【研報】家電行業618數據洞察：可選復蘇關注新需求、新國貨、新生代-2020200630[21頁].pdf

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1、可選復蘇，關注新需求、新國貨、新生代 證券分析師：劉正 A0230518100001 史晉星 A0230519080005 研究支持：史晉星 2020.6.30 家電618數據洞察 2 特別鳴謝特別鳴謝 特別鳴謝京東數科&獨道數智為 本報告提供數據支持 mNpQsMzRrRrOrRoRtNpRsRbRbP6MmOrRpNqQeRrRsNlOpPqR9PpPxONZpNoNNZsQmR 3 京東數京東數科：家電科：家電618618銷售數據銷售數據概覽概覽 白電廚電可選復蘇：根據京東數科 統計，以冰箱、空調、洗衣機為代 表的大家電品類618銷售額分別同比 增長45%、24%和44%，熱水器也 有不

2、俗表現，銷售額同比增長46%； 大廚電煙機、灶具及套裝、洗碗機 銷售額分別增長38%、47%、81% 小家電高景氣依舊：廚房小家電中 凈水器、烤箱、料理機、面包機、 面條機依舊保持高增長；生活電器 中掃地機器人銷售額同比增長46%， 表現靚眼；個護電器中按摩椅可選 消費復蘇、剃須刀銷售額同比增長 32% 家居建材：照明燈具燈飾及光源保 持個位數增長 表：20年618全網口徑分品牌數據監測 618銷售品類 銷售額 YOY 銷售量 YOY 大家電 冰箱45%36% 空調24%26% 平板電視18%18% 熱水器46%41% 洗衣機44%36% 大廚電 燃氣灶及套裝47%56% 洗碗機81%87%

3、油煙機38%49% 廚房電器 電磁爐16%19% 電飯煲37%23% 電壓力鍋22%26% 豆漿機31%48% 凈水器71%57% 烤箱69%95% 料理機56%62% 面包機49%44% 面條機117%42% 微波爐39%28% 榨汁機-7%-15% 個護電器 按摩椅58%45% 電吹風13%-5% 剃須32%24% 生活電器 空氣凈化器-11%45% 掃地機器人46%51% 吸塵器-5%20% 家居建材 燈具燈飾8%8% 照明光源8%4% 資料來源：京東數科，申萬宏源研究 4 獨道數智：家電獨道數智：家電618618銷售數據概覽銷售數據概覽 白電廚電可選復蘇：以美的、格力、 海爾為代表的白

4、電龍頭品牌，618銷 售額（5.29-6.18）同比增幅在76%、 77%和91%；廚電銷售老板品牌領 先，銷售額同比增長86% 小家電高景氣依舊：廚房小家電品 牌蘇泊爾、九陽、Shark、摩飛、小 熊銷售額分別同比增長111%、78%、 113%、177%和68%；清潔小家電 中石頭、科沃斯分別增長75%和 60%，其中添可去年同期國內銷售 基數較低，增速更高 建材類穩增：照明、五金類代表歐 普和公牛618銷售額分別同比增幅 26%和36% 表：618天貓淘寶口徑分品牌數據監測 銷量&銷售額分品牌銷售額YOY訂單數YOY 白電 美的76%51% 小天鵝90%51% 格力77%108% 海爾9

5、1%64% 卡薩帝92%121% 統帥34%19% 廚電 老板86%72% 華帝36%35% 萬和45%47% 廚房小家電 蘇泊爾111%92% 九陽78%96% Shark113%164% 摩飛177%115% 東菱-20%-24% 小熊68%64% 清潔小家電 IROBOT44%18% 石頭75%84% 科沃斯60%38% 添可4701%4899% 萊克53%53% 照明歐普26%20% 五金公牛36%26% 資料來源：獨道數智，申萬宏源研究 618618家電數據觀察家電數據觀察 1. 白電廚電：可選消費復蘇 2. 小家電：新需求、新國貨、新生代 3. 投資建議：空調+廚小龍頭 5 6 1

