億邦智庫&都市麗人：2023女性內衣行業消費趨勢研究報告（57頁）.pdf

《億邦智庫&amp都市麗人：2023女性內衣行業消費趨勢研究報告（57頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《億邦智庫&amp都市麗人：2023女性內衣行業消費趨勢研究報告（57頁）.pdf（57頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、2023女性內衣行業消費趨勢研究報告CONTENTSCONTENTS|目錄目錄0101女性內衣市場女性內衣市場發展沿革發展沿革0202女性內衣女性內衣消費者洞察消費者洞察0303機會研判：機會研判：國民國民級品牌級品牌更具想象空間更具想象空間0404未來展望未來展望:女性內衣品牌女性內衣品牌進階之道進階之道0101女性內衣市場發展沿革女性內衣定義及分類4內衣被稱為人體的“第二層皮膚”，廣義的女性內衣，包括文胸、內褲、家居服、保暖內衣等細分品類，數據顯示，文胸品類占整體女性內衣比重達50%；本報告中所研究女性內衣為狹義概念，即僅包含女性內衣中的文胸產品。按照承托方式，女性內衣產品可劃分為有鋼圈、

2、軟鋼圈和無鋼圈；按照尺碼顆粒度可劃分為傳統尺碼、通杯尺碼和無尺碼。中國女性內衣市場規模拆分中國女性內衣市場規模拆分50%15%10%8%8%5%4%文胸保暖內衣內褲泳衣家居服襪子其他文胸文胸本次研究范圍中國女性內衣品類劃分中國女性內衣品類劃分女性內衣女性內衣承托方式尺碼顆粒度有有鋼圈鋼圈軟軟鋼圈鋼圈無無鋼圈鋼圈傳統傳統尺碼尺碼通杯通杯尺碼尺碼無尺無尺碼碼功能性舒適度貼合度購買便捷度分杯尺碼分杯尺碼即傳統A/B/C分型專業尺碼（如75B、85C）通杯尺碼通杯尺碼指S/M/L分型尺碼有鋼圈內衣有鋼圈內衣以合金、不銹鋼等材料作為鋼圈的內衣軟鋼圈內衣軟鋼圈內衣以塑料、乳膠等材料替代鋼圈的內衣數據來源：

3、艾瑞咨詢，中國女性內衣行業研究報告女性內衣市場發展變遷中國女士內衣品牌企業起步于70年代，整體晚于歐美及日本等國家品牌企業；早期的內衣產品以性感意識為主導，產品注重塑形、聚攏等功能性需求；進入21世紀，中國女性在審美、功能等方面的內衣消費需求多元分化，同時舒適健康訴求開始萌芽。隨著商業世界和社會思潮發生鏈條式變化，內衣行業“人-貨-場”三要素迎來重大變革。70年代有品類,無品牌簡單、實用純棉做工粗糙產品特點產品特點核心訴求核心訴求品牌發展品牌發展80年代海外品牌進入中國傳統品牌快速發展調整、塑形注重產品設計及塑形調整功能90年代海外品牌進入中國傳統品牌快速發展貼合體型追求新面料新技術面料升級功

4、能拓寬2000-2010年傳統鋼圈內衣的興起與發展傳統鋼圈內衣的興起與發展 品類細分品牌多元注重審美舒適需求萌芽品類分化，調整塑形內衣占據主導地位2011-2016年大眾時尚領先品牌向全國普及擴張舒適需求發展，多元化、品牌化、時尚化風格多元，無鋼圈品類份額增長無鋼圈內衣的萌芽與快速發展無鋼圈內衣的萌芽與快速發展 產品特點產品特點核心訴求核心訴求品牌發展品牌發展產品特點產品特點核心訴求核心訴求品牌發展品牌發展產品特點產品特點核心訴求核心訴求品牌發展品牌發展產品特點產品特點核心訴求核心訴求品牌發展品牌發展2017年-至今產品特點產品特點核心訴求核心訴求品牌發展品牌發展網生品牌快速發展舒適需求深化，

5、個性化、健康需求飆升無鋼圈品類逐步占據主導地位，無尺碼、小眾內衣崛起5滿足剛性需求，如衛生、保護、固定性感為美，追求豐滿、聚攏審美單一，功能性需求為主第一階段：剛需意識期第一階段：剛需意識期第三階段第三階段:自我意識覺醒期自我意識覺醒期關注自我的體驗與感受審美趨向多元，關注個性化表達第二階段第二階段:性感意識主導期性感意識主導期看重內衣舒適度9393%看重內衣款式與美觀度83.1383.13%對高品質的內衣愿意多花錢購買84.784.7%會多方比價67.567.5%馬斯洛需求層次理論馬斯洛需求層次理論馬斯洛需求女性消費層次提升馬斯洛需求女性消費層次提升經濟長短周期女性消費升級與降級經濟長短周期

6、女性消費升級與降級健康：健康：女性在滿足物質需求后，更加關注綠色、健康等獲益終身的消費點。品質：品質：長期而言，女性追求高端、精致、品質生活的消費需求是一貫的、持續的。個性：個性：女性越來越自信，從趨同從眾的美到欣賞并凸顯不同個性的美。消費平替：消費平替：女性消費開始量入為出，重視商品性價比，尋求同等效用的平替商品或服務。消費降頻：消費降頻：女性降低部分商品的消費頻次，但維持消費的品質及品類的完整性。消費減類：消費減類：女性減少服飾等非必要的消費品類支出，確保生活品質的基本底線。長期長期趨勢趨勢短期短期效應效應女性消費需求不斷升級進階成長成長需求需求升級升級需求需求基本基本需求需求0101 自

7、我實現自我實現|從瞬時快樂向長期發展轉變自我實現需要尊重需要歸屬與愛的需要安全需要生理需要超越需要自我實現需要審美需要求知需要歸屬與愛的需要尊重需要生理需要安全需要0303 求知求知|從物質滿足向思想成長轉變0202 審美審美|從大眾趨同向個性求異轉變由五階理論發由五階理論發展到八階理論展到八階理論應時代發展，應時代發展，成長需求細化成長需求細化人：中國女性內衣消費觀念變化隨著女性收入、教育水平提升及自我意識覺醒，內衣需求逐漸從“剛需及性感意識主導”向“關注自身感受”轉變；同時，女性更關注自我實現價值，審美從大眾趨同轉向個性求異。從長期來看，女性追求健康、品質、個性的需求仍是大勢所趨，在特定短

8、期內亦會因經濟波動而出現降頻次、減品類、尋平替的現象；具備質價比特性的產品將成為女性長期普適性需求。數據來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數據庫調研獲得6中國女性內衣產品技術演變中國女性內衣產品技術演變面面料料升升級級工工藝藝升升級級基礎生理需求基礎生理需求個性化需求個性化需求舒適度舒適度無尺碼內衣無鋼圈內衣代表新趨產品代表新趨產品涼感內衣發熱內衣代表新趨產品代表新趨產品體感舒適,無束縛感膚感膚感冬暖夏涼,舒適透氣溫感溫感美觀度美觀度無痕內衣無肩帶文胸代表新趨產品代表新趨產品美體內衣大胸顯小內衣代表新趨產品代表新趨產品無痕隱形,內衣外穿穿搭穿搭悅人悅己,審美多元款式款式功能性功能性抗菌

9、內衣美膚內衣代表新趨產品代表新趨產品運動內衣背心式文胸代表新趨產品代表新趨產品護膚焦慮,健康焦慮健康健康多元場景,內衣外穿場景場景都市麗人等升級都市麗人等升級內衣蠶絲、萊卡纖維、新疆長絨棉等優質原料，并攜手中船重工推出內衣蠶絲、萊卡纖維、新疆長絨棉等優質原料，并攜手中船重工推出5A5A級抗菌產品級抗菌產品傳統車縫傳統車縫粘合技術粘合技術點狀膠膜點狀膠膜百美貼膠膜百美貼膠膜果凍膠膜果凍膠膜點狀膠膜技術應用到內衣生產中，實現了機器自動化生產點狀膠膜技術應用到內衣生產中，實現了機器自動化生產復雜工序復雜工序簡化工序簡化工序自動化生產自動化生產工序縮減工序縮減品控提升品控提升都市麗人引進國際一流生產設

10、備及管理流程，幫助行業內工廠進行精細化生產輔導都市麗人引進國際一流生產設備及管理流程，幫助行業內工廠進行精細化生產輔導貨：中國女性內衣產品技術演變女性對內衣的多元訴求疊加行業技術升級，共同驅動女性內衣行業產品不斷升維發展，推陳出新。內衣的共性基礎及個性化需求催化面料升級、產品革新。在制造端，內衣的生產縫合環節逐步由傳統車縫向粘合工藝迭代；生產設備的數字化升級推動生產工序簡化，品控提升。72019-20222019-2022年整體內衣年整體內衣市場線上線下渠道規模占比市場線上線下渠道規模占比萌芽萌芽擴充擴充優化優化顛覆顛覆融合融合7070年代年代8080年代年代9090年代年代2000-2000

11、-20162016年年20172017年年-至今至今無品牌階段，主要通過在百貨商場設置品類專區，以自營模式實現銷售。內衣產品逐步品牌化，消費者試穿需求和私密性驅動百貨商場仍作為主流渠道，從品類專區向品牌專柜迭代，以聯營模式為主。伴隨電商渠道崛起的紅利，深耕線上渠道的網生品牌涌現，培育用戶線上消費習慣，電商份額及滲透率不斷提升；成熟內衣品牌開始向線上轉型。內衣線下渠道的消費體驗價值凸顯，網生品牌加大實體門店布局；線下渠道積累較多的傳統品牌加速線上化投入，線上線下渠道融合加速。內衣品牌關注和開拓購物中心獨立門店，但購物中心限制同品類引入品牌數，品牌自營門店管理經驗薄弱，轉型成效不夠理想。場：中國女

12、性內衣消費渠道更迭伴隨我國整體零售業態發展進程，在行業的革新與技術推動下，內衣從傳統百貨時代逐步迭代至如今的新零售紀元。隨著線上流量紅利見頂和線下體驗剛需價值凸顯，在中長期內衣零售渠道將呈現出全渠道融合態勢，渠道間資源共享和業務互補并舉，服務于消費者的體驗融合。數據來源：線上規模僅統計天貓+京東+抖音平臺，線上線下滲透率由億邦智庫統計測算。11.54%11.54%13.80%13.80%14.22%14.22%13.81%13.81%88.46%86.20%85.78%86.19%線上市場線下市場201920202021202282020-2021年中、美、日女性內衣市場年中、美、日女性內衣市

13、場前五品牌市場占有率對比前五品牌市場占有率對比2021年主要國家內衣占人均服裝年主要國家內衣占人均服裝支出比重支出比重2015-20222015-2022年年全國居民人均可支配收入全國居民人均可支配收入219662382125974282283073332189351283688320152016201720182019202020212022全國居民人均可支配收入（元）同比增長8%9%9%9%5%9%5%法國法國英國英國美國美國中國中國7.6%8.9%60.8%61.0%67.0%67.8%20202021中國美國日本20%16%13%10%女性內衣行業發展驅動力對比全球市場表現，2021年

14、我國女性內衣行業CR5僅占8.9%，內衣占人均服裝支出比重僅為10%，顯著低于發達國家集中度與支出水平，形成了產業規模大、競爭壓力大、市場潛力大的市場格局。隨著國內女性消費意識的覺醒和消費觀念的國際化接軌，中國女性內衣市場仍有快速增長和行業培育的空間。數據來源：億邦智庫于根據公開資料整理9傳統女性內衣品牌產品尺寸對比圖傳統女性內衣品牌產品尺寸對比圖罩杯罩杯大小大小Calvin KleinCalvin Klein(美國美國)黛安芬黛安芬(德國德國)愛慕愛慕(中國中國)古今古今(中國中國)A AB BC CD D1012.51517.510-1213-1415-1718-191012.51517.

