Ogilvy：讓奢侈品牌更有意義(42頁).pdf

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1、2目錄改變游戲規則介紹從“身份的標志”到“自我的標志”從“秀財富”到“秀才華”從“高冷心態” 到 “陪伴心態”從“稀缺”到“稀有”從“終身成就”到“終生納新”從“線下”到“全渠道客戶體驗”六大核心價值觀（簡要介紹）案例研究 總結 方法論 關于奧美45712363“所有我現在做的事都是為了成為更好的自我”介紹19歲山西太原大學生李旭冉這樣描述她當前的生活目標。旭冉用五個圓環來描述她現在的生活 : 在圓環中心的是她自己以及她的興趣、愛好，和學習。第二圈包括她的朋友和家人。第三圈有她的兼職工作和校外經歷。第四圈包括她的夢想以及所需的努力。最終，所有這些就像第五個圈所畫，都是為了她的目標“成為更好的自

2、我”。對于中國 90 后的年輕人來說，這種生活態度并不罕見。出生于 1990 年至 1999 年間，占中國人口的 12，即約 1.74 億人1，這一代人正處于為自己塑造身份和形象的時代。雖然對這個年紀的年輕人來說渴望更好的未來順理成章， 但九零后和他們的前輩仍有不同：對“自我”的關注不斷增強。141978 年，皮爾卡丹成為第一個進入中國的奢侈品牌。 作為當時唯一的奢侈品牌，只有少數精英群體才能負擔得起的皮爾卡丹被中國消費者認為是地位和成功的象征。四十年后，中國的國民生產總值增長了 224 倍，家庭平均收入增長了 150 倍3。世界奢侈品市場的中心已經轉移到了中國。在未來 6-7 年內，70的奢

3、侈品增長將來自中國。 到 2024 年，中國奢侈品消費者將貢獻全球奢侈品購買量的 40（價值 1620 億歐元或1.266 萬億人民幣），而 2017 年為 324。三分之二（68）的奢侈品消費者年齡在 18-30歲之間，即 90 后。 他們將成為奢侈品消費的主力軍。與在中國文化大革命時期長大的父輩相比，90 后的人成長于一個更開放，更富裕的中國，數字化生活設施一應俱全。作為獨生子女，他們得到了更多的資源和關懷。 他們非常適應終身學習和自我提升，這種能力不僅來自學校，而且還受到來自科技的賦能和更寬容的社會的支持。所有這些因素都使“成為更好的自我”成為可能。中國的年輕消費者對購買和消費有更大的興

4、趣。 據估計，18-30 歲人口的總消費份額將從 2016 年的 45增長到2020 年的 532。 這意味著在中國的消費總額中，大約一半將由 18-30 歲的人產生。這種趨勢在奢侈品市場更為明顯。介紹15如果 90 后人群渴望“成為更好的自我”，那么奢侈品牌在幫助他們實現這一目標方面扮演著重要角色。那么我們如何才能讓奢侈品牌對這一代人變得更有意義？我們希望全面了解這一代人，特別是他們的價值觀，態度和行為。 本報告基于我們在 2018 年 7 月至2018 年 12 月期間進行的對二手資料的分析和一手的定性研究。我們采用了一個框架來分析這些年輕消費者的價值觀 “我，我們，和世界?！蔽覀兿嘈抛鳛?/p>

5、個體（我）的特點和這一代人作為一個整體（我們）所成長在的社會、政治和經濟環境以及變化著的外部世界（世界）共同塑造了“我”的價值觀。我們的目標是了解新一代消費者的核心價值觀，以及這些核心價值觀如何反映在他們對品牌價值的看法中。 最后，我們的目標是探索未來 5-10 年特定行業的啟示和機遇。 本報告將重點關注于對奢侈品這一品類的影響。介紹奢侈品本質上就是“更好的自我”的標志。16我們確定了在不同級別的城市中、不同性別，和不同家庭收入的新一代中產階級消費者共享的六個核心價值觀。 它們都聚焦于“如何成為一個更好的自我”。對于這一代人來說，“成為更好的自我”意味著與眾不同（我就是我），擁有高品質的形象（

6、顏值即正義），成為一個有趣的人（才華皆一切），擁有陪伴（孤獨需治愈），做你喜歡的事情并支持你相信的事情（為興趣買單），并通過努力工作沿著你心中渴望的道路前進（掌握命運）。當品牌滿足這些價值中的一個或多個時，品牌會使自己與這個群體更相關。 當然，對每個行業來說具體的做法都是不同的。 對于某些行業來說，例如奢侈品牌，通過打造獨特的身份和形象，幫助 90 后成為更好的自我是很自然的選擇。從研究中，我們發現“成為更好的自我”包括許多維度。六大核心價值觀27才華皆一切掌握命運我就是我顏值即正義孤獨需治愈為興趣買單六大核心價值觀六大核心價值觀23612458來源：2018 奧美研究項目畫出我生活9正如我們

7、之前提到的，世界奢侈品市場的增長越來越受到中國消費者的推動，特別是 90 后的消費者。 在研究中，我們發現了一些有趣的現象，它們表明需要改變品牌在這一品類中的運營方式，而這是由消費者的知識觀念、行為，和外部環境的變化所導致的（例如科技的作用）。消費者對品牌的了解和認知。 當被要求寫下所知道的任何品類的奢侈品牌時，一位來自三線城市的 90 后消費者在沒有任何提示的情況下寫出了 30 個品牌，橫跨化妝品、車、手提包，和手表等品類。這就是 90后對于奢侈品牌的了解。試想一下他們父母那一代人，也就是中國第一代奢侈品消費者，他們 20 多歲時聽說過多少奢侈品牌呢？大概不超過 3 個。改變游戲規則讓奢侈品

