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1、 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。1 證券研究報告 傳媒傳媒 短劇出海：國流耀世界短劇出海：國流耀世界 華泰研究華泰研究 傳媒傳媒 增持增持 (維持維持)研究員 朱珺朱珺 SAC No.S0570520040004 SFC No.BPX711 +(86)10 6321 1166 研究員 周釗周釗 SAC No.S0570517070006 SFC No.BQA910 +(86)10 5679 3958 行業行業走勢圖走勢圖 資料來源：Wind，華泰研究 2023年12月28日中國內地 專題研究專題研究 短劇出海大勢所趨：國內競爭激烈，出海市場空間廣闊短劇出海大勢所趨

2、：國內競爭激烈，出海市場空間廣闊 我們認為，短劇出海已成為行業必然選擇：1）國內監管逐步常態化，政策鼓勵優質微短劇出海，多平臺積極行動響應政策要求；2）國內微短劇市場競爭激烈。一是網絡微短劇備案量與上新數持續增加，23 年 1-11 月網絡微短劇備案數量已達到 2580 部，22 年備案數量為 2775 部。23Q1-Q3 共上新微短劇 705 部，22 年上新數為 454 部；二是題材與內容同質化加劇行業競爭；三是國內短劇成本呈上升趨勢；3）海外市場空間廣闊。一方面歐美用戶付費意愿高，另一方面海外觀眾喜好多元，制作方創作空間更大；4）網文出海為短劇出海奠定用戶基礎，網文廠商具備內容優勢。短劇

3、出海歷程：視頻平臺與獨立短劇出海歷程：視頻平臺與獨立 APP 入局，入局，23H2 起市場起量起市場起量 整體而言，國內短劇出海歷程可以分為兩個階段：1）2019-22 年，國內長短視頻平臺布局海外，試水短劇出海；2）22 年以后，獨立短劇 APP 開始上線海外，特別是 23 年來大量短劇 APP 出海。23H2 起 ReelShort 崛起也推動海外短劇市場進一步繁榮。短劇出海競爭格局：短劇出海競爭格局：ReelShort 領銜，市場百花齊放領銜，市場百花齊放 短劇出海發展迅速，ReelShort 最早布局海外短劇市場，23 年 7 月來ReelShort 下載量快速增長，成為海外短劇 AP

4、P 頭部選手；23 年 4 月點眾科技推出 DramaBox，主攻歐美市場，其專注品質路線，并利用 AI 技術試水動漫短??；2023 年 9 月，九州先后推出了 Short TV 和 99 TV 兩個平臺，目前積累了 300 多萬全球用戶；22 年 10 月安悅網絡推出的 FlexTV 上線，主推泰國市場；23 年 6 月新閱時代推出的 GoodShort 上線，主攻北美市場。短劇出海產業鏈：分發方獲利多，全產業鏈布局公司潛力大短劇出海產業鏈：分發方獲利多，全產業鏈布局公司潛力大 短劇出海產業鏈上游為 IP 版權方，中游為短劇制作方，下游為短劇分發及播出方，各方在產業鏈中的利潤分配空間和商業模

5、式具有明顯的差異性：1）從產業鏈利潤分配來看，由于短劇的投流成本高，下游分發方盈利空間較大，以中文在線為首的全產業鏈布局公司，可以節約成本、提高效率，發展潛力較大。2）從產業鏈商業模式來看，上游 IP 版權方以買斷或分成方式出售 IP資源；中游短劇制作方與平臺合作或上線獨立 APP，成本主要來自投流；下游分發平臺獲得投流收益，播出方推出獨立 APP，商業模式為單集付費模式和廣告營收。短劇出海展望：創作本土化、目標市場分化、投放精細化，問題挑戰仍存短劇出海展望：創作本土化、目標市場分化、投放精細化，問題挑戰仍存 短劇出海呈現三大趨勢：1）劇集內容本土化，各平臺深耕目標市場，依據當地語言文化背景進

6、行創作；2）目標市場分化，目前主要集中在歐美與東南亞市場；3）投放設計精細化，各平臺依據自身特點進行特色化營銷投放。此外，短劇出海也面臨一些風險，包括語言文化背景差異對制作方提出更高要求；版權保護面臨困難，東南亞市場盜版現象嚴重，歐美地區版權成本高；持續獲利面臨挑戰；各地數字內容監管措施為短劇出海增加了不確定性。風險提示：語言與文化背景存在差異、版權保護面臨挑戰、獲利能力有待考量、監管政策存在不確定性等。(15)3224058Dec-22Apr-23Aug-23Dec-23(%)傳媒滬深300 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。2 傳媒傳媒 正文目錄正文目錄 短劇出海

7、：國內競爭激烈，出海市場空間廣闊短劇出海：國內競爭激烈，出海市場空間廣闊.3 政策端：國內監管逐步常態化，政策鼓勵優質微短劇出海.3 國內市場：本土競爭激烈，成本呈上升趨勢.4 海外市場：歐美用戶付費能力強，題材創作空間廣.5 網文出海已為短劇出海奠定用戶基礎，網文廠商具備 IP 及內容優勢.7 短劇出海歷程：視頻平臺與獨立短劇出海歷程：視頻平臺與獨立 APP 入局，入局，23H2 起市場崛起起市場崛起.8 2019-22 年：國內長短視頻平臺布局海外，試水短劇出海.8 2022-23 年：大量獨立短劇 APP 上線海外，23H2 起市場起量.9 短劇出海競爭格局：短劇出海競爭格局：ReelS

8、hort 領銜，市場百花齊放領銜，市場百花齊放.10 ReelShort：主攻北美市場，23H2 起下載量快速增長.10 DramaBox：專注品質路線，利用 AI 技術試水動漫短劇.12 ShortTV：主做泛英文地區，手握多部原創 IP.12 FlexTV：主推泰國市場，啟用泰國當地演員.13 GoodShort：主推北美市場，精品短劇翻譯與本土短劇雙管齊下.14 短劇出海產業鏈：分發方獲利多，全產業鏈布局公司潛力大短劇出海產業鏈：分發方獲利多，全產業鏈布局公司潛力大.15 上游 IP 版權方：以買斷或分成方式出售 IP 資源.15 中游短劇制作方：與平臺合作或上線獨立 APP，成本主要來

9、自投流.15 下游短劇分發&播出：分發平臺投流收益高.16 短劇出海展望：創短劇出海展望：創作本土化、目標市場分化、投放精細化作本土化、目標市場分化、投放精細化.17 內容本土化：深耕海外目標市場，因地制宜創作劇集.17 目標市場分化：平臺目標市場分化明顯，歐美與東南亞市場成焦點.17 投放精細化：優化營銷投放策略，投放設計不斷差異化.17 風險提示風險提示.18 語言與文化背景存在差異.18 版權保護面臨挑戰.18 獲利能力有待考量.18 監管政策存在不確定性.18 rUlZ9UvZiVrU9UsUvXjYbR9R8OtRmMmOoNeRoPnPlOsQuNaQqQuNuOqNyRuOpMv

10、M 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。3 傳媒傳媒 短劇出海：國內競爭激烈，出海市場空間廣闊短劇出海：國內競爭激烈，出海市場空間廣闊 政策端：國內監管逐步常態化，政策鼓勵優質政策端：國內監管逐步常態化，政策鼓勵優質微短劇出海微短劇出海 國內微短劇監管逐步常態化，政策逐步完善國內微短劇監管逐步常態化，政策逐步完善 2022 年 11 月，國家廣播電視總局發布關于進一步加強網絡微短劇管理實施創作提升計劃有關工作的通知，要求把網絡微短劇與網絡劇、網絡電影按照同一標準、同一尺度進行管理，準確把握網絡微短劇創作生產傳播規律，不斷健全事前事中事后全周期管理機制。同年 11 月下旬

