【研報】國際運動服飾行業深度研究報告：賽道優質花并蒂國際啟蒙前路明-20200506[40頁].pdf

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1、 ）1210 號 未經許可，禁止轉載未經許可，禁止轉載 證證 券券 研 究研 究 報 告報 告 國際運動服飾行業深度研究報告 推薦推薦（維持維持） 賽道優質花并蒂，國際啟蒙前路明賽道優質花并蒂，國際啟蒙前路明 國內港股安踏、李寧股價持續走高，運動服飾細分賽道成為紡織服裝行業的強 勁板塊，系統分析國際運動服飾行業商業邏輯，對研究國內運動服飾行業及龍 頭企業的發展趨勢具有極大借鑒意義。 行業復盤：盛衰興亡幾度秋，兩花并蒂競爭妍行業復盤：盛衰興亡幾度秋，兩花并蒂競爭妍。國際運動服飾行業的發展已逾 百年，歷經沉浮角逐出耐克和阿迪達斯兩大龍頭，根據行業的不同生命周期及 龍頭企業的發展特點，行業發展歷程可

2、分為四個階段。1）20 世紀初世紀初-1960s： 行業隨著奧運會的興起初步發展，品牌和生產力驅動下，阿迪達斯憑借先發優 勢和高端專業定位搶占行業龍頭；2）1960s-1990s：體育服飾隨著慢跑、戶外 運動等風潮滲入大眾生活，產品功能性和營銷資源稀缺性成為行業競爭壁壘。 耐克和銳步跑鞋起家，并深耕研發加碼營銷實現快速發展，阿迪定位有誤憾失 龍頭地位；3）1990s-2010s：行業競爭加劇增速放緩，進入整合階段，耐克和 阿迪達斯收購了一系列品牌打造多元化矩陣， 并積極進軍國際市場突破收入瓶 頸。后續因定位運營不當等原因陸續剝離品牌；4）2010s-至今至今：行業發展成 熟穩定，集中度穩步提升

3、。頭部企業耐克、阿迪達斯強化功能性等壁壘，轉型 時尚再迎新機，通過供應鏈升級支撐渠道進一步擴張下沉，渠道精細化運營和 電商成為發展看點。細分賽道黑馬頻出，潛力較大。通過復盤，我們認為時代通過復盤，我們認為時代 背景背景推推動行業發展，能準確把握行業機遇并深耕動行業發展，能準確把握行業機遇并深耕核心因素的企業將贏得發展核心因素的企業將贏得發展 先機；國際化和多元化是成熟服飾企業突破營收瓶頸的主要途徑，供應鏈是先機；國際化和多元化是成熟服飾企業突破營收瓶頸的主要途徑，供應鏈是 保障，品牌收購應注意定位與后期運營。保障，品牌收購應注意定位與后期運營。 龍頭對比：壁壘深深迎新機，雙龍起舞弄潮流龍頭對比

4、：壁壘深深迎新機，雙龍起舞弄潮流。耐克和阿迪達斯長期占位服飾 行業龍頭地位，在產業鏈、產品、品牌營銷等方面具備核心優勢，并不斷創新 引領行業發展。1）產業鏈）產業鏈：耐克和阿迪達斯順應全球產能轉移趨勢，產能布 局亞洲有效控制成本，并在上下游精簡供應商和零售商數量，與申洲國際、滔 搏國際等優質企業強強聯合。同時，耐克和阿迪達斯的渠道已遍布全球，數字 化新零售的精細化運營和電商的發展成為渠道發展重點；2）產品端）產品端：二者不 斷強化產品功能性競爭壁壘，阿迪達斯率先轉型時尚成功實現二次發展；3） 品牌營銷品牌營銷：經過前期整合，目前二者均聚焦主品牌，深耕賽事和體育明星的專 業營銷，并通過 IP 聯

5、名、限售、新媒體營銷等方式持續拉升品牌力，擴大品 牌輻射范圍。龍頭企業耐克和阿迪龍頭企業耐克和阿迪達斯達斯在持續強化核心優勢的同時，把握行在持續強化核心優勢的同時，把握行 業發展趨勢積極突破創新，業發展趨勢積極突破創新，轉型時尚引領潮流，數字化精細化運營渠道和電轉型時尚引領潮流，數字化精細化運營渠道和電 商再迎先機。商再迎先機。 前景展望前景展望：危中尋機待花明，百花爭艷春常在：危中尋機待花明，百花爭艷春常在。運動服飾行業因產品功能性、 頂級營銷資源稀缺性、上下游龍頭合作強化等行業壁壘格局穩中向好。疫情短 期內對行業沖擊較大，但伴隨而來的是大眾健康意識的強化，體育運動對大眾 生活的深入滲透和電

