《研酒院：2023中國酒業G20品牌價值研究報告（33頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《研酒院：2023中國酒業G20品牌價值研究報告（33頁）.pdf（33頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、2023 中國酒業 G20 品牌價值研究報告序言中國是世界第一大酒類生產國和消費國，酒業作為我國重要民生產業，在滿足多元化消費、吸納就業、促進經濟發展等方面發揮著重要作用?！笆奈濉逼陂g，增品種、提品質、創品牌的“三品”國家戰略引領我國消費新升級，滿足人民日益增長的美好生活需求的高質量發展，成為中國酒業的共同目標。2023 年我國酒業面對需求收縮、供給沖擊、預期轉弱“三重壓力”，在市場深度調整下穩中求進，產業發展過程中積累的矛盾也在逐步顯現。今年春糖會氣氛火爆的背后，是酒企差異化競爭日趨激烈的見證，也是行業新周期的啟幕。中國酒業協會理事長宋書玉提到，“2023 年可能是中國酒業在長周期發展中的

2、變革之年、轉型之年和分化之年?！痹谥袊袌觥伴L期不缺酒，長期缺好酒”的品質消費階段，廣大酒企迎來前所未有的機遇和挑戰。為了讓更多酒企在復雜的發展局勢中把握好方向，在多重因素影響下撥開迷霧，更好地邁進高質量發展道路，在工信部工業文化發展中心的指導下、中國食品安全報的支持下，361 研酒院聚焦中國酒業發展現狀、消費特征、發展趨勢以及不同品牌的競爭力分析，共同制作發布 2023 中國酒業 G20 品牌價值研究報告，評選出 中國酒業 G20 品牌價值榜，用榜樣力量引領價值方向，推動行業良性發展。一、中國酒業市場發展現狀2023 年，我國線下消費場景恢復后,中國酒業在各項利好政策的推動下，發展信心預期向

3、好，但是，仍然面臨諸多壓力和不確定性，產業發展和市場現狀主要呈現出以下特點：白酒消費持續向頭部品牌強勢集中，規上酒企邁入“強分化”發展階段；啤酒產品均價持續上漲，高端化、個性化趨勢明顯；露酒產業發展預期持續提升；黃酒品牌迎來高端化、年輕化新潮流；葡萄酒產銷持續下滑，市場面臨諸多挑戰；低度潮飲概念崛起，威士忌、白蘭地等國際蒸餾酒增長強勁。（一）白酒產業2023 年，我國白酒產業長期積累的外部和內部矛盾突破臨界點，行業分化持續加劇，洗牌和調整成為主旋律。雖然 A 股白酒上市企業披露的 2023 年半年報顯示，營收保持兩位數以上增長的有 15 家，保持 20%以上增長的有 8 家；凈利潤保持兩位數增

4、長的有 13 家，保持 20%以上增長的有 9 家；上半年營收出現同比下滑的只有 2 家。但是，當前白酒渠道庫存壓力仍然很大，消費結構性分化明顯，目前產業主要呈現以下現狀：一是行業集中度不斷提升。白酒消費呈現出向主流品牌、主銷產品集中的趨勢，白酒行業營銷向品牌化、原產地化和文化 IP 方向集中。根據中國酒業“十四五”發展指導意見，我國的白酒產業基本形成了以遵義、宜賓、宿遷、瀘州、呂梁、亳州六大核心產區為主的結構，六大產區白酒銷量占據白酒產業的半壁江山，利潤占比達在 80%以上。二是渠道庫存壓力仍然很大。今年傳統的“商務、團購、宴席”三駕馬車未能齊頭并進，節日期間酒水市場只有宴席用酒市場表現比較

5、好，商務和團購偏弱。在優質產區和名酒企業擁有更多優勢資源和品牌資源的情況下，中小酒企面臨的壓力持續加大，競爭力不足的品牌可能面臨洗牌。在今年剛剛過去的中秋國慶節期間，高端白酒出現了最近 10 年罕見的“量價齊跌”。以商務與家庭消費場景為主的次高端產品在雙節迎來了增長。不過，區域性品牌的次高端產品相較于全國性品牌的次高端產品，逐漸在當地市場開始占據主導地位，其中，宴會渠道增長最為明顯。三是消費下行，競爭內卷。從市場結構看，高端品牌在銷量和增速方面乏力，增速不及2022 年同期；另外，受市場動銷緩慢、渠道庫存高企影響，很多產品“以量換價”，今年上半年，一二線白酒均有不同程度的價格下降，甚至“嚴重倒

6、掛”。消費者在追求高品質的同時也更加看重性價比，催生了“大眾醬香”和“百元光瓶酒”的大熱。四是白酒產能未來仍有下降空間。隨著橫向競爭、健康消費觀帶來的消費結構變化，盤活優質產能、淘汰低效產能，成為白酒產業可持續發展的關鍵之一。五是渠道逐漸下沉。為了搶占存量市場，一、二線名酒和區域名酒上演“下沉速度戰”，以縣級市場為單位，側重鄉鎮市場下沉布局，推動縣級、鄉鎮市場成為白酒各品牌競爭的焦點。六是電商競爭加劇。隨著移動互聯網的發展，直播、短視頻等線上帶貨的新興零售渠道興起，為白酒銷售提供了新的增長機會。白酒消費者線上購買習慣逐漸養成，產品觸達客群的方式更為多元化，具備內容營銷能力的酒企競爭優勢凸顯、銷

7、售率不斷提升，數字化轉型步伐較慢的企業將面臨更大生存壓力。（二）啤酒產業自 2013 年啤酒行業產銷量達到頂點后，我國啤酒行業就出現了產能過剩的情況，政府不斷出臺各項政策，要求啤酒行業淘汰低效低能產業線，支持產品向高端化方向發展。此外，我國商務宣布，自 2023 年 8 月 5 日起，終止對原產于澳大利亞的進口大麥征收反傾銷稅和反補貼稅。大麥約占啤酒成本的 10%，取消“雙反”有利于原材料成本下降，對整個啤酒行業構成利好，行業平均毛利率預計提升 1 個百分點。在原材料成本下降的情況下，能否強化品牌、掌握渠道、精準營銷和滿足消費者的個性化需求，成為啤酒企業的核心競爭力所在。近些年，啤酒頭部企業紛

