營銷實驗室：B站品牌營銷指南(42頁).pdf

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1、1 2 目錄 引言：沒抓住年輕人的品牌沒有未來 . 一、營銷的第一站了解用戶和平臺 . Z 世代：數字化原住民，能賺敢花，愿意嘗新 . 數字化原住民，在互聯網環境中成長 . 消費能力強，能賺敢花 . 社交與消費行為緊密捆綁 . B 站 3 大紅利：高增長，高活躍，內容豐富 . B 站用戶規?？焖贁U張 . B 站用戶活躍度、忠誠度極高 . 破圈紅利從二次元基地到青年文化大本營 . 年輕人溝通平臺，視頻版小紅書 . 二、品牌 B 站內容營銷攻略 . PUGV 內容聯合創作 . 保證內容的真實感，是與用戶溝通的前提 . 內容要有價值，保證內容“有趣有料”. 品牌官方賬號運營 . 品牌號現狀：處于發展

2、早期，入駐量少，趁早入駐容易突圍 . B 站官方需要打樣，扶持優秀案例，一定會有政策和流量傾斜 . 哪些品牌適合進駐 B 站具備內容屬性的品牌都值得做 . 官方 OGV 內容合作 . 4 5 6 6 6 6 7 7 9 9 12 13 15 15 17 19 19 20 21 22 3 三、價值洼地：B 站 UP 主投放攻略 . UP 主共創：官方廣告位之外的價值洼地 . 投放作業流程完全指南 . 前期：明確目標、制定策略、挑選合適 UP 主 . 中期：確認需求 BRIEF，下單執行，腳本溝通，成片審查 . 后期：傳播效果核查，輿情觀察分析 . 如何完美避坑？花 1000 萬買來的經驗教訓 .

3、 為投放項目預留足夠的時間 . 花火平臺下單避坑指南 . 效果預期管理 . 結語：看十年，做一年。行動起來 . 番外：B 站營銷 UP 主投放小劇場 . 23 24 25 25 28 33 33 33 34 34 35 38 4 進入 2020 年，你是否正思考未來的增量市場在哪里？ 答案是，年輕人。 沒抓住年輕消費者的品牌沒有未來?？煽诳蓸非叭稳驙I銷副總裁 Javier Sanchez Lamelas 認為，為品牌設置增長引擎的秘密是：一定要讓品牌在年輕群體中的市場份額高于在年長群 體中的市場份額。 隨著 Z 世代迅速融入主流社會，已成為國內消費市場的主要群體之一，有機構預測，2020 年

4、 Z 世代將占據整體消費力的 40%，不僅如此，他們已經掌握了一半以上的話語權，成為社 交媒體上最活躍的力量。也正因如此，Z 世代聚集的基地Bilibili（B 站），被譽為最大 的年輕人文化社區，正在成為品牌聚焦關注的新戰場。 但是，B 站獨特的內容生態和用戶習慣相比起“兩微一抖”而言相差極大，不少品牌對于 B 站的營銷態度，是“想要觸碰卻又收回的手”都知道 B 站上的 Z 世代群體重要，但不知 道如何最有效開展。 準備這份報告，我帶領營創實驗室團隊花整整 3 個月時間研究 B 站內容，幾乎把現有 B 站上 品牌合作和與年輕人溝通的內容翻了個遍。 我們深入研究了B站官方 AD TALK 20

5、19營銷大會上的內容， 并和B站的朋友保持積極溝通。 我們還和近30個一線品牌方積極溝通， 積極了解你們需求和痛苦。 并且這個溝通還在進行中。 要了解通過 B 站了解年輕人，建議你經常逛每月 25 億彈幕，并補上 2020 跨年晚會的課。 要了解品牌如何用 B 站平臺連接年輕人，你一定需要這份 B 站品牌營銷指南。 引言：沒抓住年輕人的品牌沒有未來 5 6 Z 世代：數字化原住民，能賺敢花， 愿意嘗新 （一）數字化原住民，在互聯網環境中成長 Z 世代是源自美國、歐洲西方世界的流行用 語，意指在 1995-2009 年間出生的人，他們 是 digital native 數字原住民，統指從一出生

