魔鏡洞察：2024年一季度消費新潛力白皮書（27頁）.pdf

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1、ContentsContents目錄01食品飲料02保健品03家用電器04美妝護膚05服飾鞋包063C數碼07寵物08珠寶首飾09母嬰2024數據概要&消費趨勢魔鏡洞察：市場宏觀|經濟穩步回暖，消費結構性修復持續數據來源：國家統計局;民生證券;公開信息整理05,00010,00015,00061.4%21Q169.4%21Q267.3%21Q377.0%21Q461.8%22Q166.1%22Q266.6%22Q372.1%22Q462.0%23Q168.2%23Q269.8%23Q374.0%23Q463.3%24Q1人均消費支出人均可支配收入人均消費支出/人均可支配收入旅行出游恢復情況68

2、.0%119.1%112.8%104.1%109.4%111.5%39.2%100.7%94.9%101.5%105.6%112.7%23清明23五一23端午23中秋國慶24元旦24清明出游人次恢至19年同期旅游收入恢復至19年同期居民消費傾向消費者信心指數89.1306090120150022012202220322042205220622072208220922102212230123022303230423052306230723082309231023112312240124022211消費者信心指數1 月服務消費修復延續，商品消費低基數下同比全面改善，地產依舊是拖累項。1)服務消費方

3、面，元旦清明節出行修復向好。經文化和旅游部數據中心測算，假期3天全國國內旅游出游1.19億人次，按可比口徑較2019年同期增長11.5%；國內游客出游花費539.5億元，較2019年同期增長12.7%。24Q1消費者信息指數以及居民消費傾向相較過往同期仍有小幅修復魔鏡洞察：社會零售|社零1多月同比放緩需求偏弱，網絡零售2規模上限短期穩定5數據來源：魔鏡洞察；新浪財經數據說明：1統計局公布1-2月整體數據；2網絡零售同比為截至當月累計值同比；3.5%10.6%18.4%12.7%3.1%2.5%4.6%5.5%7.6%10.1%7.4%5.5%3.10%5.3%7.3%10.4%11.8%10.

4、8%10.0%9.5%8.9%8.4%8.3%8.4%14.4%11.60%2302230323042305230623072308230923102311231224022403社會零售及網絡零售趨勢，202301-202403社零 YoY實物商品網絡零售累計 YoY23Q123Q223Q323Q424Q1 受低基數影響，疫情放開后消費復蘇，外出需求以及可選消費表現強勁，消費意愿好轉 疫情疤痕效應顯現，消費持續性弱，更多結構性的分化復蘇。央行儲戶問卷顯示，居民就業感受指數、收入感受指數轉向下行 日用品等消費動力不足。地產相關產業如家具建材等降幅擴大。出行、升級類如體育、娛樂、珠寶恢復情況已好

5、于2019年同期 CPI轉負，商品性價比概念突出。雙11內生動力不足，可選服飾、珠寶等消費領先，地產相關消費仍舊偏弱 社零連續3個月放緩，一方面受23Q1基數影響，但商品消費偏弱拖累明顯，消費者消費意愿和信心偏低電商消費占比：24.2%電商增速趨近臨界值，達到歷史峰值后，向上突破趨勢減弱電商消費占比：23.3%魔鏡洞察：社零品類|部分品類景氣度延續，分化趨勢醞釀結構性機會6數據來源：國家統計局；公開信息整理行業機會品類230223032304230523062307230823092310231123122402240324Q1零食降級、無添加概念必選品類糧油、食品9.0%4.4%1.0%-0

6、.7%5.4%5.5%4.5%8.3%4.4%4.4%5.8%9.0%11.0%9.6%飲料5.2%-5.1%-3.4%-0.7%3.6%3.1%0.8%8.0%6.2%6.3%7.7%6.9%5.8%6.5%婚宴場景煙酒6.1%9.0%14.9%8.6%9.6%7.2%4.3%23.1%15.4%16.2%8.3%13.7%9.4%12.5%日用品類3.9%7.7%10.1%9.4%-2.2%-1.0%1.5%0.7%4.4%3.5%-5.9%-0.7%3.5%0.7%中西藥品類19.3%11.7%3.7%7.1%6.6%3.7%3.7%4.5%8.2%7.1%-18.0%2.0%5.8%5

7、.8%戶外風潮、小眾運動可選品類服裝鞋帽、針紡織品5.4%17.7%32.4%17.6%6.9%2.3%4.5%9.9%7.5%22.0%26.0%1.9%3.8%2.5%國貨平替、精細化運營化妝品類3.8%9.6%24.3%11.7%4.8%-4.1%9.7%1.6%1.1%-3.5%9.7%4.0%2.2%3.4%投資+消費雙屬性金銀珠寶類5.9%37.4%44.7%24.4%7.8%-10.0%7.2%7.7%10.4%10.7%29.4%5.0%3.2%4.5%家用電器和影像器材類-1.9%-1.4%4.7%0.1%4.5%-5.5%-2.9%-2.3%9.6%2.7%-0.1%5.7

