【研報】商業貿易行業深度研究：去中心化還是再中心化？從人和平臺解構紅人經濟-20200701[16頁].pdf

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1、 行業行業報告報告 | 行業深度研究行業深度研究 1 商業貿易商業貿易 證券證券研究報告研究報告 2020 年年 07 月月 01 日日 投資投資評級評級 行業行業評級評級 強于大市(維持評級) 上次評級上次評級 強于大市 作者作者 劉章明劉章明 分析師 SAC 執業證書編號：S1110516060001 方心詣方心詣 聯系人 資料來源：貝格數據 相關報告相關報告 1 商業貿易-行業專題研究:中公教育 系列報告 | 醫療招錄：朝陽細分，百億 賽道，大有可為 2020-06-29 2 商業貿易-行業點評:廣百股份擬收 購友誼集團 100%股份， 引入國壽資產作 為戰略投資者 2020-06-15

2、 3 商業貿易-行業點評:免稅渠道引領 消費回流，國有商業系統或受益于免稅 政策開放 2020-06-09 行業走勢圖行業走勢圖 去中心化還是再中心化？從人和平臺去中心化還是再中心化？從人和平臺解構解構紅人經濟紅人經濟 紅人廣告預算占比約紅人廣告預算占比約 5%，高轉化率吸引廣告主預算傾斜，高轉化率吸引廣告主預算傾斜 紅人廣告市場處于起步期，廣告主的紅人廣告預算占比預計在 5%左右。紅 人廣告具有相對較低的流量成本，ROI 和轉化率遠高于傳統廣告，淘寶直播 進店轉化率超過 65%， 頂級網紅電商轉化率約 20%， 傳統電商轉化率僅 0.37%， 未來廣告主預算將向紅人廣告傾斜。假設 2022

3、年我國廣告整體經營額超過 1 萬億，預計未來三年紅人廣告市場規模占比將提升至 20%，則紅人廣告市 場規模將達到 2000 億，相較于 2019 年 490 億的市場規模，有 4 倍以上的 成長空間。 解構解構 1-人：新消費重構放大“人的價值” ，去中心化還是再中心化？人：新消費重構放大“人的價值” ，去中心化還是再中心化？ 互聯網商業隨硬件設施的更迭而持續升級迭代， 目前進入關注文明時代。 從 人貨場到人貨場媒，人的價值無限放大，人即貨架。 目前直播業態處于迅速成長的風口期，催生了薇婭、李佳琦等超級主播。品 牌公司普遍將頭部 KOL 視作一個“超級導購” ，會掉進一種“再中心化”陷 阱。

4、我們搜集了頭部主播薇婭從 2019 年 7 月 1 日至 2020 年 5 月 30 日總共 179 場直播，發現頭部主播貨架能力有限，薇婭嚴選模式下 44%的品牌會重 復上直播。四大平臺的腰部和尾部 KOL 數量占比超過頭部 KOL，品牌方在 抖音、快手平臺腰部 KOL 投放金額超過頭部 KOL。各大平臺邀請明星入駐 搶占風口，企業求變 CEO 下場直播帶貨，大 IP 實現引流+低價的高效組合， 進一步稀釋頭部主播流量。 解構解構 2-平臺：流量迭代成就平臺風口更迭，各大平臺搶占直播風口加碼投入平臺：流量迭代成就平臺風口更迭，各大平臺搶占直播風口加碼投入 每一次流量迭代成就了不同的風口和風口

5、上的平臺。對比 2018 年和 2019 年各平臺 DAU，各平臺均呈現增長趨勢，其中抖音和快手增幅達到 60%、 87.5%。不同的運營模式使得六大平臺呈現不同的特點，微博內容更加廣場 化，抖音、快手、B 站、小紅書更注重內容運營，微博、微信粉絲多元化， 抖音、快手、B 站、小紅書粉絲更加聚焦。2019 年品牌主在雙微平臺的總投 放金額比例在 5 個平臺中超過 70%，仍占據新媒體行業的絕對地位。 目前社交平臺的流量分發主要基于關注關系， 優先基于用戶社交關注和興趣 來調控流量分發， 推薦流量機制則是根據用戶的標簽屬性把筆記推給可能感 興趣的目標用戶。從各大平臺收費規則看，各大平臺隨生命周期

