人身險行業專題研究：人身險渠道進入轉型深水區-231125（33頁）.pdf

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1、 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 Table_Title 人身險渠道進入轉型深水區 Table_Title2 人身險行業專題研究 Table_Summary 代理人和銀保渠道是我國人身險公司兩大核心銷代理人和銀保渠道是我國人身險公司兩大核心銷售渠道，目前均進入轉型深水區。售渠道，目前均進入轉型深水區。自 1992 年美國友邦保險將成熟的個人代理人制度引入中國內地，1996 年平安人壽率先引入國外銀保先進理念、與中國工商引進建立銀保合作關系，代理人渠道和銀保渠道逐漸取代最初團險直銷渠道的絕對地位，成為我國人身險公司最核心的銷售渠道，2022 年保費收入占比合計 95%。歷經歷經 3030

2、年發展，個險年發展，個險&銀保再出發銀保再出發。通過復盤我國人身險渠道發展歷史，我們認為監管政策和險企的經營策略是驅動渠道發展快慢的關鍵因素：對個險渠道來說，1992 年國務院選定上海作為保險業開發試點背景下，美國友邦保險個人代理人制度的引入后代理人渠道迎來快速成長，2015 年代理人資格考試取消后代理人數量的井噴式增長驅動代理人渠道重新確立領先地位；對銀保渠道來說，2000 年平安壽險推出首個銀保渠道專屬產品以及其他險企的跟隨帶領銀保業務駛入發展快車道，2010-2018 年期間“90 號文”、銀保業務監管指引發布、“134 號文”、“19 號文”等一系列政策出臺下銀保業務迎來強監管后的收縮

3、。目前，兩大核心渠道在外部政策及內部策略的調整下再出發：個險渠道方面，過去粗放式人海戰術弊病凸顯且難以為繼，各險企紛紛堅定推進高質量轉型；銀保渠道方面，在外部“保險姓?！北O管基調以及內部代理人渠道深度轉型增長乏力的背景下，險企競相加強對銀保業務的重視程度，引導渠道的價值化轉型。代理人渠道堅定推進高質量轉型代理人渠道堅定推進高質量轉型。人海戰術弊病凸顯且動能流失人海戰術弊病凸顯且動能流失。長期以來，得益于人海戰術，行業代理人渠道實現快速增長。然而，在渠道低門檻的背后是代理人整體呈現低專業度低產能低留存的粗放式經營特征，以及不斷凸顯的現實性困境：1）人口紅利遞減，靠人力規模驅動增長的模式無法持續；

4、2）代理人收入水平相比其他新經濟行業處于劣勢，行業增員和留存困難；3）專業素質較低的保險代理人無法滿足不斷升級的客戶需求；4）監管對代理人行為監管力度持續加碼。從數量驅動轉向產能提升成為行業共識從數量驅動轉向產能提升成為行業共識。2019 年后，各險企大力開展代理人高質量轉型。一方面，人員“清虛”，根據原銀保監會，全國險企代理制銷售人員從 2019 年末的 912 萬人近乎腰斬至 2022 年上半年末的 522 萬人。另一方面，人力“提質”，主要從兩個層面開展：1）隊伍升級，各險企相繼推出代理人精英培養計劃，通過提升代理人專業素質以開拓和搶占中高端市場；2）基本法優化，頭部險企積極推動基本法版

5、本迭代以匹配自身戰略轉型、從制度上助力隊伍轉型目標實現。評級及分析師信息 行業評級：推薦 行業走勢圖 Table_Author 證券分析師：證券分析師：羅惠洲羅惠洲 郵箱： SAC NO：S1120520070004 -22%-16%-11%-6%0%5%2022/062022/092022/122023/032023/06非銀金融滬深300證券研究報告|行業深度研究報告 僅供機構投資者使用 Table_Date 2023 年 11 月 25 日 207954 證券研究報告|行業深度研究報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 2 銀保雙方重視提升疊加大財富趨勢，銀保大有可銀保雙方重視提升疊

6、加大財富趨勢，銀保大有可為為。銀保渠道呈“高規模、低價值”特征，主要系銀保合作模式存銀保渠道呈“高規模、低價值”特征，主要系銀保合作模式存在痛點在痛點。近年來，銀保業務迎來快速發展，對險企規模貢獻可觀，但對價值貢獻有限。2022 年，除銀行系險企中國平安外，中國太保/新華保險銀保渠道新單保費占比分別為43.4%/26.9%，對應的銀保渠道 NBV 占比分別為 9.3%/14.3%；中國平安/中國太保銀保渠道 NBVM 分別為 19.2%/2.7%，遠低于代理人渠道的 36.3%/32.5%。主要系銀保雙方在渠道定位和合作模式等方面存在痛點：1）銀行營銷團隊面臨多種理財產品的代銷考核要求，無法專

7、注于保險銷售，疊加缺乏體系化培訓和專業管理，難以銷售復雜型高價值保險產品；2）國內銀保雙方普遍采用“多對多”合作模式，難以建立長期穩定合作關系；3）銀保雙方難以在客戶經營上有效協同?？蛻艨蛻?銀行銀行/險企三端發力驅動銀保新發展險企三端發力驅動銀保新發展?？蛻舳?，居民財富管理意識不斷加強，保險公司提供的儲蓄型和保障型保險在個人養老和財富傳承中的優勢逐漸得到認可；銀行端，零售業務轉型已成為銀行業未來發展的主要方向，保險產品憑借能夠同時滿足銀行客戶養老保障及穩健資產配置的獨特屬性以及能夠為銀行帶來長期穩定中間收入的優勢，在銀行零售體系內的重要性將不斷提升；險企端，在代理人渠道受內部改革和外部疫情限

8、制展業的影響下，銀保渠道重回險企戰略視野，成為險企維持規模和價值繼續增長的新發力點，各險企積極探索“規模與價值兼顧”的新銀保模式。投資建議：投資建議：當前人身險渠道轉型已進入深水區，負債端復蘇態勢已現端倪，展望未來，個險渠道有望在險企持續推動代理人隊伍升級下實現人均產能不斷提升，銀保渠道在銀保雙方加強深度合作疊加大財富趨勢下將大有可為，我們看好個險渠道和銀保渠道未來的保費和價值成長空間。個股推薦代理人渠道轉型領先、銀保渠道具備核心優勢的中國平安，代理人渠道轉型領先、近年來銀保占比提升快速的中國太保。風險提示風險提示 宏觀經濟持續下行；資本市場波動；渠道監管趨嚴。盈利預測與估值盈利預測與估值 T

9、able_KeyCompany 重點公司 股票股票 股票股票 收盤價收盤價 投資投資 EPS(EPS(元元)P/EP/E 代碼代碼 名稱名稱 （元）（元）評級評級 20202121A A 20202222A A 20202323E E 20202424E E 20202121A A 20202222A A 20202323E E 20202424E E 601318.SH 中國平安 42.69 買入 5.77 4.8 6.21 7.68 7.40 8.89 6.87 5.56 601601.SH 中國太保 24.63 買入 2.79 2.56 2.71 3.02 8.83 9.62 9.09

10、8.16 601628.SH 中國人壽 31.37 買入 1.64 1.14 0.67 0.82 19.13 27.52 46.82 38.26 601336.SH 新華保險 32.04 買入 3.58 3.15 4.83 5.95 8.95 10.17 6.63 5.38 注：收盤價日期為注：收盤價日期為 20232023 年年 1111 月月 2424 日日 wWeWcX9UaUfYnPrRqRtNnN8OcM9PpNrRsQnOfQrQsQlOoOrQbRnNwPMYsPqNMYpPoO 證券研究報告|行業深度研究報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 3 正文目錄 1.人身險渠道概

11、況.5 2.人身險渠道發展復盤：監管和經營策略為主要驅動因素.6 2.1.1992 年以前：市場較封閉，團險直銷一枝獨秀.6 2.2.1992-2000年：代理人制度引入，個險渠道快速成長.7 2.3.2000-2010年：投資型產品熱銷推動銀保渠道迅速發展.8 2.4.2010-2018年:強監管下銀保收縮，考試取消個險重回高光.10 2.5.2018 年至今：內外部承壓下，個險和銀保探索高質量轉型路徑.11 3.代理人渠道：堅定推進高質量轉型.12 3.1.代理人渠道正由人海戰術向人力高質量發展轉型.13 3.2.個險轉型進行時，平安和太保改革成效凸顯.18 4.銀保渠道：銀保雙方重視提升

12、疊加大財富管理趨勢，銀保大有可為.22 4.1.銀保渠道長期呈“高規模、低價值”特點.22 4.2.客戶/銀行/險企三端變化助力銀保渠道新發展.24 4.3.險企積極探索“規模與價值兼顧”新銀保模式.26 5.投資建議.31 6.風險提示.31 圖表目錄 圖 1 1982-1991 年人身險保費收入及增速.6 圖 2 人身險和產險保費收入（億元）及同比增速.7 圖 3 1996年人身險保費 CR3.8 圖 4 1996年人身險和產險總保費 CR3.8 圖 5 2004-2011年人身險公司各渠道保費占比.9 圖 6 銀郵和代理人渠道保費（億元）及增速.9 圖 7 2002-2012年投連險保費

13、收入（億元）.9 圖 8 2002-2012年萬能險保費收入（億元）.9 圖 9 2002-2016年分紅險保費收入（億元）.10 圖 10 2001-2012年理財型產品保費收入結構.10 圖 11 2010-2018年人身險公司各渠道保費占比.11 圖 12 銀保和代理人渠道保費（億元）及增速.11 圖 13 人身險公司保護投資款新增交費（億元）.11 圖 14 2007-2019年我國代理人隊伍規模（萬人）.11 圖 15 我國代理人隊伍規模（萬人）及增速.12 圖 16 2014-2018 年 1月壽險公司原保費增速.12 圖 17 銀保和代理人渠道保費（億元）及增速.12 圖 18

14、監管整體導向回歸保障下的壽險產品結構調整.12 圖 19 2014-2018年保險營銷員總體新增和退出人數.15 圖 20 2015-2017 年壽險營銷員流動情況.15 圖 21 平安壽險持續打造三高代理人隊伍，三好五星體系提升部課經營水平.19 圖 22 中國平安代理人人均 NBV（元/年）.20 圖 23 中國平安代理人人均月收入（元）.20 圖 24 太保壽險積極推動基本法改革.21 圖 25 太保保險營銷員月人均首年保費業務收入（元）.21 圖 26 新華保險個險渠道規模人力基本企穩（萬人）.22 圖 27 新華保險個險渠道月均人均綜合產能（元）.22 證券研究報告|行業深度研究報告

15、 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 4 圖 28 2022年各險企銀保渠道占比.23 圖 29 各險企個險和銀保渠道新業務價值率對比.23 圖 30 2021年人身險銀保業務保費收入構成.24 圖 31 2020-2021年人身險銀保新單結構.24 圖 32 2008-2024E 個人可投資資產規模（萬億元）.24 圖 33 我國富裕、高凈值、超高凈值家庭占比未來仍將不斷擴大.25 圖 34 銀行零售業務總營收分析（億元）.26 圖 35 平安壽險銀保渠道保費收入及占比.27 圖 36 平安壽險銀保渠道新單保費收入及占比.27 圖 37 平安壽險銀保渠道 NBV及占比.28 圖 38 平安

16、壽險銀保渠道 NBVM.28 圖 39 太保壽險銀保渠道保費收入及占比.29 圖 40 太保壽險銀保渠道新單保費收入及占比.29 圖 41 太保壽險銀保渠道 NBV及占比.29 圖 42 太保壽險銀保渠道 NBVM.29 圖 43 中國人壽銀保渠道保費收入及占比.30 圖 44 中國人壽銀保渠道 NBV及占比.30 圖 45 新華保險銀保渠道保費收入及占比.30 圖 46 新華保險銀保渠道期交保費.30 圖 47 新華保險銀保渠道新單保費及占比.31 圖 48 新華保險銀保渠道 NBV及占比.31 表 1 人身險主要銷售渠道分類.5 表 2 我國人身險主要渠道的特點.6 表 3 1993-19

17、99 年銀行存款利率（一年定期）和壽險預定利率變動.8 表 4 代理人渠道 NBV 是人身險業務 NBV 增長的主要貢獻.14 表 5 新單快速增長推動代理人渠道 NBV 迅速提升.14 表 6 代理人數量快速增速推動代理人渠道新單快速提升.14 表 7 代理人渠道 NBV 是拖累人身險業務 NBV的主要原因.16 表 8 代理人渠道利潤率下降導致渠道 NBV下滑.16 表 9 人均產能增長稀釋了代理人數量的下降對渠道 FYP的拖累.17 表 10 2020年以來部分壽險公司發布或升級的個險隊伍精英化項目.17 證券研究報告|行業深度研究報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 5 1.1.

