貝恩：2019年中國快消品線上策略人群報告（64頁）.pdf

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1、守正出新，點數成金：策略人群透視中國快消品新趨勢 2019年中國快消品線上策略人群報告 本冊著作權歸貝恩公司與天貓聯合所有 守正出新，點數成金：策略人群透視中國快消品新趨勢 第 1 頁 劉洋 天貓大快消全域數據運營總經理 “以消費者為中心”的運營轉型升級已經成為天貓平臺與品牌商的主流認知。天貓大快 消與貝恩共同提出的“策略人群運營方法論”，為品牌商以人為中心實現人、貨、場的 重構提供了有力的戰略與落地指引。從人群出發，借助海量大數據資源，實現對策略 人群特征、品類和觸點偏好的精細把握。以此為輸入，針對策略人群落地品類和觸點抓 手，形成不斷優化的閉環體系，持續提升消費者運營健康度。策略人群視角將

2、成為平臺 和品牌商的一雙慧眼，在風云變幻的市場中，把握未來增長的戰略機遇。轉型正當時， 作為消費者運營的先行者，天貓大快消愿與貝恩、品牌商一道，共同開拓線上消費者運 營的黃金時代。 胡偉雄 天貓大快消總經理 在“人貨場”的三維關系中，人應當是貨場策略布局的出發點和落腳點。不同人群對于 貨與場的偏好千差萬別，策略人群對于品牌的價值也不盡相同。缺乏人群視角的貨場運 營，是盲人摸象式的偽命題。在流量紅利銳減，線上運營進入下半場的的當下，局限于 底層運營視角、缺少數據洞察支撐的流量運營正面臨天花板。如何實現“以消費者為中 心的運營”，已經成為品牌商升級線上運營亟需回答的首要問題。在該背景下，天貓大 快

3、消和貝恩公司聯合發布“快消品線上策略人群報告”，力圖為品牌商消費者運營轉型 提供洞察深刻、落地性強的轉型指導。本次報告是天貓大快消在全球范圍內，首次將該 量級的數據系統性地運用到消費者人群劃分，和在此基礎上的消費習慣分析中。以海量 底層數據為依托的人群洞察，將為品牌商消費者運營提供洞察深刻、落地性強的轉型指導。 “綱舉而后目張”，天貓大快消堅持消費運營的前提是要明確“消費者是誰”，在此基 礎上再深入洞察消費者全鏈路消費旅程中的品類和觸點偏好，最終形成對癥下藥、落地 性強的戰略舉措。而在這一過程中，數字化資產和數字化能力是消費者運營成功的關鍵。 我們相信天貓與貝恩基于全量多維的消費者數據，提出的

4、“策略人群運營方法論”，將 成為品牌數字化轉型的利器，最大化激發品牌的增長潛力。 消費者需求瞬息萬變，但平臺和品牌服務消費者的初心應當始終如一：以消費者為中心， 謀消費者所想，為消費者所需。從消費者視角透視產品優化與營銷投入，才可真正做到 精準運營。 守正出新，點數成金：策略人群透視中國快消品新趨勢 第 2 頁 丁杰 貝恩公司全球合伙人，數字化研究院院長 在中國快消品市場，數字化轉型只有進行時，沒有完成時。貝恩與阿里巴巴自2017年起， 便就品牌數字化轉型這一關鍵議題進行了深度合作，共同提出了消費者健康運營度 （FAST體系）。此次，雙方再度攜手，在線上市場從流量運營轉型消費者運營的大背 景下

5、，共同提出“策略人群運營方法論”，幫助品牌把握變革機遇，贏得競爭優勢。 策略人群運營是數字化時代“以消費者為中心”的最佳實踐。本次“策略人群運營方法 論”的開發，在全球范圍內首次將數億消費者的海量數據，系統性地運用于消費者人群 劃分與分析。策略人群視域下的消費者運營，具有以下三方面獨特的優勢，將全方位賦 能品牌商，實現長遠健康增長。 第一，戰略高度。品牌策略人群的運營，不再僅以單向度的GMV增長為目標，而更關注 長期的消費者健康度，可從戰略高度最大化提升消費者滿意度，把握消費者全周期價 值。第二，全面精準。策略人群的劃分與分析，基于海量的人貨場大數據資產，涵蓋從 認知、興趣到購買、忠誠（AIP