11、起，廣電總局組織開展了為期 3 個月的“小程序”類網絡微短劇專項整治工作，隨后將網絡微短劇治理工作轉入常態化，建立了雙周報送處置數據機制和定期發布公告機制以及網絡微短劇“黑名單”機制。今年 11 月 15 日，中國網絡視聽節目服務協會刊文稱，廣電總局將不斷完善常態化管理機制，從七個方面加大管理力度、細化管理舉措，包括加快制定網絡微短劇創作生產與內容審核細則、研究推動網絡微短劇 APP 和“小程序”納入日常機構管理、建立小程序“黑名單”機制和網絡微短劇推流統計機制等。政策推動微短劇積極發展，鼓勵優質微短劇出海政策推動微短劇積極發展，鼓勵優質微短劇出海 2022 年 12 月，廣電總局發布關于推動

12、短劇創作繁榮發展的意見，表示短劇在豐富人民精神文化生活、滿足多樣化收視需求方面發揮了積極作用；短劇為人民所急需，符合精神文化產品精品化的發展規律，已成為一種新趨勢，應當大力倡導推動。意見還提出培育壯大短劇創作主體，在資源、人才、營銷、排播、宣傳等各方面對短劇進行傾斜性支持。今年 11 月 21 日，國家廣播電視總局發展研究中心發布微短?。喊l展和治理要兩手抓兩加強，表示希望微短劇真正成長為“文藝輕騎兵”，傳遞積極正向的情緒價值，能夠健康、蓬勃、可持續發展；希望網絡微短劇行業不是曇花一現的熱鬧，而是奮楫揚帆正當時的新鮮力量；期待網絡微短劇在國際傳播中繼續發揮優勢，在國際傳播新格局的構建中發揮積極作

13、用。多平臺積極行動響應政策要求多平臺積極行動響應政策要求 2023 年 11 月以來，快手、抖音、微信集體宣布打擊違規低質微短劇。11 月 14 日，快手發布了針對違規微短劇類小程序的專項治理公告，下架了 10 余部違規微短劇，同時對發布違規內容的 13 個賬號予以相應處罰；同月 17 日再度下架 20 余部違規微短劇，處罰 27 個賬號。11 月 16 日，抖音發布公告，公布近期累計下架小程序內違規微短劇 119 部，處置違規推廣微短劇的抖音賬號 1188 個。11 月 17 日，微信發布關于進一步加強微短劇內容治理的公告，宣布共處置下架小程序內違規微短劇 114 部，嚴重違規發布微短劇的小

14、程序賬號 163 個。11 月 20 日，抖音巨量廣告發布通知，為推進短劇廣告業務合規發展，對投放短劇廣告的新增客戶主體資質要求做出更新，要求廣告主必須有三種證件：廣播電視節目制作經營許可證、增值電信業務經營許可證、信息網絡傳播視聽許可證或網絡文化經營許可證；此外，還強調擬投放短劇廣告的小程序、快應用、App 等應用的主體必須與廣告主一致，不支持代投。據中國網絡視聽節目服務協會，今年 3 月至 11 月中旬，廣電總局督導抖音、快手、騰訊、B 站、小紅書、好看視頻等平臺共累計對外發布公告 40 余期，清理低俗有害網絡微短劇 35萬余集（條）、2055 萬余分鐘；分級處置傳播低俗有害網絡微短劇的“

15、小程序”429 個、賬號 2988 個。圖表圖表1：近期部分平臺微短劇整治措施近期部分平臺微短劇整治措施 平臺平臺 相關措施相關措施 快手 11 月 14 日宣布下架了 10 余部違規微短劇，同時對發布違規內容的 13 個賬號予以相應處罰；17 日再度下架 20 余部違規微短劇，處罰 27 個賬號。抖音 11 月 16 日宣布累計下架小程序內違規微短劇 119 部，處置違規推廣微短劇的抖音賬號 1188 個；11 月 20 日抖音巨量廣告發布通知，對投放短劇廣告的新增客戶主體資質要求做出更新，要求廣告主必須有三種證件：廣播電視節目制作經營許可證、增值電信業務經營許可證、信息網絡傳播視聽許可證或

16、網絡文化經營許可證。微信 11 月 17 日宣布共處置下架小程序內違規微短劇 114 部，嚴重違規發布微短劇的小程序賬號 163 個。資料來源：快手、抖音、微信珊瑚安全公眾號、華泰研究 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。4 傳媒傳媒 國內市場：本土競爭激烈，成本呈上升趨勢國內市場：本土競爭激烈，成本呈上升趨勢 網絡微短劇備案量與上新數持續增加網絡微短劇備案量與上新數持續增加 據綜藝報公眾號，2021 年全年全國網絡微短劇備案數量僅 398 部，22 年備案數量增至 2775部，增長近 6 倍。據廣電總局，23 年 4 月來網絡微短劇備案數呈上升趨勢，9-10 月有所下

17、降，月均備案數超 300 部；23 年 1-11 月網絡微短劇備案數量已達到 2580 部。據德塔文影視觀察，23Q1-Q3 共上新微短劇 705 部，其中 23H1 上新微短劇 481 部，超過 22 年全年上新的 454 部；23Q3 上新微短劇 224 部，較 Q2 的 259 部有所下滑但仍處于較高水平。圖表圖表2：23 年年 4-10 月全國重點網絡微短劇規劃備案部數與集數月全國重點網絡微短劇規劃備案部數與集數 資料來源：最高檢影視中心、華泰研究 題材與內容同質化，加劇行業競爭題材與內容同質化，加劇行業競爭 從題材看，從題材看，據短劇自習室，在 23 年 1 月第三周-7 月第三周上

18、榜付費短劇周熱門榜單的 191部短劇中，戰神題材一騎絕塵，占比約三分之一；虐戀和穿越題材占比均約為 9%；其余題材占比較小，部分小眾題材甚至只上榜一次。從題材細分關鍵詞來看，絕大部分題材仍以“爽”為主。據新腕兒統計，從今年 11 月第二周付費短劇總投流周榜 TOP20 來看，戰神、穿越、逆襲等題材仍是主流。從內容看，從內容看，許多短劇都采用了相似的情節和表現手法，“快穿”、“重生”、“復仇”等也基本是繞不開的設定，甚至連部分劇名也開始“套模板”，例如“霸道總裁愛上我”“XX 之戰神重生”“逆襲 XX”等。微短劇題材上的雷同與情節設定上的相似加劇了行業競爭，也可能導致觀眾審美疲勞。圖表圖表3：2

19、3 年年 1 月第三周月第三周-7 月第三周爆款短劇榜單各細分題材比例月第三周爆款短劇榜單各細分題材比例 圖表圖表4：23 年年 11 月第月第 2 周付費短劇總投流周榜周付費短劇總投流周榜 TOP20 排名排名 短劇名稱短劇名稱 排名排名 短劇名稱短劇名稱 1 九爺少奶奶又發飆了 11 逆襲人生之無雙神瞳 2 閃婚老公是豪門 12 致姍姍來遲的你 3 紫氣東來 13 醉臥美人膝醒掌天下權 4 傲世猛龍 14 逆天邪神歸來 5 預知未來一秒賺十億 15 原來我超有錢 6 跳樓后我成了絕世神醫 16 我從 1980 來 7 美女總裁欠我賒刀債 17 重生崛起從鑒寶開始 8 落跑甜心 18 化龍

20、9 他的心尖寵 19 鑒寶金瞳 10 惹不起的她 20 第一次愛的人 資料來源：字節跳動、短劇自習室、華泰研究 資料來源：AppGrowing、新腕兒、華泰研究 256266294361401312264305608964127078707812172878078861124502,0004,0006,0008,00010,00012,00014,0000501001502002503003504004502023.42023.52023.62023.72023.82023.92023.102023.11（單位：集）（單位：部）網絡微短劇備案部數（左軸）網絡微短劇備案集數（右軸）戰神33%虐戀

