資料來源：故宮文創記故宮文創記，和君分析，和君分析故宮文創開發模式故宮文創開發模式合作單位管理合作單位管理三級合同三級合同二級合同二級合同

217、一級合同一級合同合同分級制度合同分級制度 文創產品研發能力強、產品質量優異的單位，文創產品研發能力強、產品質量優異的單位，與之簽訂一級合同，并給予一定的優惠與之簽訂一級合同，并給予一定的優惠 合作時間長，產品質量和銷量均保持合作時間長，產品質量和銷量均保持優異的單位，與之簽訂二級合同優異的單位，與之簽訂二級合同 新的合作單位，與之簽訂三級合同新的合作單位，與之簽訂三級合同根據研發能力、產品質量、合作年限等衡量標準將各合作單位分為三個等級每年年底會根據這一年供應商為故宮提供文創產品的數量、質量、銷售情況、文化傳承等多維度進行立體化評審，優秀的供應商提升級別，并實行“末位淘汰制”，適時淘汰一定數量

218、的三級供應商其他制度其他制度駐店經理制度，派出駐店經理進駐在院合作企業，作為溝通中心和合作經營單位的橋梁合作經營單位市場管理處罰條例，詳細規定違規行為的類型及相應處罰，規范市場運營行為合作經營單位市場管理獎勵條例，規定獎勵范圍、獎勵項目、獎勵方式、獎勵程序等幾個方面提高其自我管理水平及能力故宮文創產品質量監督控制中心，對所有產品實行“雙檢”文創產品授權準入標準故宮授權商品報批制定線上產品入庫質檢流程故宮文化產品專造、監制管理辦法等 版權所有不得翻印 第140頁故宮積極利用互聯網傳播工具，不僅開通官方微信、微博等，還打造故宮淘故宮積極利用互聯網傳播工具，不僅開通官方微信、微博等，還打造故宮淘寶、

219、故宮博物院文創旗艦店等新媒體矩陣，積極尋求合作，緊跟熱點，創新寶、故宮博物院文創旗艦店等新媒體矩陣，積極尋求合作，緊跟熱點，創新營銷，建立多方位新媒體營銷陣地，形成有效品牌宣傳營銷，建立多方位新媒體營銷陣地，形成有效品牌宣傳資料來源：公開信息，和君分析資料來源：公開信息，和君分析營銷渠道打造營銷渠道打造1打造多元化銷售渠道和銷售形式，實現產品銷售和文化體驗并行2靈活運用社交媒體，塑造反差萌形象，拉近消費者距離3借助“新勢力”，擴大故宮文創傳播聲量，促進銷售轉化4營銷形式再創新，推出新式綜藝營銷，用文創為文化賦能 版權所有不得翻印 第141頁故宮博物院同時布局線上、線下渠道，形成故宮淘寶、故宮博

220、物院文創旗艦故宮博物院同時布局線上、線下渠道，形成故宮淘寶、故宮博物院文創旗艦店兩大核心品牌，開設體驗館，實現產品銷售和文化體驗并行店兩大核心品牌，開設體驗館，實現產品銷售和文化體驗并行資料來源：公開信息，故宮博物院官網，和君分析資料來源：公開信息，故宮博物院官網，和君分析營銷渠道打造營銷渠道打造多元化銷售渠道多元化銷售渠道平臺平臺主要店鋪主要店鋪主要產品主要產品淘寶故宮淘寶創意生活用品，定價偏低，萌系路線天貓故宮博物院文創旗艦店創意生活用品，定價偏高，風格雅致京東故宮文創旗艦店玩具、文具、家居、字畫、吉祥物、隨展作品等小程序故宮博物院文創館彩妝、茶具、圍巾、錢包、擺件等線上渠道線上渠道線下渠

221、道線下渠道商店商店隨展館隨展館體驗館體驗館故宮淘寶店，2010年正式上線，目前有831萬粉絲，主要售賣文具、飾品等產品，文案幽默、價格親民，單價以幾十元為主天貓故宮博物院文創旗艦店，2016年上線，目前有476萬粉絲，產品強調高品質、注重文化內涵，單價以百元左右為主 主要用于售賣故宮文創產品或紀念品 位于故宮內，北京市內其他區域以及北京市外 根據故宮博物院的展覽主題而設置，售賣館藏文物的高仿品，通常以客戶定制為主 文化創意體驗館，包括絲綢館等8間展廳，集中展示和銷售文創產品 兒童體驗館，可以動手制作文創產品 版權所有不得翻印 第142頁故宮博物院抓住微信和微博各自的特色，以極富趣味性和故事性的

222、敘述，讓故宮博物院抓住微信和微博各自的特色，以極富趣味性和故事性的敘述，讓消費者用輕松的方式了解歷史、接觸文化，實現了文創產品背后故事、背后消費者用輕松的方式了解歷史、接觸文化，實現了文創產品背后故事、背后文化的充分延展文化的充分延展資料來源：公開信息，微信公眾號，和君分析資料來源：公開信息，微信公眾號，和君分析營銷渠道打造營銷渠道打造社交媒體運營社交媒體運營發布時間發布時間推文題目推文題目主題主題2014年8月1日雍正：感覺自己萌萌噠歷史人物故事2015年1月29日她比四爺還忙歷史人物故事2015年7月9日從前有個皇帝他不好好讀書歷史人物故事2016年3月10日朕有大招賜予你古瓷篇文物介紹2

223、016年5月10日朕這里有本秘笈歷史傳統介紹2017年6月13日后宮嬪妃最愛的時尚單品測評文物介紹2018年5月24日朕為什么只下六次江南歷史人物故事2019年7月4日三百年前的腦洞到底有多大文物介紹2020年11月19日愛簪花的漢子，運氣都不會太差歷史傳統介紹2021年10月12日宮里過重陽，有多會喝？歷史傳統介紹故宮淘寶微信公眾號部分推文故宮淘寶微信公眾號部分推文 故宮淘寶微信公眾號通過對網絡素材的組合拼貼，用活潑有趣的形式講述歷史人物故事、呈現文物介紹 既創造出了一張張生動有趣又極具標志性的表情包，又實現了文創產品的無縫植入，既拉近了歷史與現實、文化與生活的距離，也塑造了故宮反差萌的形象

224、“故宮博“故宮博物院”官物院”官方微博方微博“故宮淘“故宮淘寶”官方寶”官方微博微博 粉絲數量1030萬 用于發布故宮博物院內的展出、風景、文物和文化知識，風格以正統穩重為主 粉絲數量99萬 以詼諧幽默的風格進行傳播，主要發布其淘寶店鋪的上新內容 故宮淘寶與微博粉絲進行積極互動，增進消費者與故宮文創的感情 一方面轉發消費者使用體驗的微博，既是對故宮文創的背書式曝光，也為故宮文創發掘了新的使用方式 另一方面緊跟熱點話題、熟練運用網絡熱詞與消費者互動溝通 版權所有不得翻印 第143頁故宮博物院在其營銷傳播中也常常采用“借勢”營銷的手段，適時推出新產故宮博物院在其營銷傳播中也常常采用“借勢”營銷的手

225、段，適時推出新產品，擴大故宮文創的傳播聲量和影響范圍品，擴大故宮文創的傳播聲量和影響范圍資料來源：公開信息，和君分析資料來源：公開信息，和君分析營銷渠道打造營銷渠道打造借助“新勢力”借助“新勢力”故宮故宮文創文創+KOL故宮故宮文創文創+品牌品牌故宮故宮文創文創+熱點熱點 嘗試與KOL或名人明星合作推出文創產品，一方面利用明星效應帶貨，另一方面希望借助明星的影響帶動故宮文化、傳統文化在相應圈層中的影響力 借助熱點話題在短時間內獲得大量曝光 一是借助話題熱度，找到話題元素與故宮文化的契合點，多元化的開發文創產品；二是借助有關話題的熱度直接帶動銷售 通過品牌聯合打造出更加多元化的文創產品，并利用各

226、自的品牌影響力將故宮文創的聲量進一步擴大，也讓故宮文化在品牌聯合中得到豐富和延展和鹿晗工作室推出“天祿和鹿晗工作室推出“天祿琳瑯”文具禮盒琳瑯”文具禮盒與時尚博主黎貝卡合作推出“故與時尚博主黎貝卡合作推出“故宮宮 異想異想2017手賬”手賬”農夫山泉故宮賀歲瓶農夫山泉故宮賀歲瓶毛戈平“氣韻東方”美妝毛戈平“氣韻東方”美妝國家寶藏國家寶藏介紹故宮藏品介紹故宮藏品千里江山圖千里江山圖延禧攻略延禧攻略熱播帶動文創產品銷售熱播帶動文創產品銷售 版權所有不得翻印 第144頁20182018年，故宮聯合北京衛視推出了一檔文化季播節目年，故宮聯合北京衛視推出了一檔文化季播節目上新了上新了故宮故宮，探，探尋故

227、宮歷史文化，并聯手頂尖設計師和高校學生設計出文化創意衍生品，響尋故宮歷史文化，并聯手頂尖設計師和高校學生設計出文化創意衍生品，響應“文化創新”這一理念應“文化創新”這一理念資料來源：公開信息，和君分析資料來源：公開信息，和君分析營銷渠道打造營銷渠道打造新式綜藝營銷新式綜藝營銷上新了上新了故宮故宮核心內容核心內容文化探秘文化探秘文創運營文創運營觀眾熟知的嘉賓作為新品開發官與故宮專家進宮識寶，探尋故宮歷史文化通過情景演繹再現歷史場景和事件，在影像化呈現中，激起觀眾對于歷史文化的情感記憶新品開發官與故宮專家在節目中發掘的文物元素提供給知名設計師和高校設計類學生將收集來的學生創意手稿上線淘寶眾籌平臺，

228、經網友投票，最終開發成文創商品節目播出當天，該期文創產品“暢心睡衣”登陸淘寶眾籌平臺，發布當天，目標達成率實現100%，眾籌金額突破100萬，部分檔位在1分鐘之內售罄，“故宮的睡衣”也很快成為網絡熱門話題三季節目分別收獲了豆瓣8.1、8.4和8.3的高分，第一季節目成功上新九款文創產品 版權所有不得翻印 第145頁4.3.2 4.3.2 旅游文創產品典型案例旅游文創產品典型案例泡泡瑪特泡泡瑪特 版權所有不得翻印 第146頁泡泡瑪特（泡泡瑪特（POP MARTPOP MART）成立于）成立于20102010年，是集潮流商品零售、藝術家經紀、新年，是集潮流商品零售、藝術家經紀、新媒體娛樂化平臺和大