8、紛推出一系列高端新品，完善產品矩陣，擁抱新場景、新渠道和新零售，以高端化、個性化為抓手實現了連續盈利。根據啤酒上市公司財報和前瞻產業研酒院數據，2022 年啤酒行業的五家龍頭企業：華潤啤酒、百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒共實現銷售額 1364.11 億元，實現銷量 3464.59 萬千升，龍頭企業啤酒銷售均價為 3937.29 元/噸。2018-2022 年期間，啤酒龍頭企業的銷售均價已經從 3789.95 元/噸上漲至 3937.29 元/噸，呈現明顯的高端化趨勢。此外，在口感方面，隨著啤酒品質化時代的到來，低價淡爽型啤酒產品消費量持續下降，取而代之的是特色化、濃醇型啤酒產品。以主流

9、啤酒為基礎的特色化、差異化產品升級，成為啤酒產業發展的主要基調；在包裝方面，隨著電商高速發展與非即飲市場比例上升，啤酒罐化率持續攀升，瓶裝啤酒的容量也越來越小，進一步向多元化、輕量化方向轉變。（三）露酒產業根據中華人民共和國行業標準對露酒的定義，露酒是以蒸餾酒、清香型汾酒或食用酒精為酒基，以藥食兩用的動植物精華，按先進工藝加工而成，改變了其原酒基風格的飲料酒。露酒具有營養豐富、品種繁多、風格各異的特點，包括花果型露酒、動植物芳香型、滋補營養酒等酒種。隨著GB/T 17204-2021 飲料酒術語和分類、T/CBJ9101露酒、T/CBJ9102露酒年份酒（白酒酒基）的發布實施，中國露酒高峰論壇

10、、中國露酒 T5 峰會的召開以及國家級露酒評酒委員培訓選拔的開展，露酒品類在中國酒業、流通領域、資本領域和消費者市場引起廣泛關注。在 2023 年 7 月中國酒業協會主辦的“第二屆中國露酒 T5 峰會”上，宋書玉理事長提到“2022 年，露酒規上企業完成銷售收入約 300 億元，未來仍將保持兩位數的增速，露酒已經迎來了新的春天?！彪S著新國標的實施，露酒已超越黃酒和葡萄酒成為中國第三大酒種。目前國內酒企中涉足“露酒”的超過 5000 家。除了以勁牌、汾酒、瀘州老窖、海南椰島、五糧液為代表的露酒 T5 等頭部酒企外，許多酒企及部分生物制藥公司也開始布局露酒產業。預測在 2030 年之前，中國露酒的

11、市場容量或將接近 2000 億元。與此同時，處于初級發展階段的露酒產業還有很多問題待解決。因為推廣力度不夠、缺乏整體的品類形象打造，目前消費市場對于露酒的品類認知很模糊；露酒的品牌發展不平衡，品質和口感方面也存在爭議，實現產業高質量發展任重道遠。（四）黃酒產業黃酒作為中國特色酒飲，在世界三大釀造酒（黃酒、葡萄酒和啤酒）中占有重要一席，有著悠久的歷史文化。近年來，國家出臺各種策支持黃酒產業發展，不僅推動國內黃酒市場向好，也加速了黃酒的國際化進程。黃酒同中華飲食文化一起走出國門，正在成為國際性酒類飲料。在我國擁有廣泛市場的黃酒，同時也形成了區域性特性。按地域的不同，黃酒可分為紹派黃酒、魯派黃酒、蘇

12、派黃酒、閩派黃酒、徽派黃酒、晉派黃酒、豫派黃酒、湘派黃酒等，其中，紹興的紹派黃酒有“天下黃酒源紹興”之說，被認為是黃酒正宗。黃酒行業的競爭也主要集中在江浙滬傳統區域，代表性品牌有古越龍山、會稽山、塔牌等。黃酒行業通過產區概念和品牌建設，不斷提升產品價值，解決消費場景問題、擴大用戶群體，目前黃酒龍頭品牌都在嘗試“黃酒+名鎮”、“黃酒+奶茶”、“黃酒+咖啡”、“黃酒+冰淇淋”等跨界營銷創新，深入年輕消費群，以多種形式滿足個性化、符號化表達的用戶需求，高端化、時尚化、年輕化成為黃酒發展的大勢所趨。但是，跨界營銷并非實現行業突破的主線。除了完渠道網絡建設和消費者體驗外，黃酒行業的發展主要受限于酒質提升

13、問題和消費者市場培育。（五）葡萄酒產業隨著宏觀經濟的疲軟和政務、商務消費的驟減，近幾年葡萄酒終端流通速度明顯放緩，不管是進口還是國產，葡萄酒均面臨著消費需求下滑的問題。中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會最新數據顯示，2023 年 1-6 月，葡萄酒進口量為 12826.05 萬升，進口額 5.9 億美元，量額分別下跌 29.8%和 18.8%。無論是瓶裝酒還是散裝酒，量額均呈現兩位數跌幅，且跌速明顯，進口葡萄酒市場仍然表現消極。在國產葡萄酒方面，根據國家統計局公布的我國葡萄酒量產數據，今年上半年國產葡萄酒同比下滑 16.5%，不過，自 3 月份起，下滑幅度明顯收窄，5、6 月份與上一年同比