6、不同，收費 門檻有差異。微博、微信已處于流量變現階段，而抖音、快手還處于快速搶 占流量的階段，服務費門檻相對較低。 直播創造新場景為全時全域營銷和品效合一提供可能， 成為快消全品類的電 商常態化運營。 各大平臺搶占直播風口， 生態模式決定各大平臺直播各有特 色。后疫情時代各平臺繼續加大直播投入，各大平臺繼續搶占流量紅利。 投資建議投資建議 紅人廣告市場處于起步期， 高轉化率吸引廣告主預算傾斜， 預計紅人廣告市 場有 4 倍以上的成長空間。新消費重構放大“人的價值” ，流量迭代成就平 臺風口更迭， 目前社交平臺的流量分發主要基于關注關系， 人和平臺趨于去 中心化。 從產業鏈來看，去中心化的背景下

7、，品牌方更加重視線上整合，具備幫助品 牌進行資源整合力的新媒體營銷龍頭有望受益， 重點推薦社交商業時代新基 建標桿【天下秀】 、線上全鏈路價值提供服務商【壹網壹創】 。 風險風險提示提示：平臺監管政策風險、業務拓展不及預期、并購績效不及預期平臺監管政策風險、業務拓展不及預期、并購績效不及預期 重點標的推薦重點標的推薦 股票股票 股票股票 收盤價收盤價 投資投資 EPS(元元) P/E 代碼代碼 名稱名稱 2020-06-30 評級評級 2019A 2020E 2021E 2022E 2019A 2020E 2021E 2022E 600556.SH 天下秀 18.53 買入 0.15 0.24

8、 0.38 0.58 123.53 77.21 48.76 31.95 300792.SZ 壹網壹創 174.16 買入 2.73 4.23 6.77 9.09 63.79 41.17 25.73 19.16 資料來源：天風證券研究所，注：PE=收盤價/EPS -19% -15% -11% -7% -3% 1% 5% 2019-072019-112020-03 商業貿易滬深300 行業報告行業報告 | | 行業深度研究行業深度研究 2 內容目錄內容目錄 1. 紅人廣告預算占比約紅人廣告預算占比約 5%，高轉化率吸引廣告主預算傾斜，高轉化率吸引廣告主預算傾斜 . 3 2. 解構解構 1-人：新消

9、費重構放大人：新消費重構放大“人的價值人的價值”，去中心化還是再中心化？，去中心化還是再中心化？. 4 2.1. 新消費重構：人貨場到人貨場媒，關注文明時代人的價值被放大 . 4 2.2. 去中心化：頭部主播帶貨能力有限，各大平臺入駐明星搶占風口 . 5 3. 解構解構 2-平臺：流量迭代成就平臺風口更迭，各大平臺搶占直播風口加碼投入平臺：流量迭代成就平臺風口更迭，各大平臺搶占直播風口加碼投入 . 7 3.1. 流量迭代成就平臺風口更迭，雙微平臺仍占據品牌主廣告投放絕對地位 . 7 3.2. 社交平臺流量分發基于關注關系，各大平臺因階段差異收費門檻不同. 10 3.3. 直播創造新場景成為新常

10、態，各大平臺搶占直播風口加碼投入 . 12 4. 投資建議投資建議 . 13 圖表目錄圖表目錄 圖 1：2013-2018 年我國廣告經營額及增速 . 3 圖 2：2018 -2019 年 KOL 整體投放市場規模變化（億元） . 3 圖 3：紅人廣告和傳統電商轉化率對比 . 3 圖 4：社會化營銷預算 vs 數字化營銷預算變化 . 3 圖 5：廣告主社會化營銷重點 . 3 圖 6：廣告主移動端投放重點 . 3 圖 7：互聯網技術持續升級迭代，推動社交營銷行業快速發展 . 4 圖 8：2019.7-2020.5 薇婭帶貨品類分布 . 5 圖 9：2017.7-2020.5 薇婭帶貨品牌頻次分布

