阿里媽媽：潮流涌動下的追潮眾生與消費洞察（33頁）.pdf

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1、 ISSUE 10 制作團隊 alimama insight issue 10 出品人：alimama insight lab 作為 alimama insight 的出品方，alimama insight lab 由阿里媽媽營銷研究中 心、市場公關部和營銷創意中心聯合成立。我們依托阿里巴巴生態大數據，基于阿 里媽媽獨有的研究模型和專業經驗，輸出擊中品牌商家和行業營銷痛點的趨勢洞察 報告。當然，這里也會誕生鮮活的品牌營銷案例、前沿的CMO洞見和消費市場的 最新風向等，就像是一本可讀的商業財經雜志。 有觀點、有態度、有思辨，也更有趣、更有用，是 alimama insight lab 的目標；

2、以洞察預測未來，以“a.i”驅動增長，是我們最終希望賦能品牌商家的期許。 序言 近年來，伴隨消費者對潮牌服飾、潮流文化的接受度不斷提 高，潮流消費市場圍繞服飾為中心逐步拓圈。從爆款潮流單 品-流行潮牌-跨界聯乘，市場幻化成更多樣化的形態，而年 輕世代更成為這其中不可忽視的逐潮圈層。 誰在追潮，誰在看潮？當我們提及潮流時我們究竟在討論什 么？基于以上話題，阿里媽媽發布alimama insight潮流 涌起下的追潮眾生與消費洞察報告，從潮流消費圈層、消 費場景、需求以及營銷打法等視角出發，幫助品牌提供更全 面的潮流市場擊穿策略。 PART 1 沸騰中的潮流消費市場 潮流消費潛力巨大，我們面對的市

3、場究竟展現哪些樣 貌？背后的增長動力與機會又是什么？ 潮流消費人群規模增長超千萬，消費粘性、購買力均有提升 近年來，伴隨潮流品牌、潮流文化的衍生發展，潮流消費市場不斷成長。2019 年，淘系潮 流消費人群規模較 2018 年增長超千萬，并且從人群消費潮流貨品的件數以及件單價上也 均有不同程度加深，整體體現出更高的消費粘性和購買力。 數據說明：根據阿里生態內潮流貨品標簽（以服飾為主）篩選特定商品集作為研究對象 潮流消費市場近兩年GMV體量及增速 潮流消費市場增長動因拆解 2018年2019年 +224% 消費人群規模同比增速 +126% 消費件數同比增速 +210% 消費件單價同比增速 +5%

4、01 而在市場蓬勃向好的背后，Z 世代更成為其中的主要驅動力。從消費貢獻上看，Z 世代已占 據近 30% 的消費份額，且消費增速超過 400%，幾乎為整體市場的兩倍，是品牌不可錯過 的追潮新勢力。 “翻滾的后浪”-GenZ消費增速為大盤兩倍，成推動潮流市場主要驅動力 潮流消費市場中GenZ GMV貢獻% GenZ潮流消費市場增長動因拆解 消費人群規模同比增速 +267% 消費件數同比增速 +441% 消費件單價同比增速 -1% +433% 2018年2019年 GMV絕對值 同比增速 28% 17% 83%72% Genz貢獻其他 數據說明：根據阿里生態內潮流貨品標簽（以服飾為主）篩選特定商品

5、集作為研究對象 02 誰說小城不追潮，阿里媽媽數據顯示，三 - 六線城市的潮流消費增速大幅領先于一、二線 都市，下沉市場同樣蘊藏著巨大的追潮潛質。 “進擊的小城”-三-六線市場蘊藏巨大追潮潛質 潮流消費市場分城市級別GMV貢獻% 分城市級別GMV同比增速 一線城市同比增速 +355% 二線城市同比增速 +307% 三線-六線城市同比增速 +571% 三-六線一線二線 2018年2019年 23% 32% 54% 46% 23% 22% 數據說明：根據阿里生態內潮流貨品標簽（以服飾為主）篩選特定商品集作為研究對象 03 伴隨潮流文化的衍生與滲透，潮流消費從主流服飾類目不斷外拓。從潮玩到小眾服飾，