8、牌更有意義： 背景3110消費者對整個奢侈品類別的了解和認知。 奢侈品牌在消費者頭腦中的認知并不是展示兩代人差異的唯一指標。 另一個指標是：奢侈品的定義。 對于他們的父母那一代，奢侈品被簡單地定義為“富人的東西”，對于90 后，奢侈品被視為“與我相關的”，“超越基礎需求的”，“滿足社交中，職業上，或情感上的自我實現的需求“（例如更好的自我），但同時仍然“不容易獲得”。顧客歷程。讓我們回顧一下 90 后消費者在購買過程中可能遇到的實際觸點。 幾乎所有的受訪者都在國外購買過一件或多件奢侈品。 他們中一些人通過微信小程序購買商品。 根據 BCG 的一項研究，在現今的購買過程中，90 后消費者可能會遇

9、到大約 62 個不同的潛在觸點。而 30年前他們的父母在購買奢侈品的過程中會遇到多少接觸點呢？我們來看看外部環境。 與父母相比，90 后的視野更加全球化，品味更加個性化，使用的媒體全部是線上的。改變游戲規則這就是為什么我們認為這一品類的游戲規則需要改變才能讓奢侈品牌與中國 90 后的消費者更有意義。目前，在中國，三分之二的奢侈品銷售收入來自 18-30 歲的人。 如果一個奢侈品牌現在不能與這些新一代消費者聯系起來，那么未來想打入這個市場勢必會更加困難。 在35歲以下的人中，奢侈品消費的增長是35歲以上的兩倍。如何讓奢侈品牌對這一代人更有意義？從我們之前確定的價值觀中，我們發現奢侈品牌可以做出六

10、個轉變，以保持與新一代中產階級消費者的聯系。323411 從“身份的標志”到“自我的標志” 從“秀財富”到“秀才華” 從“高冷心態”到“陪伴心態” 從“稀缺”到“稀有” 從“終身成就”到“終生納新”從“線下”到“全渠道客戶體驗”改變游戲規則的六個轉變改變游戲規則312345612舊的游戲規則對于他們的父母那一代，奢侈品牌是“身份的標志”。少數經典產品成為普遍認可的身份象征。對于 28 歲的北京女孩宋詞來說，擁有奢侈品并不意味著什么，除非這些品牌能匹配并彰顯她的個人風格?！拔蚁胍毺氐暮团c眾不同的，”宋詞說。 “華倫天奴比香奈兒更符合我的風格，因為我的個人風格更偏運動?！备淖冇螒蛞巹t我就是我從“

11、身份的標志”到“自我的標志”3113然而， 對于這一代人來說， 如果90后的愿望是 “成為一個更好的自己” ，那么奢侈品牌就是“自我的標志”。 他們擁有的品牌 / 產品代表了他們獨特的品味和體驗。奢侈品牌在塑造這種獨特的個人形象方面非常重要。 在購買奢侈品方面，64的人表示他們不會受到其他人的影響，而是會“做出自己的決定”5?！爱斘议_始賺錢，生活越來越好時，我希望擁有高品質的生活。 這意味著我在穿著方面品味獨特，因為這表明我是誰。 我喜歡奢侈品牌，因為它們是經過多年的對完美與工匠精神的不懈追求而制成的，而這正是當今世界越來越缺少的?！币允茉L者這一代人高度重視獨立思考。 而獨特性也同樣受到高度

12、重視。 90 后的人喜歡做出自己的決定而不“從眾”?！彼麄兿矚g隨心而行，不在乎別人對他們的想法。 他們喜歡真實可信的一切。 真實的瑕疵勝于佯裝的完美。在過去的 20 年里，中國發生了翻天覆地的變化，社會變得更加開放，更能容忍差異。 90 后懷抱著強烈的信念：我天生與眾不同。 根據 Mintel 的研究報告，個人經歷，家庭，和興趣 / 愛好是塑造這一代人個體差異的三大因素?！拔也幌胱裱改傅牡缆?。 我想擁有自己的生活。 “當我選購汽車時，我想選擇一個可以代表我的不一樣的品牌?！薄拔遗c其他人不同 .”“我真的不在乎別人怎么想我 .” 引自受訪者價值觀 我 就 是 我 改變游戲規則314更多的包容和

13、社會接受熱播的電視節目新相親時代，是一個讓父母和親戚參與幫助做出決定的擇偶真人秀。它也是一個窗口，讓我們從中看到這種“我就是我”的價值觀是如何在相親中被體現出來，以及家庭如何容忍和接受個體差異。更廣泛的個人經歷90 后們頻繁旅行，大量閱讀，這兩方面遠遠超過他們父輩在這個年紀的水平。 例如，96的 90 后至少一年旅行一次6。 上海六成的青年說他們出國旅游過7。我是中國人我自豪90 后成長于一個中國實現兩位數的經濟增長，在全球影響力和聲譽不斷提升的時代。 他們更加為自己是中國人而自豪，并且對于他們中的許多人來說，在某些品類里，中國品牌較外國品牌甚至有過之而無不及。更加多樣化的愛好和興趣他們的愛好

14、和興趣是千差萬別的，從傳統音樂和電影到動畫、視頻游戲、攝影、徒步旅行、水肺潛水 . 無論一個人的愛好有多奇怪，或者他們的口味有多挑剔，人們都能接受?！霸谖业臉I余時間，我喜歡組裝汽車 . 我想擁有一輛屬于自己的汽車?！薄拔壹倨谌チ朔坡少e潛水。 擁有這種興趣使我感到特別和不同。 ”引自受訪者價值觀 我 就 是 我 改變游戲規則315“YOLO”心態越來越受歡迎90 后的人相信“人只活一次”。他們認為自己是宇宙的中心，他們永不妥協。 他們中的大多數都有或者渴望擁有多個身份 / 職位，（俗稱：斜杠青年）。才藝秀的流行，特別是街舞表演2018 年夏天，兩個街頭舞蹈選秀節目熱血街舞團和這 ! 就是街舞在愛