11、 . 5 圖 10：2019 年品牌投放不同量級 KOL 數量占比 . 5 圖 11：2019 年品牌投放不同量級 KOL 金額占比 . 5 圖 12：各大平臺紛紛邀請明星入駐直播 . 6 圖 13：企業家帶貨成績單一覽（截至 2020/5/15） . 7 圖 14：流量迭代和平臺發展時間線 . 8 圖 15：各平臺 MAU 2017 年至 2020 年（億） . 8 圖 16：各平臺 DAU 2018 年 vs 2019 年（億） . 8 圖 17：六大平臺特點對比 . 9 圖 18：六大平臺粉絲畫像對比 . 9 圖 19：品牌投放金額 TOP3 行業和垂類分布 . 10 圖 20：品牌主在

12、各平臺投放金額分配比例變化 . 10 圖 21：2019 年各主要直播電商購物平臺占有率情況 . 12 圖 22：天下秀構建的紅人經濟生態圈 . 14 表 1：六大平臺收費規則 . 11 表 2：各大平臺直播帶貨對比及直播投入計劃. 13 qRpQrPzRqQqPqQqPoQpRpMbRcMaQoMmMoMoOjMnNqPkPoOtRbRnNuNxNpOrONZrNnM 行業報告行業報告 | | 行業深度研究行業深度研究 3 1. 紅人廣告預算占比紅人廣告預算占比約約 5%，高轉化率吸引廣告主，高轉化率吸引廣告主預算傾斜預算傾斜 紅人廣告市場處于起步紅人廣告市場處于起步期， 廣告主的期， 廣告

13、主的紅人廣告紅人廣告預算占比預計預算占比預計在在 5%左右左右。 紅人廣告市場處于 起步期， 廣告主投在網紅相關廣告預算占比很低。 2018 年我國廣告整體經營額約 8000 億， 其中 KOL 投放市場規模約 300 億，占比僅 3.75%。2019 年 KOL 相關投放市場規模提升至 490 億元，相較于 2018 年同比增長 63%，但預計在整體廣告經營額中占比不足 5%。 圖圖 1：2013-2018 年我國廣告經營額及增速年我國廣告經營額及增速 圖圖 2：2018 -2019 年年 KOL 整體投放市場規模整體投放市場規模變化變化（億元）（億元） 資料來源：中國產業信息網，天風證券研

14、究所 資料來源：克勞銳，天風證券研究所 紅人廣告紅人廣告具有相對較低的流量成本，具有相對較低的流量成本，ROI 和和轉化率遠高于傳統廣告，未來廣告主預算將向轉化率遠高于傳統廣告，未來廣告主預算將向 紅人廣告紅人廣告傾斜。傾斜。根據克勞銳報告，淘寶直播進店轉化率超過 65%，頂級網紅電商轉化率約 20%，傳統電商轉化率僅 0.37%。 2020 年中國數據營銷趨勢顯示，71%的廣告主將增加社 會化營銷預算，社會化營銷預算增長幅度超過數字營銷。廣告主社會化營銷中，KOL 推廣 是投入重點，分別有 83%、70%、43%的廣告主認為社交平臺、視頻平臺、電商平臺是移動 端投放重點，較 19 年分別+1

15、4%、+20、+6%。 假設假設 2022 年我國廣告整體經營額超過年我國廣告整體經營額超過 1 萬億，萬億，預計預計未來三年未來三年紅人紅人廣告市場規模占比將提廣告市場規模占比將提 升至升至 20%，則，則紅人紅人廣告市場規模將達到廣告市場規模將達到 2000 億億，相較于相較于 2019 年年 490 億的市場規模億的市場規模，有有 4 倍以上的成長空間。倍以上的成長空間。 紅人紅人廣告市場目前處于起步期，廣告市場目前處于起步期，新媒體營銷景氣高企，怎樣的公司是最大的市場參與者新媒體營銷景氣高企，怎樣的公司是最大的市場參與者？ 我們從人和平臺解構紅人經濟。我們從人和平臺解構紅人經濟。 圖圖

