領英：B2B內容營銷指南—制定有效內容策略(48頁).pdf

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1、 橫跨不同市場有效調動和利用品牌內容，是 大有可為的。如果能合理全球內容策略，您 就可以創造更多有效內容，實現更好營銷效 果，超額完成本地營銷目標。相反，如果未 能實現平衡，您就可能絞盡腦汁，也想不出 為何內容無法激發本地受眾熱情，或因為各 地制作的內容缺乏一致性，而經歷許多不眠 之夜。 您需要用受眾熟悉的語言，討論他們關心的 話題，但也需要確保傳播內容具有一致的基 調，在全球各地均容易辨識。如果您的內容 由一個核心市場的資料和數據所主導，那就 可能脫離其他關鍵區域的受眾，有損于本地 市場的參與度。 要向本地受眾有效地講述故事，可能要用 針對該區域的數據；但若過于聚焦本地， 又可能導致本地受眾

2、無法接觸他們可能感 興趣的全球內容。 作為營銷人員，無論您是在全球總部工作， 還是根據全球制定的目標在某個地區工作， 都很可能遇到過此類左右為難的困境。我 們絕不會聲稱能提供所有答案，因為明智 的營銷人員不會相信我們。但是，我們的 確已經摸索出一副日趨明朗的圖景，揭示 了如何最有效地開展品牌內容和 B2B 營銷 的跨國管理。 橫跨不同市場管理內容，并不意味著對每 一個本地舉措進行微觀管理，也不意味著 順其自然、放任無為。關鍵在于，采取一 種更為有效、注重賦能的策略，明確何時 何地應該對內容進行本地化，或者可以發 揮規模效應，然后在各個層面調動資源， 落實策略。一方面，要確保本地的聲音體 現在全

3、球內容規劃中；另一方面，也要將 全球內容加以調整，使其適用于本地市場。 作為管理跨國、跨文化項目的營 銷人員，我們希望分享我們的知 識和經驗。本指南中，我們將探 討所有希望真正開展全球化營銷 的人都會面臨的關鍵問題，通過 解疑釋惑助力您的內容策略實現 質的飛躍。 讓我們開始吧讓我們開始吧！ 引言引言 全球內容挑戰全球內容挑戰 作為跨國企業的全球營銷人員，您面臨著各種非同一般的挑戰，其中最突出的莫過于如何恰 到好處地平衡全球內容和本地內容。 Christina OChristina OConnorConnor 領英營銷解決方案 (歐中非地區) 市場營銷副經理 Jane FlemingJane F

4、leming 領英營銷解決方案 (歐中非地區) 數字營銷溝通經理 3領英專有LinkedIn Proprietary 為什么要閱讀這份指南？為什么要閱讀這份指南？ 全球內容營銷人員不會在每一個市場中都推出同樣的內容，或者是零星更換一些數據。他們的 目標是以最有效、響應速度最快、最有創意的方式，充分利用全球、區域和本地內容。他們并 不將應對不同市場視為一種繁瑣的工作，而是對講述故事充滿熱情，致力于在全球各地受眾中 引發廣泛共鳴。 在領英，我們努力成為精明的全球內容營銷人員， 但我們知道這并不容易。 為此，我們撰寫了這份指 南。如果您的工作是橫跨多個市場中進行內容策劃 或執行，那么這本書就是為您寫

5、的。不論您是在全 球總部還是區域層面運營內容，不論您處理的是幾 個還是幾百個國家或地區，都可以在這里找到點子， 進而明確合適的工作方法，落實有效的編輯架構和 實踐，賦能本地團隊，確保全球內容計劃在各地市 場中都能激發受眾熱情和互動。 經驗告訴我們，所有的全球內容計劃都是一個發展中 的過程: 一開始往往先集中運作，使日常內容更新進入 正軌；然后，隨著各地團隊更多的參與和賦能，開始 變得更側重本地運作；同時，整個內容組織本身也不 斷演進，讓本地的聲音能在全球層面聽到。作為精明 的全球內容營銷人員，支持這一過程是您的重要任務。 引言引言 4 B2B內容 營銷指南 領英專有LinkedIn Propr

6、ietary 第第 5 5 章章: : 展望未來全球內容 對于內容營銷人員而言，充分利用全 球組織的潛力，從未像今天這樣重要。 請教全球專家: Aoife OAoife OMullaneMullane King Content 社交媒 體策略顧問 第第 6 6 章章: : 您的全球內容營銷 戰略圖 我們編撰了一份終極清單，助力您開展 內容本地化和全球化。 第第 7 7 章章: : 值得關注的全球內容 營銷人員 我們從這些全球內容營銷人員身上獲得 靈感和啟發。 第第 1 1 章章: : 找到全球和本地之間 的最優平衡 全球內容資源和結構，需要與全球內 容策略匹配。我們將探討有哪些因素 應指導您的