6、就接觸互聯網、即時通訊、智能手機和平板 電腦等科技產品，并伴隨一起成長的一代人。 （二）消費能力強，能賺敢花 在 中 國，Z 世 代 泛 指 95 后 和 00 后。 根 據 KANTERZ 世代消費力白皮書，中國擁有 世界上最龐大的 Z 世代 1.5 億人。除了人數 眾多之外，Z 世代還有一個明顯的特點能 賺敢花。 2019 Z 世代消費力白皮書顯示， Z 世代每月可支配收入達 3501 元，且 Z 世代主 要品牌的消費滲透已經持平上一代。 35% 的 Z 世代有多樣的收入來源，比如 b 站 up 主，直 播網紅等。白皮書還預測，到 2020 年 Z 世代 將占據整體消費力的 40%。所以也

7、就不難理解 為什么品牌 （包括你） 都在瞄準95后和00后了。 （三）社交與消費行為緊密捆綁 除了高消費潛力之外，Z 世代還是互聯網的重 度使用群體，對于 Z 世代而言，社交行為很 大程度上會影響消費行為。 騰訊廣告：Z 世代消費力洞察報告顯示調 研報告顯示，Z 世代每天花費 56.2 分鐘社交 聊天，53.39 分鐘看視頻，47.56 分鐘看文學 小說，43.48 分鐘聽音樂，42.71 分鐘短視頻， 38.47 分鐘看新聞資訊，27.12 分鐘逛購物網 7 站。每天上網 3 小時，是 Z 世代的標配。 對于互聯網的重度使用，也讓 Z 世代更愿意 相信用戶原創內容、自己關注的網紅 KOL 等

8、 意見。他們對于網絡信息更敏感，也更容易 辨別出信息的真假。年輕消費者更愿意進行 與商品消費相關的互動行為，有著更強的互 動和分享意愿，他們對于評價非常積極主動。 除了積極從社交網絡渠道獲取信息和發布信 息之外，年輕的 Z 世代相對主流消費者，品 牌忠誠度更低，更喜歡嘗鮮。商品的好評度 是在Z世代購買決策中最為關注的購買因素。 B 站 3 大紅利：高增長，高活躍， 內容豐富 （一）B 站用戶規?？焖贁U張 B 站正處于流量紅利期。流量紅利得益于其高 速增長的用戶規模。根據其 2019 年第三季度 發布的財報顯示，B 站的月活躍用戶數量已經 達到 1.28 億。自上市以來，用戶量一直穩定 上升。

9、用戶量高速增長的 B 站中，營銷戰場才剛剛 拉開帷幕。盡管沒有確切的數據，但是仍然 可以判斷，B 站的營銷信息密度并不太高。為 了維護社區氛圍，此前 B 站對于開放商業化 合作比較保守，直到今年第二季度才上線了 官方的商業接單平臺花火平臺，以及面向代 理公司和 MCN 的營銷服務計劃“起飛計劃”。 不斷攀升的用戶數量和相對較低的營銷信息 密度，共同構成了 B 站的流量紅利窗口。 8 那么， 這種紅利窗口期會有多長時間內呢？至少未來一年 （2020年） ， 都將會是B站持續的紅利期。 從用戶規?？炊兑粼禄钴S視頻網站三巨頭愛奇藝、優酷、騰訊視頻月活躍用戶均達 5 億之多， 抖音的月活也接近 5 億

10、。而 B 站的月活躍用戶才剛剛破億，還遠遠未到增長的天花板。 從廣告營收看，B 站 2019 年 3 季度的廣告收入僅為 2.5 億元，與愛優騰、抖音、快手等都不能 相提并論。由此可見，在用戶規模和廣告收入都遠未達到天花版的情況下，B 站將會有一段相 當長的紅利期。 9 （二）B 站用戶活躍度、忠誠度極高 除了規模龐大的用戶基數帶來的流量紅利之 外，高粘性的用戶也是 B 站的一大紅利。 在不少 B 站 up 主的視頻中，開頭往往會有一 句趣味性的彈幕“B 站人均有房”。原意 是無論 up 主在什么時候更新內容，“住”在 B 站的用戶們都能馬上用彈幕、評論、投幣等 行為及時參與與 up 主的互動