15、510131518小胸圍小胸圍（cmcm）707075758080858562-7267-7772-8277-8768-7273-7778-8283-877075808567.5-72.572.5-77.577.5-82.582.5-87.5Calvin KleinCalvin Klein(美國美國)黛安芬黛安芬(德國德國)愛慕愛慕(中國中國)古今古今(中國中國)同質化同質化競爭競爭尺碼尺碼不統一不統一品質參差品質參差功能單一功能單一同質化較嚴重，原創性不足，缺乏科技創新等。女性內衣品牌尺碼標準不統一，消費者面臨內衣尺碼選購障礙，驅動線下渠道體驗。部分內衣廠商為壓低成本，內衣多存在質量差、易變

16、形、易破損等問題。如部分新興網生內衣品牌主打單一品類，功能較為單一，僅滿足女性的部分需求。女性內衣行業發展痛點目前市場中女性內衣產品眾多，但產品的尺碼、功能、品質等方面良莠不齊。如部分網生品牌主打單一品類，功能較為單一，僅滿足女性的部分需求；部分內衣廠商深陷低價無序競爭，存在面料、質量方面把控不足等問題；不同品牌之間尺碼不統一，加大消費者決策成本等。隨著消費者對內衣需求的升級，專業內衣品牌引導勢在必行。數據來源：億邦智庫于根據公開資料整理100202女性內衣消費者洞察 人群畫像 消費訴求 消費行為 消費態度研究方法及樣本說明 女性內衣消費者洞察研究方法及樣本說明女性內衣消費者洞察研究方法及樣本

17、說明定性調研用戶深訪配額：配額：100100名名性別：性別：女性年齡：年齡：18-55歲條件：條件：內衣使用時間一年以上定性調研樣本配額情況定性調研樣本配額情況定量調研定量調研樣本配額情況樣本配額情況定量調研 問卷調研區城配額樣本量華北地區19%380華東地區19%380華南地區19%380西南地區19%380華中地區19%380西北地區5%100東北地區城市等級配額樣本量一線20%400新一線20%400二線20%400三線20%400三線以下20%400年齡配額樣本量18-25歲15%30026-30歲15%30031-35歲14%28036-40歲14%28041-45歲14%28046

18、-50歲14%28051-55歲14%280指標說明指標說明TGI：某群體選擇某項的比例/其他群體或總體選擇該項的比例。計算公式=目標細分群體(%)/整體受訪人群(%)*100TGI值越高代表該群體中特征越明顯。性別：女性年齡：18-55歲條件：內衣使用時間 一年以上配額：2000名12人群畫像消消費費訴訴求求消消費費行行為為消費態度18-3518-35歲歲一線、新一線一線、新一線月收入月收入8K8K以上以上已婚未育已婚未育&未婚未育未婚未育購買間隔在購買間隔在1-31-3個月個月之間之間53.43%48.98%48.70%47.68%33.67%32.10%29.31%24.86%2

19、3.65%22.17%15.96%15.40%8.26%0.37%嘗試新款式和新面料日常瀏覽/逛街看見喜歡設計就買服飾搭配需要換季需要文胸顯舊/穿壞了需要換新生活/工作場景需要看見促銷活動想買被社交媒體種草購買身材變更需要更換習慣在電商大促節點囤貨新品上市朋友推薦喜歡代言人所以支持購買送禮TGI=109TGI=113TGI=117TGI=116嘗鮮多元派購買內衣驅動因素嘗鮮多元派購買內衣驅動因素嘗鮮多元派獲取內衣信息渠道嘗鮮多元派獲取內衣信息渠道每次有不同的面料啊款式啊上市我都會想嘗試，畢竟說不定就挖到寶了呢。河南李小姐嘗鮮多元派21.24%26.81%19.39%67.25%21.06%54

20、.73%21.80%41.09%24.30%16.51%20.41%37.11%12.43%1061061061061141141001001041041011011081089510310310710710510510310396新聞媒體網站搜索引擎社交論壇電商網站宣傳短視頻網站長視頻社區戶外廣告線下門店品牌官網社交軟件社交軟件社交軟件親戚朋友介紹騰訊媒體今日頭條.百度搜狗.知乎豆瓣虎撲.京東天貓拼多多.抖音快手.B站.公眾號朋友圈社區.微博小紅書占比 TGI嘗鮮多元派：熱衷嘗試新面料、新款式嘗鮮多元派具備觸達新事物的敏銳觸角，多為年輕年輕未育未育女性，購買內衣頻次最高購買內衣頻次最高。喜歡

21、嘗試新面料、新款式喜歡嘗試新面料、新款式是該類人群顯著消費特征，同時對市場上內衣新品內衣新品有相對更高關注度。值得關注的是，該類人群易受品牌代言人、意見領袖影響購買決策，其【被社交達人種草購買】、【被社交達人種草購買】、【喜歡代言人所以支持購買】喜歡代言人所以支持購買】消費驅動特征較為顯著。數據來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數據庫調研獲得13年年 齡齡城市等級城市等級收收 入入婚育狀態婚育狀態購買頻次購買頻次人群畫像消消費費訴訴求求消消費費行行為為消費態度3636歲以上歲以上二線以下二線以下已婚已育已婚已育150150元元/件以內件以內購買購買間隔大于間隔大于3 3個月個月忠誠懶惰

22、派購買內衣驅動因素忠誠懶惰派購買內衣驅動因素忠誠懶惰派購買內衣渠道忠誠懶惰派購買內衣渠道忠誠懶惰派電商平臺短視頻網站品牌官網社交軟件非品牌連鎖的個體內衣店鋪非服裝店的家居生活館/集合店京東天貓拼多多.抖音快手.社交軟件微信（小程序、社群.）小紅書百貨商場的品牌專柜/店鋪購物中心的品牌專柜/店鋪品牌的街鋪式門店超市/大賣場的貨架/品牌專柜68%44%42%41%39%22%20%17%13%5%4%939911296105107131104128112137占比 TGI52.06%49.22%48.37%42.13%38.72%34.47%30.64%28.37%26.24%23.69%16.1

23、7%10.64%8.79%0.28%日常瀏覽/逛街看見喜歡設計就買嘗試新款式和新面料服飾搭配需要換季需要生活/工作場景需要文胸顯舊/穿壞了需要換新看見促銷活動想買習慣在電商大促節點囤貨身材變更需要更換朋友推薦被社交媒體種草購買新品上市喜歡代言人所以支持購買送禮TGI=111TGI=128TGI=131TGI=112TGI=157TGI=124忠誠懶惰派：信賴朋友推薦，偏好大促囤貨忠誠懶惰派多為3636歲以上的已婚已育熟齡歲以上的已婚已育熟齡女性，擁有較高品牌忠誠度，傾向選購暢銷產品避免出錯；其內衣購買主要驅動因素以朋友推薦、大促囤貨朋友推薦、大促囤貨特征更為突出；在購買渠道上，忠誠懶惰派對微信

24、、小紅書及抖音微信、小紅書及抖音偏好度相對其他人群更為顯著。一般是哪家銷量高名氣大我就買了，圖個省心懶得比較，一直就買的都市麗人的內衣。山東周小姐數據來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數據庫調研獲得忠誠懶惰派14年年 齡齡城市等級城市等級收收 入入婚育狀態婚育狀態購買頻次購買頻次年年 齡齡城市等級城市等級婚育狀態婚育狀態偏好價格偏好價格購買頻次購買頻次人群畫像消消費費訴訴求求消消費費行行為為消費態度品質追求派購買內衣驅動因素品質追求派購買內衣驅動因素品質追求派購買內衣決策因素品質追求派購買內衣決策因素品質追求派年年 齡齡城市等級城市等級收收 入入偏好價格偏好價格購買頻次購買頻次2626

25、到到4545歲歲一線和新一線一線和新一線月收入月收入1W1W以上以上100100元元/件以上件以上購買間隔低于購買間隔低于6 6個月個月TGI=107TGI=107TGI=10852.38%51.47%50.84%48.60%37.82%29.06%27.80%23.81%23.53%20.94%17.30%16.04%7.77%嘗試新款式和新面料服飾搭配需要換季需要日常瀏覽/逛街看見喜歡設文胸顯舊/穿壞了需要換新生活/工作場景需要看見促銷活動想買被社交媒體種草購買身材變更需要更換習慣在電商大促節點囤貨新品上市朋友推薦喜歡代言人所以支持購買TGI=108TGI=12775%66%62%59%4

26、5%43%41%34%32%30%27%26%25%22%21%19%10610610310710010610711210893104110116111110113占比TGI舒適度面料材質上身效果透氣性尺碼尺寸款式設計厚薄度功能特點（聚攏效果）貼合度價格顏色 承托力品牌 產品包覆性做工 風格品質追求派：品牌、風格決策重要性凸顯品質追求派對內衣品質、做工有強烈訴求，多為分布在高線城市，月收入高線城市，月收入1W1W元以上元以上的年輕及熟齡年輕及熟齡女性；在購買內衣驅動因素上，該人群對服飾日常搭配服飾日常搭配需求較高，決策因素中對品牌、產品風格、產品聚攏調整品牌、產品風格、產品聚攏調整等因素重視程

27、度相對突出。l 中國內衣行業標準參與制定者，其中包括5項國家標準，22項行業標準，4項團體標準；l 每件內衣歷經220多道工序，其中10項檢測項目高于國家標準；l 單個產品理化檢測項目超過 56 項，包括600次反復勾絲測試、1000次疲勞拉伸。都市麗人專業工藝都市麗人專業工藝引領行業標準引領行業標準數據來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數據庫調研獲得15人群畫像消消費費訴訴求求消消費費行行為為消費態度精打細算派購買內衣驅動因素精打細算派購買內衣驅動因素精打細算派購買內衣決策因素精打細算派購買內衣決策因素1818到到2525歲；歲；4646以上以上二線以下二線以下月收入月收入8K8K以

