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1、情緒價值在今年被反復提起，2023年涉及與“多巴胺”“內啡肽”相關的內容及活動總能受到關注。而在這樣的環境下，長視頻，尤其是電視劇，因其完整的敘事邏輯能帶來內容的深度沉浸感，也更易帶動觀者自我角色投射，激發快樂情緒，因而仍是休閑之余重要的線上娛樂活動。根據騰訊營銷洞察（TMI）在線上隨機抽取的4,000+樣本數據顯示，他們平均每周有4.4天在觀看電視劇，每次觀看近2小時，涉及的劇集題材類型多元，比如古裝、喜劇、愛情、職場、懸疑等。追劇熱情也不僅只停留于劇集播出的周期內，從劇播前就開始關注，一直延續到劇播后，討論和互動的興致持續貫穿整個劇集播出周期?？磩∽穭?，依然是現代人的重要生活方式之一。而獲

2、取情緒價值的另一種方式，就是通過各式各樣美味的食品和飲品來獲得。在受訪的食飲品類消費者的日常生活中，觀劇的過程離不開食品飲品的陪伴，無論是休憩時刻，還是一日三餐，電視劇都常伴在他們身旁左右。而劇，也能潛移默化影響消費者在食飲品類上決策。尤其能在食品飲品這種日常消費品類上，通過劇的內容承載，將消費者對劇的好感移情至消費者對品牌的興趣和認同。騰訊營銷洞察（TMI）聯合騰訊廣告、劇星傳媒深入剖析觀劇人群行為以及觀劇對他們在食品飲料決策的影響，以期為品牌未來的長視頻內容營銷中提供營銷參考。序言樣本與指標說明3研究方法社媒大數據食品飲料品類典型人群畫像與決策特征案例分析食品飲料品類決策特征消費者研究觀劇

3、行為觀劇時間觀劇題材觀劇平臺大劇與品類聯系不同品類的購買行為劇對不同品類的影響家庭群體年輕群體男性群體研究框架基于騰訊平臺的消費者定量研究，共計4,418個有效樣本，覆蓋：18至55歲 各城市層級收集時間：2023年9月4日-9月7日 基于騰訊廣告與劇星傳媒合作的案例庫中精選；數據來源騰訊視頻公開數據、秒針SEI贊助評估數據庫基于消費者在線上社交平臺的公開信息進行整理，來源秒針社媒營銷大數據。隨機抽取4,418樣本針對其中過去一個月內有購買過食品飲料品類的1,244位的受訪者樣本核心結論在當前的社會環境下，消費者的生活習慣以及購物行為正在經歷深遠的轉變。網絡視頻，尤其是電視劇，依舊是日常生活中

4、的主要娛樂方式。與此同時，食品和飲料的消費行為也與電視劇營銷緊密相關。在這樣的背景下，我們對觀劇人群的觀影行為以及電視劇對食品和飲料消費者購買決策的影響進行了深入的研究。我們的研究發現了以下幾個關鍵洞察：4 網絡觀劇行為依然活躍，不僅頻繁觀看，每日觀看時間也長，顯示出強烈的觀看需求。觀劇人群選擇觀看內容時具有很高自由度，他們會跨平臺追多部劇，騰訊視頻是優先選擇的平臺。內容是驅動選擇觀看平臺的關鍵因素，騰訊視頻以其優秀的內容吸引了觀劇人群的高度認同。大劇仍是主流娛樂消費內容，騰訊視頻內容力凸顯，是優選的視頻平臺食飲消費與觀劇密切相關，食飲購買決策易受劇內營銷影響 在觀看電視劇時，邊吃邊看已經成為

5、常態。大劇與食品和飲料的關聯度很高，是食品和飲料品牌合作的優質資源。劇目合作可以幫助非計劃性購買品類的品牌快速打開市場，建立知名度和好感度，也能驅動食飲消費人群快速做出購買決策，實現即時轉化。對于計劃性購買的品類，劇目合作可以提高品牌的認知度和喜愛度，使品牌進入食飲消費者的購買決策池。家庭人群：劇目合作可以提升家庭人群對品牌的認知度，使品牌進入他們的購買決策池，推動消費升級，嘗試更高端的產品線。年輕人群：對于年輕人，劇目廣告可以影響他們對新品牌的認知，提升品牌的潮流形象，驅動年輕人產生購買沖動，并實現即時購買轉化。男性人群：對于男性，劇目合作不僅可以提升他們對品牌的認知度和好感度，也能使品牌進

6、入男性人群的購買決策池，驅動消費和消費升級。在食飲消費者中有3類值得重點關注的高潛消費人群，家庭人群、年輕人群以及男性人群詳見下文內容解讀。5長短視頻都是日常線上娛樂的重要組成其中，65%的短視頻用戶同時也會消費長視頻數據來源：騰訊營銷洞察（TMI）X 秒針2023年中國食飲消費者觀劇行為調研，樣本量N=4,148。1.消費者說：來自秒針社媒輿情大數據，內容摘自消費者在網絡上的公開真實發帖。6短視頻與長視頻相互依存，短視頻的片段剪輯亮點十足，能吸引用戶前往長視頻平臺觀看完整內容。而在觀看完長視頻后，用戶又會回到短視頻，尋找和回味他們喜歡的劇情或明星相關內容，享受全方位的娛樂體驗。消費者說1“前

7、幾天在短視頻頻繁刷到長相思一些很帶感的cut，我是一個很久沒看電視劇的人，但是幾個男演員真的帥得有點晃眼，打開騰訊一口氣緩存了全集?！薄昂芫貌豢措娨晞?，對腦殘劇沒點興趣也沒耐心，直到遇到長相思。為此特地充了騰訊視頻會員，我的短視頻已經成了劇中角色的專屬號?！薄昂檬鲁呻p這電視劇正片比短視頻宣傳片段還上頭?！薄皣鴳c長假把漫長的季節這部網劇給認真看了一遍，此前短視頻上斷斷續續的片段也略知一二了，這部劇實話說還是良心好劇?！薄皦糁械哪瞧？赐暧秩肟佑窆沁b。臺詞真的好絕 短視頻上都是臺詞梗身邊也好多人追?！庇^看長短視頻都是日常主流的線上娛樂活動，其中，65%短視頻用戶也同時看長視頻線上長短視頻娛樂行為分

8、布長視頻與短視頻用戶重合度看長視頻刷短視頻60%76%長視頻短視頻觀看短視頻的被訪者也看長視頻65%消費者說1電視劇是主流的長視頻消費內容，源于其劇情沉浸角色塑造深，有強的代入和共鳴感數據來源：騰訊營銷洞察（TMI）X 秒針 2023年中國食飲消費者觀劇行為調研，樣本量N=4,148。全網內容互動量：來自秒針社媒輿情大數據，指關鍵詞命中相關發帖的點贊/評論/收藏/轉發等互動數據之和。1.消費者說：來自秒針社媒輿情大數據，內容摘自消費者在網絡上的公開真實發帖。電視劇已經成為日常生活中不可或缺的一部分，是主流的長視頻消費內容類型。2023年上半年，根據秒針數據顯示，電視劇相關內容的互動同比增長達到