6、L-Awareness, Interest, Purchase, Loyalty）的全鏈路消費 旅程，條分縷析從交易、產品到品牌、品類的各維度數據，全面精準透視地消費者的行 為特征與偏好。第三，落地性強。品牌商可定制化分析本品牌適用的策略人群，靈活選 擇產品組合、營銷投放、渠道布局等方面的主要落地場景，并構建消費者資產管理儀表 盤，實現對落地舉措的實時評估與迭代優化。 守正出新，點數成金，希望品牌能以消費者為核心，以大數據為工具，創新數據資產變 現，真正實現以消費者為中心的數字化轉型，持續制勝中國快消品市場。 鄧旻 貝恩公司全球合伙人，大中華區消費品業務主席 在新的市場環境下，中國的快消品品牌

7、正面臨著諸多機遇與挑戰：消費者對產品品質和 創新提出更高要求；市場競爭日趨激烈，新生勢力品牌撼動市場格局；數字化運營的重 要性凸顯，但品牌多數缺乏良好的數據源及分析能力. 隨著快消品市場的不斷演進，品類的邊界日漸模糊，消費觸點的變化也日新月異。品牌 商唯有守正，以消費者為本，才能以不變應萬變，抓住未來發展的核心引擎。在前所未 有的數據豐度、深度與廣度下，品牌商必須借力海量數據蘊含的澎湃勢能，把握消費者 心智與行為的脈絡趨向，攜手掌握大數據能力的合作伙伴，積極創新，實現數據資產變 現。此次雙方發布的策略人群報告，為品牌從人群視角洞察消費者提供了可借鑒的范 例，提出了“四步走”落地的策略人群運營方

8、法論：首先，識別策略人群，分析消費 偏好；其次，拆分增長因子，制定專屬策略；再次，精準選擇場景，有的放矢落地；最 后，全面細化監控，即時優化調整。品牌可按圖索驥，更精準全面地了解消費者需求， 開拓品牌持續增長的廣闊空間。 貝恩與天貓大快消正持續合作，策略人群運營方法論已經在天貓大快消寵物、酒類及母 嬰等品類落地，成功驗證了方法論的普適性和指導性。雙方算法團隊也正在推進將該方 法論數據產品化，以期更好地賦能廣大品牌商。期待雙方的合作為中國快消品市場帶來 更多的驚喜。 守正出新，點數成金：策略人群透視中國快消品新趨勢 第 3 頁 目錄 1. 摘要 . . . . . . . . . . . . .

9、 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 4 2. 前言 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 8 3. 人：策略人群特征鮮明 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 11 a. 策略人群劃分方法

10、 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 11 b. 八大策略人群側寫 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 11 c. 三類消費者群體：中堅力量、新勢力和藍海人群 . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 13 d. 中堅力量支撐消費力，新勢力帶動新增長 . . . . . . . . . . . . . . . . . .

11、. . . pg . 14 e. 三類群體“雙速增長” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 15 4. 貨：品類偏好趨勢各異 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 16 a. 高端化的“雙速趨勢” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 16 b. 美妝百花齊放，新勢力擁

12、抱變化 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 17 c. 品牌更新持續進行 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 18 d. 細分品類拓展迅速 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 18 e. 本土與外資品牌的博弈 . . . . . . . . . . . . . . . .

13、. . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 20 f. 大品牌守住線上陣地 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 20 g. 產品溝通主題偏好 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 22 5. 場：營銷渠道各有所愛 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

14、 . . . . . . . . pg . 23 a. 豐富的線上觸達渠道 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 23 b. 基礎鏈路偏好一瞥 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 23 c. 內容渠道的不同偏好 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg .

15、24 d. 折扣和新品頻道的吸引力 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 26 6. 品牌制勝啟示 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 28 7. 附錄：品類增長因子識別地圖 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 32 8. 指導委員、報告作者致謝 .