6、.1 1.1 白電：白電：1 1- -4 4月大幅下滑，月大幅下滑，5 5月份開始終端零售反彈月份開始終端零售反彈 受外部環境沖擊影響，空 調、冰洗1-4月累計內銷出 貨量分別同比下滑45%和 21%，5月份以來終端零售 出現集中反彈，出貨端同 樣止跌企穩 資料來源：產業在線、申萬宏源研究 空調1-4月累計內銷下滑45%（萬臺/%）冰洗1-4月累計內銷同比下滑21%（萬臺/%） 資料來源：產業在線、申萬宏源研究 終端零售：白電5月線上顯著反彈(元/%) 品類 線下線上 銷額 同比 銷量 同比 均價 均價 同比 銷額 同比 銷量 同比 均價 均價 同比 冰箱0%-8%4697314-1%14%1

7、624-249 冰柜7%12%1653-877%29%1116-229 洗衣機-10% -18% 3500276-11%-1%1343-146 干衣機58%48%786644821%3%3676532 空調-14%-8%3465-283-1%17%2433-468 彩電-19% -19% 3872-15-9%5%1942-301 資料來源：奧維云網，申萬宏源研究 -60% -50% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 0.00 50.00 100.00 150.00 200.00 250.00 300.00 350.00 400.00 450.00 1月2月3月4月5月 冰箱

8、2020洗衣機2020冰箱YOY洗衣機YOY -80% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 0 200 400 600 800 1000 1200 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月 2017201820192020 2018yoy2019yoy2020yoy 7 1.2 1.2 空調去化空調去化接近尾聲，格局重塑強者恒強接近尾聲，格局重塑強者恒強 格局重塑：經歷能效虛標和價格戰 洗禮后，格力+美的CR2目前線上銷 量和銷售額市占率68%和73%，反 超線下集中度60%和63% 庫存消化：截止2020年4月渠道庫 存3000萬臺，大致相當于3.

9、5個月的 旺季銷量；5月份一線品牌低能效機 型全線漲價預示去庫存進入尾聲 2018H2/2019旺季/2020空調內銷出貨量下滑 資料來源： 產業在線、申萬宏源研究 資料來源： 中怡康、申萬宏源研究 2019年初至今空調價格戰降價幅度 -50% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月 2018年2019年2020年 -80% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月 2018年2019年2022年 0% 10% 20% 30%

10、 40% 50% 60% 70% 80% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000 May-14 Sep-14 Jan-15 May-15 Sep-15 Jan-16 May-16 Sep-16 Jan-17 May-17 Sep-17 Jan-18 May-18 Sep-18 Jan-19 May-19 Sep-19 Jan-20 渠道庫存-萬臺工業庫存-萬臺 總庫存銷量比-右軸渠道庫存銷量比-右軸 空調渠道庫存：大致3-4個月 資料來源：產業在線、申萬宏源研究 8 1.3 1.3 廚電：竣工拉動需求回暖、把握龍頭集中度提升廚電：竣

11、工拉動需求回暖、把握龍頭集中度提升 地產竣工回暖：2019年9-12月住宅累 計竣工增長15.3%，一季度外部環境影 響延后，5月份重回正增長9.7%，新開 工和竣工剪刀差收窄支撐家電需求改善 工程業務提高進入門檻，有利于頭部品 牌集中度提升，尤其是低端樓盤借助高 端品牌提升樓盤定位，龍頭實現次高端 機型消費下沉提升市占率 精裝修配套率：廚電舒適家居大家電 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2019配置率2020年1-4月配置率 廚房廚房大家電大家電 8.2% 7.5% 6.6% 7.7% 7.3% 8.2% 26.9% 30.0% 30.