28、下以下100100元元/件以下件以下購買間隔購買間隔大大于于6 6個月個月年年 齡齡城市等級城市等級收收 入入偏好價格偏好價格購買頻次購買頻次精打細算派TGI=11042%41%40%37%37%33%31%24%23%18%13%5%5%日常瀏覽/逛街看見喜歡設計就買嘗試新款式和新面料服飾搭配需要文胸顯舊/穿壞了需要換新換季需要生活/工作場景需要看見促銷活動想買習慣在電商大促節點囤貨身材變更需要更換被社交媒體種草購買朋友推薦喜歡代言人所以支持購買新品上市TGI=108TGI=10959%55%53%46%46%39%35%31%24%23%21%17%15%14%13%11%84928583

29、10111886828189717473755967占比TGI舒服度上身效果面料材質透氣性尺碼尺寸價格款式設計厚爆度貼合度顏色 功能特點（聚攏效果等）承托力產品包覆性做工品牌風格精打細算派：高價格敏感度，易受促銷驅動購買都市麗人的產品價格比較親民嘛，性價比比較高，符合我的經濟水平。廣東何小姐數據來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數據庫調研獲得精打細算派16精打細算派花錢謹慎，有多方比價偏好，以分布在分布在二線以下區域二線以下區域，月收入低于，月收入低于8K8K的女性群體為典型代表；其內衣消費間隔多大于大于6 6個月個月，購買更易受打折促銷場景打折促銷場景驅動，決策因素中對價格價格表現出

30、較高敏感度。人群畫像消消費費訴訴求求消消費費行行為為消費態度舒適本真派舒適本真派購買內衣核心訴求購買內衣核心訴求舒適本真派擁有內衣類型舒適本真派擁有內衣類型年年 齡齡城市等級城市等級偏好價格偏好價格購買頻次購買頻次全年齡段全年齡段全區域全區域100100元元/件以上件以上購買間隔購買間隔低于低于3 3個月個月舒適本真派56%53%44%38%33%33%31%29%28%26%24%24%22%21%21%21%4%舒適輕薄透氣吸汗抗菌隱形無痕好搭配衣服身體健康聚攏改善下垂防滑固定胸部保護款式設計新潮、收副乳塑形凸顯身材改善外擴美背涼感大胸顯小TGI=118TGI=105TGI=10652%5

31、1%50%29%27%26%23%17%13%11%11%9%1031031001009978808611211286968492111111無痕型運動型聚攏型塑形型調整型美背型背心型可拆卸肩帶常規3/4文胸抹胸型顯胸小型無尺碼型占比TGI都市麗人 柔芯杯內衣柔芯杯內衣 高彈萊卡纖維 45D高密嬰肌棉舒適本真派以內衣膚感、溫感舒適為第一訴求、偏好價格100100元以上元以上內衣，購買間隔多低于低于3 3個月個月。從內衣核心訴求看，舒適本真派的【輕薄透氣】、【吸汗抗菌】【輕薄透氣】、【吸汗抗菌】等健康舒適相關指標相對突出，并更為青睞背心型、無尺碼型背心型、無尺碼型、無痕型、無痕型內衣。舒適本真派

32、：青睞背心型、無尺碼型內衣數據來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數據庫調研獲得17人群畫像消消費費訴訴求求消消費費行行為為消費態度精致時尚派購買內衣主要訴求精致時尚派購買內衣主要訴求精致時尚派內衣情感訴求精致時尚派內衣情感訴求精致時尚派2626到到4 45 5歲歲一線和新一線一線和新一線月收入月收入8K8K以上以上已婚未育已婚未育10100 0-150-150元元/件件購買購買間隔間隔在在1-61-6個月之間個月之間年年 齡齡城市等級城市等級收收 入入婚育狀態婚育狀態偏好價格偏好價格購買頻次購買頻次47%39%38%37%34%33%32%32%30%29%28%26%26%26%26

33、%24%7%輕薄透氣隱形無痕舒適吸汗抗菌好搭配衣服身體健康塑形凸顯身材聚攏款式設計新潮、好看收副乳改善下垂改善外擴美背固定胸部保護防滑涼感大胸顯小TGI=112TGI=109TGI=110TGI=11175.12%59.03%52.35%48.64%46.41%16.09%1041049910210279125125107107占比TGI能讓自己更為自信有充足的安全感能凸顯自己的優美身段穿著上能讓我舒適自如放松給兩性生活添加樂趣品牌的經營理念與我生活態度契合我喜歡款式好看的內衣，穿上會有讓我寵愛自己的感覺。四川張小姐精致時尚派：關注內衣款式和穿搭美觀度精致時尚派主要為高線城市已婚未育熟齡高線城

34、市已婚未育熟齡女性，內衣消費價位段在100-150100-150元區間元區間；對內衣產品的訴求更關注內衣款式和穿內衣款式和穿搭美觀度、時尚度搭美觀度、時尚度，且對內衣的情感價值更為敏感，追求其在【愉悅兩性生活】、【符合品牌理念】、【增強自信】【愉悅兩性生活】、【符合品牌理念】、【增強自信】價值上的象征意義。數據來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數據庫調研獲得精致時尚派18人群畫像消消費費訴訴求求消消費費行行為為消費態度功能為先派購買內衣主要訴求功能為先派購買內衣主要訴求功能為先派擁有內衣類型功能為先派擁有內衣類型功能為先派年年 齡齡城市等級城市等級婚育狀態婚育狀態偏好價格偏好價格全年齡

35、段全年齡段新一線以下新一線以下未婚未育未婚未育&已婚已育已婚已育5 50 0元元/件件以上以上54%51%48%46%46%46%40%39%36%36%35%31%31%31%25%24%10%10710714514510210211711714514511111113913911411413013013813812112197111111112112105105108108155155輕薄透氣聚攏舒適隱形無痕改善下垂吸汗抗菌收副乳好搭配衣服固定胸部保護改善外擴塑形凸顯身材身體健康防滑款式設計新潮、好看美背涼感大胸顯小占比TGI都市麗人獨創都市麗人獨創3大結構專利，大結構專利，多點聯

36、動支撐，穩定塑型不跑杯多點聯動支撐，穩定塑型不跑杯 斜拉索 雙曲拱橋、WM型三大結構專利 功能為先派：注重內衣調整、塑形功能功能為先派以新一線以下新一線以下區域女性為代表，對內衣功能訴求功能訴求顯著高于其他人群，【改善外擴改善外擴】、【】、【收副乳收副乳】、【】、【改善下垂改善下垂】、】、【聚攏】聚攏】等調整、塑形功能訴求在該人群表現突出，在內衣類型上更青睞【顯顯胸小型胸小型】、【】、【可拆卸肩帶可拆卸肩帶】、【】、【調整型調整型】、】、【塑形型】塑形型】內衣。61%53%45%40%27%24%18%15%12%11%6%1201031181178911788127928081聚攏型無痕型塑

37、形型調整型美背型可拆卸肩帶背心型顯胸小型抹胸型常規3/4文胸無尺碼型占比TGI數據來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數據庫調研獲得190202女性內衣消費者洞察 人群畫像 消費訴求 消費行為 消費態度13.8%7.2%34.7%48.5%70.7%49.5%19.1%可愛型法式休閑型甜美型簡約型奢華型性感型女性內衣偏好風格聚攏50.7%47.3%39.8%41.6%6.7%2.0%22.4%34.9%34.6%32.6%31.9%28.9%28.5%28.0%27.7%27.5%25.9%23.8%輕薄透氣輕薄透氣舒適舒適吸汗抗菌吸汗抗菌隱形無痕好搭配衣服身體健康改善下垂收副乳塑形凸顯

38、身材防滑固定胸部保護款式設計新潮、好看改善外擴美背涼感大胸顯小方便哺乳女性內衣核心訴求調研數據顯示，【輕薄透氣】、【舒適】、【吸汗抗菌】【輕薄透氣】、【舒適】、【吸汗抗菌】是當前消費者內衣選購最關注訴求；內衣風格方面，【簡約型】【簡約型】占比高達7成，斬獲內衣消費者最青睞內衣風格首位，【休閑型】、【性感型】【休閑型】、【性感型】緊隨其后，占比近半。消費者在關注健康舒適的同時，風格偏好呈明顯差異化。內衣消費訴求呈個性化、精細化特征數據來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數據庫調研獲得消費訴求人人群群畫畫像像消消費費行行為為消費態度21TGI110100TGI110TGI100不同年齡人群內

39、衣偏好風格(TGI)簡約型性感型甜美型運動型奢華型法式休閑型可愛型年輕未婚10785120987397105172年輕已婚103 101 103 92 82 123 97 101 成熟已婚97 106 106 104 113 114 96 103 中年女性100 99 77 100 105 69 103 47 不同年齡人群內衣核心訴求（TGI）都市麗人人群產品線顏值小花瓣；無痕隱形三色堇蕾絲；升級花形隱孔杯超彈萊卡纖維；K型軟支撐優雅小V領；輕薄芒果杯020406080100120140160舒適輕薄透氣隱形無痕美背款式設計新潮、好看好搭配衣服涼感聚攏改善下垂改善外擴塑形凸顯身材收副乳固定胸部

40、保護防滑大胸顯小吸汗抗菌身體健康方便哺乳年輕未婚年輕已婚成熟已婚中年女性內衣看年齡：不同年齡偏好多元分化與所處生活階段、生活方式與消費理念相關，年輕未婚女性年輕未婚女性更關注內衣【好搭配衣服】、【美背】【好搭配衣服】、【美背】等美觀需求，對甜美、可甜美、可愛風格愛風格內衣青睞度高；年輕已婚年輕已婚女性更多關注【收副乳】、【哺乳】【收副乳】、【哺乳】需求，偏好法式風格法式風格內衣；成熟已婚成熟已婚女性則更關注【下【下垂、外擴】垂、外擴】等胸部外形調整需求，更熱衷奢華、法式奢華、法式風格內衣。數據來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數據庫調研獲得消費訴求人人群群畫畫像像消消費費行行為為消費態

41、度22020406080100120140160舒適輕薄透氣隱形無痕美背款式設計新潮、好看好搭配衣服涼感聚攏改善下垂改善外擴塑形凸顯身材收副乳固定胸部保護防滑大胸顯小吸汗抗菌身體健康方便哺乳ABCD及以上不同胸型人群內衣核心訴求（TGI）不同胸型人群占比ABCDEF及以上20.94%33.71%29.06%15.36%0.66%0.27%*TGI=305*TGI=266*TGI=376*TGI=418*TGI：選購合適內衣困難TGI內衣看胸型：豐滿、骨感女性選購體驗不佳A A杯骨感人群杯骨感人群及D D杯以上豐滿人群杯以上豐滿人群在選購內衣過程中便捷度不佳便捷度不佳，選購合適的內衣較為困難；同