8、%5.8%5.8%文化辦公用品類-1.1%-1.9%1.0%-1.2%-9.9%-13.1%-8.4%-13.6%7.7%-8.2%-9.0%-8.8%-6.6%-8.0%家具類5.2%3.5%3.4%5.0%1.2%0.1%4.8%0.5%1.7%2.2%2.3%4.6%0.2%3.0%國產（華為）手機概念通訊器材類-8.2%1.8%14.6%27.4%6.6%3.0%8.5%0.4%14.6%16.8%11.0%16.2%7.2%13.2%石油及制品類10.9%9.2%13.5%4.1%-2.2%-0.6%6.0%8.9%5.4%7.2%8.6%5.0%3.5%4.5%汽車類-9.4%11

9、.5%38.0%24.2%-1.1%-1.5%1.1%2.8%11.4%14.7%4.0%8.7%-3.7%3.8%建筑及裝潢材料類-0.9%-4.7%-11.2%-14.6%-6.8%-11.2%-11.4%-8.2%-4.8%-10.4%-7.5%2.1%2.8%2.4%邊際轉好邊際轉弱平穩魔鏡洞察：關注方向|國產品牌發力，服飾美妝多方向布局，投資-性價比消費共存7數據來源：公開信息整理強產品力、運營力、營銷力的國貨美妝龍頭品牌戶外運動概念持續，國產品牌份額提升，國民運動風潮興起受益“消費+投資”雙重需求驅動的黃金珠寶品牌順應消費結構趨勢，重新定位改變策略的性價比品牌1234出行旺季到來，

10、騎行、平民露營、戶外運動等概念保持熱度奧運概念發酵，新材料研發驅動品牌升級換新國貨認可度提升，平替國際品牌，精細化經營觸達核心消費者消費+投資”雙輪驅動下，黃金珠寶行業景氣持續高漲短期關注各品牌開店推進情況及春節旺季銷售良好表現長期看，產品研發和信息化能力是更值得關注的競爭要素。在渠道端構筑差異化產品力，拓展渠道店鋪數量形成品牌優勢把握國內消費降級趨勢、助力品牌重新定位且具備強運營能力的品牌多渠道補貼，渠道遷移，商品定價策略調整短期適應市場需求的品牌金價再突破有望帶動黃金珠寶行業景氣度，關注強國貨美妝品牌及新品推出。（1）黃金珠寶（2）國貨美妝（3）24年國內消費結構化、需求修復。短期行業溫和

11、復蘇、品牌持續分化；國貨美妝公司有望在變化中搶占市場及心智 持續拓品類、拓渠道完成產品升級換代、依靠大單品引流搭建產品矩陣垂直領域布局，滿足消費升級的特定需要韓束、珀萊雅、薇諾娜、可復美、丸美、WhooLululemon、駱駝、斐樂、波司登、安踏、蕉下潮宏基、老鳳祥、周大生、中國黃金、周大福三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子魔鏡洞察：行業趨勢|食品飲料反彈明顯，服飾、家電增速轉正，美妝改善 8數據來源：魔鏡洞察數據說明：1珠寶首飾包含配飾等多個細分行業行業銷售額銷售額同比銷量同比均價（元）保健食品食品飲料寵物用品服飾鞋包家用電器美妝護膚母嬰珠寶首飾13C數碼23Q424Q1因23Q1處于疫后常態化初

12、期，線上購買行為有待恢復，基數效應仍舊影響大部分行業24Q1同比表現線上消費行業結構性分化，食品飲料領銜各品類同比增長14.4%。2023年春節檔期前置且春節人口流動受限造成線上購買行為偏弱導致基數偏低。部分品牌采用降價策略以迎合消費趨勢獲得成效戶外服飾延續過往景氣度，小眾運動熱度高漲，全民健身浪潮下平民運動如羽毛球、乒乓等低門檻運動普及度提升相應運動配置購買增多。大家電冰洗空表現改善，家電行業整體增速轉正，但是部分小家電智能電器能受市場下行影響，需求疲軟國貨美妝新品發力，拓展新渠道效果顯著疊加情人節等多因素拉動，銷售喜人18.0%1.3%-3.8%0.1%5.0%21.9%5.0%2.0%1