9、了12%。電視劇受到喜愛和歡迎，是因為其劇情豐富，故事線清晰，角色塑造生動，易產生更深的代入感，從而激發用戶的情緒，吸引注意力。2023年H1全網電視劇相關內容互動量同比增長+12%73%電視劇長視頻中電視劇的內容消費占比喜歡看電視劇的原因劇情內容豐富，有故事線，角色塑造立體，讓我有沉浸感和代入感92%題材更多樣化，滿足我的觀劇興趣55%制作更為精良，給我帶來視覺享受39%“劇情很吸引人好久沒看到這么大片舒適的運鏡了，服化道和畫面真的好高級，喜歡看這樣的電視??！”“我喜歡看電視劇，不喜歡看電影。因為電視劇集數多，有足夠多的情節讓我反復回味?！薄昂檬鲁呻p的電視劇給我的啟發，花自己掙的錢才有安全感

10、”“一個長相思一個西出玉門兩部劇啊看得我哭的稀里嘩啦，現在的電視劇，為什么都要演的這么虐，但又忍不住想要繼續追?！?電視劇的劇情豐富，故事線清晰，角色塑造生動，因而深受消費者喜愛電視劇是主流的長視頻消費內容類型看得頻、看的久、要過癮從觀劇行為上也體現出電視劇的強吸引力數據來源：騰訊營銷洞察（TMI）X 秒針 2023年中國食飲消費者觀劇行為調研，樣本量N=4,148。1.消費者說：來自秒針社媒輿情大數據，內容摘自消費者在網絡上的公開真實發帖。電視劇的內容消費人群平均每周有4.4天都在觀劇，而且每日觀看的時間也達到1.8小時。觀劇已經成為他們日常生活中的一種儀式，他們不僅在電視劇中找到了樂趣，也

11、找到了放松的方式。平均每周觀劇頻次每周看劇時間分布平均每天看劇時長每日觀劇時長分布4.4天1.8小時3天及以下42%4天及以上58%1小時以內26%1-2小時45%2小時及以上29%8消費者說1“每天晚上準時帶著全家追劇，楊紫演技又進步了?！薄耙郧翱措娨晞?，必須等電視更新完，現在看電視劇，每天兩集是極限，運動拉伸看幾眼，洗臉護膚看幾眼，結果積少成多，發現我最近看了不少電視劇?！薄懊刻於家雀碌囊徊侩娨晞?，炒雞好看#好事成雙#?！泵咳沼^劇時間長，平均每天會花費1.8小時用于看電視劇看劇頻次高，平均每周有4.4天觀看電視劇觀劇時間自由度高，隨時想看就看，喜歡同時追多部劇其中，騰訊視頻是優先選擇的

12、平臺數據來源：騰訊營銷洞察（TMI）X 秒針 2023年中國食飲消費者觀劇行為調研，樣本量N=4,148，數據收集時間2023年9月4日-9月7日。觀劇人群看劇時間自由，在任何想看劇的時候選擇觀看電視劇，高達76%看劇的時間并沒有固定限制。同時，他們的觀劇行為也存在跨平臺追多部劇的特點，超過四成習慣于同時追多部劇。在過去的三個月里，電視劇人群平均在2.8個平臺上觀看電視劇，其中騰訊視頻是優先選擇的平臺。9觀劇時間段選擇追劇數量選擇76%“看劇時間不固定，想看就看”42%“同時追多部劇”近3個月觀劇平臺個數2.8個近3個月觀劇平臺選擇1騰訊視頻/極光TV79%平臺A70%平臺B53%平臺C40%

13、將騰訊視頻作為優先選擇平臺56%平均在2.8個平臺上觀看電視劇，其中騰訊視頻是優先選擇的平臺看劇時間靈活，76%表示“想看就看”近半數同時追看多部電視劇出色的內容生產力是騰訊視頻受到喜愛的重要原因數據來源：騰訊營銷洞察（TMI）X 秒針 2023年中國食飲消費者觀劇行為調研，樣本量N=4,148。1.消費者說：來自秒針社媒輿情大數據，內容摘自消費者在網絡上的公開真實發帖。騰訊視頻的內容優勢突出，不僅能提供內容題材豐富的劇目資源，也時有熱門劇目上線，并且內容能夠滿足觀劇群體的個性化偏好。騰訊視頻評價分布（%）及時的，有熱門內容的49%推薦內容符合我的偏好41%專業、制作精良的37%內容豐富的50

14、%獨一無二，其他平臺沒有的26%10觀劇人群對騰訊視頻內容評價高，認可騰訊視頻內容的豐富度與熱度消費者說1“騰訊視頻好劇安利！騰訊真的有太多太多電視劇和綜藝了?！薄膀v訊視頻看看今年片單就知道了。都是熱門大劇，IP就不用說了，必追無疑?！薄膀v訊要來整活了，這幾部熱劇都在騰訊播。錢包摁不住了?！薄膀v訊新劇也不錯，獨播好劇不少?！薄膀v訊好劇安利！騰訊近期真的殺瘋了，每一部都很好看，強烈安利，求求你們快去看吧?！睆氖袌龇答亖砜?，無論是在播映還是口碑，騰訊視頻都表現亮眼1.數據來源：藝恩數據；豆瓣在2023年上半年，騰訊視頻出品劇集表現出眾，綜合播映指數都位居前列。更是在暑假熱檔中獨攬三席。不僅劇集播映

15、數據表現良好，在播映口碑上，騰訊視頻有七部劇集豆瓣評分超過8分，獲得了觀劇人群的認可。騰訊視頻劇目播映突出，暑假檔TOP5占3席不僅播映數據好，也贏得了觀劇人群交口稱贊2023年1-9月豆瓣評分8分+劇目騰訊視頻出品劇目漫長的季節9.4三體8.7曾少年之小時候8.6父輩的榮耀8.5蓮花樓8.3鵲刀門傳奇8.2塵封十三載8.1裝腔啟示錄8.1今日宜加油8.0追光的日子8.0去有風的地方8.7破事精英 第二季8.6狂飆8.5愛情而已8.2九義人8.1劇集名稱豆瓣評分2023年H1各平臺劇集播映表現及TOP10覆蓋數量2215播映指數均值播映指數TOP10覆蓋數量騰訊視頻65.7平臺156.4平臺2

16、52.9平臺362.42023H1各平臺獨播劇播映表現獨播劇播映指數均值播映指數TOP50中獨播劇數量騰訊視頻68.7平臺155.0平臺254.4平臺364.8109625長相思 第一季88.1蓮花樓85.7玉骨遙83.9夢中的那片海84.6安樂傳82.12023年暑期檔劇集播映指數排名TOP5電視劇題材選擇涉獵廣，騰訊視頻在多個熱門題材上的劇目表現優于大盤數據來源：1.騰訊營銷洞察（TMI）X 秒針 2023年中國食飲消費者觀劇行為調研，樣本量N=4,148；2.節目關注指數來源于秒針SEI數據庫，基于定期調研數據，反映消費者對劇目的關注和熱愛程度。TGI=指定用戶群體在該選項上的百分比/整