18、人身險渠道概況人身險渠道概況 人身險銷售渠道是指人身險產品銷售的途徑和方式，是連接客戶需求和產品及人身險銷售渠道是指人身險產品銷售的途徑和方式，是連接客戶需求和產品及服務供給的橋梁服務供給的橋梁。我國人身險銷售渠道主要分為：1）代理人渠道（即營銷員）；2）兼業代理（主要是銀保渠道）；3）專業中介（主要包括專業代理和經紀渠道）；4）公司直銷渠道。目前，專屬個人代理和銀行兼業代理構成了我國人身險公司最核心的銷售渠道，2022 年在總保費收入中占比分別為 54%和 40%。同時，專業中介渠道也取得了快速發展，根據中國保險年鑒，2018-2021 年人身險公司專業代理和經紀渠道保費收入 CAGR 分別

19、達 50.5%和 33.4%。此外，人身險公司直銷渠道保費占比基本穩定在7-8%。表 1 人身險主要銷售渠道分類 渠道渠道 定義定義 主要銷售產品主要銷售產品 代理人渠道 個人代理人根據保險人的委托，向保險人收取傭金，并在保險人授權的范圍內代為辦理保險業務的渠道。全能型產品銷售渠道；在銷售復雜的保障類產品上有先天優勢 銀保渠道 銀行接受保險公司委托，在保險公司授權的范圍內代理保險公司進行保險產品銷售并收取手續費的渠道。產品結構較單一，主要為儲蓄或理財型的短期、躉繳類產品 專業代理&經紀渠道 專業代理渠道是專業代理機構根據接受保險公司委托，在保險公司授權的范圍內代理保險公司進行保險產品銷售并收取

20、手續費的渠道。經紀渠道是基于投保人的利益，為投保人與保險公司訂立保險合同提供中介服務，并依法收取傭金的渠道?？舍槍Σ煌蛻粜枨箐N售適合的產品 公司直銷 保險公司通過自有雇員、電話中心、互聯網等直接向客戶銷售保險產品。團險；同時符合標準化、簡單、一次性的產品 供給端各渠道具有各自鮮明的特點，渠道的選擇需要考慮需求端產品的定位供給端各渠道具有各自鮮明的特點，渠道的選擇需要考慮需求端產品的定位。代理人渠道的建立需要大量資金投入、較長的隊伍培育時間并承擔較高的失敗幾率，因此具有資金優勢的頭部險企的市場份額較高。就復雜的長期保障類產品而言，面對面銷售的專業代理人渠道有先天的優勢，因此產品的新業務價值率較

21、高。銀保渠道中，銀行在合作中話語權較強，因此渠道成本較高，且銀保產品主要是具有理財性質的短期躉繳型產品，因此產品利潤率較低，但銀保渠道天然具有龐大的客戶基礎和天然的場景優勢，如銀行網點在銷售理財型或長期儲蓄型壽險產品上都有天然場景的契合性。此外，銀保渠道網點機構分布眾多，有高效率、上規模的銷售優勢。專業代理、經紀渠道的專業度較高，能夠從客戶利益出發滿足客戶多樣化、個性化的需求，但相比個險，經代渠道成本更高、產品價值率更低。電網銷渠道的客戶覆蓋面廣、效率高、渠道成本較低，但由于銷售場景的特殊性，只適合銷售一些標準化的、簡單的一次性產品，如短期健康險，因此產品的利潤率較低。證券研究報告|行業深度研

22、究報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 6 表 2 我國人身險主要渠道的特點 渠道渠道 代理人渠道代理人渠道 銀保渠道銀保渠道 專業代理專業代理/經紀渠道經紀渠道 網銷網銷 面向客群 各個階層、客戶最廣泛 主要是銀行的客戶 部分特定細分客戶群體 廣泛網民 渠道可控度 強 弱 弱 強 保單復雜度 復雜 簡單 復雜 簡單 產品利潤 高 低 一般 低 渠道成本 高 高 特別高 較低 渠道集中度 高 較高 低 低 銷售優勢 面對面銷售 高效率、易上規模、投資者信任度高 可滿足客戶多樣化需求 覆蓋面廣、高效率 2.2.人身險渠道發展復盤人身險渠道發展復盤：監管和經營策略為主要驅動因素監管和經營策略

23、為主要驅動因素 2.1.2.1.19921992 年以前：市場較封閉，團險直銷年以前：市場較封閉，團險直銷一枝獨秀一枝獨秀 1978 年，中國實行改革開放政策，開始社會主義現代化建設的新征程。為適應經濟體制改革和市場經濟發展的需要，中國開始恢復停辦了 20 余年的國內保險業務。作為當時我國唯一一家保險公司，中國人民保險公司也逐步恢復了國內財產保險和人壽保險業務。1988 年中國第一家股份制保險公司中國平安保險公司在深圳成立，開創了中國保險業多元化經營的先河。1989 年，中國第一家外資合資保險公司美國美邦人壽保險有限公司（AIA）成立，標志著中國保險業開始對外開放。1991 年，中國第一家地方

24、性保險公司太平洋保險公司在上海成立，打破了中國人保在國內市場的壟斷地位。在這一階段，我國保險市場仍較為封閉，保險主體還較少，全社會的保險意識較為淡薄，居民的消費能力有限。截至 1991 年，全國人身險保費收入僅為 63.17 億元。保險公司的產品開發和管理能力較低，以產險為主，人身險產品形態相對簡單；保險公司幾乎僅通過團體直銷渠道進行銷售，同時發力行業兼業代理和農村代辦拓展保險業務。圖 1 1982-1991 年人身險保費收入及增速 0%100%200%300%400%500%600%700%010203040506070198219831984198519861987198819891990

25、1991保費收入（億元）同比增速 證券研究報告|行業深度研究報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 7 2.2.2.2.19921992-20002000 年：代理人制度引入，個險渠道快速成長年：代理人制度引入，個險渠道快速成長 1992 年，國務院選定上海作為保險業開放的試點城市，美國友邦保險作為第一家外資保險公司在上海成立分公司，將成熟的個人代理人制度引入中國內地，顛覆了以往僅通過門店柜臺銷售的傳統模式。此后，我國內地各大保險公司相繼效仿，重點開發個人壽險產品及服務，促進了人身險業務的進一步發展。代理人模式崛起后，單一的產品已經不能滿足客戶的多樣性需求，壽險公司逐漸將業務發展重點從團體

26、展業向個險業務轉移。20 世紀 90 年代中期，代理人渠道實現的保費收入已超過團體直銷。1996 年，平安人壽率先引入國外銀行保險先進理念，與中國工商銀行建立銀保合作關系，成為國內第一家嘗試銀保業務的公司，此后，各公司也紛紛跟進。但由于此時銀保渠道以五年躉交產品為主，與銀行五年定存相比競爭力不大，保費規模尚小。根據今日保和中國保險年鑒，截至 2000 年，代理人渠道保費在人身險保費中的占比高達 80%，而銀保渠道占比不到 1%，直銷渠道保費收入占比逐步減少，保險經代渠道則尚處于初期起步階段。在這一階段，保險市場主體數量快速增加，保險競爭市場初步形成。根據中國保險年鑒，截至 1996 年底，中國

27、人保、中國平安及中國太保的壽險市場占有率和總保費占有率均超過 97%。開辦的險種逐漸豐富，由最初單一的財產保險，拓展到包括財產險、人身險、責任險和信用險四大類上百種險種。其中，人身險從 1997 年開始在總保費收入上超過產險保費，成為保險業務中最主要的險種，人身險業務進入快速發展時期。圖 2 人身險和產險保費收入（億元）及同比增速 -20%0%20%40%60%80%010,00020,00030,00040,000人身險保費收入財產險保費收入人身險保費增速財產險保費增速 證券研究報告|行業深度研究報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 8 圖 3 1996 年人身險保費 CR3 圖 4

28、1996 年人身險和產險總保費 CR3 2.3.2.3.20002000-20102010 年：投資型產品熱銷推動銀保渠道迅速發展年：投資型產品熱銷推動銀保渠道迅速發展 1999 年以前，由于投資渠道單一，我國普通型壽險產品保單利率很大程度上取決于銀行利率，由于當時銀行存款利率普遍較高，因此預定利率普遍為 7-8%，個別甚至達 9%。受亞洲金融風暴等事件影響，為拉動內需提振經濟，1996 年 5 月-1999年 6 月央行連續 7 次下調居民儲蓄存款利率，一年期存款利率從 10.98%下調至 2.25%。壽險公司陷入利差損困境。1999 年 6 月原保監會出臺關于調整壽險保單預定利率的首先通知

29、規定壽險產品的預定利率不得超過年復利 2.5%，上限與存款利率基本持平，普通型人身保險銷售難度增加。為應對產品銷售困境和客戶更多元的理財需求，保險行業開啟新一輪改革，引入收益率浮動的分紅險、萬能險和投連型等投資型人身險產品。在利率下行的背景下，保障型傳統壽險產品失去市場競爭力，而兼具保險和投資功能的新型投資型人身險產品迅速掀起新的銷售熱潮，成為推動我國壽險業快速增長的主要動力。表 3 1993-1999 年銀行存款利率（一年定期）和壽險預定利率變動 時間時間 19931993 年年 7 7月月 19961996 年年 5 5月月 19961996 年年 8 8月月 19971997 年年 10

30、10月月 19981998 年年 3 3月月 19981998 年年 7 7月月 19981998 年年 1212月月 19991999 年年 6 6月月 存款利率 10.98%9.18%7.47%5.67%5.22%4.77%3.78%2.25%預定利率 9%10%8.8%7.5%6.5%4.5%4.5%2.5%理財型人身險與銀行理財產品相似，易被銀行客戶接受，推動銀保渠道迎來快理財型人身險與銀行理財產品相似，易被銀行客戶接受，推動銀保渠道迎來快速發展速發展。2000 年，平安壽險推出了首個銀保渠道專屬產品“千禧紅”兩全保險，具有較強的投資價值，產品在上海各大銀行、郵局的柜面推出后，受到市場