13、4.4%0.4%6.5%6.5%1.3%18.1%2.1%-3.8%-4.9%-1.1%20.9%1.4%20.5%2.7%2.7%14.4%4.0%6.0%18.2%20.8%24.8%10.3%12.2%16.2%17.5%8.3%8.6%49.9%2035462140104114952661745153124341858881207460魔鏡洞察：重點品類品牌銷售額及增速保健食品食品飲料寵物用品服飾鞋包家用電器美妝護膚母嬰珠寶首飾3C數碼增長榜單|部分行業頭部品牌競爭激烈，食品、美妝等蘊藏品牌機遇19數據來源：魔鏡洞察；數據說明：1按GMV排序，TOP20品牌為所處行業GMV增速大于15

14、%的品牌，TOP21-50為GMV增速大于50%的品牌，TOP51-100為GMV增速大于100%的品牌。由于品牌過多，僅保留銷售額增速=300%的品牌0%20%30%50%70%80%110%180%200%240%300%150%290%海天特侖蘇江中食療安慕希紅牛達利園尚恰享食者qq星春光耐克斐樂安踏駱駝波司登鴨鴨貓人修麗可YoY海瀾之家雪中飛美洋Lululemon始祖鳥哥弟皇家徐琳伯希和高梵ins可隆凱樂石麥富迪貴人鳥鮮朗愛依服華為榮耀冠能vivo一加七彩虹醇粹iqoo科大訊飛紅米tclsanag中興華為智選ktc飛鶴伊利雀巢袋鼠媽媽inne世喜皇家美素佳兒健敏思波咯咯布班迪舒比奇pi

15、dan弗列加特力狼誠實一口寬福legendsandy派迪諾比億奇俏貝麗珀萊雅韓束海藍之謎自然堂 圣羅蘭嬌韻詩谷雨肌膚之鑰毛戈平伊菲丹柳絲木左顏右色輕氧dcexportgik仁和五個女博士健安喜益節康麥斯善存康比特哈藥康恩貝ezz美斯蒂克健美生goodhealthaxxziavitafusion谷本日記susumotoyaunichinaturewise周大生六福珠寶菜百首飾曼卡龍領豐金中國珠寶老鋪黃金明牌珠寶夢金園新金山東黃金千葉珠寶啄木鳥阮仕世紀緣亞一福來島是你杰葵恩澤凱風禮玉小天鵝米家添可追覓ffalcon云鯨戴森tymo德業mesmooth三只松鼠伊利飛鶴金龍魚認養一頭牛魯花康師傅徐福記

16、東方甄選白象可口可樂諾梵金典樂事鹽津鋪子沃隆25 面積代表銷售額(億元)，橫軸為該品牌同比增速TOP20TOP21-TOP50TOP51-TOP100魔鏡洞察：我們根據銷售額規模和增速兩個維度，從以下9個大賽道中掃描多個概念，并從每一個賽道中挑選出表現優良且處于增長中的品類/概念在后續的報告中做深度解讀。增長概念|24Q1增長概念一覽 1/210數據來源：魔鏡洞察家用電器GMV（億元）增長率食品飲料GMV（億元）增長率寵物GMV（億元）增長率保健品GMV（億元）增長率母嬰GMV（億元）增長率便攜個護小電40.95.0%堅果禮盒27.9 73.0%烘焙貓糧3.6150.9%骨骼健康30.712.

17、8%酪蛋白2.1635.8%洗地機35.819.1%鮮奶2.2 35.0%貓凍干零食1.446.8%預防慢性病27.87.9%海藻鈣0.8310.9%掃地機器人19.537.6%猴頭菇1.7 101.2%貓窩/沙發0.5105.4%養肝護肝17.86.6%布尿褲0.033.5%食品保鮮真空機2.4318.2%零添加0.7 63.8%貓化毛膏/化毛球片0.4113.5%運動營養15.523.0%可穿式浴巾0.185.3%廚房空調1.1358.8%黑豬肉0.7 44.5%護眼12.420.5%ARA0.6190.2%露營/駐車空調0.21135.9%泡茶水0.6 255.0%潤喉護嗓0.982.2

18、%醫護級尿褲1.345.1%魔鏡洞察：我們根據銷售額規模和增速兩個維度，從以下9個大賽道中掃描多個概念，并從每一個賽道中挑選出表現優良且處于增長中的品類/概念在后續的報告中做深度解讀。增長概念|24Q1增長概念一覽 2/211數據來源：魔鏡洞察美妝GMV（億元）增長率服飾鞋包GMV（億元）增長率珠寶首飾GMV（億元）增長率3C數碼GMV（億元）增長率膠原補充52.958.40%新中式66.0624.3%古法17.173.7%開放式耳機9.9337.9%次拋精華18.356.70%馬面裙13.6691.9%素圈6.644.2%電子教育19.8130.2%修護屏障12.89.90%三防3.3180