21、9%穿越9%逆襲7%甜寵6%總裁6%重生5%神醫3%言情3%贅婿3%其他16%免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。5 傳媒傳媒 國內短劇成本呈上升趨勢國內短劇成本呈上升趨勢 A）制作成本方面，制作成本方面，據微信公眾號抖短劇排行榜，早期一部 6080 集的短劇成本至多不超過 10 萬元。但隨著短劇賽道逐漸擁擠，22 年上半年開始短劇制作成本增高，每部劇普遍高于 20 萬元。進入 23 年，短劇制作成本進一步上升。目前行業內一部 80100集左右的短劇總成本普遍在 30 萬左右，也出現了 50 萬到 60 萬的高質量、高成本作品，而成本過百萬的作品目前也不少見。B）平臺費

22、用方面，平臺費用方面，8 月 15 日，微信平臺宣布將對微短劇類目開發者通過虛擬支付能力產生的交易收取 20%的技術服務費；同時微信平臺推出限期優惠活動，活動期內技術服務費為 10%，且平臺從技術服務費中抽取 50%作為廣告金返還給小程序開發者，開發者可選擇在對應的騰訊廣告投放賬戶中領取充值，用以微短劇廣告投放；活動結束時間尚未確定。另據微信廣告助手公眾號，23 年 10 月 23 日-24 年 1 月 31 日廣告金激勵活動升級，廣告金比例提升至技術服務費的 60%。平臺抽成意味著小程序短劇的出品、制作、分銷收入同比例下降，且由于優惠活動結束后技術服務費比例將由 10%恢復至 20%，屆時短

23、劇制作方利潤有可能會被進一步壓縮。海外市場：歐美用戶付費能力強，題材創作空間廣海外市場：歐美用戶付費能力強，題材創作空間廣 歐美用戶付費意愿高，加速廠商出海圈地歐美用戶付費意愿高，加速廠商出海圈地 歐美地區文化娛樂消費能力強，用戶的人均可支配收入較高，觀眾已養成付費觀看習慣，歐美地區文化娛樂消費能力強，用戶的人均可支配收入較高，觀眾已養成付費觀看習慣，對短劇收費模式接受度較高，成為短劇出海的主戰場。對短劇收費模式接受度較高，成為短劇出海的主戰場。在美國，國內電視節目的付費項目多樣，歐美觀眾出于對作品的喜愛，更容易產生多次頻繁的付費充值行為，這導致了用戶對付費短劇的廣泛接受。根據 TikTok

24、發布的TikTok 短劇出海營銷策略報告，短劇整體市場選擇 Top5 中，美國是短劇出海首選地區，部分英語地區（英國、加拿大、澳大利亞）成為投放的第二選擇。圖表圖表5：短劇投放地區選擇短劇投放地區選擇 Top5 資料來源：TikTok 短劇出海營銷策略，華泰研究 同時，與中國文化相似、熱衷國內長視頻的東南亞地區也成為不少國內已有短劇作品資源同時，與中國文化相似、熱衷國內長視頻的東南亞地區也成為不少國內已有短劇作品資源廠商的選擇。廠商的選擇。即使東南亞用戶存在付費水平低、付費意愿不高的問題，但因為他們喜好與國內類似，創作者能直接將國內的制作習慣或者成品照搬，因此對于廠商而言，其制作成本較低。免責

25、聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。6 傳媒傳媒 其中，泰國是國內短劇廠商營銷投放最集中的地區。以 Flex TV 為例，其出品公司安悅網絡自 2018 年起在海外拓展娛樂類和工具類 APP。在 ReelShort 上線美國市場的 2 個月后，安悅網絡于 2022 年 10 月推出了短劇出海平臺 Flex TV。Flex TV 重點瞄準東南亞，特別是將泰國作為主要發展市場。自上線以來，Flex TV 推出的熱門短劇包括新豪門恩怨、幕后老板是我老公、至尊軍神等，其題材和風格與國內小程序短劇相似。在過去的一年多時間里，Flex TV 在泰國逐漸樹立了品牌聲譽，其在 Google

26、 Play 泰國娛樂分類中的排名基本保持在 Top 10 內。此外，Flex TV 也開始向歐美澳洲地區拓展，不斷更新由歐美演員主演的原創短劇，進一步獲取更高價值的付費流量。另外，人均收入較高的中東地區也成了出海短劇新的重點發力地區。另外，人均收入較高的中東地區也成了出海短劇新的重點發力地區。中東地區的觀眾消費能力較高，影視內容供給數量相對較少，且中東地區的內容偏好和國內有一定相似度，同樣喜歡戰神、逆襲等爽劇題材，國內廠商更具備內容制作優勢。圖表圖表6：Flex TV 熱播短劇熱播短劇 資料來源：Flex TV，華泰研究 海外觀眾喜好多元，制作方有更大創作空間海外觀眾喜好多元，制作方有更大創作

27、空間 相較于國內，海外短劇市場內容創作者擁有更廣闊的選擇空間，不同地區的用戶對題材有相較于國內，海外短劇市場內容創作者擁有更廣闊的選擇空間，不同地區的用戶對題材有著明顯的喜好差異。著明顯的喜好差異。例如，在歐美地區，用戶偏好狼人、吸血鬼、同人文等超自然題材；而東南亞和港澳臺地區的用戶與內地用戶更為相似，更青睞甜寵、虐戀等言情類型；日本用戶傾向于主婦復仇、逆襲的劇情。這意味著無論是深耕單一市場還是創作普適性高的內容，出海廠商都有充足的發揮空間。另外，海外平臺提供了更高的內容自由度，短劇出海廠商可以創作風格更多樣的劇集內容。從出海短劇市場快速增長可以看出，海外用戶對于短劇快節奏、多反轉、高內容濃度

28、的內容需求較高，但不同市場的內容偏好略有差異，分開來看：A）歐美：強付費意愿，“霸總”及“狼人”題材受歡迎。歐美：強付費意愿，“霸總”及“狼人”題材受歡迎。歐美本土市場雖然影視制作能力強，且市場體系成熟，但短劇市場相對空缺。同時由于歐美電視付費內容較多，培養了用戶為優質內容付費的習慣，因此在付費意愿方面具備顯著優勢。題材方面，霸總和帶有歐美本土元素的狼人、吸血鬼題材受歡迎程度極高，因此霸總+本土化元素的短劇在歐美市場表現出極強的競爭力。B）中東：男頻“爽劇”為主。中東：男頻“爽劇”為主。題材偏好與國內重合度高，多以爽劇為主。但由于受到宗教文化信仰的影響，男性為短劇的主要受眾，因此熱門題材以男頻

29、類爽?。☉鹕?、逆襲）為主。此外，中東本地市場制作類型有限，市場競爭沒有歐美和東南亞地區激烈。但由于中東文化對女性著裝有要求，因此部分短劇播出可能會受到限制。免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。7 傳媒傳媒 C）東南亞：與國內內容偏好接近，但付費意愿低。東南亞：與國內內容偏好接近，但付費意愿低。由于文化與國內相似且華人較為密集，東南亞地區對國內熱門題材接受度較高，熱門題材以甜寵、虐戀、家庭倫理等為主。盡管擁有龐大的受眾群體，但由于付費意愿低、消費能力有限、進入及投資門檻較低導致市場競爭激烈等原因，越來越多的目光投向歐美、中東市場。網文出海已為短劇出海奠定用戶基礎，網文廠商

30、具備網文出海已為短劇出海奠定用戶基礎，網文廠商具備 IP 及內容優勢及內容優勢 網文出海發展成熟，用戶與短劇出海用戶重疊度高網文出海發展成熟，用戶與短劇出海用戶重疊度高 據中國作協網絡文學中心發布的2022 中國網絡文學藍皮書，網絡文學海外市場規模突破 30 億元，中國累計向海外輸出網文作品 16000 余部，海外用戶超過 1.5 億人，覆蓋 200多個國家地區。由此看來，網文出海已在海外用戶中建立了一定的認知基礎。從內容來看，現階段的短劇劇本主要改編于網文作品，制作方只需根據短劇劇情特點對網文進行加工打造以形成劇本。我們認為本質上，短劇是過去網絡文學小說的視頻化呈現，即將故事情節從書面內容轉