229、型展會舉辦于一體的媒體娛樂化平臺和大型展會舉辦于一體的IPIP綜合運營服務集團綜合運營服務集團泡泡瑪特簡介泡泡瑪特簡介資料來源：泡泡瑪特官網，民生證券，和君分析資料來源：泡泡瑪特官網，民生證券，和君分析 公司發展初期聚焦線下渠道，產品主要為第三方品牌代銷，涉及玩具和文創用品；這一階段積累了較多的渠道和線下店鋪運營經驗 從零售店潮玩品類的熱銷中嗅到潮玩市場爆發的趨勢，進而將貨品從生活類持續傾斜至潮玩類 2015年拿下日本知名潮玩IP SonnyAngel的版權后獲得營收高增長；2016年4月挖掘并獨家代理Molly，推出第一款自主研發的星座系列盲盒后，Molly迅速成為支撐公司高增長的核心IP

230、公司在IP布局（從獨代建設自研團隊不斷擴大IP合作庫）、產品研發（100人+的工業化設計團隊，新品研發速度不斷加快）、渠道建設（線下、線上、社區、展會，全方位觸達消費者）等多個方面快速布局，同期營收利潤迎來高速增長 隨著版圖的不斷延伸，POP MART泡泡瑪特逐構建起覆蓋設計師、工廠供應鏈、零售渠道、國際潮流玩具展會的完整產業鏈，讓設計師能夠更加專注作品，促使潮玩行業蓬勃發展泡泡瑪特發展歷程第一階段：第一階段：2010201520102015年年“潮流生活百貨店”起步“潮流生活百貨店”起步第二階段：第二階段：2015201620152016年年轉型潮流玩具店，積極尋求海外優質轉型潮流玩具店，積

231、極尋求海外優質IPIP未來發展未來發展第三階段：第三階段：20172017年至今年至今潮玩潮玩IPIP的綜合服務平臺的綜合服務平臺 版權所有不得翻印 第147頁泡泡瑪特的品牌產品主要分為：自有泡泡瑪特的品牌產品主要分為：自有IPIP、獨家、獨家IPIP和非獨家和非獨家IPIP，其中自有，其中自有IPIP是是泡泡瑪特的主要商品類型泡泡瑪特的主要商品類型產品矩陣產品矩陣資料來源：泡泡瑪特官網，數英，和君分析資料來源：泡泡瑪特官網，數英，和君分析自自有有IP獨獨家家IP非非獨獨家家IP自有IP享有完全的知識產權完全的知識產權，泡泡瑪特在對其進一步開發設計上有較自由且廣闊的空間，主要包括Molly、S

232、KULLPANDA、Dimoo、Bunny等，20212021年營收年營收25.8725.87億元億元MollyMollySKULLPANDASKULLPANDADimooDimooBunnyBunny獨家IP的創新設計則受到藝術家意愿的限制,主要包括The Monsters、PUCKY等,20212021年營年營收收7.717.71億元億元非獨家IP不專供泡泡瑪特使用，由這類IP衍生出的產品易缺乏獨特性，在同類市場中競爭較強，包括米老鼠、小黃人等，20212021年營收年營收2.842.84億元億元MonstersMonstersPUCKYPUCKY米老鼠米老鼠小黃人小黃人20212021年

233、三類年三類IPIP銷售占比銷售占比57.60%17.20%13.80%自有IP獨家IP非獨家IP 版權所有不得翻印 第148頁泡泡瑪特基于公司已有泡泡瑪特基于公司已有IPIP開發的文創產品類型包括盲盒、手辦、開發的文創產品類型包括盲盒、手辦、BDJBDJ、衍生、衍生品等品等產品矩陣產品矩陣資料來源：泡泡瑪特官網，民生證券，和君分析資料來源：泡泡瑪特官網，民生證券，和君分析IPIP類型類型產品類型產品類型自自有有IP獨獨家家IP非非獨獨家家IP盲盒盲盒手辦手辦BDJ衍生品衍生品Molly Molly 放空的一天放空的一天系列盲盒系列盲盒MOLLYMOLLY芭蕾舞者芭蕾舞者王者榮耀夢奇王者榮耀夢奇

234、手辦手辦MONSTERSMONSTERS水果系列徽章水果系列徽章MONSTERS MONSTERS 精靈動精靈動物系列盲盒物系列盲盒SKULLPANDASKULLPANDA夜之城夜之城系列徽章系列徽章哈利波特系列哈利波特系列ViyaViyaDollDoll小黃人坐騎系列小黃人坐騎系列盲盒盲盒盲盒：盲盒：每個IP一年出17個系列盲盒，通常包括12個普通款+1個隱藏款；售價區間為4949-99/99/元元手辦：手辦：單價更高、設計更精致及有藝術風格；售價區間為199199-14991499元元/個個BDJBDJ：可活動肢體的人偶，允許收藏者定制；售價區間為399399-12991299元元/個個衍

235、生品：衍生品：毛絨玩具、吊墜、別針等；售價區間為2929-199199元元/個個 版權所有不得翻印 第149頁泡泡瑪特銷售場景分為線上銷售、零售店銷售、機器人商店銷售、批發銷售泡泡瑪特銷售場景分為線上銷售、零售店銷售、機器人商店銷售、批發銷售及展會銷售，其中線上銷售占比超過及展會銷售，其中線上銷售占比超過40%40%銷售場景銷售場景資料來源：泡泡瑪特年報，和君分析資料來源：泡泡瑪特年報，和君分析泡泡泡泡瑪瑪特特銷銷售售場場景景線上銷售線上銷售零售店零售店機器人商店機器人商店批發及展會批發及展會構建并全面鋪開線上銷售渠道構建并全面鋪開線上銷售渠道。京東旗艦店、天貓旗艦店、泡泡抽盒機（微信小程序）

236、、葩趣APP等在2021實現18.79億元收入泡泡瑪特早期通過線下店直接觸達消費者。泡泡瑪特早期通過線下店直接觸達消費者。對logo及門店視覺形象大膽創新，吸引消費者眼球，目前在國內開業的線下門店共288288家家機器人商店全面鋪開，打造“盲盒文化”機器人商店全面鋪開，打造“盲盒文化”。機器人商店主要分布在地鐵商場電影院步行街等人流量大的地方，目前共有18611861臺臺20201年，泡泡瑪特批發收益4.45億元，占比9.91%；展會收益0.23億元，占比0.52%20212021年營業收入構成年營業收入構成41.84%37.26%10.46%9.91%0.52%線上零售店機器人商店批發展會

237、版權所有不得翻印 第150頁泡泡瑪特打造線上社群生態，加深與消費者之間的聯系與交互，提升消費者泡泡瑪特打造線上社群生態，加深與消費者之間的聯系與交互，提升消費者的忠誠度和重復購買率的忠誠度和重復購買率銷售場景銷售場景資料來源：運營派，和君分析資料來源：運營派，和君分析打造線上社群生態，社群布局主要可以分為私域、公域、人設打造線上社群生態，社群布局主要可以分為私域、公域、人設IPIP運營、社群運營以及會員體系五方面運營、社群運營以及會員體系五方面公域：公域：線下門店引流、視頻號、抖音、小紅書、微博、B站、知乎等均有官方平臺私域：私域：泡泡瑪特POPMART、泡泡瑪特會員Club、泡泡范兒、PTS

238、國際潮流玩具展公眾號人設人設IPIP運營運營：私域運營的賬號采用企業微信，頭像為泡泡瑪特IP形象，發布互動活動、產品案例、活動介紹等，還會發布一些生活化場景的內容，增強了朋友圈內容的維度社群運營社群運營：泡泡瑪特在微信上有近3萬個社群。主要內容發布秒殺活動、優惠福利、互動玩法、每日抽獎等，每天發布3-5次會員運營：會員運營：用戶消費可獲得積分，獲得的積分可用來兌換優惠券和實物獎品，會員等級分為潮玩萌新、進階玩家、娃圈新貴和收藏大亨 版權所有不得翻印 第151頁泡泡瑪特的泡泡瑪特的IPIP來源一方面靠藝術家創作，另一方面靠與來源一方面靠藝術家創作，另一方面靠與IPIP提供商合作，通過提供商合作，

239、通過自研、代理雙管齊下持續豐富自研、代理雙管齊下持續豐富IPIP池池IP來源來源資料來源：廣發證券發展研究中心，搜奇智庫，和君分析資料來源：廣發證券發展研究中心，搜奇智庫，和君分析內部設計師團隊+藝術家合作團隊 在自主IP孵化方面，泡泡瑪特打造了一支由百余名百余名擁有豐富藝術及設計相關經驗的設計師組成的內部創意設計及工業開發團隊，孵化IP有BOBO&COCO、SWEET BEAN和BUNN等 PDC設計師團隊包括原創團隊、3D設計、工業設計、平面設計等部門，目前在不斷地擴充中 在IP的授權方面，泡泡瑪特憑借其優異的渠道能力和產品運營能力，與眾多藝術家達成合作，目前與超過350位位藝術家保持緊密

240、關系與迪士尼、Smiley等展開合作泡泡瑪特泡泡瑪特IPIP創作來源及設計團隊構成創作來源及設計團隊構成藝術家創作藝術家創作IPIP提供商合作提供商合作IPIP孵化池：孵化池：內部創意和工業設計團隊+外部藝術家持續孵化IP獨家獨家IPIP：簽訂獨家授權協議自有自有IPIP：簽訂知識產權轉讓協議收購IPIP供應商：供應商：迪士尼，SMILES等非獨家非獨家IPIP：簽訂非獨家授權協議設計生產IP 版權所有不得翻印 第152頁早期藝術家主要通過參加藝術展覽和玩具展的方式販賣作品，泡泡瑪特選擇早期藝術家主要通過參加藝術展覽和玩具展的方式販賣作品，泡泡瑪特選擇熱門展覽的藝術家簽約，熱門展覽的藝術家簽約

241、，MollyMolly、LabubuLabubu均為早期簽下均為早期簽下IP來源來源資料來源：泡泡瑪特官網，買手研習社，和君分析資料來源：泡泡瑪特官網，買手研習社，和君分析泡泡瑪特通過授權或合作與泡泡瑪特通過授權或合作與2828位來自全球的藝術家開展合作，隨著影響力的擴大，逐漸轉化為藝術家的創作位來自全球的藝術家開展合作，隨著影響力的擴大，逐漸轉化為藝術家的創作平臺，因其成熟的變現方式、廣泛的銷售網絡以及巨大的粉絲基礎對藝術家產生較大的吸引力平臺，因其成熟的變現方式、廣泛的銷售網絡以及巨大的粉絲基礎對藝術家產生較大的吸引力自自有有IP中國香港王信明Molly中國熊喵 SKULLPANDA中國A