42、時對內衣選購功能訴求較B、C杯人群突出，骨感人群骨感人群更關注【輕薄透氣】、【好搭配衣服】、【聚攏】功能【輕薄透氣】、【好搭配衣服】、【聚攏】功能；D D杯以上豐滿人群杯以上豐滿人群相對更關注【大胸顯大胸顯小小】、【改善下垂】、【改善外擴】【改善下垂】、【改善外擴】等功能。專利M型舒壓W型提托側比健康棉夾層薄而不露，大胸顯小T型橫豎向結構，有型防凸點內置側推片，防外擴收副乳精準分碼量杯，不跑杯更有型數據來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數據庫調研獲得消費訴求人人群群畫畫像像消消費費行行為為消費態度23TGI110100TGI110TGI100不同等級區域內衣偏好風格(TGI)簡約型性感

43、型甜美型運動型奢華型法式休閑型可愛型一線99110116106125147102163新一線999910510411010510190二線1028810296818010480三線9810494103100859683四線100102829386859785不同等級區域偏好內衣單價020406080100120140舒適輕薄透氣隱形無痕美背款式設計新潮、好看好搭配衣服涼感聚攏改善下垂改善外擴塑形凸顯身材收副乳固定胸部保護防滑大胸顯小吸汗抗菌身體健康方便哺乳一線新一線二線三線四線不同等級區域內衣核心訴求（TGI)與認知水平及場景需求有關，在基礎舒適舒適度度剛需之外，高線城市相對低線更關注內衣健康

44、保護、健康保護、內衣款式、調整塑形內衣款式、調整塑形等訴求，且對內衣有更顯著多元化風格偏好，其中奢華、法式風格內衣奢華、法式風格內衣需求度凸顯。三線城市更關注【固定胸部保護】【固定胸部保護】基礎健康訴求，四線城市則偏重【改善外擴】、【改善下垂】【改善外擴】、【改善下垂】等調整功能。從偏好價格看，不同等級區域偏好價位段與區域經濟發展水平呈高度強相關，區域越發達，偏好內衣價位更高。區域越發達，偏好內衣價位更高。內衣看地域：不同區域訴求不盡相同數據來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數據庫調研獲得消費訴求人人群群畫畫像像消消費費行行為為消費態度50元以內/件51-100元/件101-150元/

45、件151-200元/件200元以上/件100%0%50%一線新一線二線三線四線五線24不同場景內衣的需求占比運動63.20%居家休閑58.75%工作通勤56.60%身材管理40.35%旅行度假40.15%約會37.25%商務會議26.45%婚禮宴會19.30%聚會街拍15.45%哺乳4.45%不同季節內衣的需求占比運動的時候需要專門的內衣做固定胸部的用處的，主要是防止抖動。云南李小姐 哺乳期需要的內衣是可以局部打開，不用脫內衣就可以露出乳頭哺乳。北京周小姐旅游的時候我喜歡肩帶可以拆卸的款式，好搭配衣服。廣西張小姐 重要的商務會議我需要塑形、聚攏效果比較好的內衣，襯得整個人精神狀態會比較好。湖北

46、陳小姐約會的話肯定要來點小心機啦，性感點的，好看點的內衣會讓另一半更喜歡嘛。浙江蘇小姐內衣看場景：運動、居家、通勤領跑需求場景與消費訴求多元化趨勢類似，內衣的需求場景也在持續拓寬，賦能品類增長。近95%95%女性女性表示內衣需求有場景之分有場景之分，其中運運動、居家休閑、工作通勤動、居家休閑、工作通勤是內衣有區分需求前3大場景，占比均超過55%55%；同時，有近近7 7成女性成女性表示對不同季節需要不同內衣匹配，夏季更偏好輕薄、無痕隱形、吸汗速干款式輕薄、無痕隱形、吸汗速干款式。夏季偏好設計好看的薄款65.10%夏季偏好無痕隱形款64.45%夏季偏好吸汗、速干款式64.02%秋季偏好親膚舒適抗

47、敏的44.51%女性內衣場景需求情況女性內衣季節需求情況什么場景都穿同一種內衣不同場景需要不同種類內衣沒有，四季需求無明顯差異有，春夏秋冬各有差異數據來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數據庫調研獲得消費訴求人人群群畫畫像像消消費費行行為為消費態度250202女性內衣消費者洞察 人群畫像 消費訴求 消費行為 消費態度認知渠道：內衣消費者在全域種草電商平臺、短視頻平臺及線下門店電商平臺、短視頻平臺及線下門店是當前內衣品牌建設觸達效果最優的三大渠道；與觸媒習慣有關，18-3018-30歲歲消費者通過小小紅書、紅書、B B站等內容平臺及戶外廣告站等內容平臺及戶外廣告獲取信息更多；而51-555

48、1-55歲歲中年消費者相對更依賴私人關系圈層，更多通過親戚朋友親戚朋友介紹介紹作為內衣選購決策依據。從認知渠道個數看，消費者認知渠道多元認知渠道多元，全域種草成大勢所趨。數據來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數據庫調研獲得67.1%電商網站宣傳 (京東/天貓/拼多多等)54.2%短視頻平臺 (抖音/快手等)43.4%線下門店36.2%社交軟件(小紅書)25.4%搜索引擎 (百度/搜狗等)23.7%品牌官網20.2%戶外廣告長視頻社區(B站等)20.2%20.0%新聞媒體網站(騰訊媒體/今日頭條等)社交軟件(微博)19.4%社交論壇(知乎/豆瓣/虎撲等)17.0%社交軟件(微信公眾號/朋

49、友圈/視頻號/社群)15.5%親戚朋友介紹13.0%18-25歲人群TGI=13841-45歲人群TGI=12326-30歲人群TGI=12226-30歲人群，TGI=11431-35歲人群，TGI=11331-35歲人群，TGI=11641-45歲人群，TGI=11836-40歲人群TGI=12251-55歲人群TGI=130消費者獲取內衣信息渠道占比消費者獲取內衣信息渠道個數46.65%4個+23.35%3個19.85%2個10.15%1個消消費費訴訴求求消費行為人人群群畫畫像像消費態度27購買渠道：線上線下心智滲透均達高位線上消費習慣培養深化疊加疫情因素，消費者網購網購占比已達91.25

50、91.25%，并大多集中在主流電商平臺主流電商平臺；線下消費占比近近80%80%，其中，百貨商場百貨商場、街鋪、街鋪、購物中心的品牌購物中心的品牌店鋪（店鋪（專柜專柜）是當前線下消費重要渠道。近70%70%受訪者同時選擇兩者同時選擇兩者作為消費渠道，隨著線上流量紅利稀釋，線下渠道疫后恢復及“體驗”剛需價值凸顯，內衣行業渠道間聯動融合趨勢在未來將不斷深化。數據來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數據庫調研獲得72.7%37.5%20.6%10.2%15.3%43.3%44.4%電商網站宣傳 (京東/天貓/拼多多等)短視頻平臺 (抖音/快手等)品牌官網社交軟件(小紅書)社交軟件(微信小程序/

51、社群等)百貨商場的品牌專柜/店鋪品牌的街鋪式門店購物中心的品牌專柜/店鋪超市/大賣場的貨架/品牌專柜服裝店的家居生活館/集合店非連鎖品牌的個體內衣店鋪36.9%16.6%3.1%4.1%一線，TGI=114；三線，TGI=111五線，TGI=117一線，TGI=111一線，TGI=121一線，TGI=110新一線，TGI=113一線，TGI=117三線，TGI=122四線，TGI=138線上渠道91.25%線下渠道78.05%線上+線下69.3%消費者購買內衣渠道占比消消費費訴訴求求消費行為人人群群畫畫像像消費態度28雖然說現在經常網購，但主要是因為家里附近沒有內衣門店，如果開得足夠近我肯定要

52、去店里試了再買的。廣東馬小姐線上買就是圖個方便，現在上班族沒時間到處逛街只能網購了。上海吳小姐我就買都市麗人固定款，我也懶得換，網上買也方便。山東孔小姐買內衣我比較需要去店里體驗穿戴效果，線上買尺碼很容易出錯。湖南劉小姐內衣線下消費驅動因素內衣線上消費驅動因素有導購專業意見47.60%價格比其他渠道便宜40.82%店內服務較好46.06%已有固定購買款式，線上購買方便32.44%可以與其他用戶交流體驗習慣逛街順便購買40.29%31.67%種類、款式選擇多30.30%被博主安利種草31.51%價格比其他渠道便宜16.02%品牌選擇多24.11%品牌選擇多13.32%購買無尺碼或少尺碼品類，無需

53、試穿22.30%購買方便58.90%可以直接試穿體驗63.16%有詳細用戶評價對比51.40%能直觀看到版型、材質55.86%正品/品質保證54.39%種類、款式選擇多44.16%線下渠道體驗剛需價值凸顯購買方便、有評價參考體系、種類款式選擇多購買方便、有評價參考體系、種類款式選擇多是消費者選擇線上購買主要原因；而可以直接試穿體驗、能直觀感受版型材質、可以直接試穿體驗、能直觀感受版型材質、品質保證品質保證是消費者選擇線下渠道線下渠道主要驅動因素。隨著疫后渠道消費恢復及融合趨勢加深，線下門店由于與內衣強體驗需求適配，其價值將日益凸顯。數據來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數據庫調研獲得消

54、消費費訴訴求求消費行為人人群群畫畫像像消費態度29一個月至少一次2.75%21.00%41.70%27.65%6.90%1-3個月一次3-6個月一次6-12個月一次12個月以上一次女性內衣消費頻次占比年輕未婚年輕已婚成熟已婚中年女性1個月至少一次279181711-3個月一次135139114393-6個月一次121110102786-12個月一次44689415912個月以上一次211779220年輕未婚年輕已婚成熟已婚中年女性1件135146107462件11994102883件5490961384件及以上916687143年輕未婚年輕已婚成熟已婚中年女性50元以內/件3487432655

55、1-100元/件1461258679101-150元/件64109107109151-200元/件66115121200元以上/件55129103TGI110100TGI110TGI10050元以內/件4.15%29.70%44.70%16.10%5.35%51-100元/件101-150元/件151-200元/件200元以上/件女性內衣偏好單價占比年輕女性高頻少量購買，中年女性習慣相反從消費頻次消費頻次看，有41.7%41.7%的女性選擇每每3-63-6個月購買一次個月購買一次，為女性最多消費頻次；與所處生活階段、生活方式與消費理念相關，年輕女性年輕女性消費頻次相對更高，中年女性中年女性則呈