16、. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 60 守正出新，點數成金：策略人群透視中國快消品新趨勢 第 4 頁 摘要 在品牌數字化轉型這一關鍵議題上，貝恩公司與阿里巴巴自2017年起，便開啟了具有前瞻性的深度合 作。雙方共同提出：品牌商應將“以消費者為中心創造價值”作為數字化轉型的立足點，在人、貨、場 三大核心戰場全面發力，全方位提升消費者運營健康度(FAST體系1)。 在電商運營從“以貨為主”的流量運營，向“以人為本”的消費者運營轉型的大背景下，貝恩與阿里巴 巴再度攜手，在貝恩長期深耕中國消

17、費品和零售行業積累的豐富經驗基礎上，于全球范圍內首次利用天 貓和淘寶平臺數億全量大快消消費者的人、貨、場數據2，將消費者劃分為特征鮮明的八大策略人群， 全景展現策略人群在基本屬性、品類趨勢和觸點偏好等方面的主要特征，并從策略人群視角出發，深入 剖析品牌商如何實現人、貨、場的精準高效匹配，最終成就“以消費者為中心創造價值”的數字化轉型， 持續制勝中國快消品市場。 轉型正當時：從“以貨為主”到“以人為本” 在中國快消品市場中，電商渠道作為一股強勁而又活躍的力量，正持續帶來結構性的變化，引領快消品 市場的未來發展。根據貝恩中國購物者報告的持續研究，在過去5年間，電商渠道保持了35%的高 速增長，已成

18、為中國快消品最主要的銷售渠道之一。在嬰幼兒奶粉、彩妝等細分品類，電商滲透率保持 高位，已成長為核心銷售渠道。伴隨電商渠道的突飛猛進與持續變革，毋庸置疑，數字化轉型將在相當 長的時間內，成為品牌商制勝中國市場的核心議題。 隨著互聯網流量紅利的逐步衰減，傳統“以貨為主”，從貨品視角出發，簡單以GMV為目標的數字化 轉型遭遇天花板：流量紅利不再，消費者拉新成本居高不下；核心品牌力難以建立，已有消費者大量流 失；行業競爭加劇，價格大戰頻繁發生，新生品牌持續攻城略地粗放的流量運營已經難以支撐品牌 的健康成長。在新的市場格局下，品牌商唯有向“以人為本”的消費者運營轉型，堅持以消費者為中心 深入洞察，精準實

19、現人貨場匹配，才能進一步提質增效，釋放品牌的最大潛能，最大化地創造消費者價 值，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。 因此，天貓開始積極推動品牌商向消費者運營轉型，于2019年提出了“旗艦店2.0戰略”，推動旗艦店 運營模式向更主動、更深度和更開放的大方向轉變。天貓通過改進旗艦店粉絲和會員運營體系，推動旗 艦店“千人千面”功能提升，開放站內與線下、外部渠道互聯互通，賦予旗艦店更大運營自主權等舉 措，為品牌商實現從“運營流量”到“運營消費者”，從運營“貨”到運營“人”的轉型提供了有力的 架構支撐。 在此背景下，貝恩與天貓強強聯合，緊緊抓住轉型的核心：消費者，基于海量線上人、貨、場數據和豐 富的行業經

20、驗，將天貓淘寶平臺大快消全量消費者劃分為八大策略人群，從而精準分析消費者行為習慣 和偏好。值得一提的是，本報告在全球范圍內，首次實現了將該量級的數據系統性地運用到消費者人群 劃分，和在此基礎上的消費習慣分析中。以海量底層數據為依托的人群洞察，將為品牌商消費者運營轉 型提供洞察深刻、落地性強的轉型指導。 策略人群特征鮮明，深度啟示人、貨、場匹配 在此次策略人群的劃分過程中，基于貝恩多年的洞察積累，結合各個細分行業廣泛使用的人群屬性標 簽，在天貓淘寶大快消海量消費者數據的加持下，我們對多個反映消費行為偏好的核心指標聚類分析， 1 天貓消費者健康度運營指標體系（FAST）：FAST四大指標分別是消費