17、體用戶在該選項上的百分比*100，TGI大于100代表該群體在此選項上的特征更顯著，TGI小于100則反之；12觀劇人群的題材選擇上有著廣泛的興趣，在過去的三個月里平均觀看了5.8種不同的題材。其中，古裝、喜劇、愛情、懸疑和都市題材的電視劇在觀眾中的熱度最高。通過不同題材的電視劇，觀劇人群可以感受到不同的情感和故事，進一步豐富他們的娛樂生活。騰訊視頻在這些熱門題材上的劇目的表現優于大盤整體，劇目關注度表現高。近3個月的電視劇題材觀看數觀看電視劇題材類型*詞云中關鍵詞越大，代表用戶對該類題材的觀看度越高5.8個騰訊視頻各題材節目關注指數表現（TGI）古裝105喜劇105愛情110懸疑103都市1

18、12大盤基準線愛看的電視劇題材多，從古到今，從戲說到主旋律都喜愛在熱門題材劇目上，騰訊視頻劇目關注度表現均優于大盤觀劇不僅停留在劇播期間，在觀劇前中后的各階段觀劇人群都充滿參與熱情，積極互動參與數據來源：騰訊營銷洞察（TMI）X 秒針 2023年中國食飲消費者觀劇行為調研，樣本量N=4,148。1.消費者說：來自秒針社媒輿情大數據，內容摘自消費者在網絡上的公開真實發帖。13觀劇人群在觀看電視劇的全過程中都表現出了較高的活躍度。劇情預告和演員陣容常常能吸引超過一半的觀劇人群在劇目播放前就鎖定目標。在觀劇過程中，他們也樂于在社交圈子里分享和討論劇情，有68%會在看劇的同時在社交圈分享自己的觀劇感受

19、。即使劇目播放結束，也有78%會繼續搜索和消費與劇目相關的內容，比如查看下集預告、觀看劇目解說或者重溫劇情高光時刻。劇集播出前劇集停更/播出后消費者說1“我是真的很想看電視劇還沒有播之前男女主同框的化學反應以及對劇情的一些個人理解呀?！薄伴_播前無論服飾，妝容，劇情，連濾鏡都上過熱搜，這部劇的服化、妝造、特效還不多，希望后續能穩住?！碧崆坝^看預告，了解劇情梗概57%了解電視劇的演員陣容與制作團隊51%參考其他人對該劇的評價49%關注電視劇的宣傳活動等37%關注后續預告并持續回味劇目情節78%跟隨明星轉戰其他綜藝/劇目47%關注主創團隊劇外豐富宣傳活動44%觀看其他同類型電視劇填補空白期34%線上

20、和線下與朋友/家人/同事討論內容68%參與劇集互動（彈幕/評論），為喜愛的演員打call53%在社交平臺參與劇集討論，分享劇評與觀感39%劇集播出中“好久沒看電視劇了，安利一個西出玉門，我真的是好愛倪妮的顏啊嗷嗷嗷嗷然后發現她臺詞也不錯?！薄?好事成雙#現在電視劇那么與時俱進的嗎，LSTM,transform都出來了?！薄俺惸茏宓谝患就杲Y了，分享一波演員們的幕后花絮，太可愛了！”“二刷獵罪圖鑒，有幾個地方還是看不明白?！薄耙驗榭戳颂唇〈窝莸南嗔吠炅碎L相思，忍不住我立馬去聽了小說，聽了十多集感覺聽起來不太過癮，有時間買小說回來看！”目播放前中后的觀劇行為特征（%）14邊看劇邊吃喝，追劇人的“

21、新常態”數據來源：騰訊營銷洞察（TMI）X 秒針 2023年中國食飲消費者觀劇行為調研，食品飲料消費者樣本N=1,244。1.用戶觀劇飲食相關討論數據：來自秒針社媒輿情大數據，內容摘自消費者在網絡上的公開真實發帖。15觀劇時，邊吃邊看已經成為一種日常習慣。觀劇人群在網上關于看劇的討論中，總會提到各種各樣的食品飲料，看劇和飲食的場景緊密相連?？磩〉臅r候不僅僅會伴隨著一日的正餐，還會伴隨一整天休閑時間。60%在一日三餐的同時也在追劇。早餐時，他們會更多提到乳制品和冷凍速凍食品；午餐和晚餐時，他們則會提到正餐和各種飲品。此外，有79%表示他們會在休息的時候追劇，而零食則是他們看劇的主要伴侶。追劇飲食

22、討論詞云早中午晚餐：60%早餐多提及乳品、冷凍速食午晚餐多提及正餐、飲品全天休息時：79%多提及休閑零食、飲品追劇行為貫穿全天各個飲食時間段。大劇與食飲，“CP”強綁定“早餐抓一把拌酸奶，飽腹感特強，追劇可以抱著吃?！薄爸形绯燥埐豢磩≌娴牟恍?，我劇荒了?！薄鞍c在桌子前吃飯看劇最舒服啦！”“誰懂呀邊吃邊看真的很爽！”“休息，先歇歇：看個劇、吃零食?！薄靶菹⑻炀驮撛诩姨善?，喝著咖啡吹著空調。開啟追劇模式?！逼放剖鞘筹嬞徺I決策的重要考量劇目合作能有效提升品牌在營銷全鏈路上的表現數據來源：1.騰訊營銷洞察（TMI）X 秒針 2023年中國食飲消費者觀劇行為調研，食品飲料消費者樣本N=1,244；2.劇

23、目合作情況數據來源于秒針SEI數據庫。16品牌在食品飲料消費者的購買決策中扮演著重要角色。有76%的消費者認為品牌在他們做購買決定時影響力很大。而在食品飲料行業，與電視劇合作可以讓品牌的影響力得到全面的提升。從大量食飲品牌與大劇的合作效果可以看出，與電視劇合作的食品飲料品牌在品牌回憶度、品牌喜愛度和品牌購買傾向方面的表現都優于行業平均水平。食飲品牌通過劇目合作，贏得了消費者更多的關注和喜愛，也讓他們的品牌影響力得到提升。食品飲料行業品牌對購買決策的重要性食品飲料網絡劇目合作效果vs全行業劇目合作76%認為品牌對購買決策影響很大品牌回想指數品牌喜愛度提升指數品牌購買傾向提升指數+6.8%+5.1

24、%+3.1%品牌對食品飲料消費者的購買決策有重要的影響劇目合作顯著提升食品飲料行業品牌在全鏈路上的表現非計劃型品類決策時品牌選擇廣，愛嘗鮮計劃性強的品類則更傾向在固定品牌池內選擇數據來源：騰訊營銷洞察（TMI）X 秒針 2023年中國食飲消費者觀劇行為調研，食品飲料消費者樣本N=1,244。TGI=該品類消費者在該選項上的百分比/整體用戶在該選項上的百分比*100，TGI大于100代表該群體在此選項上的特征更顯著，TGI小于100則反之?；谙M者購買食飲的習慣，食飲品類可以分為非計劃性購買品類和計劃性購買品類。非計劃性購買品類：消費者的購買行為更加隨性，他們喜歡嘗試新的品牌和產品，購買周期也