7、決策。 請教全球專家: Doug Kessler Doug Kessler Velocity Partners 創意總監/聯合創始人 第第 2 2 章章: : 運營全球內容組織 內容策劃的組織方式，將對本地市場的 賦能和參與度起到重要影響，也將影響 本地團隊圍繞全球內容資產能促成多少 互動。 請教全球專家: Pam Didner Pam Didner 全球內容營銷策 略顧問 第第 3 3 章章: : 精明的全球內容營銷 人員的技能和特質 有效運營一個全球內容組織，需要一系 列特別技能和特質。這里是一些您應該 考慮的品質。 請教全球專家: Alex Cheeseman Alex Cheesema

8、n NewsCred 全球戰略負 責人 第第 4 4 章章: : 內容本地化之后，如何 內容全球化？ 如果您的內容只從全球中心向外流動， 那就很可能錯失一些良機。我們探討如 何將出色的本地內容提升至全球層面， 推廣至更多合適的受眾。 請教全球專家: Harry WakeHarry Wake SJR 集團歐中非地區總裁 在本指南中，您將獲得在本指南中，您將獲得: : 5 領英專有LinkedIn Proprietary 1 1第章 找到全球全球性性和和本地化本地化 內容之間的最優平衡 精明的內容營銷人員必有一份內容策略，而精明的全球 內容營銷人員也必有一份全球內容策略。這一策略需要 反映您所在的

9、企業類型、您的業務在各地市場中的機會 規模，以及各地受眾所期望的內容類型。此外，這些策 略還需體現您可以利用的資源。為了開展成功的全球內 容營銷，需要使組織結構與內容策略相匹配，確保在需 要的地方配備內容制作人員。 6 領英專有LinkedIn Proprietary 全球營銷資源有限，往往意味著不可能讓每個市場都 自己開展本地內容運作，也不可能為每個市場制作全 球內容的本地化版本。 規模效應可以起到關鍵作用，觸達受眾的內容應與業務目標和產品陣 容實現真正的協調統一。對于許多企業而言，業務目標和產品信息來 自全球總部，集中制作的全球內容因而成了重要的出發點。 在開始本地運作之前，還應先就工作方

10、法提出一些策略問題。為了 本地化而本地化，可能會不僅消耗金錢和資源，而且導致觸達面的 碎片化，分散一篇內容獲得的分享和評論數量，減損社交媒體影響 力。例如，如果您打算對一份非常成功的全球內容制作本地化版本， 值得考慮的一個問題是: 在領英上實現 500+ 分享次數的原始內容， 是否本身就是更具有說服力的營銷載體？ 發掘全球內容的價值 7 領英專有LinkedIn Proprietary 圍繞本地化內容的價值，制定結構和策略 在領英，我們知道自己制作的許多內容 (例如關于 B2B 和內容營銷) 在各地市場 中都具有價值。例如，我們制作的“巨石 型”思想領導力電子書，無論在法國、荷 蘭還是美國，都

11、同樣具有現實意義。然 而我們也知道，為了盡可能提升相關性， 我們講述的故事和使用的口吻，要能在 本地受眾中引發共鳴。 與此同時，我們撰寫和分享的許多博客 文章，則往往探討更針對特定市場的話 題和人物一篇對美國市場十分應景 的文章，放到歐洲、中東和非洲市場可 能就會顯得格格不入。這就是我們需要為 不同市場配備內容資源的原因之一，為的 是確保內容話題能引發本地受眾興趣。 了解了需要制作哪些類型的內容，也有助 于明確在本地和區域層面需要招募哪些內 容資源，以及需要建立哪些代理機構關系。 您需要決策的是，是否應在每個市場都配 備內容資源，還是應該建立區域樞紐，通 過與本地團隊聯絡，了解其需求并相應制

12、作和改編內容。 “為使內容營銷真正全球 化，應在全球各地統一應 用總體主題，但在區域或 本地層面加以定制和調整。 任何全球舉措都應加以調 整，以適應目標受眾，打 造專屬于他們的體驗?！?Aoife OMullane King Content 社交媒體策略顧問 制定本地化結構和策略時，應從本地化內容為每個市場創造的價值出發: 本地化會使內容更相關，還是僅僅改變內容？本地受眾能消化多少篇本 地原創或本地化的內容？在全球層面探討的問題，對各地市場的相關性 有多強？ 8 領英專有LinkedIn Proprietary 借力本地和區域經驗，充分提升互動 各地市場受眾的期望是什么各地市場受眾的期望是什么

13、？ 在受眾眼中，內容本地化能否創造真正 價值？抑或是，他們可能都沒有注意到 全球和本地內容之間的差別？ 內容的目的是什么內容的目的是什么？ 想要大規模提升認知度？還是展現您 對本地話題的深入理解？ 本地本地營銷人員能否與全球內容同步營銷人員能否與全球內容同步 推出推出本地本地化化版本版本？ 如果不能，您可能會浪費時間和資源， 因為等到本地化版本發布時，感興趣的 本地受眾很可能已經找到了全球版本。 本地本地市場有沒有獨特的動向和市場有沒有獨特的動向和 觀點觀點，可以融入您的全球內容可以融入您的全球內容？ 抑或是，您只會調整次要的數據 點？ 各地市場受眾的規模如何各地市場受眾的規模如何？ 如果您要