56、現較強“惰性惰性”。從單次購買件數單次購買件數看，70%70%左右女性購買件數分布在2-32-3件件區間，年輕女性傾向多次少量年輕女性傾向多次少量購買，中年女性更偏向少次多量中年女性更偏向少次多量。從偏好單價偏好單價看，51-20051-200元元是消費者普遍消費分布區間，隨著年齡增長，消費者偏好價位走高，隨著年齡增長，消費者偏好價位走高，呈較強正相關特性。數據來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數據庫調研獲得消消費費訴訴求求消費行為人人群群畫畫像像消費態度1件2件3件4件女性內衣單次購買件數占比18.95%42.10%30.20%8.75%不同年齡人群內衣消費頻次（TGI）不同年齡人群

57、內衣單次購買件數（TGI）不同年齡人群內衣偏好單價（TGI）30內衣類型：舒適、有型主導消費需求受女性生活品質提升及消費個性化需求驅動，內衣市場品類不斷拓寬、拓深，呈現多元分化發展態勢。據不完全統計，女性內衣細分品類可達到200種以上。億邦智庫調研數據顯示，無痕無痕型型、聚攏型、聚攏型斬獲女性青睞內衣類型前二席位且占比過半，舒舒適、有型適、有型成為當前女性內衣消費共性需求。50.95%50.80%37.85%34.35%30.35%20.85%20.35%13.20%11.50%4.70%消費者擁有內衣類型數據來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數據庫調研獲得消消費費訴訴求求消費行為人人

58、群群畫畫像像消費態度310202女性內衣消費者洞察 人群畫像 消費訴求 消費行為 消費態度舒適度70.10%面料/材質62.15%上身效果60.45%透氣性55.70%尺碼/尺寸45.50%款式設計41.00%厚薄度38.20%價格32.85%功能特點(聚攏效果等)30.05%貼合度29.70%顏色26.15%承托力23.15%品牌21.45%產品包覆性20.00%做工18.95%風格17.05%內衣消費決策因素決策因素：產品本身是核心考量消費者選擇內衣的主要驅動是內衣產品本身內衣產品本身，影響內衣穿著體驗的舒適度、面料舒適度、面料/材質、上身效果、透氣性材質、上身效果、透氣性是主導消費者選購

59、最重要的TOP4決策因素，且占比均過半；在尺碼尺碼/尺寸尺寸選擇上消費者更依賴線下試穿體驗。與行業集中度低相呼應，品牌品牌在決策因素的占比僅為21%21%，消費者對內衣品牌之間的差異化認知不強內衣品牌之間的差異化認知不強。在未來，具備專業工藝、創新機制、消費者精細化管理的品牌將更具備長紅生命力。數據來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數據庫調研獲得消費行為消費態度消消費費訴訴求求人人群群畫畫像像33年輕未婚年輕已婚成熟已婚中年女性1-3件97112104924-6件10895971017-9件778310211510-12件948788130內衣消費驅動因素嘗試新款式和新面料49.15%

60、服飾搭配需要48.25%換季需要46.90%日常瀏覽/逛街看見喜歡設計就買46.70%文胸顯舊/穿壞了需要換新37.60%生活/工作場景需要30.30%看見促銷活動想買28.70%身材變更需要更換23.40%被社交媒體種草購買22.05%習慣在電商大促節點囤貨21.70%朋友推薦15.10%新品上市13.65%喜歡代言人所以支持購買7.10%送禮0.40%1-3件 38.95%10-12件 2.20%7-9件 11.50%4-6件 47.35%消費者日常輪換的內衣件數占比TGI110100TGI110TGI100內衣選購消費理性因素占據主導當前，女性消費者日常輪換內衣件數大多集中于6 6件以下

61、件以下。其中，中年女性中年女性的輪換件數較其他三個群體明顯偏多，與其“少少買多量買多量”的消費習慣有一定關聯。從消費驅動因素看，【嘗試新款式和新面料】、【服飾搭配需要】、【換季需要】【嘗試新款式和新面料】、【服飾搭配需要】、【換季需要】是消費者購買內衣TOP3動因，理性消費因素理性消費因素占據主導地位。消費行為消費態度消消費費訴訴求求人人群群畫畫像像不同年齡人群日常輪換的內衣件數（TGI）34內衣分型洞察：不同承托方式內衣的穿著偏好有鋼圈內衣塑形效果比較好，有些重要的場合我還是需要鋼圈內衣來讓身材看起來更有曲線美的。廣東李小姐軟鋼圈內衣承托功能挺好的，而且沒有鋼圈內衣那么勒。山東黃小姐一件能同

62、時滿足多場景穿著需求軟鋼圈內衣偏好原因占比不勒胸，穿著舒適60.56%能滿足承托、聚攏需求42.47%做工、質量較好41.80%能滿足塑形需求41.14%內衣不易變形41.14%方便清洗及打理37.89%能突顯身材特點37.15%內衣不容易破損造成損傷29.99%無鋼圈內衣偏好原因占比不勒胸，穿著舒適65.74%方便清洗及打理43.48%做工、質量較好37.71%對乳腺健康影響較少34.33%能滿足塑形需求28.71%內衣不容易破損造成損傷28.71%一件能同時滿足多場景穿著需求26.76%能突顯身材特點26.01%有鋼圈內衣偏好原因占比能滿足塑形需求56.14%內衣不易變形55.33%做工、

63、質量較好53.32%能突顯身材特點50.91%能滿足承托、聚攏需求46.08%43.86%方便清洗及打理26.76%穿習慣了一直購買14.89%穿習慣無鋼圈內衣就不想換了，主要是特別舒適，對胸部也沒什么壓迫。北京周小姐無鋼圈內衣就是舒服，而且清洗打理也特別方便。貴州朱小姐以承托方式區分，內衣可分為有鋼圈、軟鋼圈、無鋼圈有鋼圈、軟鋼圈、無鋼圈三大類。調研數據顯示，消費者選購有鋼圈有鋼圈內衣主要為塑形、產品質塑形、產品質量量原因驅動；而軟鋼圈、無鋼圈軟鋼圈、無鋼圈內衣的偏好原因中，【不勒胸，穿著舒適】【不勒胸，穿著舒適】原因占比超過6成，成為消費者選購主要驅動因素。數據來源：億邦智庫于2023年8

64、月通過消費洞察數據庫調研獲得消費行為消費態度消消費費訴訴求求人人群群畫畫像像35內衣分型洞察：不同承托方式內衣的穿著痛點有了無鋼圈內衣之后確實不怎么買鋼圈內衣了，現在大家不都追求舒適。福建張小姐軟鋼圈內衣，穿著時間長后承托效果就會大大減弱。廣東賴小姐買過幾次無鋼圈內衣，總覺得不合適，要么抬手容易掉，要么整個內衣往下掉。河南王小姐鋼圈內衣穿著太勒了，平時上班沒法長時間穿著，會特別難受。江蘇楊小姐軟鋼圈內衣穿著痛點占比無鋼圈內衣穿著痛點占比有鋼圈內衣穿著痛點占比抬手容易移位37.22%承托力、聚攏功能不足36.81%鋼圈勒41.45%容易空杯33.60%抬手容易移位36.73%底圍勒40.24%肩

65、帶下滑29.91%塑形功能較弱29.91%容易空杯38.43%軟鋼圈勒26.88%肩帶下滑27.29%抬手容易移位38.03%副乳或背部贅肉突出25.33%容易空杯26.99%舒適度差，不適合長時間穿戴35.21%壓胸承托力、聚攏功能不足25.26%副乳或背部贅肉突出23.31%34.81%底圍勒24.74%不能凸顯身材特點20.76%副乳或背部贅肉突出33.00%舒適度差，不適合長時間穿戴21.71%底圍勒17.99%肩帶下滑28.37%壓胸21.27%壓胸17.39%對乳腺健康造成影響25.35%塑形功能較弱16.69%內衣容易變形16.04%鋼圈位置破損會造成損傷23.74%數據來源：億

66、邦智庫于2023年8月通過消費洞察數據庫調研獲得穿著痛點方面，有鋼圈有鋼圈內衣主要集中于鋼圈、底圍鋼圈、底圍帶來的不舒適感；軟鋼圈內衣容易移位、空杯容易移位、空杯和無鋼圈內衣的承托能力不承托能力不足足同樣顯著影響消費購買體驗。消費行為消費態度消消費費訴訴求求人人群群畫畫像像36內衣分型洞察：不同尺碼顆粒度內衣的穿著偏好方便清洗及打理通杯內衣偏好原因占比有靈活調整穿戴設計42.38%沒有復雜的尺碼選擇煩惱40.55%降低購買決策難度35.97%尺碼準確貼身35.62%款式、設計美觀度較高35.28%滿足自身胸型需求31.73%緩解身材焦慮31.50%無痕好搭配衣服31.39%無尺碼內衣偏好原因占

67、比不勒胸，穿著舒適48.29%沒有復雜的尺碼選擇煩惱44.55%無痕好搭配衣服42.68%緩解身材焦慮39.25%方便清洗及打理38.94%降低購買決策難度38.32%設計貼合身材34.89%滿足自身胸型需求24.30%分杯內衣偏好原因占比尺碼準確貼身55.32%滿足自身胸型需求45.74%有靈活調整穿戴設計40.56%款式多、能根據多種穿搭需求選購38.83%款式、設計美觀度較高38.10%29.85%穿習慣了一直購買24.27%內衣不易變形21.74%有尺碼的內衣會比較貼合我的胸型，不會空杯。廣東王小姐我是特殊的大胸，一般都是要買分杯尺碼內衣才比較合身。上海周小姐現在基本都買通杯的款式，不

68、用面對那么多尺碼有選擇困難癥。四川李小姐我日常上班都是穿無尺碼了，很舒適，而且直接買完了事，不用試穿那么費事。廣西李小姐數據來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數據庫調研獲得以尺碼顆粒度劃分，內衣可分為分杯內衣、通杯內衣及無尺碼內衣。分杯內衣、通杯內衣及無尺碼內衣。調研數據顯示，分杯尺碼內衣【尺碼準確貼身】、【滿【尺碼準確貼身】、【滿足自身胸型需求】足自身胸型需求】偏好度明顯，是消費者購買主要驅動因素。通杯內衣主要偏好原因是相對低尺碼顆粒度從而降低決策難度相對低尺碼顆粒度從而降低決策難度；無尺碼偏好原因偏重其舒適體驗、無決策難度及無痕易搭配特性舒適體驗、無決策難度及無痕易搭配特性。消費行

69、為消費態度消消費費訴訴求求人人群群畫畫像像37內衣分型洞察：不同尺碼顆粒度內衣的穿著痛點通杯內衣穿著痛點占比無尺碼內衣穿著痛點占比分杯內衣穿著痛點占比抬手容易移位37.53%抬手容易移位33.96%肩帶下滑32.78%容易空杯28.75%不能凸顯身材特點30.84%尺碼太多，選擇決策麻煩29.06%不能凸顯身材特點28.06%單一尺碼，不夠貼合29.60%容易空杯27.33%肩帶下滑27.84%承托力、聚攏功能不足29.60%抬手容易移位26.46%底圍勒23.02%容易空杯28.66%底圍勒22.74%壓胸對豐滿/小胸身材不友好22.79%穿戴調整設計不靈活28.04%20.15%壓胸21.