15、奇藝和優酷上首次亮相，這兩個節目的累計收視率超過 30 億。 熱血街舞團在首次亮相后僅 40 分鐘就獲得了超過 1 億的觀眾。 大多數觀眾都是 90 后。Supreme 的流行2018 年，憑借中國最受歡迎的短視頻平臺抖音，Supreme 滲透到三四線城市并觸達小鎮青年，“Supreme”成為抖音上流行的標簽。個性化或量身定做是有效的。 大約 80的年輕消費者愿意為定制奢侈品支付更多費用，因為這使他們感到獨一無二和特別8。 品牌內部的知名設計師在獲取這一代人的理智與情感方面都非常重要。新的游戲規則品牌需要有態度。 產品組合需要反映消費者口味和風格的多樣性。對奢侈品牌的啟示在文化上的反映改變游戲

16、規則31628 歲的姚子望是這樣談論她的珠寶收藏的：“我在巴黎的一次旅行中買了這條 Bvlgari 項鏈。 這個胸針來自一次墨西哥旅行。 這枚戒指來自澳大利亞我買了這個手提包，因為我認識這位設計師，他成名于2017 年春季巴黎時裝秀“子望的珠寶告訴了我們有關她的哪些信息？ 她的旅行經歷。 她對時尚的了解。以及她獨特的品味 .舊的游戲規則二三十年前，當有人穿著奢侈品牌時，他在向人們傳達什么？ 這表明他們有錢。也許這也表現出一種自豪感和與眾不同。從“秀財富”到“秀才華”改變游戲規則才 華 皆 一 切3217但今天的年輕人并不喜歡僅僅被視為“有錢人”的感覺。 他們希望被視為“有趣的人”和“有才華的人

17、”。 他們更關心整體包裝，重點是人的“內在”。 對他們而言，身份不是關于物質或財務狀況，更多是關于是否擁有豐富的體驗或知識?！叭绻粋€人只穿著奢侈品牌，我不會留下深刻的印象。 對我來說更重要的是他是否是一個有趣的人，以及他是否知道他為什么穿著這些奢侈品牌。 我身邊的人都這么認為。 有時我們會與從頭到腳穿著名牌但內在空洞無趣的人保持距離?！币允茉L者“我喜歡與有趣和有才華的人交朋友。 我也想成為一個有趣的人?！币允茉L者與此相關的價值觀是“才華皆一切”。如果“好看”（或“顏值即正義”）是這一代人的入門必備，那么“才華”將成為差異化因素。 才華備受重視。從廣義來看，才華關乎人的內在，而非外在。這一

18、代人更喜歡那些不僅好看，而且有才華和有趣的名人。 做為一個在“時刻在線”的世界里長大的人，他們能很容易地判斷一個人是否有才華，一個產品是否“有料”。 一旦他的獨特的才華被認可，一個看似平凡的人可能會在一夜之間成為超級明星。 這可以在毛不易的案例中看到，我們將在稍后探討。毫無疑問，如果 90 后只能在外表和才華之間二選一，他們會選擇后者。改變游戲規則價值觀 才 華 皆 一 切 318年輕的中國消費者更喜歡以微妙的方式展示他們的富裕9，因為 90 后的人重新發現了中國傳統中謙虛的價值。 在營銷傳播方面，奢侈品牌應該更多地關注他們的產品如何幫助年輕消費者展示他們的知識或獨特的經歷，例如環球旅行，而不

19、是展示他們奢侈的生活。 根據 Kantar Future 的一項調查，年輕人視內行和行業專家為成功者，并值得尊重。新的游戲規則幫助他們展現才華。 幫助他們展示才華，展示他們的智識和經歷上的成就。毛不易的成名2017 年，毛不易，一位曾經的男護士也是一位草根歌手和作曲家，參加了造星節目明日之子并憑借超過 1400 萬的粉絲贏得了全國總冠軍。 在演出期間，他首發了 14 首原創歌曲，其中包括中國現在最受歡迎的歌曲之一消愁，在發行后 24 小時內在線播放了 1000 萬次，首周播出超過 1 億次。 他通過他歌曲獨特的感染力在 90 后的情感上引起了共鳴。他的才華和對這一代人的深入理解促成了他的成名。

20、李誕和吐槽大會的流行熱播節目吐槽大會的創始人和制片人李誕按通常標準看并不是高顏值。 但憑借著他的才華在節目中調侃其他名人的幽默和機智，他已經獲得了數千萬的粉絲。改變游戲規則對奢侈品牌的啟示在文化上的反映319我們采訪過的一位年輕女士剛剛開始職業生涯，她想為媽媽買一件生日禮物。 她第一次進入了北京一家奢侈品牌的旗艦店?！颁N售代表甚至沒跟我說話，因為我穿得非常隨便，看起來不像是一個真的會穿這個品牌的人 . 我不在乎他們如何對待我。 我仍然會為我的媽媽買禮物，但我自己不會喜歡這個品牌，也不會自己用這個牌子?！币允茉L者與大多數其他類別的品牌不同，奢侈品牌不會要求消費者認可。他們依靠行家自明的心態生存