31、追捧，標志著銀保業務的正式啟動。隨后中國人壽、泰康人壽、新華人壽等公司于工商銀行、中國銀行等相繼推出了“鴻泰兩全”“鴻星少兒”“千里馬”“紅雙喜”等銀行代理產品。自此，中國的銀行保險業務進入快速發展軌道，并在 2003 年監管機構允許一家銀行同多家保險公司合作之后迅速成長為國內最重要的保險銷售渠道之一，2000-2003 年銀郵渠道保費收入從 4 億元躍升至 765 億元。然而，由于銀行網點的稀缺性，各大保險公司競爭銀保渠道導致亂象頻出：“小賬”泛濫導致渠道成本高企、銷售誤導等。因此，2004 年監管部門出臺了多項規定以規范銀行代理人身險業務的發展，各家險企先后壓縮銀保規模，渠道增速放緩且延續

32、至 2006 年。2007 年投連險和萬能64%22%12%3%中國人保中國平安中國太保其他74%12%11%2%中國人保中國平安中國太保其他 證券研究報告|行業深度研究報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 9 險大規模增長，2008 年世界金融危機疊加企業會計準則解釋第 2 號對投連險和萬能險的新規定的影響，導致投連險和萬能險保費收入跌落谷底，各壽險公司紛紛調整產品結構，將銷售和發展的重點轉移至分紅險產品。在這一階段，理財型壽險產品的熱銷推動銀保渠道保費規模突飛猛進，2008 年保費占比首次超過個險渠道，成為人身險第一大銷售渠道（持續至 2011 年），2010 年達到歷史最高點 50

33、%。代理人渠道占比降幅較大，由 2000 年的 80%下降至 2010 年的 41%；公司直銷渠道則持續回落至 7%。圖 5 2004-2011 年人身險公司各渠道保費占比 圖 6 銀郵和代理人渠道保費（億元）及增速 圖 7 2002-2012 年投連險保費收入（億元）圖 8 2002-2012 年萬能險保費收入（億元）24%25%29%34%49%48%50%48%54%54%55%53%42%44%41%45%0%20%40%60%80%100%20042005200620072008200920102011銀郵渠道代理人渠道直銷渠道專業代理保險經紀其他兼業代理00.20.40.60.81

34、1.201,0002,0003,0004,0005,0006,0002004200520062007200820092010代理人渠道保費收入銀郵渠道保費收入代理人渠道保費增速銀郵渠道保費增速-200%0%200%400%600%0100200300400500投連險保費yoy-100%0%100%200%300%400%500%05001,0001,5002,000萬能險保費yoy 證券研究報告|行業深度研究報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 10 圖 9 2002-2016 年分紅險保費收入（億元）圖 10 2001-2012 年理財型產品保費收入結構 2.4.2.4.201020

35、10-20182018 年年:強監管下銀保收縮，考試取消個險重回高光強監管下銀保收縮，考試取消個險重回高光 銀保渠道問題頻發，迎來強監管約束銀保渠道問題頻發，迎來強監管約束。一方面，銀保渠道是中型險企沖規模、小型險企切入市場的利器，主打銷售投連險、萬能險等理財型產品，價值率低；以 3年期以下和躉交產品為主，保費規?？焖偕狭?。這一模式下，險企面臨“短錢長投”風險，同時，由于產品期限過短，險企每年面臨較大兌付壓力，通過不斷提高產品收益率“賣新買舊”，在利率持續下行趨勢下，投資風險日益凸顯。另一方面，經過監管部門幾年來的重點整頓，銀保市場秩序有了一定好轉，但銷售誤導、賬外違規支付手續費等問題沒有得到

36、根本解決。為進一步引導銀保市場健康發展，2010 年底原銀監會發布“90 號文”，2011 年初原銀監會和原保監會聯合發布銀保業務監管指引。受到兩大政策影響，銀保業務保費規模驟減，2013 年保費收入占比下滑至 37%。2014-2016 年，銀保渠道保費收入占比有所回升，主要系萬能險最低保證利率放開、評估利率上限設定為年復利 3.5%，而股票市場整體表現良好為險企提升投資收益創造了有利條件，部分中小險企通過銀保渠道銷售大量萬能險等中短存續期產品做大規模，期間以萬能險為主的保護投資款新增交費 CAGR 高達 74%。然而，中短期存續產品存在退保率過高、利差損風險突出等問題，最終可能導致行業流動

37、性危機。因此2016 年開始，監管出臺“134 號文”、“19 號文”等一系列政策，壓降快返型等中短期存續產品規模，引導險企發展長期保障業務，2018 年銀保渠道保費收入占比大幅下降至 31%。代理人考試取消，個險渠道重回高光代理人考試取消，個險渠道重回高光。2012 年個險渠道保費占比 49%，重新奪回人身險第一大渠道的位置。2015 年原銀保監會發布新規，代理人資格獲取方式由考試改為登記，代理人隊伍規模迎來井噴式暴漲，2014-2019 年代理人數量年復合增速高達 22.9%（2014 年 325 萬人，2019 年高達 912 萬人）。人力規模的大幅擴張推動個險渠道保費收入快速增長，以個

38、險渠道為主的傳統壽險和重疾險產品保費收入隨之水漲船高。受“134 號文”影響，2017-2018 年保障型產品價值轉型取得突破，個險渠道保費占比進一步提升至 59%。公司直銷渠道在網銷、電銷的快速發展推動下，保費占比基本穩定在 7-10%；保險經代渠道總體規模仍有限，占比維持在 1-2%。-100%0%100%200%300%400%02,0004,0006,0008,00010,000200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016分紅險保費yoy0%20%40%60%80%100%分紅險萬能險投連險健康險其他 證券研究

39、報告|行業深度研究報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 11 圖 11 2010-2018 年人身險公司各渠道保費占比 圖 12 銀保和代理人渠道保費（億元）及增速 圖 13 人身險公司保護投資款新增交費（億元）圖 14 2007-2019 年我國代理人隊伍規模（萬人）資料來源：中國保險網，每日經濟新聞，中國經濟網，原銀保監會，Wind，華西證券研究所 2.5.2.5.20182018 年至今：年至今：內外部承壓下，內外部承壓下，個險和銀保探索高質量轉型個險和銀保探索高質量轉型路徑路徑 人海紅利人海紅利減退減退，個險渠道從人力驅動向產能，個險渠道從人力驅動向產能提升積極提升積極轉型轉型。

40、2018-2019 年代理人數量占總勞動力人口比例突破 1%，規模繼續增長的空間有限，過去粗放式人力增長推動保費規模擴張模式下的矛盾日益凸顯：1）監管從嚴使得快返型產品停售，影響營銷員產能，導致營銷員收入下降，且相比其他平行行業而言過低的收入造成代理人增員困難且留存率低。2）2018 年受政策壓降中短期存續產品影響，壽險開門紅業務低位開局，而儲蓄型產品、長期保障型產品復雜性較高，變相提高對代理人的銷售素質要求。3）傳統營銷模式的弊端逐漸暴露，一方面，過于追求人員數量，而代理人素質良莠不齊，自保件套利、退保黑產、銷售誤導等問題突出，同時代理人主要通過傭金激勵政策推動銷售，且渠道產品類型單一；另一

41、方面新一代消費者尤其是 80 后、90 后開始自己研究保險產品，對銷售人員的專業能力要求進一步提高。2020 年開始，代理人渠道“清虛提質”成為行業共識：一方面，各險企或主動、或被動開展代理人隊伍的“清虛”活動，全行業代理人持續大幅下滑，渠道保費收入也相應下滑；另一50%48%41%37%39%42%44%41%31%41%45%49%51%49%48%46%50%59%7%6%7%10%10%8%7%7%8%0%20%40%60%80%100%2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018銀郵渠道代理人渠道直銷渠道經代渠道其他兼業代理-40%-20%

42、0%20%40%60%05,00010,00015,00020,0002010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018代理人渠道保費收入銀郵渠道保費收入代理人渠道保費增速銀郵渠道保費增速-100%-50%0%50%100%150%02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,000201320142015201620172018保費yoy0.0%0.2%0.4%0.6%0.8%1.0%1.2%1.4%02004006008001,000代理人規模占總勞動力人口比例 證券研究報告|行業深度研究報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律

43、聲明 12 方面，各險企通過設計更有競爭力的基本法、薪酬激勵制度和管理模式等方式優增和發展高端代理人隊伍，以期改善代理人產能實現新業務價值增長。監管引導監管引導銀保渠道銀保渠道價值轉型價值轉型。在“保險姓?！钡谋O管基調上，監管部門持續推出一系列政策發文引導銀保渠道大力發展長期儲蓄型和保障型保險產品，持續調整和優化銀保渠道業務結構，同時規范行業長期存在的擾亂銀保市場秩序的手續費“小賬”亂象。2019 年原銀保監會發布商業銀行代理保險業務管理辦法（即“179 號文”）和關于規范兩全保險產品有關問題的通知，對銀保渠道代理的儲蓄型、理財型保險產品在開發、設計和銷售等方面進行了更嚴格的監管。2023 年

44、國家金融監管局下發關于規范銀行代理渠道保險產品的通知，要求各險企在銀保渠道手續費上嚴格落實“報行合一”；隨后上海市、廣東省保險業協會陸續發布相應的人身保險銀保業務自律公約。與此同時，隨著代理人渠道在內部改革和外部疫情限制展業等多重沖擊下，各保險公司競相提高對銀保渠道的重視程度，銀保渠道實現穩健增長，且明顯高于保險市場平均增速。圖 15 我國代理人隊伍規模（萬人）及增速 圖 16 2014-2018 年 1 月壽險公司原保費增速 資料來源：中國保險網，每日經濟新聞，中國經濟網，原銀保監會，Wind，華西證券研究所 圖 17 銀保和代理人渠道保費（億元）及增速 圖 18 監管整體導向回歸保障下的壽

45、險產品結構調整 資料來源：麥肯錫破解迷思，探索高質量銀保發展新模式，華西證券研究所 3.3.代理人渠道代理人渠道：堅定推進高質量轉型堅定推進高質量轉型 -40%-30%-20%-10%0%10%02004006008001,00020182019202020212022H1代理人規模代理人規模yoy-40%-20%0%20%40%60%80%100%-30%-20%-10%0%10%20%30%05,00010,00015,00020,00020182019202020212022銀郵渠道保費代理人渠道保費銀郵渠道保費yoy代理人渠道保費yoy0%20%40%60%80%100%2014201

46、520162017201820192025E萬能險投連險分紅型意外險醫療險傳統型 證券研究報告|行業深度研究報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 13 3.1.3.1.代理人渠道正由人海戰術向人力高質量發展轉型代理人渠道正由人海戰術向人力高質量發展轉型 3.1.1.3.1.1.過去人海戰術是過去人海戰術是 NBVNBV 的主要驅動力的主要驅動力 長期以來，行業普遍采用“人海戰術”，高度依賴快速增員長期以來，行業普遍采用“人海戰術”，高度依賴快速增員。2014-2018 年，國內壽險代理人渠道經歷了監管松綁后的高速發展。從個險 NBV 增速的歸因分析來看，人力規模迅速增長推動個險 FYP