14、持平，呈現了止跌態勢。從近五年的時間維度來看，國產葡萄酒盡管產量一直在下滑，但近兩年的企業銷售收入已趨于穩定，2022 年營收和利潤略有增長。葡萄酒商業觀察有關 2018-2022 年全國規模以上葡萄酒生產企業的數據統計在過去的很多年里，我國葡萄酒出口規模小，在國際市場中競爭力偏弱，進出口不平衡的現象長期存在，國內消費者也更青睞進口葡萄酒。近年來，在政策持續利好的大背景下，我國葡萄酒產業提品質、塑品牌、建文化的成果逐步顯現，國產精品葡萄酒的銷售均價逐漸上揚。一些頭部級電商平臺和品牌開始更多介入國產精品葡萄酒的運營，從 OEM 到當地建莊，向上游供應鏈發展，國產精品葡萄酒的渠道銷售路徑正在發生變

15、革，中高端葡萄酒迎來更大發展空間。政策方面，相關部門近年來出臺了西部地區鼓勵類產業目錄（2020 年本）“十四五”東西部科技合作實施方案等多項政策為國產葡萄酒行業發展保駕護航。習近平總書記 2020 年 6 月在寧夏視察時強調，寧夏要把發展葡萄酒產業同加強黃河灘區治理、加強生態恢復結合起來，提高技術水平，增加文化內涵，加強宣傳推介，打造自己的知名品牌，提高附加值和綜合效益。2021 年，寧夏、新疆和山東等各大產區地方政府也出臺了一系列政策支持葡萄酒產業發展，葡萄酒作為鄉村振興戰略的重要抓手，產區概念和品牌效應進一步強化。目前，我國葡萄酒產區已基本形成寧夏、山東、河北為代表的“三大產區”和新疆、

16、云南、遼寧、甘肅為代表的“四小產區”。但是，相較于國外的知名葡萄酒產地，我國葡萄酒產區較為分散，管理標準不統一，中國葡萄酒 IP 的知名度和美譽度還有待提高。只有樹立起中國葡萄酒的產業自信、文化自信和品質自信，國產葡萄酒才會從品質時代進入品牌時代。（六）新潮飲產業在新潮飲領域，低度潮飲酒（Alco-pop）近年來大火，度數基本在 15 度以內，與傳統白酒的辛辣口味形成強烈對比，其中，還包括了果酒、米酒、預調酒、無醇酒以及部分無糖蘇打酒。天貓新品創新中心（TMIC）與凱度共同發布的2022 低度潮飲趨勢報告顯示，至 2025 年該行業的市場規模預計達到 743 億元。低度潮飲酒在口味上多與水果相

17、關，更加容易被年輕人等消費群體接受。我國水果資源豐富、種類繁多、各具特色，果酒的發展為解決水果銷售和加工儲存問題到了很大的作用，在加快農村經濟發展，帶動地方經濟發展等方面作出了較大貢獻。隨著新生代酒類消費群體的需求增長，以果酒和預調酒為代表的新潮飲產業逐步成為投資熱土。貝哲斯咨詢預測，新潮飲主力品類即飲雞尾酒的全球市場規模預計在2027年達165.84億元，年均復合增長率約 11.82。其中，即飲雞尾酒品牌銳澳在今年上半年實現營業收入約 16.51 億元，同比增長 59.2%，表現出強勁發展潛力。此外，由于消費者對無酒精產品具備需求，無醇啤酒、無醇葡萄酒近些年也逐漸成為市場上備受關注的品類。B

18、usinesswire 數據顯示，全球無醇啤酒市場預計將在 2025 年達到232.7 億美元，復合年增長率為 8.7%。德國、西班牙等國家的無醇啤酒市場份額已經超過10%。中國的無醇啤酒市場同樣在快速發展，不過，目前具備市場影響力的國產無醇酒品牌較少，現有無醇酒類品牌以國外品牌為主。（七）國際蒸餾酒產業中國海關總署發布2023年1-6月烈酒進口數據顯示，我國上半年烈酒進口量約5868.3萬升，進口額約 11.5 億美元，量額同比分別上漲 10.5%、34.0%。其中，威士忌進口量約1628.9 萬升，進口額約 2.8 億美元，占烈酒進口總額的 24.0%，量額同比分別上漲 7.9%、18.2

19、%，實現了量額雙增。近年來，威士忌在我國市場保持著強勁的增長態勢，有著較大的發展空間。尤其是口味更適合亞洲消費者、營銷成功、推出創新飲用方式（如水割）的日本威士忌，前兩年火熱，渠道大量囤貨。盡管日威價格一路上漲后，現在出現了全線跌價，但是，其產品風格、包裝特點、飲用方式和推廣模式，仍然值得國內威士忌品牌參考，內修品質，外樹品牌，盡早研發出更加滿足市場需求的產品。在其他品類方面，白蘭地進口量約 1775.1 萬升，進口額約 6.5 億美元，保持強勁增長。龍舌蘭酒進口量同比下降 78.08%，進口額同比下降 4.82%，呈現量額雙跌。伏特加酒是今年來進口量增幅最大的品類，高達 227.97%，但進

20、口額同比下降 4.60%，進口均價大幅下跌。在酒行業整體氛圍較弱的環境下，進口烈酒的漲勢頗為亮眼。究其原因，主要是因為2023 年夜場即飲渠道復蘇、北上廣等一線城市調酒風興起、新一代消費者開始擁抱個性化和多樣化的國際蒸餾酒。二、中國酒業消費特征后疫情時代，我國宏觀經濟環境發生變化，人們的消費觀念和消費習慣也在改變。消費人群特質、消費訴求和消費場景等方面的變化，會在未來很長一段時間內，對中國酒業市場產生巨大影響。（一）年輕群體逐步成為酒類消費主體我國酒業細分種類眾多，不同酒類的消費者擁有不同的特質，但總的來說，屬于社會中堅力量的年輕消費群體正成為中國酒業市場的核心消費主體。騰訊營銷洞察資料顯示，