21、，消費者愿者上鉤。 這種高冷心態在奢侈品品牌的傳播基調中幾乎總是清晰可見，這是一種不求認可的腔調。而對于新一代消費者來說這種態度需要改變。從“高冷心態”到“陪伴心態”3“我不喜歡去品牌旗艦店。我覺得這是為了我的父母而不是為了我。這種太正式的氛圍讓我想逃避 .”引自受訪者改變游戲規則孤 獨 需 治 愈舊的游戲規則320對于這個群體來說， 對“陪伴”和 “歸屬” 的需求特別強烈。 這就是為什么他們在社交媒體上花了那么長時間，比如與虛擬團隊一起玩在線社交游戲，或者享受于看動漫。 根據Mintel 最近的一份報告，大約三分之一的中國網絡游戲玩家是為了“交更多朋友”而玩游戲10。他們是“求陪伴”的人。作

22、為獨生子女，在自己的臥室里長大，這些新一代的消費者有著孤獨的童年。 長大成人后，他們受到來自家庭責任的壓力 .“作為獨生子女， 我伴隨著動畫長大。 從童年到現在，它們都是我的陪伴。 我也喜歡玩“吃雞”。從這個游戲中，我感受到了一種友誼和團隊合作的感覺，當我獨自在家時，這可以治愈我的孤獨感?！薄按髮W畢業后，我和另外兩個女孩一起租了一套公寓。 即使和我的父母住在同一個城市，我也喜歡和我的女性朋友住在一起。 我小時候總是感到孤獨，因為我沒有伴我一起長大的兄弟姐妹。 現在，我們三個人住在一起， 共度空閑時光。 我很開心， 非常享受這種陪伴。 ”“我有一群朋友，幾乎每天下班后都在一起閑逛。 否則，我會覺

23、得無所事事，在家里待著也很孤獨?！币允茉L者“不敢窮， 不敢遠嫁，因為父母只有我”引自知乎用戶改變游戲規則價值觀 孤 獨 需 治 愈 321電子游戲“絕地求生”(PlayerUnknowns Battlegrounds) 的流行90 后的人把這個游戲當做一種社交方式，并通過游戲中的功能讓人們觀看來炫耀他們的游戲技巧。寵物的流行大約三分之一的 90 后寵物主人認為他們的寵物是“朋友”，大約50的人認為他們的寵物充當了“孩子”或“家人”的角色11。直播的流行線上直播在 90 后中很受歡迎。 在中國大約有 40 萬個網絡主播，其中大部分（ 60）都是 90 后。 直播已成為 90 后間互動的重要途徑

24、。 他們觀看同齡人的日常生活，聽人們唱歌，學習如何化妝，或者只是逃避寂寞的感覺12。ACGN 的流行他們中的許多人都是伴隨著動漫長大的，并將他們最喜歡的動漫視為兒時的伙伴。Source: 速途研究院：2018Q1 中國寵物行業研究報告00后其他70后80后90后3%8%16%32%41%其他寵物親人孩子朋友8.5%8.7%20.8%28.7%33.3%* 養寵人群年齡占比(% owning pets among different age groups)* 寵物在家庭中的角色擔當(Role of Pets in the family)在文化上的反映改變游戲規則322只有溫暖的態度才能做到這一點

25、。 高冷的心態只會損害品牌。對他們父母有效的方式對他們不起作用。奢侈品牌應該全面考慮它們與90后的互動方式， 包括如何稱呼他們的銷售代表， 如何展示他們的產品，使用什么銷售渠道，或品牌想要在他們的頭腦中建立什么樣的形象。第一印象對于建立終身關系非常重要。 在這樣的時刻，只有溫暖才能贏得人心。 對于新一代人來說，這第一印象也是開啟別樣的嶄新生活的窗口。新的游戲規則孤獨需治愈。 品牌必須以陪伴心態服務這群消費者。對奢侈品牌的啟示改變游戲規則323當被問到奢侈品的定義時，一位 20 歲的太原大學生說：“耐克 AJ 鞋。 我為什么想擁有它？ 因為我圈子里的每個人都在談論這鞋，但沒有多少人真正擁有它。

26、如果有機會我一定會買，因為這會讓我的朋友和其他人嫉妒。 我喜歡這種感覺，它給人們一些可以談論的話題?！边@可能與業界的定義不同，但這就是一些 90 后定義奢侈品的方式 .“奢侈品？ 對我來說，就是 Dyson 吹風機?！薄皩ξ襾碚f，奢侈品就是令人難忘的事物。 例如，我為紀念日買的東西?！薄拔沂占蘖堪娴目诩t和設計師珠寶，對我來說，這些都是奢侈品?！薄拔也粫谝路匣ㄌ噱X，但我確實在旅行上花了很多錢。 每次去新的地方，我都住在豪華酒店，吃最好的食物。 我希望有一個難忘的奢侈體驗?！?引自受訪者從 “稀缺” 到 “稀有”4改變游戲規則為 興 趣 買 單324雖然稀缺性仍然是奢侈品的重要組成部分，但

27、真正的稀缺性將限制增長。 品牌應該致力于創造一種 “稀有性” ， 而不是創造 “稀缺性”。 這一代人希望擁有其他人無法擁有的東西，無論是產品還是記憶?！坝行┊a品只在中國以外的品牌商店有售。 這些是我真正想買的東西。 我請代購為我代買。 有些代購在社交媒體上做直播，于是每個人都可以看到這些新產品。 我在看直播的同時做出購買決定。代購將在現場代我購買，并即刻在手提包上刻上我的名字 .”引自受訪者舊的游戲規則奢侈品牌必須非常昂貴或難以獲得。 稀缺創造價值。改變游戲規則325“我從不做飯，但我買了一個炒鍋，因為我最喜歡的歌手是炒鍋的代言人?！币允茉L者90 后是嚴肅的興趣愛好者。他們愿意花錢來培養他們