242、yan Tang DIMOO獨獨家家IP中國龍家升The Monsters中國PunckyPUCKY韓國Seulgie LeeSATYR RORY 版權所有不得翻印 第153頁泡泡瑪特的泡泡瑪特的IPIP落地一般需要落地一般需要1010到到1212個月，主要流程包括個月，主要流程包括IPIP發掘、設計生產、發掘、設計生產、銷售渠道鋪開以及潮玩后市場構建四個階段銷售渠道鋪開以及潮玩后市場構建四個階段產品孵化流程產品孵化流程資料來源：泡泡瑪特官網，騰訊網，零售商業財經，和君分析資料來源：泡泡瑪特官網，騰訊網，零售商業財經，和君分析IPIP發掘發掘自研自研+代理代理聯名經典聯名經典設計、設計、OEM

243、OEM生產生產內部設計師團隊打磨角色設計，代工廠加工內部設計師團隊打磨角色設計，代工廠加工銷售渠道鋪開銷售渠道鋪開零售店零售店機器人商店機器人商店線上門店線上門店舉辦展覽舉辦展覽潮玩后市場潮玩后市場 版權所有不得翻印 第154頁泡泡瑪特泡泡瑪特IPIP運營策略的核心是抓住消費者心理特點，打造“盲盒文化”，并運營策略的核心是抓住消費者心理特點，打造“盲盒文化”，并強調社交屬性強調社交屬性IP運營策略運營策略資料來源：公開信息，和君分析資料來源：公開信息，和君分析無論是抽盲盒，還是收集玩具產生的社交，以及對文化環境的認同，可以讓泡泡瑪特這一品牌不斷融入玩家無論是抽盲盒，還是收集玩具產生的社交，以及

244、對文化環境的認同，可以讓泡泡瑪特這一品牌不斷融入玩家生活，使玩家的身份認同感得到進一步加強，這也是泡泡瑪特潮流密碼的核心所在生活，使玩家的身份認同感得到進一步加強，這也是泡泡瑪特潮流密碼的核心所在潮流玩具潮流玩具小而美：注重套系風格小而美：注重套系風格原創設計多樣原創設計多樣花樣花樣 多渠道多渠道 社群社群出新出新 觸電觸電 運營運營IPIP打造打造與運營與運營 品牌內核品牌內核 品牌互動品牌互動 產品設計產品設計Z Z世代的玩具潮流品牌世代的玩具潮流品牌 順應心理特點 契合消費邏輯 優化購物體驗 增強品牌依賴策略策略心理心理隨機盲盒銷售探索欲放大手機熱情社交屬性玩具呈現文化歸屬感成功的密碼成

245、功的密碼激活年輕一代消費心理 版權所有不得翻印 第155頁泡泡瑪特聚焦盲盒經濟，針對特定消費人群制定營銷策略，如搭建多種線下泡泡瑪特聚焦盲盒經濟，針對特定消費人群制定營銷策略，如搭建多種線下營銷場景、跨界聯名、社交化和虛擬化等營銷場景、跨界聯名、社交化和虛擬化等營銷策略營銷策略資料來源：期刊資料來源：期刊美與時代美與時代，和君分析，和君分析精準定位特定消費人員精準定位特定消費人員制定針對性強的營銷策略制定針對性強的營銷策略 明確的市場定位成人玩具；目標消費者定位為年齡在1835歲之間，平均年齡27歲，主要以一二線城市年輕白領、公司職員，以女性為主 融IP與潮玩文化為一體的盲盒給當下年輕人一種全

246、新的表達自我、社交分享的介質搭建多種線下營銷場景搭建多種線下營銷場景 與購物商場合作開設短期主題快閃店，幫助創造浸入式購物體驗并提升品牌知名度 店鋪選址在一二線城市商場中，創造一種年輕人在公眾場所消費的機會 與博物館合作，促進潮玩與歷史文化的融合社交化與虛擬營銷社交化與虛擬營銷 以微博、微信為基礎，實現多個媒體渠道全面覆蓋。泡泡瑪特通過數字營銷拓展了消費群體、滿足觀眾需求，并在觀眾中建立口碑 布局潮玩社區，實現線上線下消費場景互通知名知名IPIP聯動與聯動與跨界聯名營銷跨界聯名營銷 與國內外知名動漫IP聯名營銷，包括迪士尼、環球、華納等，推廣潮玩文化 積極開展跨界聯名營銷，近年來和多個品牌進行

247、了聯名，包括德芙、茵芙莎、歐萊雅、卡西歐、王者榮耀游戲等，內容涉及美妝、動漫游戲、食品、日用品等多個領域 版權所有不得翻印 第156頁泡泡瑪特的營銷渠道包括線下渠道、線上渠道以及會員運營泡泡瑪特的營銷渠道包括線下渠道、線上渠道以及會員運營營銷渠道營銷渠道資料來源：獨角獸智庫，和君分析資料來源：獨角獸智庫，和君分析線上渠道線上渠道線下渠道線下渠道自有渠道自有渠道：前者包括葩趣APP、抽盒機微信小程序、泡泡瑪特微信官方商城第三方渠道第三方渠道：后者包括泡泡瑪特天貓旗艦店、泡泡瑪特京東旗艦店和小紅書等成功轉型為盲盒專營店成功轉型為盲盒專營店：泡泡瑪特2010年成立初期模仿香港潮玩超市LOG-ON，現

248、已逐漸從文創用品轉型為盲盒潮玩專營店，線下渠道包括零售店、機器人商店、批發商和展會會員運營會員運營會員重復購買率高：會員重復購買率高：通過渠道的持續擴張及IP的不斷豐富，并通過全渠道會員運營，用戶數字化規?？焖贁U大，泡泡瑪特累積注冊會員1958.0萬人。2021年會員貢獻銷售額占比92.2%，會員購買重復率為56.5%銷售占比穩步提升、泡泡抽盒機具備強游戲屬性轉型為盲盒潮玩專營店，機器人商店全面鋪開用戶數字化規?？焖贁U大，會員貢獻度高線上渠道是重要的組成部分線上渠道是重要的組成部分：由于線下零售店擴張覆蓋用戶的速度相對較慢，且易受交易時間和交易場景限制，“便捷、高效”的線上平臺成為泡泡瑪特渠道

249、體系的重要組成部分線下渠道拓展至海外線下渠道拓展至海外：線下渠道全方位鋪開，門店擴展至海外市場，通過舉辦海外線上潮玩展，參加迪拜世博會等全球性的展會，一步步在不同文化背景下推廣泡泡瑪特 版權所有不得翻印 第157頁泡泡瑪特成功的關鍵能力和核心要素如下泡泡瑪特成功的關鍵能力和核心要素如下成功的關鍵能力和要素成功的關鍵能力和要素資料來源：北京大學光華管理學院案例，期刊資料來源：北京大學光華管理學院案例，期刊時代經貿時代經貿，和君分析，和君分析打造“打造“IPIP經經紀公司”，紀公司”，注重強內核注重強內核IPIP孵化運營孵化運營作為核心，作為核心，擴展擴展IPIP邊界邊界全渠道銷售全渠道銷售網絡，

250、增強網絡，增強消費者觸達消費者觸達全產業鏈閉全產業鏈閉環，享受產環，享受產業高溢價業高溢價 對于有潛力的IP,泡泡瑪特會提供好的團隊，包括策劃人、推廣渠道等，打造強勢IP 泡泡瑪特推出IP最核心的是IP的調性，例如Molly一直噘著嘴，沒有笑 一款IP爆火之后，會圍繞著其強內核上市三四個系列 在線上渠道，泡泡瑪特主要是利用淘寶、天貓和微信小程序銷售，同時打造自有的潮玩社區App葩趣 在線下渠道，泡泡瑪特主要以一、二線城市作為發力點 泡泡瑪特已建立了覆蓋潮流玩具全產業鏈的一體化平臺，包括“藝術家發掘-IP運營-消費者觸達-潮流玩具文化的推廣”在圈內開拓市場上游，在產業鏈中游，泡泡瑪特的玩具使用代

251、工廠制作 泡泡瑪特形成了一套IP孵化的體系，同時，主動對IP產品的生命周期進行管理，從而釋放IP最大的潛力 在IP設計打造和生產計劃制定好后就進入打樣生產、市場營銷推廣和產品銷售的“一條龍”模式 版權所有不得翻印 第158頁4.3.3 4.3.3 旅游文創產品典型案例旅游文創產品典型案例熊本熊熊本熊 版權所有不得翻印 第159頁日本熊本縣持續多年培育熊本熊日本熊本縣持續多年培育熊本熊IPIP，以一個，以一個IPIP構建一個產業鏈，為當地帶來構建一個產業鏈，為當地帶來經濟收益及知名度的提升，形成涵蓋酒店、主題餐廳、電影、活動授權、文經濟收益及知名度的提升，形成涵蓋酒店、主題餐廳、電影、活動授權、

252、文化節等上中下游全產業鏈化節等上中下游全產業鏈資料資料來源：界面新聞，和來源：界面新聞，和君分析君分析熊本熊熊本熊形象形象設計設計IPIP授權授權IPIP營銷營銷IPIP運營運營熊本熊熊本熊產生產生上游上游中游中游下游下游文學作品、新聞文學作品、新聞事件事件影視、游戲、綜影視、游戲、綜藝等藝等衍生品、主題樂衍生品、主題樂園景點等園景點等 熊本熊走失事件 熊本熊腮紅遺失事件 熊本熊降職事件 熊本熊地震募捐 熊本熊出訪事件 電影效益天才醫生 游戲QQ飛車 浪客劍心 熊本熊動畫 綜藝節目、晚會 日本紅白歌會 產品包裝 文化用品 玩偶服飾 熊本廣場 熊本熊樂園 主題餐廳 主題酒店 主題交通通過IP的創

253、新和跨界，有效的解決消費低頻到高頻提升的問題從地緣的傳統升級成一種文化現象或文化傳承從吸引用戶到形成用戶自流量，將用戶轉變為資產和消費渠道從輕度的消費類型到重度消費升級，獲得有深度的良好體驗 版權所有不得翻印 第160頁熊本熊在熊本熊在IPIP形象設計方面，結合熊本縣地方特點，以中性的表情、呆萌的形形象設計方面，結合熊本縣地方特點，以中性的表情、呆萌的形象、簡單的配色，輔之以精心設計的動作吸引受眾注意力。同時，簡單的象、簡單的配色，輔之以精心設計的動作吸引受眾注意力。同時，簡單的IPIP授權方式，降低授權方式，降低IPIP推廣成本推廣成本資料資料來源：地道農旅，和來源：地道農旅，和君分析君分析