6、類 目的擊穿也為品牌涉水潮流市場帶來更多的跨界機會與想象空間。 “小眾潮流爆發”-潮流文化由主流類目不斷外拓，帶來更多想象空間 手辦/BJD/兵人高達潮流盲盒 洛麗塔服飾漢服 +23%+13%新類目 +153%+374% 數據說明：以上數據為2019年不同葉子類目GMV同比增速 04 6 6 6 6 PART 2 爭流中的逐潮圈層 誰在追潮，誰在看潮？潮流消費程度的差異演化出不同 的逐潮圈層，也為品牌帶來差異化的營銷機會與價值 追潮眾生相：“潮流愛好”與“潮流跟隨” 人均消費件數/年：1-3人均搜索潮牌數/年：4.1件單價：274元 潮流跟隨者 x10 潮流愛好者 x1 潮流類貨品低頻消費者，

7、整體潮流消費人群中80%的大 多數，相較之下，此類群體圍觀看潮心態更顯著具備極 高的喚醒價值。 2 人均消費件數/年：5+人均搜索潮牌數/年：6.7件單價：290元 潮流類貨品高頻消費者，追潮的核心圈層，他們關注的 潮流品牌更多元，同時具備更強的潮流消費力，是品牌 不可錯過的高凈值人群。 1 數據說明：根據阿里生態內潮流貨品標簽（以服飾為主）篩選特定商品集的消費人群作為研究對象，并按消費頻次拆為兩類人群 06 潮流愛好者：潮流在骨不在皮，小眾不同的深度追潮者 生活中，潮流愛好者愿意花更多時間逛 vintage 店鋪，對趣物收藏也有較高偏好，潮流消 費對此類人群而言更像是追逐獨我個性的內在圖騰。

8、人群對于文化等深度的內容主題也展 現更顯著的興趣特征。 潮流愛好者 年輕圈層&更偏男性化 “吃最便宜的飯，追最in的潮”跨界、有深度的娛樂內容興趣 56% TGI=115 18-34歲Genz濃度 螺螄粉 TGI=119 TGI算法：對應人群在該興趣維度上覆蓋的用戶占比*100/大盤人群在該興趣維度上覆蓋用戶占比 方便米飯 TGI=105 西式快餐 TGI=147 男性濃度 vintage買手 TGI=138 健美一族 TGI=132 收藏家 TGI=117 25% TGI=127 54% TGI=104 追逐獨我個性的內在圖騰 汽車 TGI=112 體育 TGI=108 文化 TGI=115

9、 07 潮流跟隨者：潮流是外在人設的承載，彰顯表達的泛娛樂追潮者 相對地，不論是對包包的追逐亦或是消費潮流腕表，體現的都是潮流跟隨者更愿意通過輕 度潮奢品去打造外在人設的心理需求，人群對潮流文化內核的浸染相對輕度。于此同時， 不同于前一類人群，潮流跟隨者更傾向通過消費影視綜等娛樂類內容獲取快樂。 TGI算法：對應人群在該興趣維度上覆蓋的用戶占比*100/大盤人群在該興趣維度上覆蓋用戶占比 08 潮流跟隨者 年輕圈層&性別分布更均衡 “吃最便宜的飯，追最in的潮”影視綜泛娛樂類內容興趣 53% TGI=109 18-34歲Genz濃度 螺螄粉 TGI=113 方便面 TGI=108 西式快餐 T

10、GI=162 男性濃度 愛包人 TGI=125 日韓腕表 TGI=121 歐美腕表 TGI=115 24% TGI=126 52% TGI=100 追逐輕度潮奢的外在人設 電影 TGI=114 網劇 TGI=104 綜藝 TGI=116 PART 3 激蕩中的追潮世相 追潮心智的差異使得不同圈層在潮流獲取方式、消費動 因&需求等維度產生較大差異，洞悉不同消費者的追潮 世相有益于品牌更精準地制定潮流貨品承接策略以及人 群攔截打法 伴隨媒體形式、生活方式的更迭，消費者捕獲潮流的場景不斷演化 多元化 場景捕獲潮流 個性化 潮流消費特征 差異化 打法追潮攔截 10 借由熱點話題獲取潮流資訊，追逐現象級