16、 3：紅人廣告紅人廣告和傳統電和傳統電商轉化率對比商轉化率對比 圖圖 4：社會化營銷預算社會化營銷預算 vs 數字化營銷預算變化數字化營銷預算變化 資料來源：克勞銳，天風證券研究所 資料來源：秒針系統AdMasterGDMS2020 中國數字營銷趨勢 ，天風證 券研究所 圖圖 5：廣告主社會化營銷重點廣告主社會化營銷重點 圖圖 6：廣告主移動端投放重點廣告主移動端投放重點 5019.8 5605.6 5973.4 6489 6896.4 7991.5 11.7% 6.6% 8.6% 6.3% 15.9% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 0 2000 400

17、0 6000 8000 10000 2013 2014 2015 2016 2017 2018 中國廣告經營額（億元）同比增長率 300 490 0 100 200 300 400 500 600 20182019 65% 20% 8% 0.37% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 6% 12% 27%26% 24% 5% 6% 12% 22% 25% 29% 5% 社會化營銷預算數字化營銷預算 行業報告行業報告 | | 行業深度研究行業深度研究 4 資料來源：秒針系統AdMasterGDMS2020 中國數字營銷趨勢 ，天風 證券研究所 資料來源：秒針系統AdMa

18、sterGDMS2020 中國數字營銷趨勢 ，天風證 券研究所 2. 解構解構 1-人：人：新消費重構放大新消費重構放大“人的價值” ，“人的價值” ，去中心化還是再去中心化還是再 中心化？中心化？ 2.1. 新新消費消費重構：人貨場到人貨場媒，重構：人貨場到人貨場媒，關注文明時代關注文明時代人的人的價值被放大價值被放大 互聯網商業隨硬件設施的更迭而持續升級迭代互聯網商業隨硬件設施的更迭而持續升級迭代，目前進入關注文明時代，目前進入關注文明時代?；ヂ摼W商業從最 早以搜狐、新浪網為代表的 PC 端門戶網站的“點擊文明” ，到 PC 端后半場以百度、淘寶 為代表的“搜索文明” ，再到移動互聯網階段

19、的“關注文明” ，關注文明以微博、微信、抖 音等社交平臺為代表，表現形式包括圖文、短視頻、直播。 圖圖 7：互聯網技術持續升級迭代，推動社交營銷行業互聯網技術持續升級迭代，推動社交營銷行業快速發展快速發展 資料來源：天下秀 2019 年年報，天風證券研究所 解構紅人經濟的第一個維度是最底層的人，去中心化的背景下解構紅人經濟的第一個維度是最底層的人，去中心化的背景下，人的價值無限放大，人的價值無限放大，從人從人 貨場到人貨場媒貨場到人貨場媒，人即貨架。人即貨架。消費整體處于變革的時代，媒體作為非常重要的傳播因素和 生產要素被納入到消費框架研究中，從“人貨場”到“人貨場媒” 。人的價值無限放大，所

20、 引發的變化在于： 時間縮短時間縮短：韓都衣舍銷售額從 2008 年的 20 萬到 2018 年的 15 億元，歷時十年，薇婭 63% 53%53%52% 46% 63%66% 47% 0 47% 20202019 83% 70% 43% 40% 35% 22% 15% 69% 50% 37%37% 28% 24% 15% 20202019 行業報告行業報告 | | 行業深度研究行業深度研究 5 2019 年雙十一直播帶貨 27 億，由于人的價值被放大，銷售額的突破和時間的突破也 變成了倍數級增長； 渠道變化渠道變化：每一個商品都要透過 KOL 去競爭在粉絲面前出現的頻次、方式和內容，貨架 更

21、多的向人轉移，人即貨架； 誕生新商業體誕生新商業體：人的價值放大之后不僅誕生了網紅，還誕生了很多新商業體，比如 MCN 機構、營銷平臺、知識付費平臺和機構，如天下秀、得到、喜馬拉雅、直播工會、網紅電 商機構、平臺型社交營銷機構，改變了傳統商業模式。 2.2. 去中心化：頭部主播去中心化：頭部主播帶貨帶貨能力有限，能力有限，各大平臺各大平臺入駐明星入駐明星搶占風口搶占風口 目前直播業態處于迅速成長的風口期，催生了薇婭、李佳琦等超級主播。常見的一場直播 中，知名主播的提成比例大致在 20%30%之間，主播獲得提成按照 1：2：7 的比例在直播 平臺、MCN 機構、主播之間分成后，直播銷售額較高的情