31、變為立體生動的視頻內容，且劇情節奏較快，從而進一步加強對觀眾的視覺沖擊和感官體驗。出海網文的大量用戶是短劇出海的潛在目標對象，這奠定了短劇出海的用戶基礎。網文廠商進軍短劇具備內容優勢網文廠商進軍短劇具備內容優勢 在當前短劇出海市場中，爆款作品多由一些頭部網文公司制作，如中文在線等。這些網文廠商在網文出海浪潮中積累了較多的內容優勢和營銷經驗，對海外用戶的內容審美尤為了解。通過以網文出海數據為參考制作出海短劇，該類廠商能更加精準定位出海短劇的內容題材風格，提高打造“本土化”爆款內容的概率。圖表圖表7：不同地區用戶特點及偏好對比不同地區用戶特點及偏好對比 資料來源：白鯨出海、短劇自習室、華泰研究 免

32、責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。8 傳媒傳媒 短劇出海歷程：視頻平臺與獨立短劇出海歷程：視頻平臺與獨立 APP 入局，入局，23H2 起市場崛起起市場崛起 整體而言，國內短劇出海歷程可以分為兩個階段：整體而言，國內短劇出海歷程可以分為兩個階段：2019-22 年，國內長短視頻平臺布局海外，試水短劇出海；自 2022 年起，獨立短劇 APP 開始上線海外，特別是 23 年以來大量短劇 APP 出海。23H2 起 ReelShort 的出圈也推動海外短劇市場的興起。2019-22 年：國內長短視頻平臺年：國內長短視頻平臺布局海外，試水短劇出海布局海外，試水短劇出海 201

33、9 年來，國內長視頻平臺紛紛推出國際版年來，國內長視頻平臺紛紛推出國際版 APP，推進海外布局。，推進海外布局。2019 年 6 月，愛奇藝正式推出服務全球用戶的產品 iQIYI APP，支持中文、英語、馬來語、泰語、印尼語、越南語等多種語言字幕。同月，騰訊在泰國推出 WeTV，隨后宣布與馬來西亞最大收費電視臺Astro 合作并落地菲律賓及印尼等地，逐漸完成東南亞地區布局工作。相較愛奇藝和騰訊視頻，優酷出海稍晚，其海外版 APP YOUKU 于 2020 年前后上線。長視頻平臺試水短劇出海，涌現出一些熱門作品。長視頻平臺試水短劇出海，涌現出一些熱門作品。除長視頻出海外，愛奇藝、騰訊、優酷等頭部

34、大廠在其國際版 APP 及各自的 YouTube、TikTok 賬號上都有專供短劇的頻道。據霞光社公眾號，長視頻平臺的短劇出海主要是將國內平臺上的短劇進行譯制，再分發到海外視頻平臺。這一時期也涌現出了一些熱門作品。以優酷知名短劇千金丫環為例，據優酷官方數據，截至22年10月 千金丫環 片名Tag在TikTok中合計播放量超2.3億，YouTube及 Facebook、Instagram、Twitter 等社交媒體合計播放量超 5000 萬，互動數達 140 萬、曝光量近 3 億。據世紀優優，21 年 7 月由騰訊視頻等出品的微短劇大唐小吃貨正式播出。該劇由世紀優優獨家海外發行，同步上線 You

35、Tube 優優青春劇場，英語、阿拉伯語、西班牙語、葡萄牙語等多語言頻道，VIKI 美洲、歐洲、印度、大洋洲跟播。圖表圖表8：騰訊視頻獨播微短劇盲心千金上線騰訊視頻獨播微短劇盲心千金上線 YouTube 圖表圖表9：YouTube 上的優酷官方微劇頻道上的優酷官方微劇頻道 資料來源：YouTube、華泰研究 資料來源：YouTube、華泰研究 短視頻平臺快手積極參與短劇出海，開拓拉美等市場。短視頻平臺快手積極參與短劇出海，開拓拉美等市場。2021 年快手海外版 Kwai 上線微短劇品牌 Telekwai，并在阿根廷、哥倫比亞、墨西哥等國進行嘗試。2022 年 Telekwai 引入巴西，在上線巴

36、西的 3 個月內 Telekwai 已擁有 180 多個短劇賬號，并創造了 30 億瀏覽量?？焓止俜綌祿@示，截至 22 年 11 月，TeleKwai 已經培養了超過 2500 萬短劇用戶，擁有16 種不同類型的短劇題材和超過 3000 名短劇創作者，播放量超過 75.3 億。免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。9 傳媒傳媒 2022-23 年：大量獨立短劇年：大量獨立短劇 APP 上線海外，上線海外，23H2 起市場起量起市場起量 22 年來大量短劇獨立年來大量短劇獨立 APP 上線海外。上線海外。特別是 23Q2-Q3 期間，大量出海短劇 APP 集中發布，如點眾

37、科技的 DramaBox、新閱時代的 GoodShort、暢讀科技的 MoboReels、赤子城的 Mini Episode、九州文化的 99TV 和 ShortTV 等。圖表圖表10：22 年來相關短劇年來相關短劇 APP 出海情況出海情況 企業名稱企業名稱 軟件名稱軟件名稱 發布時間發布時間 內容特點內容特點 中文在線 ReelShort 2022 年 8 月 主攻北美市場，利用社交媒體進行引流，熱推劇集為狼人、霸總和吸血鬼等題材。安悅科技 FlexTV 2022 年 10 月 主攻東南亞市場，尤其是泰國，采用 IAA 和 IAP 兩種營收模式，軟件首頁展示熱門短劇。點眾科技 DramaB

38、ox 2023 年 4 月 主要市場在美國，內容源于國內短劇翻譯和歐美原創類劇集并加入歐美動畫短劇，產出速度較快。新閱時代 GoodShort 2023 年 6 月 投放素材有國內翻譯微短劇和歐美本地化微短劇兩種。暢讀科技 MoboReels 2023 年 7 月 將國內短劇搬運到海外，進行本地化翻譯，搬運的短劇多來自中國臺灣。赤子城 Mini Episode 2023 年 7 月 主要面向中國港澳臺地區與東南亞市場，內容以譯制短劇為主。九州文化 99TV 2023 年 7 月 主攻中國臺灣市場，其中大部分內容是在大陸上線的短劇。ShortTV 2023 年 9 月 主要面向泛英文地區，作品美

39、劇氛圍濃厚。資料來源：點點數據、億歐新消費、華泰研究 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。10 傳媒傳媒 短劇出海競爭格局：短劇出海競爭格局：ReelShort 領銜，市場百花齊放領銜，市場百花齊放 短劇出海趨勢勢不可擋，當前已形成了 ReelShort 領銜，其余各家百花齊放的局面。中文在線旗下的 ReelShort 最早布局海外短劇市場，23 年 7 月來 ReelShort 下載量快速增長，成為海外短劇 APP 頭部選手；23 年 4 月點眾科技推出 DramaBox，主攻歐美市場，其專注品質路線，并利用 AI 技術試水動漫短??；2023 年 9 月，九州先后推出

40、了 Short TV 和 99 TV兩個平臺，目前積累了 300 多萬全球用戶；22 年 10 月安悅網絡推出的 FlexTV 上線，主推泰國市場；23 年 6 月新閱時代推出的 GoodShort 上線，主攻北美市場。ReelShort：主攻北美市場，：主攻北美市場，23H2 起下載量起下載量快速增長快速增長 ReelShort 由中文在線子公司楓葉互動（由中文在線子公司楓葉互動（CMS）于）于 22 年年 8 月推出，中文在線現持股月推出，中文在線現持股 CMS 49.16%。ReelShort 主攻北美市場，利用社交媒體進行引流，熱推劇集涵蓋狼人、霸總和吸血鬼等題材。目前 ReelSho