11、潮流 借由娛樂內容，跟風消費潮流同款及衍生品牌 追隨潮流主理人/設計師等KOL聲音引領的潮流風向 動漫/游戲等IP跨界，實現追潮圈層的破圈 線下場景聚類人群，帶動潮流體驗、卷入度不斷提升 基于阿里媽媽數據洞察，我們發現追潮人群捕獲潮流的五大重點場景 ： 五大核心場景，引領行業“潮流制造”新風向 話題種草 娛樂共振 尖峰弄潮 次元破壁 線下潮聚 11 ins成為獲取時尚潮流資訊、 穿搭風格的重要渠道 Jennie，泫雅等潮流大咖 匯聚ins擁躉 周揚青內涵微博 引爆“全員富貴”潮流 ins穿搭種草ins大咖私服種草 ins穿搭：TGI=122Jennie：TGI=135 泫雅：TGI=121 周

12、揚青：TGI=135 FOG：TGI=130 話題種草向來是引爆潮流的重要渠道，從淘內搜索行為看，追潮人群 ins 種草心智強烈， 更傾向搜索 ins 穿搭及大咖私服。此外，熱搜話題事件同樣會吸引人群關注，并成為現象 級潮流的引爆點。 話題種草裂變，從跟風潮流的渠道到現象級潮流的引爆中心 “話題種草” 熱搜事件種草 數據說明：人群淘內潮流服飾相關熱搜關鍵詞TGI 12 熱播劇冰糖燉雪梨 角色同款穿搭 熱播網綜青春有你2 選手同款穿搭 潮流品牌fourtry借潮流合伙人 外殼快速成長崛起（線下快閃店+線上電商） 熱播大劇共振熱播綜藝共振 冰糖燉雪梨：TGI=134劉雨昕：TGI=131 虞書欣：

13、TGI=127 fourtry：TGI=124 熱劇、綜藝等娛樂內容同樣是追潮人群獲取潮流新風向的有力途徑。在追逐“同款穿搭” 的同時，人群也在期待以內容為載體、線上 - 線下全鏈打通的追潮新方式。 娛樂造潮延展，從同款帶貨的內容載體到線上-線下追潮的閉環生態 “娛樂共振” 線上-線下破圈追潮 13 數據說明：人群淘內潮流服飾相關熱搜關鍵詞TGI CLOT潮牌主理人陳冠希潮流設計師及聯名產品大受追捧， 已成追潮新風尚 潮流的跨界破圈已從產品蔓延到文化現象 （off -white 村上隆聯名藝術展） 追逐主理人風格追逐大師印記 陳冠希：TGI=122 余文樂：TGI=113 山本耀司：TGI=1

14、41 藤原浩：TGI=130 村上?。篢GI=147 空山基：TGI=140 品牌主理人、設計師以及跨界大咖代表的是潮流尖端，此類 KOL 傳遞的品牌精神乃至跨界 文化會對潮流圈層形成顯著的消費影響。 尖峰弄潮精進，從單純的消費“LOGO”到有品位地消費文化 “尖峰弄潮” 追逐跨界圖騰 14 數據說明：人群淘內潮流服飾相關熱搜關鍵詞TGI 迪士尼/?？怂沟葟S牌經典IP不斷 聯名上新打造不朽的潮流 寶可夢IP衍生輻射到影視 等多維領域 2020H1現象級游戲動物之森 衍生周邊大熱 廠牌經典IP重置動漫衍生 迪士尼：TGI=138寶可夢：TGI=141 流川楓：TGI=135 動物之森：TGI=1