11、。事實上，根據 B 站數據顯示，B 站月均用戶互動量高達 25 億，相當于每個用戶每天產生約 0.7 次互動。 由于 B 站對于用戶準入門檻極高，要獲得發 彈幕的權益，必須先經過至少半個小時的答 題測試。 但是據 B 站數據顯示，通過考試成為正式 會員的用戶，在第十二個月的留存率超過 79%。由此可見，如果一個視頻中彈幕密度 很高，那就證明用戶對于內容的喜愛。也正 因如此，評判 B 站內容質量或者傳播效果時， 不能只看播放數據，還要看彈幕評論輿論。 （三）破圈紅利從二次元基地到青年文化大本營 B 站正在成為抖音 + 知乎，Z 世代 關心的內容，基本上在 B 站上都能找得到。 如果說內容產業有自

12、己的光譜的話，兩端分別是內容的娛樂程度和嚴肅程度，抖音的內容更偏娛 樂化，曾經的知乎更偏嚴肅化，代表不同類型的內容。而如今的 B 站，是少有的能同時涵蓋娛 樂內容和嚴肅內容為數不多的平臺。 這意味著，B 站現有的內容種類，能夠承接各種類型品牌的營銷需求。 10 根據第三方數據統計， B站目前播放量累計排行前六名的分區， 分別是游戲、 生活、 娛樂、 影視、 番劇、科技。事實上，這前 6 名分區中，除了番劇分區之外，其他分區基本上都是 up 主原創 內容的主要投稿區。各個行業的品牌，基本上都可以在前 6 位的分區中投放。 尤其在生活區， B 站已成為國內最大的 Vlog 社區之一。截至第三季度，

13、Vlog 品類已有近百萬 UP 主上傳作品，累計播放量超 110 億次。生活區內容包羅萬象，創作門檻較低，生活相關的 衣食住行等各行業的品牌都適合進行投放。 拋棄掉 “二次元” 標簽的B站， 正在迎來更大的商機。 11 12 年輕人溝通平臺，視頻版小紅書 中國 Z 世代對熟人社交的主動性正降低，正 轉換為圈層社交。大家傾向于基于共同的興 趣愛好和共同話題，找到志趣相投的人。 年輕消費者更愿意進行與商品消費相關的互 動行為，有著更強的互動和分享意愿。此外， 他們對于評價非常積極主動。 B 站目前被業內人比喻為“視頻版小紅書”， 用于視頻種草，適投行業：美妝、快消、旅游、 游戲、食品、餐飲。 剛剛

14、過去的 2019 年雙 11 期間，大量美妝行 業品牌在 B 站投放。我們了解情況的就有 50 多家，轉化率為所有平臺最高，效果好到這 些獲得紅利的品牌他們不停追投，都不愿意 往外說。 13 14 截止目前為止，B 站上主流的營銷操作方式主 要有三種：商業產品、圈層內容和互動共創。 商業產品相對比較標準化，有 B 站官方成熟 完善的商業市場廣告產品介紹資料可參考（如 果沒有也可以找銷售或營創實驗室索?。?。 而內容營銷相對來說比較非標，也是品牌們 最頭疼的難題，這是本篇重點。 在常規商業廣告產品之外，內容營銷層面主 要有：PUGV 內容合作；品牌官方賬號自營； 官方 OGV 內容合作。下面將會對

15、幾種方式進 行一一講解。 15 PUGV 內容聯合創作 與 up 主合作的商業內容，是目前 B 站內容 營銷最主流的模式。要想做好商業內容，優 化內容營銷的效果，關鍵在于保證內容的價 值感與真實感。 商業化合作的內容，都會被 B 站用戶稱為戲 稱為 “恰飯視頻” 。 這個略帶調侃性質的名詞， 恰好反應了 b 站用戶對于此類內容的復雜態 度。一方面，他們極其寬容。大部分用戶都 理解作為 Up 主也是需要收入才能維持不斷 創作的，對于自己關注的 up 主推出商業合 作視頻，大部分用戶都會表示認可。甚至會 有部分粉絲為 up 主接到商業合作而開心， 證明其價值得到了肯定，甚至還會充當自來 水發布支持