28、的興趣或專注于某些領域，如游戲、音樂、動畫、體育、科技，或任何可以進一步施展才華和豐富經歷的事。 例如，他們愿意花相當多的錢購買手辦、收集口紅、出國旅行或潛水。 興趣已成為他們生活的核心部分。 根據一項研究，60的人在游戲上花錢，34在書上花錢，35在音樂上花錢13。他們也愿意花錢和時間來支持他們最喜歡的明星。超過 60的90 后愿意為偶像花錢，僅僅是出于希望他們的偶像能獲得成功。Source: 城市畫報 X 騰訊騰訊 95 后興趣報告9%9%10%15%17%20%26%27%27%29%34%35%60%* 你為哪些興趣花過錢？種植攝影喝酒繪畫手工聚會旅游影視動漫運動閱讀音樂游戲(What

29、 have you been spending money on?)游戲影視動漫聚會手工/烹飪繪畫寫作音樂14%16%25%28%37%39%58%62%* 你的興趣是什么？(What is your hobby?)改變游戲規則價值觀 為 興 趣 買 單 326社交媒體成為他們興趣和激情的源泉，觸發和強化。90 后的許多興趣都是由社交媒體觸發或增強的，特別是微信朋友圈。 他們非常愿意為與他們的興趣相關的產品付錢，即使這意味著他們必須犧牲其他生活需求或加班來賺取足夠的錢。 例如，為了得到一個心儀的動漫角色的模型 （俗稱 “手辦” ） ， 他們寧愿連吃幾個月方便面省下錢，親自前往日本采購。改變游戲

30、規則在文化上的反映粉絲經濟的力量對于 95 后的粉絲，其中 60的人會點贊并在社交媒體上發起話題來支持他們的偶像14。 超過一半的粉絲會購買產品來支持他們的偶像。 毫不奇怪，在造星電視真人秀節目創造 101中15，粉絲們在 11 天內籌集到了 4160萬元人民幣。對下面這句話回答的排序：Source: Kantar Consulting Global Youth Strategic Briefing 2018我聽的音樂我的愛好我的朋友圈子我的家庭我支持的公益我穿的衣服我的社交媒體帖子我訪問的網站我掌握的技術我看的電視節目我吃的食物我住的社區我吃的餐館我開的車我消費的零售商12345678910

31、1112131415 “這很能表明我的身份”327新的游戲規則與他們的激情聯系起來，創造稀有感而不是稀缺感?！跋∮懈小? 感到特別和獨特的一種感受 (Groth & McDaniel, 1993)。27創造稀有感的一種方法是定期推出與 90 后不同愛好、興趣或激情點相關的限量版本或系列。 個性化或定制化能創造稀有感 . 共鳴與珍貴的記憶也能創造稀有感?？诩t一直是體現這種做法的潛力的典型例子。 Lancme推出限量版唇膏顏色，并鼓勵女孩們收集它們并在社交媒體上炫耀其收藏。YSL 在七夕期間通過社交媒體銷售他們的個性化口紅產品。 他們的社交營銷活動的點贊量是行業平均水平的280，評論數是行業平均水

32、平的 8 倍16。 通過連接年輕人的一個激情點游戲，香奈兒也創造了稀有性。 香奈兒于 2018 年夏天在上海和成都開設了 “可可游戲中心” ，以推廣其新產品 Rouge Coco gloss。 這些中心采用簡單傳統的街機游戲融入香奈兒產品的模式。愛馬仕于 2018 年 11 月在北京開設了一家名為“Silk Mix”的快閃店。這家快閃店成功地將黑膠音樂愛好者與愛馬仕的絲巾以及其他絲綢配件聯系起來。意大利男裝奢侈品牌 Ermenegildo Zegna（杰尼亞）于 2019 年 1 月推出 My Cesare，這是一款個性化運動鞋，具有多達 100 多種顏色和材料組合的搭配選擇，從鞋面到名字標牌

33、，旨在與年輕消費者產生共鳴。改變游戲規則對奢侈品牌的啟示328當被要求用一幅畫來描述他們的生活，以及生活中的方方面面，然后排布奢侈品在地圖上的位置時， 我們的年輕受訪者將奢侈品放在 “獨特” 、 “未來” 、 “夢想” 、 “勤奮”、“成就”、“獎勵”、“高品質生活”、“成功”等領域。 他們認為奢侈品牌是激勵人心的，并且是他們努力工作和成就的獎賞。從“終身成就”到“終生納新”5改變游戲規則掌握命運舊的游戲規則奢侈品牌是夢想的一部分。 消費者認為他們只有在賺到很多錢時才能購買手提包。 擁有這個品牌的商品也就意味著終身成就。然而，對新一代來說這種做法需要改變。 Mintel 的一項研究表明，與奢侈

34、品牌相關的情感不僅僅是優越感，更多的是自我提升和滿足的感覺17。 品牌需要從顧客早年就開始招徠買家，隨著時間的推移與他們建立終身聯系，在他們生命的各個階段提供各種產品和品類作為他們自我進步的獎勵?！懊看挝疫_成交易時，我都會購買（名牌）手表，而且我每年都會買一個新的（名牌）錢包?！币允茉L者329Source: 浩騰媒體未來中國什么造就成功雖然在當今的中國，“你是誰”仍然很重要，但是對于大多數的 90 后來說，“努力工作”（66）對成功的貢獻大于“家庭背景”（47）和金錢（49）18 。隨著激烈的競爭和來自各個方面的壓力，這一代人在日常生活中培養出了一種滿足感（俗稱“佛系”）。 他們坦然接受生活