14、投資于內容本地化或本地 制作，那么從觸達面和預期獲得的 銷售線索數量角度而言，是否值得 進行這一內容交易？ 您的全球內容是否真正全球普適您的全球內容是否真正全球普適？ 是否對世界各地都有現實意義？抑或是， 發現和數據主要來自某一個市場，有損 于對其他市場的相關性？ 從現實角度看從現實角度看，您在您在本地本地市場的同事有多少時間和資源制作原創內容市場的同事有多少時間和資源制作原創內容？重要的是要記住，全球和區域內容 營銷人員的一個主要責任，是填補因資源有限而造成的空缺，為本地同事提供他們無法自創的內容支持。 “我們盡可能充分借力全球 層面所做的工作。收到一 份或多或少已完成的內容， 你就已經領先

15、一步，只等 具體實施并與受眾互動。 在區域層面，我們的工作 就是發現全球層面工作中 的缺口，也就是本區域的 獨特需求，并幫助本地團 隊補足缺口。不要認為這不要認為這 是是“ “全球全球 vsvs. 本地本地” ”，其實其實 這是這是“ “全球全球 + + 本地本地” ”。 EdwardEdward BrayBray 領英營銷解決方案亞太區營銷總監 制定內容策略時，可借助以下問題，明確您需要的本地化程度: 9 領英專有LinkedIn Proprietary 1 Gleanster Research， 本地營銷中的一站式個性化策略, 2014 年 8 月 是在所有市場共享相同內容，還是為各地市場

16、制作 完全不同的內容？您的內容策略不必在這兩者之間 只選其一。這就是區域營銷人員的作用所在，也是 全球內容策略的一個非常重要的方面。 的表現最優的公司 允許本地營銷人員獨立于 總部開展營銷活動 1 5858% % “ “全球層面應設定目標全球層面應設定目標， 區域層面應決定如何實現區域層面應決定如何實現 目標目標。沒有自主決策，就 永遠無法實現敏捷性。為 了跟上客戶的需求，就要 極快地進行策略迭代，所 以敏捷性正是必須。如果 為了在一兩個本地市場投 放電郵營銷，還需等待全 球批準的話，那就太晚了， 因為與客戶真正建立聯系、 實現轉化的機會往往轉瞬 即逝。 Ryan BonniciRyan Bo

17、nnici，HubSpot 亞太區營銷總監 如果全球內容策略旨在實現全球和本地舉措之間的平衡，那么區 域營銷人員往往就是這種平衡的中心支點。當資源稀缺時，區域 層面通常很適合接納內容制作資源、編輯和作者，讓他們與您的 本地同事合作，制作與他們息息相關的內容。 許多全球內容組織面臨的一大問題是，區域內容運作團隊在替不 同市場做決策時，應該具有多大的自主權。我們發現，無論是在 領英內部還是在我們的客戶中，支持區域自主決策的理由都非常 充分。如果試圖從全球總部控制一切，就會失去擁有區域或本地 資源的許多優勢。如果各地市場感覺未能融入內容制作過程中， 那么在本地圍繞內容造勢也會舉步維艱。 區域營銷人員

18、的作用 10 領英專有LinkedIn Proprietary “全球和本地全球和本地部門做到部門做到 握手合作握手合作，正是我們正是我們 努力努力的方向的方向。我們的 全球團隊在產品創新 和趨勢方面擁有強大 的研發能力，但他們 不熟悉本地市場的業 務運作方式，需要我 們在各國的本地團隊 提供消費者偏好和行 為洞察。我們的區域 團隊努力促成這種分 享，也能在策劃活動 或制定區域策略時， 獲得來自兩個方面的 洞察?！?Elaine ChumElaine Chum 飛利浦亞太區數字化負責人 Alex CheesemanAlex Cheeseman NewsCred 全球戰略負責人 “全球內容的真正

19、關鍵，在于擁有正確的框架和治理，確保不同市場 之間有一定程度的一致性。 我們發現，擁有與本地市場保持聯系的區域負責人，然后統一匯總 到一個中心組織，通常是最好的結構?！?作為區域營銷人員，我們最享受 的就是這種在全球和本地之間形 成自然銜接的角色。能夠互相協 作，并能理解背景不同的同事的 各種觀點，對于我們至關重要。 建立全球內容結構時，需要配備 對各地市場充滿熱情的人才， 能在本地層面緊跟與業務相關 的話題。然而，同樣重要的是， 在區域層面也需要招募有技能 和熱情的人才，能將各種想法 結合在一起。 11領英專有LinkedIn Proprietary 全球營銷專家全球營銷專家 您是如何設計全