41、rt 主要采用單集解鎖模式，每集金額約 0.3-0.5 美元，此外ReelShort 也采用了應用內廣告變現模式，用戶可以通過觀看廣告解鎖部分付費短劇內容。2023 年年 7 月以來月以來 ReelShort 下載量快速增長，成為海外短劇下載量快速增長，成為海外短劇 APP 頭部選手。頭部選手。22 年 8 月中文在線在海外上線 ReelShort 短劇 APP。進入 23 年 7 月，ReelShort 下載量迎來快速增長。據 SensorTower，在 11 月，ReelShort 下載量和凈流水實現快速的增長，11 月下載量 444.3萬，環比 10 月增長 97.5%，11 月凈流水

42、692 萬美元，環比 10 月增長 97.4%，截至 11 月30 日，ReelShort 累計凈流水已達 2798.5 萬美元。自 2022 年 8 月推出以來，在 iOS 和Android 上的下載量已超過 1100 萬次。圖表圖表11：ReelShort 部分熱門短劇一覽部分熱門短劇一覽 資料來源：ReelShort、華泰研究 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。11 傳媒傳媒 ReelShort 下載量下載量快速增長快速增長，主要源于旗下兩部短劇大火吸引大量用戶。，主要源于旗下兩部短劇大火吸引大量用戶。23H2 以來ReelShort 旗下Fated to My

43、 Forbidden Alpha和Never Divorce a Secret Billionaire Heiress兩部短劇的預告片在 TikTok 平臺上大火。Fated to My Forbidden Alpha為狼人題材短劇，講述人類女孩與狼人間的愛情故事；截至 23 年 11 月，官方釋出的前 21 集預告片總觀看人次合計約 6000 萬。Never Divorce a Secret Billionaire Heiress以豪門婚姻為主題，截至 23 年 11 月，前 20 集預告片累積觀看人次超 4000 萬。兩部短劇的高熱度吸引了大量用戶跳轉至 ReelShort 平臺觀看完整劇

44、集，推動 ReelShort 下載量快速增長。圖表圖表12：TikTok 上的上的 ReelShort 官方賬號擁有超官方賬號擁有超 43 萬關注萬關注 圖表圖表13：ReelShort TikTok 上部分短劇單集播放超千萬上部分短劇單集播放超千萬 資料來源：TikTok、華泰研究 資料來源：TikTok、華泰研究 網文出海為網文出海為 ReelShort 出海奠定良好基礎。出海奠定良好基礎。中文在線自 2017 年開始積極布局網文出海市場，并推出互動式視覺小說平臺 Chapters。Chapters 涵蓋了 21 種語言，包括英語、德語、西班牙語等，基本覆蓋了全球主要國家和地區。網文出海經

45、驗使得 ReelShort 在短劇出海領域避免了“人生地不熟”的困擾。第一，中文在線通過 Chapters 平臺積累了豐富的國際化運營經驗，因而其進軍北美市場時能夠更好理解當地用戶的習慣和偏好。第二，短劇內容多是基于當地經過驗證的網文 IP 改編而來，如 ReelShort 上熱映的Big Bad HusbandThe Double Life of My Billionaire Hubby等均是由 Chapters 同名互動小說改編而來；最火的狼人短劇也改編自熱門互動小說Claimed by the Alpha。這種策略降低了試錯成本，且轉化為短劇后更容易贏得當地觀眾的喜愛。第三，Chapte

46、rs 在各社交平臺上的大量關注以及相關廣告也起到了引流作用。圖表圖表14：Chapters 推特官方賬號推特官方賬號 圖表圖表15：Chapters 推特官方賬號對推特官方賬號對 ReelShort 引流引流 資料來源：Twitter，華泰研究 資料來源：Twitter，華泰研究 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。12 傳媒傳媒 DramaBox：專注品質路線，利用：專注品質路線，利用 AI 技術試水動漫短劇技術試水動漫短劇 23 年年 4 月點眾科技推出月點眾科技推出 DramaBox，主攻歐美市場。，主攻歐美市場。據深響公眾號，DramaBox 專注于品質路線，預

47、估其站內推出的原創短劇單部投入成本超過 15 萬美元。此外，DramaBox 還利用 AI 技術試水動漫短劇。據白鯨出海公眾號，DramaBox 目前開拓了一個名為“Animation”的專區，截至 23 年 11 月底該專區已上線三部利用“AI 繪畫+AI 配音”制作而成的動漫短劇，具體而言這些短劇的內容是用 AI 生成的圖片配合 AI 配音講述故事劇情。據 AppGrowing相關數據，在投放地區分布方面，歐美市場為 DramaBox 的主攻市場，其中美國的投放占比最高。據 enjoy 出海開發者服務平臺，DramaBox 在全球市場表現不俗，特別是在菲律賓和美國市場，用戶占比分別為 23

48、%、22%；美國市場對 DramaBox 的營收貢獻尤為顯著，占總營收的49%；自上線以來的半年內，DramaBox下載量已超過110萬次。據SensorTower數據，23 年 11 月 DramaBox 全球雙端凈流水達 177 萬美元，下載量 65 萬次。ShortTV：主做泛英文地區，手握多部原創：主做泛英文地區，手握多部原創 IP 2023 年年 9 月，九州先后推出了月，九州先后推出了 Short TV 和和 99 TV 兩個平臺，目前積累了兩個平臺，目前積累了 300 多萬全球用多萬全球用戶。戶。99TV 主要做臺灣等華語地區，將字幕翻譯成繁體字進行輸出，Short TV 主要做

49、全球多語種短劇內容輸出，目前主要是英文內容。據 SensorTower，23 年 11 月 Short TV 海外短劇雙端凈流水 99 萬美元，在出海短劇 APP 中排名第三；DAU 均值為 87 萬美元，僅次于ReelShort。圖表圖表16：DramaBox 中的中的 Animation 專區專區 資料來源：DramaBox、白鯨出海、華泰研究 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。13 傳媒傳媒 九州文化作為中國最大的短劇平臺之一，在短劇生產方面有著完整的流程和成熟的商業模式，其在國內短劇市場有著多部原創 IP，借助 AIGC 技術翻譯并生成字幕，能在短時間內提供大

50、量的內容。九州創始人汪家城表示，未來出海策略包括兩點，一是借助 AIGC 為中文劇配上外語字幕，二是基于國內劇本+海外的場景和演員實現本土化。根據娛樂資本論公眾號，目前 ShortTV 的英語自制劇一個月能上線 5 部左右，使用外部的承制團隊成本約 15萬美金一部，3 個月內在全球積累了 260 萬余用戶。FlexTV：主推泰國市場，啟用泰國當地演員：主推泰國市場，啟用泰國當地演員 22 年年 10 月安悅網絡推出的月安悅網絡推出的 FlexTV 上線，主推泰國市場。上線，主推泰國市場。FlexTV 主推泰國市場，并啟用泰國當地演員出演。據 SensorTower，23 年 7 月，FlexT

51、V 在 Google Play 和 AppStore 的總下載量約為 16 萬，月總流水約為 50 萬美元。據七麥數據，23 年 2 月來其下載量基本維持在泰國 iOS 娛樂類免費榜 Top50。圖表圖表17：ShortTV 中準備上線海外自制劇和翻譯劇中準備上線海外自制劇和翻譯劇 資料來源：App Store、華泰研究 圖表圖表18：App Store 中中 FlexTV 相關介紹相關介紹 資料來源：App Store、華泰研究 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。14 傳媒傳媒 GoodShort：主推北美市場，精品短劇翻譯與本土短劇雙管齊下：主推北美市場，精品短劇