21、者資產中的人群總量(Fertility)，加深率(Advancing)，超級用戶數(Superiority)以及超級用戶活躍度 (Thriving)。詳細介紹可參見貝恩與天貓合作報告新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型-消費者運營健康度指標體系解讀 2 為保護消費者隱私和商家機密，本報告所用數據均經過脫敏處理 守正出新，點數成金：策略人群透視中國快消品新趨勢 第 5 頁 多次迭代，最終總結出八大特征鮮明的策略人群。他們是：新銳白領、資深中產、精致媽媽、小鎮青 年、GenZ(Z世代)、都市銀發、小鎮中老年和都市藍領。他們約占大快消平臺用戶數的八成，貢獻九 成以上的銷售額。 根據不同人群在銷售額存

22、量與增量的貢獻占比，和人口滲透潛力等維度上的特征，我們進一步將八大人 群提煉為三種類型，即中堅力量、新勢力與藍海人群。中堅力量是線上消費的絕對主力，包括新銳白領、 資深中產和精致媽媽；新勢力人群是年輕一代的代表，包括小鎮青年和Gen Z；藍海人群則包括都市 銀發，小鎮中老年和都市藍領。 策略人群在基本屬性、品類趨勢、觸點偏好等方面，均具有鮮明的特征，對人群的精準運營，實現人、 貨、場高效匹配有著重要的啟示意義。我們研究發現，從人、貨、場全域視角出發，三類策略人群具有 如下的主要特點： 中堅力量：人數飽和，美無巨細，持續高端。中堅力量人群電商滲透率已近飽和狀態，2018年各細分人 群大快消平臺全

23、人口滲透率3均高于70%。他們是線上銷售的核心人群，占整體銷售額60%以上。在品 牌選擇上，他們堅持美無巨細的標準，追求生活質感：使用的品牌數量最多，高端產品和外資品牌市場 份額最高，在品牌溝通中偏愛“特定品牌”、“原產地”和“成分”等關鍵詞。他們對品質化的要求還 在不斷提升，與之相關的新品類/品牌的銷售量和價格將延續已有的增長態勢。他們購物自主性較強， 信任自我判斷，青睞主動通過“購物車”、“我的訂單”等渠道下單或復購，受“鉆展”、“直通車”等 營銷工具影響相對較弱。 新勢力：活力滿滿，以新為潮，種草一族。新勢力人群的人群基數和消費頻次都在飛速增長，在各人群 中增速最高。以平均每單消費額衡量

24、的消費高端化趨勢明顯，充滿消費活力。他們是樂于嘗新的一 代，使用品牌數量增速最高，快速推動品牌多樣化；對新品牌的接受程度也最高，多個品類2018年排 名前50的品牌中有57個是新品牌4。他們偏愛內容豐富的營銷觸點，如微淘（品牌博客），也熱衷種草 拔草，容易受KOL和營銷工具影響。同時，他們是新品的頭號粉絲，活躍在側重新品的頻道（如免費試 用、小黑盒）和新品發布的主陣地（如旗艦店）。 藍海人群：網購藍海，以惠為樂，簡單生活。該人群人口基數大，但電商滲透率低，2018年小鎮中老年 和都市銀發的大快消平臺全人口滲透率均低于20%，是尚待進一步培育的網購藍海?！耙曰轂闃贰?， 追求極致性價比是他們最重要

25、的特征：他們在大多數品類平均每單消費額呈下降趨勢，在折扣較多的頻 道如天天特價、超值精選消費額占比較高。他們習慣簡單的溝通方式：偏好較清晰的產品陳列，更容易 受簡單、直接的促銷和拉新方式影響（如熟人發起的拼團活動，“鉆展”、“直通車”等基礎營銷工具）。 3 全人口滲透率=相應人群天貓淘寶大快消用戶數/相應人群中國全量消費者人數 4 新品牌2016年1月1日后在天貓開始運營的品牌 守正出新，點數成金：策略人群透視中國快消品新趨勢 第 6 頁 品牌制勝啟示 堅持以消費者為中心，將策略人群作為品牌在數字化時代競爭戰略的基石?；诤Ａ繑祿牟呗匀巳壕?準劃分，可以幫助品牌商重新審視人、貨、場的戰略布局