20、球內容組織結構您是如何設計全球內容組織結構 的的？為什么選擇了現有的結構為什么選擇了現有的結構？ 對于我們的客戶，我們正在大力推廣 我們稱為“內容卓越中心”的理念。在一 家大型企業中，內容卓越中心并不負 責制作和控制所有內容 (尤其是全球內 容)，而是作為一個中心團隊，推廣最 佳實踐，提升內容制作和傳播過程的 透明度。 企業規模越大，對于內容卓越中心的 需求就會越大。因為如果沒有這樣的 中心，就可能出現許多重復勞動、預 算浪費、信息不一致和質量層次不齊 的情況。 全球團隊中的內容營銷人員應具全球團隊中的內容營銷人員應具 備哪些必要技能？備哪些必要技能？ 出色的變革管理能力，是全球內容 運作團隊

21、中被低估的一項核心技能。 這是一場變革管理的大型演練，涉 及許多人、流程和技術。 對于這場轉型中的變革管理部分， 公司資源若投入不足，一定會碰壁。 表現出色的，是那些投入時間、金 錢和精力，帶領人們一起采用全新 工作方式的公司。 此外，全球團隊還需具備戰略制定、 數據分析、SEO 和社交媒體等技能， 并且深入理解公司使命、市場、產 品和客戶。 有沒有來自于有沒有來自于歐中非歐中非或亞太區域或亞太區域 的原創內容的原創內容，后來成為全球內容，后來成為全球內容 的例子？的例子？ 我們在倫敦為客戶制作的幾乎所有內 容都是全球內容。我們與非常優秀的 創譯伙伴合作，包括我們和客戶的伙 伴，確保每一篇翻譯

22、內容的精髓都能 同語言一起傳達到位。 Doug KesslerDoug Kessler Velocity Partners 創意總監、聯合創始人 Velocity Partner 為施樂公司制作的 城市數據分析電子書 請教全球專家專家 關注本地市場中的相關影響力 人物，可以獲得寶貴洞察，深 入了解推動行業發展的本地問 題，以及不同市場中可能存在 的觀點差異。 12領英專有LinkedIn Proprietary 全球營銷專家全球營銷專家 全球化內容在未來會變成怎樣？全球化內容在未來會變成怎樣？ 從經濟性的角度看，內容會變得越來越 全球化。但未來并不是千篇一律。關鍵 是賦能各地市場團隊，鼓勵他們

23、使用其 他區域或總部的內容，并做調整以適應 本地市場。 我們還將看到“智能內容”的興起。Ann Rockley 對其的定義是，“結構豐富、根 據語義分類的內容，因而自動可被發 現、可重復使用、可重新制定、可改 編調整”。智能內容使得內容能很快地 在全球投放。 您如何定義一篇真正全球化的內容？您如何定義一篇真正全球化的內容？ 一篇真正全球性的內容，應該用 一種世界各地都通用的方式，這 是很高的標準， 達到這個標準的 內容不會很多。沒關系，不是每 一篇內容從一開始就必須是全球 性的。 一旦明確了議題和你的觀點，一 篇理想的全球性內容可以是一段 視頻，沒有文字也沒有配音，故 事完全用影像講述，可以很

24、快投 放到所有市場。 在這個領域，目前有哪些品牌或團在這個領域，目前有哪些品牌或團 隊能給您帶來啟發？隊能給您帶來啟發？ GE 一直在開展令人贊嘆、饒有新意的 內容營銷，其中當然有很多是全球內 容。 從六秒鐘科技節，到流行播客系列 (“The Message”)，再到與國家地理頻道 的合作 (“Breakthrough”)，他們做了很 多有意思的東西，又從不過于宣傳品 牌。他們還試水了許多不同的社交平 臺，并很快明確了各平臺最適用的目 的。 對于剛開始推出第一篇全球對于剛開始推出第一篇全球性性內內 容的組織，您有何建議？容的組織，您有何建議？ 可以多考慮如何自然展現，而非用語 言宣貫。用視覺方

25、式呈現，盡量少用 語言?？梢允?3 秒鐘的 GIF 演示，也 可以是 Snapchat 視頻，看看能否完全 不用通過文字來講述你的故事。 Doug KesslerDoug Kessler Velocity Partners 創意總監、聯合創始 人 13領英專有LinkedIn Proprietary 全球營銷專家全球營銷專家 作為一名全球內容營銷人員，您有沒有從錯誤中學作為一名全球內容營銷人員，您有沒有從錯誤中學 到的教訓？到的教訓？ 一個很大的誤區是認為每一篇內容都必須適用于每個市場。 應該做的是在各市場中進一步優化內容，而不是一開始就將 內容寫得平淡無奇，迎合各個市場。 我們的目標并非“放