47、快速提升，從而推動個險 NBV 乃至整體 NBV 的高速增長。也就是說，代理人渠道價值的邊際變化來自于人力高增速的貢獻：從全行業來看，根據中國保險網、每日經濟新聞、原銀保監會等披露，2014-2018 年代理人數量 CAGR達 29%；從主要上市險企來看，2014-2018 年中國太保/中國平安/中國人壽/新華保險/中國人保的代理人數量 CAGR 分別為 25.3%/22.2%/18%/15.8%/26.9%，與行業趨勢基本一致。這一階段，我國大陸重疾險尚處于高速發展的新客時代，大量重疾保單客戶需求亟待代理人開發，因此，新增代理人僅需依靠緣故單便可在初期實現較好的產能與收入，進而吸引更多代理人

48、加入從而保證了大進大出的人海戰術的發展。然而在低門檻帶來人力爆發式增長驅動行業快速發展的背后，渠道整體呈現低然而在低門檻帶來人力爆發式增長驅動行業快速發展的背后，渠道整體呈現低專業度低產能高脫落率的粗放式經營特征專業度低產能高脫落率的粗放式經營特征：（1 1）低專業度：）低專業度：主要體現在低學歷，根據中保協，這一階段保險營銷員的學歷以高中及中專、大專學歷為主，2018年高中及以下學歷人群占比超過 65%，本科及以上學歷占比不足 13%；同時，這類代理人由于階層的差異，難以真正了解客戶需求尤其是高端客戶的需求，并且缺乏針對目標客戶需求進行保障規劃的展業理念，因此大多以緣故單銷售為主，2018

49、中國保險中介市場生態白皮書（以下簡稱白皮書）顯示，超過 80%的營銷員反映其客戶來源于身邊的熟人；并且，基于低素質代理人打造的培訓和督導體系，以“填鴨”為主，缺乏有針對性的技能輔導；低從業年限，根據中國壽險代理人渠道調研報告，2019 年受訪公司實動人力總體平均在職年限為 1.65 年，遠低于美國壽險代理人平均在職年限的 6 年（2017 年數據）。相對而言，保險營銷員的從業時間越長，對行業的認知越深刻，獲得成功的概率越大。白皮書顯示，近 80%的保險營銷員因專業能力不夠而對工作感到困惑。隨著保險品種的種類越來越豐富，設計越來越復雜，行業對于營銷員個人知識水平的要求也越來越高。（2 2）與低專

50、業度相對應的是低產）與低專業度相對應的是低產能：能：以國內領先上市壽險公司為例，2018 年中國太保/中國平安/中國人壽/新華保險/中 國 人 保 代 理人 月 均 產 能 已不 足 萬 元，對 應 2014-2018 年 CAGR 分 別 為2.4%/6.4%/4%/-1.6%/-25.7%，而反觀我國名義人均 GDP 同時期 CAGR 達 8.7%。整體而言，代理人產能的提升遠落后于經濟社會發展水平。白皮書也顯示，約 75%的營銷員月保單件數不足 2 件；即使剔除新人，也只有不到 15%的營銷員月保單在 3 件及以上。與產能低增長甚至負增長相對應的是營銷員的低收入：據 BCG 披露，201

51、6-2020年代理人平均月工資為 3500 元，僅為全國就業人員平均月工資的 61%。而且大部分公司對一線代理人不設置底薪，基本保障不足。（3 3）與低產能和低收入相對應的是）與低產能和低收入相對應的是高脫落率：高脫落率：根據中保協，2015-2017 年壽險營銷員保持 75%以上增員率的同時，脫落率也一直在 50%上下。而“收入來源單一，收入水平偏低且不穩定”是營銷員高流動率的主要“導火索”。高頻率的人員流動，給投保人或受益人的理賠、續期繳費、定點醫院變化等問題都帶來較大不便，并使保險公司陷入“招聘-流失-再招聘-再流失”的惡性循環。證券研究報告|行業深度研究報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重

52、要法律聲明 14 表 4 代理人渠道 NBV 是人身險業務 NBV 增長的主要貢獻 人身險業務人身險業務 NBVNBV（億元）（億元）代理人渠道代理人渠道 NBVNBV（億元）（億元）代理人渠道代理人渠道 NBVNBV 占比占比 2014 2018 CAGR 2014 2018 CAGR 2014 2018 變動 中國太保 87.25 271.20 32.8%80.69 271.20 35.4%92.5%100.0%7.5%中國平安 219.66 722.94 34.7%208.00 718.74 36.3%94.7%99.4%4.7%中國人壽 232.53 495.11 20.8%217.4

53、0 428.39 18.5%93.5%86.5%-7.0%新華保險 49.12 122.10 25.6%47.13 117.25 25.6%95.9%96.0%0.1%中國人保 36.68 57.35 11.8%15.54 49.16 33.4%42.4%85.7%43.4%表 5 新單快速增長推動代理人渠道 NBV 迅速提升 代理人渠道代理人渠道 NBVNBV（億元）（億元）代理人渠道代理人渠道 FYPFYP（億元）（億元）代理人渠道代理人渠道 NBVMNBVM 2014 2018 CAGR 2014 2018 CAGR 2014 2018 變動 中國太保 80.69 271.20 35.4

54、%172.81 467.04 28.2%46.7%58.1%11.4%中國平安 208.00 718.74 36.3%467.31 1334.17 30.0%44.5%53.9%9.4%中國人壽 217.40 428.39 18.5%402.86 913.48 22.7%54.0%46.9%-7.1%新華保險 47.13 117.25 25.6%114.73 193.58 14.0%41.1%60.6%19.0%中國人保 15.54 49.16 33.4%161.18 127.27-5.7%9.6%38.6%29.0%表 6 代理人數量快速增速推動代理人渠道新單快速提升 代理人渠道代理人渠道

55、FYPFYP（億元）（億元）代理人數量代理人數量（萬萬）月人均產能（元）月人均產能（元）2014 2018 CAGR 2014 2018 CAGR 2014 2018 CAGR 中國太保 172.81 467.04 28.2%34.40 84.70 25.3%4186.29 4595.04 2.4%中國平安 467.31 1334.17 30.0%63.56 141.74 22.2%6127.36 7844.00 6.4%中國人壽 402.86 913.48 22.7%74.30 143.90 18.0%4518.39 5290.02 4.0%新華保險 114.73 193.58 14.0%2

56、0.60 37.00 15.8%4641.18 4359.91-1.6%中國人保 161.18 127.27-5.7%9.50 24.60 26.9%14138.60 4311.31-25.7%證券研究報告|行業深度研究報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 15 圖 19 2014-2018 年保險營銷員總體新增和退出人數 圖 20 2015-2017 年壽險營銷員流動情況 “人海戰術”的粗放式經營模式所面臨的制度性缺陷與現實性困境凸顯，轉型“人海戰術”的粗放式經營模式所面臨的制度性缺陷與現實性困境凸顯，轉型勢在必行勢在必行。1）人口紅利遞減，傳統的依靠代理人規模驅動的增長模式無法持續。

57、2017-2020 年我國代理人數量占總勞動力人口比例均超 1%，明顯超越國際上大部分成熟市場（根據 BCG，美國 0.71%，韓國 0.38%，日本 0.35%）?？紤]到勞動人口占總人口比例下降的趨勢，疊加營銷隊伍的低留存率，保險營銷員規模繼續增長的空間有限。2）與新經濟下的勞動密集型行業相比，多年來代理人銷售產能未得到提升，其收入水平、工作辛苦程度、穩定性和受尊重程度沒有太多優勢，行業增員困難。根據 BCG，快遞員的平均月工資從 2016 年的 4500 元漲到 2018 年的 6000 元，除了快遞業，外賣、家政等工資均有不少增長。3）保險高潛客戶的特征正發生變化，傳統的展業模式已無法滿

58、足客戶需求。隨著主力消費客群年輕化及互聯網普及率提升，通過“緣故單”進行獲客的模式效率低下，而通過互聯網渠道進行保險知識普及和優質的視頻創作即可吸引大量的粉絲，并且通過該方法獲得的客戶擁有較高的保險意識，轉化成功率更高。因此，保險客戶的資源的爭奪已成為線上流量的爭奪，線下代理人渠道在競爭中處于弱勢地位。同時，互聯網普及了保險知識，部分客戶從過去根據代理人說教購買保險產品逐步轉變為能夠通過自我學習分析、根據自身需求進行產品配置。此外，客戶所處年齡、家庭條件以及家庭所處階段所衍生出的保險需求也不同。無論是人員、渠道還是客戶消費觀念的改變，本質均要求破除傳統線下代理人渠道獲客能力較差、整體素質不高、

59、銷售產品單一、銷售理念固化的劣勢，從“以公司產品為導向”的銷售模式轉變為“以客戶利益為中心”的銷售模式。4）銀保監會對保險公司的監管力度不斷加大，尤其對保險代理人的行為監管持續加碼。過去過于追求人員數量導致代理人素質良莠不齊，長險短做、自保件套利、退保黑產、銷售誤導等觸及監管紅線的問題凸顯。部分行為不太規范的保險代理人，由于無法適應新的監管要求，只能選擇從事其他行業。2019 年上半年，監管便已陸續下發了中國銀保監會辦公廳關于開展保險專業中介機構從業人員執業登記數據清核工作的通知關于開展保險公司銷售從業人員執業登記數據清核工作的通知等清虛整頓相關文件，從人員清虛、隸屬歸位、信息補全、加強維護，

60、到對虛構中介業務、虛列費用等，系統性解決代理人隊伍存在的問題。3.1.2.3.1.2.人力發展模式從數量驅動轉向高質量發展人力發展模式從數量驅動轉向高質量發展 從依賴代理人規模擴張轉向提升代理人產能的效率提升周期成為行業共識從依賴代理人規模擴張轉向提升代理人產能的效率提升周期成為行業共識。人人員“清虛”方面員“清虛”方面：2019 年后，各保險公司或主動、或被動地開展代理人隊伍的“清虛”活動。從全行業來看，據原銀保監會披露，2019 年末，全國保險公司代理制銷售人員為 912 萬人，連續下滑至 2022 年上半年的 521.7 萬人，較 2019 年年底降幅高達 42.8%。從上市險企來看，2

61、018-2022 年太保/平安/國壽/新華壽險代理人數量年均分別下降 24.2%/23.7%/-17.5%/-14.6%/-20.7%。產能提升方面產能提升方面：由于代理人產能由01,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,000新增人數退出人數0%20%40%60%80%100%2015年2016年2017年增員率脫落率 證券研究報告|行業深度研究報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 16 營銷員的整體素質決定，而產能高低同樣影響著營銷員的收入多少，同時，高收入水平能夠有效減少營銷員的流失，而高收入意味著需要高素質的銷售人員。于一般素質的隊伍相比

62、，高素質代理人具備專業知識、職業素養和銷售能力，并注重客戶關系的建立和維護，能通過個性化的服務和專業咨詢，為客戶提供全面的風險管理和保險規劃方案。國際經驗表明，優秀的保險代理人是保險市場成功發展的關鍵要素之一。此前，美國、英國、日本等相對成熟的保險市場都曾經歷粗放發展階段，其代理人隊伍的模式、結構、市場監管、公司基本法及激勵機制也在不斷的轉型和調整中走向成熟。2020 年以來，大型壽險相繼進行個險渠道升級并取得一定成效，2018-2022 年太保/平安/國壽/新華代理人人均產能年均分別提升 14.5%/8.7%/28.2%/43.2%/33%。表 7 代理人渠道 NBV 是拖累人身險業務 NB

63、V 的主要原因 人身險業務人身險業務 NBVNBV（億元）（億元）代理人渠道代理人渠道 NBVNBV（億元）（億元）代理人渠道代理人渠道 NBVNBV 占比占比 2018 2022 CAGR 2018 2022 CAGR 2018 2022 變動 中國太保 271.20 92.05-23.67%271.20 83.38-25.5%100.0%90.58%-9.42%中國平安 722.94 288.2-20.54%718.74 229.32-24.8%99.4%79.57%-19.83%中國人壽 495.11 360.04-7.66%428.39 333.33-6.1%86.5%92.58%6.