6、商渠道的快速建設，行業后續有望迎來恢復性反轉性發 展。企業層面，企業層面，未來頭部品牌耐克和阿迪達斯供應鏈持續提效，有望在此支持 下實現渠道進一步擴張下沉和精細化運營，電商發展潛力強勁，耐克阿迪穩健 發展可期。 定位瑜伽服飾的露露檸檬等小眾細分領域品牌有望通過差異化定位 快速發展，應關注細分領域品牌定位的賽道前景。 賽道優質花并蒂， 國際啟蒙前路明賽道優質花并蒂， 國際啟蒙前路明。 通過復盤國際運動服飾行業的發展歷程和 對比龍頭企業的核心優勢，我們認為運動服飾行業是高壁壘、穩擴容的優質賽 道，頭部品牌優勢突出，小眾細分領域潛力較強。對標國際運動服飾市場，國 內運動服飾行業發展勢頭強勁，頭部品牌

7、安踏和李寧已掌握產品功能性、稀缺 營銷資源等競爭優勢，并分別通過打造品牌矩陣和引領國潮贏得二次發展；二 線品牌特步、361 度發展勢頭良好；比音勒芬定位高爾夫服飾細分賽道，成長 性、盈利性突出，并通過場景多元化穩步推進渠道擴充?？春脟鴥冗\動服飾行 業快速發展態勢以及安踏、李寧、特步、361 度、比音勒芬等企業發展前景。 風險提示風險提示： 國內外疫情影響大幅沖擊終端銷售； 渠道拓展及同店銷售不及預期。 證券分析師：郭慶龍證券分析師：郭慶龍 電話：010-63214658 郵箱： 執業編號：S0360518100001 證券分析師：陳夢證券分析師：陳夢 電話：010-66500831 郵箱： 執

8、業編號：S0360518110002 聯系人：葛文欣聯系人：葛文欣 電話：010-63215669 郵箱： 占比% 股票家數(只) 84 2.19 總市值(億元) 3,853.84 0.59 流通市值(億元) 3,147.47 0.66 % 1M 6M 12M 絕對表現 -6.53 -5.4 -17.49 相對表現 -11.9 -3.75 -17.47 紡織服裝行業周報（2018.05.14-2018.05.20） 2018-05-23 羽絨服行業深度研究報告： 鴻雁翩翩時尚啟蒙， 國潮崛起前路迢迢 2020-02-18 -13% -3% 6% 15% 19/05 19/07 19/09 19

9、/11 20/01 20/03 2019-05-062020-04-30 滬深300紡織服裝 相關研究報告相關研究報告 相對指數表現相對指數表現 行業基本數據行業基本數據 華創證券研究所華創證券研究所 行業研究行業研究 紡織服裝紡織服裝 2020 年年 05 月月 06 日日 國際運動服飾國際運動服飾行業深度研究報告行業深度研究報告 ）1210 號 未經許可，禁止轉載未經許可，禁止轉載 投資投資主題主題 報告亮點報告亮點 1） 深度復盤深度復盤國際運動服飾發展歷程國際運動服飾發展歷程，以史為鏡以史為鏡分析未來趨勢及核心驅動因分析未來趨勢及核心驅動因 素素，為為國內企業的發展提供經驗國內企業的發

10、展提供經驗并規避經營風險并規避經營風險。報告從國際運動服飾細 分行業各階段的發展背景、競爭格局、核心驅動因素及龍頭的具體策略等 方面深度復盤，研究品牌興衰的內外因素，深入分析國際成熟企業在品牌 矩陣打造、國際化等方面的發展路徑及規律。我們認為，外因是機遇，能 把握機遇并深耕核心因素的企業將贏得發展先機。對標耐克阿迪的品牌收 購和國際化路徑，國內企業應注意品牌矩陣打造的前期定位和后續運營， 高效供應鏈是渠道擴張的保障，未來關注渠道精細化運營和電商發展。 2） 深度對比深度對比龍頭龍頭企業耐克和阿迪達斯的核心優勢企業耐克和阿迪達斯的核心優勢， 通過標桿企業， 通過標桿企業經典模式經典模式為為 國內