21、30-39 歲和 40-49 歲的年齡人群對于白酒的認可度最高，白酒的目標消費群體也主要是該年齡層次的人群。天貓啤酒趨勢白皮書顯示，18-24 歲的Z 世代為啤酒消費增速最快的人群。天貓年貨節數據顯示，果酒消費群體中 90 后群體占比達 45%以上。而葡萄酒的消費者主要年齡段為 25-45 歲，平均年齡為 34 歲；黃酒 25-29歲消費者偏好度明顯。近年來，白酒的年輕化、啤酒的高端化和新潮飲的消費增長，都離不開年輕消費群體的需求驅動。年輕消費群體會關注酒類產品的價格、口感和品牌知名度，但由于經濟水平尚處于起步階段，目前主要消費價格帶集中在 300 元以下。在品類選擇方面，啤酒和白酒仍是我國飲

22、酒場景的主流選擇。（二）消費者對酒水品質產生更高要求隨著人們生活水平的提高，消費理念產生“由量到質”的轉變，“喝少點、喝好點”的理性消費，成為中國酒業市場的主流消費心理。隨著疫后養生訴求的持續擴散，酒水消費群體對產品品質產生更高要求，既要口感好，也追求少添加、低卡或低脂。FMCG Gurus 消費者調查顯示，全球 25%的消費者擔心飲酒習慣會對他們的健康產生影響。62%的人最擔心體重增加，29%的消費者說他們喝酒的時候幾乎都會算一下卡路里。在消費升級的趨勢下，2022 年 6 月執行的白酒新國標對白酒提出了更高的品質要求。與此同時，啤酒也在朝著高品質方向發展，抖音的數據表明，精釀啤酒發布數量增

23、長率 127%，大大高于啤酒總體發布增長率?，F下，低度數、低熱量、輕松飲的健康飲酒文化在年輕人中開始盛行。主打低度、保健、養生概念的露酒、黃酒受到越來越多消費者的歡迎。但是，在追求高品質的同時，消費者在動蕩的經濟大環境中對產品的性價比也愈發看重，以白酒為例，高端白酒在今年五一、中秋、國慶的銷量都不太樂觀，消費者價格偏好集中在兩三百元左右，導致不少名酒也在積極下探市場，推出中低端產品。國家發改委官網發布文章稱，我國“消費升級”是主趨勢，“消費降級”卻結構性并存。近幾年，我國經濟增速趨緩，導致居民收入增長明顯放緩，貧富差距擴大有所抬頭。人民日益增長的美好生活需求和不平衡、不充分的發展之間存在矛盾，

24、導致消費升級與消費降級的市場現象同時存在。酒業品牌想要擴大市場份額，不僅得強調高品質，也得考慮性價比，利潤空間被逐漸壓縮。（三）酒水消費越來越向頭部品牌集中眾所周知，兼具知名度和美譽度的名酒品牌，在我國酒業市場的影響力非常大。尤其在白酒市場上，名酒地位幾乎無法撼動，市場占有率一直處于領先地位。在啤酒、露酒、黃酒、葡萄酒等其他品類中，以華潤啤酒、勁酒、古越龍山、長城葡萄酒為代表的頭部品牌也占據了巨大的市場份額。隨著追求品質的年輕消費群體逐漸成為酒業消費主體，酒水消費向頭部品牌集中的趨勢也越來越明顯。中國酒業協會公布數據顯示，2022 年，規上白酒企業 963 家，產量 671.2萬千升，同比下降

25、 5.6%；完成銷售收入 6626.5 億元，同比增長 9.6%；實現利潤 2201.7億元，同比增長 29.4%。規上企業中虧損企業 169 家，企業虧損面為 17.6%；累計凈利潤-18.8 億元，同比下降 15.7%。意味著白酒行業已進入存量市場競爭，馬太效應凸顯，集中趨勢加劇。從銷售額來看，五糧液、茅臺、洋河等白酒品牌在中國市場非常知名，并占據較高市場份額。TOP3 品牌的集中度為 34.6%，TOP10 品牌的集中度為 66.8%。業內人士普遍認為，十四五期間，酒業進入寡頭競爭時代，頭部、名酒確定性更加凸顯。（四）消費需求向個性化、多樣化發展隨著經濟社會發展、年輕消費方式轉變、老齡化

26、加劇、大健康浪潮興起，酒類個性化、多樣化需求日益增強，強調個性表達的“悅己消費”日趨明顯。比起酩酊大醉，恰到好處的微醺感與輕松氛圍是當下人們更常會做出的選擇。消費者喝的酒不僅是產品，更是產品中蘊藏的附加值，如品牌、文化等。消費者對品質的追求，可以拆分成品牌、產地、口感、顏值、格調等等，酒水更多成為了場景標簽、價值呈現和自我表達?；诖孙L潮，酒類消費慢慢出現了預調酒、花果酒、甜葡萄酒等基于悅己消費的小眾品類市場。在 2020 至 2023 年抖音平臺迅速增長的酒水 TOP 10 品類中，起泡、低度偏甜口味的酒水品類在內容發布和播放量方面均有上漲。此外，原料豐富、可調性大、風格獨特、推行低度養生概

27、念的露酒和黃酒，因為更能迎合年輕消費者的個性化需求，深受 80 后、90 后、00 后消費者群體歡迎。在這個趨勢下，打好文化牌、品質牌、年輕牌，成為酒業品牌的重要課題。對酒企來說，如何實現品類、營銷和品牌創新，需要更深刻的洞察和判斷。（五）女性酒類產品消費增長趨勢明顯近年來，國內女性的飲酒率已經增長到 30%左右，女性消費者被公認為中國酒業的下一個重要目標群體。天貓年貨節的報告中顯示，2021 年購買果酒的人數中，女性占比提升至了 70%。在女性消費者崛起的當下，精釀啤酒、葡萄酒、露酒、黃酒、新潮飲等非傳統酒類市場，正在迎來新的增長機會。2023 即時零售酒類白皮書顯示，女性品酒人群有著年輕、