64、08%新華保險 122.10 24.23-33.26%117.25 23.39-33.0%96.0%96.53%0.53%中國人保 57.35 26.69-17.40%49.16 20.71-19.44%85.70%77.59%-8.11%表 8 代理人渠道利潤率下降導致渠道 NBV 下滑 代理人渠道代理人渠道 NBVNBV（億元）（億元）代理人渠道代理人渠道 FYPFYP（億元）（億元）代理人渠道代理人渠道 NBVMNBVM 2018 2022 CAGR 2018 2022 CAGR 2018 2022 變動 中國太保 271.20 83.38-25.5%467.04 264.58-13.2

65、%58.1%31.5%-26.6%中國平安 718.74 229.32-24.8%1334.17 631.00-17.1%53.9%36.3%-17.5%中國人壽 428.39 333.33-6.1%913.48 1145.46 5.8%46.9%29.1%-17.8%新華保險 117.25 23.39-33.0%193.58 433.62 22.3%60.6%5.4%-54.7%中國人保 49.16 20.71-19.44%127.27 157.74 5.51%38.60%13.13%-25.47%證券研究報告|行業深度研究報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 17 表 9 人均產能增

66、長稀釋了代理人數量的下降對渠道 FYP 的拖累 代理人渠道代理人渠道 FYPFYP（億元）（億元）代理人數量代理人數量（萬萬）月人均產能（元）月人均產能（元）2018 2022 CAGR 2018 2022 CAGR 2018 2022 CAGR 中國太保 467.04 264.58-13.2%84.70 27.9-24.2%4595.04 7902.63 14.5%中國平安 1334.17 631.00-17.1%141.74 48.1-23.7%7844.00 10932.09 8.7%中國人壽 913.48 1145.46 5.8%143.90 66.8-17.5%5290.02 142

67、89.72 28.2%新華保險 193.58 433.62 22.3%37.00 19.7-14.6%4359.91 18342.64 43.2%中國人保 127.27 157.74 5.51%24.6 9.7-20.7%4311.31 13499.91 33.02%綜合來看，我國各險企代理人渠道高質量轉型主要從 2 個層面開展：1 1）代理人代理人隊伍升級隊伍升級，2020 年以來，為開拓和搶占中高端市場，各險企相繼推出代理人隊伍精英培養計劃，通過提升保險從業人員的專業素質以更好服務和滿足中高凈值客戶的需求，推動轉型升級。包括但不限于，平安人壽“優+人才招募計劃”、中國太?！癈A 企業家計劃

68、”、新華保險“新華有 WE 來優計劃”、陽光人壽發布“中心城市 2021 未來總裁計劃”等。2 2）基本法改革基本法改革，頭部壽險公司積極推動基本法版本迭代以匹配自身戰略轉型，作為管理壽險代理人收入帶入、業績考核等的基本標準，基本法改革有望從制度上助力隊伍轉型目標的實現，主要系在行業高質量發展轉型背景下，人力的出清沿著金字塔結構逐漸向上蔓延，疊加針對存量客戶的二次開拓未達預期，通過基本法改革以穩住人力基本盤具有必然性；壽險市場經過多年開拓發展，保險深度與密度已逐步提高，同時客群產生結構性變化，代理人的銷售難度提升，現有薪酬激勵及考核機制體系對代理人的激勵有限，通過基本法改革以提振銷售動力具有合

69、理性；過往強調高首傭，續傭占比過低的打法，導致代理人忽視保單業務質量，加重行業“斷?！彪y題，通過基本法改革以順應“保險姓保，回本溯源”具有可持續性；人口紅利消退下高產能人才成為行業爭奪焦點，針對稀缺的優增人才進行基本法差異化適配形成競爭優勢，通過基本法改革以構建高質量團隊具有決定性。表 10 2020 年以來部分壽險公司發布或升級的個險隊伍精英化項目 公司公司 優增/培訓計劃 計劃簡介 平安人壽“優+”人才招募計劃 培養專業化、職業化的銷售精英/保險團隊管理者 新華保險 新華有 WE 來優計劃 聚焦年輕化、專業化、城市化三化人群 太保壽險 CA 企業家計劃 80、90 后高素質金融人才隊伍 太

70、平人壽“犇”計劃 在“高素質、高品質、高績效”的整體背景下，倡導長期主義，幫助精英代理人做好長期成長路徑規劃 中國人壽 國壽眾鑫計劃 立足主管隊伍建設，全力打造一批年輕有活力的新生代主管和穩健有活力的國壽企業家 陽光人壽 中心城市 2021 未來總裁計劃 培育面向一線中心城市及沿海經濟發達地區中等富裕人群及精英群體的高素質金融人才隊伍 泰康人壽 健康財富規劃師 HWP 橫跨醫養產業鏈，打造全能型代理人 人保壽險 IWP 保險財富規劃師精英隊伍 經由全國 36 個地區、105 個經濟發達城區層層選拔而成，欲實現“年輕化、職業化、專業化、精英化”的保險代理人新 證券研究報告|行業深度研究報告 請仔

71、細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 18 形象 友邦人壽 2022 友邦中高端人才招募計劃 5 年晉級發展路徑清晰，賦能培養 3.2.3.2.個險轉型進行時，平安和太保改革成效凸顯個險轉型進行時，平安和太保改革成效凸顯 3.2.1.3.2.1.中國平安：通過代理人分層中國平安：通過代理人分層-隊伍升級隊伍升級-基本法改革實現個險轉型基本法改革實現個險轉型 2020 年，中國平安提出壽險改革工程，在渠道升級方面，提出通過以營業部為核心的重點項目，結合“產品+”體系等，驅動實現“穩定隊伍-健康隊伍-三高隊伍”三步走轉型路徑。目標在 2-3 年內，平安壽險代理人隊伍堅持以質量為導向，建立穩定、健康、優

72、質的百萬代理人隊伍，逐步提高三高代理人的占比。具體來看，截至目前，公司通過代理人分層、隊伍升級以及基本法改革三個層面來實現轉型。代理人分層運營：代理人分層運營：平安壽險推動隊伍結構從“金字塔型”向“紡錘型”優化，1）“鉆石隊伍”最為成熟，根據公司公告，截至 2021 年底該隊伍人均首年保費是平均水平 4-6 倍，收入約為社會職工平均工資的 4-5 倍，主要通過圈定經營管理優秀、具備發展潛力的營業部，提供高端客戶及專屬產品資源支持，持續擴大鉆石隊伍規模，提升產能；就“潛力隊伍”而言，根據公司公告，平安壽險借力數字化方式，對超200 個動作進行標準化管理，著力提升隊伍活動率和收入，穩定團隊；“新人

73、隊伍”方面，實施“優+”增員升級，以優增優，嚴控入口，逐步提升優質新人占比，同時還實施新人經營工程，通過培訓升級、政策支持和組織保障，提高新人隊伍留存率。同時，根據公司公告，為賦能營業部及代理人日常經營，平安人壽落地了“三好五星”評價體系，依托數字化工具，圍繞“業績好、質量好、行為好”三大維度，以“行為好支撐質量好，質量好驅動業績好”為內在邏輯，引導隊伍形成“留存提升質態改善收入增加吸引優”的正反饋機制。截至 2023 年上半年末，代理人人均收入同比+36.8%，人均 NBV 同比+94.3%。其中鉆石隊伍人均 NBV 同比+37%，人力占比同比+7pct；潛力隊伍人均 NBV+13%，人均收

74、入+10%；新人隊伍，新增人力中“優”占比同比+25pct。證券研究報告|行業深度研究報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 19 圖 21 平安壽險持續打造三高代理人隊伍，三好五星體系提升部課經營水平 代理人隊伍升級：代理人隊伍升級：根據北京商報網，2022 年 7 月平安人壽推出“優+”人才招募計劃，以重磅投入為優秀人才提供行業領先的福利待遇、多層次的培養體系、全方位的平臺支持，在幫助代理人新人提升收入和專業度的同時，更為其職涯發展提供保障：在收入方面，平安人壽擁有行業領先的收入體系和福利待遇，為新人提供十足的發展支持?！皟?計劃”為新人提供專屬補貼支持：最長 18 個月的訓練津貼，最

75、高可達每月 6 萬元；在新人入司的 12 個月內還提供護航津貼，保障代理人轉行收入，部分城市達到優秀標準就可以獲取每月 2 萬元；針對高績效的頂尖新人，符合條件的，一次性獎勵 20 萬元。在培訓方面，平安人壽打造多層次的培養體系，專注培養保險行業精英。優+專屬培養體系覆蓋新人培育期、發展期、晉升期，幫助新人掌握職涯發展每一階段所需的職業技能。依托學習平臺知鳥 APP，平安人壽為代理人提供 300 多萬門課程，涵蓋海量實戰案例、大咖分享，并上線 AskBob 機器人，7*24 小時答疑解惑，支持代理人碎片化學習、即時提升。此外，平安人壽還為優+代理人提供健康管理師、財務策劃師、金融分析師等外部權

76、威認證的培訓機會，以及名校、名企游學機會，幫助新人持續提升專業能力，收獲客戶認同。在平臺方面，平安人壽依據個人意愿及特質提供兩條職涯發展路線，全面助力每一位代理人實現事業突破?；痉ǜ母铮夯痉ǜ母铮?020 年 8 月，中國平安宣布對個險壽險業務人員基本管理辦法進行全面升級，助推代理人收入提高、提升代理人歸屬感，聚焦團隊品質，建立的科學規范、激勵得當的人力資源管理制度，實現永續經營。根據 21 世紀經濟報道，平安人壽的“基本法”升級體現在三個方面：機構和代理人的重新分類，以及加大長期投入。在機構重新分類上，平安人壽將機構分為三類：產能型，專門注重產能的提升；平衡型，既注重人力增長，又注重產能

77、提升；人力型，重點工作是增加人力。在代理人重新分類上，“因人施策”，加大新人投入，增加新人津貼；增加績優代理人激勵，以優增優；數字賦能主管，強化營業部數字化經營管理能力；推行“家族傳承”計劃等。證券研究報告|行業深度研究報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 20 圖 22 中國平安代理人人均 NBV（元/年）圖 23 中國平安代理人人均月收入（元）3.2.2.3.2.2.中國太保：“芯”基本法改革引領營銷隊伍升級中國太保：“芯”基本法改革引領營銷隊伍升級 2021 年初，太保壽險創新推出五年“長航行動”計劃，以轉型升級推動健康可持續發展；同年 11 月，公司發布壽險職業營銷“長航合伙人”