70、08%對豐滿/小胸身材不友好26.17%不能凸顯身材特點16.42%穿著舒適度差16.84%穿搭有局限（如無法搭配露肩裝）23.99%穿著舒適度差15.16%副乳或背部贅肉突出16.27%底圍勒21.18%副乳或背部贅肉突出13.83%款式少，選擇有局限性15.69%壓胸16.82%尺碼不準確，不夠貼合9.38%通杯內衣貼合度總沒那么夠，一抬手就往上跑。重慶張小姐無尺碼承托不太行，我這種小胸都感覺到穿久了胸部會下垂。福建鄧小姐無尺碼是不能滿足我衣服穿搭需求的，夏天穿個吊帶，或者穿個低胸V領的衣服，無尺碼就沒辦法搭配。江西劉小姐分杯內衣尺碼太多，有時候同一個品牌同一個尺碼都是不一樣的，選起來就不

71、太方便。江蘇邵小姐數據來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數據庫調研獲得從穿著痛點看，分杯內衣主要體現于尺碼過多導致的消費決策困難，通杯內衣則以【抬手容易移位】、【容易空杯】【抬手容易移位】、【容易空杯】為顯著痛點。無尺碼內衣容易移位、塑形效果差、貼合度弱容易移位、塑形效果差、貼合度弱影響消費體驗。消費行為消費態度消消費費訴訴求求人人群群畫畫像像380303機會研判：國民級品牌更具想象空間據億邦智庫預測，2023年中國女性內衣市場規模超過1947億，未來數年CAGR有望達到4.2%以上。國民人以上。國民人均收入水平提升支撐消費全面升級，直接拉升剛需品類的消費頻次與客單價，中國女性內衣市場

72、規模將持續保持增長態勢。同時，我國女性內衣市場集中度偏低，CR10僅占一成，行業存在規模和份額兩重機會。其中，覆蓋最廣泛用戶需求的國民級品牌將有更大覆蓋最廣泛用戶需求的國民級品牌將有更大的成長空間。的成長空間。數據來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數據庫調研獲得中國女性內衣用戶品牌購買傾向中國女性內衣用戶品牌購買傾向54.33%國內平價國內平價21.93%國內高端國內高端14.16%國外平價國外平價9.58%國外高端國外高端中國女性內衣市場發展可期，國民級品牌更具想象空間數據來源：前瞻產業研究院中國女性內衣白皮書；2022年后市場規模由億邦智庫測算中國女性內衣市場規模與增長中國女性內衣

73、市場規模與增長1613166316821769185619472015215822957.2%3.1%1.1%5.2%4.9%4.9%3.5%7.1%6.3%201820192020202120222023e2024e2025e2026e女性內衣（億元）女性內衣市場增速（%）CAGR=2.8%CAGR=4.2%40中國品牌基因中國品牌基因基本項基本項中國本土原生品牌，與中國消費者同根同源，能夠真正理解用戶需求，且具備國外品牌無法滿足的文化共鳴。加分項加分項歷史悠久的中國品牌，不僅有著與國民共同成長的時代濾鏡，且顯現出持久的生命力。國民心智認同國民心智認同基本項基本項品牌知名度：品牌知名度：消費

74、者對品牌耳熟能詳，定位具體賽道代表性品牌時能迅速對應聯想或提及。加分項加分項品牌感知度：品牌感知度：消費者對品牌定位、理念、形象等的認知與理解與品牌主動輸出基本吻合。國民需求匹配國民需求匹配基本項基本項品牌價值導向契合具體時代背景下最大公約數消費者的價值觀與剛性需求。加分項加分項品牌對剛性需求之外的個性化需求，有足夠的包容、靈活的彈性以及與時俱進的行動。國民用戶覆蓋國民用戶覆蓋基本項基本項在全國范圍內擁有較大體量的用戶群體；服務覆蓋面有一定的廣度，非區域性或特渠類品牌。加分項加分項有若干領先行業的業績指標數據，有公認的行業地位與品牌實力。國民級品牌的基本內核近年來隨著國潮興起、國貨回歸，各行各

75、業不乏讓消費者追捧的“國貨之光”。不難發現，從國酒“茅臺”到“大白兔”奶糖，從“回力”運動鞋到“永久牌”自行車，能夠真正承載國民級認可與信賴的國貨品牌，都具備一些共性特征，億邦將之總結為“國民級品牌的四大基本內核”。41中中國國品品牌牌基因國國民民心心智智認認同同國國民民需需求求匹匹配配國國民民用用戶戶覆覆蓋蓋美國，美國，19691969年年2003年進入中國市場日本，日本，18841884年年2002年進入中國市場德國，德國，18861886年年2008年進入大陸市場日本，日本，19491949年年1986年進入中國市場華歌爾華歌爾優衣庫優衣庫維多利亞的秘密維多利亞的秘密黛安芬黛安芬2000

76、年開始集團化戰略2021年A股上市2021年市占率位列前三19931993愛慕愛慕199619962015年匯潔股份A股上市曼妮芬曼妮芬2014年港股上市，有“內衣第一股”之譽2017-2021年連續5年全國銷量領先2021年市占率位列前三2023年品牌定位“國民內衣，好而不貴”19981998都市麗人都市麗人NEIWAINEIWAI內外內外11年來圍繞“舒適”持續拓展核心品類，覆蓋無鋼圈、仿鋼圈、無尺碼等品類，已發展成生活方式品牌。20162020年連續5年實現100%增長2020年GMV突破10億元，居天貓內衣行業TOP2蕉內蕉內UbrasUbras2018年開創“無尺碼內衣”品類2022

77、年全年天貓銷售額15.53億元。201520152012201220162016中國女性內衣市場主流品牌盤點：基因與歷史據歐睿數據，中國女性內衣市場有3000多個品牌，呈高度分散化競爭格局。按品牌背景可分為本土品牌和國際品牌，國際品牌憑借設計/工藝/品牌勢能等在中國高端市場占據比較優勢，但普遍與大眾市場距離較遠，尤其自電商興起、國貨崛起以來，本土品牌的話語權不斷增強。而從品牌生命力視角，有兩類企業值得重點關注，一是以上市公司集團為代表的領軍品牌，二是新消費浪潮中崛起的新銳勢力。面對國內市場白熱化競爭，領軍品牌受益于歷史積淀，品牌資產與勢能的轉化空間更大；新銳勢力善于把握消費趨勢，領軍品牌受益于

78、歷史積淀，品牌資產與勢能的轉化空間更大；新銳勢力善于把握消費趨勢，容易爆紅出圈。容易爆紅出圈。42耳熟能詳的品牌是用戶心智的起點，也是品牌影響力的直接體現。品牌知名度會受到品牌歷史、規模體量、渠道布點、傳播廣度、營銷熱度等因素的綜合影響。消費者調研顯示，在出示品牌清單的前提下，消費者知道最多的品牌前三位分別是都市麗人、優衣庫和ubras。數據來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數據庫調研獲得主流內衣品牌知名度一覽主流內衣品牌知名度一覽75.00%70.35%64.70%60.25%53.85%52.55%49.45%47.15%40.45%31.70%31.20%31.15%29.80%

79、29.15%26.05%25.60%19.90%16.15%15.30%15.00%都市麗人優衣庫ubras蕉內維多利亞的秘密曼妮芬黛安芬愛慕古今有棵樹歐迪芬歌瑞爾安莉芳NEIWAI內外華歌爾羅麗絲奶糖派100%感覺素肌良品香蜜閨秀中國女性內衣市場主流品牌盤點：品牌知名度國民心心智智認認同同國國民民需需求求匹匹配配國國民民用用戶戶覆覆蓋蓋中中國國品品牌牌基基因因43維多利亞的秘密維多利亞的秘密品牌定位品牌定位廣告語廣告語營銷觸點營銷觸點/載體載體消費者感知消費者感知到的品牌形象標簽到的品牌形象標簽消費者提及品牌的消費者提及品牌的開放式聯想關鍵詞開放式聯想關鍵詞 愛、精致、生命力愛、精致、生命力

80、 國民內衣品牌國民內衣品牌女性舒適貼身衣物專家女性舒適貼身衣物專家 魅力、美麗、時尚及一點魅力、美麗、時尚及一點兒浪漫兒浪漫 “去成為那個你想要的樣子；做自己，挺你”“國民內衣，好而不貴”“我愛，我的樣子”“內衣無尺碼，內心無限大”四葉草標志、線下門店、代言人、話題營銷等代言人、話題營銷等維密秀社媒種草、明星背書、網紅主播帶貨專業、舒適、高質價比專業、舒適、高質價比的可信賴實用國民品牌的可信賴實用國民品牌專業、高顏值、時尚、專業、高顏值、時尚、性感的高檔品牌性感的高檔品牌性感、高端、好看、高知性感、高端、好看、高知名度的個性顏值品牌名度的個性顏值品牌無尺碼無尺碼、舒適、健康的舒適、健康的科技感

81、態度品牌科技感態度品牌 舒服舒服 面料舒適面料舒適 價格實惠價格實惠 舒服舒服 面料舒適面料舒適 時尚時尚 性感性感 顏值高顏值高 舒服舒服 面料舒適面料舒適 無壓迫感、無痕、透氣無壓迫感、無痕、透氣國民心心智智認認同同國國民民需需求求匹匹配配國國民民用用戶戶覆覆蓋蓋中中國國品品牌牌基基因因中國女性內衣市場主流品牌盤點：品牌感知度品牌感知度是衡量消費者對品牌內涵與價值的認知理解度的標準，是品牌資產的重要組成部分，也是企業的核心競爭力之一。消費者感知到的品牌形象標簽與品牌方主動輸出的定位/理念/價值導向吻合度越高，越有利于品牌獲得用戶認同、占領用戶心智。因此，品牌應高度重視與用戶的同頻共振，防范

82、消費者認知偏差或固化。以都市麗人為例，消費者已建立的品牌心智包括舒適、高質價比、可信賴、國民品牌等關鍵詞，與都市麗人“國民內衣品牌”定位基本吻合，而“百人群像”代言人進一步透傳“看到每一位女性”的價值導向，有利于品牌與大眾群體連接共鳴。資料來源：上海東方44國國民民用用戶戶覆覆蓋蓋國國民民需需求求匹匹配配國國民民心心智智認認同同中中國國品品牌牌基基因因品質關注度提升，價格關注度堅挺產品需求：產品需求：質價比質價比痛點需求：痛點需求：專業解決方案專業解決方案91.2%n 看重內衣品質品品質質關關注注度度70.1%n 決策時“品質”因素占比價價格格關關注注度度77.5%67.5%n 會盡可能尋找高