26、，優化消費者體驗，提升消費者運營效率。品 牌商從策略人群視角出發，可以按圖索驥，通過“四步走”讓策略人群運營方法論落地。 步驟一：對品類/品牌進行人群透視，識別品類/品牌的特定策略人群，并進一步分析策略人群對貨 與場的偏好特征 策略人群并非一成不變，各個品類/品牌會有較大差異。因此，品牌商首先需要借助數據的力量，根據 消費者滲透率、人數及銷售額占比、人均消費額、消費額增長驅動因素這四大維度的核心指標，結合行 業趨勢與自身戰略定位，精準識別本品類/品牌適用的策略人群，并對不同策略人群進行重要性排序。 步驟二：從策略人群視角切入，結合滲透、復購、高端化三大增長要素，識別重點策略人群的增長 因子，定

27、制品類/品牌專屬策略 在步驟一的基礎上，品牌商可以將銷售額增長細化拆分為滲透（消費者人數）、復購（消費頻次）和高 端化（平均每單消費額，即客單價）三大增長要素，進而識別重點策略人群的增長因子，定制品類/品牌 專屬策略。 以家清品類為例，步驟一明確了大多已成家立業的中堅力量和藍海人群是品類的核心策略人群，步驟二 則通過對增長因子的拆分，識別出2016-18年前五大銷售額增量貢獻人群分別是新銳白領、都市藍領、 精致媽媽、Gen Z和資深中產，他們各人群貢獻相對平均，整體貢獻了總銷售額增量的七成以上，其中： 新銳白領和精致媽媽滲透、復購和客單價提升都維持健康成長，品牌可順勢而為，進一步引流新客， 培

28、育消費者忠誠，推動高端化升級。同時，都市藍領、Gen Z和資深中產滲透提升的貢獻較高，都市藍 領尤為突出，品類可借助精準定位目標人群的產品組合（如針對都市藍領的高性價比產品，和凸顯Gen Z情感訴求的創新產品）和營銷工具（如對都市藍領和Gen Z轉化率較高的淘寶客、直通車和鉆展等營 銷工具），實現高效拉新。但這三類人群復購和客單價貢獻仍有提升空間，都市藍領客單價甚至出現降 級，品牌也應進一步思考如何激活他們的復購和升級活力。 步驟三：對應增長因子，選擇落地場景，有的放矢地打好提升產品匹配度，優化營銷投入，以及優 化渠道布局的戰略舉措組合拳 基于對重點策略人群增長因子的精準分析，品牌商可以從策略

29、人群視角優化產品組合、營銷和渠道策略， 實現更高效地觸達和轉化消費者。在戰略實施環節，品牌可在以確保消費者數量和質量資產（即FAST 核心指標）升級為目標的大前提下，結合自身需求，選擇落地場景，有的放矢地打好提升產品匹配 度，優化營銷投入，以及優化渠道布局的戰略舉措組合拳。貝恩和天貓大快消將于近期發布的FAST 場景辭典白皮書，涵蓋了FAST四大核心指標，梳理出FAST模型20余種落地場景，力求通過場景辭 典的簡易方式，賦能商家消費者運營，有的放矢選擇落地場景，加快用戶積累與轉化。 步驟四：建立精準全面的消費者資產管理儀表盤，覆蓋消費者全鏈路消費旅程，實時評估并持續優 化戰略舉措 借助維度豐富

30、、顆粒細致的全量消費者數據，品牌商可建立策略人群維度的FAST消費者資產管理儀表 盤。針對核心策略人群，品牌商可以實時觀測覆蓋AIPL（Awareness, Interest, Purchase, Loyalty，即 認知，興趣，購買，忠誠）全鏈路消費旅程的FAST消費者資產核心指標的運營情況，實現FAST指標對 策略人群消費旅程的完整映射，并在品牌和產品顆粒細度上進行溯源對比、即時監控與迭代優化。此外， 品牌商還可以結合自身發展階段和戰略定位，賦予中長期消費者運營健康度和短期GMV相關指標不同 的權重，做到以一體化視角評估戰略舉措有效性，并持續優化。 守正出新，點數成金：策略人群透視中國快消