16、的彈幕、評論甚至購買轉化。 另一方面，他們又是極其苛刻的。如果 up 主的合作內容制作質量明顯不如平時的水準， 或者合作的品牌方產品有著明顯問題，而在 內容中 up 主卻因為合作的原因避而不談， 就會被用戶們斥為“恰爛錢”。 （一）保證內容的真實感，是與用戶溝通的前 提 （1） B 站用戶喜歡硬廣討厭軟廣，商業植 入要客觀評價，up 主交流需要真誠。 海淘一號App：講述up主如何挑選商業合作對象 典型案例：百萬UP主如何恰飯？揭秘行業內幕！ “十音”是一名跨界游戲區、時尚區的一名 百萬粉絲 up 主。在和品牌海淘一號 App 進 行合作的時候，她通過講述作為全職 up 主 如何接商業廣告合作

17、的行業內幕，引出了自 己是如何把海淘一號篩選成為自己的合作對 象的。接到合作意向之后，她以個人消費者 身份從平臺下單購買了海淘一號的產品，隨 后從發貨速度、購物體驗、客服體驗、產品 質量幾個維度對海淘一號進行了評價，這幾 個維度基本合格之后，才確認了合作意向。 此外，十音還在評論區發起了一項投票，詢 問粉絲對于廣告合作的意見。高贊熱門評論 的意見基本上更能接受 up 主通過硬廣的方 式進行合作，粉絲認為自己有權知道在觀看 的視頻是否有商業植入。 掃碼觀看視頻 16 （2） 內容原生很重要，尊重 up 主本身的內 容創作 網易游戲一夢江湖：游戲公司工作的日常 【老番茄】我去做游戲啦！ B 站用戶

18、對于 up 主忠誠，尊重 up 主本身的 內容創作，才能獲得更多粉絲的青睞。 Up 主老番茄是復旦大學一名在讀研究生，目 前粉絲數 727 萬，視頻總播放數 6.7 億。 他的內容中有一個專欄名為“老番茄工作日 記”，以 vlog 的形式記錄他體驗不同公司工 作的狀態。 7月份老番茄推出了與網易游戲 一 夢江湖合作的 vlog 體驗視頻，記錄了他體 驗網易游戲不同工種的一天。視頻風格沒有 因為商業植入而有太大的改變，反而讓用戶 跟隨 up 主的第一視角體驗游戲公司工作的日 常。最終視頻播放量達 600 萬，最高全站日 排名達到第一位。 掃碼觀看視頻 17 （二）內容要有價值，保證內容“有趣有料

19、” 與短視頻平臺的內容不同，B 站用戶習慣了較 長時間的視頻內容，如果內容本身沒有傳遞 價值，用戶很難看完。這就決定了商業化內 容不能生硬做植入，在進行品牌信息植入的 時候必須要考慮內容本身是否足夠有價值感。 價值可以從很多角度進行劃分，結合 B 站內 容特點，可以簡單劃分為“娛樂價值”和“嚴 肅價值”。下面用案例解讀的方式，解析兩 個價值概念。 有趣娛樂價值 : B 站從二次元社區演變而來，原有的核心內容 番劇、 游戲、 鬼畜等都是平臺娛樂內容的代表， 將商業內容更好地結合平臺原生娛樂內容的 形式，商業內容才會更受歡迎。 （1）雙生視界：互動式游戲視頻，讓用 戶深度參與 攻略妹子 ? 守護

20、Lex? 做出選擇！ 互動視頻是 B 站今年推出的一種新型內容。 參照互動式電影游戲的方式，在劇情的關鍵 節點，用戶可以通過自主選擇影響劇情的發 展。在 B 站 8 個 up 主聯合為游戲雙生視界 打造的宣傳片中，就用到了這種互動視頻的 形式，將游戲特點巧妙與視頻結合?；右?頻有多個不同的分支劇情和結局，不少用戶 在評論區表示會不斷重復觀看以解鎖更多結 局。視頻播放量超過 300 萬，最高全站日排 行達到第 6 位。 （2）Iqoo 手機：品牌物料的娛樂化二次創作 iqoo游戲手機：用游戲的方式打開“打怪獸”視頻 up 主對品牌官方傳播物料進行二次創作，在 B 站早有成功的先例。2015 年