25、不固定，消費者的品牌選擇范圍更廣，這類產品主要包括休閑食品和軟飲。而計劃性購買品類：消費者的購買行為更加有規律和計劃性。通常會在自己喜愛的1-5個品牌中進行選擇。一旦“愛上”某個品牌后就會更容易加入品牌池，未來選購幾率更高。休閑食品軟飲冷凍食品調味品乳品17非計劃性購買品類：消費計劃性弱，品牌選擇廣，消費者嘗新需求強計劃性購買品類：消費計劃與周期性強，消費者通常在1-5個品牌池中選擇品類消費計劃性品牌決策池沒有計劃，看到廣告或被推薦就去購買無固定購買的品牌品類消費計劃性品牌決策池按照一定周期，定期購買1-5個品牌內選擇購買38%TGI12442%TGI12248%TGI11571%TGI108

26、相比劇目合作大盤劇目合作有助于品牌快速破圈，建立知名度與好感度數據來源：1.騰訊營銷洞察（TMI）X 秒針 2023年中國食飲消費者觀劇行為調研，食品飲料消費者樣本N=1,244；2.劇目合作情況數據來源于秒針SEI數據庫。對于非計劃性品類，劇目合作能夠幫助品牌突破認知壁壘，讓更多新品牌或新產品進入消費者的的視野，并留下良好的印象。84%的消費者在看過劇目廣告后，對新品牌有了認識，還有69%的消費者表示他們對這些品牌或產品系列的好感度有所提升。此外，騰訊劇目廣告合作在提升品牌的回憶度和喜愛度上表現得尤為出色。某飲料品牌和歡樂頌4的合作，品牌回憶指數比其他劇目合作高11%，品牌喜愛度提升指數比其

27、他劇目合作高14%。認知喜愛購買某飲料品牌X歡樂頌4品牌喜愛度提升指數+14%品牌回想指數+11%騰訊劇目合作品牌回想、喜愛度提升指數表現認知喜愛84%讓我認識了新的品牌/產品系列69%增加了我對品牌/產品系列的好感18非計劃性購買品類：劇目合作幫助品牌快速打破認知壁壘，建立品牌好感非計劃性購買品類品牌借助劇目營銷，能驅動快速決策轉化數據來源：1.騰訊營銷洞察（TMI）X 秒針 2023年中國食飲消費者觀劇行為調研，食品飲料消費者樣本N=1,244；2.劇目合作情況數據來源于秒針SEI數據庫。非計劃性購買品類與劇目合作能夠迅速激發消費者的購買欲望，讓他們“忍不住”去購買產品。68%的觀眾看完合

28、作劇目后購買了產品，并且有42%的觀眾表示，他們在看完劇目后的3天內完成購買。騰訊劇目廣告合作表現優秀，秒針SEI數據顯示，某巧克力品牌和余生請多指教的合作，消費者購買傾向指數相比其他劇目合作高出37%。某飲料品牌和夢華錄的合作，消費者購買傾向指數相比其他劇目合作高21%?？赐陝‘a生購買行為68%購買行為在3天內產生42%購買渠道線下渠道83%大型超市70%小商店50%綜合電商80%O2O57%外賣平臺39%社區團購35%社交媒體46%騰訊劇目合作品牌購買傾向提升指數情況某巧克力品牌某飲料品牌某巧克力品牌X余生請多指教某飲料品牌X夢華錄購買傾向指數+37%購買傾向指數+21%19認知喜愛購買非

29、計劃性購買品類：劇目合作讓用戶快速產生購買決策，即時轉化非計劃性購買品類相比劇目合作大盤數據來源：1.騰訊營銷洞察（TMI）X 秒針 2023年中國食飲消費者觀劇行為調研，食品飲料消費者樣本N=1,244；2.劇目合作情況數據來源于秒針SEI數據庫。計劃性品類的劇目合作讓品牌與產品的認知得到強化，并且在消費者心中，品牌不僅變得更“可愛”，還讓消費者覺得品牌更“可信”，甚至讓消費者愿意向高端產品升級。84%的用戶在看過劇目廣告后了解了新品牌或產品系列，72%對品牌的好感度有所提升，60%則認為產品的品質更加可靠，還有61%愿意購買更高端的產品。騰訊劇目廣告合作在提升品牌喜愛度方面表現突出。某酸奶

30、品牌和余生請多指教的合作，讓品牌喜愛度提升指數比總體劇目合作大盤高出12%。騰訊劇目合作品牌喜愛度提升指數表現某酸奶品牌X余生請多指教認知喜愛20劇目合作提升品牌喜愛與偏好，有助于品牌內的消費升級品牌喜愛度提升指數+12%84%讓我認識了新的品牌/產品系列72%增加了對品牌/產品系列的好感認為產品品質有保證60%愿意購買更高端的系列61%認知喜愛購買計劃性購買品類：劇目合作幫助品牌建立認知，增強好感與品質高端感計劃性購買品類相比劇目合作大盤數據來源：1.騰訊營銷洞察（TMI）X 秒針 2023年中國食飲消費者觀劇行為調研，食品飲料消費者樣本N=1,244；2.劇目合作情況數據來源于秒針SEI數

31、據庫。對于計劃性品類來說，劇目合作讓品牌成功進入消費者購買決策池。有64%的消費者在看過劇目合作后表示，他們在下次購買時會優先考慮這個品牌。此外，劇目合作廣告還能超越消費場景的限制，影響消費者線下的購買決策。有83%的消費者表示，當他們在線下看到有熱播劇合作元素的產品時，他們可能會去購買。騰訊視頻的劇目營銷合作后的購買傾向提升指數表現十分突出。某酸奶品牌和余生請多指教的合作，購買傾向提升指數比劇目合作大盤高出17%。騰訊劇目合作品牌購買傾向提升指數表現某酸奶品牌X余生請多指教購買品牌購買傾向提升指數+17%64%用戶下次購買優先考慮在線下看到電視劇合作后可能會購買產品83%21在購買上，能幫助

32、品牌在決策池中被優先考慮認知喜愛購買計劃性購買品類：劇目合作提升購買傾向，進入消費決策池，實現長線轉化計劃性購買品類兩類品類消費特征與劇目合作影響路徑匯總數據來源：騰訊營銷洞察（TMI）X 秒針 2023年中國食飲消費者觀劇行為調研，食品飲料消費者樣本N=1,244。22休閑食品軟飲冷凍食品調味品乳品 消費計劃性弱 沒有固定的周期和品牌池，嘗新需求強 消費計劃性強 品牌決策池相對固定 縮短轉化時間，快速完成品牌認知-種草-購買的整個鏈路 建立品牌好感，進入消費者購買決策池 實現消費者高端升級差異品牌對消費決策重要度高共性消費特征劇目合作影響路徑品類非計劃性品類vs計劃性品類非計劃性品類計劃性品

33、類23三類典型食品飲料消費者細分人群數據來源：騰訊營銷洞察（TMI）X 秒針 2023年中國食飲消費者觀劇行為調研，食品飲料消費者樣本N=1,244。TGI=該品類消費者在該選項上的百分比/整體用戶在該選項上的百分比*100，TGI大于100代表該群體在此選項上的特征更顯著，TGI小于100則反之。家庭人群年輕人群男性人群“作為一個負責任的媽媽，我在家庭食飲購買上有自己的計劃與標準，劇里的品牌如果是我信任的，我愿意嘗試消費升級，為家人提供更好的生活品質”“我愿意為獵奇買單，不拘泥于特定食飲品牌。大劇的品牌讓我覺得它是潮流的，我甚至會立即下單嘗鮮”“我一旦找到心儀的品牌就會持續購買，我更信任劇目