31、品新趨勢 第 7 頁 領先的品牌商應打造支撐消費者數字化運營，擁抱大數據能量的高效組織。為真正實現策略人群戰略視 角下的消費者運營，品牌商應致力于培養組織內部的數字化分析能力，持續追蹤消費新趨勢，將數據洞 察落地到包括產品創新、營銷推廣、渠道布局在內的全運營鏈路，并最終建立起數據驅動的組織文化。 隨著快消品市場的不斷演進，品類的邊界在日漸模糊，消費觸點的變化也日新月異。品牌商唯有守正， 以消費者為本，才能以不變應萬變，抓住未來發展的核心引擎。在前所未有的數據豐度、深度與廣度下， 品牌商必須借力海量數據蘊含的澎湃勢能，把握消費者心智與行為的脈絡趨向，攜手掌握大數據能力的 合作伙伴，積極創新，實現

32、數據資產變現。貝恩與天貓大快消共同提出的策略人群運營方法論，兼具戰 略高度與落地細度，覆蓋消費者AIPL全鏈路旅程，可全方位監測并優化FAST消費者資產管理，將為品 牌商真正實現以消費者為中心的數字化運營提供可借鑒的路徑指引。未來，雙方將持續以消費者為核心， 以大數據為工具，守正出新，點數成金，與更多品牌商深度合作，應用策略人群運營方法論，總結成功 品牌案例，敬請期待。 守正出新，點數成金：策略人群透視中國快消品新趨勢 第 8 頁 前言 在總體平穩的中國快消品市場中，電商渠道正持續帶來結構性的變化，成為引領快消品市場未來發展 的核心驅動力。 根據貝恩中國購物者報告的持續研究，201418年的5

33、年間，中國快消品市場整體年均增速為5%， 電商渠道卻保持了年均35%的高速成長。2018年，電商渠道銷售額占比達到快消品整體的17%，成為 與大賣場、超市等傳統線下渠道并駕齊驅的主要渠道之一。在美妝、母嬰的部分細分品類，例如彩妝 和嬰幼兒奶粉，電商滲透率高，已成為核心銷售渠道；而個人清潔用品、口腔護理用品等細分品類， 也正經歷較高速的電商滲透率成長，全面擁抱線上渠道（圖1）。伴隨電商渠道的突飛猛進與持續變革， 數字化轉型將在相當長的時間內，成為品牌商制勝中國市場的核心議題。 隨著互聯網流量紅利的逐步衰減，傳統“以貨為主”，從貨品視角出發，簡單以GMV為目標的數字 化轉型遭遇天花板：流量紅利不再

34、，消費者拉新成本居高不下；核心品牌力難以建立，已有消費者大 量流失；行業競爭加劇，價格大戰頻繁發生，新生品牌持續攻城略地粗放的流量運營已經難以支 撐品牌的健康成長。在新的市場格局下，品牌商唯有向“以人為本”的消費者運營轉型，堅持以消費 者為中心深入洞察，精準實現人貨場匹配，才能進一步提質增效，釋放品牌的最大潛能，最大化地創 造消費者價值，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。 因此，天貓開始積極推動品牌商向消費者運營轉型，于2019年提出了“旗艦店2.0戰略”，推動旗艦 店運營模式向更主動、更深度和更開放的大方向轉變。天貓通過改進旗艦店粉絲和會員運營體系，推 動旗艦店“千人千面”功能提升，開放站內與

35、線下、外部渠道互聯互通，賦予旗艦店更大運營自主權 等舉措，為品牌商實現從“運營流量”到“運營消費者”，從運營“貨”到運營“人”的轉型提供了 有力的架構支撐（圖2）。 在此背景下，貝恩與天貓強強聯合，緊緊抓住轉型的核心：消費者，基于海量線上人、貨、場數據和 豐富的行業經驗，將天貓淘寶平臺大快消全量消費者劃分為八大策略人群，從而精準分析消費者行為 習慣和偏好。值得一提的是，本報告在全球范圍內，首次實現了將該量級的數據系統性地運用到消費 者人群劃分，和在此基礎上的消費習慣分析中。以海量底層數據為依托的人群洞察，將為品牌商消費 者運營轉型提供洞察深刻、落地性強的轉型指導。 本次報告的主要內容包括： 策