21、小米總裁雷軍在 發布會上的一句 Are U OK 被 up 主 Mr.Lemon 重新剪輯成一首 MAD 神曲，在 B 站獲得了超 過 1500 萬播放量，成為 B 站神曲之一。 在今年年初，iqoo 手機邀請 b 站 up 主淺澄 月為其制作的定制內容中，up 主將 iqoo 原 本的官方品牌廣告視頻通過二次剪輯，做成 了模仿互動電影游戲的形式。當時正值游戲 底特律 變人在 B 站流行期，模仿游戲剪 輯的方式讓不少觀眾對視頻有了極強的代入 感。另一方面也突出了 iqoo 作為游戲手機的 最大賣點。 掃碼觀看視頻 18 （3）可口可樂咖啡：不正經測評 把可口可樂咖啡 + 放到加濕器里面完全可以

22、 興奮肝一晚上？ 千奇百怪的挑戰視頻，是 B 站生活區有很高 人氣的內容?？煽诳蓸费埩?B 站挑戰類 up 主敬漢卿為其新品可口可樂咖啡做測評。測 評視頻中，up 主敬漢卿將可樂咖啡倒進加濕 器中，并在加濕器熏蒸的辦公室里工作，測 試是否會有提神效果。最終視頻獲得超過 300 萬的播放量，全站最高日排名達到 17 位。 有料嚴肅價值： 眾所周知，B 站用戶愛學習。據 B 站數據顯示 過去一年已有 1827 萬人在 B 站學習，超過了 每年高考和考研人數之和。除了公開課、演講、 技能教學類視頻之外， 在不少興趣領域的視頻， 也呈現出了“知識化”的趨勢?！皣烂C價值” 正是指內容的信息密度，將商業

23、內容與知識結 合，將會是 B 站內容營銷的一大趨勢。 （1）OPPO：把快充知識做成優質科普視頻 【回形針 PaperClip】為什么你的手機充電 這么慢？ B 站上不缺乏用視頻傳遞知識、學習知識的人， 將產品功能原理包裝成知識點，詳盡告訴用 戶，品牌的信息變得有價值，也是一種很好的 內容營銷手段。Up 主回形針是嚴肅科普視頻 創作者，這個視頻從充電的原理出發，詳細剖 析 OPPO 手機電技術的發展過程以及原理，最 后帶出OPPO Reno ace強大充電功能的原因。 盡管是商業合作視頻，但是最終也獲得了接近 40 萬的播放量，與 up 主平時播放數據持平。 掃碼觀看視頻 掃碼觀看視頻 掃碼觀

24、看視頻 19 （2）榮威汽車 RX5 MAX：硬廣也能做科普素材 【影視颶風】 #認識分鏡#如何拍出腦海里的畫面！ 榮威 RX5MAX 邀請了 up 主影視颶風團隊成員 為其拍攝廣告。影視颶風在上傳廣告片正片的 同時，把拍攝的臺前幕后的制作流程都用視頻 的方式向向觀眾介紹。從廣告片的創意概念， 到分鏡頭腳本的撰寫都做了詳細介紹，更具象 地展現了榮威汽車音響性能強大的獨特賣點。 （3）華為 Mate30 pro：深度測評，產品功 能詳解 【何同學】挺穩的 華為 Mate 30 Pro 深度體驗 3c 數碼類的深度體驗測評內容已經成為行業 標配。測評類視頻關鍵在客觀全面地展現產品 的各方面功能，讓

25、位上手體驗產品的用戶也能 直觀感知到產品性能。在華 Mate30 Pro 和 up 主何同學的合作視頻中，何同學通過模擬不同 場景的使用情況，真實再現了使用手機時能用 到的產品功能。并且最后通過對比華為歷代產 品的使用體驗，認可了華為不斷提升的產品性 能和用戶體驗。 此評測視頻播放量接近400萬， 最高的全站日排名達第二名。 品牌官方賬號運營 （一）品牌號現狀：處于發展早期，入駐量少， 趁早入駐容易突圍 與大部分平臺一樣，B 站也設置了面向企業和 品牌的機構賬號認證體系。目前，機構賬號 認證面向企業、媒體、政府機構、社會組織 四個主體開放。但是根據目前觀察，入駐 B 站的品牌賬號并不多，而且大

