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1、白酒行業直播頻翻車之謎：輿情視角下的深層原因探尋400-096-9797Global Media Monitoring&AnalystsCopyright 2024 Wisers Information Limited.慧科訊業Wisers官方公眾號慧科訊業Wisers在線客服引言Introduction如今，直播渠道正逐漸成為酒類產品重要銷售渠道，云酒視界與飛瓜數據聯合發布的2024年Q2抖音酒類洞察報告顯示，2024年Q2的抖音電商酒類銷售構成中，達人直播帶貨占比超過70%，是主要銷售來源。隨著市場規模的不斷擴大，酒類行業直播翻車事件也頻頻發生。前有東方甄選主播在直播中對江小白產品的不當言

2、論引發的爭議，引發江小白公開發聲維權，事件以東方甄選發表致歉聲明收場。在白酒行業，直播翻車已不是個案，輿情相關事件更是數不勝數。今年以來，就有梅西“登場門”事件帶動其代言的赤水河酒遭網友抵制、央視315曝光天價聽花酒宣傳功效涉嫌違反廣告法、中秋晚會司馬南站臺遭網友集體抵制西鳳酒等輿情事件爆發，掀起了巨大的討論聲量，也為風波中的各大白酒品牌形象蒙上了陰影，甚至進一步影響了旗下酒類產品的銷量。白酒品牌做直播帶貨，如何在高增長的同時讓消費者避坑、品牌避雷，乃至讓白酒直播賽道健康的成長？我們試著借助近期熱議的“三只羊”疑似售假茅臺事件，從輿情分析的角度解析一二，為白酒品牌方提供參考與實操建議?！叭谎?/p>

3、”疑似售假茅臺辛巴下場指出三只羊售假：晚間，辛巴發布視頻稱，他將于11日晚8點開啟直播，帶著1億元對三只羊團隊帶貨的爭議產品進行賠付。辛選為三只羊消費者提供茅臺賠付：晚8點，辛巴沒有如期開啟直播，其快手賬號直播功能顯示已被封禁。11日晚10點多，有多名網友在其賬號最新視頻的評論區中發布與辛選客服對話的截圖。截圖顯示，當消費者發送“梅菜扣肉”、“茅臺”等關鍵詞后，辛選客服回復將提供“行業慰問金”。此外，為“兔年生肖茅臺”提供“9000元行業慰問金”，需要提供的除了前述訂單信息之外，還要有廣州中九檢測機構出具的電子溯源碼，該機構將會提供7天免費鑒定服務。11日晚間，已有IP為山東、廣東、河南等地的

4、不少網友在辛巴賬號視頻留言區曬出截圖，稱已經收到相關款項，交易時間為當晚9點多，交易金額9000元，付款方為廣州辛語網絡信息有限公司，天眼查app顯示，該公司是辛選集團成員。檢測博主曝光三只羊售賣假茅臺：博主“九覓鋒哥（中九檢測）小號”在短視頻平臺接連發布多條視頻，直指知名主播三只羊直播間銷售的茅臺存在假貨。該博主稱，從9月11日至今，一共鑒定460瓶兔年生肖茅臺，有154瓶不符合正品特征，其中14瓶為假蓋假噴碼，2瓶換內芯，其余138瓶都是“拔頭酒”。這些兔年茅臺生肖酒全部來自三只羊直播間下單消費者送檢。茅臺方回應：貴州茅臺打假維權部門相關人士向媒體表示，沒有和任何第三方鑒定機構合作鑒定茅臺

5、酒產品。成立聯合調查組：合肥市市場監管局成立聯合調查組，針對網絡反映的三只羊直播帶貨中存在的有關問題開展調查。官方通報：聯合調查組發布針對三只羊公司直播帶貨存在問題的通報。針對帶貨“香港美誠月餅”調查情況，構成虛假、引人誤解的商業宣傳行為。針對“兔年生肖茅臺酒”，明確三只羊公司僅為委托方提供直播推介服務，委托方負責發貨并保證商品質量。針對網上關于部分發貨商品與正品不符的信息，因發貨方在外市，按照地域管轄原則，將相關線索移送發貨方所在地相關部門核查處理。處理意見為罰款6894.91萬元，暫停經營限期整改。事件脈絡梳理9月10日9月11日9月17日9月18日9月19日9月26日02,0004,00