15、29 辛普森：TGI=138 此外，伴隨動畫及游戲 IP 周邊產品的繁衍，IP 聯乘款也成為追潮人群的心頭好，品牌應借 勢而為，挖掘當紅 IP 的商業價值為品牌帶來瞬時增益。 次元破壁追潮，經典IP打造不朽潮流、現象級IP創造瞬時價值 “次元破壁” 游戲衍生 15 數據說明：人群淘內潮流服飾相關熱搜關鍵詞TGI 三里屯、五道口等為代表的 潮流圣地 SKP為代表的潮奢消費場所798為代表的潮流文化創意圣地 潮流圣地群聚潮奢消費群聚 三里屯：TGI=121SKP：TGI=117 五道口：TGI=111 798：TGI=120 線下群聚弄潮，追潮人群亦需要線上-線下的全鏈路內容、場景打造 “線下潮聚

16、” 文化圣地群聚 16 數據說明：人群LBS活躍位置TGI（以北京為例展現） 最后，在強調線上話題、內容打造的同時，同樣不能疏漏線下場景。通過洞察我們發現， 追潮人群更傾向于活躍在潮流、潮奢以及文化類線下場景，提升人群在線下與品牌的互動 體驗有助于形成更強健的品牌心智。 不盲目跟風，期待傾聽專業級大咖、 主理人的深度溝通與話題打造， 對IP內容引發的潮流趨勢有較強的敏感度。 話題、娛樂熱點均可能成為此類圈層 獲取潮流信息的重要渠道，人群圍觀心態相對更濃， 需重視線下等泛潮流跨界場景打造，吸引群聚。 潮流跟隨者 潮流愛好者 備注：本頁數據中展現不同人群對相應潮流捕獲方式的TGI偏好度差值。 細分

17、圈層的潮流捕獲場景相對偏好 17 尖峰弄潮 次元破壁 線下潮聚 娛樂共振 話題種草 2 1 潮流捕獲場景雖然多元，然而對于不同追潮圈層，品牌仍需有的放矢選擇適配的方式影響 目標消費者，打造屬于自己的潮流心智。 從“潮牌”到“潮玩”，不斷變化的潮流消費特征 18 多元化 場景捕獲潮流 個性化 潮流消費特征 差異化 打法追潮攔截 40 60 80 100 120 140 160 180 品牌材質顏色新品適用場景風格元素聯乘款折扣 TGI=100 追新款 追流行色 追品牌 重風格 期跨界 潮流跟隨者潮流愛好者 數據說明：本頁數據以人群淘內潮流服飾搜索詞分類匯總。 基于人群的決策搜索詞，我們劃分出不同

18、人群的決策動因。潮流愛好者品牌心智更強，對 潮流風格元素有更篤定的自我認知，此外對聯乘跨界貨品偏好度更高。反觀潮流跟隨者， 則更多受到新品、潮流顏色等元素影響產生消費需求。共性上看，追潮人群對折扣的敏感 程度偏低。 “不潮不用花錢”-夠潮即可，折扣并非吸引人群消費潮流的必備因素 19 21 2019年潮系風格店鋪GMV同比增速 40 60 80 100 120 140 160 美潮日潮歐潮國潮 TGI=100 國潮+204% +238%美潮+163%日潮 +549% 歐潮 不同潮流圈層潮系風格偏好（TGI） 聚焦到品牌層，潮流愛好者更偏好日潮、歐潮等舶來文化的衍生潮流。相對地，國潮品牌 則在潮

19、流跟隨者中存在更大的機會。 “潮系風格涌動”-核心追潮圈層更擁抱舶來文化，國潮在泛追潮圈層 中存更大機會 20 潮流愛好者潮流跟隨者 潮流風格偏好： “大眾流行風格的汲養” 潮流風格偏好： “文化藝術的滲透與跨界” 潮流跟隨者 潮流愛好者 備注：本頁數據中展現不同人群對相應潮流服飾風格TGI偏好度差值。 品牌之外，如何有效備貨、實現人貨匹配亦是商家需要考慮的問題。洞察顯示，潮流愛好 者更偏好藝術、文化所孕育的潮流風格，相較之下，潮流跟隨者則對于已經成熟的大眾流 行風格更加推崇。品牌在進行貨品風格打造時需要結合人群定位，合理甄選。 “潮系風格涌動”-不同圈層需要定制化的潮流風格打造方式 21 波