34、廣告對品牌的背書了，讓我愿意去嘗試甚至是更高端的產品”食飲消費計劃性品類購買決策池劇目廣告的影響剛需品-按照一定周期，定期購買TGI110在1-5個品牌內購買TGI106購買沒有計劃，看到廣告/被推薦就去購買TGI102沒有固定品牌選擇TGI109按照一定周期，定期購買TGI106在1-5個品牌內購買TGI108愿意購買品牌更高端系列的產品TGI111刺激快速嘗新購買，在看過劇目廣告后的2-3天內產生購買TGI104進入品牌決策池，讓我有購買嘗試的沖動TGI10324家庭人群追劇喜歡時與人互動討論消費時更看重品質高，偏愛選擇信賴的品牌數據來源：1.騰訊營銷洞察（TMI）X 秒針 2023年中國

35、食飲消費者觀劇行為調研，食品飲料消費者樣本N=1,244；2.用戶觀點討論數據源于秒針輿情數據庫，為全網UGC數據；品類情感需求來源于秒針食品飲料行業知識庫。TGI=該人群在該項上的百分比/整體用戶在該項上的百分比*100，TGI大于100代表該群體在此選項上的特征更顯著，TGI小于100則反之。家庭消費人群以女性為主，她們偏愛觀看家庭倫理、古裝、愛情等情感向題材的劇目。觀劇時家庭女性充滿活力，非常喜歡一邊看劇一邊與周圍的人討論劇情。家庭人群是全家食品飲料消費的重要推動者，他們會定期采購家庭必須食品，并且在食飲品牌選擇上顯得非?！疤籼蕖?，只有獲得信賴的品牌，才有可能被選擇。家庭人群食飲品類需求

36、偏好*詞云中關鍵詞越大，代表用戶對該品類需求的偏好程度（TGI）越高家庭人群食飲購買習慣偏好“保證高品質！配料只有生牛乳，營養豐富，大人小孩都放心喝！”家庭人群觀劇題材偏好*詞云中關鍵詞越大，代表用戶對該題材劇目的偏好程度（TGI）越高家庭人群分布年輕人追劇行為女性仍是家庭食飲消費主要推動者，她們偏好家庭倫理、古裝、愛情等題材，并熱衷在觀劇時愛與身邊人討論劇情家庭人群會定期安排剛需食飲品類的采購，同時非?？粗禺a品品質，更傾向在自己信任的品牌池中進行選擇家庭消費人群中女性為主TGI119線上和線下與朋友/家人/同事討論TGI107在1-5個品牌內購買TGI106針對計劃性品類，按照一定周期，定期

37、購買TGI110消費者說126劇目合作讓家庭人群認可品牌的知名度使品牌進入他們的消費決策池，推動品類消費的升級數據來源：騰訊營銷洞察（TMI）X 秒針 2023年中國食飲消費者觀劇行為調研，食品飲料消費者樣本N=1,244。TGI=該人群在該項上的百分比/整體用戶在該項上的百分比*100，TGI大于100代表該群體在此選項上的特征更顯著，TGI小于100則反之。對于高要求的家庭人群，劇目合作讓他們更易認為品牌是知名的、可靠的，從而對品牌更加信任，提升他們對品牌的好感度。在產品購買時，劇目合作讓品牌進入家庭人群的消費決策池，并且，家庭人群會因為信任這個品牌，而購買品牌更高端的產品系列，從而進行消

38、費升級。大劇合作提升家庭人群對品牌的好感，助力消費升級大劇合作對家庭人群食飲消費決策鏈路影響認為品牌是知名品牌TGI106增加了對品牌的好感TGI106增加了對產品系列的好感TGI106有購買嘗試的沖動TGI102愿意購買品牌更高端系列的產品TGI111喜愛認知購買讓家庭人群認可品牌的知名度增強家庭人群對品牌和產品的好感讓品牌進入家庭人群決策池尤其易促使家庭人群購買更高端的產品27無論看劇還是吃喝，年輕人熱衷常鮮，尋求新奇數據來源：騰訊營銷洞察（TMI）X 秒針 2023年中國食飲消費者觀劇行為調研，食品飲料消費者樣本N=1,244。用戶觀點討論數據源于秒針輿情數據庫，為全網UGC數據；品類情

39、感需求來源于秒針食品飲料行業知識庫.TGI=該人群在該項上的百分比/整體用戶在該項上的百分比*100，TGI大于100代表該群體在此選項上的特征更顯著，TGI小于100則反之。成長在信息繁榮的時代，年輕人更喜歡同時追看多部劇集，尤其是青春、愛情和喜劇等題材的劇集。在食品和飲料購買選擇方面，他們的忠誠度較低，更愿意嘗試新鮮事物，為那些充滿創新和獨特的食品和飲料買單。此外，通過食品和飲料的消費，他們尋求生活中的小確幸。享用食飲不僅是滿足生理需求，更是一種情感上的愉悅和心靈上的滿足。年輕人追劇行為年輕人觀劇題材偏好*詞云中關鍵詞越大，代表用戶對該題材劇目的偏好程度（TGI）越高年輕人食飲消費品牌偏好

40、年輕人食飲品類需求偏好*詞云中關鍵詞越大，代表用戶對該品類需求的偏好程度（TGI）越高“草莓酸奶配巧克力豆，治愈不開心”“第一次喝到好喝的創新口味?！薄矮C奇小周在線測評，看到這個口味我真是笑死在超市，勁爆辣條味方便面?！蹦贻p人愛一口氣追多部電視劇，尤其是青春、愛情和喜劇題材劇集年輕人在食飲品牌選擇上更開放，愿意嘗鮮，為新奇、創新和潮流買單同時追多部劇TGI110無固定品牌選擇購買TGI109沒有計劃，看到廣告或被推薦，就去購買TGI102消費者說129將新的品牌/產品帶入年輕人視線強化年輕人對品牌潮流形象的認知不僅提升年輕人購買意愿，并且帶來即時轉化劇目廣告能提升品牌潮流形象、更易驅動即時購買

41、激情數據來源：騰訊營銷洞察（TMI）X 秒針 2023年中國食飲消費者觀劇行為調研，食品飲料消費者樣本N=1,244。TGI=該人群在該項上的百分比/整體用戶在該項上的百分比*100，TGI大于100代表該群體在此選項上的特征更顯著，TGI小于100則反之。劇目廣告對年輕人的影響貫穿食飲消費全鏈路。在認知階段，大劇廣告可將新的品牌、產品帶入年輕消費者的視線中，產生認知與興趣。同時加深年輕人群對品牌潮流形象的感知，產生對品牌與產品的好感。而在購買轉化階段，年輕消費者觀看劇目廣告后往往會產生更強烈的購買沖動，甚至會立刻行動起來，更易產生即時轉化。大劇合作將新品牌/產品帶入選擇池，不僅產生購買沖動，