78、全球招募計劃，提出打造“三化五最”創業支撐體系，即為營銷隊伍規劃“職業化、專業化、數字化”的發展路徑，提供“最豐富的收入空間、最強大的創業平臺、最溫暖的太保服務、最專業的成長體系、最舒心的工作環境”，持續賦能營銷隊伍轉型升級?；痉ǜ母铮夯痉ǜ母铮鹤鳛槁殬I營銷的支柱，太保壽險在 2022 年 1 月正式啟動“芯”基本法，“芯”基本法通過“隊伍銷售行為改變”、“主管經營行為改變”、“新人成長規劃改變”三大舉措，引導隊伍提升業務品質和服務質量，助力新人穩定留存，推動代理人隊伍轉型。根據財經網，對于新基本法主要內容方面，首先，新基本法配合高產能的運作方式，越高的產能獎金就越高；其次，與營銷員的持續

79、性業績行為掛鉤；同時，主管獎金與招募新營銷員未來三年的業績掛鉤，鼓勵主管留存人才，將原有聚焦增員的視角轉化為留存與培養新人。代理人隊伍升級：代理人隊伍升級：在“芯”基本法的牽引下，太保壽險持續推進和深化“三化五最”職業營銷轉型，引導代理人隊伍提升業務品質和服務質量。職業化方面，堅持固優，推進“芯”基本法有效落地，隊伍銷售行為改善顯著；堅持募優，打造“態 U選”長航合伙人招募體系，推動養成常態化招募習慣；堅持升優，做透高端客戶轉化；推動“芯”職場優化升級，提升客戶體驗，賦能隊伍經營。專業化方面,以客戶需求為導向，推進“態幸?！变N售管理系統體系化落地；打造個性化、實戰型的訓練體系，推動“全家全險全

80、保障”，實現銷售能力升級。數字化方面，持續推進覆蓋客經、銷售等全流程場景的數字化經營，科技賦能水平持續提升。2023 年上半年，太保壽險保險營銷員月人均首年規模保費 16,963 元，同比提升 66.1%；其中，核心人力月人均首年規模保費 55,478 元，同比+35.1%；核心人力月人均首年傭金收入 7,482 元，同比+61.8%。010,00020,00030,00040,00050,00060,000201820192020202120222023H102,0004,0006,0008,00010,00012,000201820192020202120222023H1 證券研究報告|行

81、業深度研究報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 21 圖 24 太保壽險積極推動基本法改革 圖 25 太保保險營銷員月人均首年保費業務收入（元）3.2.3.3.2.3.中國人壽：隊伍規模筑底企穩，質態持續改善中國人壽：隊伍規模筑底企穩，質態持續改善 2019 年起，圍繞“重振國壽”戰略部署和“雙心雙聚”戰略內核，中國人壽啟動“鼎新工程”，積極推動現有個險營銷隊伍專業化轉型。截至 2023 年上半年末，代理人隊伍規模筑底企穩，個險銷售人力為 66.1 萬人，與 2022 年底基本持平；隊伍質態持續改善，績優人群數量和占比實現雙提升；銷售隊伍產能大幅提升，月人均首年期交保費同比+38.1%。

82、六大升級舉措積極推動現有隊伍的專業化轉型六大升級舉措積極推動現有隊伍的專業化轉型。根據中國網財經，具體來看，“結構升級”，即升級現有隊伍結構，強化專業能力。一是持續推進眾鑫計劃、隊伍4.0、星級工程，優化隊伍產能結構；二是試點長青計劃，促進隊伍年齡迭代，優化年齡結構；三是通過領越計劃、騰越計劃、踔越計劃分層培訓，優化能力結構?！坝缮墶?，建立“一體化新人育成”運作模式，將科技助力、標準固化、專業訓練、服務客戶相結合，強化資源配置，實現技能提升，打造專業化、職業化新人隊伍?！盎A升級”，優化營業部管理機制，釋放新發展動力，打造自主經營、高效運作、健康持續的營業部，提高基礎管理對業務隊伍發展的匹

83、配性與支撐力，促進生產單元產能提升?！皡^域升級”，致力于升級縣域經營，重新定位縣域生產單元，將其作為多元銷售、綜合服務、品牌宣傳的窗口，進一步明確縣域業務、隊伍發展模式，差異化進行資源配置，鎖定縣域市場發展空間?！颁N售升級”，通過落地常態化客戶經營體系，以隊伍分層、客戶分類、活動分型為原則，形成多功能多平臺發展模式；深化多元銷售模式，打造智能科技承載平臺，為營銷活動提供精細化支撐?！胺丈墶?，以客戶為中心，建立客戶服務工作標準，全面提升隊伍客戶服務能力；前后臺融合，數據互聯互通，強化客戶服務觸達，豐富服務方式，提升客戶服務效率。新基本法提高準入門檻、促進專業分工：新基本法提高準入門檻、促進專

84、業分工：根據北京商報，新營銷基本法主要有八大特點，1）提高準入門檻，在一線城市要求入門的門檻是本科以上畢業生，而且降低考核的周期，以年度考核為周期；2）促進專業分工；3）取消新人津貼；4）釋放層級的利益，簡化層級；5）配置長期利益，增強品質的訴求；6）聚焦目標聯動，平衡團體利益；7）遷移過程管理，引導直接利益；8）整合管理成本，形成輕量競爭。3.2.4.3.2.4.新華保險：引導隊伍“年輕化、專業化、城市化”轉型新華保險：引導隊伍“年輕化、專業化、城市化”轉型 2022 年，新華保險宣布通過“老城改造”及“新城打造”兩大方式對人力隊伍進行調整。根據新華保險官方微信公眾號披露，“老城改造”方面，

85、通過“優計劃”項目，1）優選才，聚焦年輕化、專業化、城市化三化人群，注重合法守信、職業背01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,00020182019202020212022 證券研究報告|行業深度研究報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 22 景和個人能力。2）優培育，在進一步優化、深化、E 化新人培養和主管培育體系上，針對“優”增新人建立長達三年的職業成長規劃，通過專項培訓活動、專屬培訓場地、專職班主任和助教。3）優客戶配置，整合、篩選、匹配公司現有優質客戶資源，推動“新華跑起來”等客戶活動，助力“優”增新人輕松跨越從 0 到 N 的難關。4）優活

86、動管理，通過政策、制度的牽引，做好會議經營、銷售流程等基礎管理，幫助大家養成良好的學習、拜訪、銷售習慣，提升新華營銷人的職業素養及專業水平。5）優政策支持，放大精英隊伍的獎勵系數，針對“優”增新人在津貼設置、晉升獎勵、培訓投入方面給予專項支持；研發新人專屬產品降低新人銷售難度，補充中高端客戶產品提升精英隊伍產能；整合高峰會、精英俱樂部等榮譽體系，讓榮譽加持成長之路。6）優科技賦能，全新升級的活動管理平臺、客養平臺，新籌的“智慧”營銷平臺、大數據平臺，讓科技惠澤增員、展業、服務、管理全流程。根據中國銀行保險報，“新城打造”方面，發展“科技+隊伍+服務”的營銷新生態，即通過科技手段線上獲客、線上養

87、客、線上管理，對接新興、扁平化、績優的隊伍，從公域到私域再到新的隊伍，形成一個封閉、完整的銷售價值鏈。截至 2023 年 6 月 30 日，個險代理人規模人力 17.1 萬人，同比-44.3%；月均人均綜合產能 38,103 元，同比+111.0%。圖 26 新華保險個險渠道規模人力基本企穩（萬人）圖 27 新華保險個險渠道月均人均綜合產能（元）4.4.銀保渠道：銀保渠道：銀保雙方重視提升疊加大財富管理趨勢，銀銀保雙方重視提升疊加大財富管理趨勢，銀保大有可為保大有可為 4.1.4.1.銀保渠道長期呈“高規模、低價值”特點銀保渠道長期呈“高規模、低價值”特點 長期以來，銀保渠道規模貢獻效果顯著，

88、但價值貢獻有限長期以來，銀保渠道規模貢獻效果顯著，但價值貢獻有限。從保費收入和新業務價值占比來看，2022 年，中國太保/新華保險/中國平安銀保渠道新單保費占比分別為 43.4%/26.9%/9.2%，但對應的銀保渠道 NBV 占比分別為 9.3%/14.3%/7.1%，渠道收入貢獻可觀，但 NBV 貢獻但與代理人渠道差距顯著。從新業務價值率來看，2022年中國平安和中國太保銀保渠道新業務價值率分別為 19.2%/2.7%，遠低于代理人渠道的 36.3%/32.5%。-60%-40%-20%0%20%40%60%020406080201820192020202120222023H1人力規模yo

89、y-50%0%50%100%150%02,0004,0006,0008,00010,000201820192020202120222023H1綜合產能yoy 證券研究報告|行業深度研究報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 23 圖 28 2022 年各險企銀保渠道占比 圖 29 各險企個險和銀保渠道新業務價值率對比 銀保渠道增收不增利主要系銀行銀保渠道增收不增利主要系銀行和和險司對銀保渠道的定位和合作模式等方面存險司對銀保渠道的定位和合作模式等方面存在的痛點限制銀保渠道發展。在的痛點限制銀保渠道發展。1）銀行營銷團隊專業能力亟待培訓，難以銷售復雜性高價值保險產品。銀行理財經理面臨存貸款、

90、基金、保險債券、貴金屬、理財等多種代銷考核要求，無法專注于保險銷售。加之缺乏體系化、陪伴式培訓，大多數商業銀行現有團隊在復雜保險產品的銷售技能培訓上投入不足。除少數領先零售銀行外，大多數商業銀行的財富管理營銷團隊尚未實現專業管理和專職配置，且總分模式下導致垂直化管理效率較低，難以推動全國性經營機構打造專業化營銷服務能力。同時銀行渠道更關注短期中收貢獻，對相對容易銷售的躉交類和“低價值”期繳類產品營銷推薦力度更大，而對高價值復雜產品的銷售能力投入不足，也導致目前銀保渠道主流產品同質化嚴重，新業務價值率偏低。根據 2021 年中國保險行業協會、保險業風險觀察、中國銀行保險報披露，在當前階段，銀保渠

91、道產品中，依然以躉繳類、中短期、儲蓄型產品為主。2）保險公司難以和銀行建立起基于互信的長期穩定合作關系。不同于全球成熟銀保市場，國內銀行和險企普遍采用“多對多”合作模式，鮮有銀保建立起中長期戰略合作關系，雙方戰略協議常流于形式，對雙方權利義務表述不清、且缺乏執行約束力。即使具有控股關系的“銀”“?！彪p方也未能充分挖掘深度融合后的銀保合作潛在價值。同時，歷史上個別險企利用銀?？蛻魯祿_展后續直營，與合作銀行產生局部競爭，導致雙方難以建立起基于互信的長期穩定關系。3）銀行與險企難以在客戶經營上有效協同。長期以來，大多數商業銀行零售業務定位并不清晰，且基于戰略分層和戰術分群的客群經營多停留在理念上，

92、并未付諸行動，加之銀行過度關注當期中收的合作理念，導致保險公司難以從中長期合作視角投入戰略資源，難以通過定制化保險產品和專業化營銷支持團隊形成客戶協同，從而為合作銀行打造定制化保險產品和解決方案、構建專業化營銷支持團隊。同時，由于監管合規等因素，“銀”“?！彪p方難以實現客戶信息和系統數據的全面互通，這也為客戶經營策略協同帶來挑戰。0%10%20%30%40%50%中國平安中國人壽中國太保新華保險總保費占比新單保費占比NBV占比0%10%20%30%40%50%60%平安-個險平安-銀保太保-個險太保-銀保202020212022 證券研究報告|行業深度研究報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律