28、經濟獨立的特點，越來越多的年輕女性為“悅己”買單。47%的女性酒類消費者年齡在 18-30 歲，69%的人月收入在 5 千-1.2 萬。相對男性來說，女性對酒品顏值會給予更高的關注度，“低度”“果味”“高顏值”“甜美”“低卡路里”“微醺”“低醇”成為女性消費群體的高關注詞匯。無論是線下渠道、電商平臺，還是即時零售平臺，女性消費者越年輕，消費意愿就越強，她們所選購產品通常是由朋友和家人推薦，其次是來源抖音等短視頻平臺。（六）社交性酒水消費場景發生變化受過去疫情影響，家庭式、沉浸式的宅家飲酒場景占比逐漸提升，市場調查顯示，朋友聚會、家人聚餐和獨酌成為前三飲酒場景，應酬和宴請的飲酒場景占比下降。90

29、 后、95 后獨酌的比例超過 50%；在 25 歲以下的消費者中，女性獨酌超過男性；在 45 歲以上的年齡段，男性獨酌比例高于女性。在保健意識增強、追求時尚消費理念的大趨勢下，輕松自在的無壓力飲酒，正在成為“喝酒”的正確打開方式。以葡萄酒為例，國內葡萄酒消費場景中有 63%在家里，47%左右在餐飲，娛樂場所僅占了 26%。三、中國酒業主要發展趨勢在新環境、新趨勢、新周期下，中國酒業市場從增量競爭走向存量競爭，酒企在積極“求變”中探索高質量發展的新途徑，呈現出產業不斷集中、產品持續創新、銷售渠道變革、營銷創新加碼等主要趨勢。在市場建設中，優勢產區、優勢企業、優勢品牌進一步彰顯頭部力量。（一）產業

30、不斷集中，競爭不斷加劇在酒類競爭日益劇烈的大環境下，市場逐漸走向分化，表現出向優勢品牌、優勢產能、優勢產區“三集中”的發展趨勢。頭部企業依靠品牌、渠道、資本等優勢，形成了較為穩固的市場，尤其是白酒領域的名優酒品牌，在中國消費市場體現出頑強生命力。目前，2023 年白酒上市公司的半年報已全部出爐。從整體業績來看，2023 年上半年，21 家白酒上市公司共實現營收 2158.84 億元，較去年同期增長 16.5%，凈利潤 845.88 億元，較去年同期增長 20.7%。其中，共有 15 家上市公司實現營收、凈利雙增，整體表現十分亮眼。此前多份業內市場調研顯示，今年上半年，酒水消費市場復蘇情況不如預

31、期，白酒行業渠道庫存高企、價格倒掛、渠道終端承壓等問題突顯。但是，現在上游廠家“亮眼”的財報和下游市場端的“煎熬”形成鮮明對比。從半年報數據可以看出，“茅五洋汾瀘古”以絕對優勢占據白酒行業大壁江山，“強者恒強”的趨勢愈加明顯。盡管宏觀經濟環境并不樂觀，名優品牌依然保持了較好的增速，究其原因，主要是因為這些企業都是全國性或區域強勢名酒，在宴席、禮品、投資、收藏等市場擁有剛需屬性?？v然面臨存量擠壓，這些名酒的渠道議價能力依然很強，可以在全國市場分擔庫存風險。不過，與 2022 年上半年相比，白酒上市公司的營收與利潤增速整體出現了放緩趨勢。其中，營收同比下降的有順鑫農業、酒鬼酒、水井坊三家企業；凈利

32、潤同比下降的有老白干酒、酒鬼酒、水井坊、天佑德酒四家企業。在上市公司進一步分化的情況下，名酒品牌與非名酒品牌在今年的招商市場上呈現“冰火兩重天”的待遇，未來行業中可能不斷會有中小酒企退出，同時，龍頭企業出現更多資本并購。在行業不斷向頭部集中的發展新周期內，名酒始終是酒業競合的利器、產業整合的推手和價值融合的表率。（二）各大品類的產品創新持續推進中共中央、國務院印發的擴大內需戰略規劃綱要（2022-2035）提到，要順應消費升級趨勢，提升傳統消費，培育新型消費，擴大服務消費，適當增加公共消費，著力滿足個性化、多樣化、高品質消費需求。近年來，不斷適應市場變化的中國酒飲品類，在產品方面擁有共同的“創

33、新”主旋律，白酒香型大熱、啤酒品質高端化、葡萄酒多元化、低度潮飲個性化、威士忌本土化等發展趨勢明顯。過去這些年，越來越多的酒企開啟了產品與科技結合的嘗試，一系列基于傳承與創新的舉措取得了諸多科技成果。從中國知網與 SooPAT 專利網站檢索可知，截止 2022 年，白酒產業的專利已經累積超過 8 萬項。啤酒產業、露酒產業、黃酒產業和葡萄酒產業，在產品研發、口感、風味、市場定位等方面不斷探索，力求滿足消費者個性化、多樣化的酒飲需求。（三）“提直降代”的渠道變革來臨在新零售崛起、直播影響力增強、數字化技術被廣泛應用的時代下，中國酒業的銷售渠道正在發生嶄新變化。通過梳理各家酒企年報內容，可以直觀的感

34、受到，“提直降代”已成為增加酒企利潤、推動業績增長的重要驅動力。從直銷收入占營業收入的比重來看，上市白酒企業中，2022 年貴州茅臺直銷收入達到493.79 億元，占營業收入比重最高，達到 38.71%；五糧液位居第二，直銷收入達 270.7億元，比重達 36.6%；其余 18 家上市酒企直銷收入占營業收入比重皆在 0.18%-28.8%之間?？v觀改革開放至今白酒行業渠道變遷之路，白酒渠道變革的趨勢特征表現已經由賣方市場轉為買方市場，正在隨終端消費需求分層和技術革新加速細化。無論各家酒企推進渠道改革的表現形式如何，其底層邏輯始終都在于實現渠道利益最大化和加強對渠道的掌控。直銷收入的毛利率普遍高