12、0% 36.5% 40.0% 36.7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 201720182019 其他西門子美的方太老板 老板+方太在廚電精裝領域絕對領先 資料來源：奧維云網、申萬宏源研究 油煙機高價格段品牌集中度更高（%） 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 老板方太 資料來源：奧維云網、申萬宏源研究 618618家電數據觀察家電數據觀察 1. 白電廚電：可選消費復蘇 2. 小家電：新需求、新國貨、新生代 3. 投資建議：推薦空調+廚小龍頭 9 10 2.1 2.1 新需求：新

13、品帶動行業增速回暖，掃地機哪家強？新需求：新品帶動行業增速回暖，掃地機哪家強？ 淘寶/天貓線上數據顯示，行業 增速從2019Q4開始回暖，自今 年初隨著云鯨、科沃斯T8、石頭 科技T7等具備避障/自清潔功能 的新機型發布后，線上行業銷量 增速恢復至40%以上 資料來源：淘數據，申萬宏源研究 掃地機器人天貓銷額增速自19Q4回暖掃地機器人天貓銷量增速自19Q4回暖 新品看點 資料來源：淘數據，申萬宏源研究 資料來源：科沃斯官網、申萬宏源研究 -30.00% -20.00% -10.00% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% - 10 2

14、0 30 40 50 60 70 80 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月 萬臺 2018年2019年2020年19YOY20YOY -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% - 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月 百萬 2018年2019年2020年19YOY20YOY 11 2.2 2.2 新國貨：科沃斯、石頭、云鯨、新國貨：科沃斯、石頭、云鯨、SharkShark各領風騷各領風騷 新品上市，在路徑規劃、避障水平、

15、清潔能力等核心功能上有較大突破 科沃斯T8系列(T8 AIVI & T8 Max)、 石頭T7系列(T7 & T7 Pro)、云鯨新 品1-6月淘寶天貓渠道銷量分別達5 萬臺、4萬臺和3萬臺 新品表現：淘寶天貓銷售云鯨、T8 系列、T7系列領先 石頭科技科沃斯云鯨iRobotShark 路徑規劃LDS激光導航 LDS激光導航 /VSLAM視覺導航 /D-TOF方案 LDS激光導航VSLAM視覺導航VSLAM視覺導航 16年8月發布米家18年3月發布DJ35 19年10月發布云鯨Roomba i7+20年6月發布R3Z 18年發布石頭品牌 20年5月發布T8Braava擦地機 智能水平 T7 P

16、ro雙目視覺避 障 T8 AIVI 單目視覺 避障；T8 Max 3D 結構光避障 區分掃地模式和拖地 模式 清潔能力掃拖一體震動強擦震動強擦集塵盒集塵盒 全局規劃全局規劃基站抹布自清潔D形角自清潔滾刷 資料來源：石頭、科沃斯、云鯨、iRobot、Shark公司官網，申萬宏源研究 資料來源：淘數據（截止618），申萬宏源研究 新品天貓/淘寶渠道1-6月銷售表現 49,597 38,634 27,491 24,208 12,212 7,763 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 - 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 云

17、鯨T8系列T7系列 銷量（臺）銷售額（萬元）客單價(元/右軸) 12 2.3 2.3 新需求：蒸汽拖把新需求：蒸汽拖把 & & 洗地機洗地機 大放異彩大放異彩 消毒殺菌需求催化清潔電器銷售同比 高增長 蒸汽拖把：Shark品牌關注度迅速提 高，占行業銷量和銷額39%和51%市 場份額 洗地機：添可品牌獨占鰲頭，占據行 業銷量和銷額51%和56%市場份額 Shark蒸汽拖把 & 添可洗地機 - 10 20 30 40 50 60 70 百萬元 蒸汽拖把洗地機 消毒殺菌催化蒸汽拖把&洗地機需求爆發 資料來源：淘數據（截止618），申萬宏源研究 39% 43% 51% 56% - 500 1,000

18、 1,500 2,000 2,500 3,000 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Shark 添可 銷量市占率銷額市占率均價/右軸 Shark&添可分別占蒸汽拖把和洗地機龍頭 資料來源：淘數據（1-6月截止618），申萬宏源研究 資料來源：shark、添可官網，申萬宏源研究 13 2.4 2.4 新國貨：新國貨：SharkShark、添可能否對標戴森？、添可能否對標戴森？ 戴森18年全球收入44億英鎊，中國區80億元人民幣，凈利率超過20% 產品策略：Shark和添可在中國區主打差異化策略，分別以蒸汽拖把和洗地機為突 破口，補充吸塵器、掃地機、吹風機等產品 定價&營銷策略