35、中的困難。 然而，他們中的大多數人仍然相信他們會通過努力和堅持不懈成為人生贏家。28%41%42%47%49%66%運氣教育背景聯系 / 關系家庭背景金錢努力工作改變游戲規則價值觀 掌 握 未 來 “我是一名 90 后發型師。 我很年輕，但非常專業。 我想成為行業中的佼佼者。 在當下的世界，我知道如何達成?！薄拔疑钪杏腥齻€壓力源，就像三座大山，一個來自父母，一個來自學校，一個來自同齡人 . 但我仍然很樂觀，相信我將克服困難，過上我想要的生活?！薄拔也幌矚g我的專業，但我會努力在我喜歡的領域取得更多經驗。 我想轉專業，做我想做的事?！币允茉L者330與學習相關的應用 / 工具的流行與學習相關的應

36、用程序在 90 后中非常受歡迎。 許多人喜歡花錢學習英語或獲得新技能，以便在職業生涯中更具競爭力。 只有不到一半的大學生習慣于通過移動應用程序閱讀 / 學習19。 90 后已經成為移動音頻學習和分享平臺喜馬拉雅的最大價值貢獻者。愿意采取行動而不是作為旁觀者他們不滿足于成為旁觀者或追隨者。 他們想參與其中。 他們想采取行動。 例如，今天的粉絲遠不僅僅是追隨者，他們自發地組織活動，為他們的偶像籌集資金，甚至為保護他們的偶像而斗爭20。愿意承擔風險在這一代人中，企業家精神正不斷普及。 例如，動畫內容創作移動應用 APP“快看漫畫”由 90 后的創業者創建。 該應用程序自成立以來三年內獲得了 1.3

37、億用戶。 統計數據顯示，無論公司的規?；蚍€定性如何，62的 90 后希望根據自己的熱情和興趣選擇工作21。改變游戲規則在文化上的反映331超過一半的年輕消費者已經認為，負擔得起的奢侈品讓他們感到滿意，他們中的大多數人是為了“自我寵溺”，或者“取悅他人”而購買奢侈品 22。 奢侈品牌應提供種類廣泛的易得或入門級產品，來吸引年輕人，滿足他們自我寵溺的需要（獎勵他們辛勤工作的小享受）或慶祝一段關系。正如汽車行業所做的那樣，從入門級（化妝品，香水或T 恤衫） 到經典 （手提包） ， 再到終極奢侈品 （服裝和珠寶） ，我們認為行業趨勢正朝著分階段的消費組合管理模式邁進 。 品牌應該致力于與年輕人建立終身

38、關系，從早期開由于他們中的大多數人并不夢想能賺 1 億人民幣，我們能不能給他們一些通過努力能夠達到的東西，讓他們覺得成功不是如此的遙不可及？ 奢侈品牌能否幫助他們增強自己的信念，即通過努力和堅持不懈走上理想的人生道路？“我的第一件奢侈品是 Gucci 手提包。 自從我買了那個手提包后，我的生活完全達到了一個新的水平。 我開始對我在家使用的東西依據高標準選購?！币允茉L者始招徠他們，并為他們提供不同的產品 / 體驗，這些產品 / 體驗都可以在他們生命的不同階段通過努力來實現。在中國年輕人購買的所有奢侈品中，37是化妝品23。 除了前面提到的口紅，另一個成功的入門級產品是香水。 根據香奈兒的財務報

39、告，其 2017 年收入 96.2 億美元的主要增長動力之一是新款香水 Gabrielle 的銷售，售價為人民幣 899 元24。 Gucci 還注意到擁有受歡迎的美容產品線對招徠年輕顧客的重要性。對奢侈品牌的啟示改變游戲規則新的游戲規則“終生納新”332“我的微信朋友圈是一個迷你淘寶，”宋詞說，她指的是各種代購在她的朋友圈中粘貼的廣告信息（代購，是一個從海外市場購買產品的個人購物者或者代理商），“我從中獲得許多有關奢侈品牌新產品的信息?！?然而，這個迷你淘寶只是讓人們意識到產品 / 品牌。 根據宋詞的說法，她很少使用代購購買昂貴的產品。 “我會飛到香港自己在門店購買?！迸f的游戲規則顧客歷程非

40、常簡單。 一個人長期聽說過一個特定品牌的手提包，當他們財力所達，他就會去品牌商店購買。今天，中國消費者購買奢侈品的顧客歷程非常復雜。 購買過程的每一步都有許多觸點。 例如，根據 BCG 對奢侈品的研究，在發現階段，有 15 個消費者接觸點26。在研究階段，有 12 個接觸點。 購買階段，12 個接觸點。售后階段，11 個接觸點。 如果我們計算可能的總購買路徑，則會有85,000 種不同的組合。而且，并非所有接觸點都是平等的。 消費者對這些不同的接觸點（例如，不同的購買渠道）具有不同的信任級別，這依他們想要購買的產品而定。 這為顧客歷程增添了另一層復雜性。從“線下”到“全渠道客戶體驗”6改變游戲

41、規則333新的游戲規則全渠道客戶體驗。 客戶關系管理（CRM）不是奢侈品行業的新概念。 然而，2018 年是 CRM 加速增長的一年，尤其是移動社交電商在奢侈品營銷中的應用。 社交媒體是所有可能影響奢侈品購買的媒體中最具影響力的媒體形式。 它在幫助創造“用戶稀有性”方面非常有效。此外，作為社交 CRM 工具，微信小程序的普及使社交電商成為可能。 在 2018 年的七夕節，許多奢侈品牌，如 Burberry，Dior 和 YSL，通過其品牌自己的微信小程序在微信上推出了限量版產品。 在這里，這些品牌成功地將“社交”和“購物”結合起來。奢侈品牌本質上非常適合社交購物。 而目前，線下商店仍然是首選渠