22、況下，主播能拿到的部分是相當 可觀的。以薇婭 2020 年和夢潔股份的三次直播合作為例，一場產品直播平均能帶來 270.1 萬的銷售金額， 公司平均每次支付傭金 71.08 萬， 我們計算得到主播個人收入達 49.76 萬。 品牌公司普遍將頭部品牌公司普遍將頭部 KOL 視作一個“超級導購” ，頭部視作一個“超級導購” ，頭部 KOL 一旦被視作“超級導購” ，就一旦被視作“超級導購” ，就 會掉進一種“再中心化”陷阱，會掉進一種“再中心化”陷阱，目前新消費是目前新消費是去中心化還是再中心化？去中心化還是再中心化？ 頭部主播貨架能力有限，薇婭嚴選模式下頭部主播貨架能力有限，薇婭嚴選模式下 44

23、%的品牌會重復上直播。的品牌會重復上直播。我們搜集了頭部主播 薇婭從 2019 年 7 月 1 日至 2020 年 5 月 30 日總共 179 場直播，折合全年約 200 場，已經 接近單個人的極限。 薇婭是嚴選模式， 4329 條帶貨數據中不少品牌會重復上直播， 1614 條 數據為重復，去重共帶貨 1411 個品牌，其中出現 2 次及以上的品牌有 625 個。重復出現 的品牌數超過 10 次的品牌有 42 個，其中生活類品牌有 13 個，食品類品牌有 8 個，美妝 類品牌有 21 個，美妝類品牌重復出現次數最多。 薇婭平均每場直播帶貨 24 個產品，主要包括生活類、美妝類和食品類。179

24、 場直播中，生 活類有 1517 條，美妝類有 1298 條，食品類有 606 條。 圖圖 8：2019.7-2020.5 薇婭帶貨品類分布薇婭帶貨品類分布 圖圖 9：2017.7-2020.5 薇婭帶貨薇婭帶貨品牌品牌頻次分布頻次分布 資料來源：薇婭公眾號，天風證券研究所 資料來源：薇婭公眾號，天風證券研究所 四大平臺的腰部和尾部四大平臺的腰部和尾部 KOL 數量占比超過頭部數量占比超過頭部 KOL，品牌方在抖音、快手平臺腰部，品牌方在抖音、快手平臺腰部 KOL 投放金額超過頭部投放金額超過頭部 KOL。從 2019 年品牌投放不同量級 KOL 數量來看，腰部和尾部合計占 比超過頭部，尤其快

25、手平臺腰部和尾部 KOL 占比 91.2%。從品牌投放不同量級 KOL 金額來 看，微博和微信頭部分別占 55%、49%，而抖音、快手等短視頻平臺腰部 KOL 投放金額超 過頭部 KOL。 圖圖 11：2019 年品牌投放不同量級年品牌投放不同量級 KOL 金額占比金額占比 1517 1298 606 生活類美妝類零食類 138 456 122 42 0 100 200 300 400 500 只出現1次2-4次5-9次10次 行業報告行業報告 | | 行業深度研究行業深度研究 6 資料來源：克勞銳，天風證券研究所 資料來源：克勞銳，天風證券研究所 各大平臺邀請明星入駐搶占風口，進一步稀釋頭部

26、主播流量各大平臺邀請明星入駐搶占風口，進一步稀釋頭部主播流量。各大平臺紛紛邀請明星入駐 帶貨，進一步搶占淘寶直播風口，進一步稀釋頭部主播流量。明星天然的具備流量、自帶 粉絲和營銷屬性，往往能為品牌和平臺帶來曝光點和關注度。618 期間，各大平臺均以明 星直播作為直播活動的宣傳重點，同時通過邀請品牌方高管、舉辦大型直播晚會、和其他 平臺聯動等形式， 進行多元化的直播安排。 其中， 淘寶直播在天貓 618 期間吸引了超過 300 位明星、600 位總裁入局，此外有各大衛視、眾多縣長、法官等新的角色加入直播帶貨。 京東直播在邀請超過 100 位明星及品牌方總裁的同時，同步推出音樂現場直播，以泛娛樂