11、龍頭企業國內龍頭企業提供參照范例提供參照范例。報告從產能布局、渠道管理和擴張、產品的 功能性時尚性以及品牌營銷等方面深度對比耐克和阿迪達斯經營模式，二 者均進行產能轉移、 實現產業鏈上下游強強合作、 推進國際化、 深耕研發、 聚焦主線品牌并掌握頂級營銷資源。但細微之處又存在差異，耐克技術為 王，注重數字化運營和店效提升；阿迪達斯為時尚轉型先驅，再度贏得快 速發展。二者在不斷強化核心優勢壁壘的同時，把握行業發展趨勢積極突 破創新，引領行業潮流。 投資投資邏輯邏輯 通過縱向復盤國際運動服飾行業的發展歷程，我們認為行業處于高壁壘、穩擴 容的優質賽道，頭部品牌優勢突出，小眾細分領域潛力較強。通過深度對

12、比龍 頭企業耐克和阿迪達斯，發現龍頭企業在產品功能性、營銷資源、產業鏈等方 面的核心優勢不斷強化，并積極創新突破引領行業發展。對標歐美成熟市場， 我們認為國內運動服飾行業發展勢頭強勁， 頭部品牌安踏和李寧已掌握產品功 能性等競爭優勢，并分別通過打造品牌矩陣和引領國潮贏得二次發展；二線品 牌特步、361 度發展勢頭良好；比音勒芬定位高爾夫服飾細分賽道，成長性、 盈利性突出， 看好國內運動服飾市場快速發展態勢以及安踏、 李寧、特步、361 度、比音勒芬等企業發展前景。 nMrOrRtPqNpRoMpOuMnMoNbRcMbRtRmMmOoOkPnNrMeRrRpQ6MoOzQvPsQoOvPtPo

13、R 國際運動服飾國際運動服飾行業深度研究報告行業深度研究報告 ）1210 號 3 目 錄 一、行業復盤：盛衰興亡幾度秋，兩花并蒂競爭妍一、行業復盤：盛衰興亡幾度秋，兩花并蒂競爭妍 . 7 （一）20 世紀初-1960s：品牌初創煥新芽，生產為王筑根基 . 7 （二）1960s-1990s：一夜春風枝葉茂，產品&營銷筑壁壘 . 9 （三）1990s-2010s：行業整合浪淘沙，全球擴張破瓶頸 . 12 1、1990-2008：增速承壓競爭加劇，品牌收購&國際化尋突破 . 12 2、2009-2016：斷舍離聚焦主線，布電商去化庫存 . 14 （四）2010s-至今：轉型提效穩前行，細分賽道出黑馬

14、 . 16 （五）復盤總結：以史為鏡知興替，內外兼顧占先機 . 19 二、龍頭對比：壁壘深深迎新機，雙龍起舞弄潮流二、龍頭對比：壁壘深深迎新機，雙龍起舞弄潮流 . 19 （一）產業鏈：深耕渠道廣輻射，珠聯璧合基業青 . 19 1、上游生產端：產能轉移輕裝行，聚焦頭部長合作 . 19 2、下游渠道市場：牽手頭部拓市場，線上線下齊發力 . 22 （二）產品端：塑功能壁壘強化，轉時尚二次發展 . 26 （三）品牌營銷：資源在握占鰲頭，策略成熟信手來 . 29 三、前景展望：危中尋三、前景展望：危中尋機待花明，百花爭艷春常在機待花明，百花爭艷春常在 . 34 （一）短期：疫情沖擊暫承壓，化危為機待花明

15、 . 34 （二）中長期：優質賽道風光好，群星璀璨不夜天 . 34 1、行業趨勢：優質賽道風光好，規模&集中度穩提升 . 34 2、耐克： “三個雙倍”再提效，電商&直營雙驅動 . 36 3、阿迪達斯：時尚先驅二度春，渠道增量猶可期 . 37 4、細分賽道企業：細分賽道潛力大，萬紫千紅競爭妍 . 37 四、賽道優質花并四、賽道優質花并蒂，國際啟蒙前路明蒂，國際啟蒙前路明 . 38 五、風險提示五、風險提示 . 38 國際運動服飾國際運動服飾行業深度研究報告行業深度研究報告 ）1210 號 4 圖表目錄 圖表 1 國際運動鞋服行業發展歷程圖 . 7 圖表 2 國際運動品牌的創立 . 7 圖表 3