42、道，85的中國消費者選擇此渠道購買奢侈品26。 在這 85的線下商店顧客中，有三分之二在購買前進行了線上調查。 社交媒體和KOL（意見領袖）是他們購買決策背后的關鍵影響因素。 目前，“社交”部分主要是線上的，“購物”部分則在線下進行ROPO（線上研究和線下購買）是奢侈品的主要購物方式，58的消費者選擇這種方法。在這 58的 ROPO 消費者中，有四成在中國境外的線下商改變游戲規則店完成購買 26。在接下來的幾年里， 我們希望看到更多的 “社交” 和 “購物” 都在線上進行。90 后人群將成為這一變化的驅動力。根據阿里巴巴與奧美的一項聯合研究發現，六成從阿里巴巴購買奢侈品的消費者是 90 后。2

43、8同時，阿里巴巴是做為當今年輕女性進入奢侈品類的入門級品類，美妝奢侈品的主要購買渠道之一。在復雜的全渠道線上線下消費者購買旅程中，奢侈品牌在建立信任和提供指導方面起到一個關鍵和重要的角色。奢侈品牌應該充分利用這個機會，讓品牌大有作為。334案例分析：Ermenegildo Zegna挑戰Ermenegildo Zegna（杰尼亞），世界知名的奢侈男裝和西裝領軍品牌，于 1991 年進入中國。作為最早進駐中國的奢侈品男裝品牌之一，其先發優勢不僅使杰尼亞在中國建立了強大的知名度，同時也創造了一個與西裝密切相關的品牌形象，為品牌帶來了巨大的成功，因為當時的中國消費者將西裝視為事業有成的象征。隨著流行

44、趨勢開始走向“休閑化”，杰尼亞于 2006 年推出了主打運動風格的品牌設計 Zegna Sports 并開設了以案例研究此設計為主的精品店。 最近，隨著中國千禧一代消費能力的提升和他們偏愛的時尚潮流轉向亞文化，如街頭服飾，杰尼亞需要與這個新的消費者群體建立相關性。 與此同時，該品牌需要調整其形象，以對年輕的中國消費者有更廣泛和更相關的吸引力。策略經過深入研究，杰尼亞決定在 2012 年將重點轉移到Zegna XXX。這個系列反映了品牌的“設計”縮影， 同時也代表了一個更大膽、更富表現力的品牌形象。在2018 年，這一轉變進一步擴大，這個服裝系列被重新設計， 以便包括更廣泛和價位適宜的產品類別。

45、植根于他們品牌 DNA，Zegna XXX 系列于 2019 年春夏推出被稱為“精致剪裁融合街頭服飾”的設計。這個系列承載杰尼亞的標志性手工工藝和歷史傳承，以意式風格詮釋了當今的街頭服飾。杰尼亞與奧美中國合作開展了一項全方位的社交媒體和 CRM 活動，其靈感來自于本報告中分析的“奢侈品新游戲規則”。新的杰尼亞 2018 秋冬全球XXX 廣告宣傳由藝人陳偉霆和吳世勛演繹。435案例研究解決方案：和 90 后建立雙向對話鑒于中國千禧一代成長于一個生活中一切都有標準答案的環境（例如，應試教育等），杰尼亞通過啟發他們重新思考自己人生的決定， 參與討論 “另一個自我” （放開當下的自己，你會是誰？）在沒

46、有付費媒體的支持下，消費者在微博上發布了 20 多萬個相關帖子，分享著“另一個自我”。將社交話題轉化到產品購買杰尼亞緊接著通過微博推出了新的 XXX 運動鞋系列。通過介紹鞋面上的 XXX 設計元素的象征意義：“人生沒有標準答案”只要這些選擇是由你自己做出的，且對于你是有意義的，這個選擇就應得到尊重。這一舉措成功的將之前與消費者對話帶來的大量話題轉化到產品購買上。將定制化的產品體驗轉變成個性化的消費體驗杰尼亞重新設計了消費者購買路徑， 以提高效率和效用。 該品牌為每位客戶創建了個人檔案，連通了全渠道接觸點，以確保每一個用戶的整個消費路徑從頭到尾的數據跟蹤。杰尼亞對數據驅動的分析和洞察方面是行業的

47、先行者29通過消費者在社交媒體的互動情況分析， 并考慮到他們是誰，在哪兒，喜歡什么，和如何購買等的幾個因素來為他們提供合適的產品，以提高轉化率。 結果在實施新戰略后，千禧一代的消費者對杰尼亞品牌的參與度顯著提高。當想到杰尼亞品牌時，年輕的消費者迅速聯想到XXX系列產品。 在他們的眼中， 杰尼亞的品牌既年輕又時尚，同時又堅守一個奢侈品牌應有的核心價值觀。從這個成功開始，杰尼亞的旅程還在繼續，他們在不斷的尋找新的方式，與中國的千禧一代對話。412336然而，在造訪他們的住處，參觀他們的衣櫥，并傾聽他們的故事后，我們相信，這個奢侈品市場是確實存在的。對于新一代的中國消費者來說，奢侈品牌是高品質生活的