52、翻譯與本土短劇雙管齊下 23 年年 6 月新閱時代推出的月新閱時代推出的 GoodShort 上線，主攻北美市場。上線，主攻北美市場。GoodShort 主攻北美市場，應用內部分內容來自國內短劇翻譯，另一部分為歐美演員拍攝的本土短劇。據 SensorTower，23 年 11 月 24 日至 12 月 24 日，GoodShort 的下載量排名平均保持在美國 IOS 免費娛樂應用榜的 260 名左右，上線至今，GoodShort 最高月流水超 61 萬美元。圖表圖表19：App Store 中中 GoodShort 相關介紹相關介紹 資料來源：App Store、華泰研究 免責聲明和披露以及分

53、析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。15 傳媒傳媒 短劇出海產業鏈：分發方獲利多，全產業鏈布局公司潛力大短劇出海產業鏈：分發方獲利多，全產業鏈布局公司潛力大 短劇出海產業鏈上游為 IP 版權方，中游為短劇制作方，下游為短劇分發播出方，從產業鏈利潤分配來看，由于短劇的投流成本高，下游分發方盈利空間較大。以中文在線為首的全產業鏈布局公司，可以節約成本，提高效率，發展潛力大。上游上游 IP 版權方：以買斷或分成方式出售版權方：以買斷或分成方式出售 IP 資源資源 IP 版權方主要是獨立作者和網文平臺。對于獨立作者而言，一般采取出售 IP 版權，或與短劇制作方采取分成合作的方式來獲得收益；而網文平

54、臺則一般自己充當制作方，制作以自有 IP 為基礎的短劇內容。中游短劇制作方：與平臺合作或上線獨立中游短劇制作方：與平臺合作或上線獨立 APP，成本主要來自投流，成本主要來自投流 出海短劇的制作方有：Reelshort（中文在線孵化)、新閱時代、點眾等公司。海外短劇主要有兩種制作模式：A）把國內的小程序劇的配音翻譯成英文。此種方式最普遍，也節約成本，通過將國產短劇發行到海外為短劇制作方提供了額外的變現渠道，直接增加了制作方的收入。23 年7 月暢讀科技與赤子城分別推出了 MoboReels 和 Mini Episode 兩款應用，主要是通過將國內短劇內容翻譯之后進行出海，主攻港臺市場。九州文化在

55、 23 年 7 月上線了主要面向中國臺灣市場的 99 TV，它在一周內沖上中國臺灣免費總榜第 12 位，其中的大部分內容都是在大陸上線的短劇，只不過將字幕調成了繁體版本；B）海外團隊制作的本土化霸總劇。一般是出品方將項目外包，制作班底多是海外華人，團隊規模 15 至 20 人左右，演員班底都是純正的外國面孔。在制作成本方面，一部面向東南亞的短劇，每集 1-3 分鐘，總體在 60-100 集，制作成本和國內差不多，在 30萬-50 萬左右；針對歐美地區的短劇成本要比東南亞更高，一部在 90 萬-110 萬之間，成本大概是國內的三到四倍。這種制作模式根據劇本拍攝更加貼合當地用戶，有利于快速破圈，形

56、成一定的用戶池，缺點就是投入成本較大，拍攝、剪輯、后期調整的周期較長。在短劇制作完成后，部分短劇會上線至與制作方同一公司旗下的獨立APP上，再在獨立APP上實現變現；另一部分短劇則會上線至長短視頻平臺，與平臺達成買斷+分成的合作，以此來實現盈利，這類主要集中在東南亞地區。在北美地區，長短視頻平臺上的短劇基本是用于引流到制作方的自有 APP，相當于投放素材。針對第一種盈利模式，短劇制作方需要在各大平臺上進行大量投流，以此來吸引用戶觀看自己制作的短劇，高投流成本導致短劇制作方的凈利率較低；針對第二種模式，平臺方對于短劇的質量要求相對較高，短劇單集時長也相對較長，一般在 10 分鐘左右/單集。另外，

57、相較于國內市場，海外市場投流更重視“質”，而非“量”。另外，相較于國內市場，海外市場投流更重視“質”，而非“量”。短劇的國內投流策略更傾向于大量買量，將部分同質化較高的短劇廣告大范圍地投放給消費者，只要這些短劇中有一個成為爆款，投流策略就獲得成功。而在海外市場，由于：1）海外短劇起步較晚，制片方沒有足夠多的短劇資源支撐大范圍投放廣告，需要等待消費者自主挑選出爆款；2）海外平臺不鼓勵高相似度廣告，平臺要求開發者根據不同國家地區的語言，匹配不同的文案和素材；3）海外用戶集中度相對較低，用戶分散在 TikTok、Instagram、Facebook 等多個平臺上，短劇出海企業需要根據不同平臺的特點制

58、定不同的廣告來觸達用戶；4）國外部分平臺投流機制復雜，周期長、起量慢。因此，短劇的海外投流需要重視廣告的“質”，通過篩選出可能具備爆款潛力的短劇，并構建符合不同地區、平臺用戶喜好的廣告，來吸引更多用戶。免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。16 傳媒傳媒 下游短劇分發下游短劇分發&播出：分發平臺投流收益高播出：分發平臺投流收益高 短劇產業鏈下游主要分為兩類：1）TikTok、Kwai、Instagram、Google、Facebook 等擁有大量流量的分發平臺，主要負責為短劇推流，幫助短劇觸達用戶。同時，如 TikTok 等短視頻平臺也會與部分短劇制作方合作，在自己的短視

59、頻平臺上上線短??；2）ReelShort、FlexTV、GoodShort 等短劇播出方，擁有自己的獨立 APP，主要上線由自己公司制作的短劇。分發平臺主要依靠投流費用獲利，由于短劇的制作方以及播出方都有大量的投流需求，因此掌握流量的分發平臺可以獲得大量的投流訂單，在整個產業鏈的利潤分配中，利潤空間較大。短劇播出方的獨立 APP 采取用戶付費和廣告變現兩種模式。A）用戶付費：單集付費解鎖是最主要的收費模式，ReelShort、FlexTV、GoodShort 等海外主流短劇 APP 都采取了單集付費解鎖模式，單集解鎖用戶在短視頻平臺或者社交平臺可免費觀看一定集數，之后便跳轉到短劇 App，用戶

60、之后需要購買硬幣，一集一集解鎖。不同短劇的單集所消耗的硬幣數量并不一定相同，如 Reelshort 上，消耗較少的短劇單集在 20 美分左右，較多的短劇單集能在 70 美分左右；B）廣告收入來自平臺站內的廣告投放。例如用戶在 ReelShort 除了花錢購買硬幣解鎖劇集以外，還可以通過觀看廣告來兌換成一定的硬幣，但對用戶每天觀看廣告的條數有上限限制，以避免用戶兌換過多的硬幣。圖表圖表20：短劇出海變現以單集付費解鎖模式為主短劇出海變現以單集付費解鎖模式為主 資料來源：TikTok 短劇出海營銷策略，華泰研究 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。17 傳媒傳媒 短劇出海展

61、望短劇出海展望：創作本土化、目標市場分化、投放精細化：創作本土化、目標市場分化、投放精細化 內容本土化：深耕海外目標市場，因地制宜創作劇集內容本土化：深耕海外目標市場，因地制宜創作劇集 海外各國短劇受眾及文化背景與國內存在明顯差異，盲目照搬國內短劇題材不再奏效。創作團隊需要深入了解目標市場的文化、審美、價值觀與目標受眾，思考如何為海外用戶創造更多元化、更適合的短劇，從情節、服裝、音樂、場景設計等多個方面進行本土化處理，使故事更貼近當地受眾的情感和認知，從內容端提升受眾體驗，持續挖掘新增長點。以歐美地區為例，相較于比較下沉的國內短劇市場，歐美短劇受眾多為中產，年紀在 25 歲到 45 歲之間的寶