16、 運動品牌成立梳理 . 8 圖表 4 美國個人可支配收入（億美元，%） . 8 圖表 5 不同品牌專注不同細分鞋類 . 8 圖表 6 阿迪達斯提供世界杯每屆的官方用球 . 9 圖表 7 阿迪達斯的足球鞋 1954 年世界杯一戰成名 . 9 圖表 8 美國服裝行業增加值不斷上升（億美元，%） . 9 圖表 9 體育運動品類多樣化發展 . 9 圖表 10 銳步推出的健身操運動鞋 . 10 圖表 11 1970s 美國興起的慢跑風潮 . 10 圖表 12 耐克、銳步的科技性跑鞋 . 11 圖表 13 阿迪達斯與耐克市占率變化對比（%） . 11 圖表 14 阿迪達斯和耐克營銷策略對比 . 11 圖表

17、 15 耐克與當時年輕新秀運動員喬丹簽約合作 . 11 圖表 16 耐克的銷售費用連年提升（百萬美元，%） . 12 圖表 17 銳步與女星和名模的推廣合作 . 12 圖表 18 全球運動服飾行業規模穩步提升（億美元，%） . 12 圖表 19 耐克成本收入比例不斷降低（億美元，%） . 12 圖表 20 阿迪達斯的品牌擴充歷程 . 13 圖表 21 阿迪達斯的品牌擴充歷程 . 13 圖表 22 耐克營收水平穩步提高（億美元，%） . 13 圖表 23 阿迪形成品牌矩陣營收快速上升（億美元，%） . 13 圖表 24 耐克國際分支機構、子公司分布 . 14 圖表 25 阿迪達斯 2008 財年

18、收入區域劃分 . 14 圖表 26 美國服裝行業增加值負增長（億美元，%） . 14 圖表 27 全球運動鞋服市場規模（億美元，%） . 14 圖表 28 耐克和阿迪達斯品牌剝離過程 . 15 圖表 29 耐克品牌調整后形成的品牌矩陣 . 15 圖表 30 耐克、阿迪達斯存貨周轉天數對比（天） . 15 圖表 31 FY2012-FY2014 耐克新增工廠店（家） . 15 圖表 32 阿迪達斯線上收入占比不斷提高 . 16 圖表 33 打通線上與線下：Nike 第一家全新零售概念店 . 16 國際運動服飾國際運動服飾行業深度研究報告行業深度研究報告 ）1210 號 5 圖表 34 全球運動鞋

19、服市場規模良性增長（億美元，%） . 16 圖表 35 行業集中度提升（%） . 16 圖表 36 頭部品牌營收不斷增加（億美元，%） . 17 圖表 37 耐克研發運動實驗室 . 17 圖表 38 耐克、阿迪達斯存貨周轉率（%） . 17 圖表 39 NIKE+頁面展示 . 17 圖表 40 耐克阿迪線上收入占比（%） . 18 圖表 41 阿迪達斯官方 APP 和線下概念體驗店 . 18 圖表 42 細分賽道不斷崛起的黑馬品牌 . 18 圖表 43 黑馬品牌的營收高速增長（億元，%） . 18 圖表 44 紡織業供給端中國大陸位置的變遷 . 20 圖表 45 耐克 2019 財年鞋類產能布局（%） . 20 圖表 46 耐克 2019 財年服飾類產能布局（%） . 20 圖表 47 阿迪達斯 2019 財年各品類產能布局（%） . 21 圖表 48 耐克供應商數量（家） . 21 圖表 49 阿迪達斯供應商數量（家） . 21 圖表 50 申洲國際前四大客戶占比（%） . 22 圖表 51 申洲國際按品類收入構成（%） . 22 圖表 52 裕元集團研發費用占營業收入比重（%） . 22 圖表 53 裕元集團收入構成（%） . 22 圖表 54 直營店面分布情況 . 23 圖表 55 品牌類別收入情況（%） . 23 圖表 5