19、.0%黃金diy6.6406.8%手機貼紙2.41867.2%動物妝容9.419.50%厚底德訓鞋3.0360.9%素鏈5.4160.7%運動跟蹤器/防丟貼0.9324.9%中式妝容3.518.80%沖鋒褲2.8117.6%小金珠1.8155.9%拇指運動相機0.8472.2%暗黑妝容1.245.00%度假風2.5120.5%花絲1.630.5%AI PC16.356.2%05Part Five服飾鞋包魔鏡洞察：服飾鞋包市場總結13 服飾鞋包整體增長良好，運動戶外類產品增速高漲服飾鞋包整體表現良好，全民運動熱潮仍在持續，對戶外運動商品的刺激明顯，運動服、戶外服裝、戶外鞋靴等品類增速高漲。同時，

20、小眾運動盛行，羽毛球、跑步等低門檻運動參與度提高，帶動相應運動商品需求增加。從市場新興概念來看，偏體感、款式風格的概念較多，偏輕松感的概念如輕運動、度假、松弛仍有待被持續發掘。運動服市場下，多個細分品類增速亮眼，運動羽絨服高溢價與銷量并行，具有較高的增長潛力2024年Q1，運動服線上市場仍保持著良好的增長趨勢，銷售額達104.1億元，同比增長17.8%。運動羽絨服銷售額增速達到52.3%，品類產品緊跟市場風格切換，高溢價與銷量并行，成為當下較有潛力的細分方向。運動褲等基礎品類銷售表現位居首位，在多個細分品類市場下，斐樂均以較高的銷售表現躋身市場前列。戶外鞋服增速高達73.7%，雪地靴以157.

21、4%增速成為新興黑馬品類，防水性能的加強使穿著場景更多元化戶外鞋服2024年Q1銷售額達100億元，同比增長73.7%，市場仍以沖鋒衣褲、羽絨服等高單價品類為主。戶外鞋靴市場下，登山鞋/徒步鞋品類規模最大，戶外雪地靴品類增速高達157.4%，產品在保暖時尚的基礎上又強化了防水性能，使穿著場景更加多樣化。沖鋒衣褲為市場核心品類，駱駝品牌在多品類市場占主導地位沖鋒衣褲在銷售側和社媒側均位于榜首，具有較高的銷售熱度和討論熱度。從沖鋒衣褲、登山鞋/徒步鞋市場頭部品牌情況來看，國產品牌駱駝銷售額明顯高于其他品牌，以高增速、高銷售額位居市場首位，力壓多個海外品牌，高性價比+社媒營銷是駱駝品牌飛速增長的主要

22、因素。市場洞察1市場洞察2市場洞察3市場洞察4魔鏡洞察：2024年Q1服飾鞋包線上市場整體穩步增長,較去年同期增長6.5%,其中抖音渠道漲幅較迅猛,同比增長34%。服飾鞋包在眾多行業中表現相對不俗，近年來的運動風潮對于戶外運動商品的刺激明顯，全民運動概念仍在持續。受此影響，運動服、戶外服裝、戶外鞋靴等品類增速高漲，分別同比增長18%/94%/66%。小眾運動盛行，羽毛球、跑步等低門檻運動參與度提高，帶動相應運動商品需求增加。市場概覽|服飾鞋包線上市場穩定增長，女裝規模領先明顯，運動相關細分品類增長迅速 14數據來源：魔鏡洞察0 2 4 6 8 10 12 14 16 0 50 100 150

23、200 250 2023.042023.052023.062023.072023.082023.092023.102023.112023.122024.012024.022024.03十億天貓淘寶京東抖音總銷量銷售額（十億元）銷量（億件）2023年4月-2024年3月 服飾鞋包線上市場規模及銷量-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 女裝男裝內衣/家居服童裝女鞋運動鞋箱包運動服男鞋戶外服裝戶外鞋靴銷售額（十億元）銷售額銷售額同比2024年Q1各細分賽道市場規模&增長率魔鏡洞察：鞋服的概念相對偏體感以及款式風

24、格較多。在一眾概念中，戶外運動相關概念提及較多，仍是市場主要的關注方向如：極寒保暖、沖鋒褲、防風等。此外，一些偏輕松感的概念如輕運動、度假、松弛仍有待被持續發掘。新興概念|多種運動相關概念盛行，松弛感方向有待發掘15數據來源：魔鏡洞察；服飾鞋包行業相關概念銷售增速及社交聲量增速氣泡圖火熱趨勢萌芽趨勢成熟趨勢待觀察賽道0%100%200%300%400%500%600%700%800%900%1,000%1,100%900%6,000%950%1,000%1,050%1,100%1,200%24,900%1,150%0%50%100%150%200%250%300%350%400%700%750