62、媽族占比很大，高能、刺激的短劇很好地滿足了其碎片化觀看需求。而對于歐美女性觀眾，國內熱銷的虐戀情深與男頻贅婿題材并不被廣泛接受，熱銷短劇男主角多以霸總、Alpha、狼人、吸血鬼的形象出現，女主角多是自立自強的獨立大女主形象。例如，以Fated To My Forbidden Alpha為代表的女孩與狼人的愛情故事劇則能引起當地女性用戶的強烈共鳴。相比之下，東南亞流行的題材多是苦情虐戀、婆媳大戰等。目標市場分化：平臺目標市場分化明顯，歐美與東南亞市場成焦點目標市場分化：平臺目標市場分化明顯，歐美與東南亞市場成焦點 因目標市場的文化審美、目標受眾、制作成本等不同，各平臺目標市場逐漸分化。當前，歐美

63、與東南亞成為市場的焦點：基于成熟的市場體系、強大的制作能力以及廣泛的觀眾基礎，歐美地區成為短劇行業目前最關注的海外市場之一。目前，中文在線的 ReelShort、點眾科技的 DramaBox、九州文化的 ShortTV 等均致力于發展歐美市場。另外，鑒于相似的文化背景與較低的制作成本，諸多公司聚焦東南亞地區，而本土娛樂產業快速發展的泰國擁有龐大的影視市場和對娛樂內容熱衷的觀眾群體，成為短劇投放最為集中的地區之一，不少平臺成功推出了符合當地市場背景的短劇，深受本地用戶喜愛。目前，主要面向東南亞市場的產品有安悅科技的 FlexTV、騰訊視頻的 WeTV、赤子城的 Mini Episode 等。隨著

64、歐美與東南亞競爭加劇，人均收入較高的中東地區也成了出海短劇新的潛在價值地區。中東地區的觀眾消費能力較高，影視內容供給數量相對較少，且中東地區的內容偏好和國內有一定相似度，國內廠商更有內容優勢。投放精細化：優化營銷投放策略，投放設計不斷差異化投放精細化：優化營銷投放策略，投放設計不斷差異化 營銷投放是幫助短劇應用順利出海的關鍵之一。短劇出海競爭逐漸激烈，各平臺結合自身特質優化投放策略，通過針對性地區投放、個性化素材選取、特色化屏幕設計等方式不斷提升精細化投放效果。例如，點眾科技旗下 DramaBox 選取內容制作亮點剪輯形成廣告素材，并在結尾放出 App 名稱和下載入口，以此引導用戶下載。再如，

65、安悅科技旗下 FlexTV投放量級較小，素材內容聚焦劇集沖突，并在視頻開頭加入類似 App 界面選擇短劇的情景，配以“choose your favorite TV”的文案，增強代入感。圖表圖表21：DramaBox 投放設計投放設計 圖表圖表22：FlexBox 投放設計投放設計 資料來源：DramaBox APP，華泰研究 資料來源：DramaBox APP，華泰研究 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。18 傳媒傳媒 風險提示風險提示 語言與文化背景存在差異語言與文化背景存在差異 不同國家和地區在語言與文化背景方面有所不同，而在短劇對話中使用本地語言并選取契合本地

66、文化背景的素材是提升用戶體驗、增強產品獲客能力的重中之重。語言方面，以東南亞市場為例，印尼語、馬來語、菲律賓語等共同形成多元化語言環境。如果以中文拍攝劇集，再直接翻譯成各地區母語進行推廣，則需要在翻譯上進行額外開銷，且受眾觀劇體驗較差；如果選取該地區某種語言進行拍攝，則劇集的受眾面較窄，壓縮了獲利空間，如希望推廣至其他地區，仍需用花費成本進行翻譯。文化背景方面，短劇需要根據不同地區的文化偏好進行針對性調整，只有突破文化壁壘，才有機會更好地觸達海外用戶情感，這對內容制作方提出了更高的要求。版權保護面臨挑戰版權保護面臨挑戰 東南亞市場盜版現象嚴重，歐美地區版權成本高，短劇出海的兩大主要市場都存在一

67、定的版權問題。根據 YouGov 數據顯示，2019 年，印度尼西亞 63%的在線消費者訪問過流媒體盜版網站或 BT 網站來觀看付費內容，同時，泰國、菲律賓、馬來西亞和新加坡的非法流設備 ISD 使用率分別為 45%、28%、25%和 15%。數據顯示出東南亞市場的盜版問題非常嚴重，可能會對付費短劇的盈利造成比較大的影響。在歐美地區，一方面，版權的限制變得更加嚴格，短劇中涉及的音樂等素材都需要獲得授權，增加了短劇的額外成本；另一方面，已經有人將中國國內的短劇盜版搬運到了歐美市場，這也會對短劇出海的收入產生影響。獲利能力有待考量獲利能力有待考量 目前，短劇出海聚焦歐美與東南亞市場，歐美地區付費能

68、力強但制作成本高，東南亞市場制作成本更低但付費能力明顯較低，如何挖掘有潛力的發展地區并挖掘持續的收益增長點是留給各平臺的一大重要問題?？傮w來說，制作方在歐美地區制作一部短劇的預算約 10-20萬美元，而在東南亞地區的短劇制作總成本往往只需 30-50 萬元人民幣。監管政策存在不確定性監管政策存在不確定性 由于各國相應的數字內容監管措施，短劇出海仍然存在許多不確定性。以東南亞市場為例，新加坡和馬來西亞對數字內容審查比較嚴格，需要備案審查才能正式上線，而泰國對數字服務稅的征收力度也在加大，各國網絡安全法、個人信息保護法同樣處于快速推進的過程中。這些監管措施給短劇出海帶來不確定性，也使得其在海外成功

69、運營的難度提升。免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。19 傳媒傳媒 免責免責聲明聲明 分析師聲明分析師聲明 本人，朱珺、周釗，茲證明本報告所表達的觀點準確地反映了分析師對標的證券或發行人的個人意見；彼以往、現在或未來并無就其研究報告所提供的具體建議或所表迖的意見直接或間接收取任何報酬。一般聲明及披露一般聲明及披露 本報告由華泰證券股份有限公司（已具備中國證監會批準的證券投資咨詢業務資格，以下簡稱“本公司”）制作。本報告所載資料是僅供接收人的嚴格保密資料。本報告僅供本公司及其客戶和其關聯機構使用。本公司不因接收人收到本報告而視其為客戶。本報告基于本公司認為可靠的、已公開的

70、信息編制，但本公司及其關聯機構(以下統稱為“華泰”)對該等信息的準確性及完整性不作任何保證。本報告所載的意見、評估及預測僅反映報告發布當日的觀點和判斷。在不同時期，華泰可能會發出與本報告所載意見、評估及預測不一致的研究報告。同時，本報告所指的證券或投資標的的價格、價值及投資收入可能會波動。以往表現并不能指引未來，未來回報并不能得到保證，并存在損失本金的可能。華泰不保證本報告所含信息保持在最新狀態。華泰對本報告所含信息可在不發出通知的情形下做出修改，投資者應當自行關注相應的更新或修改。本公司不是 FINRA 的注冊會員，其研究分析師亦沒有注冊為 FINRA 的研究分析師/不具有 FINRA 分析

71、師的注冊資格。華泰力求報告內容客觀、公正，但本報告所載的觀點、結論和建議僅供參考，不構成購買或出售所述證券的要約或招攬。該等觀點、建議并未考慮到個別投資者的具體投資目的、財務狀況以及特定需求，在任何時候均不構成對客戶私人投資建議。投資者應當充分考慮自身特定狀況，并完整理解和使用本報告內容，不應視本報告為做出投資決策的唯一因素。對依據或者使用本報告所造成的一切后果，華泰及作者均不承擔任何法律責任。任何形式的分享證券投資收益或者分擔證券投資損失的書面或口頭承諾均為無效。除非另行說明，本報告中所引用的關于業績的數據代表過往表現，過往的業績表現不應作為日后回報的預示。華泰不承諾也不保證任何預示的回報會