6、06,0008,00010,00012,00014,00016,00018,000“三只羊”疑似直播售假事件受到社媒高度關注與熱議，傳播過程持續半月有余，出現三個聲量高峰。事件第一次聲量高峰出現在9月12日，辛巴宣布為三只羊消費者提供茅臺賠付的后一天。第二次聲量高峰出現在9月18日，茅臺方回應沒有和任何第三方鑒定機構合作鑒定茅臺酒產品。第三次聲量高峰出現在9月26日聯合調查組發布針對三只羊直播間近期直播帶貨存在多個問題的官方通報。茅臺方回應：貴州茅臺打假維權部門相關人士向媒體表示，沒有和任何第三方鑒定機構合作鑒定茅臺酒產品官方通報：聯合調查組發布通報，針對“兔年生肖茅臺酒”，明確三只羊公司僅為

7、委托方提供直播推介服務數據周期：2024年9月10日-9月30日；數據來源：WisersOne數據監測平臺辛巴宣布為三只羊消費者提供茅臺賠付，引發網絡熱議事件傳播趨勢白酒屬于信息不對稱產品，消費者無法通過自身鑒定產品真偽，而兔年茅臺的單價較高，因此一旦購買到假貨，產生的損失較大。在此次“三只羊”疑似直播售假事件中，消費者整體情感呈壓倒性的負面。負面情感占比超八成，中性情感占比15%，正面情感僅占2%。數據周期：2024年9月10日-9月30日；數據來源：WisersOne數據監測平臺事件情感分析正面2%中性15%負面83%中性正面負面前五熱詞文章數累計16w+次，熱度主要集中在消費者、商品、質

8、量等討論上。此外，在消費者熱議的詞云中，除了與本次事件相關的“茅臺酒”、“正品”等討論，有關三只羊直播間此前帶貨“香港美誠月餅”構成虛假宣傳的事件也引起消費者關注。數據周期：2024年9月10日-9月30日；數據來源：WisersOne數據監測平臺事件相關詞云假貨話題敏感度高，疊加三只羊直播間自帶的話題度，一經曝光，立刻在各大社媒平臺迅速發酵?！叭谎颉币伤浦辈ナ奂偈录暳恐饕植荚谛吕宋⒉?、今日頭條與抖音三大平臺，各占35%、30%和10%。新浪微博35%今日頭條30%抖音 APP10%微信9%百度 APP4%有駕 APP3%搜狐新聞 APP3%搜狐2%網易新聞 APP2%網易2%新浪微博今

9、日頭條抖音 APP微信百度 APP有駕 APP搜狐新聞 APP搜狐網易新聞 APP網易數據周期：2024年9月10日-9月30日；數據來源：WisersOne數據監測平臺事件傳播渠道文章標題閱讀數9月26日，合肥通報“三只羊”直播帶貨調查情況：罰款6894.91萬元，暫停經營限期整改。1,992,259合肥通報“三只羊”直播帶貨調查情況:罰款6894.91萬元 暫停經營限期整改864,529罰款6894.91萬元!合肥通報“三只羊”直播帶貨調查情況423,000三只羊系列賬號復播再停播,直播帶貨如何保障消費者權益370,000三只羊所售茅臺72瓶不符合正品特征!近日,消費者稱,在三只羊直播間購

10、買的茅臺酒共83瓶,其中26瓶被鑒定存在“不符合正品特征”?？磥磉@次小楊哥真的要攤上事了,短短幾天,月餅和茅臺事件接連發生。#熱點引擎計劃#253,107 事件相關閱讀前五的熱帖累計閱讀數超390w。討論內容主要集中在官方通報的對三只羊直播間調查情況及處罰措施。數據周期：2024年9月10日-9月30日；數據來源：WisersOne數據監測平臺事件相關熱帖白酒行業各方需合力，規范直播帶貨部分主播會在直播間夸大商品的價值和優惠力度，或虛構商品的市場價格和成交量。例如，在直播間稱白酒“六七百元一瓶”、“只剩下最后10單了”等，但實際市場價格僅為百元左右，且銷量也與宣傳不符。白酒行業直播帶貨野蠻生長