26、之四海而皆準”，而是“所到之處均恰到 好處”。但這就意味著，如果一篇內容不適合某個市場，也 沒關系。進行大幅度改寫，滿足本地市場的需求。 更好的做法是將內容計劃視為一份自選菜單，讓本地營銷人 員從中自由選取素材，而不是硬性規定每個市場必須使用。 最后最后，恭喜您的團隊贏得恭喜您的團隊贏得“ “年度內容年度內容 營銷代理機構營銷代理機構” ”的榮譽的榮譽！對于想要以對于想要以 你們為榜樣的內容營銷團隊你們為榜樣的內容營銷團隊，您有何您有何 建議建議？ 我們自己沒有以任何人為榜樣，而是從許 多不同地方偷師借鑒，才到了今天。主要 指導原則就是，制作我們自己也樂于收到 的營銷內容，同時不斷追尋樂趣。樂

27、趣是樂趣是 非常有用的風向標非常有用的風向標，指引人們制作指引人們制作出色出色 的內容的內容。但是，認真對待和尊重受眾 (還 有他們的時間)，也是我們的一個核心理念。 Doug KesslerDoug Kessler Velocity Partners 創意總監、聯合創始人 14領英專有LinkedIn Proprietary 2 2 運營全球內容組織全球內容組織 當您為全球內容組織設定了結構和策略框架之后，又 如何著手為其注入活力？一個運轉良好的全球內容組 織，遠不止是其各個部分的加總: 借助來自本地、區域 和全球層面的能量和想法，您可以集中精力，最有效 地利用這些資源實現您的目標。不過，要

28、達到這一點， 需要時間和努力。為了有效運營您的全球內容組織， 找到合適的節奏和流程將起到重要作用。 15 第章 領英專有LinkedIn Proprietary 要制作出緊跟某一市場脈動的熱點內容，最好方法就是賦能最貼近這一市 場的人，讓他們自主創作。然而，對于想要把控品牌語言風格的全球營銷 人員，這一點會讓他們坐立不安。然而，有挫敗感的不只是全球總部團隊。 本地營銷人員想要捕捉熱點話題或本地機會，卻發現要擠入由全球計劃所 主導的內容營銷日程表，往往是一場攻堅戰。 部分問題在于: 對內容的相關性，以及對內容與品牌價值的一致性， 判斷總是主觀的。您面對的問題是，如何平衡來自三個不同方向 的主觀判

29、斷：全球高管和品牌衛士、本地營銷人員，以及目標受 眾本身。 這種平衡可以改變，而結果是時而向一個方向傾斜，時 而向另一個方向傾斜。然而，您應確保內容營銷策略不過于失衡， 以免三個方向中有一個感到與您的內容完全脫節。 應對這些潛在挫敗感的兩個最重要的工具應對這些潛在挫敗感的兩個最重要的工具，就是內容準則和編輯就是內容準則和編輯 日歷日歷。利用合適的方式創建和管理這兩個工具，就可以化解緊張， 增強自主權，并實現更有效的協作。 16領英專有LinkedIn Proprietary 1 1 2 2 讓我們從內容準則開始。盡早制定非常重要，因為如果區域和本地 運作團隊沒有一個框架可用，將很難為您的內容策

30、略做出貢獻。內 容準則可以采取多種形式，采用不同名稱，但應體現您現有的內容 策略，以及區域和本地同事有權做出的決策類型。 與本地息息相關 一些組織會走全盤模板的路線: 制定一個全 球性的外觀風格，然后要求各地都依照這 一模板。這樣做的風險在于，削弱了本地 層面的主動性，這樣制定出的準則可能適 用于一個市場，而在其他市場未必行得通。 另一種稍微寬松、更為賦能的“內容戰術手 冊”路線，則有很多可圈可點之處。這種方 法強調提供必備工具，幫助人們打造值得 驕傲的品牌內容。在手冊中，可以規定哪 些內容合適、哪些不合適，但也應提供有 助于內容創作的點子如何與文案人 員溝通需求，如何創建自己的視頻和音 頻，

31、以及如何善用照片制作原創圖像。 當然，手冊中需要包含關于外觀風格的 設計指南，但也應留給本地團隊一些發 揮創意的空間。 與企業或品牌核心精神一致 這并不意味著，每一篇發布的內容都需要植入產品信息，或發出行動 號召。但是，每一篇發布的內容都應令人感覺與您的整體品牌價值觀 和主張一致，絕不能起到質疑或減損的效果?！皩τ趦热轄I銷人員而 言，拒絕是最重要的能力之一”，Alex Cheeseman 說?！澳軌蛘f不 這則內容不符合要求、沒達到標準對于確保團隊的有效性、 進行有意義的管理，是非常關鍵的?！?本地內容營銷的價值，在于這些內容是基于對本地客戶需求、話題和興 趣更深入的理解之上。要信任本地團隊給您