36、略人群定義：大快消細分品類的現階段與未來增長是由哪幾類消費者驅動的？如何定義這些策 略人群？ 策略人群行為偏好：策略人群的品類偏好，消費觸點，溝通偏好等維度有什么特點？以及觀察到 哪些趨勢與變化？ 品牌制勝啟示：品牌應如何基于策略人群的行為偏好，精準高效地進行消費者運營，在激烈的線 上市場競爭中立于不敗之地？ 守正出新，點數成金：策略人群透視中國快消品新趨勢 第 9 頁 圖1: 電商渠道高速增長，已成為快消品銷售的主要渠道之一；在美妝、母嬰等部分品類，電商已經成為核心 銷售渠道 0 20 40 60 80 100% 2014 39 24 7 4 6 20 10,909 15 39 22 6 3

37、 8 21 11,422 16 37 22 5 4 11 21 11,829 17 36 22 5 3 13 21 12,386 18 35 20 4 3 17 20 13,025 CAGR (1418) ? (2014-18, ?) ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 4% 2% 1% 6% 2% 35% 5% 15252010530354045% ? (2018, %) ? (2016-18, %) 14% 12 10 8 6 4 2 0 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? (48%, 15%) ? (75%, 14%) ? (52%

38、, 11%) ? (47%, 11%) ? ? ? ? 守正出新，點數成金：策略人群透視中國快消品新趨勢 第 10 頁 圖2: 天貓旗艦店2.0戰略：從流量運營到消費者運營，從運營“貨”到運營“人”，通過更主動更深度更開 放的運營升級品牌旗艦店 ? ? ? ? ? ?1.0?2.0 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 守正出新，點數成金：策略人群透視中國快消品新趨勢 第 11 頁 人：策略人群特征鮮明 策略人群劃分方法 本次策略人群

39、劃分的底層數據源于天貓淘寶平臺數億全量大快消消費者。這是全球范圍內，平臺首次 將該量級的數據系統性地運用到消費者人群劃分，和在此基礎上的消費習慣分析中?；诤Ａ康讓訑?據的人群洞察，對品牌商在天貓旗艦店2.0時代，進行精準高效的消費者運營，具有重要的啟示意義。 在此次策略人群的劃分過程中，基于貝恩多年對中國消費者的人群基礎屬性（如年齡、收入、居住城 市等級、人生階段等）以及消費認知與偏好（消費行為、認知/感情偏好、社交行為等）的洞察積累， 結合各個細分行業廣泛使用的人群屬性標簽（如小仙女、都市潮男、高校學生等），在海量消費者數 據的加持下，我們對多個反映消費行為偏好的核心指標聚類分析，多次迭代

40、，最終總結出八大特征鮮 明的策略人群。他們是：新銳白領、資深中產、精致媽媽、小鎮青年、Gen Z（Z世代）、都市銀發、 小鎮中老年和都市藍領。他們約占大快消平臺用戶數的八成，貢獻九成以上的銷售額。 八大策略人群側寫 新銳白領：居住在高線城市，以85后和90后為主的新銳白領們仍然處于事業奮斗期，工作節奏 快，對消費便利性要求高，青睞線上渠道。年輕而有活力的他們，購物熱情旺盛，在大快消平臺 的人均支出較高，且保持快速增長（201618年均增長約20%）。同時，他們樂于嘗試新鮮事物， 熱衷種草拔草，對新品牌的接納程度高，并對提升自我價值十分關注（是健身、知識付費等消費 的主力）。高收入的他們，也面臨

41、著高消費、高生活成本（如房價）的壓力，因此被稱為“隱形貧 困人口”。 資深中產：同樣居住在高線城市的資深中產們，以70后、80后為主，事業發展已進入更為成熟的 階段，多數職位已達到企業中層及以上級別，對新事物的追逐以及消費熱情較年輕一代稍弱，擁 有更加理性的消費觀。他們線上購物注重品質，高端產品占比高，線下購物則注重體驗。 精致媽媽：高線城市的精致媽媽們肩負多重角色：除了關心自己的健康美麗，也對孩子的健康成 長充滿殷切希望，精心安排全家的生活點滴。她們作為家庭主要的購物者，在快節奏的都市生活 中，愿意花錢買便利，熱衷線上購物，線上消費力最強：在大快消平臺購買的品類和品牌數量多， 購物頻次最高，