42、也帶來即時轉化看到劇目廣告后產生嘗試購買的沖動TGI102看過劇目廣告后的2-3天內產生購買TGI104在劇目中看到品牌廣告后，會認為品牌是當下流行的，代表潮流需求的TGI104在劇目中看到品牌廣告后認識了新的品牌TGI104在劇目中看到品牌廣告后認識了新的產品系列TGI104購買轉化品牌形象認知大劇合作對年輕人食飲消費決策鏈路影響30“投入”是男性的典型特征，不但愛追硬核劇目還熱衷于搜羅劇目周邊產品，消費時也會“死磕”認可品牌無論是觀劇還是消費，男性顯得非常的“投入”。他們劇目偏好明確，喜歡硬核的劇目題材，如軍事、歷史、科幻類劇目。觀劇之外，他們熱衷收集劇集相關的周邊產品，在劇目合作的同時，

43、充分利用周邊產品的營銷也能更好地影響他們。男士在購買食品和飲料方面，對鐘愛的品牌也顯得非常忠誠，一旦喜歡一個品牌，他們就會反復購買，購買行為具有規律性。男性觀劇題材偏好男性追劇行為*詞云中關鍵詞越大，代表用戶對該題材劇目的偏好程度（TGI）越高男性食飲購買習慣男性食飲消費品牌偏好男性偏好軍事、歷史、科幻等題材劇目，喜歡搜集劇目周邊男性有固定的食品飲料品牌池，傾向按照一定周期定期購買按照一定周期定期購買TGI106在1-5個品牌內購買TGI108尋找劇集相關的周邊產品TGI119“我又來了，每月一次的大采購，必買大羊排、青檸果汁、肉腸、椰汁水等?！薄按_實一直喝的這個品牌，也習慣了濃濃的味道?！毕?/p>

44、費者說1數據來源：騰訊營銷洞察（TMI）X 秒針 2023年中國食飲消費者觀劇行為調研，食品飲料消費者樣本N=1,244。用戶觀點討論數據源于秒針輿情數據庫，為全網UGC數據；品類情感需求來源于秒針食品飲料行業知識庫。TGI=該人群在該項上的百分比/整體用戶在該項上的百分比*100，TGI大于100代表該群體在此選項上的特征更顯著，TGI小于100則反之。32劇目合作不僅驅動男性認可品牌知名度、提升好感也能將品牌帶入男性人群決策池，驅動消費以及消費升級數據來源：騰訊 X 秒針 2023年中國食飲消費者觀劇行為調研，食品飲料消費者樣本N=1,244。TGI=該人群在該項上的百分比/整體用戶在該項

45、上的百分比*100，TGI大于100代表該群體在此選項上的特征更顯著，TGI小于100則反之。對于男性來說，他們非?？粗貏∧亢献鲗ζ放频谋硶?，更加認可與劇目合作的品牌。他們認為與劇目合作的品牌更加知名，從而增加了對品牌的好感，并進一步產生購買行為。劇目合作也會促使男性群體進行消費升級，讓他們覺得購買品牌高端系列是值得的。大劇合作將提升男性品牌好感，讓品牌進入決策池，實現長線升級轉化購買轉化品牌形象認知大劇合作對男性食飲消費決策鏈路影響提升品牌在男性人群中的知名度強化男性對品牌的好感使品牌進入男性決策池，并實現高端升級有購買嘗試的沖動TGI103愿意購買嘗試該品牌更高端系列的產品TGI103

46、知名品牌應該經常在電視劇/綜藝中看到它的廣告TGI104增加了對品牌/產品系列的好感TGI1043334強化品牌興趣 激發非計劃消費欲望：劇與食品飲料有著天然的綁定，通過劇中場景植入、或者劇前后的營銷能激發消費者的“饞蟲”，促進非計劃型的品類消費。贏取品牌池優先考慮：而對于乳品等計劃消費較強的品類，與招商IP合作則有助于潛移默化影響消費者對于在播品牌偏愛，在線下購買時優先考慮。巧妙借用電視劇場景和劇中元素，有利于新品牌和產品的特征展現于記憶，并能通過IP元素放大產品與品牌的特征。提升品牌認知 電視劇是日常生活中重要的休閑方式。劇集通常會吸引大量關注，在電視劇播出前中后都會產生大量的討論和關注。

47、隨著大劇的播出，與劇合作的品牌通過充分借助大劇播出動能將品牌與產品迅速推向市場，在短時間內建立品牌聲量，于已有品牌強化認知，于新品牌建立知名度。打造品牌/產品聲量及知名度品牌/產品賣點、特征融入激發品牌偏好和消費欲望35大劇營銷對于食品飲料品類而言，既能快速激發消費者對品牌的認知，也有助于提升對品牌或產品的興趣度借助大劇快速打開新品牌或新產品的市場認知首要就是找到能引發市場共鳴的熱播劇提升品牌認知比如古裝、愛情、都市等。這類題材1）受眾面廣，2）易出爆款，3）更容易引發市場討論和關注。優選劇集題材有較大的制作投入和宣推投入，保證劇集即使在開播前就有廣泛的熱度和討論。平臺重點項目演員是劇集的核心

48、，而兼有國民關注和過硬的實力的演員更容易對劇正向助力。主演團隊有實力有熱度原創IP加持在熱門題材下，如優秀的原創IP，在小說階段已經積累了深厚的讀者基礎，則在影視化過程中更易成功?？剂繄F隊過往的作品表現，包括導演、編劇、制作公司以及服化道團隊的成績，以保證新劇成功。主創團隊優秀有了優秀的演員打底外，也需考量演員自身與角色的契合程度，從而保證角色的演繹更容易打動觀眾，能帶動觀眾一同感受和體會角色的情緒變化。演員和角色高適配劇集是否成功離不開檔期，如寒暑假檔期對于古裝、愛情等題材的助力更佳。播出檔期有天時“三板斧”，缺一不可，共同護航劇集“火”出圈找“爆”劇熱門題材及IP平臺大制作主演陣容36提升

49、品牌認知曝光型包裝資源會員可見、直接易懂、性價比高、快速應用。高頻方式出現能夠短時間內加深品牌認知。優勢如暫停貼、標板（片頭/片中/片尾）、前情回顧/高光時刻、如意貼等。產品形態定制型創意資源靈活定制、與劇集更深入融合，更好提升用戶體驗，提升與劇的情感連接。優勢如明星播報、mini中插/創意彩蛋、創意中插。產品形態新形式&新創意，多資源組合IP價值與品牌訴求融為一體，建立深度情感連接，觸動用戶人群對品牌及產品移情，助力轉化優勢1）針對曝光型包裝資源，能夠加強視覺沖擊，讓品牌信息更易被觸達，如破框形態；2）針對創意拍攝類，或是隨劇情開展，通過創新產品營造符合劇情的氛圍，如氛圍貼；3）個性定制類，