35、于代理批發的毛利率，促使各家酒企加碼直營，成為行業大勢。以名優酒企為代表，貴州茅臺將直銷市場規模擴大到了近 500 億元。從直銷毛利率來看，貴州茅臺最高，達到 96.2%；其次是五糧液，達到 86.92%；位列第三的是今世緣，達到 86.85%。從直銷收入的增長速度來看，也是貴州茅臺位居第一，其直銷營業收入比上年同比增加 105.49%；瀘州老窖排名第二，增速達 64.17%；第三名是今世緣酒業，增速達37.14%。此外，互聯網與數字技術的發展為酒企“提直降代”提供了重要支撐?，F在越來越多的酒企開始借助數字新零售，直接掌握終端市場，基于數字化技術全面控價分利模式。i 茅臺App 的成功、五糧液

36、微信小程序的上線、瀘州老窖百調酒館的開業，見證了頂流在渠道變革上的力量。（四）營銷創新的密碼：用戶主義在激烈的市場競爭中，酒業創新營銷引領著消費潮流。過去的一年，是酒類品牌深度創新營銷的一年，很多酒企紛紛加速完成“私域”基建，主動、反復觸達規?；接蛴脩?，與消費者建立更緊密的聯系；積極推進品牌文化營銷，塑造消費者價值認同感；開設特色體驗店，為消費者提供“風味+文化”等全方位消費感受；“茅臺+瑞幸”等跨界營銷也成為了酒業領域的熱門話題。賣酒，首選得解決客戶愿意賣、用戶愿意喝這個問題。所以，在當前買方主導的市場環境下，不管營銷模式如何變化，營銷開展的形式和服務的重點都得“以用戶為中心”。把消費者服

37、務好，讓消費者感受到品牌的真誠，才能增強產品消費黏性。正如光良喊出“全面 to C”的口號，現在很多酒企的營銷活動組織和資源都在向 C 端傾斜。為客戶創造價值才能成就彼此，已成為大部分酒企的共識。這種營銷創新的趨勢可以概括為“用戶主義”大行其道。（五）核心產區高質量發展加速中國酒業“十四五”發展指導意見顯示，未來行業要著力打造名優產區，以產區作為世界名酒品質和價值的新表達方式，建設構建和優化產業協同平臺，提升產業集成水平。近年來，酒業“產區化”逐漸成為一種趨勢。遵義、宜賓、瀘州、宿遷、汾陽、亳州等地，均在推動以白酒為核心的產業集群建設，致力于打造優勢白酒產區。寧夏、山東、河北、新疆、云南、遼寧

38、、甘肅等地，也在葡萄酒產區高質量發展道路上不斷取得進步。站在行業的角度來看，打造產區能夠推動企業兼并整合、改革轉型，使產業鏈各參與者之間的聯系加強，在一定程度上形成“命運共同體”；對于承壓較重的三四線酒企而言，依托白酒產區化發展，也可以尋求新的發展之路。所以，各地政府越來越重視酒業產區建設，不斷加大調研力度和政策扶持，為產區經濟謀求新增長。核心產區的高質量發展，在產業結構調整的過程中，彰顯了中國酒業強勁的內驅力和凝聚力。（六）年輕化賽道成品牌必爭之地隨著年輕群體逐步成為引領酒類消費市場的主力軍，年輕化成為各大品牌基本且長期的戰略之一。2023 年年輕化賽道競爭激烈，不少酒水品牌都在通過各種不同

39、方式觸達年輕消費者，解鎖了與年輕人深度對話的很多新姿勢。在白酒領域，貴州茅臺精準洞察年輕人消費喜好，推出“茅臺+冰激凌”、“茅臺+咖啡”等多重跨界組合拳，以品牌個性化搶占年輕群體消費心智；在啤酒領域，雪花啤酒推出“AI 設計款”新品，開啟數字人及元宇宙空間等前沿技術的營銷實踐；在黃酒領域，古越龍山推出狀元紅 D-TOWN 氣泡清酒，會稽山推出“一日一熏”氣泡黃酒，以獨特口感和創新釀造工藝，引領輕度潮飲潮流。目前，不少被動年輕化的酒水品牌已經轉化為主動突破，年輕化的可行性共識變得廣泛。品牌年輕化是酒水行業關注的重點，但是，從目前行業扎堆推進新酒飲來看，有些品牌在年輕化賽道做出的策略容易浮于表面或

40、同質化。四、中國酒業品牌競爭力分析經歷三年疫情調整期，中國酒企面對新消費、新格局、新周期，在白熱化的競爭中不斷謀求突破，表現卓越的品牌由此從中脫穎而出。下文將從營收、生產、產品、渠道、營銷、利潤率和發展速度七大核心方面，對中國酒業的不同品牌展開競爭力分析，為行業高質量發展提供可參考案例。（一）營收方面上市公司財報數據顯示，2023 年上半年，白酒前六強“茅五洋汾瀘古”的營收、凈利均保持雙位數增長，維持與 2022 年上半年一致的排位，其營收合計 1818.69 億元，較去年同期增長 18.29%，凈利潤合計 775.15 億元，較去年同期增長 20.65%，合計營收、凈利在白酒上市公司中的占比

41、分別為 84.24%和 91.64%?？偟膩碚f，白酒前六強競爭格局穩定，茅臺與五糧液之間的差距擴大至 240.7 億元，洋、汾、瀘三者之間的差距越來越小，第六名古井貢酒的營收與瀘州老窖之間的差距也在縮小。數據來自上市公司半年報白酒產業的 2023 年半年報數據看起來比較理想，但也存在一些問題：首先，區域品牌表現不盡人意，老白干、酒鬼酒雙指標下滑幅度很大；其次，全國品牌集中度進一步提高，頭部的“茅五洋汾瀘古”依舊保持兩位數增長，留給第三季度的增長難度加大，上市和非上市酒企都會持續承壓。2023 年上半年，營收排名后五名的上市酒企分別是伊力特、巖石股份（上海貴酒）、金種子、天佑德酒、皇臺酒業，它們