42、單次購買金額也最高。她們尤其重視產品的健康與安全，不斷推動品類高端化升 級，也青睞通過海淘渠道購買海外原產的高質量產品（如進口奶粉、輔食等）。 小鎮青年：生活在低線城市的小鎮青年們消費緊追都市潮流。但相比大都市，他們所處城市的低 房價、低消費水平使得他們沒有過高的經濟壓力，慢節奏的生活讓他們有充足的閑暇通過網絡游 戲、直播、短視頻等各種方式進行休閑娛樂?？捎^的可支配收入與充足的可支配時間，使得“小 鎮青年”們成為重要的網購潛力人群。 Gen Z：成長于互聯網時代，以95后為主的Gen Z是典型的“互聯網原住民”，熱衷利用互聯網 購物消費和休閑娛樂。他們居住在高線城市，消費活力最旺盛，對網購青睞

43、有加（近70%Gen Z 網民線上消費占比超四成5），在大快消平臺人均消費額年均增速最快（201618年約30%）。 他們勇于嘗新，對新奇有趣的事物充滿熱情，更看重潮流，對品牌的忠誠度較弱。此外，他們熱 5 資料來源QuestMobile，此處Gen Z定義為24歲以下移動互聯網網民，基于2018年12月數據分析 守正出新，點數成金：策略人群透視中國快消品新趨勢 第 12 頁 衷于利用互聯網發展自己的興趣圈子（如宅文化、二次元、游戲等），進行小眾社交。Gen Z也 是特別關注外貌的顏值一族，是美妝（尤其是彩妝）品類增長的主要貢獻者之一。 都市銀發：年齡在50歲以上的都市銀發一族，生活在高線城市

44、，擁有較為充足的退休金等收入， 是“互聯網隱形金礦”。他們線上購物習慣仍待進一步培養，滲透率偏低。受節省消費觀的影 響，他們線上購物時追求性價比，偏愛折扣產品，在大快消平臺的人均消費額持續下降，且降幅 最大（201618年均下降約20%）。他們重視親戚、朋友關系的維護，也偏愛簡單的溝通方式， 因而社交裂變拉新對他們的影響較大。 小鎮中老年：小鎮中老年生活在低線城市，手機和電腦都是他們主要的上網工具。他們的生活節 奏慢、休閑時間多，喜歡通過線上觀看視頻、新聞等消磨時間。受消費習慣和收入水平的影響， 線下仍是他們主要的購物渠道（線下購物也滿足他們一定的熟人社交需求），線上消費偏低， 2018年在大

45、快消平臺的人均消費額最低，以跟隨性消費為主。與都市銀發類似，重視熟人社交的 他們也是社交裂變拉新的主要參與者。 都市藍領：都市藍領生活在高線城市，主要從事餐飲、運輸、零售等行業的工作，大多居住在城 市郊區。由于通勤時間較長，他們在上下班途中往往通過手機娛樂打發時間。生活在電商基礎設 施完善的高線城市，受城市中產群體的影響，他們也熟悉線上渠道。但相對新銳白領、資深中產 等人群，他們收入偏低，加之城市較高的消費水平、家庭各項支出的壓力，在購物中較為追求性 價比，與中產群體在大快消平臺的人均消費額差距較大，年均增速也較為平緩（201618年約5%） （圖3）。 圖3: 八大策略人群關鍵詞 ? ? ?

46、 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 守正出新，點數成金：策略人群透視中國快消品新趨勢 第 13 頁 圖4: 以新銳白領、資深中產和精致媽媽為代表的消費中堅力量是線上消費的主要人群；小鎮青年和Gen Z增 速明顯，潛力巨大；都市銀發、小鎮中老年和都市藍領是新藍海 ? (2018, %) ?(2016-18, %) ? ? ? ? ? ? ? 0 20 40 60 80 1