19、：入門款蒸汽拖把、洗地機教育市場，結合九陽、科沃斯渠道布 局優勢迅速打開國內市場 收入目標：Shark中國區和添可2019年收入1.1億元和2.73億元（含國內外），我 們預計2020年Shark中國區和添可業務規模分別可以突破4億和7億元 表：Shark中國區產品策略（元） 蒸汽拖把定價吸塵器定價隨手吸定價 M11359B01599W1499 P3air649B1D699W2999 P5999X11499W31119 掃地機器人定價X42499W51299 R3Z4999T81599 R4Z3999T92279 電動掃把定價S2/S32999 SW3299S95419 資料來源：Shark天

20、貓旗艦店,申萬宏源研究 表：添可中國區產品策略（元） 吸塵器定價洗地機定價 T14290FLOOR ONE3290 X13290iFloor Pro2790 S13090iFloor S1999 R12590吹風機定價 P11990MODE ONE1990 mini1690 EA101599 資料來源：添可天貓旗艦店，申萬宏源研究 14 2.5 2.5 新生代新生代：新媒體營銷、圈層種草打造爆：新媒體營銷、圈層種草打造爆品品 新生代需求洞察 摩飛：基于新生代對小家電高顏值、新 奇特需求的洞察，憑借多功能料理鍋和 榨汁杯兩款爆品，在19年實現3倍以上 高增長，收入規模從1.6億突破至6.5億 元

21、，今年持續推新實現高增長 獨奏：九陽19年針對單身人群推出獨奏 品牌，收入規模實現破億 九陽2019年發布獨奏子品牌 資料來源：獨奏天貓旗艦店，申萬宏源研究 摩飛多功能鍋銷售額占半壁江山（%/元） 摩飛便攜榨汁杯19年一炮打響 資料來源：淘數據，申萬宏源研究資料來源：淘數據，申萬宏源研究 15 2.6 2.6 新營銷：粉絲種草新營銷：粉絲種草+ +私域流量打造爆品私域流量打造爆品 基于內容興趣和信任關系沉淀下來的私域流量，用戶觸達更精準便捷，轉換率、 客單價和復購率更高 傳統線下零售=坪效*面積=流量轉化率客單價復購率 線上營銷收入=（活躍用戶*付費率*留存率）轉化率客單價 以人為中心 擺脫價

22、格戰 垂直社區經營、微博頭部賬號推廣社交屬性、粉絲種草 資料來源：什么值得買、微博、抖音、小紅書、申萬宏源研究 體驗評價 社群黏性 信任背書 減少比較 促銷分享 關注用戶 線下用戶 購買用戶 重度用戶 618618家電數據觀察家電數據觀察 1. 白電廚電：可選消費復蘇 2. 小家電：新需求、新國貨、新生代 3. 投資建議：推薦空調+廚小龍頭 16 3. 3. 投資建議：投資建議：推薦空調推薦空調+ +廚小龍頭廚小龍頭 白電：美的集團憑借T+3低庫存高周轉渠道扁平化優勢，年初至今電商渠道 市場份額從35%提升到45%進一步擴大領先優勢；格力電器混改理順管理層 和股東利益關系后，銷售公司轉型迫在眉

23、睫，京海擔保減持與公司回購為格 力換來渠道改革空間；海爾智家卡薩帝高端品牌增速回升、統倉統配帶動渠 道效率升級、利潤修復可期 廚電：老板電器Q2單月排產量突破30萬臺，創歷史新高，側面印證工程業 務集中交付、618電商備貨拉動增長，二季度經營環比改善趨勢確定性高； 長期憑借多產品矩陣+多品牌布局，穩步提升市場份額 廚房小家電：九陽股份&JS環球生活、新寶股份、蘇泊爾長期品類延展能力 強、短期渠道補貨動力足，二季度報表收入加速確定性強，成本紅利貢獻業 績彈性；科沃斯隨著國內掃地機器人行業增速回暖，公司經營拐點信號明朗， 估值和業績向上戴維斯雙擊可期 零部件：三花智控預計空調新國標推動公司電子膨脹