83、性價比產品n 會多方比價體驗需求：體驗需求：隨心流暢隨心流暢u 可以直接試穿體驗 63.16%u 能直接看到版型/材質 55.86%u 正品/品質保障 54.39%u 有專業導購意見 47.60%n購買方便 58.9%n有詳細用戶評價對比 51.4%n正品/品質保障 46.30%n種類款式選擇多 44.16%線上、線下渠道體驗互補線上：即時滿足線上：即時滿足線下：所見即所得線下：所見即所得多元化痛點指向專業解決方案女性內衣消費“最大公約數”需求當前，中國消費者整體處于由購買力升級和消費理念轉變帶來的多元消費格局，女性內衣消費需求也在不斷分化、遞增、延伸。從供需匹配角度探尋女性內衣行業發展機會，

84、有必要先回答市場需求的“最大公約數”是什么。據億邦消費者調研，中國女性內衣消費的共性決策要素可歸納為：“質價比質價比”產品、流暢購買體驗及專業解決方案。產品、流暢購買體驗及專業解決方案。數據來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數據庫調研獲得數據來源：魔鏡市場情報，由億邦智庫整理分析獲得45親民薄利定價邏輯形成正向循環增長親民薄利定價邏輯形成正向循環增長數智化升級放大供應鏈實力數智化升級放大供應鏈實力n 供應鏈升級效益供應鏈升級效益都市麗人都市麗人“好而不貴好而不貴”的底層密碼的底層密碼好不貴上游供應鏈數字化改造上游供應鏈數字化改造組建內衣供應鏈戰略聯盟，加強精益生產與產銷協同，一方面建立

85、都市麗人的集采成本優勢，一方面實現快速轉型。下游零售終端數字化改造下游零售終端數字化改造啟動全域消費者管理平臺，以消費者為中心，提高會員運營效率，由賣貨思維轉變為經營人群。n 供應鏈基礎實力供應鏈基礎實力原材料環節原材料環節甄選研發超90種功能面料，堅持打磨優質健康產品。優質健康產品。生產環節生產環節技術專利、模杯工藝領先；精細化輔導生產縮減工序、降低次品率。降低次品率。質檢環節質檢環節作為中國內衣行業標準參與制定者，堅持高于行業的質高于行業的質檢標準。檢標準。倉配環節倉配環節自建領先行業的智能物流中心，通過高標高標準儲存、倉配一體化準儲存、倉配一體化保障保障內衣品質。都市麗人價格段與大眾消費

86、價格偏好高度匹配都市麗人價格段與大眾消費價格偏好高度匹配5%3.50%36.17%29.70%41.13%44.70%13.70%18.10%4%4%0%20%40%60%80%100%都市麗人價位分布消費者偏好價位段分布50元以內/件51-100元/件101-150元/件151-200元/件200元以上毛利毛利提升提升,成本成本降低降低堅持好而不貴堅持好而不貴低低加價率加價率高高售罄率售罄率質價比考驗品牌供應鏈能力從消費者角度，高頻剛需消費離不開質量與價格的最佳平衡，“質價比”即好產品的代名詞。從品牌角度，既要滿足消費者質優價美的要求，又要實打實為企業發展創造可持續利潤，考驗的是企業的整體供

87、應鏈能力。堅持“好而不貴”產品定位的都市麗人是“質價比”路線的踐行者，這一定位也是都市麗人堅持大眾路線的初心和開拓廣闊下沉市場的底氣，背后離不開都市麗人深耕25年的成熟供應鏈體系。數據來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數據庫調研獲得國國民民用用戶戶覆覆蓋蓋國國民民需需求求匹匹配配國國民民心心智智認認同同中中國國品品牌牌基基因因46網生品牌加速布局線下網生品牌加速布局線下 傳統實體渠道升級煥新傳統實體渠道升級煥新全國門店數量與覆蓋面領先的都市麗人，是堅定的實體零售信徒，也是線下渠道價值的最大受益者。都市麗人自2020年啟動線下渠道升級戰略，通過翻新或開設新店等方式，已實現了大規模門店升級

88、。直營門店全面煥新直營門店全面煥新“1+N+特特”渠道模式渠道模式“1”即購物中心店，負責傳播核心品牌價值；“N”即在核心/二級商圈高密度分布的門店，以店群效應擴大品牌勢能；即“前店后倉”及特賣店，為周邊門店提供貨品周轉，提升售罄率?！疤靥亍倍际宣惾擞?022年開啟了“百城千店”戰役，尋求全國市場的新增長曲線，一季度招商會簽約數便達到771家?！鞍俪乔У臧俪乔У辍庇媱澯媱?2019年在上海開設首家線下旗艦店。截至目前已有近40家門店，主要分布在一線及新一線城市，以購物中心店為主。2017年在上海開設首家線下體驗店。全國已有近150家線下門店，覆蓋 近40個一二線省會城市的核心商圈。2023年在

89、新加坡開設首家海外門店。NEIWAI打造用戶體驗閉環，實體門店價值回歸渠道觸點是用戶體驗的物理載體。內衣消費的渠道伴隨線上滲透率的提升經歷了一個輪回：網購為消費者提供了海量選擇、即時滿足的體驗，大批消費者轉移到線上，由此催生大批網生品牌，倒逼傳統品牌線上化；隨著滲透率走高，線上紅利稀釋，疊加內衣品類“試穿”剛需和消費者日趨明顯的場景化購買需求驅動，不曾缺席的線下渠道重回舞臺中央。具備線下渠道積累的品牌將門店升級為全渠道運營的主陣地，做深體驗價值；網生品牌則從0開始加速拓展線下門店，補全用戶體驗閉環。國國民民用用戶戶覆覆蓋蓋國國民民需需求求匹匹配配國國民民心心智智認認同同中中國國品品牌牌基基因因

90、475A*級抗菌面料長絨棉塔里塔里木紗線木紗線LYCRA 萊卡休閑運動職場麗人大杯大杯系列系列少女第一件內衣獲得CNAS認可證書立體更貼合首創3D開模/測量技術1000次拉伸測試14400次毛球測試超100次真人一個月試穿600次反復勾絲測試五星導流杯花形杯手掌杯手掌杯嬰肌嬰肌棉杯棉杯柔芯杯洞力杯洞力杯柔型杯都市麗人都市麗人“專業主義”引領行業創新發展引領行業創新發展首創3D開模/測量技術，實現立體更貼合。打造19個基模，29個延展模杯，7大暢銷杯型。都市麗人參與制定5項國家標準22項行業標準，4項團體標準，主導制定1項地方標準。專業功能引領產品引領產品需求細分需求細分都市麗人擁有豐富的產品線

91、，僅文胸品類每年開發超300款，并細分21種不同功能，匹配女性不同年齡階段、不同場景需求。專業面料協同協同產業鏈創新產業鏈創新甄選超90種面料，堅持選用優質面料。攜手全球頂級面料供應商，協同研發出5A抗菌、玻尿酸等創新面料。截至2023年中期，累計獲得各項國家專利總數521項。獨創斜拉索、雙曲拱橋、WM型3大專利。專業研發奠定奠定技術實力技術實力內衣消費痛點呼喚專業解決方案受客觀身體條件影響，消費者對內衣產品的需求呈差異化且不可協商，由此觸發了廣大用戶對“專業解決方案”的剛性需求。內衣品牌的專業能力離不開對用戶需求、產品研發乃至底層技術的長期投入，在這個維度上，入局更早的頭部品牌比新銳品牌擁有

92、更深的積累，對行業發展具有引領作用。創新七大核心杯型創新七大核心杯型更舒適，更有型更舒適，更有型參與制定參與制定國家質檢標準國家質檢標準2020余種不同功能內衣余種不同功能內衣豐富產品線，滿足不同需求豐富產品線，滿足不同需求甄選優質面料甄選優質面料超過超過9090項功能型面料項功能型面料累計累計32003200萬萬胸型數據庫胸型數據庫專業模杯滿足不同滿足不同胸型需求胸型需求專業工藝引領引領行業標準行業標準國國民民用用戶戶覆覆蓋蓋國國民民需需求求匹匹配配國國民民心心智智認認同同中中國國品品牌牌基基因因48中國女性內衣市場主流品牌盤點：大眾與小眾從用戶覆蓋面角度，行業發展初期，品牌分型只是依據價格

93、帶簡單劃分為高端與大眾兩個陣營。但隨著消費者覺醒，個性化需求不斷顯現，市場細分程度也進一步提升。品牌玩家開始從各自的資源稟賦、發展愿景出發，尋找最有機會的細分市場，商業模式、品牌內涵與核心競爭力呈顯著差異化。多品牌矩陣主打中高端市場愛慕（AIMER）是愛慕股份旗下高端線品牌。愛慕股份是中國貼身服飾龍頭企業，公司產品涵蓋文胸/內褲/保暖衣/家居服及其他服飾，主要面向中高端消費群體。旗下多個主力品牌連續多年獲得“市場綜合占有率第一位”的榮譽。多品牌矩陣覆蓋大眾市場都市麗人是覆蓋全國最廣泛女性用戶、累計銷量持續領先的國民內衣品牌，25年深研不同年齡階段女性胸型變化及需求，致力于為中國大眾女性群體提供

94、舒適又有型的專業內衣，已實現對超6200萬中國女性用戶的廣譜覆蓋。垂直品牌專注小眾市場奶糖派是一家專為大胸女性提供產品和服務的內衣品牌。2015年創立以來，一直堅持分胸型和分場景的內衣設計理念，專注在C-K杯大杯文胸的品類賽道，致力于滿足大胸女性舒適與美感需求。垂直品牌切入大眾市場Ubras成立于2016年，是國內無尺碼內衣的開創者，推動了行業由非標品到標品的轉變。品牌主張無束縛穿戴體驗，連續推出肌底衣、軟支撐等創新產品，并通過“明星代言+KOL種草+主播帶貨”的營銷組合迅速占領消費者心智。國國民民需需求求匹匹配配國民用戶覆蓋國國民民心心智智認認同同中中國國品品牌牌基基因因49國民內衣品牌都市

95、麗人與廣闊大眾市場國民內衣品牌都市麗人與廣闊大眾市場相向而行數據來源：前瞻產業研究院中國女性內衣白皮書；沙利文；都市麗人官網；億邦智庫通過消費洞察數據庫調研獲得大眾品牌規?？臻g大、增長潛力足大眾品牌顧名思義，面向廣泛受眾，其特點是人人皆知，老少皆宜。根據國民財富結構特征，大眾人群具有絕對數量優勢，賽道天花板足夠高，入局玩家可通過深耕細作建立市場地位，分切市場份額。因此，大眾品牌普遍在市場體量、服務廣度、用戶基數等維度占據優勢，疊加我國女性內衣的需求空間持續釋放，大眾品牌的增長潛力巨大，相對更有機會誕生巨頭。全國約有6.8億女性消費者女性內衣大眾市場女性內衣大眾市場特征人群最廣人群最廣規?？善谝?/p>