72、得以實現，分析中所做的預測可能是基于相應的假設，任何假設的變化可能會顯著影響所預測的回報。華泰及作者在自身所知情的范圍內，與本報告所指的證券或投資標的不存在法律禁止的利害關系。在法律許可的情況下，華泰可能會持有報告中提到的公司所發行的證券頭寸并進行交易，為該公司提供投資銀行、財務顧問或者金融產品等相關服務或向該公司招攬業務。華泰的銷售人員、交易人員或其他專業人士可能會依據不同假設和標準、采用不同的分析方法而口頭或書面發表與本報告意見及建議不一致的市場評論和/或交易觀點。華泰沒有將此意見及建議向報告所有接收者進行更新的義務。華泰的資產管理部門、自營部門以及其他投資業務部門可能獨立做出與本報告中的

73、意見或建議不一致的投資決策。投資者應當考慮到華泰及/或其相關人員可能存在影響本報告觀點客觀性的潛在利益沖突。投資者請勿將本報告視為投資或其他決定的唯一信賴依據。有關該方面的具體披露請參照本報告尾部。本報告并非意圖發送、發布給在當地法律或監管規則下不允許向其發送、發布的機構或人員，也并非意圖發送、發布給因可得到、使用本報告的行為而使華泰違反或受制于當地法律或監管規則的機構或人員。本報告版權僅為本公司所有。未經本公司書面許可，任何機構或個人不得以翻版、復制、發表、引用或再次分發他人(無論整份或部分)等任何形式侵犯本公司版權。如征得本公司同意進行引用、刊發的，需在允許的范圍內使用，并需在使用前獲取獨

74、立的法律意見，以確定該引用、刊發符合當地適用法規的要求，同時注明出處為“華泰證券研究所”，且不得對本報告進行任何有悖原意的引用、刪節和修改。本公司保留追究相關責任的權利。所有本報告中使用的商標、服務標記及標記均為本公司的商標、服務標記及標記。中國香港中國香港 本報告由華泰證券股份有限公司制作,在香港由華泰金融控股（香港）有限公司向符合證券及期貨條例及其附屬法律規定的機構投資者和專業投資者的客戶進行分發。華泰金融控股（香港）有限公司受香港證券及期貨事務監察委員會監管，是華泰國際金融控股有限公司的全資子公司，后者為華泰證券股份有限公司的全資子公司。在香港獲得本報告的人員若有任何有關本報告的問題,請

75、與華泰金融控股（香港）有限公司聯系。免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。20 傳媒傳媒 香港香港-重重要監管披露要監管披露 華泰金融控股（香港）有限公司的雇員或其關聯人士沒有擔任本報告中提及的公司或發行人的高級人員。有關重要的披露信息，請參華泰金融控股（香港）有限公司的網頁 https:/.hk/stock_disclosure 其他信息請參見下方“美國“美國-重要監管披露”重要監管披露”。美國美國 在美國本報告由華泰證券（美國）有限公司向符合美國監管規定的機構投資者進行發表與分發。華泰證券（美國）有限公司是美國注冊經紀商和美國金融業監管局（FINRA）的注冊會員。對于

76、其在美國分發的研究報告，華泰證券（美國）有限公司根據1934 年證券交易法（修訂版）第 15a-6 條規定以及美國證券交易委員會人員解釋，對本研究報告內容負責。華泰證券（美國）有限公司聯營公司的分析師不具有美國金融監管（FINRA）分析師的注冊資格，可能不屬于華泰證券（美國）有限公司的關聯人員，因此可能不受 FINRA 關于分析師與標的公司溝通、公開露面和所持交易證券的限制。華泰證券（美國）有限公司是華泰國際金融控股有限公司的全資子公司，后者為華泰證券股份有限公司的全資子公司。任何直接從華泰證券（美國）有限公司收到此報告并希望就本報告所述任何證券進行交易的人士，應通過華泰證券（美國）有限公司進

77、行交易。美國美國-重要監管披露重要監管披露 分析師朱珺、周釗本人及相關人士并不擔任本報告所提及的標的證券或發行人的高級人員、董事或顧問。分析師及相關人士與本報告所提及的標的證券或發行人并無任何相關財務利益。本披露中所提及的“相關人士”包括 FINRA定義下分析師的家庭成員。分析師根據華泰證券的整體收入和盈利能力獲得薪酬，包括源自公司投資銀行業務的收入。華泰證券股份有限公司、其子公司和/或其聯營公司,及/或不時會以自身或代理形式向客戶出售及購買華泰證券研究所覆蓋公司的證券/衍生工具，包括股票及債券（包括衍生品）華泰證券研究所覆蓋公司的證券/衍生工具，包括股票及債券（包括衍生品）。華泰證券股份有限

78、公司、其子公司和/或其聯營公司,及/或其高級管理層、董事和雇員可能會持有本報告中所提到的任何證券（或任何相關投資）頭寸，并可能不時進行增持或減持該證券（或投資）。因此，投資者應該意識到可能存在利益沖突。評級說明評級說明 投資評級基于分析師對報告發布日后 6 至 12 個月內行業或公司回報潛力（含此期間的股息回報）相對基準表現的預期（A 股市場基準為滬深 300 指數，香港市場基準為恒生指數，美國市場基準為標普 500 指數，臺灣市場基準為臺灣加權指數，日本市場基準為日經 225 指數），具體如下：行業評級行業評級 增持：增持：預計行業股票指數超越基準 中性：中性：預計行業股票指數基本與基準持平

79、 減持：減持：預計行業股票指數明顯弱于基準 公司評級公司評級 買入：買入：預計股價超越基準 15%以上 增持：增持：預計股價超越基準 5%15%持有：持有：預計股價相對基準波動在-15%5%之間 賣出：賣出：預計股價弱于基準 15%以上 暫停評級：暫停評級：已暫停評級、目標價及預測，以遵守適用法規及/或公司政策 無評級：無評級：股票不在常規研究覆蓋范圍內。投資者不應期待華泰提供該等證券及/或公司相關的持續或補充信息 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。21 傳媒傳媒 法律實體法律實體披露披露 中國中國：華泰證券股份有限公司具有中國證監會核準的“證券投資咨詢”業務資格，經

80、營許可證編號為：91320000704041011J 香港香港：華泰金融控股（香港）有限公司具有香港證監會核準的“就證券提供意見”業務資格，經營許可證編號為：AOK809 美國美國：華泰證券（美國）有限公司為美國金融業監管局（FINRA）成員，具有在美國開展經紀交易商業務的資格，經營業務許可編號為：CRD#:298809/SEC#:8-70231 華泰證券股份有限公司華泰證券股份有限公司 南京南京 北京北京 南京市建鄴區江東中路228號華泰證券廣場1號樓/郵政編碼：210019 北京市西城區太平橋大街豐盛胡同28號太平洋保險大廈A座18層/郵政編碼：100032 電話：86 25 833899

81、99/傳真：86 25 83387521 電話：86 10 63211166/傳真：86 10 63211275 電子郵件：ht- 電子郵件：ht- 深圳深圳 上海上海 深圳市福田區益田路5999號基金大廈10樓/郵政編碼：518017 上海市浦東新區東方路18號保利廣場E棟23樓/郵政編碼：200120 電話：86 755 82493932/傳真：86 755 82492062 電話：86 21 28972098/傳真：86 21 28972068 電子郵件：ht- 電子郵件：ht- 華泰金融控股（香港）有限公司華泰金融控股（香港）有限公司 香港中環皇后大道中 99 號中環中心 58 樓 5808-12 室 電話：+852-3658-6000/傳真：+852-2169-0770 電子郵件： http:/.hk 華泰證券華泰證券（美國美國）有限公司有限公司 美國紐約公園大道 280 號 21 樓東（紐約 10017）電話：+212-763-8160/傳真：+917-725-9702 電子郵件:Huataihtsc- http:/www.htsc- 版權所有2023年華泰證券股份有限公司