24、閥放量，特斯拉單車價 值量提升貢獻新能源汽車業務彈性。 18 附錄：家電重點公司估值表附錄：家電重點公司估值表 表：家電重點公司盈利預測 板塊代碼名稱評級 6月29日收 盤價(￥) 凈利潤（百萬元） 股本（億） 每股收益（元/股） PE 2020E2021E2022E2020E2021E2022E2020E2021E2022E 白電 000333美的集團買入59.9523153257802857870.073.303.684.08181615 000651格力電器買入56.4624168297893301660.164.024.955.49141110 600690海爾智家買入17.94833

25、2 95591055465.81.271.451.60141211 廚電 002508老板電器買入30.561725 191021369.491.822.012.25171514 002035華帝股份買入10.057968919998.690.921.031.1511109 002677浙江美大買入11.244975506056.460.770.850.94151312 002543萬和電氣增持7.885666767957.440.760.911.071097 小家電 002032蘇泊爾買入70.591833 215625188.212.232.633.07322723 603868飛科電器增

26、持48.437028289344.361.611.902.14302523 603355萊克電氣增持24.585366627554.011.341.651.88181513 002242九陽股份買入37.2912107512547.671.191.401.63312723 603515歐普照明增持26.4284598211267.561.121.301.49242018 002705新寶股份買入35.46881108413018.011.101.351.62322622 688169石頭科技增持368.9984492610360.6712.60 13.82 15.46292724 1691.H

27、K JS環球生活 增持 6.421054 1245147834.10.310.370.43211815 002614奧佳華增持10.972623343905.610.470.600.70231816 603486科沃斯增持30.44005547285.640.710.981.29433124 零部件002050 三花智控增持21.581549 1954229235.920.430.540.64504034 黑電 600060海信視像增持12.0864074084113.080.490.570.64252119 資料來源：wind，申萬宏源研究；其中JS環球生活股價兌換為人民幣，采用匯率1港幣=

28、0.9127人民幣 19 信息披露 證券分析師承諾 本報告署名分析師具有中國證券業協會授予的證券投資咨詢執業資格并注冊為證券分析師，以勤勉的職業態度、專業審慎的研究方法，使用合法合規的信息，獨立、客觀地出具本報告,并 對本報告的內容和觀點負責。本人不曾因，不因，也將不會因本報告中的具體推薦意見或觀點而直接或間接收到任何形式的補償。 與公司有關的信息披露 本公司隸屬于申萬宏源證券有限公司。本公司經中國證券監督管理委員會核準，取得證券投資咨詢業務許可。本公司關聯機構在法律許可情況下可能持有或交易本報告提到的投資標的， 還可能為或爭取為這些標的提供投資銀行服務。本公司在知曉范圍內依法合規地履行披露義

29、務?？蛻艨赏ㄟ^索取有關披露資料或登錄 信息披露欄目查詢從業人員資質情況、靜默期安排及其他有關的信息披露。 機構銷售團隊聯系人 華東陳陶021- 華北李丹010- 華南梁皓凱0755- 海外胡馨文021- A股投資評級說明 證券的投資評級： 以報告日后的6個月內，證券相對于市場基準指數的漲跌幅為標準，定義如下： 買入（Buy）：相對強于市場表現20以上； 增持（Outperform）：相對強于市場表現520； 中性 (Neutral)：相對市場表現在55之間波動； 減持 (Underperform)：相對弱于市場表現5以下。 行業的投資評級： 以報告日后的6個月內，行業相對于市場基準指數的漲跌幅

30、為標準，定義如下： 看好（Overweight）：行業超越整體市場表現； 中性 (Neutral)：行業與整體市場表現基本持平； 看淡 (Underweight)：行業弱于整體市場表現。 本報告采用的基準指數：滬深300指數 港股投資評級說明 證券的投資評級： 以報告日后的6個月內，證券相對于市場基準指數的漲跌幅為標準，定義如下： 買入（BUY）：股價預計將上漲20%以上； 增持（Outperform）：股價預計將上漲10-20%； 持有（Hold）：股價變動幅度預計在-10%和+10%之間； 減持（Underperform）：股價預計將下跌10-20%； 賣出（SELL）：股價預計將下跌20

