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1、國內手機市場渠道洞察國內手機市場渠道洞察中國聯通研究院中國聯通研究院20232023年年7 7月月引言：后疫情時代，多元化渠道發展模式將成為新方向引言：后疫情時代，多元化渠道發展模式將成為新方向20232023年上半年，線上份額收窄年上半年，線上份額收窄隨著線上市場的逐漸飽和，到2019年線上份額增長已開始放緩；然而2020年疫情的突然爆發，導致線下渠道受到嚴重沖擊，線上份額再度大幅增長；2023年進入后疫情時代，上半年線下份額同比增長3.2%，線下市場的恢復必然到來?；诖吮疚膶鴥冉K端市場線上線下銷售情況展開進一步分析。74%71%70%65%64%62%64%26%29%30%35%3

2、6%38%37%2017201820192020202120222023.620172017年年-2023-2023年年6 6月國內線上線下渠道銷量占比月國內線上線下渠道銷量占比線上線下0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%1月2月3月4月5月6月20222022、20232023年上半年線上渠道銷量占比年上半年線上渠道銷量占比2022年2023年目錄目錄國內各渠道總體情況1國內線上渠道分析2價格段構成2.1各價格段線上趨勢2.2品牌構成情況2.3品牌線上策略2.4國內線下渠道分析3銷售渠道趨勢3.1價格趨勢3.2品牌格局趨勢3.3注釋：名詞解釋注釋：名詞解釋渠道名詞解

3、釋：線上：線上渠道，例如淘寶、京東等品牌專營店：線下品牌專賣店運營商：聯通、移動、電信渠道通信連鎖：規模在五家以上的手機連鎖銷售門店，例如迪信通、中復電訊等通信獨立：規模在五家以下的手機銷售門店家電連鎖：例如蘇寧、大中電器Others：山姆會員店、大型超市等1.1.國內各渠道總體情況國內各渠道總體情況20232023年年，終端廠商重新布局線下渠道，線下場景營銷再發力，終端廠商重新布局線下渠道，線下場景營銷再發力2023年一季度品牌專營店銷量份額同比增長6.5%，二季度增長11.5%；通信連鎖銷量份額一季度同比增長8.5%，二季度同比增長16.7%；而線上銷量份額一季度均同比下降3%，二季度同比

4、下降5%，其中2023年6月電商促銷月同比下降9.3%。36.7%40.4%35.6%38.5%15.3%13.8%16.3%15.4%8.2%7.8%8.9%9.1%22Q122Q222Q322Q423Q123Q2其他家電連鎖通訊獨立通訊連鎖運營商品牌專營店線上2.1 2.1 國內線上渠道：價格段構成國內線上渠道：價格段構成4 4千元以上的高端機型線上渠道份額較高千元以上的高端機型線上渠道份額較高6千元以上機型以蘋果、華為為主，9、10月蘋果、華為相繼發布新機后，6千元以上機型份額增長近一倍；4-6千元機型利潤高價格幅度變動大，成為618、雙十一期間的主力機型；2-3千元價位段是國內最大的細

5、分市場，在線上渠道份額排名第三，穩定在16%左右，是國內品牌競爭最激烈的戰場。15.2%17.6%14.6%17.2%16.8%19.5%19.6%19.5%16.0%13.0%15.0%13.8%16.9%17.4%16.7%17.2%15.4%17.3%23.1%25.3%18.0%23.7%37.3%2022年1月3月5月7月9月11月2023年1月3月5月6K4k-6k3k-4k2k-3k1.5k-2k1k-1.5k0-1k激增2.2 2.2 國內線上渠道：各價格段線上趨勢國內線上渠道：各價格段線上趨勢千元以下機型銷量主要來自線上千元以下機型銷量主要來自線上6千元以上價格段，受蘋果銷售

6、重心向線上轉移影響，線上渠道占比明顯上升；1-6千元價格段，線上占比均有下降；千元以下機型線上銷量份額穩定在80%以上，6月在618電商節的影響下達到94.5%。94.5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2022年1月3月5月7月9月11月2023年1月3月5月0-1k1k-1.5k1.5k-2k2k-3k3k-4k4k-6k6K2.3 2.3 國內線上渠道：品牌構成情況國內線上渠道：品牌構成情況華為線上渠道份額不高，蘋果線上渠道份額第一華為線上渠道份額不高，蘋果線上渠道份額第一蘋果線上渠道份額呈上升趨勢，2022年9月薪機發布后，次月線上份額超50%，而同樣