26、多粉絲量較低， 大部分品牌類賬號粉絲量都在 50 萬以下。另 外，B 站官方也并未就品牌號給出官方的運營 指南或者系統的扶持計劃。 顯然， 相比起微博、 抖音、知乎等平臺，B 站品牌賬號發展仍然處 于相當初期的原始狀態。 掃碼觀看視頻 掃碼觀看視頻 20 以上是營創實驗室 B 站課題研究組查找的一些 B 站品牌號的數據。除了小米公司的賬號粉絲 量超過 50 萬，其他賬號數據狀況均不算太理 想。當然，大部分品牌賬號開始運營較晚，大 部分都從2018年才開始正式投入運營。 另外， B 站內容容易出爆款，內容質量夠好能很好地 提高賬號的流量。騰訊官方賬號發布的第一條 視頻是其 21 周年的復古宣傳片

27、，播放量就超 過 100 萬，并進入當天全站排名的前 25 位， 0 粉絲的賬號也漲粉數萬。 （二）B 站官方需要打樣，扶持優秀案例，一 定會有政策和流量傾斜 雖然現階段 B 站未就品牌號運營給出官方運 營指南，或者是品牌號配套的商業產品服務， 但是針對企業賬號的服務在未來有潛在的盈 利機會，官方對于企業號的配套支持必然會 越來越完善。而在品牌號推廣的初期，優秀 案例的扶持和宣傳對平臺而言就尤為重要。 抖音2018年6月全面推出企業藍v認證體系， 同月推出了官方的抖音企業藍 V 白皮書， 指導廣大企業賬號藍v運營攻略。 在白皮書中， 早期進駐的支付寶、小米都是抖音藍 v 的官 方示范材料。相似

28、的是，知乎在 2016 年推出 機構賬號認證服務時，也曾特約十個機構優 先入駐。為了塑造示范效應，平臺必然會對 21 早入駐而且展現出較大內容潛力的賬號給與足 夠的政策和流量扶持。 平臺需要更好的內容生態，企業需要官方的指 導和扶持。早早入駐運營，對于品牌和平臺無 疑是雙贏的。 （三）哪些品牌適合進駐 B 站具備內容屬 性的品牌都值得做 內容屬性，指的是企業或者品牌所具備的內容 生產可能性。小米最早入駐 B 站，很重要的原 因是觀察到 B 站上關于雷軍的內容有很高的話 題性與傳播性，用企業高管作為內容 IP，可以 延展生產很多不同內容。比如以雷軍的視角制 作小米手機發布會 vlog，用雷軍的口

29、吻講述小 米的品牌文化。除此之外，在手機類產品紛紛 以拍攝與影像作為主要功能賣點的年年代，手 機影像也能成為很好的內容生產題材。具體而 言， 以下幾種類型的品牌， 都比較適合進駐B站。 （1） 3C 數碼類品牌 B 站上有大量數碼產品內容，熱門的數碼產品 自帶流量。測評類、功能闡述類、原理解析類 的視頻都是這類品牌可以接觸的空間。 （2） 美妝時尚類品牌 美妝時尚類內容是 B 站一大特色內容，B 站也 因此被稱為“視頻版小紅書”。大量的年輕用 戶和內容不限長度的屬性，讓 B 站天然適合進 行美妝時尚類視頻的生產。 （3） 專業服務類品牌 在線教育輔導、知識服務、以及法律、健康類 專業內容輸出的

30、品牌。 B 站用戶有瀏覽長視頻的習慣，熱衷于在 B 站 上學習各種類型的知識。高中教師李永樂，考 研輔導老師張雪峰在 B 站都受到熱捧；專業的 健康知識輸出者丁香醫生在 B 站也很受歡迎， 健康服務 app 薄荷健康也在 B 站累計獲得近 千萬播放量。 （4） 娛樂服務類品牌 游戲、影視、音樂類品牌都很適合進駐 B 站。 游戲分區早就是 B 站最熱門的分區之一。王者 榮耀、英雄聯盟、陰陽師、第五人格等熱門手 游都開設了自己的 B 站賬號，粉絲量都在 70 萬以上。此外，光線電影、索尼音樂娛樂也都 開設了自己的官方賬號，在 B 站上輸出各類型 的影音娛樂內容。 22 官方 OGV 內容合作 OG