254、熊本熊熊本熊地域結合地域結合特征選擇特征選擇表情選擇表情選擇動作設計動作設計熊本熊的最大特點黑色是突出熊本縣主城的黑色建筑，紅色是突出熊本縣“火之國”，即以火山為原型而設計中性表情的吉祥物給人以呆萌的心理感受，使之更易被人接受同時中性的表情為受眾提供更多想象和再創造空間弱化黑熊負面特征，只保留了肥胖、毛茸茸、憨厚的正面特征只采用了黑、白、紅這三種顏色簡單地配色更容易獲得受眾的注意力，產生深刻的印象精心設計的揮手、抬腳，“捂嘴”等動作，一招一式，盡顯萌態萬千IPIP形象設計形象設計IPIP授權授權國內市場國內市場熊本縣為了擴大宣傳，對于“熊本熊”在日本境內的一切商業授權，均采取免費政策。只要獲得

255、縣政府的許可，就可以免費獲得熊本熊的商用權限海外市場海外市場海外企業有權獨立參與“熊本熊”的IP授權申請。申請成功后，支出5%7%的版權費即可使用 版權所有不得翻印 第161頁熊本熊的熊本熊的IPIP爆紅的背后離不開當地政府的全力支持，并且爆紅的背后離不開當地政府的全力支持，并且持續對熊本熊持續對熊本熊IPIP進進行運營行運營資料資料來源：商策網，和來源：商策網，和君分析君分析熊本熊熊本熊IPIP運營運營 身份賦予身份賦予：日本第一位吉祥物公務員熊本縣營業部部長 政府支持政府支持：拿出530萬元人民幣推廣預算（一年）事件營銷事件營銷：熊本縣政府先后策劃了“熊本熊失蹤事件”和“熊本熊消失的腮紅”

256、IPIP營銷營銷身份賦予政府支持事件營銷注注：熊本熊失蹤事件：熊本縣知事召開緊急新聞發布會，宣稱外派大阪的公務員“熊本熊”失蹤一周了，請知情人士在推特上聯系官方，并打上“#kumamonn”的標簽；熊本熊消失的腮紅：熊本熊通過尋找腮紅的方式帶領數萬網友領略到熊本縣紅薯、火山、溫泉、農作物等城市特色 Twitter/Facebook粉絲互動 表情、動圖粉絲推廣粉絲推廣1 1 指示牌、自動販賣機、出租車車身、各種零食包裝，甚至出租車司機的領帶上本土推廣本土推廣2 2 植入天才校園醫生電影 熊本熊動畫影視植入影視植入3 3 遠赴海外出席宣傳活動 出席公益活動 現身電視節目推介活動推介活動4 4 版權

257、所有不得翻印 第162頁05CONTEXTCONTEXT旅游餐飲產品創新趨勢及旅游餐飲產品創新趨勢及典型案例典型案例5.15.1 餐飲行業概述餐飲行業概述5.25.2 旅游餐飲產品創新趨勢旅游餐飲產品創新趨勢5.35.3 旅游餐飲產品典型案例旅游餐飲產品典型案例 版權所有不得翻印 第163頁中國餐飲行業總體較為平穩，目前行業規模約中國餐飲行業總體較為平穩，目前行業規模約4.54.5萬億元前后。餐飲作為民萬億元前后。餐飲作為民生剛需行業，與經濟規模成顯著正相關關系，隨著經濟社會的逐步恢復，餐生剛需行業，與經濟規模成顯著正相關關系，隨著經濟社會的逐步恢復，餐飲行業短期呈復蘇趨勢，長期依然有較好的發

258、展前景飲行業短期呈復蘇趨勢，長期依然有較好的發展前景餐飲行業概述餐飲行業概述資料來源：國家統計局，和君分析資料來源：國家統計局，和君分析2015202520152025年中國餐飲市場規模及預測年中國餐飲市場規模及預測GDPGDP與餐飲市場規模的關系與餐飲市場規模的關系323103579939644421764672139527468954412851886538065563510.8%10.7%6.4%10.8%15.4%18.6%-5.3%17.6%3.7%3.4%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%010000200003000040000500006000070

259、0008000090000100000市場規模（億元）市場規模（億元）增速增速R =0.958302040608010012012345GDPGDP（萬億人民幣）（萬億人民幣）餐飲市場規模（萬億人民幣）餐飲市場規模（萬億人民幣）版權所有不得翻印 第164頁餐飲行業具有典型的“三高一低”（高食材、高房租、高人力，低毛利）特餐飲行業具有典型的“三高一低”（高食材、高房租、高人力，低毛利）特點。同時，由于口味地域性差異，標準化難度大，我國餐飲行業集中度極低點。同時，由于口味地域性差異，標準化難度大，我國餐飲行業集中度極低，是充分競爭的紅海市場，是充分競爭的紅海市場餐飲行業概述餐飲行業概述資料來源：公

260、開信息，和君分析資料來源：公開信息，和君分析中國、美國和日本餐飲前五企業市場份額中國、美國和日本餐飲前五企業市場份額中美餐飲市場對比中美餐飲市場對比15%14%2%0%4%8%12%16%美國日本中國中國中國美國美國市場市場中國餐飲市場4.5萬億人民幣美國餐飲市場約8540億美金，約合5.5萬億人民幣標準化標準化難度難度食材多元，烹飪要求復雜，烹飪難度大，標準化難度高以漢堡、披薩等主食產品為主，食材簡單，烹飪難度低，標準化難度低口味的口味的區域性區域性全國化較難，各地區口味均有差異。全國接受程度最高的川菜正餐市場約5000億人民幣漢堡、披薩等通用食品及口味基本可以做到100%滲透 版權所有不得

261、翻印 第165頁5.2 5.2 旅游餐飲產品創新趨勢旅游餐飲產品創新趨勢 版權所有不得翻印 第166頁總體來看，旅游餐飲產品具有以下三個趨勢總體來看，旅游餐飲產品具有以下三個趨勢發展趨勢發展趨勢旅游餐飲產品創新趨勢旅游餐飲產品創新趨勢傳統技藝的還原與創新傳統技藝的還原與創新：還原傳統飲食的本來味道，并根據現代人口味、習性進行創新，是餐飲老字號創新發展的重要手段2.2.新式餐飲崛起：新式餐飲崛起：“餐+飲+空間”為核心的新式餐飲契合新中產和Z世代的消費需求，是近三年增速最快的細分賽道3.3.“文化文化+”創造高溢價創造高溢價：通過文化與餐飲的有機融合，能夠創造較高的產品溢價，從而提高產品附加價值

262、1.1.版權所有不得翻印 第167頁通過文化與餐飲的有機融合，能夠創造較高的產品溢價，從而提高產品附加通過文化與餐飲的有機融合，能夠創造較高的產品溢價，從而提高產品附加價值，帶來餐飲客單價提升價值，帶來餐飲客單價提升“文化“文化+”創造高溢價”創造高溢價文化餐飲概念文化餐飲概念：文化+餐飲是以餐廳為載體，結合特定文化主題打造的餐飲文化空間。通過文化賦能餐飲，可以滿足消費者美食體驗、文化交流和圈層社交等方面需求，并提高餐廳的壁壘和餐飲附加值“文化“文化+餐飲”的融合路徑餐飲”的融合路徑路徑路徑特點特點實現手段實現手段代表案例代表案例文化環境氛圍通過門店環境設計、服務員服飾禮儀、特色餐具等，營造具

263、有文化氛圍的用餐環境1、主題文化場景氛圍營造2、文化特色餐具全聚德創意餐廳廣州中國大酒店沉浸式利用聲光電等沉浸式技術，在營造沉浸式環境的同時，與游客實現深度互動1、聲光電技術的融合應用2、智能AR點餐3、交互式互動必勝客非遺光影餐廳比利時餐桌舞臺劇餐廳日本沉浸式花園餐廳文化演藝+餐飲將演藝貫穿于用餐流程中，打造具有高度儀式感的服務流程和沉浸式服務體驗1、演藝表演2、換裝體驗3、創意互動宮宴餐廳文創產品+餐飲開發與餐廳主題、IP契合的文創周邊產品，作為用餐贈送或實現產品銷售1、特色IP周邊產品2、傳統文化周邊產品全聚德萌寶鴨IP周邊產品廣州中國大酒店 版權所有不得翻印 第168頁例如，宮宴通過演

264、藝與餐飲的有機融合，深度還原了具有高度儀式感的宮廷例如，宮宴通過演藝與餐飲的有機融合，深度還原了具有高度儀式感的宮廷宴會場景，實現了餐廳的高附加價值宴會場景，實現了餐廳的高附加價值“文化“文化+”創造高溢價”創造高溢價案例案例門店環境設計門店環境設計文化氛圍營造文化氛圍營造還原帝王“宮宴”還原帝王“宮宴”場景場景特色活動特色活動 以“漢文化”為創意靈感，打造具有“中國雅集”氣質的古風宴會場景 食客對坐兩排，高度還原了古代帝王宴請賓客的場景 利用門頭、餐具、裝修等各方面外部設計建立起古典文化的空間 服務員需要像古代宮廷宴會一樣配置統一的服飾 專門打造了“妝造司”的區域，有上百套漢服。為顧客提供換

265、裝、造型服務 提供“一對一造型師”妝發服務。造型師會根據顧客所選的服裝進行“妝容打造”和“發型設計”開宴前，餐廳會安排“侍女”一對一為顧客奉茶凈手焚香 開宴后，每上一道菜就會伴隨一個演出節目，演出融合了中國古典的祭禮、舞禮、樂禮、曲禮、火禮、慶禮等，形成一整套的“食禮”文化，涵蓋了古箏、京劇、古典舞等各種傳統節目 用餐結束后，餐廳還會舉辦“飛花令”活動 邀請顧客上臺對詩。說書先生說出上半句，誰能對出下半句就往前走一步，率先走到終點的就可以獲得一次免費用餐機會宮宴是主打“演藝”和“餐飲”相結合的新中式創意餐廳，在茶、樂、瓷、曲、食、服、禮等多維度的文化氛圍中，讓顧客實現真正地沉浸式用餐體驗 版權

266、所有不得翻印 第169頁全聚德則通過“宮囍”與“中華一絕”兩大創意餐廳的打造，實現了對高端全聚德則通過“宮囍”與“中華一絕”兩大創意餐廳的打造，實現了對高端消費的深度開發消費的深度開發“文化“文化+”創造高溢價”創造高溢價案例案例全聚德全聚德宮囍龍鳳呈祥創意餐廳宮囍龍鳳呈祥創意餐廳全聚德全聚德中華一絕創意餐廳中華一絕創意餐廳主題空間主題空間 餐廳二層是以“宮囍玫瑰”為主題的愛情文化藝術餐廳，以故宮的建筑、書畫以及全聚德非遺技藝為元素進行空間設計 餐廳三層是以“盛世牡丹”為主題的多功能喜文化宴會廳，提取宮廷大婚禮儀中的吉祥喜慶、盛大美好的元素，餐廳頂部以金屬材質“喜字簾”為裝飾特色產品特色產品