25、%800%850%社媒聲量同比增速銷售額同比增速防風三合一蓬蓬鞋勃肯鞋傘兵褲沖鋒褲馬面裙極寒保暖厚底德訓鞋耐久無性別風山系風度假風松弛感新中式輕運動三防魔鏡洞察：2024年Q1，運動服市場仍保持著良好的增長趨勢，銷售額達104.1億元，同比增長17.8%。在運動細分行業中，運動套裝增速最快，套裝類產品憑借易搭配特點受到消費者青睞，目前體量較小，但具有較高的增長潛力。運動羽絨服緊跟市場風格切換，高溢價與銷量并行，成為當下較有潛力的細分方向。2022年4月-2024年3月運動服市場銷售走勢運動服|運動服市場增長良好，運動羽絨服、套裝增長潛力較大數據來源：魔鏡洞察運動服市場各品類銷售額占比及增速運動

26、套裝銷售額同比增長+80.9%2024Q1 運動套裝銷售額占比其他運動服運動套裝運動羽絨服銷售額同比增長+52.3%2024Q1 運動羽絨服銷售額占比其他運動服運動羽絨服運動褲運動茄克/外套運動羽絨服運動衛衣/套頭衫健身服裝運動T恤運動套裝運動內衣運動棉衣運動馬甲運動風衣運動毛衣/線衫運動風衣運動POLO衫跑步服運動球服皮膚衣-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%-10-50510152025同比增速銷售額（億元）注：氣泡大小表示銷售額大小0500100015002000250030003500400001020304050607080901002022-0420

27、22-062022-082022-102022-122023-022023-042023-062023-082023-102023-122024-02銷量（萬件）銷售額（億元）銷售額銷量24年Q1銷售額：104.1億元同比增速：+17.8%魔鏡洞察：從運動服細分品類來看，運動褲銷售表現位居首位，運動套裝的社媒聲量最高，大眾對穿搭整體的協調性關注提升，帶動運動套裝討論熱度上升。從運動褲、運動夾克/外套品類TOP5品牌來看，斐樂均保持著良好的漲勢并位于市場TOP2。李寧、阿迪達斯分別為細分品類市場的頭部品牌，但24年一季度銷售額同比增長趨緩，中腰部品牌迎來更多機會。運動服行業銷售額TOP品類&社媒

28、聲量TOP品類運動服|品類變化：運動褲等基礎品類銷售表現居前位，斐樂品牌在多細分市場增長亮眼17數據來源：魔鏡洞察；天貓官網048100000運動褲運動套裝運動夾克/外套運動內衣銷售額（億元）社媒聲量（十萬條）01020100000000運動褲運動夾克/外套運動羽絨服運動衛衣/套頭衫2024年Q1運動褲Top5品牌0123李寧斐樂安踏耐克阿迪達斯銷售額（億元）2023年Q12024年Q12024年Q1運動夾克/外套Top5品牌0123阿迪達斯斐樂耐克露露樂檬李寧銷售額（億元）2023年Q12024年Q1魔鏡洞察：運動服飾話題下的討論用戶中男性占比高于女性，年齡主要位于26-40歲之間，主要位于

29、消費力不錯的高線城市。此區間范圍的人群是當前消費的主力，他們追求時尚，熱愛運動，集多重身份于一身，既保持自己的潮流感，勇于嘗試新事物，也擔負起自身的責任關愛自己的孩子。也正是由于這樣多樣化的因素，才使得他們具有豐富的購買力，照顧的人群范圍也極為廣泛。運動服|人群分析：26-40歲為主要討論群體，集多重愛好于一身，消費范圍廣泛數據來源：魔鏡洞察男性用戶占比53.5%女性用戶占比46.5%性別比例城 市分布年齡分布時尚潮流追求時尚潮流、明星穿搭的同時也會注意堅持運動，保持身體健康。因此也會關注運動服飾運動健身用戶在討論運動健身時，時常會提及穿著的運動服飾母嬰育兒關注運動服飾的部分群體，由于才生育小

30、孩不久，為了恢復身材于是堅持每天進行一定量運動，也會關注運動服飾興趣分布0%10%20%30%40%50%五線城市四線城市三線城市二線城市新一線城市一線城市2023年Q12024年Q10%5%10%15%20%25%16-2021-2526-3031-3536-4041-4546-5050以上2023年Q12024年Q1魔鏡洞察：在各種戶外運動浪潮下，運動服飾的認知與需求點愈加豐富。從大眾社媒認知來看，消費者仍主要關注運動服的核心功能，對于透氣性，舒服度等在意較多，其次較關注服飾的風格與搭配。而在消費者購買決策中，服飾的大小，上身效果、面料以及舒服度是消費者進行購買考慮比較多的因素。運動服社媒