93、聲明 24 圖 30 2021 年人身險銀保業務保費收入構成 圖 31 2020-2021 年人身險銀保新單結構 4.2.4.2.客戶客戶/銀行銀行/險企三端變化助力銀保渠道新發展險企三端變化助力銀保渠道新發展 4.2.1.4.2.1.客戶端：保障與投資需求上升客戶端：保障與投資需求上升 居民財富管理意識不斷加強，資產配置日益多元，為保險發展帶來契機居民財富管理意識不斷加強，資產配置日益多元，為保險發展帶來契機。據2023 中國私人財富報告披露，當前保險（壽險）在我國個人可投資資產總規模不到 5%，相比其他產品仍有較大的提升空間。2022 中國高凈值人群健康投資白皮書顯示，對于高凈值人群來說，

94、金融投資產品、存款、不動產、保險為該群體最重視的投資方式，其中存款、保險等穩健理財投資需求上升，金融投資比例明顯下降。經過多年的教育和普及，高凈值群體對保險的價值和作用有了較為充分的認知，年金險和人壽險在個人養老和財富傳承中的優勢得到認可。與此同時，我國富裕、高凈值、超高凈值家庭占比未來仍將不斷擴大。未來隨著個人財富快速積累，尤其是一部分中高凈值客群逐漸步入籌備養老和財富傳承階段，他們的財富規劃需求將大幅提升保險產品配置需求。圖 32 2008-2024E 個人可投資資產規模（萬億元）資料來源：2023 中國私人財富報告，華西證券研究所 5,5006,0006,5007,0007,5000%2

95、0%40%60%80%100%2020年2021年躉交新單期交新單新單保費合計（右軸）證券研究報告|行業深度研究報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 25 圖 33 我國富裕、高凈值、超高凈值家庭占比未來仍將不斷擴大 4.2.2.4.2.2.銀行端：三大轉變助力銀保發展銀行端：三大轉變助力銀保發展 （1）財富管理業務成為未來銀行發展主旋律，銀保渠道豐富銀行零售金融產品 過去 10 年，中國銀行業經歷宏觀經濟放緩、利差持續收窄和資產質量承壓等多重挑戰，零售業務轉型發展成為業界破題的主要方向。零售銀行已成為中國銀行整體收入池增長的關鍵動力，根據麥肯錫中國銀行業模型分析，中國零售銀行總體營業收

96、入已經從 2015 年的 1.6 萬億人民幣提升到 2019 年的 2.6 萬億，年復合增長率達11.9%，高于行業整體 8.9%的增幅。根據德勤，從十家境內大型商業銀行 2023 年中期披露的分部業務總營收及利潤占比情況來看，零售金融業務條線總營收貢獻平均占比約 50%；零售業務條線利潤貢獻平均占比為 49%。保險產品在銀行零售產品體系內的重要性將不斷提升，一方面，銀行客戶的需求已經從單一的財富增值偏好，向綜合化的資產配置與保障的方向發展，保險是滿足銀行客戶高品質健康與養老保障需求、財富傳承與穩健資產配置需求的不二選擇，近年來越來越受到青睞，呈現良好的發展勢頭；另一方面，代銷保險業務在穩定性

97、方面的巨大優勢，主要系保險產品設計比較穩健安全，客戶需求穩定，為銀行帶來中間收入穩定，并且由于中國社會整體保險密度、保險深度都偏低，保險銷售仍處在長期上升通道。0501001502002503003500%20%40%60%80%100%2015201620172018201920202025E大眾富裕高凈值超高凈值中國個人金融資產（萬億元，右軸）證券研究報告|行業深度研究報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 26 圖 34 銀行零售業務總營收分析（億元）（2）加速從“產品銷售”向“客群經營”轉型 理財凈值化、優質資產荒等外因加劇各銀行產品同質化，僅靠單一品類拳頭產品拓展和經營客戶難以為

98、繼。國內領先零售銀行紛紛踐行從“產品銷售”向“客群經營”轉型，基于戰略分層和戰術分群打造差異化價值主張和解決方案，以滿足零售客群多元化、一站式財富管理需求。而保險產品價值主張可以幫助銀行貫穿客戶生命周期的各主要階段，憑借較長的保單有效期推動銀行與客戶建立長期忠誠關系。因此，大力發展銀保業務有助于銀行增加客戶黏性，提升客戶經營深度和客均價值貢獻。（3）數字化助力銀行打造全渠道覆蓋模式、升級客戶體驗 中國客戶數字化交互接受程度引領全球，疫情也進一步強化了全渠道無縫體驗的重要性。領先零售銀行已經開始關注成熟金融技術應用，打通“線上、遠程和線下”渠道，為客戶提供一體化、無縫化客戶體驗，并針對銀行戰略客

99、群開發差異化交互體驗。此外，全能型遠程銀行逐步成為重要渠道，“隨時、隨地”為客戶提供優質服務，打造人性化數字化交互體驗。保險公司在銀保合作過程中，需要在產品、團隊、系統、流程等領域，全面支持銀行升級全渠道覆蓋模式。4.2.3.4.2.3.險企端：代理人渠道換擋險企端：代理人渠道換擋承壓承壓，銀保重回險企戰略視野，銀保重回險企戰略視野 長期以來，代理人渠道是各大保險公司創利的核心渠道，銀保渠道則被定性為快速做大規模的輔助角色，在公司內部通?！敖泻貌唤凶?。根據中國保險年鑒，2016-2019 年，人身險公司代理人渠道的總保費占比從 46%上升至 58%，而銀保渠道總保費占比從 44%下滑至 30

100、%，主要系銀保渠道在 2017 年受到監管政策短期沖擊較大，規模型保險產品銷量大幅下降；然而 2020 年，受疫情影響，傳統線下代理人展業嚴重受阻。而銀保渠道憑借自身客戶基礎及銀行賬戶優勢，全年實現保費穩健增長，同比增速達 12.6%，遠高于代理人渠道的 4.3%，銀保渠道業務占比也自 2017 年以來首次回升。在代理人渠道受內部改革和外部疫情限制展業的影響下，銀保渠道成為險企維持規模和價值繼續增長的新發力點，對人身險公司保費規模的貢獻從 2020 年的 32%持續提升至 2022 年的 40%。4.3.4.3.險企險企積極積極探索探索“規模與價值兼顧”規模與價值兼顧”新銀保模式新銀保模式 4

101、.3.1.4.3.1.中國平安：“新隊伍中國平安：“新隊伍+新產品”打造銀保業務“新范式”新產品”打造銀保業務“新范式”-10%-5%0%5%10%15%20%25%01,0002,0003,0004,0005,000工商銀行建設銀行農業銀行中國銀行郵儲銀行交通銀行招商銀行中信銀行光大銀行平安銀行2023H1零售業務總營收（億元）2023H1公司及資金業務總營收（億元）2023H1零售業務總營收增長率2023H1公司及資金業務總營收平均增速 證券研究報告|行業深度研究報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 27 代理人渠道發展受阻下打造新銀保模式代理人渠道發展受阻下打造新銀保模式。2020

102、 年在疫情沖擊代理人展業受阻疊加代理人渠道改革影響下，中國平安在整體壽險改革的進程中啟動了銀保渠道改革，通過打造一支“高質量、高產能、高收入”懂保險的財富管理隊伍，旨在為平安銀行私行及財富管理業務的可持續增長開拓新賽道；同時也希望探索出銀保深度合作的新范式，徹底釋放銀保渠道的價值潛力。平安新銀保改革主要有兩大抓手：1）最重要的抓手是重新組建一支懂保險的財富團隊“平安私人財富專家”，這也是此次平安銀保渠道改革顛覆既有模式的突破性做法。一方面，平安新銀保隊伍不僅懂銀行、更懂保險，深諳客戶資產配置，平安銀行從入口端把控隊伍質量，著眼高端財富管理。在平安銀行原財富管理團隊外，推出“平安銀行家”計劃，圍

103、繞具有高客資源的平安銀行，繞開傳統保險的組織架構打造一支以壽險產品銷售為主，兼顧理財產品銷售的新的財富管理隊伍。根據平安 2023 半年報，截至 2023H1，該團隊已招募超 2,000 人。另一方面，該團隊也借鑒了銀行+保險雙重激勵機制，平安新銀保團隊擁有業內獨有的正式行員編制和相對同業更高的業績激勵，形成“職業+創業”的雙模式。2）平安銀保渠道改革的第二個抓手為“以客戶為中心，完善客戶產品配置體系”。通過“產品+生態”的橫向體系，以健康、康養、信托等產品組合完善客戶全方位配置需求。打造周全的金融產品體系、周全的資產配置方案。專業團隊可以基于產品優勢、平臺優勢、運營優勢等，打破原有的產品導向

104、的銷售邏輯，嘗試以客戶為中心，為客戶進行個性化、專業化的資產配置服務。銀保渠道轉型成效顯現，規模與價值齊升銀保渠道轉型成效顯現，規模與價值齊升。2023H1，規模方面，平安壽險銀保渠道保費同比+61.7%至 268.43 億元，渠道總保費占比相比 2022 年末提升 1.7pct 至7.1%，新單保費占比相比 2022 年末提升 1.9pct 至 11.1%；價值增量明確顯現，2023H1，平安壽險銀保渠道 NBV 同比大幅+166.5%至 28.25 億元，新業務價值率提升至 19.7%。圖 35 平安壽險銀保渠道保費收入及占比 圖 36 平安壽險銀保渠道新單保費收入及占比 0%2%4%6%

105、8%01000020000300004000020192020202120222023H1保費收入（百萬元）銀保渠道保費占比0%2%4%6%8%10%12%05,00010,00015,00020,00020192020202120222023H1新單保費（百萬元）新單保費占比 證券研究報告|行業深度研究報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 28 圖 37 平安壽險銀保渠道 NBV 及占比 圖 38 平安壽險銀保渠道 NBVM 4.3.2.4.3.2.中國太保：構建價值銀?！靶尽蹦Ｊ街袊＃簶嫿▋r值銀?！靶尽蹦Ｊ?以客戶需求為導向，遵循銀保合作發展規模，打造“芯”銀保業務模式以客戶需求

106、為導向，遵循銀保合作發展規模，打造“芯”銀保業務模式。較個險渠道而言，銀保渠道的經營要素更多，經營鏈條也更長、更復雜，既要滿足客戶的需求，也要兼顧銀行的特點。中國太保壽險提出，“芯”銀保要堅守初心，打造全“芯”的業務模式，從客戶與銀行渠道兩個方面實現轉型升級。從客戶的角度來看，要建立與銀行融合協同的分客群經營模式，滿足銀行客戶多元化、一站式的高品質保險保障與服務需求。高凈值客戶、富?？蛻艉痛蟊娍蛻粜枨蟛町惡艽?。以高凈值客戶為例，要圍繞客戶的實際需求與特點，打造與銀行互補的、專屬的產品與服務生態金三角，聚焦推動資深的業務經理和理財經理，滿足客戶從個人到家庭、家族的綜合化需求。從銀行渠道的角度來看