267、產品設計融入了故宮紅墻雪景、麒麟造型、傳統文化等元素，定制具有歷史傳承和文化內涵的聯名菜品 在菜品設計以“五味”“五色”“五季”為主線展開，在充分挖掘中華飲食文化經典的基礎上，進行提取與創新 以“五行、四季、三圓、兩極、一個家”為設計理念，推出15款顏值與美味兼具的甜品和飲品餐廳裝潢餐廳裝潢 融合老北京的歷史特性，提取“全聚德金”“宮廷紅”等色彩，選用金屬、木、皮革、肌理漆、布、青磚等材質，彰顯餐廳時尚與藝術 通過各個包間打造的四合院聚落，凸顯“新京式”設計，重重庭院，一步一景，步移景異，層層遞進“京味”語言“京味”語言 服務員用京味兒語言服務還原了北京城的生活氛圍和市井風情，帶來沉浸式的文化

268、體驗“新京式”菜品“新京式”菜品 將“傳統烹飪技法+創新食材+創意擺盤”糅合創新，根據“空中四合院”設計理念打造專屬菜品 既有糖油餅、炸醬面、水晶盒子、豌豆黃等京味小吃，又有蔥燒遼參、蟹黃魚肚等特色宮廷菜品，還有融合時下流行的戰斧牛排、多肉盆栽、焦糖布丁、芒果慕斯等創意創新菜品 版權所有不得翻印 第170頁傳統老字號技藝的經過多年傳承，是餐飲不可或缺的靈魂，在挖掘還原傳統傳統老字號技藝的經過多年傳承，是餐飲不可或缺的靈魂，在挖掘還原傳統技藝、做法的基礎上洞察消費者需求，根據需求偏好進行創新，提升綜合體技藝、做法的基礎上洞察消費者需求，根據需求偏好進行創新，提升綜合體驗，是老字號餐飲品牌“老樹發

269、新芽”的重要方式驗，是老字號餐飲品牌“老樹發新芽”的重要方式傳統技藝的還原與創新傳統技藝的還原與創新傳統技藝挖掘與創新典型案例傳統技藝挖掘與創新典型案例全聚德的菜品升級全聚德的菜品升級“粵宴中國“粵宴中國消失的名菜”消失的名菜”太二酸菜魚的菜品研發太二酸菜魚的菜品研發通過打造“主副菜單”的形式，在保證已有傳統菜品質量的同時進行菜品持續創新，力求傳統與時尚相融合在主菜單上繼續深挖傳統技藝，代表傳統文化特色的“講究菜”由8道增加至9道。設置菜品出品監理人專頁，明示全聚德烤鴨和9道講究菜品出品監理廚師副菜單進行了時尚融合，主題為“全聚德季”，在設計上突出四季特色，設置甜品、調制飲品專區，包含12道春

270、夏主題創新菜和6款特調微醺飲品 組建專門的研發團隊，對比各種魚類，挑選出最適合做酸菜魚的鱸魚 鱸魚去骨去尾，只留下最精華的魚柳部分。片魚厚度維持在0.2CM，長度控制在7CM左右 只選擇桿肥葉少的芥菜進行腌制“粵宴中國消失的名菜”，是中國大酒店和廣州博物館聯手打造的一個以老字號保護傳承和創新發展為主旨的品牌項目以活化城市記憶為創作主軸，積極找回民國菜單文物上失傳的粵菜 版權所有不得翻印 第171頁中國大酒店和廣州博物館聯手打造的老字號保護傳承和創新項目“粵宴中國中國大酒店和廣州博物館聯手打造的老字號保護傳承和創新項目“粵宴中國消失的名菜”對民國菜單文物上失傳的粵菜進行深入的挖掘和高度還原，消失

271、的名菜”對民國菜單文物上失傳的粵菜進行深入的挖掘和高度還原，打造出一席精彩的廣府名菜筵席打造出一席精彩的廣府名菜筵席傳統技藝的還原與創新傳統技藝的還原與創新案例案例“粵宴中國“粵宴中國消失的名菜”消失的名菜”中國大酒店餐飲團隊攜手廣州博物館從陸羽居、新華酒家、華南酒家等百年前本地名酒家的舊菜單中精心挑選菜品，對老菜單進行深入研究和探索老菜單研究老菜單研究粵菜泰斗團隊粵菜泰斗團隊古菜推陳出新古菜推陳出新再次創新升級再次創新升級集結黎永泰、梁燦然、林壤明和徐麗卿四位粵菜泰斗等餐飲界權威力量通過廣泛搜羅歷史文獻、挖掘菜品背后典故、多次名家訪談、反復試驗研發品鑒等，力求高度還原在傳承民國時期粵菜繡花功

272、夫和技藝的同時，這些古老的名菜不拘泥于傳統口味在傳承之上推陳出新，更加貼合現代消費者的口味。創新不忘本，傳承不守舊以廣彩這一本土傳統非遺技藝與“消失的名菜”宴席菜單相結合，設計了文創禮品“廣彩碟菜單”贈送來賓，打造富有嶺南特色的新文創 版權所有不得翻印 第172頁太二酸菜魚通過對酸菜魚傳統技藝的挖掘，實現了以單一餐品為主打招牌的太二酸菜魚通過對酸菜魚傳統技藝的挖掘，實現了以單一餐品為主打招牌的連鎖化發展，實現了快速的規模擴張連鎖化發展，實現了快速的規模擴張傳統技藝的還原與創新傳統技藝的還原與創新案例案例28 65 126 233 30100200300400201720182019202020

273、212017202120172021年太二酸菜魚門店數量年太二酸菜魚門店數量太二酸菜魚的產品研發太二酸菜魚的產品研發 太二選擇精簡SKU的策略，打造“1+23”策略。即酸菜魚為大單品且辣度僅有一種，其余菜品品類亦不多于23種 研發：研發：組建專門的研發團隊，對比各種魚類，挑選出最適合做酸菜魚的鱸魚 鱸魚：鱸魚：與兩家主要鱸魚供應商成立合資公司。同時，自建鱸魚養殖場，把控核心食材的生產。將鱸魚去骨去尾，只留下最精華的魚柳部分。片魚厚度維持在0.2CM，長度控制在7CM左右 酸菜酸菜：在四川合作成立酸菜腌制基地，建立嚴格的酸菜腌制標準。用傳統老壇工藝腌酸菜，模仿地窖環境，把控酸菜質量 中央廚房中央

274、廚房：在廣東、湖北及海南設有中央廚房，確保食品風味及質量始終如一并及時配送食材 版權所有不得翻印 第173頁從上市餐飲企業的營收表現看，以飲品酒館為代表的新式餐飲契合新中產和從上市餐飲企業的營收表現看，以飲品酒館為代表的新式餐飲契合新中產和Z Z世代的消費需求，是近三年增速最快的細分賽道世代的消費需求，是近三年增速最快的細分賽道新式餐飲崛起新式餐飲崛起注：注：1.1.均為算數平均數均為算數平均數2.20212.2021年對比年對比20192019年主營業務收入增長率年主營業務收入增長率=（企業（企業20212021年主營業務收入年主營業務收入/企業企業20192019年主營業務收入年主營業務收

275、入-1 1）*100%*100%資料來源：上市公司年報，和君分析資料來源：上市公司年報，和君分析6%1%14%25%148%-100-50050100150200250300中西式快餐正餐風味小吃火鍋飲品酒館范圍平均數各細分品類樣本企業主營業務收入增長率范圍與平均值（各細分品類樣本企業主營業務收入增長率范圍與平均值（20212021年年vs2019vs2019年）年）版權所有不得翻印 第174頁新式餐飲即以“餐新式餐飲即以“餐+飲飲+空間”復合經營的用餐方式，具有全時段第三空間、空間”復合經營的用餐方式，具有全時段第三空間、餐飲平衡發展和鮮明的品牌文化三大特點，符合餐飲平衡發展和鮮明的品牌文化

276、三大特點，符合Z Z世代和新中產人群消費升世代和新中產人群消費升級的需求級的需求新式餐飲崛起新式餐飲崛起資料來源：頭豹研究院，和君分析資料來源：頭豹研究院，和君分析新式餐飲與強目的性的正餐和品類單一的茶飲不同，根據消費者在不同時段的需求搭配多樣化的小食和輕餐飲組合打造更具設計感的用餐空間，為消費者提供適合全時段的社交第三空間8:0912:5717:4522:33新式餐飲傳統餐飲80.7%50.0%50.0%51.0%68.6%82.0%12.6%49.0%45.0%8.5%11.3%18.0%西餐日料gagaCOMMUNE中式正餐火鍋湊湊餐品占比飲品占比新式餐飲打破了“正餐為主，小吃飲品為輔”

277、的飲食模式，尋求餐品和飲品的平衡發展同時新式餐飲通過高品質的食材原料和健康的烹飪手法，在餐品和飲品上升級創新，為消費者提供綠色的飲食文化新式餐飲將品牌文化、體現在產品、設計和員工中，在售賣餐飲、空間和服務的同時，宣揚品牌所傳遞的消費理念和生活態度，實現品牌高溢價全時段第三空間全時段第三空間餐飲平衡發展餐飲平衡發展鮮明的品牌文化鮮明的品牌文化 版權所有不得翻印 第175頁gagagaga的品牌定位為“茶飲的品牌定位為“茶飲+輕食輕食+空間”的復合型商業模式，致力打造全時段空間”的復合型商業模式，致力打造全時段的休閑生活方式，成為品質生活態度的傳播者的休閑生活方式，成為品質生活態度的傳播者新式餐飲

278、崛起新式餐飲崛起資料來源：公開信息，和君分析資料來源：公開信息，和君分析案例案例gagagaga品牌策略品牌策略 gaga將中國茶飲文化與西班牙水果酒融合，用雞尾酒的態度制作鮮果茶，為消費者提供咖啡和甜品之外的第三種社交餐飲產品 gaga以“茶飲+輕西餐”、“茶飲+小食”、“茶飲+甜品”等組合串聯全天休閑社交場景 gaga將正餐和茶歇的時間邊界模糊，打造休閑時尚的生活方式 gaga門店裝修70%呈現品牌核心設計風格，30%根據所在地需求和主題定制，使gaga空間可滿足各式的生活方式 gaga聯合國際頂尖建筑設計師，將品牌文化所傳遞的生活態度融入就餐空間的設計中式茶飲中式茶飲+西式餐食西式餐食全

