尹子其-“營銷”產品 - 需求層級化.pdf

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1、“營銷”產品-做好需求層級化主講人：尹子其領域驅動設計啟發下的AI視覺分析引擎構建主講人：戴 昊演講嘉賓介紹尹子其 SKG 產品經理現任SKG產品經理，經歷不同行業，從蘋果手機到穿戴硬件，從手持清潔到個護醫療，從運動產品到穿戴健康，形成自己獨特的跨領域產品思考與價值模型，以及從0到1的產品定義與開發邏輯目錄CONTENTS“營銷”產品的宗旨和脈絡1234產品公司的幾大問題做一件事：需求層級化Apple Vision Pro案例分享：1-集成度高2-獨特性強“營銷”產品的宗旨和脈絡1 產品公司的幾大問題2同質化嚴重功能堆砌嚴重產品方向失焦配置區分不夠迭代方向迷茫產品線邏輯紊亂 做一件事：需求層級

2、化32007年iPhone的需求層級2022年iPhone的需求層級2022年iPhone14的刀法1997年蘋果產品矩陣的刀法2022年蘋果產品矩陣的刀法911產品矩陣的刀法*截圖來自Bilibili的保鏢的車庫頻道大疆需求層級大疆產品矩陣的刀法Nespresso咖啡機產品選擇*截圖來自Nespresso的官網Nespresso咖啡機產品矩陣吉利剃須刀產品清單吉利剃須刀需求層級與技術方案需求層級的價值產品能聚焦產品有對標配置能區隔迭代有方向產品線簡化看到機會點Apple Vision Pro4Apple看到的用戶需求層級是什么THANKS客戶地圖產品規劃的航海圖資深IT產品咨詢顧問 徐鋒演講

3、嘉賓介紹徐鋒 KeyLink創始合伙人資深產品咨詢顧問、產品需求專家、資深投資人及產品競爭力研究顧問，長期致力于用戶及市場研究、需求洞察與分析、產品規劃與設計等領域的研究。擅結合心理學、社會學、人類學對客群進行研究，提取特征，構建消費者地圖；擅從問題、人性度深挖需求，并通過有效的需求結構化，構建產品需求庫；擅把握奇點，規劃產品路線圖、定義產品概念，并總結成了一套形之有效的方法論。目錄CONTENTS客戶/消費者地圖主要用途123To B產品的客戶地圖To C產品的消費者地圖客戶/消費者地圖的用途1理解市場品類樹抽象品類具體品類消費者購買決策時涉及的最后一級商品分類消費者有生活中會使用到的宏觀概

4、念偽品類業內人士使用消費者不使用決策時不出現品類是滿足需求的具體手段消費者以自己理解做的分類個性子品類規模小的個性化需求有可能升為具體品類做出選擇策略與方向行業市場共性市場行業主題個體差異組織差異人群差異需求本質細分市場細分市場尋找需求合集P1P2P3M1 M2 M3市場全覆蓋P1P2P3M1 M2 M3市場集中化P1P2P3M1 M2 M3市場專業化P1P2P3M1 M2 M3產品專業化P1P2P3M1 M2 M3選擇專業化To B產品的客戶地圖2To B產品的客戶地圖框架子行業子行業子行業子行業子行業子行業行業行業主題主題主題主題主題典型客戶：準入需求核心需求：業務主題技術主題本質在于尋找

5、需求差異源1提煉共性封裝差異業務主題業務數據業務環境業務流程商旅型酒店會議型酒店旅游型酒店度假型酒店地緣型酒店酒店直銷管理分銷管理電銷管理混合渠道銷售系統核心管理模式分類核心業務模式分類本質在于尋找需求差異源2企業生命周期業務主題梳理商旅型酒店會議型酒店旅游型酒店度假型酒店地緣型酒店會員管理會議管理旅游團管理服務管理鐘點房管理酒店管理系統核心層行業層客戶層入住管理會員管理旅游團隊鐘點房會議管理服務管理To C產品的消費者地圖3消費者地圖的構建邏輯1950s 1960s 1970s 1980s 1990s.2000s基于人口統計學的細分法人口屬性基于心理學的細分法觀念態度基于購買行為細分法渠道市

6、場需求導向細分法需求偏性用戶成果(目標)導向細分法基于人口屬性對用戶分群基于觀念態度對用戶分群消費者地圖理解市場的宏觀人群演變識別、判斷潛在的機會基于市場價值對用戶分群產品線定義基于需求偏性對用戶分群基于成果導向對用戶分群產品概念定義聚焦形成需求合集 明確產品定位基于購買行為對用戶分群基于人口統計學的消費者地圖生活獨立期經濟獨立期責任擔當期生活自由期緊張平衡盈余弱強弱強弱強富足弱強為生活奔波，入不敷出為重大支出奮斗或月光剛性支出外還有剩余剛性支出占比20%消費能力人生階段支付意愿*進入大學/大專*畢業工作，有了收入*結婚/生子*子女進入獨立期成長期*高中及以下居家中老年青春銀發族青春銀發族居家

7、中老年(生活)拮據家長(教育)拮據家長一線職工子女一線職工子女一線職工子女一線職工子女一線書香之后走入職場創業小成生兒育女一線書香之后生兒育女00后95后90后80后70后70前一線書香之后年齡的變體收入的變體基于態度的消費者分類1、實現者 actualizers 3、成就者achievers 6、奮斗者strivers 8、掙扎者strugglers 2、滿足者fulfilleds 5、有信仰者believers 4、體驗者experiencers 7、生產者makers 原則導向地位導向行動導向高資源高創新低資源低創新高資源低資源積極形態派(41.69%)求進務實派(40.26%)平穩現實派(19.05%)理智事業族(7.34%)上層(7.34%)經濟頭腦族(6.20%)工作成就族(6.70%)中上層(12.9%)個性表現族(6.98%)平穩求進族(6.45%)工作堅實派(6.00%)中層(48.18%)經濟時尚族(8.54%)隨社會流族(13.95%)平穩小康族(6.26%)求實穩健族(5.17%)傳統生活族(6.31%)現實生活族(6.79%)中下層(18.27%)消費節省族(6.46%)勤儉生活族(6.85%)下層(13.31%)THANKSK+峰會北京站官網AiDD峰會北京站官網