7、主打高端市場的華為，線上份額不到10%。主打線上品牌的紅米，受自身市場戰略影響，線上份額逐漸減少，但依然能維持在20%以上，僅次于蘋果。51.8%APPLE0%20%40%60%80%100%2022年1月3月5月7月9月11月2023年1月3月5月VIVOREDMIREALMEOPPOMIIQOOHUAWEIHONORAPPLE2.4 2.4 國內線上渠道：品牌線上策略國內線上渠道：品牌線上策略終端廠商在國內手機市場的銷售策略正在改變終端廠商在國內手機市場的銷售策略正在改變 以線上渠道為主的廠家：小米、REDMI、IQOO、REALME銷售重心向線下轉移，自身線上渠道份額均呈下降趨勢，其中R

8、EALME降幅最為明顯，2023年一季度同比下降30%,二季度同比下降21%，小米、REDMI和IQOO也下降超10%。華為、榮耀、OPPO、VIVO依舊以線下為主。即使二季度有618電商節的存在，也沒能拉動華為和小米的自身線上份額。眾多廠商中只有蘋果銷售策略在向線上轉移，自身線上份額呈明顯上升趨勢。66.3%69.66.6%70.2%46.7%55.5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%21Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q423Q123Q2APPLEHONORHUAWEIIQOOMIOPPOREALMEREDMIVIVO3.1 3.1 國內線

9、下渠道：銷售渠道趨勢國內線下渠道：銷售渠道趨勢0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%22Q122Q222Q322Q423Q122Q122Q222Q322Q423Q122Q122Q222Q322Q423Q122Q122Q222Q322Q423Q122Q122Q222Q322Q423Q1品牌專營運營商通訊連鎖通訊獨立家電連鎖其它一線二線三線四線五線一、二線城市品牌專營有很強競爭力：一、二線城市品牌專營有很強競爭力：一線城市品牌專營門店在向大商場聚集，一方面一線城市消費者更愿意在商場光顧和購買，另一方面終端廠商以此提高自己的產品定位。大商場里高端大氣的線下體驗門店更能展現

10、品牌的高端定位。家電連鎖渠道份額下降明顯，一線城市已不足10%，在全國僅有1%。三線以下城市通信獨立地位難以撼動：三線以下城市通信獨立地位難以撼動：雖然品牌專營在低線城市有巨大的發展空間，但下沉絕非易事。3.2 3.2 國內線下渠道：價格趨勢國內線下渠道：價格趨勢高端機正在向線下渠道轉移高端機正在向線下渠道轉移隨著終端廠商渠道策略的改變，4千元以上高端機在線下渠道持續發力，在低線城市也有一定增長；中端機是線下渠道的中流砥柱；千元機即使在低線城市，也銷量不佳，未來可能會全部轉移到線上。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%22Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q

11、122Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q122Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q122Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q122Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q160004000-60003000-40002000-30001500-20001000-15000-1000一線二線三線四線五線3.3 3.3 國內線下渠道：品牌格局趨勢國內線下渠道：品牌格局趨勢一線城市品牌競爭激烈，三線以下城市頭部品牌集中度更高一線城市品牌競爭激烈，三線以下城市頭部品牌集中度更高三線以下城市OPPO、VIVO銷量份額相加超50%，而小米、REDMI、IQOO、REALME等線上為主

12、的品牌份額更低。蘋果線上發力，導致線下份額下降，23年一季度各線城市銷量份額同比下降明顯。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%22Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q122Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q1 22Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q1 22Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q1 22Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q1 VIVOREDMIREALMEOPPOMIIQOOHUAWEIHONORAPPLE一線二線三線四線五線小結小結 在終端市場存量時代的大環境下，頭部品牌都在向高端定位轉型，而線下品牌專營店的地理位置、規模都可以有效展現品牌的定位與實力,集銷服一體的品牌專營店成為終端廠商的新賽道。但是線下擴張絕非易事，其發展必然對線上渠道造成一定程度的沖擊，終端廠商需要平衡二者之間的關系，形成線上線下打通的多元化渠道模式。