31、認知維度排名運動服|功能效果為消費者主要關注方向，上身效果、尺碼在消費者購買決策中占比高數據來源：魔鏡洞察0%5%10%15%20%25%30%35%使用人群使用場景風格圖案功能功效運動、跑步、健身原文示例：寶貝收到啦，迫不及待穿上它去運動，很滿意很喜歡，是今年流行的國潮風，面料很輕薄舒適透氣，裙子內襯設計也很好，很多排氣孔，運動出汗也不怕悶，喜歡的朋友閉眼入哦。百搭、時尚、休閑原文示例：款式時尚好看，彈力不錯很顯瘦。非常有質感，衣服版型不錯，面料柔軟舒適有彈性，上身效果特別棒，穿上身隨便伸展運動都沒問題，很舒適。透氣、顯瘦、舒服原文示例：拼條設計的短袖真的很不錯，很有設計感，質量也很好，純棉

32、的面料很親膚透氣。孩子、姐妹、朋友原文示例：短褲速干面料，穿著柔軟舒適，孩子忒別喜歡，穿著好看漂亮，中考體育時穿，祝孩子體考滿分！加油寶貝！必勝！運動服消費者購買決策分析典型評論示例：尺碼/尺寸：尺碼大小剛剛好，我喜歡這種寬松版型的衣服，而且面料摸起來也很柔軟，搭配運動褲也很好看。上身效果：后背的交叉設計nice,可以美美的露背。做瑜伽穿剛好，日常都可以穿，款式也時髦面料/材質：面料柔軟絲滑，穿上透氣性不錯，很清爽的感覺，修身型不錯，穿上不緊繃很舒服。舒適度：挺舒服的，緊身衣很好看，面料質感很好。舒適度很高，穿起來氣質時尚。外觀設計：這件上衣好好看??！版型很正，很顯身材，腰部做了收腰的細節，很

33、凸顯腰細。這個設計非常棒！料子也很柔軟透氣。尺碼/尺寸上身效果面料/材質舒適度外觀設計厚薄度顏色彈性透氣性做工版型魔鏡洞察：斐樂憑借高端、時尚的品牌定位不斷吸引著一線、新一線城市具有高消費力的群體，推動品牌銷售額持續增長。在營銷側，斐樂與眾多明星合作推廣，以此觸達年輕消費者并強化品牌潮流時尚的標簽。在產品側，斐樂推出龍年限定系列產品，通過明星線上推廣、線下多地快閃活動來進行新品曝光。重點品牌|斐樂：明星代言強化潮流時尚的品牌標簽，線上線下同時帶動新品曝光數據來源：魔鏡洞察；官媒及其他社媒平臺v0 50 100 150 0510152023-042023-052023-062023-072023

34、-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-0310000100000000銷售額（億元）銷量（萬件）2023年4月-2024年3月FILA品牌銷售情況FILA位居市場首位，品牌高端定位吸引一線城市、高消費力群體營銷力：明星代言拓寬品牌受眾2024年Q1社媒平臺FILA品牌話題受眾城市分布0%10%20%30%40%50%一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市眾多明星合作，觸達年輕消費者，強化品牌潮流時尚標簽v眾多明星合作，觸達年輕消費者，強化品牌潮流時尚標簽產品力：明顯同款帶動龍年限定單品曝光，線上線下聯動為龍年話題造勢FI

35、LARibone線下快閃線下商場主題快閃活動推出龍年限定系列主打國風，融入蘇繡工藝魔鏡洞察：2024年Q1，戶外鞋服市場整體保持著較好的增長勢頭，銷售額接近100億元，同比增速達到73.7%。從細分品類來看，作為戶外服裝中高單價的核心品類，沖鋒衣褲、羽絨服的品類規模最大。在戶外鞋靴品類中，登山鞋/徒步鞋品類規模最大，雪地靴品類銷售額增速高達157.4%，商品數同比增長48.6%，戶外雪地靴在保暖時尚的基礎上又加強了防水性能，穿著場景更多樣化，受到消費者青睞。2022年4月-2024年3月戶外鞋服市場銷售走勢戶外鞋服|市場現狀：一季度增速良好，沖鋒衣褲品類為主導，雪地靴快速增長戶外鞋服市場各品類

36、銷售額占比及增速羽絨服商品數同比增長+18.4%2024年Q1羽絨服銷售額占比羽絨服其他戶外服裝雪地靴商品數同比增長+48.6%2024年Q1雪地靴銷售額占比雪地靴其他戶外鞋靴-50%0%50%100%150%200%012345634353637抓絨衣褲速干衣褲保暖棉服功能內衣內褲其他戶外服裝登山鞋/徒步鞋同比增速越野跑鞋雪地靴沙灘鞋/涼鞋/拖鞋溯溪鞋其他戶外鞋沖鋒衣褲羽絨服銷售額（億元）防曬衣戶外休閑衣褲軟殼衣褲戶外休閑鞋數據來源：魔鏡洞察注：氣泡大小表示銷售額大小050010001500200025003000010203040506070802022-042022-062022-082