279、時段全時段輕餐食輕餐食社交社交第三空間第三空間gagagaga核心消費人群核心消費人群1.1%19.8%30.4%36.4%9.6%2.7%0%10%20%30%40%17歲及以下18-24歲25-29歲30-39歲40-49歲50歲及以上Z Z世代（世代（21.0%21.0%）新中產（新中產（66.8%66.8%）gagagaga為優質生活方式的傳播者為優質生活方式的傳播者 gaga致力于挖掘優質的生活方式，成為生活態度的傳播者 Gaga與lululemon、BOBBI BROWN、Topshop等生活品牌合作，成為城市精彩生活的發起者 版權所有不得翻印 第176頁5.3.1 5.3.1 旅

280、游餐飲產品典型案例旅游餐飲產品典型案例全聚德全聚德 版權所有不得翻印 第177頁全聚德旗下擁有全聚德、仿膳、豐澤園、四川飯店等老字號品牌，聚焦全聚德旗下擁有全聚德、仿膳、豐澤園、四川飯店等老字號品牌，聚焦老字老字號精品門店打造，號精品門店打造，餐飲板塊未來將形成正餐與團餐并重的業態組合餐飲板塊未來將形成正餐與團餐并重的業態組合全聚德全聚德資料來源：公司年度報告，申萬宏源證券，和君分析資料來源：公司年度報告，申萬宏源證券，和君分析全聚德全聚德全聚德全聚德仿膳仿膳豐澤園豐澤園四川飯店四川飯店在北京、上海、杭州、長春等地及海外開設餐飲門店共計102家其中，全聚德品牌門店92家，仿膳品牌門店1家，豐澤

281、園品牌門店5家，四川飯店品牌門店4家2017202220172022年全聚德營收占比年全聚德營收占比73%72%71%68%74%73%25%25%26%30%24%24%3%3%3%2%2%3%0%20%40%60%80%100%201720182019202020212022餐飲商品銷售其他全聚德重點打造“產品+服務+場景”新格局，聚焦老字號精品門店打造，落實“一品一策一方案”餐飲板塊未來將形成正餐做精做優，團膳和休閑簡餐適時拓展的業態組合 版權所有不得翻印 第178頁全聚德擁有品牌、技藝、文化、人員等方面的優勢全聚德擁有品牌、技藝、文化、人員等方面的優勢核心優勢核心優勢資料來源：公開信息

282、，公司年度報告，和君分析資料來源：公開信息，公司年度報告，和君分析全聚德核心優勢全聚德核心優勢品牌優勢品牌優勢技藝優勢技藝優勢文化優勢文化優勢人員優勢人員優勢全聚德先后獲得“中國十大文化品牌”、“北京十大影響力企業”和“北京城市名片”等榮譽菜品曾多次登上國宴舞臺“全聚德掛爐烤鴨技藝”、“仿膳(清廷御膳)制作技藝”被列入國家級非物質文化遺產名錄“全聚德全鴨席制作技藝”“豐澤園魯菜制作技藝”被列入北京市區級非物質文化遺產名錄全聚德作為中華老字號，擁有150余年的歷史，已經成為北京傳統文化的一個符號全聚德前門烤鴨店門面被公布為“北京市文物保護單位”全聚德和平門店的“全聚德展覽館”，被列為北京市愛國主

283、義教育基地擁有中國烹飪大師、中國烹飪名師、中國服務大師、中國服務名師組成的技術團隊高級技師、技師等骨干技術力量涵蓋“烤鴨、烹飪、面點、冷葷、服務和后勤”等多項領域 版權所有不得翻印 第179頁通過新機遇賦能、新功能定位、新產品研創、新體驗升級，全聚德三大主力通過新機遇賦能、新功能定位、新產品研創、新體驗升級，全聚德三大主力門店打造“產品門店打造“產品+服務服務+場景”新格局，實現餐飲場景再造，增強消費體驗場景”新格局，實現餐飲場景再造，增強消費體驗文化與餐飲有機融合文化與餐飲有機融合資料來源：公開信息，和君分析資料來源：公開信息，和君分析文化與餐飲有機融合文化與餐飲有機融合全聚德王府井店全聚德

284、王府井店全聚德和平門店全聚德和平門店全聚德前門店全聚德前門店以北京四合院聚落為靈感打造立體空間的“空中四合院”，凸顯新京式設計和京味文化在主廳打造首家沉浸式體驗老北京面貌的光影餐廳打造了中軸食禮體驗店，將前廳區域開辟為精致下午茶空間聯合故宮文化打造“宮囍龍鳳呈祥”愛情主體餐廳 版權所有不得翻印 第180頁全聚德和平門店以北京四合院聚落為靈感打造“空中四合院”，融合老北京全聚德和平門店以北京四合院聚落為靈感打造“空中四合院”，融合老北京特色的餐廳裝潢，打造接地氣、京味兒語言服務特色的餐廳裝潢，打造接地氣、京味兒語言服務文化與餐飲有機融合文化與餐飲有機融合和平門店和平門店資料來源：新京報，和君分析

285、資料來源：新京報，和君分析四合院服務四合院服務四合院裝修四合院裝修餐廳裝潢，融合老北京的歷史特性，提取“全聚德金”“宮廷紅”等色彩，選用金屬、木、皮革、肌理漆、布、青磚等材質，彰顯餐廳時尚與藝術三層北段各個包間統一設置了玻璃幕墻，便能將京城風光盡收眼底，感受北京的四季變換四合院構造四合院構造通過各個包間打造的四合院聚落，凸顯“新京式”設計，重重庭院，一步一景，步移景異，層層遞進打造接地氣、京味兒語言服務，在這里，曾經走街串巷的“吆喝聲”，將還原北京城的生活氛圍和市井風情，通過服務人員的演繹，淋漓盡致展現京城特色 版權所有不得翻印 第181頁全聚德根據“空中四合院”設計理念打造專屬菜品和“新京式

286、”菜品全聚德根據“空中四合院”設計理念打造專屬菜品和“新京式”菜品文化與餐飲有機融合文化與餐飲有機融合和平門店和平門店資料來源：北京網，和君分析資料來源：北京網，和君分析“新京式”菜品“新京式”菜品有糖油餅、炸醬面、水晶盒子、豌豆黃等京味小吃有蔥燒遼參、蟹黃魚肚等特色宮廷菜品還有融合時下流行的戰斧牛排、多肉盆栽、焦糖布丁、芒果慕斯等創意創新菜品專屬菜品專屬菜品以北京春夏秋冬四季變換為主導，打造“新京式”菜品。食客可以同時賞京色、品京味、聽京韻，感受“新京式”文化意境，大大提升了顧客體驗以春季為例，全聚德推出的咬春炒合菜、春筍、一池春等時令特色菜品 版權所有不得翻印 第182頁全聚德前門店打造全

287、國首家老字號全息投影體驗餐廳，通過九大光影技術場全聚德前門店打造全國首家老字號全息投影體驗餐廳，通過九大光影技術場景，講好全聚德的品牌文化和故事景，講好全聚德的品牌文化和故事文化與餐飲有機融合文化與餐飲有機融合前門店前門店資料來源：搜狐網，和君分析資料來源：搜狐網，和君分析光影技術光影技術光影主題餐廳是通過環形拼接和桌面投影的方式，在餐廳四圍及餐桌桌面進行激光投影通過投影顯示設備多聯化搭建，全方位利用環境。主題場景采用三維和二維動畫的視頻制作，并進行高清效果渲染，營造沉浸式的用餐環境服務人員可通過智能中控系統，對沉浸式餐廳場景進行控制和展示，實現互聯互通、有效配合，隨時隨地對餐廳場景進行展示和

288、管控光影場景光影場景主題場景采用三維和二維動畫的視頻制作，打造出北京城一年四季的變換輪回、前門大街的市井圖卷等9個場景，食客還可親自體驗虛擬“烤鴨”通過帶消費者從老鋪出發，品味京城四季之炫，品味老字號文化之蘊，品味全聚德美食之精，達到集視、聽、味、嗅、觸為一體的感官體驗 版權所有不得翻印 第183頁抓住北京“中軸線申遺”機遇，前門店推出“中軸食禮”系列糕點和“京式抓住北京“中軸線申遺”機遇，前門店推出“中軸食禮”系列糕點和“京式”下午茶，探索餐飲產品食品化”下午茶，探索餐飲產品食品化文化與餐飲有機融合文化與餐飲有機融合前門店前門店資料來源：新京報，搜狐網，和君分析資料來源：新京報，搜狐網，和君

289、分析“京式”下午茶“京式”下午茶全聚德全聚德中軸食禮中軸食禮品中正品中正禮盒禮盒品京彩品京彩禮盒禮盒品華瓊品華瓊禮盒禮盒創意為甜品烤鴨四件套，首創以品烤鴨的方式品美點創意為漸變古建筑糕類點心，結構及色彩獨具匠心以糕點拼畫展現中軸特色景觀，花容、柿成、月滿、杏運彰顯美好寓意“品京彩”“品中正”“品華瓊”三款定制糕點禮盒，包裝設計采用書簡卷軸的方式呈現，紅黃藍三色卷軸分別對應中軸線的南中北三段，從南至北以永定門為始，鐘樓為末的12座建筑構建成的中軸線古貌躍然眼前 禮盒外部畫面以烤制、上桌和品嘗烤鴨的畫面為主線，展現了京城百姓生活、京廷景致和自然人文的美好場景“齊活兒”京式茶點“齊活兒”京式茶點 包

290、含32種微縮北京小吃食、8種京味甜品，有酥皮類、奶皮類、糯米類、糕類、炸制類等主要品種，搭配別具一格的京式盛器，所有小吃手作現制 以“真的小吃”為設計理念，每款小吃都小巧精致，所有品種直徑均不超過4厘米 版權所有不得翻印 第184頁全聚德王府井店與故宮文化傳播合作打造“宮囍”主題餐廳，以文化遺產融全聚德王府井店與故宮文化傳播合作打造“宮囍”主題餐廳，以文化遺產融合、主題空間打造、聯名菜肴定制、互動體驗升級四大亮點為核心，打造多合、主題空間打造、聯名菜肴定制、互動體驗升級四大亮點為核心，打造多個主題場景和多種特色互動體驗個主題場景和多種特色互動體驗文化與餐飲有機融合文化與餐飲有機融合王府井店王府