42、分別營收 12.12 億元、8.43 億元、7.68 億元、6.61 億元、0.74 億元，共計 35.58 億元。其中，巖石股份（上海貴酒）的營收增幅和凈利潤增幅分別達到 69.73%和 46.33%，發展速度突出。（二）生產方面為貫徹落實黨中央、國務院關于堅決遏制“兩高”（高耗能、高排放）項目盲目發展的重要決策部署，加快淘汰低效、落后產能，擴大優質、高效產能，中國酒企在釀造精細化和管理精細化方面不斷發力。在醬酒產業向核心產區集中、向優勢產能集中、向頭部品牌集中的發展脈絡之下，大唐酒業的精細化釀造管理成為行業典型樣本。大唐酒業在原料供應上，堅定走自建糧食基地和制曲車間的精細化供應路線，確保從

43、原糧開始就做足精細化保障措施；在生產工藝上，搭建以國家級釀酒大師曹大明和國家一級品酒師羅吉洪為核心的專家團隊，圍繞“雙國級大師質量管控體系”嚴格落實精細化古法釀造工藝；在儲酒勾調上，嚴格實行每年三輪分型定級的精細化管理，每個環節均由國家級大師親自把關，讓不同年份的酒體在融合、碰撞中激發出獨有醬香。生產全過程基本實現從田間到車間、從車間到餐桌，每個流程環節的精細化管理。大唐酒業廠貌（三）產品方面隨著消費者對于酒類的需求趨向多元化和個性化，酒類產品推陳出新動作不斷。酒企從產品口感、定價和包裝方面下足功夫，努力搶占市場份額。加之當前消費者“口袋收緊”，酒類品牌“塔基戰略”大行其道，朝著高品質、高性價

44、比發展。自去年起，白酒名酒就一改往年“向高而行”的做法，紛紛加碼大眾賽道：瀘州老窖基于大光瓶戰略推出核心單品“黑蓋”，郎酒大力運作光瓶酒順品郎，習酒推出售價 168 元的圓習酒，舍得酒業推出小瓶沱牌特級 T68，古井貢酒重啟老瓷貢和乳玻貢，等等。今年春季，茅臺保健酒業推出定價 156 元的臺源，洋河也發布了百元大單品“洋河大曲（經典版）”，強調重塑產品新塔基。在各大酒企推出的這些新品中，定位平價醬香酒的臺源可謂賺足眼球，不管是在經銷端還是市場端都大受歡迎，對小眾醬香酒品牌形成降維打擊。在今年 7 月中國酒類流通協會組織開展的 2022-2023 年度全國優秀會員表彰大會上，“臺源”誕生不到半年

45、即榮獲“市場暢銷產品”稱號。（四）渠道方面從傳統百貨、商超，到線上電商，再到移動互聯網時代的社交電商、直播、短視頻等新模式，中國酒業渠道在消費升級與技術進步的共同推進下，圍繞低成本、高效率、強體驗持續演進。以勁酒、珍酒李渡為代表的品牌不斷優化布局，在深耕渠道方面做出了表率。在露酒領域一馬當先的勁酒，2018 年營收即達到 116 億元，2022 年納稅 25.8 億，躋身中國酒業第一方陣,就連旗下草本白酒品牌毛鋪 2022 銷售額也突破了 50 億，與其極具市場滲透性的渠道布局也密切相關。除了學校周圍終端因法規限制不能成列酒水以外，勁酒基本做到了全國 99%以上的商超、便利店和餐飲終端都有其產

46、品呈現。公開資料顯示，勁酒堅持以廠家服務為主、經銷商配合為輔、廠家辦事處深入二級市場的深度分銷策略，萬余名終端促銷人員主攻飯店、大排檔、夜市等大眾餐飲渠道，從而深度掌控了遍布全國大街小巷的餐飲網點。而珍酒李渡今年赴港上市后，上半年實現營業收入 35.19 億元，同比增長 15%；實現毛利 20.37 億元，同比增長 19.6%，離不開其在渠道布局上的敏銳洞察力。今年很多酒企面對不景氣的市場，都在縮減銷售隊伍，而珍酒李渡卻逆勢而行，發力圈層渠道，銷售人員擴招到 3000 余名，持續推進“6+8+N”全國市場布局，加強終端消費者培育，充分保證酒商和合伙人利潤，在貴州、河南、山東、湖南、廣東等多個核

47、心市場實現增長。截至 6月底，珍酒李渡的經銷商數量已達到 6898 家，為產品銷售額的增長夯實了基本面。（五）營銷方面內卷市場開道，營銷首當其沖。近年中國酒企基于產品、品牌、渠道、場景的營銷創新層出不窮，與用戶建立鏈接的深度營銷成為主旋律，跨界營銷成為新常態，包裝創新也愈發標新立異。在眾多酒業品牌中，白酒龍頭茅臺熱衷于跨界營銷，2023 年與中街合作“小巧支”冰淇淋產品、與瑞幸聯合推出醬香拿鐵、與德芙聯名發售“茅小凌”酒心巧克力，多次沖上互聯網社交平臺的話題熱搜，為獲得年輕消費群體不斷“試水”，也激勵著其他酒類品牌持續加大營銷創新力度、優化營銷方式。五糧液今年則圍繞“和美文化”主題，基于消費場

48、景、重要節日等開展營銷活動，作為2023 年央視春晚“和美好禮”獨家互動合作伙伴、2023 央視總臺秋晚“和美好禮”互動合作伙伴，大手筆回饋消費者，多措并舉促進動銷，多部分省份庫存持續保持低位，下半年旺季預期明確。京東酒業近期發布“919”京東美酒超級品類日戰報顯示：在活動期間，五糧液成交額同比增長達到 200%，第八代五糧液（整箱裝）成交額同比增長 252%。新銳品牌方面，五星酒業通過星產區、星原料、星工藝、星基酒、星勾調等“五星標準”；集區、糧、工、儲、調“五維合一”，建立好醬酒標準，形成品質差異化優勢。同時，深挖品牌內涵，提煉出歷史、酒莊、紅色、華夏、精神“五大文化”，滿足了不同消費場景