32、的指導，以便明確自己探討 話題的方式是否合適，但您也可以用一些捷徑和核對方法來做檢查。如 果您探討的話題從未出現在目標國家的行業期刊、競爭對手品牌內容或 領英思想領導力內容中，那就值得進一步考察這些話題的相關度到底如 何。 設定內容準則 在我們看來，在本地傳播 的內容應始終滿足兩個重 要標準: 17領英專有LinkedIn Proprietary 讓團隊聚到一起進讓團隊聚到一起進 行內容策劃行內容策劃，最高最高 效的方式是什么效的方式是什么？ 每周電話會議是否就足夠了？ 還是需要更深入的月度會議， 才能讓本地市場的洞察和想 法冒出來？ 您在各地市場中發您在各地市場中發 布內容的目標頻率布內容的

33、目標頻率 如何如何？ 是否給本地內容留足了空 間，使其能與全球內容并 駕齊驅？ 能否利用技術提高能否利用技術提高 運營效率運營效率？ 在領英，我們使用 Kapost 作 為內容管理系統，此類平臺 非常有助于團隊分享內容， 更高效地進行本地化。 如何使用數據優化如何使用數據優化 內容策略內容策略？ 能否在本地生成數據，幫助 您了解在各地市場中哪些內 容有效？ 為各地市場翻譯和為各地市場翻譯和 本地化本地化內容資產內容資產， 需要留出多少時間需要留出多少時間？ 內容準則或戰術手冊，展現了您的內容理念。內容日歷則是落實理念的載體。您如何 著手規劃內容日歷，對于本地內容團隊的賦能程度，以及內容最終在各

34、地市場中給人 的感受，有著重要影響。 為了找到合適您的內容規劃方法，應考慮以下這些關鍵問題: 管理內容日歷 18領英專有LinkedIn Proprietary “數據必須與每個國家高度 相關。我們與許多區域的 研究團隊合作挖掘數據， 并在本地層面提煉成有意 義的客戶洞察。反過來， 這又指導了我們如何為渠 道選擇和制作內容，例如 我們的數字對話博客，它 為我們所有的亞洲市場提 供本地內容?！?Paula ParkesPaula Parkes，Adobe 亞太區數字營 銷業務部營銷總監 根據內容做逐一判斷 在您的編輯規劃會議上，將對一系列不同的全球 內容資產進行判斷。問題通常涉及某一內容資產 是

35、否需要本地化，以及何種本地化的程度是合理 的。從 ROI 的角度來處理這些問題是很重要的。 在領英，我們使用“影響力 vs 努力”矩陣來輔助決 策。我們關注每個市場的受眾規模，以及內容在 這些市場中通常能實現怎樣的基準營銷效果。 不同類型的內容往往具有不同的本地化要求。以研究為導向的內容， 通常需要重新設計，因為每個市場的數據都會講述不同的故事；而 品牌建設內容，則可以通過采用相關案例研究和成功故事，進行有 效的本地化。在內容日歷中，為內容資產所需的本地化程度，留足 時間和空間，是很重要的。 盡可能借助數據驅動的洞察，了解哪些內容在本區域更有效，例如: 將本地影響力人物融入您的內容 (或使用他

36、們在社交上推廣的內容) 能否產生一定的影響。 19領英專有LinkedIn Proprietary 將思想領導力與本地關切的話題聯 系起來，可使內容的價值成倍增加。 在領英，“巨石型”內容資產在我們 的內容策略中扮演著重要角色。圍 繞這些內容，我們逐個地區、逐個 市場組織一場又一場發布推廣活動。 另外，如同“火雞切片”一般，我們 還將內容資產劃分成不同元素和不 同形式，為博客帖文、信息圖表等 提供內容。每一塊“火雞切片”都提 供了一個機會，讓我們根據本地數 據進行調整，探討具體本地問題， 并展示我們的“巨石”思想內容與不 同市場的相關性。此外，還可以 調整內容，采用各地市場中最能 引發受眾共鳴

37、的形式來呈現。例 如，HubSpot 的研究表明，視頻 是最受北美 B2B 受眾歡迎的內容 形式，而歐洲受眾則對新聞文章、 社交媒體帖文和研究報告更感興 趣 2。 為本地舉措留出空間 在內容理念和內容規劃中，為本地營銷計劃留出空間非 常重要，而且這并不局限于內容資產制作本身。借助內 容可以用多種方式開展社交、推廣和進入市場，這些都 為發揮本地創造力提供了機會。 2 HubSpot 消費者行為調查，2016 年第 1 季度 20領英專有LinkedIn Proprietary “我們每月一次的全球內我們每月一次的全球內 容理事會將全球所有內容理事會將全球所有內 容制作者聚到一起容制作者聚到一起，

38、開開 展實時展實時、透明的合作透明的合作。 這種持續連貫的溝通和這種持續連貫的溝通和 協調協調，對于有效擴展全對于有效擴展全 球內容生產力是絕對關球內容生產力是絕對關 鍵的鍵的?！?本地營銷團隊 沒有參與內容計劃沒有參與內容計劃 本地團隊知道內容沒能引發共鳴，但感覺缺乏話感覺缺乏話 語權，無法對內容進行本地化或提出建議語權，無法對內容進行本地化或提出建議 全球內容與與本地本地市場的相關性市場的相關性，不如您和本地 團隊的預期 如果本地團隊按原樣傳播全球內容，并能產生良好效果， 那這就不是問題。然而，如果內容在特定市場中未能實現 預期效果，或者本地團隊對于傳播這些內容缺乏熱情，那 就應該開始問為