50、充分根據品牌訴求開發特制營銷效果，打造獨家更深的記憶度。產品形態加持加持軟硬兼有，疊加創意形式，多方位實現沖擊資源足37在好劇的基礎上，疊加多種資源、應用創新形式讓消費者觀劇時也對品牌印象頗深案例數據來源：騰訊視頻 衛龍旗下明星產品魔芋爽希望進一步與年輕受眾建立聯結，通過大劇合作與目標人群加強情感互動和關系深化，通過核心信息“熱量低了，爽多了”的有效傳達，一方面加強品牌關鍵主張的溝通，另一方面也幫助品牌在年輕人群中進一步擴大影響力。營銷訴求與目標播出結果看的多互動“爽”33144騰訊視頻站內熱度值最高記錄創騰訊視頻2023年劇集TOP1騰訊視頻電視劇熱播榜4.3億+騰訊視頻站內彈幕互動量874

51、w騰訊視頻討論區累計發帖量626w騰訊視頻站內評分參與人數提升品牌認知衛龍X長相思找“爆”劇 長相思題材兼有愛情、古裝等熱門題材元素。原著小說已積累 深 厚 的 人氣，是頗受矚目的IP題材。熱門題材及IP 騰訊視頻平臺暑期檔S+頭部大劇，是平臺的重點項目。桐華作為原著作者參與編劇工作，為劇情演繹護航。平臺大制作 主演團隊女主扛?。簵钭献鳛槌邍穸刃』?，坐擁“流量”與“演技”，是90后收視女王。劇中男主團也話題與實力兼具：有國劇新生實力派演員張晚意；新晉熱度飆升的古風美男鄧為；以及全能人氣藝人檀健次，其代表作獵罪圖鑒同樣口碑爆棚。主演陣容案例資源組合 傳遞核心信息曝光型包裝資源技術服務劇情，激

52、發“情緒價值”新形式&新創意衛龍X長相思標板資源2結合高光時刻，在正式劇情前出現，強化品牌露出，兩種方式共同實現品牌曝光和性價比的雙重訴求。提升品牌認知資源足資源1高光時候是消費者回顧前情的重要時間窗口，尤在更新時，是消費者不容錯過的時間窗口，保證品牌最大程度“被看到”。高光時刻資源除片頭曝光快速建立品牌認知外，更在片中加入了沉浸式內容營銷氛圍貼，加深產品與劇集的鏈接，并在強氛圍感下與劇粉共同追劇，收獲“衛龍的彈幕有點厲害”“馬上買衛龍來吃”等網友自發彈幕，為衛龍品牌帶來良性互動效應。氛圍貼39案例數據來源：騰訊視頻 大促前夕，王小鹵需要提前為大促預熱，在競爭激烈的休閑零食賽道保持高聲量，吸引

53、年輕目標人群的注意力，為大促銷量提前儲蓄能量營銷訴求與目標提升品牌認知資源足曝光型包裝資源標板資源在劇集火熱的基礎上優選標板資源，疊加多集采買，確保品牌在劇集開始即能獲取足夠量級的用戶注意，幫助品牌完整聲量營造的訴求。播出結果2022H1單日騰訊站內熱度峰值TOP 1 2022H1騰訊站內劇集熱度TOP 1找“爆”劇古裝題材一直位居年輕人喜愛的題材前列，劇集題材屬性易出圈。熱門題材及IP騰訊視頻平臺暑期檔S+頭部大劇，是平臺的重點項目。平臺大制作高顏值/高國民度的女神劉亦菲，時隔多年再拍電視劇引起了全網的期待，對吸引觀看有強拉動力。主演陣容王小鹵X夢華錄40多方位布局，有助于在目標群體內深化品

54、牌/產品心智強化品牌興趣目標人群與劇目題材的契合度高，比如男性群體匹配懸疑、主旋律、戰爭等題材效率更高。選對題材是更容易在特定圈層內形成話題。人群與題材匹配同題材內選多部劇，在心智階段，需要不斷出現 與 目 標 人 群 進 行 溝通，通過多部劇布局的矩陣來盡可能最大范圍內覆蓋足夠量級的目標群體。固定題材重復滲透，建立熟悉感。通過在某一賽道類持續深入合作，從而實現多次讓目標受眾重復接收品牌主張，長期實現心智溝通和深入的營銷目標。多“劇”齊下重 視 制 作 團 隊 的 硬 實力，重視主演陣容的演技與實力，從而更能深度表達故事及人物情感變化和細膩的情緒，從而激發目標群體的共鳴和熱議。垂類賽道頭部，優

55、選在該賽道內更為擅長的團隊，一方面更能洞悉該賽道內的特質，產出成功作幾率更強；另一方面，團隊長期在某個賽道內深耕，更能在垂類中推出爆品優品，也更能基于歷史經驗不斷產出更符合受眾喜愛的劇集。平臺“精”制作圍繞目標群體，錨定契合的題材，多點覆蓋找準劇41圍繞劇內亮點元素展開劇內劇外多重應用實現心智全方位影響強化品牌興趣充分調用劇情元素，在劇內外品牌及產品營銷中投射消費者情感資源巧資源熟悉感多樣組合拳劇內元素持續 call back固定方式重復滲透，建立熟悉感。在不同的劇中采用類似的營銷方式容易引發回憶，長期逐步建立品牌與某個營銷方式或點位的聯想。更適合曝光型包裝資源，于品牌而言也更具備投資性價比。

56、優勢如標板、如意貼資源類型玩法靈活，并更能“移情”劇內元素。首先可以考慮通過前期劇情植入，或者在劇播出早期，根據出圈的人物或元素拍攝創意類素材，軟性與消費者進行溝通。在劇集播出中后段，通過曝光型包裝資源展示或提示已有的創意內容，既有內容共情，又能實現品牌展現目標的直給。優勢品牌可根據營銷需求和預算自由組合標板資源和創意拍攝類（如劇情植入+如意貼）資源類型打破劇集播放時間限制，在劇集播出之外不斷借用劇的熱度加持品牌。包括：-社交媒體的聯動：如聯名海報、創作劇內元素/人物爆梗。-線下產品IP授權：在線下同步上市有同款IP授權的限定版產品，借助劇的東風直接助力產品銷售。-藝人合作：品牌可通過合作劇中

57、喜愛的主演團隊在劇播時間前后開展合作，再次通過激發消費者對于角色的喜愛。優勢42案例數據來源：騰訊視頻 維持品牌熱度，保證穩坐細分品類的頭把交椅 重點鎖定女性群體營銷訴求與目標配長相思的圖33,144騰訊視頻站內熱度值最高記錄創騰訊視頻2023年劇集TOP1騰訊視頻電視劇熱播榜配玉骨遙的圖28,000+騰訊視頻站內熱度值最高熱度值角色主演（時影）角色熱度成為騰訊視頻歷史古裝題材的女性受眾比例高，與沃隆的目標人群受眾高度匹配。布局古裝賽道的大制作劇集，更有助于品牌實現營銷目標。長相思玉骨遙作為2023年騰訊視頻古裝垂類的S+級劇集，于品牌而言適配度高。品牌訴求在于深入“女性”群體內心，一部劇集的