20、普 禪風 嬉皮 vintage 阿美咔嘰 BF風 朋克風 機能風 高街 暗黑風 古風 嘻哈風 原宿風 休閑風 運動風 “amekaji，二戰后美系文化輸入” “現代寫實主義藝術” “賽博朋克文化衍生風格” 1 2 “kaws對跨界品類帶動價值遠高于自身品類” 男裝 女裝 3C數碼配件 家居飾品 模玩/動漫周邊 服飾配件 流行男鞋 2019年GMV 同比增長率 kaws相關潮流貨品主要跨界類目及銷量增速 739% 1154% 1139% 1980% 1641% 293% 61% 潮流跨界聯名已成大勢所趨。以 kaws 為例，阿里媽媽發現，近兩年不論從聯乘品的消費 體量或是跨界類目的多樣性上均有極

21、高的增幅。此外，跨界聯名的商業模式也有機會為品 牌帶來更高的聯動價值，實現“1+12”的營銷效果。 “萬物皆可聯”-跨界聯乘升級，且輻射類目更廣、聯動價值更高 22 “更強消費熱情，更多跨界領域” +352% kaws相關產品 GMV同比增速 +60% kaws相關產品 涉及類目同比增幅 kaws相關潮流貨品銷量規模增速 潮流跟隨者 潮流愛好者 “萬物皆可聯”-追潮人群服飾類目內潮流聯乘、品類跨界機會 休閑服飾品類消費基數大，具備高滲透潛力， 運動服飾類目則與潮流消費關聯度更高 23 2 1 運動衛衣/套頭衫 運動茄克/外套 運動帽 運動T恤 T恤 襯衫 運動長褲 帆布鞋 跑步鞋 籃球鞋 牛仔

22、褲 休閑褲 連衣裙 半身裙 女士包袋 毛針織衫 板鞋/休閑鞋 運動中長褲/短褲 0.00 2.00 4.00 6.00 8.00 10.00 12.00 14.00 16.00 0.00%0.50%1.00%1.50%2.00% 潮流聯乘跨界拉新規模 潮流聯乘跨界相關性 服飾類目內潮流關聯消費類目 潮流聯乘機會品類（以人群間TGI差異呈現各自特征） 運動潮服/潮鞋（垂直小眾） 休閑服裝/飾品（普適大眾） 可重點圍繞垂直運動服飾類目進行潮流聯乘品類打造 可重點圍繞 T 恤等休閑服飾類目進行潮流聯乘品類打造 板鞋/休閑鞋運動T恤衛衣/線衫 籃球鞋運動帽跑步鞋 T恤休閑褲連衣裙牛仔褲 襯衫帆布鞋耳環

23、/耳釘 食品飲料、美妝類目消費基數大，具備高滲透潛力， 運動周邊器械、潮電、酒類等則與潮流消費關聯度更高 運動水壺 多功能料理鍋 即飲咖啡 咖啡機 劃船機 冰淇淋 清酒/燒酒 預調雞尾酒 “萬物皆可聯”-追潮人群服飾類目外潮流聯乘、品類跨界機會 24 2 1 潮流聯乘跨界拉新規模 潮流聯乘跨界相關性 服飾類目外潮流關聯消費類目 潮流聯乘機會品類（以人群間TGI差異呈現各自特征） 潮電/潮玩/小資生活 美妝/個護/零食 可重點圍繞以下類目進行潮流跨界聯乘品類打造 可重點圍繞以下類目進行潮流跨界聯乘品類打造 碳酸飲料三明治機劃船機 盲盒咖啡機預調雞尾酒寵物服裝 面膜膨化食品沖飲麥片面部護理 爽膚水