291、井店資料來源：搜狐網，和君分析資料來源：搜狐網，和君分析“宮囍玫瑰”為主題的愛情文化藝術餐廳“宮囍玫瑰”為主題的愛情文化藝術餐廳以傳統建筑、書畫以及全聚德非遺技藝為元素，利用數字多媒體技術，打造萬家燈火、時光隧道、玫瑰花園、御園盛景、薪火相傳、詩情畫意、幸福密碼墻、美人倚欄八景空間設計，展現了全聚德和宮囍龍鳳呈祥的品牌文化特色，營造出情緣得聚、時尚浪漫的用餐氛圍“盛世牡丹”為主題的多功能喜文化宴會廳“盛世牡丹”為主題的多功能喜文化宴會廳餐廳頂部以每串9片金屬材質“喜”字燈簾為裝飾，寓意著“喜從天降”“長長久久”。餐廳結合自身開闊明朗的空間特點，配以數字多媒體顯示屏和全息影像裝置將全聚德非遺傳承

292、技藝與“宮囍龍鳳呈祥”文化元素及當代藝術融合，在餐飲空間植入宮囍龍鳳呈祥主題文化IP文化遺產融合文化遺產融合主題空間打造主題空間打造 版權所有不得翻印 第185頁全聚德王府井店與故宮文化傳播合作打造“宮囍”主題餐廳，以文化遺產融全聚德王府井店與故宮文化傳播合作打造“宮囍”主題餐廳，以文化遺產融合、主題空間打造、聯名菜肴定制、互動體驗升級四大亮點為核心，打造多合、主題空間打造、聯名菜肴定制、互動體驗升級四大亮點為核心，打造多個主題場景和多種特色互動體驗（續個主題場景和多種特色互動體驗（續1 1）文化與餐飲有機融合文化與餐飲有機融合王府井店王府井店資料來源：新京報，和君分析資料來源：新京報，和君分

293、析在聯名菜品設計上，以“五味”“五色”“五季”為主線展開，在充分挖掘中華飲食文化經典的基礎上，巧妙地詮釋“宮囍龍鳳呈祥”的文化內涵，推出的15款顏值與美味兼具的甜品和飲品產品設計融入了故宮紅墻雪景、麒麟造型、傳統文化等元素，定制具有歷史傳承和文化內涵的聯名菜品餐廳還設有換裝體驗區，顧客可在換服梳妝完畢后，在沉浸式體驗區打卡拍照、用餐，與親朋好友共同體驗“穿越”之旅以盲盒形式進行特色菜品及文創產品的銷售餐廳還推出全聚德宮囍龍鳳呈祥專屬定制的文創伴手禮，讓顧客通過近距離接觸文化，親身感受中華美食的博大精深聯名菜肴定制聯名菜肴定制互動體驗升級互動體驗升級 版權所有不得翻印 第186頁面對年輕消費群體

294、，全聚德打造“萌寶星廚”傳播矩陣，推出新萌寶鴨面對年輕消費群體，全聚德打造“萌寶星廚”傳播矩陣，推出新萌寶鴨IPIP形形象文創產品，積極探索元宇宙在餐飲行業的應用。同時，積極開展正面宣傳象文創產品，積極探索元宇宙在餐飲行業的應用。同時，積極開展正面宣傳樹立企業形象樹立企業形象品牌營銷品牌營銷資料來源：新京報，和君分析資料來源：新京報，和君分析面向年輕消費群體面向年輕消費群體打造“萌寶星廚”傳播矩陣，將“萌寶星廚”品牌化?！懊葘毿菑N”團隊，線上直播聚集粉絲，線下走進校園和社區，展示老字號的品牌魅力持續上新萌寶鴨IP形象文創產品，舉辦全聚德“萬物萌動”文創節，推出萌寶鴨主題歌數字化形象數字化形象正

295、面宣傳正面宣傳上線全聚德展覽館VR體驗館發售盲盒數字藏品全年開展34輪正面宣傳活動，樹立企業新形象，展示企業新氣象 版權所有不得翻印 第187頁5.3.2 5.3.2 旅游餐飲產品典型案例旅游餐飲產品典型案例宮宴宮宴 版權所有不得翻印 第188頁宮宴作為首家“漢文化”演藝餐廳，通過漢服文化、演藝、宮廷宴席，給食宮宴作為首家“漢文化”演藝餐廳，通過漢服文化、演藝、宮廷宴席，給食客提供全程沉浸式體驗，極大地提高了餐飲的附加價值客提供全程沉浸式體驗，極大地提高了餐飲的附加價值資料資料來源：攜程旅行，新餐飲洞察，和來源：攜程旅行，新餐飲洞察，和君分析君分析宮宴宮宴禮儀禮儀漢文化空間漢文化空間演藝演藝漢

296、服漢服妝造妝造特色餐飲特色餐飲通過漢服文化+漢代禮儀+宮廷宴席，貫穿古箏、京劇、古典舞各種演藝形式，讓消費者體驗漢文化和皇家宮宴儀式 版權所有不得翻印 第189頁宮宴作為首家“漢文化”演藝餐廳，通過漢服文化、演藝、宮廷宴席，給食宮宴作為首家“漢文化”演藝餐廳，通過漢服文化、演藝、宮廷宴席，給食客提供全程沉浸式體驗，極大的提高了餐飲的附加價值（續）客提供全程沉浸式體驗，極大的提高了餐飲的附加價值（續）資料資料來源：攜程旅行，新餐飲洞察，和來源：攜程旅行，新餐飲洞察，和君分析君分析宮宴宮宴中式宮宴餐廳中式宮宴餐廳1 劇場式筵宴以深棕為主色調，充滿“中國雅集”的藝術氣質 門頭、餐具、中式吊燈、裝修等

297、各方面全都采用中式宮廷風格設計創新宮廷菜創新宮廷菜2 每季度都會邀請星級餐廳大廚共同研發菜品 在傳承古代宮廷菜的基礎之上，傳統不守舊，創新不忘本演藝式上菜演藝式上菜3 每上一道菜品之前，都有文化支撐，一道菜品一個演出，有出處、有名頭、有形式、有味道 形成一整套的“食禮”文化，涵蓋了古箏、京劇、古典舞等各種傳統節目沉浸式的妝造禮儀沉浸式的妝造禮儀4 從進入大廳開始，所有服務人員都著漢服，作揖行禮 上百套漢服供消費者選擇人均人均500+500+至少需要提前一周預約至少需要提前一周預約皇家宮宴標準皇家宮宴標準沉浸式體驗沉浸式體驗漢服文化漢服文化高顏值高顏值 版權所有不得翻印 第190頁宮宴以宮宴以深

298、棕色為主色調，利用“門頭、餐具、裝修”等各方面外部設計建立深棕色為主色調，利用“門頭、餐具、裝修”等各方面外部設計建立古典文化空間，高度還原古代帝王宴請賓客的場景古典文化空間，高度還原古代帝王宴請賓客的場景資料資料來源：網易新聞，和來源：網易新聞，和君分析君分析文化空間文化空間室內布局室內布局整體色調整體色調宮宴打造了上千平米的超大空間，搭配上深棕色為主色調，展現出以中華傳統文化為主題的門店和品牌的典雅氣質與磅礴大氣，為消費者樹立良好的第一印象外部設計外部設計作為以古風、漢文化為主打的文化演藝主題餐廳，宮宴以餐飲門店為載體，利用“門頭、餐具、裝修”等各方面外部設計建立起古典文化的空間，打造具有

299、“中國雅集”氣質的古風宴會場景餐廳中心設置長方形舞臺，舞臺兩側依次排開長案及坐席，食客對坐兩排，高度還原了古代帝王宴請賓客的場景，營造出宮廷宴會的氛圍感，為消費者呈現中國古代生活方式，將傳統文化植入消費者心中 版權所有不得翻印 第191頁宮宴以“燕享食禮”為歷史背景，結合表演和互動體驗，從宴、食、禮、樂宮宴以“燕享食禮”為歷史背景，結合表演和互動體驗，從宴、食、禮、樂等方面，再現雅宴場景等方面，再現雅宴場景資料資料來源：新餐飲洞察，和來源：新餐飲洞察，和君分析君分析文化餐飲文化餐飲食禮文化食禮文化以周朝飲食禮制中的“燕享食禮”為歷史背景，再現綿延數千年的宮廷食禮文化宮宴按照古籍記載要求從宴、食

300、、禮、樂等方面打造了“禮中有食、食中有禮、因禮而食、食中講禮”的雅宴場景特色表演特色表演宮宴仿照古代宮廷宴席的禮節，每上一道道菜品配上一個表演節目宮宴通過光影效果配合表演，情景再現了韓熙載夜宴圖中演奏、觀舞、宴憩、清吹、歡送等場面 版權所有不得翻印 第192頁宮宴積極營造“宮廷宴會”的氛圍感，顧客從進入餐廳到上菜全流程都能感宮宴積極營造“宮廷宴會”的氛圍感，顧客從進入餐廳到上菜全流程都能感受到宮廷文化受到宮廷文化資料資料來源：新餐飲洞察，和來源：新餐飲洞察，和君分析君分析文化餐飲文化餐飲宴宴宮廷宴會文化體驗宮廷宴會文化體驗進入餐廳前進入餐廳前當消費者在停車場下車后，工作人員統一身著侍衛漢服，將

301、消費者帶入大門前大門口的工作人員則統一身著侍女服飾，作為禮儀進行迎客到達餐廳后到達餐廳后到達店內，服務員也全部穿著漢服，朝著客人一個一個行禮，并以“才子”“佳人”相稱用餐體驗用餐體驗上菜時，仿照古代宮宴，由一名身穿宮廷服的男服務員，帶領8名穿漢服戴面紗的女服務員伴隨奏樂為顧客上菜，每一道菜呈現在顧客面前時，就要向顧客行一次禮 版權所有不得翻印 第193頁宮宴通過文化主題命名菜品，創新菜品呈現方式，將消費者的關注重點從飲宮宴通過文化主題命名菜品，創新菜品呈現方式，將消費者的關注重點從飲食轉為中華傳統文化的體驗食轉為中華傳統文化的體驗資料資料來源：公開信息，和來源：公開信息，和君分析君分析文化餐飲

302、文化餐飲食食菜品命名菜品命名 宮宴在菜品命名上與文化主題高度結合，根據不同時令共推出了四款不同的菜單，包括春漢風、夏唐韻、秋宋雅、冬明華，每個朝代圍繞一個核心人物展開故事，進而挖掘出人物與飲食的鏈接 例如，在宋代主題中，選取的核心人物是蘇東坡，節目演繹了蘇東坡和東坡肉的故事，并將東坡肉作為當季菜品之一1菜品形式菜品形式 宮宴實行“一餐制”，且通過“一季一朝”的四季主題設計 宴席以“一道菜一個演出”的形式，一餐可以持續3小時 每一個主題都是貼合時令，春漢、夏唐、秋宋、冬明，菜品和器皿的演繹，以及服務員的服飾，也會隨著四季而變2菜品內容菜品內容 菜單內容則包含了餐前茶點、點心、冷菜、主菜、主食、甜