39、什么會這樣了。有幾種可能的解釋: 為了確保全球內容計劃能在 本地層面落實，擁有能傾聽 本地現狀的基層組織是一項 巨大優勢。但是，只有當基 層組織提出可操作的洞見， 用于改善內容輸出時，這一 優勢才能發揮出來。這就是 為什么包容性的編輯策劃過 程中如此重要。 在日常編輯策劃電話會議中， 若未能給本地團隊提供足夠 參與機會，可以嘗試舉行月 度或季度內容總結會，評估 不同內容在各地市場的表現， Megan GoldenMegan Golden 領英營銷解決方案北美內容營銷資深經理 以及從哪些方面入手可以提 高表現?？偨Y成功經驗，識 別在本地表現良好的內容具 有哪些特征，并請大家提出 反饋，討論如何修

40、改其他內 容以使其更有效。我們在領 英營銷解決方案的工作中， 設立了全球內容理事會機制， 將組織中的所有內容制作者 聚到一起，每月為所有理事 會成員舉行一次電話會議。 我們每月都會改變通話時間， 讓所有地區都盡可能方便， 避免發出無意識的信號，暗 示哪些國家是最重要的。 激發對本地化內容的熱情 作為全球或區域營銷人員，您面臨的最大 挑戰或許是當您發現，您傳播的全球內容， 本地市場沒有興趣對其進行本地化。 21 領英專有LinkedIn Proprietary “我們密切關注數據我們密切關注數據，確定哪些內容資產確定哪些內容資產、 在哪些市場中在哪些市場中，可以通過翻譯產生最多的可以通過翻譯產生

41、最多的 額外互動額外互動。然后然后，我們可以把時間和精力我們可以把時間和精力 集中集中把原文意思翻出來把原文意思翻出來，而而不是單純地直不是單純地直 譯譯。掌握掌握本地本地市場市場的職業受眾人群的職業受眾人群思考和思考和 交談的自然方式交談的自然方式，而不僅僅是他們使用哪而不僅僅是他們使用哪 門語言門語言，這一點至關重要這一點至關重要?！?Natlia RochaNatlia Rocha， 領英營銷解決方案 拉丁美洲現場營銷經理 我們在亞太地區的同事EdwardEdward BrayBray對此表示贊同。以下是他 采取的方法: “測試市場，找出答案！一種方法是翻譯 一部分內容資產，然后放在 S

42、lideshare 等有訪問門限的平臺上，這樣就可以跟 蹤互動情況，而無需翻譯整個推廣活動 或網站?！?“ “不管采用哪種翻譯方法不管采用哪種翻譯方法， 都需要一位團隊成員投入都需要一位團隊成員投入 時間時間，所以把這種投資集所以把這種投資集 中在最能產生影響力的地中在最能產生影響力的地 方是很重要的方是很重要的?！?” Natlia Rocha 如是說，作為領英營銷 解決方案的拉丁美洲現場營銷經理， 她負責為我們的拉美內容團隊管理翻 譯工作。 我們交談過的許多營銷人員，都 認為翻譯內容令人很頭疼。外包 翻譯時，質量可能參差不齊。需 要一個計劃來檢查譯文，否則可 能比沒有翻譯還糟糕，讓內容顯

43、得水土不服。 這就是為什么擁有強大、多語言 的本地營銷團隊是一項巨大優勢。 他們可以檢查翻譯是否準確把握 了意思和口吻。在很多情況下， 他們甚至可以自己進行翻譯。但 是請記住，即使可以在內部處理 翻譯，就時間和資源而言，仍然 會帶來很大的成本。我們在領英 內部有一個出色的本地化團隊， 但本地化過程仍然需要時間。 由于這些原因，將內容翻譯成 所有語言，一般不會成為常規 做法。必須進行 ROI 計算，了 解翻譯能產生多大的影響力。 借助數據驅動的洞察力，我們 可以了解什么時候進行翻譯才 有意義。例如，我們了解到， 將思想領導力內容翻譯成法語， 是一項值得進行的投資，因為我 們持續看到了效果。沒有可

44、用數 據時，建議先對已經翻譯的版本 進行檢驗，看看其表現如何，然 后再全面推向市場。 翻譯難題 作為內容策劃過程的一部分，一個關鍵問題是何時、如何將內容翻譯 成本地語言。這是一個重要的決策。翻譯涉及預算、時間和資源 同樣重要的是，它也涉及風險。 22 領英專有LinkedIn Proprietary 直通車直通車推廣推廣 內容內容 借助直通車推廣內容，您可以測試多種本 地化方法: 先在初始測試受眾的領英活動 匯總中投放內容，然后根據其產生的參與 度，擴大投放面。這也是對本地化內容和 本地化著陸頁進行 A/B 測試的一個良好平 臺，可以揭示本地化能否真正能在市場中 產生更高的參與度。 用用本地本