58、播出周期有限，需要疊加多部資源形成長期溝通，更有助于在目標受眾心中植入品牌主張和理念，形成品牌與品類的鏈接意識，增強對品牌的好感。圍繞目標群體，錨定主力題材找準劇人群與題材匹配多“劇”齊下沃隆強化品牌興趣43案例強化品牌興趣沃隆資源巧多樣組合拳提前根據劇情需要在劇中提前植入產品，自然融入產品與女性的連接。玉骨遙產品植入劇集植入44通過如意貼靈活根據劇中場景推進而出現，將角色與產品建立情感投射。玉骨遙如意貼劇內元素 call back劇內外全程陪伴式追劇靈動提示通過片尾標板不斷強化片中同款，引發消費群體再次關注。玉骨遙片尾標板片尾強化“影視劇+社交”：鼓勵網友主動挖掘劇中角色與堅果的情節，并在社

59、交平臺上與品牌進行互動，進一步增進人群與品牌的情感。玉骨遙劇集觀眾發帖互動社交呼應數據來源：騰訊視頻；豆瓣（2023年暑期）面對功能性飲料新品頻出，東鵬特飲希望在男性人群中保持心智領先，因此發力劇場策略，著重男性群體偏愛的懸疑、刑偵、喜劇等劇目，深化與男性人群的溝通，保持維持熱度和聲量。案例營銷訴求與目標強化品牌興趣東鵬特飲45年代題材歡顏騰訊視頻站內熱度值25,000+熱播期騰訊視頻男性熱愛榜TOP1找準劇人群與題材匹配多“劇”齊下目標受眾喜愛的多個賽道中廣泛布局，通過高頻出現提升品牌興趣武俠&喜劇題材西出玉門2023暑期豆瓣評分第一高分喜劇短視頻平臺收割熱搜熱榜208+案例數據來源：騰訊視

60、頻多次使用“標板+破框”，刷出存在感：主攻同一資源位置，向目標人群營造熟悉感和習慣感：“又是它來了！”在曝光型包裝資源中疊加創新技術，加強視覺沖擊和新奇感，加強營銷內容的傳遞效率。強化品牌興趣資源巧資源熟悉感46歡顏標板+破框效果鵲刀門標板+破框效果東鵬特飲廣告資源視角大劇內容營銷合作四大策略數據來源：騰訊視頻智略引擎單項目中廣告資源高頻次投放更易深度影響用戶心智并種草投放頻次帶來的營銷效果更優尤其是助力品牌的喜好及預購提升資源組合深化創意&互動類資源的整合更能實現對用戶喜好及種草的強效影響資源類型依據用戶觀劇路徑在片內不同位置資源進行組合，效果更優出現時機135681012151619212

61、53165廣告投放次數1722大劇冠名合作廣告頻次與品牌提升效果對比：當投放頻次超過17次，可進一步提升喜好流轉率（喜好收益高于認知收益）當投放頻次超過22次，可進一步提升預購流轉率（預購收益高于認知收益）9.2%6.9%6.2%10.5%9.7%8.8%認知度提升喜好度提升預購度提升單資源投放資源組合投放大劇內容營銷合作四大策略數據來源：騰訊視頻智略引擎多資源組合 vs 單資源投放，品牌提升效果對比+42.7%+41.0%+13.6%不同投放頻次品牌效果對比認知度提升趨勢喜好度提升趨勢預購度提升趨勢大劇合作的高頻次投放，更易深度影響用戶心智并種草投放頻次多資源組合式投放帶來的營銷效果更優，尤

62、其是助力品牌的喜好及預購提升資源組合9.6%8.1%7.4%10.9%8.7%8.4%13.0%12.5%9.6%13.9%31.7%28.5%認知度提升喜好度提升預購度提升包裝類+包裝類資源組合包裝類+創意類資源組合創意類+創意類資源組合包裝類+創意類+互動類資源組合7.9%7.7%6.6%10.0%8.0%7.3%13.7%7.3%7.4%9.6%9.8%9.1%9.7%10.3%9.4%16.7%14.8%12.6%認知度提升喜好度提升預購度提升片中+片尾片頭+片頭片中+片中片頭+片尾片頭+片中片頭+片中+片尾大劇內容營銷合作四大策略數據來源：騰訊視頻智略引擎資源類型與品牌提升效果對比：

63、創意類及互動類資源的組合融入，可進一步提升營銷效果不同資源類型組合方式，品牌提升效果對比出現時機與品牌提升效果對比：同時占據片頭、片中、片尾的資源組合方式效果表現最優；“片頭+片尾”“片頭+片中”的組合方式在三維提升上表現均衡不同資源類型組合方式，品牌提升效果對比依據用戶觀劇路徑，在片內不同位置資源進行組合疊加，效果更優出現時機深化創意&互動類資源的整合，更能實現對用戶喜好及種草的強效影響資源類型劇星傳媒自研的大劇內容潛力前情評估系統能幫助品牌在前期對劇集進行評估劇集播出前，通過四大角度對劇集質量進行全面評估，助力品牌加強對大劇內容營銷的資源規劃和策略優化TCTB大劇內容潛力前情評估系統IP影

64、響力題材吸引力主創制作力演員號召力品牌契合度TA契合度同檔競爭力平臺影響力劇集播出一天后，出具一份報告，在大劇開播伊始給到品牌如下參考劇集爆款潛質綜合評定觀影人群畫像首播效果/熱度劇內合作品牌及資源使用情況檔期平臺題材綜合品牌契合度主創配置50食品飲料和電視劇的緊密聯系源于兩者都能激發消費者的情緒共鳴，而食品飲品由于購買習慣的不同，通過不同的劇的選擇和內容營銷的策略能夠幫助品牌實現品牌聲量和認知，或者強化細分目標群體深度心智的營銷目標。未來，我們也會繼續深入觀察在食品飲料行業的內容營銷最新實踐，為行業輸出最新的營銷方案。結語出品方介紹騰訊告作為騰訊向企業統的商業服務平臺，致成為“企業全域經營伙

65、伴”。我們依托“全場景戶連接”、“全鏈路經營提效撐”、“業化營銷服務”，以及“服務態體系”四核能，幫助告主實現數字化經營與意增長。劇星傳媒是一家以大視頻為核心，以內容營銷特色，為客戶提供全鏈路整合營銷服務的傳播集團，擁有遍布全國的劇星服務網絡，致力于成為中國前五的營銷傳播集團。公司業務涵蓋品牌IP內容營銷、明星及達人社交營銷、效果營銷、直播電商、數據服務、創意制作等。劇星傳媒是本土最大的網絡視頻全案代理公司，與主流媒體建立了深度的戰略合作關系，是“騰訊廣告金牌服務商”。二維碼騰訊營銷洞察（TMl），依托國內領先的互聯網流量與內容場景，深耕行業營銷實踐及創新玩法，運用科學、綜合的研究方法洞悉行業新模式、洞識營銷新趨勢，為營銷人提供最前沿的營銷參考及建議、推動行業知識的迭代更新，幫助品牌理解消費人群，實現高效商業增長。騰訊營銷洞察拓營銷視界 助智慧增長報告轉載、洞察合作，請聯系:TM二維碼二維碼52版權申明本報告的知識產權及結果解釋權屬于騰訊廣告TMI騰訊營銷洞察所有未經書面授權，任何人不得引用、復制、轉載、摘編或以其他任何方式使用上述內容，違反將被依法追究法律責任如需獲得授權許可，請聯系TMI