27、內容代替純粹的直播帶貨，吸引了更多流量。 圖圖 12：各大平臺紛紛邀請明星入駐直播各大平臺紛紛邀請明星入駐直播 資料來源：商智庫、中國化妝品網、抖音短視頻 APP、廣告盤點、廣告導報、新浪財經等，天風證券研究所 企業求變企業求變 CEO 下場直播帶貨， 大下場直播帶貨， 大 IP 實現引流實現引流+低價的高效組合低價的高效組合。 疫情使得線下門店客流量 銳減，但線上內容平臺、社交媒體平臺的活躍度仍較高。疫情促使企業謀求思變轉型，積 極擁抱社媒新營銷平臺。美妝、服飾、數碼、家電到餐飲、旅游等不同領域的 CEO 下場直 播帶貨，其本身具備的大 IP 屬性，加上對自家產品的研發故事、產品成分、團隊理

28、念更加 熟悉， 直播往往能實現引流+低價的高效組合， 而原本具備賣點的產品也往往能借助直播達 30% 45% 30% 9.80% 40%40% 50% 42.60% 30% 15% 20% 47.60% 0% 20% 40% 60% 微博微信抖音快手 頭部腰部尾部 55% 49% 33% 39.60% 41% 37% 48% 45.30% 4% 14% 19% 15% 0% 20% 40% 60% 微博微信抖音快手 頭部腰部尾部 行業報告行業報告 | | 行業深度研究行業深度研究 7 到高復購率、 高轉換率。 據新浪財經統計， 疫情以來至少 40 位企業家出圈帶貨直播， 其中， 林清軒 CEO

29、 借助直播將整體下滑 90%的業績轉盈，截至 2 月 15 日達到去年同期 145%，董 明珠和雷軍在人氣和銷量上頻頻領先，分別帶貨 3.1 億、3 億；國美零售總裁王俊洲聯手央 視名嘴賣出 5.2 億；為推介旅游大玩 cosplay 的攜程梁建章已直播 9 場。 圖圖 13：企業家帶貨成績單一覽企業家帶貨成績單一覽（截至（截至 2020/5/15） 資料來源：新浪財經，天風證券研究所 3. 解構解構 2-平臺平臺：流量迭代成就平臺風口更迭流量迭代成就平臺風口更迭，各大平臺搶占直各大平臺搶占直 播風口加碼投入播風口加碼投入 3.1. 流量迭代成就平臺風口更迭，雙微平臺仍占據品牌主廣告投放流量迭

30、代成就平臺風口更迭，雙微平臺仍占據品牌主廣告投放絕對地絕對地 位位 每一次流量迭代成就了不同的風口和風口上的平臺。每一次流量迭代成就了不同的風口和風口上的平臺。 2010 年之后， 中國智能手機的普及使 得越來越多的上網用戶從 PC 端轉移到手機，創造了新的流量入口。微博抓住了從搜索時 代轉向社交時代的機遇，席卷中國互聯網。后起之秀的微信也迅速抓住了這次的風口，并 且隨著 2013 年公眾號功能的上線，豐富的內容生產和自媒體創作帶來了流量紅利。2017 年之后，流量的精細化運營成為主導。相比于傳統的文字和圖片形式，視頻的傳播方式擁 有更豐富的內容，更個性化的表達和更強的互動性，使得抖音、快手、