45、地鏡頭激活視覺內容營銷鏡頭激活視覺內容營銷語言偏好定向語言偏好定向 當您決定將內容翻譯成不同的語言時， 使用推廣內容中的語言偏好定向功能， 可以確保您的領英受眾始終以其偏好語 言接收內容。 有效的內容營銷，都是視覺內容營 銷。如果您的內容配以有沖擊力的 視覺意象，就更有可能讓人們注意、 相信并記住。這意味著，視覺效果 的本地化，可能比文字標題或核心 內容的本地化更重要。 涉及到使用圖庫照片時，這一點尤 其重要。這些圖像通常嵌入了潛意 識線索，使其與特定市場產生聯系， 也使其他國家的人難以產生認同。 這可能是由于燈光、人們拍照所處 的環境、他們的著裝、使用的設備 等。如果您要使用抽象圖像來表達

46、觀點，要特別留意在不同國家的含 義可能會有巨大差異的元素 (如路標 等)。 避免因圖像讓本地受眾反感的最好方 法，同時也是增加視覺沖擊力的最有 效方法。盡可能使用原創的、來自本 地的攝影作品。請專業攝影師為本地 營銷團隊進行一次拍攝，是一個很好 的方法，可以產生一系列充滿個性、 獨特真實的影像，以供未來使用。 照片并不是唯一需要調整以適應不同市 場的視覺元素。在策劃信息圖表時，請 在內容日歷中留出時間對視覺效果加以 本地化，并使視覺元素有效襯托該市場 中的數據所講述的故事。否則可能出現 的情況是，圖像的確具有視覺沖擊力， 但與數據講述的故事卻略顯脫節。 23 領英專有LinkedIn Prop

47、rietary 全球營銷專家全球營銷專家 您是如何設計全球內容組織結您是如何設計全球內容組織結 構的構的？為什么選擇了現有的結？為什么選擇了現有的結 構？構？ 我的感覺是，沒有放之四海而皆準 的組織結構圖。還是要根據公司具 體情況具體分析。如果你的關注點 在于內容制作和編輯策劃，那么最 好能有文案人員、設計師、視頻制 作人員直接為你工作。如果沒有， 也應該讓他們虛線匯報給你。 每個區域和國家最好有一個直接對 接的經理。如果你和推廣活動與品 牌經理合作緊密，那就可能需要一 位項目經理，和所有推廣活動與品 牌對接。 全球團隊中的內容營銷人員應具全球團隊中的內容營銷人員應具 備哪些必要技能？備哪些必

48、要技能？ 需要能理解本地受眾的需求。和 本地團隊合作時，有許多需要折 衷妥協的地方。你需要理解他們 的需求，使其與總部目標達到平 衡。會有需要說“不”的時候，到 時候你要能夠講清楚為什么。 您如何定義一篇真正您如何定義一篇真正的的全球全球性性內內 容？容？ 能夠迅速擴大規模、推而廣之的內容。 我最近看到過最好的例子是寶潔的 “Thank you, Mama”(“謝謝你，媽媽”) 系列視頻。幾乎不需要翻譯、定制化 或本地化。 有沒有來自于有沒有來自于歐中非歐中非或亞太區或亞太區 域的原創內容域的原創內容，后來成為全球，后來成為全球 內容的例子？內容的例子？ 2009 年，戴爾在亞太地區制作了一個

49、 針對小企業的推廣活動 (Take Your Own Path，“走自己的路”)，然后將其 推向全球。通常而言，全球內容往往 由總部主導和管理。如果本地團隊想 要成為主導，沒有問題。但他們還是 需要與總部密切合作。 在這個領域，目前有哪些品牌或在這個領域，目前有哪些品牌或 團隊能給您帶來啟發？團隊能給您帶來啟發？ 可口可樂、樂高、英特爾、蘋果等大 品牌，都在努力觸達全球受眾，表現 十分搶眼。但也不盡是大牌玩家，像 Evernote 和 Birchbox 這樣的初創企業， 也在大踏步前進。 Pam DidnerPam Didner 全球內容營銷策略顧問 請教請教全球全球專家專家 關注本地市場中的相關影響力人 物，可以獲得寶貴洞察，深入了 解推動行業發展的本地問題，以 及不同市場中可能存在的觀點差 異。 24 領英專有LinkedIn Proprietary 全球營銷專家全球營銷專家 全球化內容在未來會變成怎樣？全球化內容在未來會變成怎樣？ 這真的取決于使用模式。一些工具，如 臉書、Snapchat和谷歌，本質上是全 球性的，世界各地的人都在用。但是， 內容本身是非常本地化的。我認為，內 容應根據本地需求進行定制。有些內容 可以