48、象征，是拒絕妥協和獨一無二的自我的象征。它是一個伙伴，是他們的才華和經歷的展示，象征著他們對更好的自我和更美好的生活的渴望 . 它就是自我的標志。他們對奢侈品牌的理解和了解比他們父母那一代更為復雜和深刻。 總的來說，我們看到他們正在成長為新一代的奢侈品消費者。 奢侈品只是他們不斷增長的需求和對高品質生活的渴望的反映。我們談到了改變奢侈品牌營銷的游戲規則。 然而，不只是奢侈品類，每個品類都必須回答這個問題：我們如何才能與這一代人繼續保持相關？ 我們如何讓我們的品牌對他們有意義？當我們開始這項研究時，我們對于 90 后消費者是否確實存在廣闊的奢侈品市場存在疑問。 畢竟，他們仍處于 20 多歲，他們

49、的消費能力可能有限，他們擁有奢侈品的理由可能非常膚淺。品牌的力量在奢侈品這一品類中仍然很重要。 最終，消費者最信任的仍然是品牌，多于其他?？偨Y537我就是我這一代人高度重視獨立思考和與眾不同。顏值即正義好看并不是唯一的必要條件，但對于這一代人來說是基本要求。才華皆一切如果好看是一種入門必備條件，那么是否擁有才華就是區別點。 這一代人更關心的是一個人是否“有趣”，以及他們是否正直真誠。孤獨需治愈他們是“求陪伴”的人。作為獨生子女，他們對“陪伴”和“歸屬感”的需求特別強烈。為興趣買單他們是嚴肅的興趣愛好者。 他們愿意花錢來培養他們的興趣或任何能讓他們的才能更進一步的或能給他們的經歷錦上添花的東西。

50、掌握命運這一代人培養出了一種“在平凡生活中的”滿足感（俗稱“佛系”）。 然而，他們仍然追求人生理想，并相信他們會通過努力工作和堅持不懈成為贏家。概要：六大核心價值觀對奢侈品牌的啟示從“身份的標志”到“自我的標志” 品牌需要有態度。 幫助他們打造獨特的身份和形象。從“秀財富”到“秀才華” 幫助他們展示才能 , 展示他們知識和見識上的成就。從“高冷心態”到“陪伴心態”用陪伴的心態服務這個群體。從 “稀缺” 到 “稀有” 激情、 興趣和朋友是他們個人身份的關鍵部分。 在這一點上與他們建立聯系，創造稀有而不是稀缺。從“終身成就”到“終生納新”成為他們人生歷程的一部分。成為他們成功的一部分。成為他們辛勤

51、工作的獎賞。從“線下”到“全渠道客戶體驗”在整個顧客歷程中，品牌在促進信任方面發揮著重要作用?？偨Y512345638本報告基于 2018 年 7 月至 2018 年 12 月期間開展的研究。定性研究包括北京，西安，太原，武漢，成都和深圳的座談會，一對一電話訪問，家訪和商鋪走訪。 受訪者包括白領職場人士，表演藝術家，大學生，護士，工程師，電視主持人，企業家，銷售代表，地鐵列車司機，機場交通管制員， Airbnb 房東，自由職業者和海外華人學生等。 他們的共同點是，他們都屬于1990 年至 1999 年間出生的新一代中國中產階級消費者，代表著不同的家庭收入和篩選標準。方法論639自 1948 年大

52、衛奧格威創立以來，奧美始終致力于為客戶的品牌，打造極具影響力及代表性的營銷傳播作品。時至今日，奧美作為屢獲殊榮的整合創意網絡，其遍布 83 個國家的 131 個辦公室秉持“讓品牌更有意義”的宗旨，為眾多財富五百強公司及本土企業效力。通過為品牌運籌帷幄、創造體驗、樹立名聲，奧美以六項核心專長：品牌策略、廣告、消費者互動及銷售、公關及影響力、數字化轉型、戰略合作，在每個維度里提供服務，滿足品牌的需求。關于奧美740本報告的作者在這里要特別鳴謝郭育滋，Michael Evans，王芮，唐倩，斯雷杰，趙鴻飛，萬里陽，錢薇，王亦昕，郭蔚清，王微，Janet Tsai，Olivia Plotnick，Si

53、lvia Zhang 對本報告作出的卓越貢獻。報告作者 :侯立月策略副總裁北京翟永康首席策略官大中華區業務垂詢 :40201941參考National Bureau of Statistics of ChinaBCG Chinese Consumer Study 2016National Bureau of Statistics of ChinaBCG中國奢侈品市場消費者數字行為洞察報告2017 Bain Luxury Consumer ResearchCtrip User InsightsShanghai Social Science Academy research 2018Deloitt

54、e Luxury ReportMintel “Consumer attitude towards luxury, China, May 2017”2019 Mintel China and North Asia Consumer Trends速途研究院：2018Q1中國寵物行業研究報告對外經貿大學中國網絡直播態勢調查城市畫報 X 騰訊騰訊95后興趣報告2016年中國粉絲追星及生活方式白皮書摩點網騰訊營銷We+YSL小程序推“高定愛禮”，超高轉化完爆七夕營銷Mintel “Consumer attitude towards luxury, China, May 2017”浩騰媒體未來中國浙江大學

55、中國在校大學生閱讀現狀調查新浪微博數據中心艾瑞咨詢2016中國粉絲追星及生活方式白皮書智聯招聘90后職業肖像報告Mintel “Consumer attitude towards luxury, China, May 2017” 第一財經商業數據中心天貓2017年新零售時代奢侈品消費趨勢報告Chanel financial report 2017.Mintel “Consumer attitude towards luxury, China, May 2017”BCG中國奢侈品市場消費者數字行為洞察報告Abundant rarity: The key to luxury growth. Jean-Noel Kapferer. Kelly School of Business. 20122019 Alibaba and Ogilvy research findings.L2 Digital IQ 2018412019123456789101112131415161718192021222324252627282942WE MAKE BRANDS MATTER