49、需求和用戶情感訴求。五星酒業“五星標準”宣傳圖示（六）利潤率方面對酒類產品來說，零售利潤率與其價格密切相關。一般來說，酒水售價越高，利潤率也會相對越高。以茅臺為代表的名優白酒早早走上高端路線，單瓶就可以賣出數千甚至數萬的高價，遠遠超過釀造成本，是啤酒、黃酒等低單價、低毛利品類難以企及的。就目前市場來看，一般高端、次高端白酒的毛利率會超 70%，貴州茅臺、瀘州老窖毛利率分別在 90%和 85%以上，酒鬼酒、山西汾酒毛利率也超過 70%。最近幾年備受行業關注的珍酒李渡，因為營銷投入過大，2020 年毛利率水平為 52.2%，2022 年為 55.3%，一直讓投資者心存疑慮。不過，2023 年上半年

50、，珍酒李渡獲得毛利 20.37 億元，同比增長 19.6%。其中，珍酒、李渡、湘窖和開口笑的毛利分別為 13.37 億元、3.36 億元、2.66 億元、9.40 億元，毛利率分別為 58%、68.8%、60.2%、42.5%，在資本市場重拾信心。值得一提的是，酒類利潤率還受市場供需關系影響，若市場供大于求，零售利潤率就會降低。在今年上半年渠道庫存高企、名酒價格倒掛的情況下，利潤率也會受到消極影響。（七）發展速度方面2023 年，葡萄酒產業發展疲軟，白酒和啤酒內卷加劇，露酒、黃酒和新潮飲卻在年輕消費群體的簇擁下，迎來了更大的發展空間。新潮飲代表品牌銳澳所屬的百潤股發布的 2023 半年報表明，

51、銳澳今年上半年實現營業收入約 16.51 億元，同比增長 59.2%；實現歸屬凈利潤約 4.39 億元，同比增長 98.85%。2022 年銳澳實現營收 25.93 億元，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤 5.21 億元，已超過2015 年巔峰期水平。百潤股份 2023 年上半年財報里斯戰略定位咨詢發布的年輕人的酒中國酒類品類創新研究報告顯示，目前潛在年輕酒飲人群高達 4.9 億，年輕人酒飲市場規模高達 4000 億，低度化、潮流化的酒飲更能得到年輕人的青睞。銳澳的產品定位與這一趨勢天然吻合，2023 年下半年業績也有望繼續保持快速增長。盡管相較于白酒，新潮飲在中國酒業體量占比較小，但是，在低度

52、化的年輕市場中，競爭力強的相關品牌還是大有可為。（八）股東回報方面在今年經濟復蘇的推動下，大部分上市酒企表現穩定。中原證券研究所數據顯示，截至2023 年上半年，白酒上市公司的股東回報率(ROE)達到 16.46%水平，較 2020 年上半年的 14%，上升了 2.46 個百分點，達到 2018 年同期以來的新高水平。白酒上市公司的股東回報率升至新高，是市場競爭格局優化、頭部上市公司在市場、渠道、管理等諸多領域的邊際投入減少的結果。其中，貴州茅臺的分紅比例長期穩定在 51%左右，尤其是在 2022 年 11 月增加了特別分紅275.23億元，加上當年6月派發的年度分紅272.28億元，該年度兩

53、次分紅合計達547.5億元，超出了 2021 年全年凈利潤。在今年 9 月 15 日的 2023ESG 全球領導者大會上，貴州茅臺董事長丁雄軍透露，茅臺上市 22 年累計分紅已超過 2000 億。（九）公司治理方面今年 41 家上市酒企 ESG（環境、社會和公司治理）報告掃描披露率剛過半，五糧液、酒鬼酒等發布了首份2022 年度環境、社會及公司治理（ESG）報告。在首個 ESG 報告中，五糧液詳盡披露了公司 2022 年度在環境、社會、公司治理以及經營等領域的實踐和績效，通過設置“長江流域源頭保護”專題，對國際普遍關注的綠色、低碳、可持續發展問題提出五糧液的企業主張。酒鬼酒則在 ESG 報告中

54、披露，開展建設中國馥郁香型白酒全產業鏈、帶動相關上下游產業鏈共同富裕等一系列工作，通過加強政企合作，實現本地化采購、本地化用工，組織專業技術人員開展技術幫扶活動，通過規范廢水、廢氣、廢渣的“三廢”排放工作，將廢水化學需氧量排放量同比下降 20.48%以上，廢氣氮氧化物排放量同比下降 8.84%以上。五、中國酒業 G20 品牌價值榜在工信部工業文化發展中心的指導下，中國食品安全報、南方報業集團灣財社、361研酒院依據國家統計局、商務部等政府公開數據，中國酒業協會、中國酒業流通協會等行業協會報告，上市公司財報、企業公開報告、專家評分、實地調研以及企業參評材料等信息，整理出上述2023 中國酒業 G20 品牌價值研究報告，并基于 8 個“一級指標”和 50 個二級指標評選出中國酒業 G20 品牌價值榜，通過標桿案例激勵中國酒業實現可持續的高質量發展。其中，8 個“一級指標”主要是指業務規模、產品技術、營銷創新、發展速度、利潤率、股東回報、社會責任和公司治理；50 個二級指標包括渠道布局、資產運作、風險管理、融資能力、市場口碑、用戶偏好、技術研發、產品辨識度、品牌美譽度、廠商關系、專利數量、公益投入、團隊穩定性、股權激勵、股東分紅、高管薪酬、人員流動性、細分品類影響力、百度指數、頭條指數、微信指數、搜索排名、媒體傳播數據、問卷調查數據等等。