31、小紅書、B 站等渠 道快速增長。 行業報告行業報告 | | 行業深度研究行業深度研究 8 圖圖 14：流量迭代和平臺發展時間線流量迭代和平臺發展時間線 資料來源：公司公告，天風證券研究所 各平臺各平臺 MAU 和和 DAU 保持增長態勢，抖音快手保持增長態勢，抖音快手小紅書小紅書 DAU 增幅大。增幅大。從 2017 至 2020 年第 一季度的 MAU 數據看出，微信 MAU 達到 10 億量級并且一直領先于其他平臺。對比 2018 年和 2019 年各平臺 DAU，可以看到各平臺均呈現增長趨勢，其中抖音增幅達到 60%，快 手增幅 87.5%，并且抖音和快手 DAU 數量領先于其他 3 個

32、平臺。小紅書增幅超 3 倍，但 DAU 數量仍處于低位。 圖圖 15：各平臺：各平臺 MAU 2017 年至年至 2020 年年（億）（億） 圖圖 16：各平臺各平臺 DAU 2018 年年 vs 2019 年年（億）（億） 資料來源：微博財報，抖音數據報告，快手內容報告，bilibili 財報，微信 數據報告，QuestMobile，天風證券研究所 資料來源：微博財報，抖音數據報告，快手內容報告，bilibili 財報，微信數據 報告，QuestMobile，天風證券研究所 不同的運營模式使得六大平臺呈現不同的特點不同的運營模式使得六大平臺呈現不同的特點， 微博內容更加廣場化， 微博內容更加

33、廣場化， 抖音、 快手、， 抖音、 快手、 B 站、站、 小紅書更注重內容運營小紅書更注重內容運營。微博聚焦實時熱點，內容更加廣場化，通過明星的影響力提高粉 絲粘性。微信公眾號的文章對時事或產品有更深度的解析，基于社交裂變容易引出內容爆 款。抖音的內容偏向有趣和潮酷，平臺以內容運營為中心?？焓謴娬{社交屬性，內容多為 獵奇、 搞怪和趣味性。 B 站有獨特的二次元文化， 形成用戶粘性強的文化圈層。 小紅書 KOL 屬性明顯，強調種草和分享。 9.8 10.82 11.65 12.02 3.92 4.62 5.16 5.5 3.02 4.86 5.18 1.833 3.41 4.43 0.72 0.

34、93 1.3 1.72 0.10.3 1 0.77 0 5 10 15 2017201820192020 微信微博抖音 快手B站小紅書 2.5 1.6 2 0.27 0.06 4 3 2.22 0.38 0.25 0 1 2 3 4 5 抖音快手微博B站小紅書 20182019 行業報告行業報告 | | 行業深度研究行業深度研究 9 圖圖 17：六大平臺六大平臺特點特點對比對比 資料來源：艾瑞咨詢，克勞銳，天風證券研究所 微博、微信粉絲多元微博、微信粉絲多元化化，抖音、快手、，抖音、快手、B 站、小紅書站、小紅書粉絲更加聚焦粉絲更加聚焦。微博和微信的粉絲年 齡結構多層次，不同年輕層粉絲關注內容

35、多樣，使得這兩個平臺呈現多元化。抖音粉絲偏 向潮流時尚，快手粉絲更加大眾化，B 站粉絲主要是年輕的二次元愛好者，小紅書粉絲主 要是關注化妝和母嬰的年輕女性。 圖圖 18：六大平臺六大平臺粉絲畫像粉絲畫像對比對比 資料來源：克勞銳數據研究院，艾瑞指數，天風證券研究所 品牌投放行業品牌投放行業分布分布中美妝類占比較大，垂類分布中情感和搞笑類占比較大。中美妝類占比較大，垂類分布中情感和搞笑類占比較大。從品牌在各平 臺投放金額 TOP3 行業分布來看，美妝、電商和游戲行業占比較大，由于這些行業毛利率 較高且粉絲轉化率較高，品牌偏好于在這些行業投放廣告。從 TOP3 垂類分布來看，搞笑 劇情和美妝時尚占