11、、亂象叢生近年來，直播帶貨迅速崛起，越來越多的白酒經銷商和品牌方為了拓展新的銷售渠道，紛紛入局直播，通過自播或者與達人合作的形式。然而，一些主播受到流量和銷量的驅動，不惜夸大宣傳、虛假宣傳，甚至銷售假冒偽劣產品，白酒行業直播帶貨亂象叢生。一些主播在介紹產品時存在表述不清、誤導消費者的情況。如2月時小楊哥直播間曾在帶貨五糧液合資公司生產的“國杯酒”時直接用“五糧液”作噱頭，引發網友質疑其宣傳方式?？旃澴嗟闹辈ラg，容易產生爭議言論，為品牌帶來負面。例如，東方甄選主播天權在直播間以“三級品酒師”的身份，稱“江小白的包裝上沒有 白酒 這兩個字，因為不允許”等，引發了江小白品牌維權，東方甄選不得不發表致

12、歉聲明。直播間的白酒缺乏統一的定價標準。不同主播、不同直播間對于同一款酒的差價可能很大，消費者難以判斷產品的真實價格，容易被虛假的低價所吸引。各類直播帶貨中的亂象，不僅損害了消費者的合法權益，也攪亂了白酒行業的市場秩序。讓消費者對白酒直播銷售產生不信任感，降低消費者的購買意愿，影響白酒行業的整體形象和口碑，也不利于行業的長期健康發展。價格銷量虛標“貼牌”品牌誤導主播爭議言論價格不透明不可否認，直播帶貨作為一種新興的銷售模式，拓寬了產品的銷售渠道，也為消費者提供了更快捷的轉化路徑。然而，直播中出現的假酒對于白酒企業的品牌形象和市場秩序都會帶來影響。對于茅臺等知名白酒品牌來說，此次事件在一定程度上

13、影響其品牌形象。雖然茅臺方面已表示未與第三方鑒定機構合作，對第三方鑒定結果不予認可，但消費者對茅臺產品的真偽鑒別產生了疑問。此外，行業中“拔頭酒”等造假手段也讓消費者對茅臺品牌的信任度打了折扣。事件爆發前，“貴州茅臺”品牌全網相關情感以中性為主，9月10日辛巴下場指出三只羊售賣假茅臺后，引起全網熱議，情感轉向負面為主。到9月18日茅臺回應對第三方鑒定結果不認可后，全網情感逐漸轉向正面及中性蓋過負面。-50000500010000150002000025000中性正面負面未知官方通報：聯合調查組發布通報，針對“兔年生肖茅臺酒”，明確三只羊公司僅為委托方提供直播推介服務茅臺方回應：貴州茅臺打假維權

14、部門相關人士向媒體表示，沒有和任何第三方鑒定機構合作鑒定茅臺酒產品數據周期：2024年9月10日-9月30日；數據來源：WisersOne數據監測平臺白酒行業各方需合力，規范直播帶貨白酒行業的銷售渠道多樣，包括線下專賣店、經銷商、電商平臺、直播帶貨等。此次事件暴露出直播帶貨渠道在商品管理、供應商審核等方面存在的問題。白酒企業可能會重新審視和調整其銷售渠道策略，加強對不同銷售渠道的管理和監督，確保產品的質量和真偽。例如，加強對經銷商和直播合作方的資質審核、建立更嚴格的產品追溯體系等。此外，行業各方都需要提升自律、加強監管管理部門和平臺應加大監管力度，同時，進一步完善相關制度規范，確保市場環境的健

15、康有序。商家和主播也需要樹立正確的理念，誠信經營、不弄虛作假。行業各方共同努力，維護直播的秩序，為酒業直播電商的健康發展保駕護航，才能實現長久的、可持續的發展。白酒品牌方：從自身做起，加強渠道管理與對品牌實時聲量的關注加強銷售渠道管理此次“三只羊”疑似直播售假事件，起源于抖音平臺的三只羊直播間的帶貨，假貨爭議也由抖音平臺博主“九覓鋒哥（中九檢測）小號”提出。假貨話題敏感度高，疊加三只羊直播間自帶的話題度，一經曝光，立刻在各大社媒平臺迅速發酵。白酒品牌方應重點關注社媒上關于品牌自身的討論，迅速發現爭議事件并及時采取措施應對。關注品牌社媒聲量400-096-9797Global Media Monitoring&AnalystsCopyright 2024 Wisers Information Limited.慧科訊業Wisers官方公眾號慧科訊業Wisers在線客服Thank You