37、022-102022-122023-022023-042023-062023-082023-102023-122024-02銷量（萬件）銷售額（億元）銷售額銷量24年Q1銷售額：100.0億元同比增速：+73.7%魔鏡洞察：0510100000000沖鋒衣褲戶外休閑衣褲越野跑鞋雪地靴沖鋒衣褲在銷售側和社媒側均位于榜首，具有較高的銷售熱度和討論熱度。登山鞋/徒步鞋品類規模相對較低，但社媒討論熱度位居第二，在高話題度的影響下，其銷售表現有望進一步提升。從沖鋒衣褲、登山鞋/徒步鞋品類的TOP5品牌來看，駱駝品牌以高增速、高銷售額位居市場首位，其余品牌多為海外品牌，但與國產品牌駱駝的銷售規模相差較大，

38、性價比+營銷力成為駱駝品牌突圍的主要因素。戶外鞋服行業銷售額TOP品類&社媒聲量TOP品類戶外鞋服|品類變化：沖鋒衣褲銷售側、社媒側均居首位，駱駝品牌在多品類中均位居榜首222024年Q1沖鋒衣褲Top5品牌05010000越野跑鞋沖鋒衣褲軟殼衣褲戶外休閑衣褲銷售額（億元）社媒聲量（萬條）軟殼衣褲羽絨服數據來源：魔鏡洞察羽絨服防曬衣登山鞋/徒步鞋戶外休閑鞋沙灘鞋/涼鞋/拖鞋登山鞋/徒步鞋防曬衣沙灘鞋/涼鞋/拖鞋戶外休閑鞋雪地靴0510駱駝北面伯希和凱樂石哥倫比亞銷售額（億元）2023年Q12024年Q12024年Q1登山鞋/徒步鞋Top5品牌01駱駝lowa薩洛蒙始祖鳥哥倫比亞銷售額（億元）2

39、023年Q12024年Q1魔鏡洞察：男性用戶占比47.9%女性用戶占比52.1%性別比例城 市分布年齡分布從社媒平臺戶外鞋服話題下的用戶畫像來看，男性女性用戶占比較均衡，26-35歲是戶外鞋服話題受眾的核心年齡段。戶外鞋服的話題受眾可根據戶外專業程度分為三類：戶外小白傾向于低強度運動，對產品顏值、出片要求更高，釋放壓力、好友社交是他們戶外運動的主要需求；專業戶外人、硬核戶外人樂于嘗試中高強度戶外運動，并且對戶外產品的性能、科技功能有較高要求，對高單價產品有更強的付費意愿。數據來源：魔鏡洞察戶外鞋服|人群畫像：性別比例趨于均衡，戶外小白更在意社交、出片、解壓需求戶外小白/社交達人喜歡低強度戶外運

40、動體驗釋放壓力、好友社交逃離城市、享受大自然專業戶外人專注于中等強度戶外運動固定戶外運動頻率對戶外產品性能、科技高要求硬核戶外人高強度戶外運動對戶外產品性能、科技高要求以突破、極限為戶外目的0%10%20%30%40%50%五線城市四線城市三線城市二線城市新一線城市一線城市2023年Q12024年Q10%5%10%15%20%25%16-2021-2526-3031-3536-4041-4546-5050以上2023年Q12024年Q1魔鏡洞察：從戶外服裝的消費者反饋來看，除尺碼大小外，面料材質是消費者最關注的產品維度，面料的親膚效果、彈性及科技性能是消費者關注的重點。對于戶外鞋靴產品，尺碼大

41、小及合腳程度、穿著的舒適度和產品的外觀設計是消費者進行購買決策時的主要考量，輕便透氣是大眾對戶外鞋的普遍需求。戶外服裝消費者購買決策分析戶外鞋服|面料材質是消費者對戶外服裝的主要考量，對鞋靴類產品舒適度提出高要求0%10%20%30%版型做工保暖性舒適度顏色厚薄度外觀設計上身效果面料材質尺碼大小面料材質原文示例：是冰絲的面料，柔膚性好，穿著很涼爽，是一個略大的版型，上身不會顯身材。薄款但很遮陽，尤其是可拆卸的帽子巨加分尺碼大小原文示例：上身效果非常好，不顯肚子，尺碼推薦：175以上體重大的可以選XXL，就是袖子有點長 材質很不錯 剛好上身效果原文示例：身體162，體重110，我穿s碼的還行，超