107、，銀保業務和個險業務的一個重要差異在于需要遵循銀行經營的基本規律，深耕銀行網點。因此，中國太保壽險的“芯”銀保模式，也將以打造網點經營的新標桿為目標，聚焦戰略渠道，聚焦省會和中心城市，重點推進客戶共拓、產品共研、團隊共建、資源共通、服務共享、科技共創的六大舉措，從而構建“芯”銀保高質量發展的護城河。2021 年以來，中國太保壽險聯合戰略合作銀行伙伴，啟動了“獨家代理合作網點”探索，這種模式創新將為合作雙方建立更健康、長期的合作關系提供了新的基礎，也為雙方強化資源整合，升級客戶服務能力提供了更多可能。價值增量顯現，結構逐步優化價值增量顯現，結構逐步優化。2023H1，規模方面，太保壽險銀保渠道保

108、費同比+7.7%至 221.45 億元；價值增量明確顯現，太保壽險銀保渠道 NBV 同比+305%，NBV占比同比提升 12.7pct；繳費結構正逐步實現優化，2023H1，太保壽險銀保期交新單實現 460%的大幅提升，從而助推銀保渠道的新業務價值增長。0%2%4%6%8%10%12%05001000150020002500300020192020202120222023H1NBV（百萬元）NBV占比16.5%17.0%17.5%18.0%18.5%19.0%19.5%20.0%2020202120222023H1 證券研究報告|行業深度研究報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 29 圖

109、 39 太保壽險銀保渠道保費收入及占比 圖 40 太保壽險銀保渠道新單保費收入及占比 圖 41 太保壽險銀保渠道 NBV 及占比 圖 42 太保壽險銀保渠道 NBVM 4.3.3.4.3.3.中國人壽：堅持規模與價值并重，銀保渠道貢獻突出中國人壽：堅持規模與價值并重，銀保渠道貢獻突出 中國人壽銀保業務快速增長中國人壽銀保業務快速增長。2023 年上半年業績報告顯示，銀保渠道總保費達620.66 億元，同比增長 45.7%。主要取決于兩個原因：一是中國人壽進一步深化渠道合作，不斷與國有大行加深合作基礎。同時，公司不斷擴大與中小股份制銀行和地方性商業銀行的合作范圍。二是今年以來銀保渠道在銀行、客戶

110、和保險公司各方多因素作用下實現了期交業務的快速增長，市場本身需求很旺盛。提升中長期產品配置，業務結構優化明顯提升中長期產品配置，業務結構優化明顯。2023 年上半年，公司銀保渠道首年期交保費達 172.94 億元，同比增長 59.2%，占新單保費比重同比提升。5 年期及以上首年期交保費達 75.27 億元，占首年期交保費的比重為 43.52%，同比提升 11.20pct。續期保費達 256.41 億元，占渠道總保費的比重為 41.31%。銀保渠道持續加強客戶經理隊伍專業化、科技化能力建設，隊伍質態穩步提升。截至 2023 年 6 月 30 日，銀保渠道客戶經理達 2.3 萬人，季均實動人力同比

111、提升 13.8%，人均期交產能同比大幅提升。0%5%10%15%010,00020,00030,00040,0002020202120222023H1保費收入（百萬元）占比0%10%20%30%40%50%05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,0002020202120222023H1新單保費（百萬元）新單保費占比0%5%10%15%20%0500100015002020202120222023H1NBV（百萬元）占比0%1%2%3%4%5%6%7%8%2020202120222023H1 證券研究報告|行業深度研究報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律

112、聲明 30 圖 43 中國人壽銀保渠道保費收入及占比 圖 44 中國人壽銀保渠道 NBV 及占比 4.3.4.4.3.4.新華保險：以躉促期，以規模為主導提升價值新華保險：以躉促期，以規模為主導提升價值 新華保險銀保轉型歷經兩個階段。新華保險銀保轉型歷經兩個階段。2016 年公司主要采取以期繳和續期保費增量逐步替代躉交保費的轉型思路。2015-2017 年，在鼓勵期交業務下新華保險續期保費由個位數增長過度到兩位數增長，分別實現 594.7/648.81/774.67 億元。然而，轉型陣痛隨之出現：2015-2018 年間市場份額一降再降，期間公司市場占有率分別為8.7%/7.1%/5.2%/4

113、.2%；總保費增速同樣嚴重下滑，依次為 6%/1.8%/0.6%/-2.9%，主要系壓降躉交業務所拖累。新華保險在 2019 年年中會議上提出了“二次騰飛”的發展目標，即地位穩定在第一梯隊、資產突破萬億平臺、規模價值同步增長和產業協同發揮效能。公司提出“期躉聯動優勢”的“新打法”，把銀保渠道作為新華保險“二次騰飛”的一個重要突破口，自此 2020-2022 年間公司銀保渠道的保費規模重回快速增長通道，期交保費占比也仍保持在相對穩定的水平。銀保銀保價值價值增量明確顯現增量明確顯現。2023H1，規模方面，新華保險銀保渠道保費同比+18.1%至 368.3 億元，在總保費中占比同比提升 3.7pc

114、t 至 34.1%；價值增量明確顯現，2023H1，新華保險銀保渠道 NBV 同比+202.6%至 6.99 億元，NBV 比重同比提升10.9pct 至 28.3%；繳費結構正逐步實現優化，2023H1，新華保險期交保費占長險首年比重同比+15.4pct。圖 45 新華保險銀保渠道保費收入及占比 圖 46 新華保險銀保渠道期交保費 0%5%10%15%020,00040,00060,00080,00020192020202120222023H1總保費收入（百萬元）總保費占比0%2%4%6%8%10%12%01,0002,0003,0004,00020192020202120222023H1N

115、BV（百萬元）NBV占比0%10%20%30%40%010,00020,00030,00040,00050,00020192020202120222023H1保費收入（百萬元）占比0%5%10%15%20%25%30%02,0004,0006,0008,00010,00020192020202120222023H1期交保費規模（百萬元）期交保費占比 證券研究報告|行業深度研究報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 31 圖 47 新華保險銀保渠道新單保費及占比 圖 48 新華保險銀保渠道 NBV 及占比 5.5.投資建議投資建議 當前人身險渠道轉型已進入深水區，負債端復蘇態勢已現端倪，展望

116、未來，個險渠道有望在險企持續推動代理人隊伍升級下實現人均產能不斷提升，銀保渠道在銀保雙方深度合作疊加大財富趨勢下將大有可為，我們看好個險渠道和銀保渠道未來的保費和價值成長空間。個股推薦代理人渠道轉型領先、銀保渠道具備核心優勢的中國平安，代理人渠道轉型領先、近年來銀保占比提升快速的中國太保。6.6.風險提示風險提示 宏觀經濟持續下行：若后續經濟增長不及預期，保險負債端產品銷售、資產端投資收益、及公司整體業績將受到負面影響。資本市場波動：若權益市場和股票市場繼續下行，公司的投資收益、整體業績、乃至估值水平將受到負面影響。渠道監管趨嚴：若轉型的效果不及預期，監管可能會繼續出臺更精細、更嚴格的政策進一

117、步規范行業發展。0%20%40%60%80%05,00010,00015,00020,00025,00030,00020192020202120222023H1新單保費（百萬元）新單保費占比0%5%10%15%20%25%30%020040060080020192020202120222023H1NBV（百萬元）NBV占比 證券研究報告|行業深度研究報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 32 Table_AuthorInfoTable_AuthorInfo 分析師與研究助理簡介分析師與研究助理簡介羅惠洲：美國克萊蒙研究大學金融工程碩士，浙江大學工學學士，8年證券研究經驗。曾任職太平洋證券

118、研究院、中銀國際證券研究所。致力于深耕券商、互聯網金融和多元金融領域。2015年水晶球獎、新財富第一名團隊成員；證券時報2019年第二屆中國證券分析師“金翼獎”第二名。分析師承諾分析師承諾 作者具有中國證券業協會授予的證券投資咨詢執業資格或相當的專業勝任能力，保證報告所采用的數據均來自合規渠道，分析邏輯基于作者的職業理解，通過合理判斷并得出結論，力求客觀、公正，結論不受任何第三方的授意、影響，特此聲明。評級說明評級說明 公司評級標準公司評級標準 投資投資評級評級 說明說明 以報告發布日后的 6 個月內公司股價相對上證指數的漲跌幅為基準。買入 分析師預測在此期間股價相對強于上證指數達到或超過 1

119、5%增持 分析師預測在此期間股價相對強于上證指數在 5%15%之間 中性 分析師預測在此期間股價相對上證指數在-5%5%之間 減持 分析師預測在此期間股價相對弱于上證指數 5%15%之間 賣出 分析師預測在此期間股價相對弱于上證指數達到或超過 15%行業評級標準行業評級標準 以報告發布日后的 6 個月內行業指數的漲跌幅為基準。推薦 分析師預測在此期間行業指數相對強于上證指數達到或超過 10%中性 分析師預測在此期間行業指數相對上證指數在-10%10%之間 回避 分析師預測在此期間行業指數相對弱于上證指數達到或超過 10%華西證券研究所：華西證券研究所：地址：北京市西城區太平橋大街豐匯園 11

120、號豐匯時代大廈南座 5 層 證券研究報告|行業深度研究報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 33 華西證券免責聲明華西證券免責聲明 華西證券股份有限公司（以下簡稱“本公司”）具備證券投資咨詢業務資格。本報告僅供本公司簽約客戶使用。本公司不會因接收人收到或者經由其他渠道轉發收到本報告而直接視其為本公司客戶。本報告基于本公司研究所及其研究人員認為的已經公開的資料或者研究人員的實地調研資料，但本公司對該等信息的準確性、完整性或可靠性不作任何保證。本報告所載資料、意見以及推測僅于本報告發布當日的判斷，且這種判斷受到研究方法、研究依據等多方面的制約。在不同時期，本公司可發出與本報告所載資料、意見及

121、預測不一致的報告。本公司不保證本報告所含信息始終保持在最新狀態。同時，本公司對本報告所含信息可在不發出通知的情形下做出修改，投資者需自行關注相應更新或修改。在任何情況下，本報告僅提供給簽約客戶參考使用，任何信息或所表述的意見絕不構成對任何人的投資建議。市場有風險，投資需謹慎。投資者不應將本報告視為做出投資決策的惟一參考因素，亦不應認為本報告可以取代自己的判斷。在任何情況下，本報告均未考慮到個別客戶的特殊投資目標、財務狀況或需求，不能作為客戶進行客戶買賣、認購證券或者其他金融工具的保證或邀請。在任何情況下，本公司、本公司員工或者其他關聯方均不承諾投資者一定獲利，不與投資者分享投資收益，也不對任何

122、人因使用本報告而導致的任何可能損失負有任何責任。投資者因使用本公司研究報告做出的任何投資決策均是獨立行為，與本公司、本公司員工及其他關聯方無關。本公司建立起信息隔離墻制度、跨墻制度來規范管理跨部門、跨關聯機構之間的信息流動。務請投資者注意，在法律許可的前提下，本公司及其所屬關聯機構可能會持有報告中提到的公司所發行的證券或期權并進行證券或期權交易，也可能為這些公司提供或者爭取提供投資銀行、財務顧問或者金融產品等相關服務。在法律許可的前提下，本公司的董事、高級職員或員工可能擔任本報告所提到的公司的董事。所有報告版權均歸本公司所有。未經本公司事先書面授權，任何機構或個人不得以任何形式復制、轉發或公開傳播本報告的全部或部分內容，如需引用、刊發或轉載本報告，需注明出處為華西證券研究所，且不得對本報告進行任何有悖原意的引用、刪節和修改。