24、唇膏/口紅香水美發棒 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 7.00 8.00 0.00%0.20%0.40%0.60%0.80%1.00% 碳酸飲料 三明治機 盲盒 純牛奶 液態精華 香水 夾心餅干 面膜 化妝水/爽膚水 麥片 唇膏/口紅 面部護理 膨化食品 方便面/拉面/面皮 潮流跟隨者 潮流愛好者 站外站內聯動，全鏈攔截追潮圈層消費需求 多元化 場景捕獲潮流 個性化 潮流消費特征 差異化 打法追潮攔截 25 人群站外顯著活躍觸點（TGI） 80 90 100 110 120 130 140 TGI=100 潮流愛好者潮流跟隨者 潮流跟隨者 潮流愛好者 2 1 #專業話題造勢、

25、垂類潮流陣地種草# #娛樂版圖深耕、蓄水用戶心智# 微博B站 知乎小紅書 B站輕顏相機 網易云音樂韓劇TV 從種草到收割，針對不同人群需要形成定制化的媒介組合方案才能達到最優效果。如針對 潮流愛好者，在站外種草時需要更多結合微博以及小紅書等垂直陣地進行專業話題造勢。 而對于潮流跟隨者則更適合在娛樂類內容站點深耕，蓄水用戶消費心智。 站外種草：站外種草陣地需視圈層追潮程度定制化甄選 26 微博 抖音視頻 網易云音樂 bilibili 知乎 堆糖 酷狗音樂 韓劇 T V 小紅書 輕顏相機 數據說明：本頁數據中僅挑選不同人群具備顯著活躍特征的站外觸點進行描繪。 人群站內活躍觸點分布（TGI） 潮流愛

26、好者潮流跟隨者 潮流跟隨者 潮流愛好者 2 1 #品牌心智追擊、私域粉絲運營# #好物推薦精準狙擊# 品牌專區 TGI=130 明星店鋪 TGI=142 微淘 TGI=158 鉆展 TGI=108 超級推薦 TGI=102 聚焦到站內后鏈路上，潮流愛好者活躍觸點主要為店鋪私域，且對相應陣地上的商業廣告 資源有較高偏好度。而潮流跟隨者的活躍觸點則更偏搜索推薦類，品牌應結合人群觸點心 智選擇相應的商業化資源進行站內承接。 站內收割：狂熱追潮圈層更需要持續打造品牌心智、精細化運營 27 反映不同人群在對應觸點上的人群濃度TGI（僅標注TGI100的部分），顏色越深特征越顯著。 由上至下 流量依次遞減

27、 推薦 手淘搜索 店鋪 微淘 直播 有好貨 聚劃算 付費資源偏好度 付費資源偏好度 洞察小結：不同追潮圈層人群運營策略 28 潮流愛好者潮流跟隨者 場景 打造 需求 擊穿 觸點 攔截 行業設計師、主理人等專業級內容打造、互動話題溝 通 游戲、動漫等二次元陣地及內容跨界 決策動因 ： 品牌心智強、重視潮流風格趨勢 風格打造 ： 融入人文、社會文化以及藝術類跨界元素 潛在機會潮系 ： 日潮、歐潮 潮流聯乘擊穿機會（服飾內） ： 運動潮服、潮鞋 潮流聯乘跨界機會（服飾外） ： 潮電、潮玩等 站外種草 ： 微博話題造勢、小紅書等垂類陣地種草 站內收割 ： 品牌心智追擊（品專、微淘） 站外種草 ： 娛樂類內容（影 / 視 / 綜）蓄水 站內收割 ： 精準推薦類觸點激發消費心智（鉆展、 超級推薦） 決策動因 ： 新品心智強、流行色趨勢 風格打造 ： 成熟態的大眾流行元素為主 潛在機會潮系 ： 國潮 潮流聯乘擊穿機會（服飾內） ： 休閑服裝、飾品 潮流聯乘跨界機會（服飾外） ： 美妝、個護、零食等 泛潮流熱點事件、話題種草，吸引圈層圍觀 娛樂類 IP 內容打造，線下互動類場景增加人群融入 感