42、級顯瘦，因為我胸比較大，但是這個很顯瘦，顯得我好小一只呢戶外鞋靴產品消費者購買決策分析數據來源：魔鏡洞察外觀設計原文示例：這個防曬還真挺好看的，特別喜歡他的這個色彩的一個搭配穿著特別的好看，而且他的面料是那種挺輕薄的，特別的透氣贊0%10%20%30%保暖性透氣性做工顏色上腳效果重量面料材質外觀設計舒適度尺碼大小舒適度原文示例：這雙鞋子整體比較輕盈，上腳舒適 走路運動起來蠻輕便的，穿著還很透氣?？钍胶喖s耐看，是我喜歡的類型！尺碼大小原文示例：鞋頭鈍鈍的很可愛，綠色也很清新，比別的碼數偏小，我一般穿34，這個穿35剛好外觀設計原文示例：比常穿的那些鞋子要好看很多了，滿滿的都是高級感，穿著也很舒服

43、，做工細節方面也是沒話說讓我看見了細致，就說這個顏值就是我滿意的一個點！面料材質原文示例：穿上也很合腳，看介紹說是EVA材質高彈不易變形，雖側面鏤空設計挺透氣不捂腳，收到以后就穿了，沒聞到什么刺鼻的氣味。魔鏡洞察：拓路者品牌早期深耕于海外市場，在國內戶外熱潮趨勢下，2023年開始注重國內市場，并于23年下半年在銷售側和社媒側都迎來爆發式增長，24年Q1拓路者品牌銷售額為8983.6萬元，同比增長4057.0%。在營銷方面，拓路者不僅通過明星合作增強曝光，還鼓勵消費者在社媒平臺上自發分享產品體驗，為品牌帶來話題熱度，進一步反哺品牌銷售表現。重點品牌|拓路者：23年下半年起發力國內市場，品牌定位戶

44、外潮牌，產品融入國風概念0246810120100020003000400050002022-042022-062022-082022-102022-122023-022023-042023-062023-082023-102023-122024-02銷售額（萬元）銷量（萬件）2022年4月-2024年3月拓路者品牌銷售走勢23年起專注國內市場，線上+社媒齊發力產品力：品牌潮牌定位，結合國風概念2022年4月-2024年3月拓路者品牌社媒熱度走勢數據來源：魔鏡洞察020040060080010001200140001000200030004000500060007000800090002022

45、-042022-062022-082022-102022-122023-022023-042023-062023-082023-102023-122024-02聲量（條）互動量（萬人次）品牌定位戶外運動潮牌，產品融入國風設計和概念返現鼓勵消費者自發分享明星同款加強產品曝光營銷力：鼓勵消費者自發分享，明星同款增強產品曝光帶動品牌社媒熱度01戶外熱潮的持續暗示著消費者對服飾功能性有更多的需求。同時運動服由于其舒適性備受消費者喜愛。因此運動服與戶外服飾的功能性的結合將更受消費者青睞。戶外熱潮持續加熱，且與運動服飾結合更緊密04隨著消費者對個性化產品的需求持續上升，品牌需提供更多定制服務，如個性化圖案

46、、尺寸定制等，從而提升消費者體驗，增強消費者對品牌的粘性。個性化定制服務，提升消費者購物體驗02隨著消費者更加關注品牌的價值和文化，各品牌方通過講述品牌故事，與消費者建立更強的情感聯系，增強消費者對品牌的認同感，有效提升品牌在消費者心中的地位。品牌故事營銷，有效增強與消費者的情感鏈接05得益于國際品牌市場的動蕩，以及國內消費者對國貨品牌認同感的提升。國產品牌如駱駝、拓路者等，憑借高性價比和國風設計，以及社交媒體營銷和明星合作的推動下，預計將進一步擴大市場份額。國貨品牌借勢崛起03電商平臺通過引入AR/VR技術，提供更加沉浸式的購物體驗。例如虛擬試衣間等新奇體驗，通過用戶的獵奇心理，吸引更多消費者。數字化功能增多，持續優化消費者線上購物體驗06面對環保意識的增強，品牌需采用環保材料，推廣回收和循環利用，以吸引對可持續時尚有要求的消費者。同時，消費者更加關注運動服飾的面料和功能性。透氣、舒適、適合各種運動場景的服飾應成為品牌開發重點?？沙掷m時尚熱議，消費者對面料與功能性更加關注未來趨勢數據來源：魔鏡洞察Mm聯系我們北京淘冪科技有限公司北京市朝陽區望京SOHO塔1A座2005聯系電話：010-84785451關注我們感謝您的觀看!版權聲明本報告為魔鏡洞察制作，其版權歸屬魔鏡洞察，未經允許，任何組織和個人不得以任何形式復制或傳播