96、?？善陬A計到2030年，可達到4953億元規模共性品類心智共性品類心智舒適、實用、國民品牌、質價比市場體量市場體量 2013年年-2021年：年：連續全國累計零售額領先 2017年年-2021年：年：連續五年全國銷量領先用戶基礎用戶基礎 中國女性全年齡段滲透 舒適、質價比品牌形象契合大眾心智服務廣度服務廣度 線下門店數量全國領先 線上線下全渠道覆蓋.京東京東天貓天貓唯品會唯品會抖音抖音小程序小程序線上渠道線上渠道門店數量超超4200家全國城市覆蓋數量328個全國城市覆蓋率96%線下渠道線下渠道0%5%10%15%20%18-2518-25歲歲26-3026-30歲歲31-3531-35歲歲36

97、364040歲歲41414545歲歲46-5046-50歲歲51-5551-55歲歲6200萬萬用戶數量國國民民需需求求匹匹配配國民用戶覆蓋國國民民心心智智認認同同中中國國品品牌牌基基因因50聚焦服務聚焦服務“大胸大胸”人群，奶糖派連續人群，奶糖派連續5 5年實現盈利增長年實現盈利增長 l看到細分賽道機遇看到細分賽道機遇l據奶糖派調研，中國大胸女性數量或在8000萬人以上，且比例還在上升l市面上普通內衣產品一般只到D罩杯，E杯及以上產品很少，存在空白市場l相較普通內衣，大杯內衣不貼合胸型/承托力不足/不美觀/可選擇少等痛點更加顯著，用戶選購合適內衣難度更高l大胸女性高階需求如健康、尊重、自信等

98、情緒價值一直被忽視l做到細分賽道突破做到細分賽道突破l 2021年GMV突破3 3億元億元l 且連續5年復合增長100%100%l 復購率為行業均值的兩倍兩倍以上l 2021年位列天貓大杯文胸銷量TOP1TOP1l 2022年6月獲B輪融資近億元近億元獨創分胸型內衣設計獨創分胸型內衣設計：根據圓盤、半球、木瓜三種胸型，開發了CK杯，60個尺碼，49種杯型，加上品牌獨有的大杯文胸領域65項國家專利，真正滿足大胸女性健康需求。創新胸型管理服務創新胸型管理服務：通過實體門店+專業顧問，借助品牌首創的7維數據測量法，為顧客提供專業的解決方案。1對1線下體驗服務時間長達40分鐘，成交轉化率高達90%。本

99、地化社群溫度運營本地化社群溫度運營：奶糖派發源于大杯女生社群，早期團隊90%均來自社群，一直與用戶深度連接，后基于線下體驗店和社區活動去做本地化社群鏈接，用戶粘性更高。奶糖派的小眾之路奶糖派的小眾之路小眾品牌用戶粘性高、易做深價值小眾品牌是指專門針對某種特定細分人群提供個性化產品服務的品牌。其特點是賣點鮮明、個性突出，兼有獨特的功能或情緒價值。由于受眾面窄，用戶基數小，小眾品牌往往很難獲得規模效應和廣泛知名度，但卻更容易精準擊中目標人群的消費痛癢點，快速形成用戶基本盤，并通過深挖用戶需求，持續做深價值，形成品牌的長效競爭力。小眾品牌在用戶粘性/口碑、品牌忠誠度、復購率等維度具有相對優勢。國國民

100、民需需求求匹匹配配國民用戶覆蓋國國民民心心智智認認同同中中國國品品牌牌基基因因510404未來展望：女性內衣品牌進階之道同比增長 新開店數 94%243%招商簽約數同比增長 頭部品牌自我革命，加速品牌資產價值轉化短時間內，中國女性內衣行業的分化競爭局面難以改變?，F有格局中，以上市公司為代表的頭部品牌在市場規模上占據先發優勢，在產品研發、技術實力、供應鏈資源、渠道布局等產業鏈關鍵環節上也顯著領先；但另一方面，受限于經營規模和長期重資產投入，這些品牌的經營模式相對固化，面對日新月異的消費趨勢，應對靈活性不足，容易錯失新機會。2021年，都市麗人創始人回歸一線，“二次創業”盤活多年積累的品牌資產，轉

101、換為新的增長動能，提振了行業轉型信心。未來預計將有更多的頭部品牌通過大刀闊斧的改革，以換取新的成長空間?；貧w產品力重塑組織力激發品牌力圍繞爆品精簡SKU，打造核心矩陣，幫助消費者過濾產品，將專業內衣做到極致；以硬技術和好材料提升產品的創新力和實用性，滿足消費者多元化的需求。對上游重塑供應鏈，暢通消費-研發-生產鏈條，提高生產效率；對下游重塑渠道，暢通生產-渠道-消費鏈條，提高流通效率。通過數據洞察和實地走訪，深度了解消費者需求；品牌升級，重新定義品牌價值；營銷升級，更新品牌主張重塑品牌形象。都市麗人復合創新重回上升通道53打破品類原有消費場景和穿搭認知，創新穿搭場景與方案，拓展內衣商品使用外延

102、，挖掘內衣產品新的價值點。好奇蜜斯主打高顏值設計THE BLENDER主打“輕運動”PRIMEET主打潮襪穿搭在傳統品類原有功能基礎上，通過新功能的注入和加持，滿足消費者痛點需求，通過開拓新品類賽道，贏得發展空間。素肌良品主打軟支撐文胸有棵樹主打抗菌內衣靜韻主打超柔軟睡衣圍繞特定細分人群痛點和需求開發產品、創作內容，提供全套解決方案，通過做深人群運營、提高人群復購和粘性來獲取增長。奶糖派專注大胸人群蒛一專注小胸人群likeuu專注8-15歲少女洞察到消費者未被表達的自我和感受，通過全新的設計和內容形成新表達，獲得高消費力人群關注與追隨。里性主打“新性感”，以內衣設計體現精神內核的性感。EMIL

103、Y YU推出專為乳腺癌術后患者設計的無痕內衣，表達人文關懷。新銳品牌細分突圍，短線爆發助推行業革新自2020年新銳品牌強勢爆發引發行業震蕩至今，以Ubras、蕉內為代表的第一批新銳品牌已經坐穩牌桌，以里性、THE BLENDER、PRIMEET、likeuu等為代表的后浪也憑借人群細分/場景細分/功能升級/態度表達等突破迎來大幅增長。新銳品牌是線上滲透率持續提升的自然產物，它們的繁榮又加速了內衣品類在線上的滲透，線上線下的運營邏輯從碰撞到有機融合，內衣類目不斷被細分且“重做一遍”，這批高成長型品牌的出現，將推動行業進入創新競爭的高增長期。54戰略先行：圍繞品類規劃點亮品牌價值長期以來，中國女性

104、內衣行業同質化競爭嚴重，導致大部分品牌在消費者心智中差異化不足，可替代性較強。在日益分化的消費需求倒逼之下，越來越多的行業玩家開始重視差異化價值主張，戰略上積極求新求變。億邦智庫認為，做好品類規劃是踐行差異化戰略的第一步。大眾內衣廣譜品牌聚焦內衣賽道及廣譜消費者，以主流品類為主，功能賣點、消費場景都相對成熟且同質化。因此，品牌應積極推動主流品類細分，區隔出高價值品類做強，挖掘出潛力品類做大，以豐富的品類選擇牽引廣譜用戶的消費增長。生活方式品牌的商業邏輯在于通過具體的產品品類營造出消費者想象中的美好生活圖景，因此在特定的品牌價值定位統領之下，盡可能廣泛地跨界開拓品類，常推常新，隨時給予消費者“這

105、就是我想要的”驚喜，是此類品牌打造核心競爭力的方向。生活方式品牌跨界拓展泛品類大眾廣譜品牌引領主流品類細分新興垂直細分品牌聚焦內衣賽道里的特定領域，不限品類/人群/痛點。這類品牌的成功案例大多是先定義某種全新品類傾力打爆，進而跑馬圈地開辟新賽道新消費，再通過強產品、多系列、多場景拓寬新賽道，夯實先發優勢，快速躋身高價值品牌梯隊。垂直細分品牌定義新品類開創新賽道55筑牢專業護城河技術/面料/工藝迭代創新提速，品牌需要高度重視并加大投入；研發成果IP化有變現空間和消費者心智植入機會，這過程需要同步做好知識產權保護。完善產品創新機制圍繞消費者個性化持續做好人群細分、功能細分、場景細分，通過產品創新去

106、同質化，打造拳頭產品及用戶心智標簽，并保持創新速度。重塑供應鏈能力品牌企業深度介入上游原材料輔料/研發設計、中游生產制造、下游分銷等核心環節，通過深度戰略合作或者合資/并購的形式將供應鏈的核心能力牢牢掌握。用戶深度運營，提升LTV建立客戶忠誠度計劃對客戶進行精細化運營：全觸點營銷實現拉新；私域運營提升客均件數/消費頻次/復購；品牌向的價值輸出和健康知識普及強化用戶心智、提升粘性等。重視并提升全渠道滲透關注新一代主流社交媒體和購物渠道，不放過任何一個連接用戶的機會；強調線下門店的深度體驗價值，弱化銷售屬性，突出品牌形象和體驗場景，激發消費者線下互動。打磨專業“貼身”服務基于門店導購優化面對消費者

107、的專業“貼身”服務：培訓賦能導購提升專業能力，業績考核從單一銷售導向轉為深度服務導向，盤活門店導購資源與價值。長期主義：向“產品”與“服務”要增長中國內衣行業正在迎來由新消費人群、新消費需求與新消費方式復合驅動的繁榮發展期，品牌積極擁抱變化的同時，更要堅守“長期主義”，持續夯實企業基石。產品與服務，分別對應品牌的軟硬實力，將成為企業通往規模增長的階梯。56報告編寫 報告主筆:億邦智庫首席數據官 黃妮玲 報告編寫：億邦智庫產業分析師 李夏茹【億邦更懂行業】億邦智庫是億邦動力旗下專注于電子商務及產業數字化的研究咨詢機構，專業覆蓋未來零售、跨境電商、產業互聯網等領域，長期為政府、產業、企業及資本市場各方提供政策研究課題、行業研究報告、行業數據咨詢、企業商業模式解讀等專業研究咨詢服務，在業內具有廣泛的影響力?！緝|邦智庫】【億邦智庫】業務詳詢業務詳詢