31、V 內容，即 B 站官方購買的具有版權的影視 內容，包括有動漫、紀錄片、自制網綜、電競體 育賽事。 這些資源正在成為 B 站日益倚重的營銷資源。 在AD TALK 2019營銷大會上，B站宣布2020年 大規模開放內容品牌合作，開放資源包括 14 部 國產動畫、15 部紀錄片、6 部綜藝、30 余位 UP 主、 11項大事件以及電競、 虛擬偶像等。 與優酷、 愛奇藝、騰訊視頻三巨頭相比，B 站的版權內容 往往比較契合B站本身的社區文化和用戶特點。 這些內容也成為了品牌合作的重要資源。 不過 B 站目前能對標愛、優、騰三家巨頭的頭 部內容資源依然偏少。OGV 內容商業合作，更 適合有實力、有知名

32、度的頭部品牌進行合作。 引用來源：B 站官方 AD TALK 2019 營銷大會 23 24 UP 主共創：官方廣告位之外的價值洼地 B 站目前共有 73 萬活躍的 up 主。其中，具備商業投放價值的有超過 1000 名左右。 鑒于 B 站私域流量特點類似微信平臺，持有 1 萬粉以上的博主有一定影響力，具備商 業價值，B 站超過 1 萬粉絲以上的 UP 主 1000 人左右，并持續增長中。 截止目前的最新數據我還沒拿到， 不過我們預估在3000左右， 目前還在爆發式增長中。 25 投放作業流程完全指南 （一）前期：明確目標、制定策略、挑選合適UP主 （1）明確營銷核心目標 開始整體的營銷規劃之

33、前，需要明確本次營銷戰役的目的。一般來說，B 站的內容營 銷目標可以分為品牌宣傳和品效轉化。 （2）制定傳播策略 B 站是可能是單次營銷戰役中其中一個媒體平臺，在眾多媒體平臺中，B 站的作用是 什么呢？ 26 （3）挑選 UP 主選擇 同樣的目標，同樣的預算，UP 主的選擇不同，可能導致的結果大相徑庭。 B 站現有 1000 名左右具備商業價值的 up 主。投放 up 主需要根據品牌所在行業以及 up 主的具體數據進行分析選擇。 27 初篩之后，可以根據具體數據進行進一步篩選。進一步篩選 up 主，我們有幾個小的建議 : （1）播放量 / 粉絲量大于 0.3，為數據穩定 UP 主。 （2）推薦

34、 UP 主時，需要看該 UP 主往期作品推薦此類產品的數據表現。 （3） 不是粉絲量低的UP主效果一定不好， 通常量小的UP主更注重內容質量和品牌主維護。 28 （二）中期：確認需求 Brief，下單執行，腳本溝通，成片審查 （1）確認需求 Brief 一般而言，每個公司都有自己的投放需求報表。營創實驗室 X 創品夢想 B 站推廣頭 發需求表 （brief） 是在上千次B站up主投放項目之后迭代完善的， 條目比較完備清晰， 可供參考。 除了填寫好 brief 之外，與 up 主合作的形式以及對產品、品牌賣點與具體創意建議， 在投放之前也必須確認，以便與 up 主的對接溝通。 29 合作形式（植

35、入 or 定制） 內容合作形式一般分為視頻植入和視頻定制。 植入類視頻中會出現多個產品，up 主會對每一個產品進行介紹安利，但時長較短； 定制視頻換言之是廣告主可以要求只聊自己產品，如美妝教程類產品會有別的品露 出，可以要求主推廣告主產品，弱化其他產品，內容植入方式相對靈活多樣化。 賣點提煉與創意建議 賣點 - 盡量使用社交化、生活化語言，成分黨類 UP 可重點剖析成分 創意 - 真實、自然、貼近生活效果更佳 30 （2）下單操作 通過花火平臺下單 確認投放意向之后，需要通過 B 站官方的花火系統進行下單確認?；ɑ鹣到y類 似抖音的星圖平臺，是 B 站的商業接單平臺，不過目前僅面向代理商開通。

36、在實際投放中，花火平臺使用有不少“坑點”，在本指南的第三部分，我們整 理了投放 100 萬之后的“避坑指南”，此處不再贅述。 31 B 站特有廣告類型 縮短轉化路徑：邀約計劃廣告 邀約計劃廣告，是以 UP 主為核心的效果廣告 功能， 能夠在 UP 主視頻的下方實現跳轉引 導和效果轉化。邀約廣告具體樣式如圖所示， 現有框下廣告、 彈幕廣告、 浮層廣告三種樣式。 注意： 彈幕與浮層廣告形式兩者只能二選一 浮層廣告屬于試運營，需要每次根據具體 情況溝通 產品特點： 緊貼視頻播放器 支持第三方外鏈功能 可鏈接至H5頁面或電商購買頁 電商廣告可直接加入購物車， 游戲廣告可直 接跳轉下載頁面 標志為“ U