36、比較高，考慮到人們更容易被段子手和搞笑片段吸引，作為一種流量導 入的方式，品牌偏好在這些垂類進行投放。 行業報告行業報告 | | 行業深度研究行業深度研究 10 圖圖 19：品牌投放金額品牌投放金額 TOP3 行業和垂類分布行業和垂類分布 資料來源：克勞銳，天風證券研究所 雙微平臺仍占據品牌主廣告投放金額絕對地位，抖音、快手迎來收割期。雙微平臺仍占據品牌主廣告投放金額絕對地位，抖音、快手迎來收割期。2019 年品牌主在 雙微平臺（微博、微信）的投放金額比例呈現下滑趨勢，但 2019 年品牌主在雙微平臺的總 投放金額比例在 5 個平臺中超過 70%，可見雙微平臺在新媒體行業的地位依然不可動搖。

37、以抖音、快手為代表的短視頻平臺投放市場迎來“收割期” 。 圖圖 20：品牌主在各平臺投放金額分配比例變化品牌主在各平臺投放金額分配比例變化 資料來源：克勞銳，天風證券研究所 3.2. 社交平臺社交平臺流量分發流量分發基于關注關系基于關注關系，各大平臺各大平臺因階段差異收費門檻不同因階段差異收費門檻不同 目前社交平臺的流量分發主要基于關注關系，優先基于用戶社交關注和興趣來調控流量分目前社交平臺的流量分發主要基于關注關系，優先基于用戶社交關注和興趣來調控流量分 發，推薦流量機制則是根據用戶的標簽屬性把筆記推給可能感興趣的目標用戶：發，推薦流量機制則是根據用戶的標簽屬性把筆記推給可能感興趣的目標用戶

38、： 抖音：抖音： 抖音將視頻分到一個初始流量池 （該賬號粉絲+可能感興趣的用戶， 一般是隨機 200 至 600 個） ，系統會根據數據（完播率、點贊率、評論率、轉發率）給視頻加權計算，如 果視頻超過推薦基數則進入待推薦列表推到第二個流量池（3000 左右） ，再重復操作再推 38.1% 46.6% 10.2% 4.2% 0.9% 36.9% 39.8% 14.8% 7.4% 1.1% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 微博微信抖音快手小紅書 20182019 行業報告行業報告 | | 行業深度研究行業深度研究 11 薦，每一次推薦都會獲得更大

39、的流量，最終形成倒三角推薦機制。 快手：快手： 快手基于社交+興趣進行內容推薦， 平臺以瀑布流式雙欄展現為主， 發布內容粉絲到 達率約為 30%-40%。 快手的弱運營管控直接 “鏈接” 內容創作者與粉絲， 加深雙方粘性， 沉淀私域流量，誕生了信任度較高“老鐵關系” 。 微博：微博：微博熱度根據多種規則加權，如是否含多圖、#話題、站內長微博等，若含有外鏈、 同一時段榜單、相似內容則會進行熱度降權 微信：微信：微信內容的曝光基于社交推薦和存量粉絲，公眾號里的內容在推出去的幾天內通過 社交裂變傳播獲得大量曝光，但是很快就被新的內容覆蓋，流量呈現出典型的極速上升和 懸崖式下跌的形態。 B B 站：站

40、：基于內容類聚和用戶群分打造圈層，內容和內容之間的相似度常用創作者相關信息 （認證、關注）或內容信息（頻道、話題活動、關鍵詞）來計算，而數據表現則一般用于 排序展示在排行榜或熱門中。用戶和用戶之間的相似度常用用戶行為來計算，主要以基于 物品的協同和基于用戶的協同為底層框架。 小紅書：小紅書：推薦流量機制和類似，筆記生產出來后，平臺會根據用戶的標簽屬性把筆記推給 有可能感興趣的目標用戶，再根據這些用戶的行為反饋（點贊、收藏、評論、轉發）決策 是否把筆記推向更大的流量池，獲得更多的曝光，優質內容在小紅書上可以獲得長期以及 長尾流量。 從各大平臺從各大平臺收費規則看收費規則看，各大平臺隨生命周期不同各大平臺隨生命周期不同，收費門檻有差異。收費門檻有差異。微博、微信起步相 對較早，已處于流量變現階段，平臺收費相對較高，而抖音、快手還處于快速搶占流量的 階段，服務費門檻相對較低，如抖音和快手僅收取實際成交額的 6%和 5%作為平臺服務 費。 表表 1：六大平臺收費規則六大平臺收費規則 微博微博 微博問