31、%以上。 行業的投資評級： 以報告日后的6個月內，行業相對于市場基準指數的漲跌幅為標準，定義如下： 看好（Overweight）：行業超越整體市場表現； 中性 (Neutral)：行業與整體市場表現基本持平； 看淡（Underweight）：行業弱于整體市場表現。 本報告采用的基準指數：恒生中國企業指數（HSCEI） 我們在此提醒您，不同證券研究機構采用不同的評級術語及評級標準。我們采用的是相對評級體系，表示投資的相對比重建議；投資者買入或者賣出證券的決定取決于個人的實際情況，比如當前的持倉結構以 及其他需要考慮的因素。投資者應閱讀整篇報告，以獲取比較完整的觀點與信息，不應僅僅依靠投資評級來推

32、斷結論。申銀萬國使用自己的行業分類體系，如果您對我們的行業分類有興趣，可以向我們的銷售 員索取。 20 法律聲明 本報告由上海申銀萬國證券研究所有限公司（隸屬于申萬宏源證券有限公司，以下簡稱“本公司”）在中華人民共和國內地（香港、澳門、臺灣除 外）發布，僅供本公司的客戶（包括合格的境外機構投資者等合法合規的客戶）使用。本公司不會因接收人收到本報告而視其為客戶。有關本報告 的短信提示、電話推薦等只是研究觀點的簡要溝通，需以本公司網站刊載的完整報告為準，本公司并接受客戶的后 續問詢。 本報告是基于已公開信息撰寫，但本公司不保證該等信息的準確性或完整性。本報告所載的資料、工具、意見及推測只提供給客戶

33、作參考之用，并 非作為或被視為出售或購買證券或其他投資標的的邀請或向人作出邀請。本報告所載的資料、意見及推測僅反映本公司于發布本報告當日的判斷， 本報告所指的證券或投資標的的價格、價值及投資收入可能會波動。在不同時期，本公司可發出與本報告所載資料、意見及推測不一致的報告。 客戶應當考慮到本公司可能存在可能影響本報告客觀性的利益沖突，不應視本報告為作出投資決策的惟一因素?？蛻魬灾髯鞒鐾顿Y決策并自行承 擔投資風險。本公司特別提示,本公司不會與任何客戶以任何形式分享證券投資收益或分擔證券投資損失，任何形式的分享證券投資收益或者分擔證 券投資損失的書面或口頭承諾均為無效。本報告中所指的投資及服務可能

34、不適合個別客戶，不構成客戶私人咨詢建議。本公司未確保本報告充分考 慮到個別客戶特殊的投資目標、財務狀況或需要。本公司建議客戶應考慮本報告的任何意見或建議是否符合其特定狀況，以及（若有必要）咨詢獨 立投資顧問。在任何情況下，本報告中的信息或所表述的意見并不構成對任何人的投資建議。在任何情況下，本公司不對任何人因使用本報告中的 任何內容所引致的任何損失負任何責任。市場有風險，投資需謹慎。若本報告的接收人非本公司的客戶，應在基于本報告作出任何投資決定或就本 報告要求任何解釋前咨詢獨立投資顧問。 本報告的版權歸本公司所有，屬于非公開資料。本公司對本報告保留一切權利。除非另有書面顯示，否則本報告中的所有材料的版權均屬本公司。 未經本公司事先書面授權，本報告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷貝、復印件或復制品，或再次分發給任何其他人，或以任何侵犯 本公司版權的其他方式使用。所有本報告中使用的商標、服務標記及標記均為本公司的商標、服務標記及標記，未獲本公司同意，任何人均無權在 任何情況下使用他們。 簡單金融 成就夢想 A Virtue of Simple Finance 21 上海申銀萬國證券研究所有限公司 史晉星