37、 P 主推薦廣告” 點擊率高，平均點擊率達到4% + 如吊起 App 也需要單獨溝通 32 提高內容流量：商業起飛計劃 - 信息流廣告 商業起飛計劃是 B 站的商業化流量產品，類似 微博的粉絲頭條和抖音的“GD 信息流功能”， 或者理解為“帶推廣標的 dou+ 功能”，能夠 為商單視頻充值流量，增加曝光。 產品特點： 三種投放位置：推薦頁信息流小圖、首頁信 息流大圖、up 主視頻頁信息流。 支持人群定向投放、視頻分區定向投放以及 指定 up 主粉絲定向投放。 （3）腳本溝通 創意方向提供：達人的創意方向僅允許修改 1 次，且必須在制作腳本前提供完整需求。 文字版腳本提供：腳本修改通常不超過2次

38、， 不包括大方向。 Tips： 如有場景，妝發，服飾，裝飾物的要求，腳 本制作階段提出并確認， 視頻開拍后不再變動。 腳本中涉及的臺詞、旁白只做表述示例，實 際拍攝在不影響核心表述的情況下，用詞、用 語會有調整。 （4）成片審查 單個訂單 / 視頻審核時長為 24 小時，視頻發 布前 24 小時進行最終確認。 Tips： 視頻 demo 僅修改 1 次，調整細節，不接受 重拍、補拍。 由于平臺審核標準會有變動，不排除一些已 確認的細節 / 內容被認定違反審核標準。 如因上線審核被拒 , 需按照審核要求修改， 可能涉及到植入內容。 33 （三）后期：傳播效果核查，輿情觀察分析 后期復盤， 可以分

39、為傳播效果核查以及輿情分析。 傳播效果核查： （1）觀察視頻 72 小時播放量是否達到近期 20 條作品平均值； （推廣作品如果達到近期作品平均值，說明該推廣視頻表 現穩定） （2）觀察視頻 3-15天是否存在數據波動； （波動越大說明該達人長尾效應越強） （3）觀察視頻 72 小時彈幕數量是否達到近期 20 條作品平均值； （推廣作品如果達到近期作品平均值，說明粉絲對該推廣 視頻接受度較高） 輿情觀察分析： （1）觀察彈幕正向內容占比； （2）觀察是否出現爆發式彈幕： （3）觀察彈幕內容與產品關聯性； （4） 觀察彈幕內容是否對本次推廣產品產生討論。 如何完美避坑？花 1000 萬買來的 經

40、驗教訓 （一）為投放項目預留足夠的時間 了解內容投放全流程，預留充分的執行時間， 避免因為流程耽誤影響投放上線。單次投放周 期，從達人篩選開始到上線為止，一般需要 30個工作日左右的周期， 必須預留足夠的時間。 34 （二）花火平臺下單避坑指南 （1）花火審核腳本時長緩慢，可直接跳過審 核腳本環節，可找對應的銷售操作簡化流程 （2）花火視頻審核 4 審，11 點之后無人審核 （3）上傳視頻需至少預留 4 小時 （4）花火下單，如需達人掛邀約計劃，需提 前確認達人是否有阿里媽媽賬號 （5）掛廣告需要提前與達人溝通 （6）浮層廣告需 up 主自己在后臺進行勾選 （7）需規避審核風險資料 （8）花火無法線上提現，需進行線下打款 （9）框下廣告顯示形式不一樣 （10）達人已配置廣告，但是沒有顯示，需及 時與 B 站溝通 （三）效果預期管理 在 B 站做投放，需要管理好投放的預期。無論 是呈現的內容創意，還是最終的數據效果，與 其他平臺必然會有區別。 內容創意維度： （1）尊重 Up 主個人風格 B 站 UP 主風格特征明顯，每個 UP 主有自己 的獨特性、和深受粉絲喜歡的人設特點，故在 廣告商單中，UP 主不接受不真實的植入、夸 大的宣傳和內容風格的重大調整，故建議廣告 主選擇 UP 主時管理好預