303、品和餐后茶點，較為全面和豐富3 版權所有不得翻印 第194頁以“食禮”文化為核心，以表演節目為抓手，將京劇、古箏、習俗舞蹈等具以“食禮”文化為核心，以表演節目為抓手，將京劇、古箏、習俗舞蹈等具有傳統文化代表的宮廷元素，與餐飲進行融合有傳統文化代表的宮廷元素，與餐飲進行融合資料資料來源：華高萊斯，和來源：華高萊斯，和君分析君分析文化餐飲文化餐飲禮和樂禮和樂上菜前上菜前上菜時上菜時就餐時就餐時 在酒席開始前，宮宴按照傳統文化記載的宴會要求安排身著侍女漢服的服務人員逐一為顧客端茶、凈手、焚香 上菜時，宮宴也會仿照古代宮廷宴席的禮節，每上一道菜品都會配上一個表演節目 就餐時，節目融合了中國古典祭祀禮、

304、舞禮、樂禮、樂禮、火禮、慶典禮等，形成一整套“食禮”文化祭禮祭禮農禮農禮樂禮樂禮舞禮舞禮曲禮曲禮火禮火禮慶禮慶禮皇天后土 萬物生養感天地之恩 祭五谷豐登亭榭遍芳草 岸上踏歌聲耕種南山下 翹盼豐收時鼓瑟鼓琴 和樂且湛我有旨酒 以燕樂嘉賓之心千歌萬舞不可數 就中最愛霓裳舞 以舞侑食 嘉賓式燕以樂千官盡醉猶教坐 百戲皆呈未放休 宮廷戲樂 燕享曲禮遠古先民 茹毛飲血 食草木之實 嚼鳥獸之肉直到天火降臨泱泱華夏 禮儀之邦宮廷樂舞 歡慶典禮食禮文化食禮文化祭祀五谷祭祀五谷舞蹈舞蹈采薇采薇古琴琵古琴琵琶琶流水流水舞劇舞劇長長恨歌恨歌昆曲昆曲牡牡丹亭丹亭選段選段雙人舞雙人舞鳳鳳求凰求凰宮廷樂舞宮廷樂舞 版權所

305、有不得翻印 第195頁宮宴打造互動節目，讓消費者從觀看者變成參與者，打破了空間上的隔閡，宮宴打造互動節目，讓消費者從觀看者變成參與者，打破了空間上的隔閡，滿足消費者的沉浸式文化體驗需求滿足消費者的沉浸式文化體驗需求資料資料來源：網易新聞，華高萊斯，和來源：網易新聞，華高萊斯，和君分析君分析文化體驗活動文化體驗活動漢服體驗漢服體驗 宮宴在餐廳舞臺一角專門打造了名為“妝造司”的區域，為消費者提供換裝和化妝服務 在這一區域中，宮宴提供了上百套各朝各代的漢服，無論消費者想打扮成貴族、大臣、侍衛，還是公主、皇后，都能滿足要求 門店還提供“一對一造型師”妝發服務。造型師會根據顧客所選的服裝進行“妝容打造”

306、和“發型設計”古代行酒令游戲古代行酒令游戲 在消費者就餐結束后，宮宴將古代行酒令的游戲飛花令作為最后的互動環節 在這一環節中，消費者將被邀請到臺上與身著說書先生服飾的表演人員對詩，說書先生說出上半句，誰能對出下半句就往前走一步 舞臺上會顯現蓮花臺的圖案，先答對者向前踏一個蓮花臺，率先走到終點的就可以獲得餐廳提供的免費午餐券獎勵 版權所有不得翻印 第196頁5.3.3 5.3.3 旅游餐飲產品典型案例旅游餐飲產品典型案例廣州中國大酒店廣州中國大酒店 版權所有不得翻印 第197頁“消失的名菜”由中國大酒店與廣州博物館攜手舉辦，讓失傳的粵菜重新回“消失的名菜”由中國大酒店與廣州博物館攜手舉辦，讓失傳

307、的粵菜重新回歸餐桌。通過升級餐飲產品，產生顯著的品牌效應和經濟價值歸餐桌。通過升級餐飲產品，產生顯著的品牌效應和經濟價值資料資料來源：南方都市報，文旅中國，和來源：南方都市報，文旅中國，和君分析君分析廣州中國大酒店廣州中國大酒店中國大酒店中國大酒店廣州博物館廣州博物館粵宴中國粵宴中國消失的名菜消失的名菜“消失的名菜”第一季“消失的名菜”第一季注重民國宴席的制式注重民國宴席的制式“粵宴中國消失的名菜”，獲評“2021全國文旅融合十大創新項目”“消失的名菜”第一季粵席雅宴成為第130屆廣州交易會重要來賓的接待宴席“消失的名菜”第一季整套筵席帶來直接經濟收益超過200萬元人民幣“消失的名菜”第二季“

308、消失的名菜”第二季注重粵菜技藝方面的傳承與創新注重粵菜技藝方面的傳承與創新“消失的名菜”第二季，高度還原失傳的經典民國粵宴，促進餐飲產品銷量增長32%，銷售金額增長超過50%版權所有不得翻印 第198頁中國大酒店與廣州博物館成功實現跨界合作，通過對傳統菜譜進行挖掘，再中國大酒店與廣州博物館成功實現跨界合作，通過對傳統菜譜進行挖掘，再現廣府版的“滿漢全席”，打造嶺南特色新文創，共同推進嶺南傳統文化和現廣府版的“滿漢全席”，打造嶺南特色新文創，共同推進嶺南傳統文化和本土餐飲文化的深入挖掘和傳承推廣本土餐飲文化的深入挖掘和傳承推廣資料資料來源：博物館世界，文旅中國，和來源：博物館世界，文旅中國，和君

309、分析君分析“消失的名菜”第一季“消失的名菜”第一季 廣州博物館設置“消失的名菜”推廣點，定期開展現場試吃活動 中國大酒店與廣州博物館簽約合作框架協議，旨在利用博物館的館藏文物資源和研究力量，實現餐飲界技術力量和社會資源的優勢互補再現廣府版的“滿漢全席”再現廣府版的“滿漢全席”現場還原現場還原 現場還原瀕臨失傳“古早”粵菜。例如，江南百花雞、金銀雞蛋糕等紀錄片紀錄片 通過記錄片形式展示了民國時期的粵式名菜和粵筵規制等打造嶺南特色新文創打造嶺南特色新文創廣彩碟菜單廣彩碟菜單 中國大酒店，以廣彩這一本土傳統非遺技藝與“消失的名菜”宴席菜單相結合，匠心設計文創作品“廣彩碟菜單”，打造富有嶺南特色的新文

310、創傳統菜譜挖掘傳統菜譜挖掘挖掘民國菜譜挖掘民國菜譜 從陸羽居、新華酒家、華南酒家等民國早期本地名酒家的舊菜單中精心挑選菜品 攜手中國大酒店中餐行政總廚等多名廣州餐飲界權威進行菜品歡迎 版權所有不得翻印 第199頁再次集結粵菜泰斗團隊，還原已失傳或鮮為人知的烹飪工藝和技法。同時，再次集結粵菜泰斗團隊，還原已失傳或鮮為人知的烹飪工藝和技法。同時，根據現代人養生需求，再現百年月餅風味根據現代人養生需求，再現百年月餅風味資料資料來源：南方都市報，文旅中國，和來源：南方都市報，文旅中國，和君分析君分析“消失的名菜”第二季“消失的名菜”第二季 集結黎永泰、梁燦然、林壤明和徐麗卿女士等四位粵菜泰斗等餐飲界權

311、威力量，通過廣泛搜羅歷史文獻、挖掘菜品背后典故、多次走訪名家、反復試驗研發品鑒，讓失傳的粵菜實現從文物記載到回歸餐桌粵菜泰斗團隊粵菜泰斗團隊養生膳食菜式養生膳食菜式第二季“消失的名菜”在復原、創新、改良和重塑方面繼續進行探索重點講述展現民國粵菜中業已失傳或鮮為人知的烹飪工藝和技法，以及其中蘊含的吉祥寓意在力求高度還原傳統粵味的前提下，更增添鷓鴣粥、核桃仙翁奶露等一系列養生膳食菜式粵色中國粵色中國酒店餐飲團隊根據廣州博物館內珍藏的百年月餅食譜，研發還原了五款百年前的廣式月餅“消失的月餅”系列有五種口味：鳳凰月、西施醉月、燒雞月、臘腸月和中豆蓉月，在高度還原百年前月餅風味的基礎上，還根據現代人健康

312、養生的飲食習慣對原料進行了減糖、減脂、減油改良 版權所有不得翻印 第200頁在文創產品設計方面，從廣州博物館館藏文物中汲取設計靈感，設計具有美在文創產品設計方面，從廣州博物館館藏文物中汲取設計靈感，設計具有美好寓意的文創產品好寓意的文創產品資料資料來源：搜狐新聞，和來源：搜狐新聞，和君分析君分析“消失的名菜”第二季“消失的名菜”第二季粵色中國粵色中國月光寶盒月光寶盒 以古風首飾盒為基礎，搭配碧綠色外觀和精致黃銅鎖扣裝飾，正面勾勒出“柿柿（事事）如意”的紋形，從廣州博物館館藏國家一級文物中汲取靈感，融入廣繡作品清紅木雕八仙框白緞繡花鳥紋掛屏中的圖案粵色中國禮盒粵色中國禮盒 以廣州博物館館藏國家二

313、級文物清黑漆描金開窗庭院人物圖縫紉盒為原型制作而成 盒身呈八角形，圖案色彩斑斕、生動傳神、清雅不俗 盒面描繪了在一輪圓月下，亭臺樓閣，樹木蔥郁，花草茂盛，人們在庭院中輕搖折扇，閑談賞月的情景 盒邊則畫有蝙蝠、蝴蝶、菊花、八寶等紋飾，寓意福氣滿門，吉祥如意，團圓美滿 版權所有不得翻印 第201頁北京總部北京總部地址：北京市朝陽區北苑路86號院E區213棟電話：010-84108866上?？偛可虾？偛康刂罚荷虾Ｊ悬S浦區蒙自路763號豐盛創建大廈6層 電話：021-63166999和君小鎮和君小鎮地址：江西省贛州市會昌縣白鵝鄉郵編：342604深圳總部深圳總部地址：深圳市南山區南光路286號水木一方大廈6層電話：0755-89698520